第一篇：廣告文案寫作復習題

第二章 廣告文案寫作過程

1、如何提煉廣告主題?可以從企業和產品本身尋找閃光點，這些閃光點就是廣告的賣點，加上消費者的心理因素和廣告目標，就可以作為廣告主題。

2、簡述廣告文案的風格類型。雄健豪放型、沉穩老成型、柔情婉約型、平實質樸型、幽默詼諧型

3、廣告文案的構思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風暴法、反向思考法、聯想思維法（接近聯想、相似

聯想、對比聯想）

第三章廣告文案的訴求方式

1.廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結合訴求

2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

3.理性訴求文案的內容和特性是什么？突出功能，旨在說服內容翔實，重點突出 文字平實，以理服人

4.理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

5.什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或接受服務的欲望和行為。

6.感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉情、同情個人心理感受、恐懼

7.廣告文案的情理結合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策

略引發受眾的情感，結合二者的優勢，以傳達最佳的說服效果。

8.情理結合型廣告文案的內容特征？訴求信息全面、表現情理并舉、語言莊諧并用

9.情理結合型廣告文案的寫作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學語言

2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業成員、消費者與受眾相關的其他人物對產品或服務

有深入了解的專家、企業和受眾之間的第三者、產品自身、產品或服務的象征物、綜合角度

第五章 廣告文案的構成與寫作

1.廣告文案的基本構成要素有哪些？廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

2.不同媒體的文案構成有什么區別？

（1）平面廣告文案的構成 印刷廣告文案的結構最為典型，受眾可以同時看到文案的廣告語、標題、正文、附文四個部分。

（2）廣播廣告文案的構成廣播廣告文案的結構比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結構廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會到標題、廣告語、附文和正文的區別

（3）電視廣告文案的構成絕大多數電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標題、廣告

語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區別，而且廣告語通常是在廣告結尾與附文同時出現。比廣播文案的結構清晰

3.廣告標題有什么作用？標題內容有哪些來源？

作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導閱讀正文、促進購買行為

來源：（1）廣告作品將要傳達的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息

4.從訴求類型上分類，廣告標題的類型有哪些？直接標題、簡介標題、復合標題

5.從寫作方法上說，廣告標題的形式哪些？

新聞式標題、承諾式標題、炫耀式標題、建議式標題、懸念式標題、問答式標題、標語標題、否定式標題、故事式標題、對話式標題、假設式標題、注解式標題、祈求式標題、問題式標題、對比式標題、比喻式標題、夸張式標題、詩歌式標題、寓意式標題、借名式標題

6.廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標題信息，并將之進行放大。

描寫式：即以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪

設問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍開頭法、7.廣告正文主體的結構方法有哪些？各是什么意思？正金字塔結構、倒金字塔結構、不分主次

8.廣告正文的作用有：證實標題、說明標題、購買方式、介紹背景、促銷活動

9.廣告正文的形式有哪些？

新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散

文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

10.廣告附文有哪些寫作方法？

明確聯系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強調利益承諾。

11.廣告口號的作用？

（1）廣告口號是企業與受眾之間的認知橋梁（2）加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象

（3）通過多層次傳播，形成口碑效應（4）傳達長期觀念，產生長遠銷售利益

12.廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風格用詞樸素，合于音韻突出個性，觀念超前情感親和，滲透力強適應媒體，長期運用

13.廣告口號有哪些類型？內容類型：形象建樹型、觀念表現型、優勢展示型、號召行動型、情感喚起型

結構類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型

14.廣告口號有哪些表現形式？各有什么寫作要求？

表現形式：比較法、承諾法、設問法、描寫法、敘述法、幽默機智法、對偶成聯法、利用俗語法

寫作要求：內容選擇的要求：選擇最優先的特征選擇關鍵觀念選擇情感上共鳴的內容

寫作過程中的要求：運用動詞，可以增強訴求效果，促進消費行動； 字詞聯想，可以產生很好的效果；

日常用語，貼近消費者生活，產生親近感容易記憶；時尚話題，可以引起公眾注意；

改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速

15.什么是廣告準口號？廣告準口號被用來當做廣告主題口號的補充，它用形容詞、單句、并列句等形式

介紹商品特點或企業理念，也可用簡短的句子來表現格言式或警示的內容。在平面

廣告、文字廣告以及電視廣告中，廣告準口號起到了突出主題，畫龍點睛的作用。

16.廣告準口號有什么作用？與主題口號有什么區別？

作用：從內容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結

合主題口號，來傳達企業精神、經營理念、品牌或產品的核心價值，增強廣告主

題的訴求，給公眾留下更深的印象。

區別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達企業文化、經營理念、銷售特點、產品優勢，給消費者帶來的好處等

從語言形式上是難以區分的。它們的差別主要通過系列廣告表現出來。在系列廣

告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。

17.廣告準口號與主題口號的區別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語

言和口號的形式，表達企業文化、經營理念、銷售特點、產品優勢，給

消費者帶來的好處等從語言形式上是難以區分的。它們的差別主要通過

系列廣告表現出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。

18.廣告準口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準口號二者兼有之；只有主題口號；只有準口號；

突出表現準口號

19.什么是非主流廣告？非主流廣告就是不按常規出牌的那種廣告，它打破常規，不遵循通常的廣告創

作思路，不按照亦有的創作模式，重視傳播實效以及與消費者意識形態的溝通。包括非主流創意、非主流

文案、非主流策劃。

20.非主流廣告文案？指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。21 非主流廣告文案有什么特點？不連續性、非確定性、內在適應性中興百貨廣告文案的美學特征？不連續性、非確定性、內在適應性

23中興百貨廣告文案的獨特價值？與消費者的價值溝通；引導意識形態主張；風格創造品牌

24寫非主流廣告文案應注意的問題？尚虛不尚實；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實（商品的特點、好處）

第六章 報刊廣告文案寫作

1.報紙廣告文案有什么特點？發展成熟、重要性強、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費用

低廉、寫作難度大、結構完整、文圖互補、文案可長可短、2.報紙廣告文案標題有什么寫作要求？

報紙廣告的標題：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強調產品賣點、引起讀者興趣、激發讀者好奇心

3.報紙廣告正文的形式

報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復體報紙廣告、新聞

體報紙廣告

第七章 廣播廣告文案寫作

1.廣播廣告文案的特點？通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設問和反復

第八章 電視廣告文案寫作

1.電視廣告文案的特點？文字格式化、語言大眾化、結構殘缺化、文案隱沒化、語言斷續化、聲畫對位

化、訴求感性化、角色和環境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

2.廣告分鏡頭腳本有哪些構成要素？廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種？

解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內心獨白、旁白，也可以是字幕

4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？

廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連

續的音樂可以使一系列互補連貫的鏡頭產生流暢演進的效果。

音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。電視廣告中的音響不必起交代環境的作用，因為畫面已經交代的很詳細了。

5、電視廣告工作臺本的構成要素有哪些？

畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導演、美工人員、演員的簡明提示

音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內容進行處理的簡明提示。

6、電視廣告文案的表現形式有哪些？各有什么寫作特點？

故事情節型情節設計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環境

示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現型、tpo編排型、口號宣

傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰型、江湖武俠型

7、電視廣告文案有哪些寫作要求？發揮畫面優勢、先聲奪人、重復產品名稱、突出訴求重點、畫面要

有特色、發掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

8、根據你的理解，論述中外影視廣告的差異。

廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關系、故事情節、開頭結尾

完整的令人叫絕，并且常常運用歐亨利式的小說結構，即：制造故事懸念，然后創造

一個即在情理之中又在意料之外的結尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產生

極佳的廣告效果。

廣告沖擊力比較國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經，給觀眾以很強的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國

絕大多數廣告是軟性的。

廣告訴求方式比較外國廣告用畫面來表現產品，而中國廣告則是用叫賣來表現商品。

廣告畫面比較外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接跳

躍性很小。蒙太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現作品的思想，表現廣告的主題。

中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。廣告風格比較外國廣告經經常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印

象。

中國廣告也許秉承了傳統文化中溫文爾雅的氣質，因此畫面處理的更溫情唯美。

廣告倫理比較中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現。

西方文化也講仁義誠信，但更看重現實利益。在廣告中，為了宣傳產品的特點和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產品對人的異化和

控制，人成了商品的俘虜。

第九章 消費類廣告文案的寫作

1.消費類廣告文案有哪些特點？

（1）消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。

（2）消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。廣告文案要保持定位的穩定性、內容的連續性、風格的一致性，在消費者心中形成長期固定的印象。

（3）消費類商品與人們的生活息息相關，每天都離不開。廣告文案中再現生活情景，表

現生活內容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費者。

（4）消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象的則很少，所以廣告文案必須有特色有個性，讓人過目不忘。

（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣

告要經常提供新的信息，使消費者看到產品的更新換代，增強對產品的信心。

2.飲食類廣告文案要突出哪些內容？快餐概念、強調文化、注重天然、口味誘惑、保健價值、歷史

要素、情感投入、流行時尚、張揚品位和感覺

3.飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚品位和感覺？

人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當地有什么風味特產和傳統小吃，人們在消費食品的同時

也在消費當地文化，針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣

不僅增強了產品的歷史感，而且具有很濃的文化味。

有些飲品廣告并不宣傳產品本身品質和優勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊。

4.為什么說文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題？

在各個國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都

能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產歷史作為創意出發點創作意蘊雋永的作

品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個性。因此，酒類廣告文案

也往往在品牌、產地、歷史、口味等基本內容之外，將酒與受眾的感受相聯系，營造一種溫馨、熱

烈、沉靜、莊嚴地氛圍。同樣，與之相聯系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張揚，所以，文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。

5.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。

6．房地產廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

房產優勢：即以房產自身魅力作為賣點來吸引消費者

環境優勢：從環境入手進行房地產訴求，強調居住環境的優雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享

受到愜意的自然風光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。

豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經濟實用。豪華氣派更是

他們追求的目標，這樣的房產才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告主要應介紹房產的品味和檔次，說明房產能夠作為主人身份的襯托。

意識形態：在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統意識。

浪漫歐風：因為別墅從歐洲發源的，所以歐洲風格就成了建筑商和廣告人追捧的目標。許多廣告也

以歐風為賣點激勵渲染歐洲情調。

家的召喚：對于年輕人來說，結婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產廣告

訴求的主要內容。

懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現代人一個很濃的心結。在緬懷與回憶中慰撫

疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。這就為房地產廣告開辟了一個訴求切入

點。

子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產也要考慮子女就學條件，一是

子女上學的便利性，二是文化氛圍。

生活細節：描寫房產所在小區的生活細節，用細節和場景營造小區的生活氛圍，塑造一個適合現代

而居住的其樂融融的生活小區形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自

己要選擇的居所。

成熟社區：社區成熟度是房產標價的重要指標，也是廣告傳遞給消費者的利益點，是對消費者的承

諾。因此許多房產廣告就以社區成熟度作為訴求內容，讓業主認識到在該社區能方便滿

意的生活。

人與自然：有些房地產所處的自然環境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能

接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產廣告以此為訴

求點。

人文情懷：塑造社區的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和

人文關懷。

甄別客戶：房地產廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標消費者走開，讓真正的消費者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。

歷史文化：將歷史和文化融入房地產廣告中，增強了房地產的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予

文化色彩和生命力。

親情訴求：房地產廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨

舒適的房子表達對親人的關愛。

第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作

1.餐飲業廣告文案的訴求點是什么？展示地方風味、展示獨特風格、展示老字號風采、展示歷史文化、展示服務特點、迎和吉祥心理、激發情感向往、展示優美環境

第十一章 形象類廣告文案寫作

1.形象類廣告分為哪幾種？企業形象廣告、品牌形象廣告、服務形象廣告等

2.企業形象廣告為分哪幾種？

認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告

3、認知形象廣告文案的訴求點是什么？企業認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業有個大概了

解，包括企業的歷史、現狀、規模、人才、技術、產品、品牌、理念等。

4.實力形象廣告文案的訴求點是什么？是指以企業實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術、設備、產品、質量、規模成就等，用這些現實指標來說明企業具有的實力，贏得消費者的信賴，打消消費者對企

業的疑慮，從而樹立企業的良好形象。

5.理念形象廣告文案寫什么？從企業文化、企業追求、經營理念等方面進行訴求，以塑造企業整體形象。

6.公益形象廣告文案寫什么？ 指廣告以企業關心社會公益事業、倡導文明新風為訴求主題，宣傳企業長

期理念及其對社會負責的態度，以爭取消費者的認同。

7、服務形象廣告的目的是什么？

第十二章 系列廣告文案寫作

1.什么是系列廣告文案？是指在同一廣告策略指導下，經過統一策劃后連續發布的主題、風格相同，畫

面、文字、內容有所變化的系列廣告作品，數量一般在三個或三個以上。

2.系列廣告文案有什么特點？發布的連續性、內容的相關性、信息的全面性、風格的一致性、文案標題

句式的一致性、文案正文結構的一致性、畫面表現的關聯性、表現的變化性

3.系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點？

（1）信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入

拓展，可以避免廣告文案表現的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產生深

刻的印象。

信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側面的分信息，在每一

則廣告文案中表現其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品做并列表現。

信息遞進型：系列廣告傳達彼此關聯、層層遞進的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。

（2）形式分類：標題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標題配合不同的正文。

標題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標題配合相同的正文。

標題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標題和正文都有所

變化。

標題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標題和正文都沒有變化，但是版面的編

排發生了變化，與文案配合的畫面也發生了變化。

4.系列廣告文案的構思方式有哪些種類？

橫向構思方式：運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內容進行橫向展開的構思方式

縱向構思方式：是由一個信息原點開始，向縱深方向發展。根據廣告中企業、產品或服務的發展情況

進行一步步深入展開，來傳遞廣告信息。

縱橫配合構思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結合的方式進行。橫向構思拓展文案表現的廣度，縱向構思則表現文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。

第十三章 公益類廣告文案寫作

1.公益廣告概念是什么？是為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進社會公共利

益的實現和社會精神文明建設。

2.公益廣告有什么特點？公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性、教育性

3.公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？

（1）根據廣告發布者分類：媒體制作發布的公益廣告、社會機構發布的公益廣告、企業發布的公益廣告

（2）根據廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告

（3）根據廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節日類公益廣告、社會文明類公益廣告

健康類公益廣告、社會焦點類公益廣告、（4）根據訴求方式分類： 正面倡導型、關心愛護型、規勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型

4.公益文案廣告有哪些表現方法？

提倡觀念和號召行動、鮮明對比和強烈反差、展示后果和嚴重危害

第二篇：廣告文案寫作復習題

第一章 廣告文案的概念與特點

1.廣告文案的本質特征：廣告文案寫作，是關于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創意指導下，進行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結構安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現方式來表達廣告主題、傳達廣告信息、達到廣告目的的寫作活動。

2.廣告文案的商業性體現在：

1.營利性2.告知性3.說服性 4.溝通性

3、廣告文案的寫作原則：真實性，效益型，獨創性，生動性，簡明性，符合產品自身的歸屬特點原則

第二章 廣告文案寫作過程

1、如何提煉廣告主題?可以從企業和產品本身尋找閃光點，這些閃光點就是廣告的賣點，加上消費者的心理因素和廣告目標，就可以作為廣告主題。

2、簡述廣告文案的風格類型。雄健豪放型、沉穩老成型、柔情婉約型、平實質樸型、幽默詼諧型

3、廣告文案的構思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風暴法、反向思考法、聯想思維法（接近聯想、相似聯想、對比聯想）

第三章廣告文案的訴求方式

1.廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結合訴求

2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

3.理性訴求文案的內容和特性是什么？突出功能，旨在說服內容翔實，重點突出 文字平實，以理服人

4.理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

5.什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現與企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或接受服務的欲望和行為。

6.感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉情、同情個人心理感受、恐懼

7.廣告文案的情理結合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發受眾的情感，結合二者的優勢，以傳達最佳的說服效果。

8.情理結合型廣告文案的內容特征？訴求信息全面、表現情理并舉、語言莊諧并用

9.情理結合型廣告文案的寫作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達的感性訴求，兩部分有相對獨立性。相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學語言

2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業成員、消費者與受眾相關的其他人物對產品或服務有深入了解的專家、企業和受眾之間的第三者、產品自身、產品或服務的象征物、綜合角度

第五章 廣告文案的構成與寫作

1.廣告文案的基本構成要素有哪些？廣告標題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

2.不同媒體的文案構成有什么區別？

（1）平面廣告文案的構成 印刷廣告文案的結構最為典型，受眾可以同時看到文案的廣告語、標題、正文、附文四個

部分。

（2）廣播廣告文案的構成廣播廣告文案的結構比較模糊，有時甚至不完整或者沒有結構廣播廣告文案是以口頭語言

為載體的，受眾很難在其中體會到標題、廣告語、附文和正文的區別

（3）電視廣告文案的構成絕大多數電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標題、廣告語、正文、附

文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區別，而且廣告語通常是在廣告結尾與附文同時出現。比廣播文案的結構清晰

3.廣告標題有什么作用？標題內容有哪些來源？

作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導閱讀正文、促進購買行為

來源：（1）廣告作品將要傳達的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息

4.從訴求類型上分類，廣告標題的類型有哪些？直接標題、簡介標題、復合標題

5.從寫作方法上說，廣告標題的形式哪些？

新聞式標題、承諾式標題、炫耀式標題、建議式標題、懸念式標題、問答式標題、標語標題、否定式標題、故事式

標題、對話式標題、假設式標題、注解式標題、祈求式標題、問題式標題、對比式標題、比喻式標題、夸張式標題、詩歌式標題、寓意式標題、借名式標題

6.廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標題信息，并將之進行放大。

描寫式：即以生動的語言和文學性手法對事物進行描繪

設問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍

開頭法、7.廣告正文主體的結構方法有哪些？各是什么意思？

1正金字塔式，即有次到主的順序。這種結構符合循序漸進的規律，較容易讓人接受，作者可以先給出原因再給結果；

或者先傳達背景信息再傳達中心意思。

2倒金字塔結構，即由主到次的順序。先說結果，再說原因；或先給出重要信息，再給背景信息。

3不分主次，并行傳達。正文要傳達多個重要信息，而它們又難分主次，就讓它們并行出現。

8.廣告正文的作用有：證實標題、說明標題、購買方式、介紹背景、促銷活動

9.廣告正文的形式有哪些？

新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

10.廣告附文有哪些寫作方法？

明確聯系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強調利益承諾。

11.廣告口號的作用？

（1）廣告口號是企業與受眾之間的認知橋梁（2）加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象

（3）通過多層次傳播，形成口碑效應（4）傳達長期觀念，產生長遠銷售利益

12.廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風格用詞樸素，合于音韻突出個性，觀念超前情感親和，滲透力強適應媒體，長期運用

13.廣告口號有哪些類型？內容類型：形象建樹型、觀念表現型、優勢展示型、號召行動型、情感喚起型

結構類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型

14.廣告口號有哪些表現形式？各有什么寫作要求？

表現形式：比較法、承諾法、設問法、描寫法、敘述法、幽默機智法、對偶成聯法、利用俗語法

寫作要求：內容選擇的要求：選擇最優先的特征選擇關鍵觀念選擇情感上共鳴的內容

寫作過程中的要求：運用動詞，可以增強訴求效果，促進消費行動； 字詞聯想，可以產生很好的效果； 日常用語，貼近消費者生活，產生親近感容易記憶；時尚話題，可以引起公眾注意；

改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速

15.什么是廣告準口號？廣告準口號被用來當做廣告主題口號的補充，它用形容詞、單句、并列句等形式介紹商品特

點或企業理念，也可用簡短的句子來表現格言式或警示的內容。在平面廣告、文字廣告以及電

視廣告中，廣告準口號起到了突出主題，畫龍點睛的作用。

16.廣告準口號有什么作用？與主題口號有什么區別？

作用：從內容上說，廣告準口號通過勸誡、說服、鼓勵、贊揚、炫耀、比喻等方法，結

合主題口號，來傳達企業精神、經營理念、品牌或產品的核心價值，增強廣告主

題的訴求，給公眾留下更深的印象。

17.廣告準口號與主題口號的區別：廣告的主題口號和廣告的準口號都是標語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達企業文化、經營理念、銷售特點、產品優勢，給消費者帶來的好處等從語言形式上是難以區分的。它們的差別主要通過系列廣告表現出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準口號則是各不相同的。廣告準口號對廣告主題口號起著解釋、說明、補充的作用。

18.廣告準口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準口號二者兼有之；只有主題口號；只有準口號；

突出表現準口號

19.什么是非主流廣告？非主流廣告就是不按常規出牌的那種廣告，它打破常規，不遵循通常的廣告創作思路，不按照亦有的創作模式，重視傳播實效以及與消費者意識形態的溝通。包括非主流創意、非主流文案、非主流策劃。

20.非主流廣告文案？指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨特的方法和技巧寫作的廣告文案。非主流廣告文案有什么特點？不連續性、非確定性、內在適應性中興百貨廣告文案的美學特征？不連續性、非確定性、內在適應性

23中興百貨廣告文案的獨特價值？與消費者的價值溝通；引導意識形態主張；風格創造品牌

24寫非主流廣告文案應注意的問題？尚虛不尚實；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實（商品的特點、好處）

第六章 報刊廣告文案寫作

1.報紙廣告文案有什么特點？發展成熟、重要性強、快速及時、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費用低廉、寫作難度大、結構完整、文圖互補、文案可長可短、2.報紙廣告文案標題有什么寫作要求？

報紙廣告的標題：突出新聞價值、彰顯承諾的利益、強調產品賣點、引起讀者興趣、激發讀者好奇心

3.報紙廣告正文的形式

報紙廣告正文的形式：故事體報紙廣告、傳說體報紙廣告、比較體報紙廣告、反復體報紙廣告、新聞體報紙廣告

第七章 廣播廣告文案寫作

1.廣播廣告文案的特點？通俗易懂、簡潔生動、營造情景、開頭精彩、多用設問和反復

第八章 電視廣告文案寫作

1.電視廣告文案的特點？文字格式化、語言大眾化、結構殘缺化、文案隱沒化、語言斷續化、聲畫對位化、訴求感性

化、角色和環境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

2.廣告分鏡頭腳本有哪些構成要素？廣告標題、廣告長度、廣告內容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種？

解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內心獨白、旁白，也可以是字幕

4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？

廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續的音樂可以使一系列互補連貫的鏡頭產生流暢演進的效果。

音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補充。電視廣告中的音響不必起交代環境的作用，因為畫面已經交代的很詳細了。

5、電視廣告工作臺本的構成要素有哪些？

畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導演、美工人員、演員的簡明提示

音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內容進行處理的簡明提示。

6、電視廣告文案的表現形式有哪些？各有什么寫作特點？

故事情節型情節設計簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環境

示范驗證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動畫表現型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰型、江湖武俠型

7、電視廣告文案有哪些寫作要求？發揮畫面優勢、先聲奪人、重復產品名稱、突出訴求重點、畫面要有特色、發掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

8、根據你的理解，論述中外影視廣告的差異。

廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

外國廣告講起故事來精彩動人。在一個簡短的廣告里人物關系、故事情節、開頭結尾完整的令人叫

絕，并且常常運用歐亨利式的小說結構，即：制造故事懸念，然后創造一個即在情理之中又在意料

之外的結尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產生極佳的廣告效果。

廣告沖擊力比較國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動作來刺激觀眾神經，給觀眾以很強的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實、情理上說不通。同時我國絕大多數廣告

是軟性的。

廣告訴求方式比較外國廣告用畫面來表現產品，而中國廣告則是用叫賣來表現商品。

廣告畫面比較外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強；畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。蒙

太奇的運用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現作品的思想，表現廣告的主題。

中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。廣告風格比較外國廣告經經常使用暴力場面或者力度很強的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國廣告也許秉承了傳統文化中溫文爾雅的氣質，因此畫面處理的更溫情唯美。

廣告倫理比較中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這

形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現。

西方文化也講仁義誠信，但更看重現實利益。在廣告中，為了宣傳產品的特點和魅力，可以讓主人

公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。

第九章 消費類廣告文案的寫作

1.消費類廣告文案有哪些特點？

（1）消費品的使用者主要是個人和家庭，因此消費者個人是消費品廣告文案的主要訴求對象。

（2）消費者更愿意購買自己熟悉的、反復使用的商品。廣告文案要保持定位的穩定性、內容的連續性、風格的一致性，在消費者心中形成長期固定的印象。

（3）消費類商品與人們的生活息息相關，每天都離不開。廣告文案中再現生活情景，表

現生活內容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費者。

（4）消費品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象的則很少，所以廣告文案必須有特色有個性，讓人過目不忘。

（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣告要經常提

供新的信息，使消費者看到產品的更新換代，增強對產品的信心。

2.飲食類廣告文案要突出哪些內容？快餐概念、強調文化、注重天然、口味誘惑、保健價值、歷史要素、情感

投入、流行時尚、張揚品位和感覺

3.飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚品位和感覺？

人們旅行到一個陌生的地方，都愿意打聽當地有什么風味特產和傳統小吃，人們在消費食品的同時也在消費當地

文化，針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣不僅增強了產品的歷史感，而且具有很濃的文化味。

有些飲品廣告并不宣傳產品本身品質和優勢，而是彰顯消費者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意

蘊。

4.為什么說文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題？

在各個國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都能為它增添恒

久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產歷史作為創意出發點創作意蘊雋永的作品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個性。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產地、歷史、口味等基本內容之外，將酒與受眾的感受相聯系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴地氛圍。同樣，與之相聯系的消費者的個性也常常在文案中得到充分的張揚，所以，文化、情感、歷史、個性是酒類廣告文案的四大主題。

5.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時也賦予了酒更多的文化價值。

6．房地產廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

房產優勢：即以房產自身魅力作為賣點來吸引消費者

環境優勢：從環境入手進行房地產訴求，強調居住環境的優雅、風景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自

然風光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。

豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價格的便宜，也不注重經濟實用。豪華氣派更是他們追求的目

標，這樣的房產才能彰顯他們的身份和財富。因此廣告主要應介紹房產的品味和檔次，說明房產能夠

作為主人身份的襯托。

意識形態：在廣告中宣揚一種價值觀念和意識形態，來改變和顛覆原有的價值觀和傳統意識。

浪漫歐風：因為別墅從歐洲發源的，所以歐洲風格就成了建筑商和廣告人追捧的目標。許多廣告也以歐風為賣點

激勵渲染歐洲情調。

家的召喚：對于年輕人來說，結婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產廣告訴求的主要內

容。

懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現代人一個很濃的心結。在緬懷與回憶中慰撫疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實。這就為房地產廣告開辟了一個訴求切入點。

子女教育：子女教育很重要，受到每個家庭的重視。消費者購買房產也要考慮子女就學條件，一是子女上學的便

利性，二是文化氛圍。

生活細節：描寫房產所在小區的生活細節，用細節和場景營造小區的生活氛圍，塑造一個適合現代而居住的其樂

融融的生活小區形象，讓消費者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自己要選擇的居所。

成熟社區：社區成熟度是房產標價的重要指標，也是廣告傳遞給消費者的利益點，是對消費者的承諾。因此許多

房產廣告就以社區成熟度作為訴求內容，讓業主認識到在該社區能方便滿意的生活。

人與自然：有些房地產所處的自然環境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能接近自然，能

夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產廣告以此為訴求點。

人文情懷：塑造社區的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和人文關懷。甄別客戶：房地產廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標消費者走開，讓真正的消費者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。

歷史文化：將歷史和文化融入房地產廣告中，增強了房地產的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予文化色彩和生

命力。

親情訴求：房地產廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動消費者，號召消費者用溫馨舒適的房子表

達對親人的關愛。

第十章 服務、娛樂、文教類廣告文案寫作

1.餐飲業廣告文案的訴求點是什么？展示地方風味、展示獨特風格、展示老字號風采、展示歷史文化、展示服務特

點、迎和吉祥心理、激發情感向往、展示優美環境

第十一章 形象類廣告文案寫作

1.形象類廣告分為哪幾種？企業形象廣告、品牌形象廣告、服務形象廣告等

2.企業形象廣告為分哪幾種？

認知形象廣告、實力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告

3、認知形象廣告文案的訴求點是什么？企業認知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業有個大概了解，包括企業的歷史、現狀、規模、人才、技術、產品、品牌、理念等。

4.實力形象廣告文案的訴求點是什么？是指以企業實力為訴求重點做廣告，如人才、資金、技術、設備、產品、質量、規模成就等，用這些現實指標來說明企業具有的實力，贏得消費者的信賴，打消消費者對企業的疑慮，從而樹立企業的良好形象。

5.理念形象廣告文案寫什么？從企業文化、企業追求、經營理念等方面進行訴求，以塑造企業整體形象。

6.公益形象廣告文案寫什么？ 指廣告以企業關心社會公益事業、倡導文明新風為訴求主題，宣傳企業長期理念及其對社會負責的態度，以爭取消費者的認同。

7、服務形象廣告的目的是什么？

第十二章 系列廣告文案寫作

1.什么是系列廣告文案？是指在同一廣告策略指導下，經過統一策劃后連續發布的主題、風格相同，畫面、文字、內

容有所變化的系列廣告作品，數量一般在三個或三個以上。

2.系列廣告文案有什么特點？發布的連續性、內容的相關性、信息的全面性、風格的一致性、文案標題句式的一致性、文案正文結構的一致性、畫面表現的關聯性、表現的變化性

3.系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點？

（1）信息分類：信息一致型：將一個廣告信息進行反復的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入拓展，可以

避免廣告文案表現的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產生深刻的印象。

信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側面的分信息，在每一則廣告文案

中表現其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品做并列表現。

信息遞進型：系列廣告傳達彼此關聯、層層遞進的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。

（2）形式分類：標題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標題配合不同的正文。

標題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標題配合相同的正文。

標題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標題和正文都有所變化。

標題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標題和正文都沒有變化，但是版面的編排發生了變化，與文案配合的畫面也發生了變化。

4.系列廣告文案的構思方式有哪些種類？

橫向構思方式：運用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內容進行橫向展開的構思方式

縱向構思方式：是由一個信息原點開始，向縱深方向發展。根據廣告中企業、產品或服務的發展情況進行一步步深

入展開，來傳遞廣告信息。

縱橫配合構思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結合的方式進行。橫向構思拓展文案表現的廣度，縱向構

思則表現文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。

第十三章 公益類廣告文案寫作

1.公益廣告概念是什么？是為公眾利益服務的非商業性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進社會公共利益的實現和社

會精神文明建設。

2.公益廣告有什么特點？公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性、教育性

3.公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？

（1）根據廣告發布者分類：媒體制作發布的公益廣告、社會機構發布的公益廣告、企業發布的公益廣告

（2）根據廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告

（3）根據廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節日類公益廣告、社會文明類公益廣告健康類公益廣告、社會焦點類公益廣告、（4）根據訴求方式分類： 正面倡導型、關心愛護型、規勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型

4.公益文案廣告有哪些表現方法？

提倡觀念和號召行動、鮮明對比和強烈反差、展示后果和嚴重危害

第三篇：廣告文案寫作復習題

廣告文案寫作復習題

（請同學們千萬不要作弊，只要不是太不認真，一般都能及格并得比較高的分

數，舞弊者，以零分論處）

一、填空

1、美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。

2、USP理論大約出現在20世紀50年代，提出者是美國廣告“科學派”領頭人R·雷斯(Rosser Reeves 或譯成R·里沃斯或譯成羅素·瑞夫斯）在《實效廣告》一書中提出來的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨特的銷售主張”或“銷售要點”，通俗說法叫“賣點”。（USP即“三條道路通羅馬”）這個時候的廣告文案，都是充分傳達商品特性。

3、“創意革命”大約出現在20世紀60年代，以美國為代表的廣告界出現了一個稱為“創意革命”的時代，由此帶動當時廣告文案的一種“創意”流向。三位代表人物都是美國人：大衛·奧格威，李奧·貝納，威廉·伯恩巴克。是“創意革命”的三個旗手。大衛·奧格威是奧美廣告公司的創始人，他的主張是建立品牌形象，他認為“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資。”所以，他廣告文案的特點寓理性于感性。李奧·貝納是美國李奧貝納廣告公司創始人，認為“產品即英雄”，他的創意哲學是“發掘產品與生俱來的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現商品“與生俱來”的特質。李奧·貝納的廣告文案的特點是：“大膽地表現，新鮮，使人有融入感，具備人性，有信服感，并能將主題與概念的重點明確地呈現。”威廉·伯恩巴克是美國DDB廣告公司的創始人，他認為廣告文應該“是一種直覺配合藝術的修養。”有必要極力地去制造一些幽默和人性的創意，把廣告文案提升到藝術的層次上去，是“藝術派”的廣告文案。強調受眾感性參與，受眾共鳴。所以他的廣告文案的特點是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現了文案的信息獨創，低姿態訴求，贏得消費者的信任，同行的良性競爭。

4、“定位”理論大約出現在20世紀70年代，是美國人里斯和特勞斯引入到廣告中來的，由奧格威鞏固這個理論的內涵，J·屈特和R·雷斯（或譯成R·里沃斯或羅素·瑞夫斯）在《廣告時代》以“定位時代來臨”為題發表系列文章，確定“定位”為現代營銷的基本概念之一。把廣告從以“產品為主”“形象為主”轉移到以“潛在消費者內心想法”為主上來。與此同時，一個找尋定位、適應定位、填充心理需求位置的廣告文案的創作時代也產生。

5、“視覺至上”理論大約出現在20世紀80年代，隨著視覺性媒介運用的科技越來越先進，廣告作品的視覺效果也成為了廣告策略之道。最追崇廣告視覺創意的是美國廣告大師喬治·路易斯。喬治·路易斯在追求視覺至上的同時，還認為“偉大的廣告創意，還是得靠富有視覺意象的文字表達出來。”

6、“整合營銷傳播”理論大約出現在20世紀90年代后，至今流行。美國唐·舒爾茲的《整合營銷傳播》提出整合營銷理論（IMC理論），讓廣告也進了一個新時代，或者叫策略的時代。

7、廣告傳播的基本模式：美國政治學家哈德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構和功能》中提出傳播行為的“5W模式”：“描述傳播行為的一個方便的方法，是回答下列五個問題：誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？取得了什么效果？”即:誰(who)？說了什么(says what)？通過什么渠道（by which channel）？對誰(to whom)？取得了什么效果(with what effects)？ 廣告傳播在此基礎上發展出一個新的核心問題：怎樣說（How to say)

8、根據不同的廣告發布媒介而形成的廣告文案寫作分類：印刷媒體廣告文案寫作、電波媒體廣告文案寫作、戶外廣告文案寫作、展示廣告文案寫作、銷售現場廣告文案寫作、網絡廣告文案寫作，等等。

9、根據不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類：感性訴求廣告文案寫作、理性訴求廣告文案寫作、情理配合廣告文案寫作（或叫混合訴求廣告文案寫作）。

10、國家工商管理局和衛生部明確規定：在可視廣告中，保健食品標志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報刊、印刷品廣告中的保健食品標志，直徑不得小于1厘米；影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標志，須不間斷地出現；在廣播廣告中，應以清晰的語言表明其為保健食品。

11、雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封

二、封

三、封底、扉頁，以及內頁等。

12、雜志內頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。

13、廣告文案寫作的基本結構：廣告標題、廣告正文、附文（或隨文）、廣告口號（或叫廣告標語）、廣告準口號。

14、復合廣告標題的三種表現結構是引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

15、按一般常規，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等

16、聲音是廣播的唯一傳播載體。

二、名詞解釋

1、感性訴求廣告文案 以感性訴求方式，對受眾的情感與情緒因素進行對應性訴求的廣告文案。這類文案試圖通過對受眾的情感和情緒系統的作用，使他們產生情感傾向和情緒的正向變化，接受廣告信息并產生相應的消費行為。感性訴求方式一般運用于注重情感因素和附加價值、消費情緒化的受眾，適宜于對日用消費品、化妝品以及時尚或流行表現的產品類型的文案表現。

2、廣告標題 廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標題為整個廣告提綱挈領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點，使他們繼續關注正文

3、廣告口號

也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基于企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。

4、廣告附文

廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

5、軟文

（1）狹義的定義：指企業花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。

（2）廣義的定義：指企業通過策劃在報紙、雜志或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。

6、佛萊齊公式

佛萊齊公式是較有代表性的可讀性測試公式：（1）文案中所有語句的平均長度；（2）廣告文案中所用詞匯的音節的平均長度；（3）廣告文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的廣告文案中涉及人稱的語句占語句總數的百分比。在此公式中指出，最容易讀的廣告文案為每句有14個字、每100個字有140個音節、10個涉及人稱的文字、總計有43％的涉及人稱的語句的文案。

7、AIDA模式（“愛達”公式）

AIDA模式也稱“愛達”公式，是西方推銷學中一個重要的公式，它的具體涵義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產生，爾后再促使采取購買行為，達成交易。AIDA是四個英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。這個公式運用到廣告策劃及廣告文案寫作同樣適用。

三、簡述題

1、廣告目標策劃的要求：（1）目標集中、單純；

（2）盡量具體，量化，易測評，以減少傳播盲目性；

（3）應具有挑戰性，應略微偏高，經過努力能達到；

（4）指標應成體系。所有指標集合能反應綜合傳播效果，單獨一個指標又能實現某一方面的需求。

2、廣告附文(隨文)的具體表現內容

附文的具體表現內容大致分以下幾個部分：(1)品牌名稱；

(2)企業名稱；

(3)企業標志或品牌標志；

(4)企業地址、電話、郵編、聯系人；(5)購買商品或獲得服務的途徑和方式；(6)權威機構證明標志；

(7)特殊信息：獎勵的品種、數量，贈送的品種、數量和方法等。如需要反饋，還可運用表格的形式。

3、廣告口號的作用

(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的認知橋梁。

(2)加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現、統一表現和長期表現。而統一的、反復不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。

(3)通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產生。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特征、商品特性的同時也體現了消費新觀念。

4、遵循原創性的基本規則

（1）在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業、商品、服務為原點，體現信息表現內容的與眾不同的首創。

（2）廣告文案的形式結構、語言風格、特殊排列組合，要體現與所表現的廣告信息之間的獨特組合和默契。

（3）以與目標消費者之間的溝通、交流為原創的目的，體現與目標受眾在形式和信息訴求之間的默契，在目標受眾的生活方式中尋找這種默契。好的廣告是高度個人傳播。

（4）杜絕毫無創意的平庸選擇和平庸表現，更杜絕貌似大創意實則沒有任何原創意義的噱頭和新花樣。

（5）運用漢語言特點，發展漢語言優勢，在特點和優勢中尋找獨特的意義。

5、有效傳播的界定

在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點，具代表性的是以下幾種：（1）廣告的有效在于改變目標消費者的態度。

（2）廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業績看。（3）好的廣告要能有助于創立持久的品牌。

（4）有效傳播，是通過溝通，建立與目標消費者之間的獨特關系。

6、系列廣告文案寫作過程

系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時一般要考慮文案整體風格，信息分類、結構均衡、語言風格等因素。其寫作步驟如下：

第一個步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創意、廣告表現、廣告計劃等，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面進行有機的分類。分類時要注意信息層次的同一性和各個信息含量的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及畫面的構成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運用語言符號，將廣告策劃、創意時所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行充分的表現。

第五個步驟，在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協調、部分配合和廣告整合。如果發現系列廣告文案并沒有體現廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨立，互不關聯的現象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時修改，調整。

7、電視廣告腳本寫作大綱:（1）傳播目的

（2）傳播定位及支持點(什么必須要表達的)（3）主題口號（4）針對客戶

（5）形象定位(達到什么形象效果)（6）成片要求(格調/調性/表現方式)（7）要求提供文案,layout,結構（8）要求報價

（9）選景和導演推薦（10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、直郵廣告文案寫作要點（1）語氣親切

（2）提供詳盡的信息（3）注意趣味性（4）文案應該通俗易懂（5）不要怕長文案

（6）反復申明你所提供的服務或者利益（7）提供多種反饋途徑

四、廣告文案評析（略）

五、論述題

1、文案人員撰寫文案以前要對哪些問題進行思考？ 答案要點內容：

（1）廣告活動的信息內容是什么

（2）廣告主廣告活動的目的是什么

（3）廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰（4）廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么

（5）廣告文案的傳播媒介是什么

（6）廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣

（7）廣告文案的交稿和發布時間

2、如何制定廣告創意策略（1）明確廣告目標

廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。廣告目標的內容：

①心理的目的；②行動的目的；③企業的目的；④市場營銷的目的。

廣告目標策劃的要求：①目標集中、單純；②盡量具體，量化，易測評，以減少傳播盲目性；③應具有挑戰性，應略微偏高，經過努力能達到；④指標應成體系。所有指標集合能反應綜合傳播效果，單獨一個指標又能實現某一方面的需求。

（2）目標受眾分析（消費者研究）

①研究消費對象的方式：收集消費者資料、對消費者價值觀及生活方式進行調查（即VALS調查）、召開消費者座談會、到賣場去一對一地找消費者交談，把自己當成消費者，從消費者角度看問題等方式。

②消費對象的研究內容和消費對象的確定：在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？目標受眾或目標消費者的基本情況,諸如：職業、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區域、經濟較發達地區或經濟落后地區等。消費者心理特點情況。目前消費者的行為狀況。如關于消費的信息，本產品的使用特點、使用頻次；對產品品質、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產品目前主要解決了消費者什么問題，是否發生品牌轉移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什么？他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么？怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？他們的購買習慣是什么？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？

③消費者對超物性價值追求與消費的必然性：尋找個性投射、個性吻合的價值對象；尋找寄托眷戀情結的價值對象；尋找富于審美意味的價值對象；尋找表現和蘊涵流行意味的價值對象；尋找具有游戲消遣意味的價值對象；尋找能夠完善自身的價值對象。

④廣告吸引和打動消費者（訴求對象）的手法：出現訴求對象“自己”的形象，如直接點明訴求對象最主要特征，描述訴求對象典型個性、心理或行為方式。展現訴求對象的理想自我；展現熟悉情境；展現向往情境；提供訴求對象想要的資訊；呈現問題，提出解決之道；在關鍵點上尋求認同；易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

⑤代言人訴求：使用代言人的利益進行訴求；代言人的姿態進行訴求；用典型代言人進行訴求，如名人、企業成員、專家等；

（3）找出產品或服務的主要利益點（產品研究）

①研究產品的主要方式：列出產品的特色；列出產品能提供的利益點；列出產品的價格和價值；親自使用該產品。

②研究產品的其他內涵：產品的原料是什么？產品是怎樣制造出來的？制造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什么？（4）競爭者研究

①研究競爭者的方式：確定跟誰競爭；店頭觀察；觀察競爭者的“品牌風景線”；搜集該品類的市場資料；與消費者對話，了解消費者對競爭品牌的喜好。

②研究競爭者的內容：產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什么？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什么、表現特點是什么？

（5）找出支持理由

①以產品利益點為支持理由 ②以消費者利益點為支持理由

③以價值為支持理由

④“支持理由”的觀察點：產品利益點；消費者利益點；競爭品牌的優勢點；定位的機會點；關于產品的所有事實；問題點亦可轉化為支持點。

（6）確立格調，即品牌個性策略

①品牌個性為特定品牌使用者個性的類化

②品牌個性是其關系利益人心中的情感附加值

③品牌個性是特定的生活價值觀的體現

3、簡述系列廣告文案的創作過程。

系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時一般要考慮文案整體風格，信息分類、結構均衡、語言風格等因素。其寫作步驟如下：

第一個步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創意、廣告表現、廣告計劃等，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面進行有機的分類。分類時要注意信息層次的同一性和各個信息含量的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息的基礎上，進一步決定系列廣告文案的整體表現風格、語言特征以及畫面的構成，以形成一個系列整體。第四個步驟，進入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運用語言符號，將廣告策劃、創意時所規定的信息傳播任務、風格、特征等各個方面進行充分的表現。

第五個步驟，在單則廣告文案完成的基礎上，進行系列廣告文案的整體協調、部分配合和廣告整合。如果發現系列廣告文案并沒有體現廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨立，互不關聯的現象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時修改，調整。

4、試論述廣告文案寫作的宏觀目的和微觀目的 答案要點（具體闡釋略）：

宏觀目的：

（1）企業形象的塑造和企業個性的建構。（2）品牌形象的塑造和品牌個性的建構。（3）打開產品知名度。（4）建立產品的美譽度。（5）配合促銷活動

微觀目的：

（1）傳達和表現廣告創意。（2）體現廣告表現主題。（3）合理組織信息材料。（4）體現廣告作品表現風格。（5）形成廣告文案文本形式。

六、廣告文案寫作（略）

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式