第一篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

文案的本質：1.是手段不是目的 2.核心本質：傳達信息的本質 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式

文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是

策略和創意之后的執行環節。

廣告運作全過程

文案寫作的任務

文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

D使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

基本程序：現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。

基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創意策略（4）創意簡報（5）創意發想（6）創意檢查（7）創意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創意修正（10）廣告

制作

創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。

創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創

意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。

創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深

入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。

隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便

訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態

平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好

創意層思考：精研創意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現的承諾；

（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經證明的權威證言：

（6）不使用虛假的消費者證言。

好文案的標準：符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。

第二章

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感

性與新奇的訴求方式。

20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。

30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。

第三章

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造

精神。

文案人員的專業素質：1.良好的知識結構 2.對產品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現手段 5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用

第四章

廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目

標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰

略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特

殊手段。

廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括

主要定位方式 表格

市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自

己的產品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定

位 D.高級俱樂部策略

在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產品在不同生命周期的廣告策略：

導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期廣告策略

訴求對象與受眾的區分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏

差帶來的浪費 第五章

創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

創意概念和執行點子的理解：創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光

屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。

創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。

核心創意：創意概念

創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。

經典創意主張：

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創意的四個要素：

（1）訴求重點（2）巧妙的聯系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現創意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創意中的巧妙聯系；

（3）準確體現創意限定的形象因素；

（4）準確體現創意所限定的廣告格調

第六章

優秀創意的重要特制：（1）創造性（2）簡明（3）人性化

創造性創意的四個表現：

（1）獨特

配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血

獲得創造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常

組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯系簡單（4）表現簡潔

創意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流

露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：

（1）出現訴求對象“自己”的形象

（2）展現訴求對象的理解自我

（3）展現熟悉情境

（4）展現向往情境

（5）提供訴求對象想要的資訊

（6）呈現問題，提出解決之道

（7）在關鍵點上尋找認同

（8）易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

代言人的使用：

（1）使用代言人的利益

（2）代言人的姿態：

必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如其分地體現情

感 4.設計恰當的語言環境

（3）典型代言人：1.名人 2.企業成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領袖 5.專家

（4）關于代言人的反向創意

名人廣告與偶像廣告：

（1）名人與偶像對消費者的影響力

（2）對名人的誤用

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

2.如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是

僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。

4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌

6.找到名人與品牌確定、可信的結合點。

7.所選擇的名人不與競爭產品沖突。

（4）使用名人的創造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法

（1）理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認知

（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動

（3）情理結合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

（2）解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

（3）理性比較：比較、防御和駁斥

（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當

2.恐懼訴求要與訴求對象有適當距離

3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此

類”產品的需求。

感性訴求

（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感

（4）同情與道義

第九章

廣告語：又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句

（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業或產品最基本的訴求

（2）建立消費者的觀念

（3）反復提醒，不斷加深印象

（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：

（1）廣告語內容的不同層面

表格

（2）廣告語的使用

文案寫作要點：

（1）力求簡短

（2）單純明確

（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話

（6）時間與地域的適應性

（7）媒介的適應性

（8）追求個性

第十章

標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或

特別語氣突出表現的語句。

表格

標題的寫作要點：（1）緊扣創意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語言（5）簡潔凝練

標題的創造性方法：（1）類比式標題（2）新聞式標題（3）疑問式標題（4）故事/敘事式標題

（5）命令/祈使/建議式標題（6）懸念式標題（7）反向式標題（8）對比轉折式標題

第十一章

正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內

容。

正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）

展現風格和營造氛圍

正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召

正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實

（2）盡量增加趣味性

（3）誠實的態度

（4）如同白話：

隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取

行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創造性方法：

（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

（4）業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

長文案寫作技巧：

（1）以明晰邏輯引導閱讀

（2）組織合理的結構

（3）以長短句搭配控制節奏

系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告

信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

系列廣告的鮮明特征：（1）風格一致（2）表現變化（3）內容關聯（4）刊播集中

連續性廣告：

（1）信息一致型：傳達相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳達相同性質信息，保持一致形象

（3）連續式廣告：持續的吸引

文案寫作 表格

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應閱讀需要

（2）解釋型媒介：表達方法的適度把握

（3）持久性媒介：不可期待的反復閱讀

（4）受眾的專注與選擇

（5）文案對編輯環境和讀者特性的配合

文案對廣播媒介特性的配合（1）有聲語言：適應收聽要求

（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象

（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性

廣播廣告表現形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白 4.廣告歌 5.借用聽覺藝術形式

廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現形式

第二篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第三篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第四篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創作中，廣告文案的創作是十分重要的。廣告文案的創作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創作絕非易事。

●

廣告文案的構成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。

標題是廣告的題目，它體現方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優惠辦法、日期、聯系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構。● 廣告標題

廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。有調查證明，看標題的人數平均是看廣告正文人數的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導閱讀正文

一則優秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導讀者繼續閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標題，會使讀者產生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標題的形式

(1)新聞式標題

廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應市”。如果新產品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內容才可以用這種標題，否則，當讀者發現廣告內容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標題

在廣告標題上體現出生產者對產品的夸耀以及以自豪的態度突出本企業或企業 產品的特色，以吸引消費者的注意。這類標題多用在富有特色或在國內外享有盛譽的產品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標題

這類標題是向消費者許諾使用廣告產品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產生好感和購買欲望。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現。

(4)建議式標題

在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產品。建議式廣告標題有很多優點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標題的優點。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產品的利益告訴讀者。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產生正面影響。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設問式標題

設問當然是自問自答。設問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設問式標題的關鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。設問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。但這類標題的自問部分往往是經不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標題

這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節省時間。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關心的問題，直到產品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結果廣告造成了轟動效果。

廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標題的創作要求

廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標題的主要作用是吸引人注意，因此字數不宜過多，否則會降低人們的注意力。標題應擺在突出的位置上，注意與正文有所區別。：

(2)特點突出，準確易懂

廣告標題要符合廣告的內容要求，要盡可能地將企業及產品的特點突出出來。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。

(3)獨具特色，富有趣味

廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創性，注意突出產品的標記性與象征性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產生聯系，引起共鳴，激發反應。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛·奧格威積幾十年廣告創作之經驗，提出在廣告標題創作中應掌握以下準則：

標題應能給受眾切實帶來好處；

把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；

應盡量把新內容引人標題，因為消費者總是注意新產品，尋求使用老產品的新方法，或是看老產品有什么新改進；

標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內容的標題； 標題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調和詞匯。

● 廣告標語

1、廣告標語的作用

廣告標語，是廣告文案中出現頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當的調整，而廣告標語一經采用，總是要運用相當長一段時間。廣告標語的作用首先在于把企業的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。

廣告標語由于在廣告文案中經常反復使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產出”的文稿形式，某些經久不衰的廣告標語已形成了企業巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。

2、廣告標語與廣告標題的區別

廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現形式很相似，二者有時也可以轉化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區別的：

(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內容和引導閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為，是企業廣告的普遍標志和產品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關系，它可以在文稿中出現，也可以單獨使用，因而它應當是完整的句子，表達出明確的意義。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結合在一起。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標語創作的基本要求

由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創作的重要性。有的企業不惜花重金征集廣告標語。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復的次數再多，也未必產生好的效果。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選。可見，創作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優秀的廣告標語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節奏韻律感，讀起來上口，聽起來優美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業名稱和商品的牌名，是企業和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產生誤解。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標語要盡量突出產品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產品對消費者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標題中所列的內容提供事實證明材料，闡述購買產品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構成。

起，就是開頭的話。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產品的論據的主要部分，這一部分要根據廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務的品質、特色及優點等。

合，就是把文案的內容歸結到一個終結點上，得出一個道理或一個結論，從而促使消費者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應注意以下幾項要求：

(1)真實可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內容都一定要實事求是，都不能脫離企業或產品的真實情況，同時，寫作的態度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責。要用事實說話，講求有理有據，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業切實能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產品、技術性強的產品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規，但寫作時應注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業性眼強的內容也應用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

(4)重點突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應重點突出一個主題。一種產品可能有 很多優秀的功能，應當抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產品的多方面優點，可采用系列廣告連續介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗發出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業招聘廣告、學校招生廣告、企業更改商號啟事、道歉聲明、開業典禮、業務活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規律為基礎，或平鋪直敘地介紹產品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學、音樂、表演相結合，而以文學為主的生動活潑的說唱藝術。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務的特征生動形象地表現出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產品，使原本單調枯燥的內容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產品。

第五篇：廣告文案寫作

廣告寫作筆記：

注：粗體字為識記部分，非粗體字為理解部分

題型：填空，名詞解釋，簡答，論述，分析，文案寫作

復習參考內容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·廣告定義：

廣告界認為，廣告就是溝通。（劉笑男版）

廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進行有關產品（商品、服務或觀點）的，通過有償的，有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。（教材版）

·廣告文案：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。（它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。）

·廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標題、正文和隨文。（注意各部分的寫作要點，※文案寫作的時候要標明各部分，方便采點給分）1 廣告語（又稱廣告口號、主題句、標題句）：是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

在消費者日常接觸大量廣告信息、市場和消費者不斷變化的情況下，企業需要以精煉的、便于記憶、便于重復的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩定、連貫的企業形象和品牌形象，廣告語由此產生。

廣告語通常與廣告的具體內容并不相關，但它傳遞企業或品牌最核心的信息，經過長期反復使用，成為企業和品牌的一種標志性符號，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。廣告語寫作要點：

①力求簡短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話

⑤避免虛假的大話、⑥時間與地域的適應性⑦媒介的適應性⑧追求個性

廣告語特性：①簡短有力的口號性語句②單一明確的觀念性信息③長期廣泛地反復使用 標題：是每一幅廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

消費者很少有意識地接觸廣告，對廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時都面對其他信息對消費者注意力的爭奪，因此廣告必須在最短時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意，標題的作用正在于此。

標題與廣告的具體內容密切相關，它不需要建立長期印象，但追求即時效果，讓消費者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點擊中或被廣告創意吸引。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點：①緊扣主題②集中于一點③避免平鋪直敘④個性化的語言⑤簡潔凝練 正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

正文需要為標題的承諾提供依據，對重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。但正文也是訴求對象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對象讀正文，對于創意和文案人員是相當大的考驗。

也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺形象、風格與氛圍非常鮮明，或者標題的信息傳達非常到位。寫作要點：①講述不為人知的事實②盡量增加趣味性③實誠的態度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促使或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

隨文一般出現在電視、廣播廣告結尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達的信息看起來不如廣告語、標題、正文的內容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡單地把必要信息羅列出來了事。

其實隨文相對獨立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點，對于一個完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對于將訴求對象的購買欲望變成購買行動有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會發現，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。

·廣告創意的標準：①相關性②原創性③震撼性④單純性⑤延展性

經典創意理論 ·里夫斯：“獨特銷售主張”（USP理論）

“消費者只會記住廣告中的一件事情——或者一個強烈的主張，或是一個突出的概念。”“成功的廣告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發光，而且發熱。”里夫斯認為廣告中的這個焦點，就是獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

“獨特銷售主張”的三重含義：

①每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個廣告都必須對每位顧客說：“購買此產品，你會得到這種具體的好處。” ②該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。

③這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。里夫斯強調，獨特的銷售主張一旦被確定，就應該在以后的廣告活動中不斷的貫徹延續下去，是消費者在心目中不斷積淀認識。他的作品：

①M&M糖衣巧克力，極力強調“只溶在口，不溶在手”這一優點。這個創意概念幾十年不變，至今仍在使用。

②“總督牌”香煙，當時世界上最暢銷的濾嘴香煙。“只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已”

·60年代~90年代經典創意理論的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌創意理論 李奧貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產品既英雄

主張廣告應表現產品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質樸、平凡的人物、情景，將產品本身變現為英雄。他認為產品本身的英雄性，可以發展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對投機取巧和蒙騙來吸引消費者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個技巧，紅色襯托色是一個技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。

② “萬寶路”牌香煙，創立了男性香煙的性格；一個美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領袖的代價”曾轟動一時。

（二）.科學派創意理論 大衛·奧格威：

①品牌形象：廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個性”。產品同質化程度越高，消費者購買時的理性程度越低，所以這類產品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費者購買到的往往不僅僅是產品本身的物質利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動應該以樹立和維系品牌形象作為長期投資。他的作品：

①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質，也得益于奧格威對這一品牌個性的貢獻。著名的勞斯萊斯長文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細節。”

（三）藝術派創意理論 伯恩巴克：

①沖擊力：強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性。

廣告創意如果得不到消費者的共鳴，消費者就不會去關心廣告和產品，更不會買這種商品。取悅消費者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現方式，轉變為消費者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數據、事實對訴求對象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術層次。我認為廣告中最重要的東西就是獨創性“original”與新奇性“fresh”。在創意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。

他的作品：

①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強調價格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當然能使我們可笑的小汽車快速前沖。”全美國看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。

20世紀70年代，定位理論 艾·里斯和杰·特勞特 ①定位是任何現代廣告活動都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。

③尋求產品差異，在消費者心中定位，由產品本位轉向消費者本位。

20世紀80年代，“視覺至上”，提出品牌個性化，將其賦予人的特點

①圖像傳播的基本特征就是傳播的國際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應經濟全球化及消費者感性消費傾向及生活方式變化。

③帶動了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設計的動感型，可視性。

20世紀90年代，整合思考模式，整合營銷傳播

IMC 唐?舒爾茨 整合營銷傳播的概念：以消費者為核心充足企業行為和市場行為，將同一廣告主由不同傳播代理機構創造的，由企業內部各部門發布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。

意義：有利于加強品牌形象，與消費者建立長久密切地關系，實現傳播效果最大化。

廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售禮儀，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

·一則廣告的三種訴求方法及其表現形式：

（一）理性訴求

定義：理性訴求定位于訴求對象的認知，或真實、準確的傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點或進行論證，促使消費者經過思考、理性地作出判斷。表現形式：

①闡述最重要的事實：直接陳述、提供數據、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥

④觀點說服：正面立論與批駁錯誤觀點 ⑤不購買的危害：恐懼訴求

（二）感性訴求

定義：感性訴求針對消費者的心理，社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感與情緒，通過引導消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。表現形式：

①愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他

③自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感 ④同情與道義

（三）情理結合訴求

定義：即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳說服效果。

·平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）

·平面廣告的構成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標題、正文、廣告語、插圖、標志、公司名稱、色彩。

·創意的概念：

創意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）

創意是有效且有創造性地信息傳達方式，是具有新穎性和創造性的想法。創意的內容包括創意概念和創意執行點。創意概念是創意的核心。（教材版）

·拉斯維爾5W模式：

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內容

①誰——面向消費者，“誰”指的就是要在廣告中對他們說話的企業和產品（實體產品和服務）。產品在生命周期不同階段有不同的市場表現，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業和產品又要以長期穩定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。

②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對廣告目標與效果的深謀遠慮，“訴求重點”成為廣告策略的重要內容。

③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據訴求對象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關重要的“媒介策略”。

④對誰說——長期的經驗，使廣告主和廣告專業人員都意識到，為了最有效地占有市場，廣告的傳播對象不能是所有消費者，而是最有價值的消費者。選擇哪些消費者，成為營銷和廣告中的重要策略——目標市場策略和訴求對象策略。

⑤取得什么效果——廣告的效果目標根據營銷目標事先設定。“誰”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。

·一個好的廣告文案的標準：

①符合策略②完美展現創意③真實④精確的信息傳達⑤以訴求打動人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長短，務求簡明⑨使用有魅力的語言

·廣告的說服理論：（傳統?現代 AIDMA理論?AISAS理論）傳統模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動），消費者由注意商品，產生興趣，產生購買愿望，留下記憶，做出購買行動，整個過程都可以由傳統營銷手段所左右。

現代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）從傳統向現代轉變的關鍵改變點是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。它是一個全新的營銷法則，“搜索”和“分享”的出現，指出了互聯網時代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響和改變。

·廣告定位概念：

廣告主通過廣告活動，是企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。

定位方法

①強化：只要原有定位對企業有利，便可以反復強化

②再定位：打破失誤在消費者心中的地位，創造一個有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對象與在市場上已占有牢固地位的競爭者發生關聯，并確定與競爭對象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領導地位者要以另外的新品牌壓制競爭者，因為每一個品牌在其潛在顧客心中安置了獨自占據的一個特定場所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當一個強大的品牌名稱成為了產品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司新產品一個新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費者心中空隙，加以填補。（如家）

定位理論的基本觀點：

①廣告的目標是使一個品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點、一個認定的區域位置，或者占有一席獨有之地

②廣告應將傳播的效力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下工夫，力圖在消費者心理上創造出一個位置

③應該運用廣告創造出的獨有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優勢效果

④廣告創意表現出的差異性，并不是指產品的具體的特點的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別

⑤這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產品，達到“先入為主”效果

廣告定位理論的發展： 第一階段——USP階段

第二階段——形象廣告階段

第三階段——廣告定位階段

第四階段——系統現象廣告階段

·產品的生命周期及相對應的營銷策略：

（一）導入期：開拓性廣告策略市場狀況：產品剛上市，急需開拓市場。

營銷策略：營銷要承擔向潛在的消費者宣傳新產品，吸引消費者購買產品、保證營銷渠道暢通的任務。企業可以采取快讀撇脂策略（高價，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進、宣傳推廣、人員銷售在內的整個營銷傳播組合。廣告策略：

①采取開拓性廣告策略，以提高產品的知名度和消費者認知度、使產品迅速進入市場為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應該提供關于產品的具體信息。

③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個重點，不能將新產品廣告做成產品的全面介紹。

（二）成長期：勸服性廣告策略

市場狀況：產品被市場接受，市場占有率上升

營銷策略：企業可以通過改進產品質量，賦予產品新的特性、改進款式、增加側翼產品、進入新的細分市場、進入新的配銷渠道、適當降低價格來促進市場占有率的提高。廣告策略：

①廣告以勸說更多消費者購買本產品、提高產品的市場占有率為目的。②需要配合營銷策略，做更具針對性的說服性訴求。

③成長期的廣告目標與導入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。

（三）成熟期：提醒性廣告策略

市場狀況：市場占有率達到最高，銷售增長緩慢

營銷策略：企業以保持市場占有率為目的，應該采取爭取新顧客、進入新的細分市場，爭奪競爭者的顧客、促使顧客增加購買數量、提高購買頻率、為產品增加新的和更廣泛的用途、提高產品質量、改進產品特性、改進產品款式、改進市場營銷組合等策略。廣告策略：

①進入成熟期，以提醒消費者持續購買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形態，仍舊是吸引更多消費者的重要手段。④為促進消費者提高購買頻率，進行直接的促銷活動。

（四）衰退期廣告策略

市場狀況：市場占有率下降，產品的銷售額下降，利潤降低。

營銷策略：企業應該盡快發現出現衰退的產品，開發新產品，為放棄本產品做準備。廣告策略：企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率或者將廣告重點轉向其他更有潛力的產品。

·廣告吸引和打動訴求對象的手法： ①出現訴求對象“自我形象” ②展現訴求對象的理想自我 ③展現熟悉情境 ④展現向往情境

⑤提供訴求對象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現問題，提出解決之道 ⑦在關鍵點上尋求認同

⑧易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

·網絡傳播的特點：

①互動性好②綜合性強③靈活性強④全球化⑤手段多媒體化⑥個性化⑦容量巨大

·網絡媒體與傳統大眾傳播媒體的關系：

1、目前人們的認識：①舊媒體不會滅亡②網絡媒體必代替傳統媒體③傳統媒體與網絡媒體融合④網絡媒體主流化，傳統媒體邊緣化

2、存在誤區：①用對一種媒體的感情，代替對其前途的理性關注②孤立考慮技術的可能性

3、如何認識：①網絡媒體的出現對傳統媒體提出了挑戰②新舊媒體互相補充融合③媒介的生存與發展除了考慮技術因素，還有廣泛的社會、文化背景因素。不會取代，自我發揮

雖然互聯網媒介有很多傳統媒體所不具備的優勢，比如交互性，及時性，信息海量化等等，但是直到現在在某些領域電視的普及率還是高于互聯網，包括我們自己有時候都更相信傳統媒介對信息發布的權威性還是高于互聯網。互聯網自身的很多特性成為優勢的同時也限制了它自身的發展，比如說信息發布無限制，自然導致虛假信息泛濫，盜版現象嚴重。各個媒介有各個媒介的特點，未來的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個取代來形容，在人們信息需求多元化的今天，我認為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來自百度）