第一篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)題

第一章 廣告文案的概念與特點(diǎn)

1.廣告文案的本質(zhì)特征：廣告文案寫作，是關(guān)于廣告作品中全部語言文字的寫作；是寫作者在廣告創(chuàng)意指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告作品的主題提煉、材料選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與畫面配合的過程；是寫作者采用不同文字組合、不同表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告主題、傳達(dá)廣告信息、達(dá)到廣告目的的寫作活動(dòng)。

2.廣告文案的商業(yè)性體現(xiàn)在：

1.營利性2.告知性3.說服性 4.溝通性

3、廣告文案的寫作原則：真實(shí)性，效益型，獨(dú)創(chuàng)性，生動(dòng)性，簡明性，符合產(chǎn)品自身的歸屬特點(diǎn)原則

第二章 廣告文案寫作過程

1、如何提煉廣告主題?可以從企業(yè)和產(chǎn)品本身尋找閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)就是廣告的賣點(diǎn)，加上消費(fèi)者的心理因素和廣告目標(biāo)，就可以作為廣告主題。

2、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實(shí)質(zhì)樸型、幽默詼諧型

3、廣告文案的構(gòu)思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風(fēng)暴法、反向思考法、聯(lián)想思維法（接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想）

第三章廣告文案的訴求方式

1.廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求

2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

3.理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么？突出功能，旨在說服內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出 文字平實(shí)，以理服人

4.理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

5.什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

6.感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情個(gè)人心理感受、恐懼

7.廣告文案的情理結(jié)合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以傳達(dá)最佳的說服效果。

8.情理結(jié)合型廣告文案的內(nèi)容特征？訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用

9.情理結(jié)合型廣告文案的寫作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的感性訴求，兩部分有相對獨(dú)立性。相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達(dá)到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學(xué)語言

2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業(yè)成員、消費(fèi)者與受眾相關(guān)的其他人物對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家、企業(yè)和受眾之間的第三者、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品或服務(wù)的象征物、綜合角度

第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫作

1.廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些？廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

2.不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別？

（1）平面廣告文案的構(gòu)成 印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)最為典型，受眾可以同時(shí)看到文案的廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個(gè)

部分。

（2）廣播廣告文案的構(gòu)成廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)比較模糊，有時(shí)甚至不完整或者沒有結(jié)構(gòu)廣播廣告文案是以口頭語言

為載體的，受眾很難在其中體會(huì)到標(biāo)題、廣告語、附文和正文的區(qū)別

（3）電視廣告文案的構(gòu)成絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標(biāo)題、廣告語、正文、附

文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告結(jié)尾與附文同時(shí)出現(xiàn)。比廣播文案的結(jié)構(gòu)清晰

3.廣告標(biāo)題有什么作用？標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源？

作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導(dǎo)閱讀正文、促進(jìn)購買行為

來源：（1）廣告作品將要傳達(dá)的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息

4.從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題的類型有哪些？直接標(biāo)題、簡介標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題

5.從寫作方法上說，廣告標(biāo)題的形式哪些？

新聞式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、問答式標(biāo)題、標(biāo)語標(biāo)題、否定式標(biāo)題、故事式

標(biāo)題、對話式標(biāo)題、假設(shè)式標(biāo)題、注解式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題、借名式標(biāo)題

6.廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標(biāo)題信息，并將之進(jìn)行放大。

描寫式：即以生動(dòng)的語言和文學(xué)性手法對事物進(jìn)行描繪

設(shè)問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍

開頭法、7.廣告正文主體的結(jié)構(gòu)方法有哪些？各是什么意思？

1正金字塔式，即有次到主的順序。這種結(jié)構(gòu)符合循序漸進(jìn)的規(guī)律，較容易讓人接受，作者可以先給出原因再給結(jié)果；

或者先傳達(dá)背景信息再傳達(dá)中心意思。

2倒金字塔結(jié)構(gòu)，即由主到次的順序。先說結(jié)果，再說原因；或先給出重要信息，再給背景信息。

3不分主次，并行傳達(dá)。正文要傳達(dá)多個(gè)重要信息，而它們又難分主次，就讓它們并行出現(xiàn)。

8.廣告正文的作用有：證實(shí)標(biāo)題、說明標(biāo)題、購買方式、介紹背景、促銷活動(dòng)

9.廣告正文的形式有哪些？

新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

10.廣告附文有哪些寫作方法？

明確聯(lián)系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強(qiáng)調(diào)利益承諾。

11.廣告口號的作用？

（1）廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁（2）加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象

（3）通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)（4）傳達(dá)長期觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)銷售利益

12.廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風(fēng)格用詞樸素，合于音韻突出個(gè)性，觀念超前情感親和，滲透力強(qiáng)適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用

13.廣告口號有哪些類型？內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢展示型、號召行動(dòng)型、情感喚起型

結(jié)構(gòu)類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型

14.廣告口號有哪些表現(xiàn)形式？各有什么寫作要求？

表現(xiàn)形式：比較法、承諾法、設(shè)問法、描寫法、敘述法、幽默機(jī)智法、對偶成聯(lián)法、利用俗語法

寫作要求：內(nèi)容選擇的要求：選擇最優(yōu)先的特征選擇關(guān)鍵觀念選擇情感上共鳴的內(nèi)容

寫作過程中的要求：運(yùn)用動(dòng)詞，可以增強(qiáng)訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)； 字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果； 日常用語，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感容易記憶；時(shí)尚話題，可以引起公眾注意；

改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速

15.什么是廣告準(zhǔn)口號？廣告準(zhǔn)口號被用來當(dāng)做廣告主題口號的補(bǔ)充，它用形容詞、單句、并列句等形式介紹商品特

點(diǎn)或企業(yè)理念，也可用簡短的句子來表現(xiàn)格言式或警示的內(nèi)容。在平面廣告、文字廣告以及電

視廣告中，廣告準(zhǔn)口號起到了突出主題，畫龍點(diǎn)睛的作用。

16.廣告準(zhǔn)口號有什么作用？與主題口號有什么區(qū)別？

作用：從內(nèi)容上說，廣告準(zhǔn)口號通過勸誡、說服、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)、炫耀、比喻等方法，結(jié)

合主題口號，來傳達(dá)企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)廣告主

題的訴求，給公眾留下更深的印象。

17.廣告準(zhǔn)口號與主題口號的區(qū)別：廣告的主題口號和廣告的準(zhǔn)口號都是標(biāo)語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達(dá)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來的好處等從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準(zhǔn)口號則是各不相同的。廣告準(zhǔn)口號對廣告主題口號起著解釋、說明、補(bǔ)充的作用。

18.廣告準(zhǔn)口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準(zhǔn)口號二者兼有之；只有主題口號；只有準(zhǔn)口號；

突出表現(xiàn)準(zhǔn)口號

19.什么是非主流廣告？非主流廣告就是不按常規(guī)出牌的那種廣告，它打破常規(guī)，不遵循通常的廣告創(chuàng)作思路，不按照亦有的創(chuàng)作模式，重視傳播實(shí)效以及與消費(fèi)者意識形態(tài)的溝通。包括非主流創(chuàng)意、非主流文案、非主流策劃。

20.非主流廣告文案？指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨(dú)特的方法和技巧寫作的廣告文案。非主流廣告文案有什么特點(diǎn)？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性中興百貨廣告文案的美學(xué)特征？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性

23中興百貨廣告文案的獨(dú)特價(jià)值？與消費(fèi)者的價(jià)值溝通；引導(dǎo)意識形態(tài)主張；風(fēng)格創(chuàng)造品牌

24寫非主流廣告文案應(yīng)注意的問題？尚虛不尚實(shí)；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實(shí)（商品的特點(diǎn)、好處）

第六章 報(bào)刊廣告文案寫作

1.報(bào)紙廣告文案有什么特點(diǎn)？發(fā)展成熟、重要性強(qiáng)、快速及時(shí)、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費(fèi)用低廉、寫作難度大、結(jié)構(gòu)完整、文圖互補(bǔ)、文案可長可短、2.報(bào)紙廣告文案標(biāo)題有什么寫作要求？

報(bào)紙廣告的標(biāo)題：突出新聞價(jià)值、彰顯承諾的利益、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心

3.報(bào)紙廣告正文的形式

報(bào)紙廣告正文的形式：故事體報(bào)紙廣告、傳說體報(bào)紙廣告、比較體報(bào)紙廣告、反復(fù)體報(bào)紙廣告、新聞體報(bào)紙廣告

第七章 廣播廣告文案寫作

1.廣播廣告文案的特點(diǎn)？通俗易懂、簡潔生動(dòng)、營造情景、開頭精彩、多用設(shè)問和反復(fù)

第八章 電視廣告文案寫作

1.電視廣告文案的特點(diǎn)？文字格式化、語言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位化、訴求感性

化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

2.廣告分鏡頭腳本有哪些構(gòu)成要素？廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種？

解說詞是對畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕

4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？

廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互補(bǔ)連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。

音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補(bǔ)充。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因?yàn)楫嬅嬉呀?jīng)交代的很詳細(xì)了。

5、電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？

畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導(dǎo)演、美工人員、演員的簡明提示

音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行處理的簡明提示。

6、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？

故事情節(jié)型情節(jié)設(shè)計(jì)簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境

示范驗(yàn)證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動(dòng)畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型

7、電視廣告文案有哪些寫作要求？發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復(fù)產(chǎn)品名稱、突出訴求重點(diǎn)、畫面要有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

8、根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。

廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

外國廣告講起故事來精彩動(dòng)人。在一個(gè)簡短的廣告里人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾完整的令人叫

絕，并且常常運(yùn)用歐亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造一個(gè)即在情理之中又在意料

之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生極佳的廣告效果。

廣告沖擊力比較國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動(dòng)作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強(qiáng)的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實(shí)、情理上說不通。同時(shí)我國絕大多數(shù)廣告

是軟性的。

廣告訴求方式比較外國廣告用畫面來表現(xiàn)產(chǎn)品，而中國廣告則是用叫賣來表現(xiàn)商品。

廣告畫面比較外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)；畫面與畫面的邏輯組接跳躍性很小。蒙

太奇的運(yùn)用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。

中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動(dòng)太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。廣告風(fēng)格比較外國廣告經(jīng)經(jīng)常使用暴力場面或者力度很強(qiáng)的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印象。中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。

廣告?zhèn)惱肀容^中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這

形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。

西方文化也講仁義誠信，但更看重現(xiàn)實(shí)利益。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和魅力，可以讓主人

公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產(chǎn)品對人的異化和控制，人成了商品的俘虜。

第九章 消費(fèi)類廣告文案的寫作

1.消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？

（1）消費(fèi)品的使用者主要是個(gè)人和家庭，因此消費(fèi)者個(gè)人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對象。

（2）消費(fèi)者更愿意購買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心中形成長期固定的印象。

（3）消費(fèi)類商品與人們的生活息息相關(guān)，每天都離不開。廣告文案中再現(xiàn)生活情景，表

現(xiàn)生活內(nèi)容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費(fèi)者。

（4）消費(fèi)品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象的則很少，所以廣告文案必須有特色有個(gè)性，讓人過目不忘。

（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費(fèi)方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣告要經(jīng)常提

供新的信息，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心。

2.飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？快餐概念、強(qiáng)調(diào)文化、注重天然、口味誘惑、保健價(jià)值、歷史要素、情感

投入、流行時(shí)尚、張揚(yáng)品位和感覺

3.飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚(yáng)品位和感覺？

人們旅行到一個(gè)陌生的地方，都愿意打聽當(dāng)?shù)赜惺裁达L(fēng)味特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃，人們在消費(fèi)食品的同時(shí)也在消費(fèi)當(dāng)?shù)?/p>

文化，針對這種心理，有些食品廣告把食品所蘊(yùn)涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的歷史感，而且具有很濃的文化味。

有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費(fèi)者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意

蘊(yùn)。

4.為什么說文化、情感、歷史、個(gè)性是酒類廣告文案的四大主題？

在各個(gè)國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都能為它增添恒

久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)作意蘊(yùn)雋永的作品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性。因此，酒類廣告文案也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱烈、沉靜、莊嚴(yán)地氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文案中得到充分的張揚(yáng)，所以，文化、情感、歷史、個(gè)性是酒類廣告文案的四大主題。

5.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費(fèi)者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時(shí)也賦予了酒更多的文化價(jià)值。

6．房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

房產(chǎn)優(yōu)勢：即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者

環(huán)境優(yōu)勢：從環(huán)境入手進(jìn)行房地產(chǎn)訴求，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風(fēng)景的美麗，使人足不出戶就能享受到愜意的自

然風(fēng)光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。

豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價(jià)格的便宜，也不注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用。豪華氣派更是他們追求的目

標(biāo)，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財(cái)富。因此廣告主要應(yīng)介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說明房產(chǎn)能夠

作為主人身份的襯托。

意識形態(tài)：在廣告中宣揚(yáng)一種價(jià)值觀念和意識形態(tài)，來改變和顛覆原有的價(jià)值觀和傳統(tǒng)意識。

浪漫歐風(fēng)：因?yàn)閯e墅從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風(fēng)格就成了建筑商和廣告人追捧的目標(biāo)。許多廣告也以歐風(fēng)為賣點(diǎn)

激勵(lì)渲染歐洲情調(diào)。

家的召喚：對于年輕人來說，結(jié)婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告訴求的主要內(nèi)

容。

懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現(xiàn)代人一個(gè)很濃的心結(jié)。在緬懷與回憶中慰撫疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實(shí)。這就為房地產(chǎn)廣告開辟了一個(gè)訴求切入點(diǎn)。

子女教育：子女教育很重要，受到每個(gè)家庭的重視。消費(fèi)者購買房產(chǎn)也要考慮子女就學(xué)條件，一是子女上學(xué)的便

利性，二是文化氛圍。

生活細(xì)節(jié)：描寫房產(chǎn)所在小區(qū)的生活細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個(gè)適合現(xiàn)代而居住的其樂

融融的生活小區(qū)形象，讓消費(fèi)者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自己要選擇的居所。

成熟社區(qū)：社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標(biāo)價(jià)的重要指標(biāo)，也是廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是對消費(fèi)者的承諾。因此許多

房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認(rèn)識到在該社區(qū)能方便滿意的生活。

人與自然：有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能接近自然，能

夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產(chǎn)廣告以此為訴求點(diǎn)。

人文情懷：塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費(fèi)者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和人文關(guān)懷。甄別客戶：房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標(biāo)消費(fèi)者走開，讓真正的消費(fèi)者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業(yè)的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。

歷史文化：將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強(qiáng)了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予文化色彩和生

命力。

親情訴求：房地產(chǎn)廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動(dòng)消費(fèi)者，號召消費(fèi)者用溫馨舒適的房子表

達(dá)對親人的關(guān)愛。

第十章 服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作

1.餐飲業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？展示地方風(fēng)味、展示獨(dú)特風(fēng)格、展示老字號風(fēng)采、展示歷史文化、展示服務(wù)特

點(diǎn)、迎和吉祥心理、激發(fā)情感向往、展示優(yōu)美環(huán)境

第十一章 形象類廣告文案寫作

1.形象類廣告分為哪幾種？企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、服務(wù)形象廣告等

2.企業(yè)形象廣告為分哪幾種？

認(rèn)知形象廣告、實(shí)力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告

3、認(rèn)知形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？企業(yè)認(rèn)知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個(gè)大概了解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、理念等。

4.實(shí)力形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？是指以企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)做廣告，如人才、資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模成就等，用這些現(xiàn)實(shí)指標(biāo)來說明企業(yè)具有的實(shí)力，贏得消費(fèi)者的信賴，打消消費(fèi)者對企業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。

5.理念形象廣告文案寫什么？從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進(jìn)行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。

6.公益形象廣告文案寫什么？ 指廣告以企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)為訴求主題，宣傳企業(yè)長期理念及其對社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。

7、服務(wù)形象廣告的目的是什么？

第十二章 系列廣告文案寫作

1.什么是系列廣告文案？是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)

容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。

2.系列廣告文案有什么特點(diǎn)？發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關(guān)性、信息的全面性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性

3.系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點(diǎn)？

（1）信息分類：信息一致型：將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入拓展，可以

避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，在每一則廣告文案

中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品做并列表現(xiàn)。

信息遞進(jìn)型：系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。

（2）形式分類：標(biāo)題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標(biāo)題配合不同的正文。

標(biāo)題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標(biāo)題配合相同的正文。

標(biāo)題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標(biāo)題和正文都有所變化。

標(biāo)題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標(biāo)題和正文都沒有變化，但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫面也發(fā)生了變化。

4.系列廣告文案的構(gòu)思方式有哪些種類？

橫向構(gòu)思方式：運(yùn)用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內(nèi)容進(jìn)行橫向展開的構(gòu)思方式

縱向構(gòu)思方式：是由一個(gè)信息原點(diǎn)開始，向縱深方向發(fā)展。根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行一步步深

入展開，來傳遞廣告信息。

縱橫配合構(gòu)思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結(jié)合的方式進(jìn)行。橫向構(gòu)思拓展文案表現(xiàn)的廣度，縱向構(gòu)

思則表現(xiàn)文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。

第十三章 公益類廣告文案寫作

1.公益廣告概念是什么？是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進(jìn)社會(huì)公共利益的實(shí)現(xiàn)和社

會(huì)精神文明建設(shè)。

2.公益廣告有什么特點(diǎn)？公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、觀念性、教育性

3.公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？

（1）根據(jù)廣告發(fā)布者分類：媒體制作發(fā)布的公益廣告、社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告、企業(yè)發(fā)布的公益廣告

（2）根據(jù)廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告

（3）根據(jù)廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節(jié)日類公益廣告、社會(huì)文明類公益廣告健康類公益廣告、社會(huì)焦點(diǎn)類公益廣告、（4）根據(jù)訴求方式分類： 正面倡導(dǎo)型、關(guān)心愛護(hù)型、規(guī)勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型

4.公益文案廣告有哪些表現(xiàn)方法？

提倡觀念和號召行動(dòng)、鮮明對比和強(qiáng)烈反差、展示后果和嚴(yán)重危害

第二篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)題

第二章 廣告文案寫作過程

1、如何提煉廣告主題?可以從企業(yè)和產(chǎn)品本身尋找閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)就是廣告的賣點(diǎn)，加上消費(fèi)者的心理因素和廣告目標(biāo)，就可以作為廣告主題。

2、簡述廣告文案的風(fēng)格類型。雄健豪放型、沉穩(wěn)老成型、柔情婉約型、平實(shí)質(zhì)樸型、幽默詼諧型

3、廣告文案的構(gòu)思有幾種方法？直覺思維法、頭腦風(fēng)暴法、反向思考法、聯(lián)想思維法（接近聯(lián)想、相似

聯(lián)想、對比聯(lián)想）

第三章廣告文案的訴求方式

1.廣告文案的訴求方式有哪些？理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合訴求

2.什么是廣告文案的理性訴求？理性訴求方式指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智的做出決定。

3.理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么？突出功能，旨在說服內(nèi)容翔實(shí)，重點(diǎn)突出 文字平實(shí)，以理服人

4.理性訴求文案有哪些文體類型？直陳式文體、論證式文體、比較式文體、說明式文體

5.什么是廣告文案的感性訴求？感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的欲望和行為。

6.感性訴求文案的主題類型？愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情個(gè)人心理感受、恐懼

7.廣告文案的情理結(jié)合訴求？在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求策

略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以傳達(dá)最佳的說服效果。

8.情理結(jié)合型廣告文案的內(nèi)容特征？訴求信息全面、表現(xiàn)情理并舉、語言莊諧并用

9.情理結(jié)合型廣告文案的寫作方法？

相加：即在一篇文案中，既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的感性訴求，兩部分有相對獨(dú)立性。相融：即把理性訴求和感性訴求相互交融在一起，達(dá)到“情中有理，理中有情”的境界

第四章 廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？書面語言、口頭語言、文學(xué)語言

2、廣告文案有哪些訴求主體？全知者、廣告主、企業(yè)成員、消費(fèi)者與受眾相關(guān)的其他人物對產(chǎn)品或服務(wù)

有深入了解的專家、企業(yè)和受眾之間的第三者、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品或服務(wù)的象征物、綜合角度

第五章 廣告文案的構(gòu)成與寫作

1.廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些？廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號

2.不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別？

（1）平面廣告文案的構(gòu)成 印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)最為典型，受眾可以同時(shí)看到文案的廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個(gè)部分。

（2）廣播廣告文案的構(gòu)成廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)比較模糊，有時(shí)甚至不完整或者沒有結(jié)構(gòu)廣播廣告文案是以口頭語言為載體的，受眾很難在其中體會(huì)到標(biāo)題、廣告語、附文和正文的區(qū)別

（3）電視廣告文案的構(gòu)成絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體的傳播。標(biāo)題、廣告

語、正文、附文可以用人物對白、畫外音、字幕等形式加以區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告結(jié)尾與附文同時(shí)出現(xiàn)。比廣播文案的結(jié)構(gòu)清晰

3.廣告標(biāo)題有什么作用？標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源？

作用：突出重要信息、引起受眾興趣、誘導(dǎo)閱讀正文、促進(jìn)購買行為

來源：（1）廣告作品將要傳達(dá)的最重要的信息（2）與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息

（3）最有趣味性的信息（4）競爭對手忽略了的重要信息

4.從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題的類型有哪些？直接標(biāo)題、簡介標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題

5.從寫作方法上說，廣告標(biāo)題的形式哪些？

新聞式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、炫耀式標(biāo)題、建議式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、問答式標(biāo)題、標(biāo)語標(biāo)題、否定式標(biāo)題、故事式標(biāo)題、對話式標(biāo)題、假設(shè)式標(biāo)題、注解式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、問題式標(biāo)題、對比式標(biāo)題、比喻式標(biāo)題、夸張式標(biāo)題、詩歌式標(biāo)題、寓意式標(biāo)題、借名式標(biāo)題

6.廣告正文開頭的方法有哪些？承題式：即承接標(biāo)題信息，并將之進(jìn)行放大。

描寫式：即以生動(dòng)的語言和文學(xué)性手法對事物進(jìn)行描繪

設(shè)問式、總括式、簡介式、比喻起興式、懸念式、新聞式、敘事式吁情式、介紹歷史開頭、因由開頭法、烘托氛圍開頭法、7.廣告正文主體的結(jié)構(gòu)方法有哪些？各是什么意思？正金字塔結(jié)構(gòu)、倒金字塔結(jié)構(gòu)、不分主次

8.廣告正文的作用有：證實(shí)標(biāo)題、說明標(biāo)題、購買方式、介紹背景、促銷活動(dòng)

9.廣告正文的形式有哪些？

新聞體、格式體、公文體、說明體、陳述體、論證體、證言體、自述體、故事體、詩歌體、歌曲體、散

文體、名人推薦體、相聲體對話體、描寫體、書信體、戲劇體、條目體、比較體

10.廣告附文有哪些寫作方法？

明確聯(lián)系方式、寫明附言、制作表格、防止遺漏、加入輔助說明、突出促銷措施、強(qiáng)調(diào)利益承諾。

11.廣告口號的作用？

（1）廣告口號是企業(yè)與受眾之間的認(rèn)知橋梁（2）加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象

（3）通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)（4）傳達(dá)長期觀念，產(chǎn)生長遠(yuǎn)銷售利益

12.廣告口號的寫作原則是什么？簡短易記，口語風(fēng)格用詞樸素，合于音韻突出個(gè)性，觀念超前情感親和，滲透力強(qiáng)適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用

13.廣告口號有哪些類型？內(nèi)容類型：形象建樹型、觀念表現(xiàn)型、優(yōu)勢展示型、號召行動(dòng)型、情感喚起型

結(jié)構(gòu)類型：單句形式、對句形式、前綴式句型、后綴式句型

14.廣告口號有哪些表現(xiàn)形式？各有什么寫作要求？

表現(xiàn)形式：比較法、承諾法、設(shè)問法、描寫法、敘述法、幽默機(jī)智法、對偶成聯(lián)法、利用俗語法

寫作要求：內(nèi)容選擇的要求：選擇最優(yōu)先的特征選擇關(guān)鍵觀念選擇情感上共鳴的內(nèi)容

寫作過程中的要求：運(yùn)用動(dòng)詞，可以增強(qiáng)訴求效果，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)； 字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生很好的效果；

日常用語，貼近消費(fèi)者生活，產(chǎn)生親近感容易記憶；時(shí)尚話題，可以引起公眾注意；

改造諺語，舊瓶新酒朗朗上口； 口頭禪，流傳迅速

15.什么是廣告準(zhǔn)口號？廣告準(zhǔn)口號被用來當(dāng)做廣告主題口號的補(bǔ)充，它用形容詞、單句、并列句等形式

介紹商品特點(diǎn)或企業(yè)理念，也可用簡短的句子來表現(xiàn)格言式或警示的內(nèi)容。在平面

廣告、文字廣告以及電視廣告中，廣告準(zhǔn)口號起到了突出主題，畫龍點(diǎn)睛的作用。

16.廣告準(zhǔn)口號有什么作用？與主題口號有什么區(qū)別？

作用：從內(nèi)容上說，廣告準(zhǔn)口號通過勸誡、說服、鼓勵(lì)、贊揚(yáng)、炫耀、比喻等方法，結(jié)

合主題口號，來傳達(dá)企業(yè)精神、經(jīng)營理念、品牌或產(chǎn)品的核心價(jià)值，增強(qiáng)廣告主

題的訴求，給公眾留下更深的印象。

區(qū)別：廣告的主題口號和廣告的準(zhǔn)口號都是標(biāo)語式廣告語，都是以簡練的語言和口號的形式，表達(dá)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費(fèi)者帶來的好處等

從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣

告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準(zhǔn)口號則是各不相同的。

17.廣告準(zhǔn)口號與主題口號的區(qū)別：廣告的主題口號和廣告的準(zhǔn)口號都是標(biāo)語式廣告語，都是以簡練的語

言和口號的形式，表達(dá)企業(yè)文化、經(jīng)營理念、銷售特點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢，給

消費(fèi)者帶來的好處等從語言形式上是難以區(qū)分的。它們的差別主要通過

系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告的準(zhǔn)口號則是各不相同的。

18.廣告準(zhǔn)口號的寫作有什么形式？廣告主題口號和廣告準(zhǔn)口號二者兼有之；只有主題口號；只有準(zhǔn)口號；

突出表現(xiàn)準(zhǔn)口號

19.什么是非主流廣告？非主流廣告就是不按常規(guī)出牌的那種廣告，它打破常規(guī)，不遵循通常的廣告創(chuàng)

作思路，不按照亦有的創(chuàng)作模式，重視傳播實(shí)效以及與消費(fèi)者意識形態(tài)的溝通。包括非主流創(chuàng)意、非主流

文案、非主流策劃。

20.非主流廣告文案？指不按照廣告文案寫作的一般理論和要求，用獨(dú)特的方法和技巧寫作的廣告文案。21 非主流廣告文案有什么特點(diǎn)？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性中興百貨廣告文案的美學(xué)特征？不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在適應(yīng)性

23中興百貨廣告文案的獨(dú)特價(jià)值？與消費(fèi)者的價(jià)值溝通；引導(dǎo)意識形態(tài)主張；風(fēng)格創(chuàng)造品牌

24寫非主流廣告文案應(yīng)注意的問題？尚虛不尚實(shí)；虛（感覺、情緒、意識、觀念）實(shí)（商品的特點(diǎn)、好處）

第六章 報(bào)刊廣告文案寫作

1.報(bào)紙廣告文案有什么特點(diǎn)？發(fā)展成熟、重要性強(qiáng)、快速及時(shí)、信任度高、信息量大、覆蓋面廣、費(fèi)用

低廉、寫作難度大、結(jié)構(gòu)完整、文圖互補(bǔ)、文案可長可短、2.報(bào)紙廣告文案標(biāo)題有什么寫作要求？

報(bào)紙廣告的標(biāo)題：突出新聞價(jià)值、彰顯承諾的利益、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)、引起讀者興趣、激發(fā)讀者好奇心

3.報(bào)紙廣告正文的形式

報(bào)紙廣告正文的形式：故事體報(bào)紙廣告、傳說體報(bào)紙廣告、比較體報(bào)紙廣告、反復(fù)體報(bào)紙廣告、新聞

體報(bào)紙廣告

第七章 廣播廣告文案寫作

1.廣播廣告文案的特點(diǎn)？通俗易懂、簡潔生動(dòng)、營造情景、開頭精彩、多用設(shè)問和反復(fù)

第八章 電視廣告文案寫作

1.電視廣告文案的特點(diǎn)？文字格式化、語言大眾化、結(jié)構(gòu)殘缺化、文案隱沒化、語言斷續(xù)化、聲畫對位

化、訴求感性化、角色和環(huán)境具體化、形式多樣化、敘事鏡頭化

2.廣告分鏡頭腳本有哪些構(gòu)成要素？廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。

3、電視廣告文案的解說詞有哪幾種？

解說詞是對畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕

4、電視廣告中音樂與音響有什么作用？

廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連

續(xù)的音樂可以使一系列互補(bǔ)連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。

音響是廣告片中的聲音語言，是配合畫面對廣告信息所做的補(bǔ)充。電視廣告中的音響不必起交代環(huán)境的作用，因?yàn)楫嬅嬉呀?jīng)交代的很詳細(xì)了。

5、電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？

畫面部分：字幕、場景、畫面形象以及對導(dǎo)演、美工人員、演員的簡明提示

音響部分：解說詞、人物語言、音樂、歌曲、音響效果以及如何對廣告內(nèi)容進(jìn)行處理的簡明提示。

6、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？

故事情節(jié)型情節(jié)設(shè)計(jì)簡單明了，不能喧賓奪主，湮沒廣告主題，使用的環(huán)境

示范驗(yàn)證型、人物推介型、解決問題型、巧借問題型、生活情景型、動(dòng)畫表現(xiàn)型、tpo編排型、口號宣

傳性、小品演繹型、親情訴求型、主題寓意型、制造懸念型、宏大場景型、營造意境型、曲藝歌唱型、幽默詼諧型、正邪槍戰(zhàn)型、江湖武俠型

7、電視廣告文案有哪些寫作要求？發(fā)揮畫面優(yōu)勢、先聲奪人、重復(fù)產(chǎn)品名稱、突出訴求重點(diǎn)、畫面要

有特色、發(fā)掘聲音潛力、用好字幕、廣告詞要簡練

8、根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。

廣告故事性比較 中國廣告的故事性較差

外國廣告講起故事來精彩動(dòng)人。在一個(gè)簡短的廣告里人物關(guān)系、故事情節(jié)、開頭結(jié)尾

完整的令人叫絕，并且常常運(yùn)用歐亨利式的小說結(jié)構(gòu)，即：制造故事懸念，然后創(chuàng)造

一個(gè)即在情理之中又在意料之外的結(jié)尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能產(chǎn)生

極佳的廣告效果。

廣告沖擊力比較國外廣告往往用大畫面、大制作、大沖擊、大動(dòng)作來刺激觀眾神經(jīng)，給觀眾以很強(qiáng)的震撼，使其在觀看之后很久仍然被廣告中的畫面所感染。

中國的廣告多是花拳繡腿，生活中不存在、邏輯上不真實(shí)、情理上說不通。同時(shí)我國

絕大多數(shù)廣告是軟性的。

廣告訴求方式比較外國廣告用畫面來表現(xiàn)產(chǎn)品，而中國廣告則是用叫賣來表現(xiàn)商品。

廣告畫面比較外國廣告更簡潔、流暢；畫面之間很連貫，邏輯性也很強(qiáng)；畫面與畫面的邏輯組接跳

躍性很小。蒙太奇的運(yùn)用是為了講故事，它不僅是一種電影技巧，更多的是體現(xiàn)作品的思想，表現(xiàn)廣告的主題。

中國的廣告人也使用蒙太奇，但畫面滾動(dòng)太快，不同鏡頭組合在一起，使人眼花繚亂。廣告風(fēng)格比較外國廣告經(jīng)經(jīng)常使用暴力場面或者力度很強(qiáng)的畫面來刺激觀眾，以求給人留下深刻印

象。

中國廣告也許秉承了傳統(tǒng)文化中溫文爾雅的氣質(zhì)，因此畫面處理的更溫情唯美。

廣告?zhèn)惱肀容^中國文化的核心是儒家的倫理道德，即仁義誠信。寧為玉碎，不為瓦全，寧可身死，不可違仁，這形成了中國文人精神的文化精髓，這種思想在中國廣告中充分體現(xiàn)。

西方文化也講仁義誠信，但更看重現(xiàn)實(shí)利益。在廣告中，為了宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和魅力，可以讓主人公違背諾言放棄操守而追求自己的享受。這過分夸大了產(chǎn)品對人的異化和

控制，人成了商品的俘虜。

第九章 消費(fèi)類廣告文案的寫作

1.消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？

（1）消費(fèi)品的使用者主要是個(gè)人和家庭，因此消費(fèi)者個(gè)人是消費(fèi)品廣告文案的主要訴求對象。

（2）消費(fèi)者更愿意購買自己熟悉的、反復(fù)使用的商品。廣告文案要保持定位的穩(wěn)定性、內(nèi)容的連續(xù)性、風(fēng)格的一致性，在消費(fèi)者心中形成長期固定的印象。

（3）消費(fèi)類商品與人們的生活息息相關(guān)，每天都離不開。廣告文案中再現(xiàn)生活情景，表

現(xiàn)生活內(nèi)容，更能深入人心，廣告形式也更貼近消費(fèi)者。

（4）消費(fèi)品廣告鋪天蓋地，人們每天要接觸大量這類信息，而能記住的或留下深刻印象的則很少，所以廣告文案必須有特色有個(gè)性，讓人過目不忘。

（5）生活日新月異，人們每天要接觸很多新鮮事物，人們的消費(fèi)方式和生活觀念也在不斷變化，所以廣

告要經(jīng)常提供新的信息，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心。

2.飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？快餐概念、強(qiáng)調(diào)文化、注重天然、口味誘惑、保健價(jià)值、歷史

要素、情感投入、流行時(shí)尚、張揚(yáng)品位和感覺

3.飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚(yáng)品位和感覺？

人們旅行到一個(gè)陌生的地方，都愿意打聽當(dāng)?shù)赜惺裁达L(fēng)味特產(chǎn)和傳統(tǒng)小吃，人們在消費(fèi)食品的同時(shí)

也在消費(fèi)當(dāng)?shù)匚幕槍@種心理，有些食品廣告把食品所蘊(yùn)涵的文化和歷史作為訴求主題，這樣

不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的歷史感，而且具有很濃的文化味。

有些飲品廣告并不宣傳產(chǎn)品本身品質(zhì)和優(yōu)勢，而是彰顯消費(fèi)者的感覺，用這種感覺來感染其他人，很有品位和意蘊(yùn)。

4.為什么說文化、情感、歷史、個(gè)性是酒類廣告文案的四大主題？

在各個(gè)國家，酒同樣都有其歷史與文化上的象征意義，無論是白酒、葡萄酒還是啤酒，悠久歷史都

能為它增添恒久魅力。因此，酒類廣告文案往往以酒的生產(chǎn)歷史作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)創(chuàng)作意蘊(yùn)雋永的作

品。酒作為一種最能夠寄托情感的商品，還代表著喝酒人的某種情感和個(gè)性。因此，酒類廣告文案

也往往在品牌、產(chǎn)地、歷史、口味等基本內(nèi)容之外，將酒與受眾的感受相聯(lián)系，營造一種溫馨、熱

烈、沉靜、莊嚴(yán)地氛圍。同樣，與之相聯(lián)系的消費(fèi)者的個(gè)性也常常在文案中得到充分的張揚(yáng)，所以，文化、情感、歷史、個(gè)性是酒類廣告文案的四大主題。

5.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？將人間美好的情感注入廣告中，用情感因素引起消費(fèi)者的感情共鳴，是很多酒類廣告的做法，同時(shí)也賦予了酒更多的文化價(jià)值。

6．房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

房產(chǎn)優(yōu)勢：即以房產(chǎn)自身魅力作為賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者

環(huán)境優(yōu)勢：從環(huán)境入手進(jìn)行房地產(chǎn)訴求，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的優(yōu)雅、風(fēng)景的美麗，使人足不出戶就能享

受到愜意的自然風(fēng)光，陶冶心情，凈化心靈，猶如度假一般舒暢。

豪華氣派：對于成功人士來說，他們并不注重房屋價(jià)格的便宜，也不注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用。豪華氣派更是

他們追求的目標(biāo)，這樣的房產(chǎn)才能彰顯他們的身份和財(cái)富。因此廣告主要應(yīng)介紹房產(chǎn)的品味和檔次，說明房產(chǎn)能夠作為主人身份的襯托。

意識形態(tài)：在廣告中宣揚(yáng)一種價(jià)值觀念和意識形態(tài)，來改變和顛覆原有的價(jià)值觀和傳統(tǒng)意識。

浪漫歐風(fēng)：因?yàn)閯e墅從歐洲發(fā)源的，所以歐洲風(fēng)格就成了建筑商和廣告人追捧的目標(biāo)。許多廣告也

以歐風(fēng)為賣點(diǎn)激勵(lì)渲染歐洲情調(diào)。

家的召喚：對于年輕人來說，結(jié)婚就等于成了家，但不等于有了家，對家的渴望就成了房地產(chǎn)廣告

訴求的主要內(nèi)容。

懷舊情愫：緬懷逝去的歲月，回憶難忘的過去，成了現(xiàn)代人一個(gè)很濃的心結(jié)。在緬懷與回憶中慰撫

疲憊的心靈，在緬懷與回憶中把玩成功的果實(shí)。這就為房地產(chǎn)廣告開辟了一個(gè)訴求切入

點(diǎn)。

子女教育：子女教育很重要，受到每個(gè)家庭的重視。消費(fèi)者購買房產(chǎn)也要考慮子女就學(xué)條件，一是

子女上學(xué)的便利性，二是文化氛圍。

生活細(xì)節(jié)：描寫房產(chǎn)所在小區(qū)的生活細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)和場景營造小區(qū)的生活氛圍，塑造一個(gè)適合現(xiàn)代

而居住的其樂融融的生活小區(qū)形象，讓消費(fèi)者感覺到這里的生活是溫暖和甜蜜的正是自

己要選擇的居所。

成熟社區(qū)：社區(qū)成熟度是房產(chǎn)標(biāo)價(jià)的重要指標(biāo)，也是廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，是對消費(fèi)者的承

諾。因此許多房產(chǎn)廣告就以社區(qū)成熟度作為訴求內(nèi)容，讓業(yè)主認(rèn)識到在該社區(qū)能方便滿

意的生活。

人與自然：有些房地產(chǎn)所處的自然環(huán)境非常好，形成人與自然的和諧共融，讓人們居住在都市卻能

接近自然，能夠在日常生活中與自然融為一體，成為大自然的一員，房產(chǎn)廣告以此為訴

求點(diǎn)。

人文情懷：塑造社區(qū)的人文情懷，以人性化生活居所招徠消費(fèi)者，讓人們感覺到很濃的人間溫暖和

人文關(guān)懷。

甄別客戶：房地產(chǎn)廣告不能一廂情愿的挽留客戶，而是要有禮貌的請非目標(biāo)消費(fèi)者走開，讓真正的消費(fèi)者留下來，這樣做并非傲慢，反而顯示看、了企業(yè)的真誠和磊落，能起到出奇制勝的效果。

歷史文化：將歷史和文化融入房地產(chǎn)廣告中，增強(qiáng)了房地產(chǎn)的文化厚重感及歷史淵源感，為其賦予

文化色彩和生命力。

親情訴求：房地產(chǎn)廣告注意親情訴求，用親人之間至純至真的愛來打動(dòng)消費(fèi)者，號召消費(fèi)者用溫馨

舒適的房子表達(dá)對親人的關(guān)愛。

第十章 服務(wù)、娛樂、文教類廣告文案寫作

1.餐飲業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？展示地方風(fēng)味、展示獨(dú)特風(fēng)格、展示老字號風(fēng)采、展示歷史文化、展示服務(wù)特點(diǎn)、迎和吉祥心理、激發(fā)情感向往、展示優(yōu)美環(huán)境

第十一章 形象類廣告文案寫作

1.形象類廣告分為哪幾種？企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告、服務(wù)形象廣告等

2.企業(yè)形象廣告為分哪幾種？

認(rèn)知形象廣告、實(shí)力形象廣告、理念形象廣告、利益形象廣告、競爭形象廣告、公益形象廣告

3、認(rèn)知形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？企業(yè)認(rèn)知形象廣告，是通過廣告宣傳，使讀者對企業(yè)有個(gè)大概了

解，包括企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模、人才、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、理念等。

4.實(shí)力形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？是指以企業(yè)實(shí)力為訴求重點(diǎn)做廣告，如人才、資金、技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、質(zhì)量、規(guī)模成就等，用這些現(xiàn)實(shí)指標(biāo)來說明企業(yè)具有的實(shí)力，贏得消費(fèi)者的信賴，打消消費(fèi)者對企

業(yè)的疑慮，從而樹立企業(yè)的良好形象。

5.理念形象廣告文案寫什么？從企業(yè)文化、企業(yè)追求、經(jīng)營理念等方面進(jìn)行訴求，以塑造企業(yè)整體形象。

6.公益形象廣告文案寫什么？ 指廣告以企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、倡導(dǎo)文明新風(fēng)為訴求主題，宣傳企業(yè)長

期理念及其對社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，以爭取消費(fèi)者的認(rèn)同。

7、服務(wù)形象廣告的目的是什么？

第十二章 系列廣告文案寫作

1.什么是系列廣告文案？是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)發(fā)布的主題、風(fēng)格相同，畫

面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。

2.系列廣告文案有什么特點(diǎn)？發(fā)布的連續(xù)性、內(nèi)容的相關(guān)性、信息的全面性、風(fēng)格的一致性、文案標(biāo)題

句式的一致性、文案正文結(jié)構(gòu)的一致性、畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性、表現(xiàn)的變化性

3.系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點(diǎn)？

（1）信息分類：信息一致型：將一個(gè)廣告信息進(jìn)行反復(fù)的、不同角度的表現(xiàn)，使同一信息的訴求深入

拓展，可以避免廣告文案表現(xiàn)的空泛和乏味，使受眾對廣告信息產(chǎn)生深

刻的印象。

信息并列型：將廣告同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，在每一

則廣告文案中表現(xiàn)其中的一個(gè)側(cè)面，或者將同一品牌的不同系列產(chǎn)品做并列表現(xiàn)。

信息遞進(jìn)型：系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息使受眾對廣告的理解不斷深入。

（2）形式分類：標(biāo)題不變，正文變化型：即在系列廣告文案中，用相同的標(biāo)題配合不同的正文。

標(biāo)題變化，正文不變型：即在系列廣告文案中，用不同的標(biāo)題配合相同的正文。

標(biāo)題變化，正文變化型：即在系列廣告文案中，每一則廣告文案的標(biāo)題和正文都有所

變化。

標(biāo)題不變，正文不變型：在有些系列廣告中，標(biāo)題和正文都沒有變化，但是版面的編

排發(fā)生了變化，與文案配合的畫面也發(fā)生了變化。

4.系列廣告文案的構(gòu)思方式有哪些種類？

橫向構(gòu)思方式：運(yùn)用橫向拓展的思維方法對系列廣告文案的主題、內(nèi)容進(jìn)行橫向展開的構(gòu)思方式

縱向構(gòu)思方式：是由一個(gè)信息原點(diǎn)開始，向縱深方向發(fā)展。根據(jù)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展情況

進(jìn)行一步步深入展開，來傳遞廣告信息。

縱橫配合構(gòu)思方式：有些系列廣告文案采用橫向、縱向相結(jié)合的方式進(jìn)行。橫向構(gòu)思拓展文案表現(xiàn)的廣度，縱向構(gòu)思則表現(xiàn)文案的深度。如此，使文案既飽滿又豐富給人以立體之感。

第十三章 公益類廣告文案寫作

1.公益廣告概念是什么？是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告，旨在傳播某種公益觀念、促進(jìn)社會(huì)公共利

益的實(shí)現(xiàn)和社會(huì)精神文明建設(shè)。

2.公益廣告有什么特點(diǎn)？公益性、義務(wù)性、社會(huì)性、大眾性、觀念性、教育性

3.公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？

（1）根據(jù)廣告發(fā)布者分類：媒體制作發(fā)布的公益廣告、社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告、企業(yè)發(fā)布的公益廣告

（2）根據(jù)廣告載體分類：大眾媒體公益廣告、分眾媒體公益廣告

（3）根據(jù)廣告主題分類：政治政策類公益廣告、節(jié)日類公益廣告、社會(huì)文明類公益廣告

健康類公益廣告、社會(huì)焦點(diǎn)類公益廣告、（4）根據(jù)訴求方式分類： 正面倡導(dǎo)型、關(guān)心愛護(hù)型、規(guī)勸說服型、提醒警示型、諷刺批評型

4.公益文案廣告有哪些表現(xiàn)方法？

提倡觀念和號召行動(dòng)、鮮明對比和強(qiáng)烈反差、展示后果和嚴(yán)重危害

第三篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)題

廣告文案寫作復(fù)習(xí)題

（請同學(xué)們千萬不要作弊，只要不是太不認(rèn)真，一般都能及格并得比較高的分

數(shù)，舞弊者，以零分論處）

一、填空

1、美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，約翰·鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。

2、USP理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，提出者是美國廣告“科學(xué)派”領(lǐng)頭人R·雷斯(Rosser Reeves 或譯成R·里沃斯或譯成羅素·瑞夫斯）在《實(shí)效廣告》一書中提出來的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母組成，也稱為“獨(dú)特的銷售主張”或“銷售要點(diǎn)”，通俗說法叫“賣點(diǎn)”。（USP即“三條道路通羅馬”）這個(gè)時(shí)候的廣告文案，都是充分傳達(dá)商品特性。

3、“創(chuàng)意革命”大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，以美國為代表的廣告界出現(xiàn)了一個(gè)稱為“創(chuàng)意革命”的時(shí)代，由此帶動(dòng)當(dāng)時(shí)廣告文案的一種“創(chuàng)意”流向。三位代表人物都是美國人：大衛(wèi)·奧格威，李?yuàn)W·貝納，威廉·伯恩巴克。是“創(chuàng)意革命”的三個(gè)旗手。大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，他的主張是建立品牌形象，他認(rèn)為“每一幅廣告都是對該品牌形象的長期投資?！彼?，他廣告文案的特點(diǎn)寓理性于感性。李?yuàn)W·貝納是美國李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)始人，認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”，他的創(chuàng)意哲學(xué)是“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，他的廣告文案，主張表現(xiàn)商品“與生俱來”的特質(zhì)。李?yuàn)W·貝納的廣告文案的特點(diǎn)是：“大膽地表現(xiàn)，新鮮，使人有融入感，具備人性，有信服感，并能將主題與概念的重點(diǎn)明確地呈現(xiàn)。”威廉·伯恩巴克是美國DDB廣告公司的創(chuàng)始人，他認(rèn)為廣告文應(yīng)該“是一種直覺配合藝術(shù)的修養(yǎng)?！庇斜匾獦O力地去制造一些幽默和人性的創(chuàng)意，把廣告文案提升到藝術(shù)的層次上去，是“藝術(shù)派”的廣告文案。強(qiáng)調(diào)受眾感性參與，受眾共鳴。所以他的廣告文案的特點(diǎn)是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作為艾飛斯出租公司創(chuàng)作了“我們是老二”的廣告文案，特別地體現(xiàn)了文案的信息獨(dú)創(chuàng)，低姿態(tài)訴求，贏得消費(fèi)者的信任，同行的良性競爭。

4、“定位”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代，是美國人里斯和特勞斯引入到廣告中來的，由奧格威鞏固這個(gè)理論的內(nèi)涵，J·屈特和R·雷斯（或譯成R·里沃斯或羅素·瑞夫斯）在《廣告時(shí)代》以“定位時(shí)代來臨”為題發(fā)表系列文章，確定“定位”為現(xiàn)代營銷的基本概念之一。把廣告從以“產(chǎn)品為主”“形象為主”轉(zhuǎn)移到以“潛在消費(fèi)者內(nèi)心想法”為主上來。與此同時(shí)，一個(gè)找尋定位、適應(yīng)定位、填充心理需求位置的廣告文案的創(chuàng)作時(shí)代也產(chǎn)生。

5、“視覺至上”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，隨著視覺性媒介運(yùn)用的科技越來越先進(jìn)，廣告作品的視覺效果也成為了廣告策略之道。最追崇廣告視覺創(chuàng)意的是美國廣告大師喬治·路易斯。喬治·路易斯在追求視覺至上的同時(shí)，還認(rèn)為“偉大的廣告創(chuàng)意，還是得靠富有視覺意象的文字表達(dá)出來。”

6、“整合營銷傳播”理論大約出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代后，至今流行。美國唐·舒爾茲的《整合營銷傳播》提出整合營銷理論（IMC理論），讓廣告也進(jìn)了一個(gè)新時(shí)代，或者叫策略的時(shí)代。

7、廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ剑好绹螌W(xué)家哈德·拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》中提出傳播行為的“5W模式”：“描述傳播行為的一個(gè)方便的方法，是回答下列五個(gè)問題：誰？說了什么？通過什么渠道？對誰？取得了什么效果？”即:誰(who)？說了什么(says what)？通過什么渠道（by which channel）？對誰(to whom)？取得了什么效果(with what effects)？ 廣告?zhèn)鞑ピ诖嘶A(chǔ)上發(fā)展出一個(gè)新的核心問題：怎樣說（How to say)

8、根據(jù)不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類：印刷媒體廣告文案寫作、電波媒體廣告文案寫作、戶外廣告文案寫作、展示廣告文案寫作、銷售現(xiàn)場廣告文案寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作，等等。

9、根據(jù)不同的訴求方式而形成的廣告文案寫作分類：感性訴求廣告文案寫作、理性訴求廣告文案寫作、情理配合廣告文案寫作（或叫混合訴求廣告文案寫作）。

10、國家工商管理局和衛(wèi)生部明確規(guī)定：在可視廣告中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全廣告面積的1/36。其中，報(bào)刊、印刷品廣告中的保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米；影視、戶外顯示屏廣告中的保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)；在廣播廣告中，應(yīng)以清晰的語言表明其為保健食品。

11、雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封

二、封

三、封底、扉頁，以及內(nèi)頁等。

12、雜志內(nèi)頁各制式廣告有全頁、半頁、1/4頁、跨頁、折頁、多頁專輯等多種。

13、廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)：廣告標(biāo)題、廣告正文、附文（或隨文）、廣告口號（或叫廣告標(biāo)語）、廣告準(zhǔn)口號。

14、復(fù)合廣告標(biāo)題的三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)是引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題。

15、按一般常規(guī)，報(bào)紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報(bào)眼、報(bào)花等

16、聲音是廣播的唯一傳播載體。

二、名詞解釋

1、感性訴求廣告文案 以感性訴求方式，對受眾的情感與情緒因素進(jìn)行對應(yīng)性訴求的廣告文案。這類文案試圖通過對受眾的情感和情緒系統(tǒng)的作用，使他們產(chǎn)生情感傾向和情緒的正向變化，接受廣告信息并產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。感性訴求方式一般運(yùn)用于注重情感因素和附加價(jià)值、消費(fèi)情緒化的受眾，適宜于對日用消費(fèi)品、化妝品以及時(shí)尚或流行表現(xiàn)的產(chǎn)品類型的文案表現(xiàn)。

2、廣告標(biāo)題 廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文

3、廣告口號

也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標(biāo)語等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長期不變的觀念的重要渠道。

4、廣告附文

廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。

5、軟文

（1）狹義的定義：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。

（2）廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。

6、佛萊齊公式

佛萊齊公式是較有代表性的可讀性測試公式：（1）文案中所有語句的平均長度；（2）廣告文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；（3）廣告文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的廣告文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。在此公式中指出，最容易讀的廣告文案為每句有14個(gè)字、每100個(gè)字有140個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字、總計(jì)有43％的涉及人稱的語句的文案。

7、AIDA模式（“愛達(dá)”公式）

AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體涵義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購買行為，達(dá)成交易。AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母。A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購買。這個(gè)公式運(yùn)用到廣告策劃及廣告文案寫作同樣適用。

三、簡述題

1、廣告目標(biāo)策劃的要求：（1）目標(biāo)集中、單純；

（2）盡量具體，量化，易測評，以減少傳播盲目性；

（3）應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，應(yīng)略微偏高，經(jīng)過努力能達(dá)到；

（4）指標(biāo)應(yīng)成體系。所有指標(biāo)集合能反應(yīng)綜合傳播效果，單獨(dú)一個(gè)指標(biāo)又能實(shí)現(xiàn)某一方面的需求。

2、廣告附文(隨文)的具體表現(xiàn)內(nèi)容

附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分：(1)品牌名稱；

(2)企業(yè)名稱；

(3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；

(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；(5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；(6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；

(7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。

3、廣告口號的作用

(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過長期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認(rèn)知橋梁。

(2)加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長的印象和記憶。

(3)通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。口語化的語言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。(4)傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。

4、遵循原創(chuàng)性的基本規(guī)則

（1）在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)，體現(xiàn)信息表現(xiàn)內(nèi)容的與眾不同的首創(chuàng)。

（2）廣告文案的形式結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、特殊排列組合，要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨(dú)特組合和默契。

（3）以與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通、交流為原創(chuàng)的目的，體現(xiàn)與目標(biāo)受眾在形式和信息訴求之間的默契，在目標(biāo)受眾的生活方式中尋找這種默契。好的廣告是高度個(gè)人傳播。

（4）杜絕毫無創(chuàng)意的平庸選擇和平庸表現(xiàn)，更杜絕貌似大創(chuàng)意實(shí)則沒有任何原創(chuàng)意義的噱頭和新花樣。

（5）運(yùn)用漢語言特點(diǎn)，發(fā)展?jié)h語言優(yōu)勢，在特點(diǎn)和優(yōu)勢中尋找獨(dú)特的意義。

5、有效傳播的界定

在有效傳播問題上，廣告界持有不同的觀點(diǎn)，具代表性的是以下幾種：（1）廣告的有效在于改變目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度。

（2）廣告的最終作用是銷售，廣告是否有效可從銷售業(yè)績看。（3）好的廣告要能有助于創(chuàng)立持久的品牌。

（4）有效傳播，是通過溝通，建立與目標(biāo)消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。

6、系列廣告文案寫作過程

系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時(shí)一般要考慮文案整體風(fēng)格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語言風(fēng)格等因素。其寫作步驟如下：

第一個(gè)步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計(jì)劃等，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

第二個(gè)步驟，決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)的分類。分類時(shí)要注意信息層次的同一性和各個(gè)信息含量的均衡性。

第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

第四個(gè)步驟，進(jìn)入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運(yùn)用語言符號，將廣告策劃、創(chuàng)意時(shí)所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行充分的表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時(shí)修改，調(diào)整。

7、電視廣告腳本寫作大綱:（1）傳播目的

（2）傳播定位及支持點(diǎn)(什么必須要表達(dá)的)（3）主題口號（4）針對客戶

（5）形象定位(達(dá)到什么形象效果)（6）成片要求(格調(diào)/調(diào)性/表現(xiàn)方式)（7）要求提供文案,layout,結(jié)構(gòu)（8）要求報(bào)價(jià)

（9）選景和導(dǎo)演推薦（10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、直郵廣告文案寫作要點(diǎn)（1）語氣親切

（2）提供詳盡的信息（3）注意趣味性（4）文案應(yīng)該通俗易懂（5）不要怕長文案

（6）反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或者利益（7）提供多種反饋途徑

四、廣告文案評析（略）

五、論述題

1、文案人員撰寫文案以前要對哪些問題進(jìn)行思考？ 答案要點(diǎn)內(nèi)容：

（1）廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么

（2）廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么

（3）廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰（4）廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么

（5）廣告文案的傳播媒介是什么

（6）廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣

（7）廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間

2、如何制定廣告創(chuàng)意策略（1）明確廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告目標(biāo)的內(nèi)容：

①心理的目的；②行動(dòng)的目的；③企業(yè)的目的；④市場營銷的目的。

廣告目標(biāo)策劃的要求：①目標(biāo)集中、單純；②盡量具體，量化，易測評，以減少傳播盲目性；③應(yīng)具有挑戰(zhàn)性，應(yīng)略微偏高，經(jīng)過努力能達(dá)到；④指標(biāo)應(yīng)成體系。所有指標(biāo)集合能反應(yīng)綜合傳播效果，單獨(dú)一個(gè)指標(biāo)又能實(shí)現(xiàn)某一方面的需求。

（2）目標(biāo)受眾分析（消費(fèi)者研究）

①研究消費(fèi)對象的方式：收集消費(fèi)者資料、對消費(fèi)者價(jià)值觀及生活方式進(jìn)行調(diào)查（即VALS調(diào)查）、召開消費(fèi)者座談會(huì)、到賣場去一對一地找消費(fèi)者交談，把自己當(dāng)成消費(fèi)者，從消費(fèi)者角度看問題等方式。

②消費(fèi)對象的研究內(nèi)容和消費(fèi)對象的確定：在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)受眾是誰？目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會(huì)階層、地點(diǎn)分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)等。消費(fèi)者心理特點(diǎn)情況。目前消費(fèi)者的行為狀況。如關(guān)于消費(fèi)的信息，本產(chǎn)品的使用特點(diǎn)、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、型號、品牌聲譽(yù)的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費(fèi)者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。他們對產(chǎn)品的類的利益點(diǎn)和理想的利益點(diǎn)要求是什么？他們接受外來信息的習(xí)慣或特殊方式是什么？怎樣的語言表達(dá)、訴求方式、風(fēng)格傾向是他們最喜歡的？他們的購買習(xí)慣是什么？是否需要有特別的購買觸動(dòng)？怎樣的觸動(dòng)？

③消費(fèi)者對超物性價(jià)值追求與消費(fèi)的必然性：尋找個(gè)性投射、個(gè)性吻合的價(jià)值對象；尋找寄托眷戀情結(jié)的價(jià)值對象；尋找富于審美意味的價(jià)值對象；尋找表現(xiàn)和蘊(yùn)涵流行意味的價(jià)值對象；尋找具有游戲消遣意味的價(jià)值對象；尋找能夠完善自身的價(jià)值對象。

④廣告吸引和打動(dòng)消費(fèi)者（訴求對象）的手法：出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象，如直接點(diǎn)明訴求對象最主要特征，描述訴求對象典型個(gè)性、心理或行為方式。展現(xiàn)訴求對象的理想自我；展現(xiàn)熟悉情境；展現(xiàn)向往情境；提供訴求對象想要的資訊；呈現(xiàn)問題，提出解決之道；在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同；易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

⑤代言人訴求：使用代言人的利益進(jìn)行訴求；代言人的姿態(tài)進(jìn)行訴求；用典型代言人進(jìn)行訴求，如名人、企業(yè)成員、專家等；

（3）找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)（產(chǎn)品研究）

①研究產(chǎn)品的主要方式：列出產(chǎn)品的特色；列出產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)；列出產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值；親自使用該產(chǎn)品。

②研究產(chǎn)品的其他內(nèi)涵：產(chǎn)品的原料是什么？產(chǎn)品是怎樣制造出來的？制造者因?yàn)楫a(chǎn)品的哪個(gè)優(yōu)勢生產(chǎn)它？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？（4）競爭者研究

①研究競爭者的方式：確定跟誰競爭；店頭觀察；觀察競爭者的“品牌風(fēng)景線”；搜集該品類的市場資料；與消費(fèi)者對話，了解消費(fèi)者對競爭品牌的喜好。

②研究競爭者的內(nèi)容：產(chǎn)品的競爭對手是誰？競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？競爭對手的企業(yè)情況、產(chǎn)品銷售情況怎樣？競爭對手的產(chǎn)品廣告的表現(xiàn)內(nèi)容是什么、表現(xiàn)特點(diǎn)是什么？

（5）找出支持理由

①以產(chǎn)品利益點(diǎn)為支持理由 ②以消費(fèi)者利益點(diǎn)為支持理由

③以價(jià)值為支持理由

④“支持理由”的觀察點(diǎn)：產(chǎn)品利益點(diǎn)；消費(fèi)者利益點(diǎn)；競爭品牌的優(yōu)勢點(diǎn)；定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)；關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)；問題點(diǎn)亦可轉(zhuǎn)化為支持點(diǎn)。

（6）確立格調(diào)，即品牌個(gè)性策略

①品牌個(gè)性為特定品牌使用者個(gè)性的類化

②品牌個(gè)性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值

③品牌個(gè)性是特定的生活價(jià)值觀的體現(xiàn)

3、簡述系列廣告文案的創(chuàng)作過程。

系列廣告文案的寫作過程與一般廣告文案有些不同。在寫作系列廣告文案時(shí)一般要考慮文案整體風(fēng)格，信息分類、結(jié)構(gòu)均衡、語言風(fēng)格等因素。其寫作步驟如下：

第一個(gè)步驟，研究廣告目的、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告計(jì)劃等，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

第二個(gè)步驟，決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個(gè)方面進(jìn)行有機(jī)的分類。分類時(shí)要注意信息層次的同一性和各個(gè)信息含量的均衡性。

第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。第四個(gè)步驟，進(jìn)入單則廣告文案的具體寫作過程。撰寫者要運(yùn)用語言符號，將廣告策劃、創(chuàng)意時(shí)所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行充分的表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、部分配合和廣告整合。如果發(fā)現(xiàn)系列廣告文案并沒有體現(xiàn)廣告信息的全貌，單則廣告文案之間存在各自獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，某一則與其他的文案放在一起顯得過于突出或是太單薄，就需要及時(shí)修改，調(diào)整。

4、試論述廣告文案寫作的宏觀目的和微觀目的 答案要點(diǎn)（具體闡釋略）：

宏觀目的：

（1）企業(yè)形象的塑造和企業(yè)個(gè)性的建構(gòu)。（2）品牌形象的塑造和品牌個(gè)性的建構(gòu)。（3）打開產(chǎn)品知名度。（4）建立產(chǎn)品的美譽(yù)度。（5）配合促銷活動(dòng)

微觀目的：

（1）傳達(dá)和表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。（2）體現(xiàn)廣告表現(xiàn)主題。（3）合理組織信息材料。（4）體現(xiàn)廣告作品表現(xiàn)風(fēng)格。（5）形成廣告文案文本形式。

六、廣告文案寫作（略）

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會(huì)懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購買的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。

?

2、從意義對應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會(huì)發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點(diǎn)： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個(gè)詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動(dòng) ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動(dòng)原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對象明確，針對性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動(dòng) ? 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點(diǎn): ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

?

1、通過必要重復(fù)對主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺(tái)詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式