第一篇：《廣告文案寫作》期中復習要點

1． 廣告文案的看法：文案是廣告作品的語言

文字部分，是整個廣告作品的正文，是整個的廣告作品，等同于廣告活動中產生的所有文字方案。

2． 廣告文案寫作的本質是商業寫作。廣告是

一種營銷手段，其本質是推銷。

3． 文學和廣告不同：文學講究的是言為心聲，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒發。廣告文案寫作必須考慮受眾能否正確的理解和接受有關產品和服務的信息。4． 新聞和廣告不同：立場不同，功能不同，內容不同。陪

5． 詹姆士韋伯揚提出：廣告人對所有問題無

不感興趣，對任何方面的知識都如饑似渴地吸取。

6． 如何培養創造力：培養敏銳的觀察力，豐

富的想象力，高超的文字表達力，較強的視覺化能力，熟練的媒體駕馭能力 7． 廣告是一種傳播過程，這個過程的核心就

是說什么和怎么說。前者涉及策略，后者設計表現。

8． 創意策略是為廣告創意所制定的綱領性

方案。確定創意策略，是指對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者為問題的辦法，進行整體分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程

9． 廣告創意步驟：明確廣告目標，目標受眾

分析，相關資料的分析研究，找出產品或服務的主要利益點，提供支持理由，確立格調

10． 廣告創意策略的檢核：策略必須能提供利

益或解決問題；所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的；所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的；所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結合，使競爭者無法有效的做同樣的訴求；不可忽視產品或服務的固有物質利益；創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點。

11． 固有刺激法：李奧貝納P43

12． 獨特的銷售主張指導原則：每一個廣告必

須對消費者提供一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一

定要強有力，以吸引新的顧客使用你的產品

13． 常用的創意策略簡報：廣告目標，目標受

眾，承諾，支持理由，格調與氣氛。14． 廣告訴求，是指用于吸引消費者注意力和

影響他們對產品或服務的感受的一種方式；理性訴求就是訴目標受眾的理性，以邏輯的方式，對他們進行訴求。15． 創意的過程：問題確認，搜集資料，研究

資料，醞釀構思，創意產生，判斷驗證 16． 橫向思維法P64

17． 頭腦風暴法是集體的創意構思法中的一

種常用的方法，由奧斯本提出，是一種典型的聯想創意法。原則：自由思考，延遲評判，以量求質，組合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID創意法

19． 常用修辭方法：比喻，擬人，雙關，排比，對偶，反復，夸張，仿詞，通感P73 20． 標準型報刊廣告文案：標題，正文，附文，廣告口號。廣告口號又叫標語，是為了強調品牌或企業的獨特定位而提出的一句簡明通俗，并能在較長時期內反復使用的宣傳用語。

21． 一般來說正文包含以下內容：提供產品的歷史、工藝、榮譽等，以取得消費者的信賴；介紹特色和效益，以調動消費者的興趣和欲望；介紹使用方法或售后服務項目，消除消費者的后顧之憂；提出建議希望消費者能優先考慮購買

22． 正文的結構：開頭部分要支持或解釋標題，一般采取開門見山的方式，以便無意中閱讀廣告的讀者在幾秒鐘之內能得到完整的訊息；中間部分的寫作，一定要注意邏輯性，主要是條理清楚，同時盡量提供具體可信的事實，以支持自己的承諾；結尾部分一般帶有總結性和建議性，以促使消費者購買這種產品或使用這種服務，結尾不僅要承接中間部分，還要呼應標題。23． 正文的類型：說明，抒情，新聞，議論

P102

24． 正文的格式：分列式，綜合，詩歌，書信

P104

第二篇：廣告文案寫作期中作業

文 案 寫專 業：廣 告 學 學 號：0801403033 姓 名：張 鑫

廣 告 作

結合具體的產品，論述產品的生命周期及不同生命階段廣告的投放方式？

所謂的產品生命周期，是指產品從推入市場到被市場淘汰的銷售狀況和收益狀況。在一般情況下，產品生命周期的坐標圖中呈現“S”形曲線，對整個產品生命周期劃分，可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在不同的生命階段，企業為達到預期的營銷目標，必須有針對性地投入廣告費用，實施相應的廣告策略。結合摩托羅拉V998手機分析。

第一階段：導入期

市場狀況：指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

廣告策略：生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。案例分析：摩托羅拉V998手機于1999年上市，雙頻、大屏幕、大鍵盤等特點都是前無所有的，定價高達13000。公司支出大量廣告費，對其進行宣傳。該手機搶占了高端市場。

第二階段：成長期

市場狀況：當產品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下屬，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

廣告策略：適當放慢廣告頻率，廣告費用逐步遞減并有所側重，縮小廣告規模，擴大時間間隔，采取差別化策略，以求維持公眾印象。

案例分析：摩托羅拉V998手機的市場跟隨者出現，公司降低廣告頻率，定價降至4000，有效刺激了市場，銷售量大增。

第三階段：成熟期

市場狀況：指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

廣告策略：加大廣告費的投入，利用各種媒介，實施多樣化廣告策略，大張旗鼓地開展廣告促銷活動，突出宣傳本企業產品的優點和特色，對市場進行更有效的滲透，以維持競爭地位和市場份額，延長成熟期，延緩衰退期的到來。

案例分析：手機市場競爭激烈，摩托羅拉V998手機出現質量問題，且售后又未及時跟進，形象受到嚴重的影響，消費者拒絕購買。

第四階段：衰退期

市場狀況：是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。廣告策略：廣告費用逐步減少直至完全停止。

案例分析：手機技術進步，市場競爭激烈。摩托羅拉V998手機淪為低端產品，價格一降再降。有關該產品的廣告也徹底消失。

結合具體案例，談談廣告定位的方法？

廣告定位的方法，主要有實體定位法與觀念定位法兩種。實體定位法

1、功效定位

即強調產品的功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使消費者遠離競爭者。如海飛絲洗發露，突出其去頭屑的功效。

2、品質定位

即強調產品的良好品質而對產品進行定位。如丁基橡膠自行車內胎的廣告，強調打氣一次，保持三個月的優良品質。“打氣一次”與“保持三個月”形成鮮明對比，凸顯其高品質。

3、價格定位

在產品的品質、功效等與同類產品沒有多大差別時，常常采用的一種價格區別定位策略。如20世紀70年代石油危機時期，美國人要求汽車省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外觀漂亮、價廉物美的小型汽車打入美國市場。廣告突出省汽油、價廉物美，巧妙地運用價格定位策略擊敗美國的競爭對手。

4、檔次定位

強調產品的檔次、品味和格調。如勞力士—財富權勢與地位的象征，寶馬—富人的座駕，喬伊德—世界上最昂貴的香水。

5、服務定位

強調商品售后服務措施的完善和所具有的優勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。如寶島眼鏡廣告：寶島關心你的眼鏡更關心你的眼睛，全國26家實在地服務。

6、包裝定位

突出包裝的精美。如“腦白金”包裝精美，滿足了中國人送禮的需求，廣告宣稱：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金。” 觀念定位法

1、是非定位

從觀念上認為地進行是非定位分類的定位策略。如美國的七喜汽水，他們在廣告宣傳中提出了“七喜非可樂”的概念，從而突破了可口可樂與百事可樂壟斷飲料市場的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的產品定位，來說明產品位置的方法。如蒙牛的第一塊廣告牌上寫的是“做內蒙古第二品牌”，在冰激凌的包裝上蒙牛打出了“為民族工業爭氣，向伊利學習”的字樣。

3、逆向定位

一般的廣告定位都是突出本商品在同類商品中的優越之處，而逆向定位則是承認自己的不足，或承認自己不如第一、第二，準備迎頭趕上。逆向定位主要利用人們同情弱者和信任誠實的人的心理，以換取別人的同情與信任。如日本的某手表在廣告中說：“我們的手表24小時中存在0.1秒的走時誤差。”

個人認為，廣告的定位方法很多，但在實際的使用過程中，不應該局限于以上的廣告定位方法。由于廣告定位的頻繁使用與消費者認知水平的提高，如果一味照搬照抄上面的廣告策略，對于一些成熟的消費者的效果不大，甚至會引起他們的反感。廣告定位應該顯得自然，做的隱蔽一些，結合實際的市場需求與自身狀況，這樣才能取得良好的效果。

第三篇：廣告文案寫作期末復習

廣告文案寫作復習綱要1、2、3、4、廣告文案：廣告作品的語言文字部分。廣告文案的類型：平面、廣播、電視、網絡、戶外廣告文案等 廣告文案的特點：需求、集中、智慧、簡短、多樣、誠實。廣告文案：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部預演符號（有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言符號共同構成有效性傳達廣告信息的廣告作品

5、廣告文案寫作的特點：①本質特點—效益性（功益、實用、說服）②主題 ③結構④語言 ⑤審

美6、7、廣告文案寫作的地位：廣告運作的過程;廣告表現—策略、創意的符號化過程 廣告文案寫作的任務（作用）：①表達策略思想②完成核心訴求③執行廣告創意④延展廣告

創意

8、廣告創意策略：對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法進行整理和分析，從

而確定廣告所要表達的主張的過程

9、如何制定廣告創意策略：⑴制定：①明確廣告目標 ；②明確目標受眾；③找出產品或服務的主

要利益點—了解產品，把握細節 ；④找出支持理由；⑤確立格調⑵檢核：①必須能提供利

益或解決問題；②所提供利益或解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的；③所承諾的利益或解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的；④所提供利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求；⑤不可忽略產品和服務的固有物質利益；⑥創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點10、11、12、廣告訴求：指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方式 廣告表現中的訴求方式：感性訴求和理想訴求 感性訴求：廣告定義于受眾的情感需求和動機，通過對受眾情感層面的勸服從而達到具體的廣告

目標，即試圖激發起受眾某種肯定或否定的感情以促使購買的一種訴求方式；基本原理：訴諸情感—廣告；情感關聯—產品或服務；情感共鳴—情感體驗—受眾；情感聯系—品牌

13、感性訴求的主要方式：①直接的感情刺激；②溫馨訴求（愛情、親情、友情、鄉情、情趣、好

奇。）③個性訴求（個人心理感受:滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等）④幽默訴求⑤恐懼

訴求⑥代言人訴求

14、感性訴求的文本特點: ①滿足受眾的情感需求②以感情素材為內容③文字表達生動形象，富于情

緒化④風格獨特，富有感染力

15、理性訴求：訴諸受眾的理性認知，以邏輯的方式，對他們進行勸服已達到廣告目標的訴求方式

基本原理：①定位于理性認知與動—受眾—物質需求②提供真實、準備必須的物質性信息—功

能性利益③進行理性思考和判斷—受眾—品牌態度④邏輯性說服—受眾—消費傾向

16、理性訴求的主要方式：①事實陳述式②解釋說服式③觀念說服式④理性說服式文本特點：

突出主題，旨在說服；內容詳實，重點突出；邏輯嚴密，條理清晰；文字嚴實，以理服人17、18、情理結合式訴求：曉之以理，以理服人；動之以情，以情感人；情理結合，莊諧并舉 創意：是廣告表現的核心；可以存在于任何需要創造性的思維和創造活動的領悟，是一種心靈的智慧游戲，創意可以改變人的認知

19、廣告創意：指廣告中有效且有創造力的表達出品牌的銷售信息，以迎合引導消費者的心理，并促

成其產生購買行為的思想。本質—創造性的思維方式；核心—廣告策略的主張；依托—形象

生動的廣告作品；基礎—消費者心理；構成—概念+點子

20、廣告創意的要素及特征：①洞察深刻—一針見血、直指心理；②彌創彌新—獨特、新鮮、出乎

意料；③利益相關—內在的可感的關聯度；④簡明化—簡單明了，單純；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、廣告創意原則：“舊元素、新組合”—發現事物的關聯性；實效第一原則—可信任原則，關注

印象性原則，原創性原則，合理性原則；藝術性原則

22、廣告創意的方法：⑴發散性思維（橫向思維法或水平思考法）；⑵個人創意和集體創意；⑶集體的創意構思法—①頭腦風暴法②集思廣益法③KJ法

23、完整廣告文案包含：標題—吸引、核心訴求、提示、誘導、促進； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度訴求、信任；附文—附屬、最后的推動；口號—定位和形象、標志、長期訴求

24、廣告標題：每一則廣告作品微傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最醒目位置以特

別字體或特別語氣突出表現的語句

25、廣告標題的寫法：⑴發想方向：重要信息創造性傳達，以趣味和創意誘導訴求對象；⑵創造性寫

法：①類比式②新聞式—概括性，真實、實效性③故事式④典故式⑤提問式—引起注意度，參與度高⑥命令、祈禱、建議式⑦反問式⑧懸疑式⑨對比轉折式⑨宣誓式

26、好標題的標準：①緊扣創意，表達主旨；②集中一點，簡潔明了；③指明對象，調動參與；④新

穎獨特，親切自然

27、廣告正文：廣告作品中承接標題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言和文字

內容

28、廣告正文的內容：⑴訴求重點—核心信息a 因廣告目標和類型而異①產品廣告—特性、功能、利益等；②企業形象廣告—產品、宗旨、優勢、業績、服務；③品牌形象廣告：特征、理念、精

神；④促銷廣告：內容、方式、承接b一個重點的完整表達⑵支持點：佐證—事實，理由，解

析，情感表達⑶行動號召以及其他

29、廣告正文的結構：⑴開頭—引言，承接標題，保持興趣，承上啟下；⑵主體—中心，展開訴求；

⑶結尾—行動號召，歸納總結，美好展望

30、正文寫作技巧和要點：⑴突出重點，清晰表達⑵講訴不為人知的具體的事實⑶誠實的態度，友好的語氣；⑷盡量增加趣味性⑸調動受眾的參考性⑹強調關鍵信息

31、廣告口號：廣告詞、廣告語，是指廣告活動中為了加強受眾對品牌的一貫印象而長期、反復使用的剪短口號性語句，它通常是整個廣告戰役中的一個核心概念，它基于長遠的品牌利益，向消費

者傳遞一種長期不變的觀念，它是有關品牌的總結，透過它，消費者可以感受品牌的核心價值

32、廣告口號的特征：①簡短有力，易于記憶②體現品牌特征③訴求單一，內涵豐富④包含敏銳的消費者洞察⑤形成口碑效應⑥塑造品牌形象⑦長遠促銷

33、廣告口號的寫作：⑴內容：企業層面，產品層面，綜合層面，情感層面 ；⑵辦法：①選擇形式

—簡潔單句，簡短對話，品牌名+短句，單詞、詞組②修辭技巧與語言錘煉修辭技巧：對偶、夸張、雙關、反復、對比、同感等⑶標準與禁忌：①富有內涵—忌空洞②特性突出—忌訴求

點過多③新穎獨特—忌模仿、大眾化、無差異性④通俗易懂—忌晦澀、難懂、過于惡俗⑤簡

潔凝練—忌太長、啰嗦⑥號召性強—忌太平淡、乏味

34、系列廣告：在同一媒體上，以系列的方式集中刊播的同一企業或同一品牌的廣告特點:有一致的主題，一致的風格35、36、系列廣告的類型：①信息一致型②信息遞進型③信息并列型 廣播廣告的構成要素：⑴語言—核心要素：對白，獨白，旁白；⑵音效—真實派，現場感 ；⑶

音樂：背景樂，主題樂，廣告歌曲

37、廣播廣告的表現類型：告知型、對話型、小品型、現身說法型、歌曲型、新聞型、現場直播型、戲曲型、評書型、相聲型、詩歌型

38、寫作要求：平實堅定的賣點，親密式私語或訴求，盡早并不斷提及廣告主，營造意境，語出驚人，注意地域特色，發揮語言功能

39、電視廣告構成要素：視覺和聽覺要素 ；表現形式：①直接式②推薦式③實證式④生活形態式⑤

問題解決式⑥故事式⑦幽默式⑧虛構式⑨品牌形象式

40、本學期課后作業：⑴訴求方式上的：娉馳的手表以感性和理性分別寫投放在雜志文案⑵運用修

辭：為“個人安全聲音伴侶”寫雜志廣告文案和電視廣告文案⑶標題：為“個人安全聲音伴侶”立七八個標題⑷運用發散思維：為運動鞋，純凈水發散做廣告的思維⑸貝加薄荷糖：找一個

標題寫一篇期刊廣告文案⑹為信件做廣告，寫成系列廣告⑺廣播廣告文案：五泉啤酒，安寧

庭院房產，汽車⑻與植樹有關的公益活動的廣告策略單（寫文案后注意分析其受眾及適合投

放的媒體類型）

第四篇：《廣告文案寫作》復習精簡版

《廣告文案寫作》重點復習精簡版

第一章 廣告文案概說

第一節

廣告文案的概念

1、歷史學考察

報紙之前：自然媒體時代，口頭、招牌、實物廣告，沒有媒介；

印刷時代：紙質媒體時代，印刷媒體；

電子媒體時代：廣播、電視、電腦網絡；

2、什么是廣告文案

廣告文案是廣告策略與廣告創意的文字表達。是指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

第二節

廣告文案的本質

1、是手段，不是目的；

2、使用有聲語言和文字；

3、整體策略的表達；

4、個性化；

第三節

廣告文案的創作原則

1、前期準備原則

a、了解產品，分析市場； b、研究資料；尋找訴求點 c、生成好的創意

2、語言的KISS原則：Keep It Short and Sweet

3、文案的長短原則：剛上市產品、專業產品--長

4、真實性原則

a、真實性是廣告文案的生命

b、廣告文案文本與受眾直接聯系

c、廣告文案寫作的終極目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為

【如何做到廣告文案真實性表現】：

A、信息來源真實——客觀層面；

B、表達全面準確——主觀層面；

C、形成表現形式與信息真實之間的辯證關系——主客觀關系層面；

第四節

廣告文案的結構

文案結構也沒有定則，通常三部分為主：標題、正文和口號。

第二章

廣告文案的寫作過程

【廣告策劃書】 定義：是對一定時期內廣告活動的運籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。內容：產品與市場分析、廣告對象、廣告目標、廣告主題、廣告媒體、發布安排、廣告預算、廣告效果測定計劃等。

第一節

研究廣告策略

1、為什么寫（目的）：

宣傳企業形象、市場占有率、宣傳新產品、提高產品知名度或偏好度、維持銷售水平；

2、對誰寫（訴求對象）：

訴求對象，指的是對廣告商品有需求的那部分消費者。

3、寫什么

廣告主題：宣傳要點、銷售重點、商品承諾等。

4、什么時候寫完

廣告文案具有時效性，商品也有時令性，這一點有點像新聞。

第二節

構思廣告文案

1、體裁：詩歌體、小說體、散文體、戲劇體。

2、表達方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是后面兩種。

3、具體內容：是指寫進廣告的全部事物。對象、產品、主題、發布時機、構思不同，具體內容也會有所不同。

第三節

起草廣告文案

定義：就是把構想的廣告信息的表現形式，用文字表述出來。過程：擬定標題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。

1、起草，是創意的深化與定型

創意，這里是指對廣告信息的表現形式進行構思。

2、起草，需要堅實的文字功底

a、要掌握一定數量的詞匯；

b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；

c、集句成段要語意暢達，組段成篇要嚴謹、完整；

d、能合理運用修辭手法，并使語言的運用切題切景切情。

第四節

修改廣告文案

1、大處入手，逐次修改；

傳遞的信息和送達的對象，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準確、內容是否和諧）

2、結構合理，銜接自然；

3、合乎媒體，語言協調；

4、符合創意，表現出彩；

5、用詞準確，句標恰當。

第三章

廣告文案與廣告創意

第一節

營銷與廣告

營銷廣告時代：以消費者為訴求目標，注重廣告整體效應和長遠效應。

生產只賦予了產品第一重價值，而廣告則針對消費者需求，樹立品牌形象，創造了產品的附加值，給了產品第二重價值。

第二節

什么是廣告創意

廣告創意，就是廣告活動中具有創造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現，豐富的內涵，超強的刺激，既能穿透消費者的心，又能有力的表現產品特性與優越品質。

第三節

創意之路——大膽的想象

第四節

創意之源——生活與觀察

1、生活是創意之母；

2、觀察是發現之母；

3、創意之根——產品特性。

【怎樣了解和表現產品特性、產生創意】：

1、從不同角度去理解產品特性；

1、正文的結構：

起、承、合，三個層次。

a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標題許諾的內容做概要的闡明。

【注】：文字生動精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。

b、承，對“起”的中心語做出鋪述與論證，借以充分介紹商品或服務的特色，包括與同類產品相競爭的優點，要有充分的說服力。

c、就是把文案內容歸結到一個終結點上，得出一個道理，從而促使受眾的消費行動。

2、正文的寫作手法：

直陳式、情調式、故事式、獨白式、對白式、證書式、證言式。【奧格威的正文寫作經驗】：

1、不要旁敲側擊，要直截了當，避免含糊不清的言語；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調；

3、使用消費者的經驗之談；

4、向讀者提供有用的咨詢或者服務；

5、切記文學筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；

6、避免唱高調，盡量誠實、正直；

7、盡量使用通俗語言寫文案；

第六章

廣告口號的寫作

第一節

廣告口號的概念與特性

1、定義：是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡單扼要、表現商品特性或企業理念的句子。

2、特性：a、簡單有力的上口語句；

b、單一明確的觀念信息；

c、長期廣泛的反復使用。

第二節

廣告口號的寫作原則

（5~12字）

簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。

第三節

廣告口號的創作方法

1、買什么就吆喝什么

點明品牌、凸現特點。

廣告口號的要義在于讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關子。

2、特別的愛給特別的你

立足于消費者心理需求，點明消費利益、主觀價值或審美情趣，使人品嘗到被關心、理解、尊重的滋味。

3、讓誘惑變得沒遮攔

新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發興味，構成對比，具足競爭力。

4、情欲信，辭欲巧

即，感情要真實，言辭要美好。口號必須與主題相契合，要與眾不同；同時，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。

第七章

廣告文案的語言

第一節

漢語言文字的特征

1、冗余性；

2、綜合性；

3、孤立性。

第二節

漢語言文字的運用原則-

第五篇：廣告文案寫作復習重點

《廣告文案寫作》復習主要知識點

（以下為各章主要知識點，也是考試的主要考點，但其他內容也都有可能考到；若要取得理想成績，還是要全面復習）

第一章 基本觀念

一、廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

三、文案的本質 1.是手段不是目的

2.核心本質：傳達信息的本質

3.使用符號：有聲語言和文字

4.溝通對象：訴求對象——人

5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式

四、文案寫作在廣告運作全程中的地位

從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。

五、文案寫作的任務

文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

1.對廣告信息進行合理組織

2.將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來 3.使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

4.使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

六、廣告創意的基本程序：

現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：

1.背景資料收藏

2.確定廣告策略和計劃 3.擬訂創意策略

4.創意簡報

5.創意發想

6.創意檢查

7.創意作品初稿

8.向客戶做提案

9.創意修正

10.廣告制作

七、創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

1.創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。

2.創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

3.藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。

5.創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

2.標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

十、文案的、寫作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好

2.創意層思考：精研創意

3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語言

十一、文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

1.不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

2.不做不能保證全部兌現的承諾；

3.不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

4.不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

5.不使用未經證明的權威證言：

6.不使用虛假的消費者證言。

十二、好文案的標準

符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。

第二章 文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。四、一批新的著名廣告文案撰稿人及其主張

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與 的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。

五、舊中國廣告業

30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。

第三章 文案人員的素質和思維方式

一、文案人員的素質

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。

文案人員的專業素質

1.良好的知識結構

2.對產品、市場有深入了解

3.對消費者有深入了解

4.熟悉廣告表現手段

5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用

二、沃勒斯的創造過程四階段理論

1.準備階段

2.醞釀階段

3.明朗階段

4.驗證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚的創意過程五階段理論

1.為心智收集原始資料

2.用心智去仔細檢查這些資料 3.深思熟慮，消化和潛意識的創作

4.產生結果 5.形成和發展創意，使它能夠實際應用

第四章 文案寫作的策略思考

一、廣告戰略

對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標

廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

四、定位策略的要點

1.主要定位方式 表格

2.市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

3.市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略

4.在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

五、品牌與產品的差異

品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

六、廣告對品牌形象的貢獻

1.消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

2.廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

七、產品在不同生命周期的廣告策略

1.導入期：開拓性廣告策略

2.成長期：勸服性廣告策略

3.成熟期：提醒性廣告策略

4.衰退期廣告策略

八、訴求對象與受眾的區分

訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費

第五章 文案與創意（上）——把握創意

一、創意活動

是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

二、廣告創意

是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

三、創意概念和執行點子

創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。

創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。

四、核心創意：創意概念

創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。

五、經典創意主張

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創意的四個要素

1.訴求重點

2.巧妙的聯系

3.特點的形象

4.特點的格調

七、文案表現創意的途徑

1.準確把握訴求重點；

2.準確闡釋創意中的巧妙聯系；

3.準確體現創意限定的形象因素；

4.準確體現創意所限定的廣告格調

第六章

文案與創意（上）——把握創意

一、優秀創意的重要特質 1.創造性

2.簡明

3.人性化

二、創造性創意的四個表現

1.獨特

配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

2.新鮮

3.出人意料

4.一針見血

三、獲得創造性的幾種方法

1.突破定勢，逆向思維

2.熟悉事物，新鮮含義

3.平常事物，超常組合 4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創意的簡明化及文案的配合

1.訴求的單一

2.信息明確

3.聯系簡單

4.表現簡潔

五、創意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰

2.創意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

向訴求對象說話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動訴求對象的方法

1.出現訴求對象“自己”的形象

2.展現訴求對象的理解自我 3.展現熟悉情境

4.展現向往情境

5.提供訴求對象想要的資訊

6.呈現問題，提出解決之道

7.在關鍵點上尋找認同

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿態：

三、必須謹守兩個原則

一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實

2.讓代言人說符合自己身份和個性的話

3.讓代言人恰如其分地體現情感

4.設計恰當的語言環境

四、典型代言人

1.名人

2.企業成員

3.典型滿意顧客或典型好感人物

4.群體中的輿論領袖

5.專家

五、名人廣告與偶像廣告

1.名人與偶像對消費者的影響力

2.對名人的誤用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

（2）如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

（3）確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。

（4）選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌

（6）找到名人與品牌確定、可信的結合點。

（7）所選擇的名人不與競爭產品沖突。

六、使用名人的創造性方法 1.反用名人

2.把名人還原為普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認知

2.感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動

3.情理結合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

5.不購買的危害：恐懼訴求

（1）恐懼的程度要適當

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產品的需求。

三、感性訴求

1.愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

3.自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感

4.同情與道義

第九章

廣告語

一、廣告語

又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

二、廣告語的特性

1.簡短有力的口號性語句

2.濃縮的觀念性信息

3.長期廣泛地反復使用

三、廣告語的信息傳播功能

1.傳播企業或產品最基本的訴求

2.建立消費者的觀念

3.反復提醒，不斷加深印象

4.形成長期印象和回想

四、廣告語的使用策略

1.廣告語內容的不同層面

2.廣告語的使用

五、文案寫作要點

1.力求簡短

2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話

5.避免虛假的大話

6.時間與地域的適應性

7.媒介的適應性

8.追求個性

第十章 標題

一、標題

是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

二、標題的寫作要點

1.緊扣創意

2.集中一點

3.避免平鋪直敘 4.個性化的語言

5.簡潔凝練

三、標題的創造性方法

1.類比式標題

2.新聞式標題

3.疑問式標題

4.故事/敘事式標題

5.命令/祈使/建議式標題 6.懸念式標題

7.反向式標題

8.對比轉折式標題

第十一章 正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

1.正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）展現風格和營造氛圍

2.正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召

3.正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實

（2）盡量增加趣味性

（3）誠實的態度

（4）如同白話：

二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四章

一、長文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引讀者

2.適合深度說服

3.更有利于讀者消化信息

二、長文案的創造性方法

1.故事型長文案：簡單信息的生動訴求

2.產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息

3.社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

4.業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

5.知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

三、長文案寫作技巧

1.以明晰邏輯引導閱讀

2.組織合理的結構

3.以長短句搭配控制節奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征 1.風格一致

2.表現變化 3.內容關聯

4.刊播集中

六、連續性廣告

1.信息一致型：傳達相同信息，加深印象

2.信息并列性：傳達相同性質信息，保持一致形象

3.連續式廣告：持續的吸引

七、文案對報刊媒介特性的配合 1.文字符號：適應閱讀需要

2.解釋型媒介：表達方法的適度把握

3.持久性媒介：不可期待的反復閱讀

4.受眾的專注與選擇

5.文案對編輯環境和讀者特性的配合八、文案對廣播媒介特性的配合 1.有聲語言：適應收聽要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的簡明化

4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性

九、廣播廣告表現形式、表現符號

1.播音員直陳

2.人物對話

3.人物獨白

4.廣告歌

5.借用聽覺藝術形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

7.文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現形式