第一篇：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院廣告文案寫(xiě)作學(xué)習(xí)要點(diǎn)

廣告期末要點(diǎn)（藍(lán)色為一般記憶）

第一章 第一節(jié)

1、什么是廣告：廣告是商品經(jīng)營(yíng)或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或者和間接的介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)手段/行為。

《中國(guó)廣告法》

2、廣告四要素：

1、廣告主（可確認(rèn)的，承擔(dān)費(fèi)用的）

2、廣告媒介

3、廣告信息（企業(yè)信息、觀(guān)念信息、商品信息）

4、廣告費(fèi)

3、廣告分類(lèi)

按廣告目的分：（1）、商品推銷(xiāo)廣告（三階段）：

① 推導(dǎo)式廣告（開(kāi)拓性廣告），投入市場(chǎng)時(shí)，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品 ② 勸導(dǎo)式廣告（競(jìng)爭(zhēng)性廣告），③ 提醒是廣告（維持廣告）（2）、觀(guān)念信息廣告：建立或改變廣告受眾的某種觀(guān)念，以利于推銷(xiāo)廣告主額商品或服務(wù)（3）、企業(yè)主形象廣告：目的在于加強(qiáng)企業(yè)形象，簡(jiǎn)歷企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。

按消費(fèi)者需求分：（1）、初級(jí)需求廣告：滿(mǎn)足人們對(duì)于某一種產(chǎn)品的需求的廣告，重點(diǎn)告訴人們有這類(lèi)產(chǎn)品及其性能特點(diǎn)（2）、選擇性需求廣告：突出商品品牌，相比同類(lèi)的優(yōu)點(diǎn)，功效

按訴求方式分：（1）、理性訴求廣告：理性訴求是以理性的手法說(shuō)服，有理有據(jù)的直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者自己做出理性的判斷，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說(shuō)服，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，帶給消費(fèi)者最大利益，或進(jìn)行產(chǎn)品間的功能比較（2）、感性訴求廣告：以感性的說(shuō)服方法，向消費(fèi)者訴之以情，時(shí)期對(duì)所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品的感情與態(tài)度，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象與溫馨的感覺(jué)通常先禮后情

按廣告效益快慢分：（1）、速效廣告（直接行動(dòng)廣告）：常采用一些鼓動(dòng)性語(yǔ)言（2）、遲效廣告（間接行動(dòng)廣告）：留下深刻的印象 第二節(jié)

1、廣告文案：狹義的：是指廣告作品中用以表現(xiàn)廣告主題的全部（有聲語(yǔ)言+文字）語(yǔ)言文字。組成部分有標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）、隨文

2、廣告文案作用：

① 傳遞信息，引起注意 ② 誘發(fā)欲望，刺激消費(fèi) ③ 加深印象，塑造形象 ④ 揭示主題，規(guī)定畫(huà)面

3、廣告文案寫(xiě)作與文學(xué)寫(xiě)作區(qū)別

相似處：

① 通過(guò)塑造典型形象引起讀者或受眾的共鳴 ② 運(yùn)用敘事、抒情等筆法

③ 運(yùn)用感性、含蓄的文學(xué)語(yǔ)言和句式 不同處：

① 廣告文案功利性強(qiáng)，文學(xué)寫(xiě)作無(wú)功利色彩

② 廣告文案是安要求寫(xiě)作，它必須滿(mǎn)足廣告主、廣告商品、廣告策略乃至篇幅長(zhǎng)短、寫(xiě)作時(shí)間的要求。文學(xué)寫(xiě)作則沒(méi)有

③

廣告文案寫(xiě)作目的是說(shuō)服觀(guān)眾，有很強(qiáng)的目的性。而文學(xué)寫(xiě)作的目的是自我流露。④ 從寫(xiě)作廣告主體看，廣告文案寫(xiě)作是為了傳達(dá)企業(yè)、商品或服務(wù)信息，不能包含寫(xiě)作主體的個(gè)性色彩。而文學(xué)作品則需要感情流露。

⑤ 從審美看，文學(xué)作品有相當(dāng)高的審美價(jià)值。

4、廣告文案寫(xiě)作與新聞寫(xiě)作

相似處：

① 真實(shí)性是廣告和新聞共同的首要原則。

② 大眾傳媒是新聞的載體，也是大部分廣告在載體。③ 公開(kāi)性是廣告和新聞共同的特性。

不同處：

① 真實(shí)性：新聞必須全部真實(shí)，廣告要本質(zhì)真實(shí)。

② 傳遍媒介：廣告媒介四大媒介。新聞的傳遍媒介的種類(lèi)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告。③ 受眾：新聞追求最大覆蓋面，廣告則有特定的訴求對(duì)象群體，受眾追求目標(biāo)化。④ 時(shí)效性：新聞追求最強(qiáng)時(shí)效性，是一次性的。廣告可反復(fù)播出。

⑤ 傾向性：新聞中的傾向性并不是強(qiáng)加給受眾的，而廣告是通過(guò)有傾向性的訴求，暗中強(qiáng)迫受眾認(rèn)同廣告訴求。

5、廣告文案寫(xiě)作要求

（1）、“AIDMA”法則，廣告文案寫(xiě)作重要法則

A：attention

注目 I：interest

興趣

D：desire

要求，欲望 M：memory

記憶 A：action

行動(dòng)

（R：reliability

信賴(lài)性）第二章 第一節(jié)

1、廣告主題（名詞解釋?zhuān)菏菑V告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要表達(dá)的基本概念。

2、廣告主題的取材范圍：

（1）、從目標(biāo)消費(fèi)者需求出發(fā)。

健康、食欲、安全、社交、美麗、時(shí)尚、愛(ài)情、親情、榮譽(yù)、快樂(lè)、（2）、從產(chǎn)品本身出發(fā)

效能、方便、承諾、價(jià)格 第二節(jié)

1、廣告創(chuàng)意（名次解釋?zhuān)簽榱吮憩F(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的新穎獨(dú)特的、帶有創(chuàng)造性的構(gòu)思。

2、詹姆斯式廣告思維法（名次解釋?zhuān)汉翢o(wú)關(guān)系的事物中找聯(lián)系。

3、文案創(chuàng)意方法

（1）、最大差異法： ① 語(yǔ)言的最大差異

② 語(yǔ)言與畫(huà)面的最大差異（2）、故意錯(cuò)誤法（邏輯上）（3）、奇特搭配法

第三章 第一節(jié)

1、人對(duì)某一對(duì)象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時(shí)間是5秒。

2、廣告標(biāo)題類(lèi)型（1）、直接標(biāo)題（2）、間接標(biāo)題（3）、復(fù)合標(biāo)題（考創(chuàng)作題）第三節(jié)

1、廣告標(biāo)語(yǔ)（名詞解釋?zhuān)簭V告人員從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特點(diǎn)宣傳語(yǔ)句，使受眾理解和牢記的一個(gè)確定的觀(guān)念。

2、廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別（分別舉例子）

（1）、作用不同

（2）、時(shí)效不同

（3）、位置不同

（4）、構(gòu)成不同

3、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作方法

（1）、口語(yǔ)法

（2）、押韻法

（3）、格言法

4、廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作要求（填空）（1）、簡(jiǎn)單易記（2）、節(jié)奏感強(qiáng)（3）、突出特點(diǎn)（4）、鼓動(dòng)性強(qiáng) 第四節(jié)

1、廣告隨文的位置與內(nèi)容

2、廣告隨文的寫(xiě)作要求（1）、信息的完整性（2）、風(fēng)格的一致性（3）、行文的簡(jiǎn)潔性（4）、信息的準(zhǔn)確性 第四章 第一節(jié)

1、廣告寫(xiě)作語(yǔ)言技巧（能用）第五章 第一節(jié)

1、印刷廣告是世界上出現(xiàn)最早，也是當(dāng)今世界上使用最廣泛的廣告形式。

2、改革開(kāi)放的第一則報(bào)紙廣告：1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》，藍(lán)天牙膏。

3、報(bào)紙廣告文案寫(xiě)作要求：（1）、注重標(biāo)題

醒目、新穎、承諾、有的放矢、正面宣傳、（2）、突出重點(diǎn)（3）、配合畫(huà)面 第三節(jié)

1、（填空題）

雜志在印刷出版物中占有極高的地位。它偏重知識(shí)性、娛樂(lè)性和教育性，也具有權(quán)威性，在傳播媒體中友“貴族”的稱(chēng)號(hào)。如果把雜志與報(bào)紙作比較，現(xiàn)在世界上銷(xiāo)路最大的、內(nèi)容最出色的印刷出版物是雜志而不是報(bào)紙。

2、DM：direct mail advertising.3、丹麥郵寄廣告費(fèi)占全部廣告費(fèi)的1/3.第六章 第一節(jié)

1、廣播廣告的構(gòu)成要素：語(yǔ)言、音樂(lè)、音響。

2、語(yǔ)言朗讀速度：一般每秒3個(gè)字。第二節(jié)

1、廣播廣告文案特點(diǎn)

（1）口語(yǔ)為主

（2）結(jié)構(gòu)殘缺

（3）語(yǔ)氣親切 第三節(jié)

1、廣播廣告文案語(yǔ)言要求

（1）詞匯

① 少用文言詞匯 ② 少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ) ③ 少用代詞

④ 避免不通用的簡(jiǎn)稱(chēng) ⑤ 不用生造的詞匯 ⑥ 多用雙音節(jié)詞

（2）語(yǔ)音

① 防止同音詞、近音詞混淆造成誤解。② 多用開(kāi)口音 ③ 運(yùn)用疊音詞 ④ 運(yùn)用象聲詞 ⑤ 使用恰當(dāng)平聲字

（3）、句式

① 少用書(shū)面句或文言句式 ② 不用倒裝句式 ③ 少用長(zhǎng)句 第七章 第一節(jié)

1、我國(guó)第一則商業(yè)廣告：1979。上海電視臺(tái)，參桂補(bǔ)酒

2、電視廣告構(gòu)成要素：畫(huà)面、語(yǔ)言、音樂(lè)音響 第二節(jié)

1、電視廣告文案的表現(xiàn)形式：畫(huà)外音、人物語(yǔ)言、字幕 第三節(jié)

1、電視廣告的聲畫(huà)關(guān)系：聲畫(huà)合一、聲畫(huà)對(duì)位、聲畫(huà)錯(cuò)位。

2、電視廣告文案的寫(xiě)作要求：聲畫(huà)結(jié)合、適應(yīng)聽(tīng)覺(jué)、留住觀(guān)眾、促進(jìn)消費(fèi) 第四節(jié)

1、會(huì)正確使用兩欄式 第八章 第一節(jié)

1、Banner：圖標(biāo)廣告

2、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作原則（1）主題鮮明（2）受眾至上（3）標(biāo)題突出（4）措辭精當(dāng)

3、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作的技巧（1）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精煉（2）形式靈活多樣（3）圖文巧妙配合（4）利用熱點(diǎn)訴求（5）語(yǔ)氣親切隨和 第九章 第二節(jié)

1、押韻、平仄、對(duì)仗

2、自由詩(shī)體廣告、民歌詩(shī)體廣告、快板體廣告要求會(huì)寫(xiě) 第十章

1、散文類(lèi)廣告要求會(huì)寫(xiě)（散文詩(shī)除外）第十一章

1、戲曲：第七藝術(shù)

2、表演特點(diǎn)：唱念做打

3、小品體廣告：會(huì)寫(xiě)作

4、相聲體廣告：設(shè)置包袱，處理好“墊”與“支”的關(guān)系。捧與逗的關(guān)系，說(shuō)學(xué)逗唱 第十二章 第一節(jié)

1、故事體廣告：要求會(huì)寫(xiě)

2、故事由人物和情節(jié)構(gòu)成

3、童話(huà)基本模式：動(dòng)物模式、精靈模式、神魔模式、科幻模式。第十三章

短語(yǔ)類(lèi)廣告：會(huì)創(chuàng)作 第十四章

1、介紹類(lèi)廣告：會(huì)創(chuàng)作

2、比較體廣告：

比較方法：不同類(lèi)產(chǎn)品、同類(lèi)產(chǎn)品、自己與自己比 第十五章

論說(shuō)類(lèi)廣告：要求會(huì)創(chuàng)作

第二篇：《廣告文案寫(xiě)作》期中復(fù)習(xí)要點(diǎn)

1． 廣告文案的看法：文案是廣告作品的語(yǔ)言

文字部分，是整個(gè)廣告作品的正文，是整個(gè)的廣告作品，等同于廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的所有文字方案。

2． 廣告文案寫(xiě)作的本質(zhì)是商業(yè)寫(xiě)作。廣告是

一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其本質(zhì)是推銷(xiāo)。

3． 文學(xué)和廣告不同：文學(xué)講究的是言為心聲，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒發(fā)。廣告文案寫(xiě)作必須考慮受眾能否正確的理解和接受有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。4． 新聞和廣告不同：立場(chǎng)不同，功能不同，內(nèi)容不同。陪

5． 詹姆士韋伯揚(yáng)提出：廣告人對(duì)所有問(wèn)題無(wú)

不感興趣，對(duì)任何方面的知識(shí)都如饑似渴地吸取。

6． 如何培養(yǎng)創(chuàng)造力：培養(yǎng)敏銳的觀(guān)察力，豐

富的想象力，高超的文字表達(dá)力，較強(qiáng)的視覺(jué)化能力，熟練的媒體駕馭能力 7． 廣告是一種傳播過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的核心就

是說(shuō)什么和怎么說(shuō)。前者涉及策略，后者設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

8． 創(chuàng)意策略是為廣告創(chuàng)意所制定的綱領(lǐng)性

方案。確定創(chuàng)意策略，是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者為問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整體分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程

9． 廣告創(chuàng)意步驟：明確廣告目標(biāo)，目標(biāo)受眾

分析，相關(guān)資料的分析研究，找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)，提供支持理由，確立格調(diào)

10． 廣告創(chuàng)意策略的檢核：策略必須能提供利

益或解決問(wèn)題；所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的；所承諾的利益或承諾解決問(wèn)題的辦法必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的；所提供的利益或解決問(wèn)題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效的做同樣的訴求；不可忽視產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益；創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷(xiāo)售重點(diǎn)。

11． 固有刺激法：李?yuàn)W貝納P43

12． 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張指導(dǎo)原則：每一個(gè)廣告必

須對(duì)消費(fèi)者提供一個(gè)主張，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一

定要強(qiáng)有力，以吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品

13． 常用的創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)：廣告目標(biāo)，目標(biāo)受

眾，承諾，支持理由，格調(diào)與氣氛。14． 廣告訴求，是指用于吸引消費(fèi)者注意力和

影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式；理性訴求就是訴目標(biāo)受眾的理性，以邏輯的方式，對(duì)他們進(jìn)行訴求。15． 創(chuàng)意的過(guò)程：?jiǎn)栴}確認(rèn)，搜集資料，研究

資料，醞釀構(gòu)思，創(chuàng)意產(chǎn)生，判斷驗(yàn)證 16． 橫向思維法P64

17． 頭腦風(fēng)暴法是集體的創(chuàng)意構(gòu)思法中的一

種常用的方法，由奧斯本提出，是一種典型的聯(lián)想創(chuàng)意法。原則：自由思考，延遲評(píng)判，以量求質(zhì)，組合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID創(chuàng)意法

19． 常用修辭方法：比喻，擬人，雙關(guān)，排比，對(duì)偶，反復(fù)，夸張，仿詞，通感P73 20． 標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案：標(biāo)題，正文，附文，廣告口號(hào)。廣告口號(hào)又叫標(biāo)語(yǔ)，是為了強(qiáng)調(diào)品牌或企業(yè)的獨(dú)特定位而提出的一句簡(jiǎn)明通俗，并能在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳用語(yǔ)。

21． 一般來(lái)說(shuō)正文包含以下內(nèi)容：提供產(chǎn)品的歷史、工藝、榮譽(yù)等，以取得消費(fèi)者的信賴(lài)；介紹特色和效益，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣和欲望；介紹使用方法或售后服務(wù)項(xiàng)目，消除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)；提出建議希望消費(fèi)者能優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)

22． 正文的結(jié)構(gòu)：開(kāi)頭部分要支持或解釋標(biāo)題，一般采取開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式，以便無(wú)意中閱讀廣告的讀者在幾秒鐘之內(nèi)能得到完整的訊息；中間部分的寫(xiě)作，一定要注意邏輯性，主要是條理清楚，同時(shí)盡量提供具體可信的事實(shí)，以支持自己的承諾；結(jié)尾部分一般帶有總結(jié)性和建議性，以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或使用這種服務(wù)，結(jié)尾不僅要承接中間部分，還要呼應(yīng)標(biāo)題。23． 正文的類(lèi)型：說(shuō)明，抒情，新聞，議論

P102

24． 正文的格式：分列式，綜合，詩(shī)歌，書(shū)信

P104

第三篇：廣告文案寫(xiě)作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過(guò)程看，文案寫(xiě)作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過(guò)程文案寫(xiě)作的任務(wù)文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶(hù)做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門(mén)的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱(chēng)美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺(jué)化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫(xiě)作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語(yǔ)：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動(dòng)。又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫(huà)外音、片中任務(wù)語(yǔ)言、字幕、廣告歌詞等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂(lè)、音響等語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。戶(hù)外廣告文案：由于受眾接觸戶(hù)外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶(hù)外廣告通常非常精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、一句廣告詞或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。文案的、寫(xiě)作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語(yǔ)言

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

為了保持誠(chéng)實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部?jī)冬F(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語(yǔ)言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。第二章

美國(guó)廣告史家認(rèn)為美國(guó)“專(zhuān)業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國(guó)大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李?yuàn)W.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷(xiāo)售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿(mǎn)感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫(xiě)好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國(guó)麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專(zhuān)業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語(yǔ)言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場(chǎng)跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場(chǎng)覓隙 C.退出競(jìng)爭(zhēng)性定位

D.高級(jí)俱樂(lè)部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語(yǔ)展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長(zhǎng)久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對(duì)服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過(guò)廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過(guò)廣告長(zhǎng)期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開(kāi)拓性廣告策略

成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對(duì)象的偏差帶來(lái)的浪費(fèi)來(lái)源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱(chēng)為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁(yè)上賦予的方法，稱(chēng)為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”（USP）2.李?yuàn)W。貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類(lèi)比（1）名人與偶像對(duì)消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說(shuō)明：

（2）對(duì)名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡(jiǎn)明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類(lèi)產(chǎn)品廣告決不雷同的畫(huà)面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說(shuō)一些同類(lèi)產(chǎn)平廣告中從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見(jiàn)血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢(shì)，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡(jiǎn)明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡(jiǎn)單（4）表現(xiàn)簡(jiǎn)潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對(duì)象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問(wèn)題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對(duì)象

接受的視聽(tīng)覺(jué)要素、美

感、娛樂(lè)性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度說(shuō)話(huà)

1.讓代言人說(shuō)自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說(shuō)符合自己身份和個(gè)性的話(huà) 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿(mǎn)意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專(zhuān)家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來(lái)沒(méi)有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。4……選擇訴求對(duì)象喜愛(ài)的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過(guò)品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過(guò)引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問(wèn)（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀(guān)念說(shuō)服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀(guān)念

（5）不購(gòu)買(mǎi)的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對(duì)象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對(duì)象對(duì)“此類(lèi)”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛(ài)與關(guān)懷：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀(guān)念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀(guān)、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語(yǔ)：又稱(chēng)廣告

口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)

短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不

變的觀(guān)念。廣告語(yǔ)的特性：

（1）簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句（2）濃縮的觀(guān)念性信息

（3）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用

廣告語(yǔ)的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀(guān)念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長(zhǎng)期印象和回想

廣告語(yǔ)的使用策略：（1）廣告語(yǔ)內(nèi)容的不同層面（2）廣告語(yǔ)的使用

文案寫(xiě)作要點(diǎn)：

（1）力求簡(jiǎn)短（2）單純明確（3）使用流暢的語(yǔ)言

（4）避免空洞的套話(huà)

（5）避免虛假的大話(huà)（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的寫(xiě)作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語(yǔ)

言（5）簡(jiǎn)潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類(lèi)比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問(wèn)

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營(yíng)造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋?zhuān)?）行動(dòng)號(hào)召正文寫(xiě)作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠(chéng)實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話(huà)：隨文：又稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長(zhǎng)文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說(shuō)服

（3）更有利于讀者消化信息

長(zhǎng)文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長(zhǎng)文案：簡(jiǎn)單信息的生動(dòng)訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長(zhǎng)文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長(zhǎng)文案：鮮明觀(guān)點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長(zhǎng)文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識(shí)型長(zhǎng)文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長(zhǎng)文案：提供閱讀的樂(lè)趣長(zhǎng)文案寫(xiě)作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長(zhǎng)短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專(zhuān)注與選擇（5）文案對(duì)編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對(duì)廣播媒介

特性的配合（1）有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡(jiǎn)明化

（4）吸引不專(zhuān)注的聽(tīng)眾

（5）娛樂(lè)性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對(duì)話(huà) 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽(tīng)覺(jué)

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂(lè)）、（音

響）三種視覺(jué)符號(hào)。

文案在電視廣告

中主要有（畫(huà)外音）、（人物語(yǔ)言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第四篇：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院2009年工作要點(diǎn)-繼續(xù)教育學(xué)院

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院2009年工作要點(diǎn)

2009年，我們將迎來(lái)建國(guó)六十周年和建校三十五周年。學(xué)校將認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹黨的十七大精神，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，提升學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力；以召開(kāi)第二次黨代會(huì)為契機(jī)，凝聚人心，匯聚力量，實(shí)現(xiàn)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)又好又快地發(fā)展。

根據(jù)這一指導(dǎo)思想，我校今年的主要工作任務(wù)是：

一、全面開(kāi)展深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)活動(dòng)，推進(jìn)學(xué)校又好又快發(fā)展

1．扎實(shí)開(kāi)展深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)活動(dòng)

根據(jù)省委和省委教育工委部署，緊緊圍繞“黨員干部受教育、科學(xué)發(fā)展上水平、人民群眾得實(shí)惠”的總體要求，以“推進(jìn)科學(xué)發(fā)展、建設(shè)財(cái)經(jīng)大學(xué)”為載體，制訂學(xué)校開(kāi)展深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)活動(dòng)實(shí)施方案，組織廣大黨員干部特別是處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)班子和黨員領(lǐng)導(dǎo)干部深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)，1 著力轉(zhuǎn)變不適應(yīng)不符合科學(xué)發(fā)展要求的思想觀(guān)念，著力提高推進(jìn)學(xué)校科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)和諧校園建設(shè)的能力，著力解決影響我校改革發(fā)展穩(wěn)定、涉及師生員工和廣大群眾切身利益的實(shí)際問(wèn)題，著力解決影響和制約學(xué)校科學(xué)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題，著力構(gòu)建和完善有利于學(xué)校科學(xué)發(fā)展的體制機(jī)制。

2．認(rèn)真落實(shí)省委巡視組反饋意見(jiàn)

結(jié)合學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)活動(dòng)，對(duì)照整改方案，按照“找準(zhǔn)根源，措施到位，邊整邊改，注重實(shí)效”的基本思路，認(rèn)真落實(shí)省委巡視組反饋意見(jiàn)，繼續(xù)做好整改工作，并對(duì)整改成效進(jìn)行檢查和總結(jié)，配合省委巡視組來(lái)校“回頭看”。

3．扎實(shí)做好大學(xué)建制的基礎(chǔ)性工作

根據(jù)申報(bào)要求，組織校外專(zhuān)家對(duì)我校大學(xué)建制的可行性進(jìn)行咨詢(xún)論證，進(jìn)一步完善論證報(bào)告，完善大學(xué)建制各項(xiàng)輔助申報(bào)材料。針對(duì)大學(xué)建制的條件要求和我校目前存在的差距，制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。結(jié)合學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀(guān)活動(dòng)，以申報(bào)大學(xué)建制為契機(jī)，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，對(duì)學(xué)校的人、財(cái)、物資源進(jìn)行合理配置，加強(qiáng)資源的整合與管理，提高學(xué)校辦 學(xué)效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、扎實(shí)做好各項(xiàng)籌備工作，組織召開(kāi)學(xué)校第二次黨代會(huì)

按照中國(guó)共產(chǎn)黨章程及上級(jí)有關(guān)規(guī)定，精心組織做好第二次黨代會(huì)的各項(xiàng)籌備工作。做好校黨代會(huì)代表候選人的推薦提名和代表選舉工作，做好新一屆校黨委委員和紀(jì)委委員人選的推薦考察工作，完成新一屆黨委和紀(jì)委的換屆選舉工作。認(rèn)真總結(jié)第一次黨代會(huì)以來(lái)學(xué)校取得的成就和黨建工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)清學(xué)校所面臨的形勢(shì)，明確學(xué)校今后五年的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略。認(rèn)真做好宣傳工作，為黨代會(huì)的順利召開(kāi)營(yíng)造良好的輿論氛圍，凝聚人心，匯聚力量，為把我校建成特色鮮明的財(cái)經(jīng)大學(xué)而努力奮斗。

三、突出教育教學(xué)中心地位，著力提高人才培養(yǎng)質(zhì)量

1．加強(qiáng)教學(xué)建設(shè)

加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)建設(shè)，特別要加強(qiáng)國(guó)家級(jí)特色專(zhuān)業(yè)、省校級(jí)重點(diǎn)專(zhuān)業(yè)和新專(zhuān)業(yè)建設(shè)；加強(qiáng)國(guó)家級(jí)、省級(jí)和校級(jí)精品課程、一類(lèi)課程的建設(shè)，以此推動(dòng)一般課程的建設(shè)。加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，全面提高管理水平。豐富網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，不斷提高網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源的利用率。

2．深化教學(xué)改革

積極探索新的人才培養(yǎng)模式，進(jìn)一步完善學(xué)分制培養(yǎng)方案，加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，建立相配套的學(xué)生學(xué)習(xí)制度、教學(xué)管理方式和信息管理系統(tǒng)。進(jìn)一步完善學(xué)評(píng)教制度和教師教學(xué)業(yè)績(jī)考核辦法，制訂二級(jí)學(xué)院教學(xué)考核方案。做好省級(jí)、國(guó)家級(jí)教學(xué)成果獎(jiǎng)的申報(bào)工作，力爭(zhēng)有新突破。

3．開(kāi)展教學(xué)研究

鼓勵(lì)教師積極開(kāi)展教學(xué)研究，積極探索教學(xué)規(guī)律，研究教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)手段，不斷提高教學(xué)水平，提升教學(xué)效率。

4．推進(jìn)教育國(guó)際化

鞏固現(xiàn)有的美國(guó)、英國(guó)、日本、愛(ài)爾蘭、荷蘭的留學(xué)生項(xiàng)目，擴(kuò)大韓國(guó)、日本等國(guó)家的留學(xué)生招生規(guī)模，發(fā)展留學(xué) 4 生專(zhuān)業(yè)教育和學(xué)位教育。推進(jìn)實(shí)施國(guó)際從業(yè)資格證書(shū)制度，選派更多的學(xué)生出國(guó)深造，提高學(xué)生的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

5．加強(qiáng)繼續(xù)教育

加強(qiáng)繼續(xù)教育和成人教育教學(xué)管理，提高教學(xué)質(zhì)量。做好學(xué)生安全和穩(wěn)定工作。

四、加強(qiáng)學(xué)科和學(xué)位點(diǎn)建設(shè)，擴(kuò)大研究生教育的社會(huì)影響力

1．加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)

結(jié)合大學(xué)建制的要求，進(jìn)一步完善學(xué)科建設(shè)規(guī)劃，按一級(jí)學(xué)科進(jìn)行規(guī)劃與建設(shè)，完善學(xué)科布局。扶持一批有潛力的二級(jí)學(xué)科，為新一輪省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科申報(bào)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。做好新一輪校級(jí)重點(diǎn)學(xué)科的遴選工作。

2．加強(qiáng)學(xué)位點(diǎn)建設(shè)

按照博士點(diǎn)授權(quán)單位的立項(xiàng)建設(shè)要求，加強(qiáng)學(xué)位點(diǎn)建設(shè)。根據(jù)全國(guó)第十一輪學(xué)位授權(quán)申報(bào)的有關(guān)文件精神，做好應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理、公共管理、法學(xué)、管理科學(xué)與工程、中國(guó)語(yǔ)言文學(xué)等一級(jí)學(xué)科和英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)、5 藝術(shù)學(xué)等二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)的申報(bào)工作，力爭(zhēng)在一級(jí)學(xué)科碩士學(xué)位授權(quán)上有突破。成立MBA教育中心，落實(shí)MBA教學(xué)和管理?xiàng)l件，做好迎接MBA教育指導(dǎo)委員會(huì)專(zhuān)家來(lái)校檢查的準(zhǔn)備工作。做好MPA申報(bào)準(zhǔn)備工作。擴(kuò)大聯(lián)合培養(yǎng)博士生的規(guī)模。實(shí)行學(xué)位授權(quán)學(xué)科建設(shè)崗位責(zé)任制，健全考評(píng)制度。積極做好碩士學(xué)位點(diǎn)合格評(píng)估準(zhǔn)備工作。

3．規(guī)范研究生教育管理和培養(yǎng)

完善研究生校、院兩級(jí)管理體制和實(shí)施措施。適時(shí)召開(kāi)全校研究生教育工作大會(huì)。貫徹教育主管部門(mén)有關(guān)文件精神，實(shí)施研究生教育創(chuàng)新計(jì)劃。改革研究生教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容。建立“學(xué)校—學(xué)院—導(dǎo)師”三級(jí)質(zhì)量保證體系。完善學(xué)位論文工作及質(zhì)量保證運(yùn)行機(jī)制，力爭(zhēng)在全省碩士學(xué)位優(yōu)秀論文評(píng)選中取得好成績(jī)。完善研究生“三助”工作管理辦法。加大產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)力度，做好浙江省研究生教育創(chuàng)新示范基地申報(bào)工作。完善研究生導(dǎo)師審定、考核制度，發(fā)揮導(dǎo)師在研究生培養(yǎng)中的主導(dǎo)作用和積極性。

五、推進(jìn)科研創(chuàng)新，提升學(xué)校科研競(jìng)爭(zhēng)力 1．推進(jìn)科研創(chuàng)新，服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

按照全省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的 “保增長(zhǎng)、抓轉(zhuǎn)型、重民生、促穩(wěn)定”2009年浙江省工作主線(xiàn)，以重點(diǎn)學(xué)科、科研機(jī)構(gòu)、研究基地為科研創(chuàng)新的平臺(tái)，建立政府、企業(yè)咨詢(xún)聯(lián)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)，主動(dòng)走出去、走下去，積極參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)。

2．實(shí)施“精品工程”

依托學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢(shì)和學(xué)術(shù)資源，整合校內(nèi)外研究力量，組建科研團(tuán)隊(duì)，積極爭(zhēng)取國(guó)家和省級(jí)重大科研項(xiàng)目。推出有重大影響的精品成果。爭(zhēng)取高層次的科研成果和獎(jiǎng)項(xiàng)，提升科研水平。

3．加強(qiáng)省級(jí)重點(diǎn)研究基地建設(shè)

努力把基地建設(shè)成為學(xué)術(shù)創(chuàng)新的平臺(tái)，催生高層次、高質(zhì)量的科研成果。組建基地創(chuàng)新學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，將基地建設(shè)成為人才培養(yǎng)的平臺(tái)。做好重點(diǎn)研究基地2009合格驗(yàn)收準(zhǔn)備工作，力爭(zhēng)取得優(yōu)異成績(jī)。

六、堅(jiān)持內(nèi)培外引，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè) 1．加大師資培養(yǎng)力度

加強(qiáng)學(xué)科帶頭人、中青年學(xué)術(shù)骨干隊(duì)伍和專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍培養(yǎng)。積極創(chuàng)造條件，給學(xué)術(shù)上有成就、有潛力的中青年學(xué)者提供平臺(tái)。做好國(guó)家百千萬(wàn)人才工程、省新世紀(jì)“151”人才工程、國(guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家等推優(yōu)選拔工作。完善學(xué)校中青年學(xué)科帶頭人和骨干教師選拔管理辦法。做好學(xué)校學(xué)科帶頭人、中青年學(xué)術(shù)骨干和后備人員業(yè)績(jī)考核、滾動(dòng)培養(yǎng)工作。鼓勵(lì)教師提升學(xué)歷層次，選派優(yōu)秀骨干教師到國(guó)內(nèi)外著名高校進(jìn)修，做好青年教職工的培訓(xùn)工作。鞏固與美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的教師出國(guó)項(xiàng)目，組織優(yōu)秀教師、管理骨干赴國(guó)外進(jìn)行短期學(xué)習(xí)或?qū)W術(shù)考察，增加教師的國(guó)際教育背景。做好外籍教師的聘請(qǐng)和管理工作。加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)師資隊(duì)伍建設(shè)。

2．積極引進(jìn)高層次人才

積極引進(jìn)有影響的學(xué)科帶頭人、特別是有發(fā)展?jié)撡|(zhì)、具有國(guó)際教育背景的年輕博士以及新專(zhuān)業(yè)、新學(xué)科建設(shè)急需的人才。2009年師資引進(jìn)計(jì)劃總量為40人左右，其中學(xué)科帶 頭人或方向負(fù)責(zé)人10人左右。完善學(xué)校高層次人才引進(jìn)辦法。制定“錢(qián)江高級(jí)人才”引進(jìn)計(jì)劃。在優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)學(xué)科、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色學(xué)科中設(shè)置特聘教授崗位，制定相應(yīng)的崗位聘任條件，通過(guò)各種途徑面向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行公開(kāi)招聘。

七、深化管理體制和人事分配制度改革，提升學(xué)校管理水平

1．深化內(nèi)部管理體制改革

推進(jìn)校院兩級(jí)管理體制改革，給予二級(jí)學(xué)院在人事、財(cái)務(wù)、管理等方面更多的自主權(quán)，增強(qiáng)二級(jí)學(xué)院自主辦學(xué)、自我發(fā)展的能力。理順東方學(xué)院管理體制，做好東方學(xué)院遷址和組織架構(gòu)方案的制訂和組織實(shí)施工作。做好東方學(xué)院人員分流方案的制訂和組織實(shí)施工作。

2．實(shí)施全員定編定崗，組織實(shí)施新一輪崗位設(shè)置和專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位聘任工作

根據(jù)國(guó)家和浙江省關(guān)于高校新一輪人事分配制度改革的有關(guān)政策，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，制訂學(xué)校崗位設(shè)置與聘任辦法，完成學(xué)校新一輪崗位設(shè)置和專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位聘任工 9 作。對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員按確定的崗位等級(jí)執(zhí)行相應(yīng)的崗位工資標(biāo)準(zhǔn)。

3．組織實(shí)施學(xué)校第四輪全員崗位聘任

完成我校第四輪全員崗位聘任方案和校內(nèi)績(jī)效工資分配方案的調(diào)研和設(shè)計(jì)，積極穩(wěn)妥地組織實(shí)施第四輪全員崗位聘任。研究制定全員考核辦法，加強(qiáng)分類(lèi)考核，強(qiáng)化激勵(lì)約束機(jī)制。

八、加強(qiáng)招生宣傳和就業(yè)指導(dǎo)，切實(shí)做好招生和就業(yè)工作

1．認(rèn)真做好招生工作

進(jìn)一步加強(qiáng)本科生和研究生招生的宣傳和咨詢(xún)力度，實(shí)施“陽(yáng)光招生”，完善招生工作體系。嚴(yán)格規(guī)范研究生和“3＋2”專(zhuān)升本招生考試、錄取工作。提高生源質(zhì)量，全面完成學(xué)校的招生任務(wù)。

2．全力做好畢業(yè)生的就業(yè)工作

受全球金融危機(jī)影響，2009年就業(yè)形勢(shì)將是改革開(kāi)放以來(lái)最嚴(yán)峻的一年。我校09屆本科生和研究生有4000余人，10 所面臨的就業(yè)壓力相當(dāng)嚴(yán)峻，必須統(tǒng)籌做好本科生和研究生的就業(yè)工作。完善畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)體系，充分發(fā)揮二級(jí)學(xué)院、綜合導(dǎo)師、任課教師、輔導(dǎo)員、班主任在就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)過(guò)程中的骨干作用。加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)和創(chuàng)業(yè)教育，實(shí)現(xiàn)從“幫助學(xué)生找工作”到“教會(huì)學(xué)生找工作”的轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)與各級(jí)人事部門(mén)、人才市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)與各類(lèi)用人單位的溝通聯(lián)絡(luò)。發(fā)揮校園就業(yè)市場(chǎng)的作用，辦好大型招聘會(huì)和小型專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì)。發(fā)揮學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)信息網(wǎng)作用，保證就業(yè)渠道暢通。重點(diǎn)關(guān)心畢業(yè)生中特殊群體的就業(yè)。

九、加強(qiáng)思想政治工作，加快推進(jìn)校園和諧建設(shè)

1．做好學(xué)生思想政治工作

積極推進(jìn)大學(xué)生思想政治工作的創(chuàng)新和深入，組織召開(kāi)2009年大學(xué)生思想政治工作創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。開(kāi)好第六屆團(tuán)代會(huì)、第十一屆學(xué)代會(huì)。進(jìn)一步推進(jìn)思想政治工作進(jìn)公寓、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)社團(tuán)。加強(qiáng)校園文化建設(shè)，推行品牌、精品活動(dòng)。加強(qiáng)輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)。關(guān)注學(xué)生的身心健康，加強(qiáng)心理健康教育，積極開(kāi)展有益于學(xué)生身心健康的各種文體活動(dòng)。做好 大學(xué)生城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險(xiǎn)工作。

2．做好校園穩(wěn)定工作

2009年是我國(guó)重大節(jié)慶和重大事件較為集中的一年，學(xué)校的安全穩(wěn)定工作也面臨著十分嚴(yán)峻的形勢(shì)。各部門(mén)、各單位要高度重視安全穩(wěn)定工作，要深入學(xué)習(xí)上級(jí)加強(qiáng)安全穩(wěn)定工作的有關(guān)文件精神，及時(shí)了解最新情況，暢通信息渠道，關(guān)注網(wǎng)上輿情，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全。主動(dòng)、有效地開(kāi)展對(duì)學(xué)生愛(ài)國(guó)熱情的引導(dǎo)。及時(shí)化解各種矛盾和問(wèn)題。加強(qiáng)安全防范教育，加大綜合治理力度。完善安全穩(wěn)定各項(xiàng)制度和工作預(yù)案，提高各類(lèi)突發(fā)事件預(yù)警、防范和處置能力，確保校園安全穩(wěn)定。

3．做好教職工思想政治工作

提高對(duì)教職工思想政治工作重要性的認(rèn)識(shí)，采取切實(shí)可行的工作方法和得力有效的措施，做好教職工思想政治工作，正確處理各種關(guān)系，努力化解矛盾，把教職工的思想行動(dòng)統(tǒng)一到學(xué)校建設(shè)發(fā)展的大局上來(lái)。特別是要做好崗位聘任時(shí)期教師的思想政治工作,確保聘任工作順利進(jìn)行。4．推進(jìn)民主管理

進(jìn)一步推進(jìn)依法治校、民主管理工作，完善校務(wù)公開(kāi), 切實(shí)保障師生員工依法應(yīng)享有的各種權(quán)益。做好新一屆教職工代表和工會(huì)會(huì)員代表選舉、培訓(xùn)工作，召開(kāi)五屆一次“雙代會(huì)”。深入開(kāi)展二級(jí)教代會(huì)和“教工小家”建設(shè)活動(dòng)。協(xié)助民主黨派做好支部換屆工作，加強(qiáng)與民主黨派和黨外人士的聯(lián)系。

5．關(guān)心教職工生活

積極關(guān)心教職工學(xué)習(xí)與生活，豐富教職工業(yè)余文化和體育生活，廣泛開(kāi)展有益于教職工身心健康的校園文化體育活動(dòng)，努力提高教職工的福利水平。認(rèn)真做好老干部工作，努力解決老同志面臨的一些實(shí)際困難，豐富老同志文化生活。

十、加強(qiáng)黨的建設(shè)，為學(xué)校發(fā)展提供有力的政治保證

1．加強(qiáng)黨建工作

圍繞觀(guān)念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等六個(gè)方面，加強(qiáng)調(diào)查研究，探索新時(shí)期高校黨建工作新思路、新舉措。重視黨員發(fā)展工作，切實(shí)加強(qiáng) 13 大學(xué)生和青年教師的黨員發(fā)展工作。加強(qiáng)黨對(duì)統(tǒng)戰(zhàn)工作的領(lǐng)導(dǎo)。

2．做好干部工作

嚴(yán)格按照《黨政領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任用工作條例》要求，堅(jiān)持黨管干部和德才兼?zhèn)涞脑瓌t，做好第四輪中層干部選拔聘任工作，公開(kāi)、公平、公正，選賢任能，使學(xué)校干部隊(duì)伍的素質(zhì)進(jìn)一步提高、結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，以適應(yīng)學(xué)校發(fā)展的需要。進(jìn)一步加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)干部的思想政治建設(shè)。加強(qiáng)管理監(jiān)督，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)班子和干部樹(shù)立良好的作風(fēng)和形象。

3．加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)

根據(jù)省委、省教育工委關(guān)于黨風(fēng)廉政建設(shè)的部署和要求，加強(qiáng)學(xué)校黨風(fēng)廉政教育和領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)建設(shè)，促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)干部廉潔從政。落實(shí)黨風(fēng)廉政建設(shè)責(zé)任制，健全反腐倡廉責(zé)任體系，明確責(zé)任主體和建設(shè)任務(wù)，落實(shí)責(zé)任人，加強(qiáng)督促檢查和考核。完善制約和監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗體系的建設(shè)。做好學(xué)校內(nèi)部審計(jì)，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督檢查。

十一、做好綜合保障工作，確保學(xué)校工作運(yùn)行高 效、有序

1．做好資產(chǎn)、財(cái)務(wù)工作

加強(qiáng)預(yù)算管理，開(kāi)源節(jié)流、增收節(jié)支。加強(qiáng)財(cái)務(wù)分析，科學(xué)合理運(yùn)用資金。加大學(xué)費(fèi)清繳力度，降低欠費(fèi)率。做好20年工齡以下教職工住房貨幣化兌現(xiàn)工作。健全學(xué)校資產(chǎn)管理制度，做好資產(chǎn)清理工作。完善學(xué)校招投標(biāo)工作。

2．做好校園建設(shè)工作

協(xié)助海寧做好長(zhǎng)安校區(qū)基本建設(shè)工作。做好文華校區(qū)置換的前期準(zhǔn)備工作。完成下沙校區(qū)北大門(mén)及北側(cè)圍墻工程。做好校區(qū)綠化調(diào)整工作。做好節(jié)水、節(jié)電和打造最清潔校園工作。

3．做好圖書(shū)資料工作

增加文獻(xiàn)資源總量，優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)。全面啟動(dòng)“浙商文化文庫(kù)”特色館藏建設(shè)。通過(guò)多種方式，提高文獻(xiàn)資源利用率。舉辦第四屆讀書(shū)節(jié)。

4．做好信息化建設(shè)工作

完成校園信息化一期工程建設(shè)，適時(shí)啟動(dòng)二期工程建 15 設(shè)。做好辦公自動(dòng)化系統(tǒng)組織實(shí)施工作。加強(qiáng)學(xué)校檔案信息化建設(shè)。

5．做好后勤保障工作

深入學(xué)習(xí)省高校后勤改革座談會(huì)有關(guān)精神。推行后勤管理體制改革。強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提高師生對(duì)后勤保障的滿(mǎn)意度。

十二、以三十五周年校慶為契機(jī)，進(jìn)一步提升學(xué)校凝聚力和影響力

1．做好三十五周年校慶工作

以“匯聚校友，弘揚(yáng)學(xué)術(shù)”為主題，秉著熱烈、簡(jiǎn)樸、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的原則，做好三十五周年校慶工作。以校慶為契機(jī)，總結(jié)辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，展示辦學(xué)成就，匯聚廣大校友，進(jìn)一步提升學(xué)校凝聚力和影響力。以校院兩級(jí)為主體，邀請(qǐng)知名專(zhuān)家學(xué)者、杰出校友來(lái)校舉辦學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)，承辦、舉辦一系列高水平、有特色的學(xué)術(shù)活動(dòng)，濃郁校園學(xué)術(shù)氛圍。

2．做好校友聯(lián)絡(luò)工作

加強(qiáng)校友工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，成立校友辦，進(jìn)一步健全校友會(huì)，完善工作體系。加強(qiáng)校友之間、校友與學(xué)校之間的聯(lián)系，增進(jìn)感情，溝通信息，服務(wù)校友，促進(jìn)學(xué)校的建設(shè)和發(fā)展。

二○○九年二月十四日17

第五篇：《廣告文案寫(xiě)作》名詞解釋集合

《廣告文案寫(xiě)作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)所構(gòu)成的整體。（它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

2.廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)又稱(chēng)廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

3.標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

4.正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

5.隨文：有稱(chēng)附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過(guò)語(yǔ)言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。

9.直覺(jué)：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語(yǔ)加以說(shuō)明的思維過(guò)程的美稱(chēng)。

10.頭腦風(fēng)暴法：又稱(chēng)“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國(guó)著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。

11.屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。

13.直接類(lèi)比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。

14.擬人類(lèi)比：設(shè)法把自己和該問(wèn)題的要素等同起來(lái)，站在問(wèn)題要素的立場(chǎng)上體會(huì)要素本身的實(shí)際情況。

15.空想類(lèi)比：拋開(kāi)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。

16.廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的長(zhǎng)期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

17.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。

19.定位：它是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

20.品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。

21.產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

22.生活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者的需求做出承諾。

23.廣告的格調(diào)：也稱(chēng)為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號(hào)和語(yǔ)言符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的整體氣氛、風(fēng)格和美感。

24.創(chuàng)意活動(dòng)：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過(guò)程。

25.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

26.獨(dú)特銷(xiāo)售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過(guò)激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)廣告人物的喜歡，使他們對(duì)廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。

28.產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)上，將產(chǎn)品人格化。

29.選擇性接觸：又稱(chēng)選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀(guān)點(diǎn)相吻合的信息、避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀(guān)念及思維方式對(duì)接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類(lèi)媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱(chēng)閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。

34.分類(lèi)廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡(jiǎn)短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。

35.插頁(yè)廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和直接營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是直接完成銷(xiāo)售或者引發(fā)查詢(xún)的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。

38.報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。

39.服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)問(wèn)題。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無(wú)關(guān)）。

40.公共事務(wù)廣告：指向社會(huì)公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會(huì)或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。