第一篇：廣告文案寫作教案(電子版本科)1

《廣告文案寫作》課程是藝術設計（廣告藝術設計方向）的一門專業必修課，主要講授廣告文案的基本概念、文案人員的素質和思維方式、不同媒體的文案寫作及軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作。

一、整體教學目標

使學生通過本課程的學習，掌握《廣告文案寫作》的基本理論，達到能夠獨立完成廣告文案創作的目的。

二、教學要求

學習本課程后，應達到以下基本要求：

1、了解廣告文案的基本觀念、文案人員的素質和思維方式，掌握文案寫作的語言特點、文案的訴求方式、廣告創意理論知識。

2、掌握不同媒體的文案寫作特點，能夠獨立完成不同媒體的廣告文案創作。

3、熟練掌握報刊、廣播電、視廣告文案、長文案、短文案與系列文案的寫作方法與技巧，并能進行獨立創作。

4、熟練掌握軟廣告、系列廣告等廣告文案寫作技巧，能夠熟練進行創意提案。

三、學生教材

廣告文案寫作，夏霖編著

四、教改思路

本課程教材內容共七章，將其分為三大模塊，即基礎模塊、策略模塊和應用模塊。體現在教案中有三個篇章：基礎篇、策略篇和應用篇。每一篇章都結合具體實踐訓練，將理論指導和實踐實訓結合起來，根據不同的實訓項目采用獨立式和小組作業式完成各項實戰訓練，成立虛擬廣告公司，以崗位設置為前提，讓“員工”（學生）在“客戶”（教師或贊助單位）要求的前提下，完成“任務”（實踐作業）。

第一篇 廣告文案寫作基礎篇

【開篇案例】

中國廣告20年流行語：味道好極了（雀巢咖啡）

分析：“味道好極了”是人們最熟悉的廣告語之一，也是很多人非常喜歡的廣告語之一，簡單而又意味深遠，瑯瑯上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，沒有發現一句比這句更經典，所以就永久地保留了它。

好的廣告語可以創造一個品牌，一個提高產品銷售，可以提升企業形象，亦可推動企業的永恒發展，在今天這個競爭激烈的商業社會，在這個廣告充斥的信息時代，如何使你的廣告脫穎而出，是很多企業與廣告人關注的話題，而作為廣告的重要組成部分——文案，乃是很多廣告的點睛之比，因此，作為廣告人，我們有責任有義務創造出優秀的廣告文案，為整個廣告的脫穎而出增添亮色！

專題一： 廣告文案的內涵、本質及分類

【教學目的】了解廣告文案的內涵，掌握廣告文案的分本質及分類，明確廣告文案寫作課程的學習內容與方向。【教學重點】廣告文案的內涵 【教學難點】廣告文案的本質

【教學方法】以課堂面授為主，采用提問、討論相結合的教學方法，輔以多媒體教學手段 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

討論：廣告改變了你的什么？

同學們的回答豐富多彩，同學們的思維靈活，這些豐富多彩的答案，是需要一個重要的前提條件的，就是“只要你想”（聯想品牌的廣告語）。我感到非常高興，因為你們已經具備了成為一名優秀廣告人的重要前提條件——會思考。具備了文案創作的重要天賦——能想！我想只要你們堅持下去，在積極地吸收一些知識，我相信，不久的將來，你們一定能夠成為優秀的廣告設計師、創意高手、文案指導、廣告策劃師，甚至公司CEO,這些對你們來說，都不是夢想。同學們，愿為這樣的理想，這樣的目標而 努力嗎？

好，從這節課開始，我將與大家一起在這新的學期里開創廣告文案寫作之路。

（二）講授新課

“出發前都是夢想，上路了才是挑戰”，現在咱們開始迎接廣告文案寫作的第一個挑戰——廣告文案的概念與本質。

一、內涵

1、展示廣告作品，讓同學們指出廣告作品中的文案部分？

2、“廣告文案”一詞，來自英文Advertising copy,但中文“文案”一詞，是中國的傳統詞匯，《辭海》當中有兩種解釋：（1）公文案卷（2）舊時衙署中草擬的文牘、掌管檔案的幕僚。恰與廣告業同時以“文案”指廣告作品中的文案和文案撰稿人的情況吻合。

3、廣告文案指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言文字部分，它與廣告畫面共同構成了一幅完整的廣告作品。在平面廣告中，它是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視中，它是指人物的有聲語言和字幕。

內涵：

（1）廣告文案是依附于廣告作品而存在的。

（2）廣告文案不等同于廣告正文，廣告正文只是廣告文案的一部分。

（3）在不同媒介中，廣告文案的形式是不同的

報刊——文字

廣播——話語、旁白（有聲語言）電視——有聲語言和字幕

二、本質

1、文案是手段不是目的

廣告使用文案，不是為了給受眾看一些漂亮的文字，聽一些動聽的話語，也不是讓文案人員施展文學才華，更不是銷售說辭一個隱蔽的包裝，而是有效傳達信息幫助銷售的。因此，廣告文案是“為別人陪嫁而不是自己出嫁”，是手段而不是目的，所以在文案創作時不能陷入語言和文字的雕琢，而忘記自己的任務是傳遞信息、幫助銷售的。一個形象的比喻：鏡子（第一面鏡子：表面不平，有污點，看起來很臟；第二面鏡子：清潔、精巧，并裝有雕刻精美的鏡框；第三面鏡子：沒有鏡框也沒有裝飾，只是一面清晰完美的鏡子），說明了廣告文案應以恰當的形式出現，不能過于 雕琢，也不能不修邊幅，要像第三面鏡子那樣清晰、完美，大方、優雅、恰當、有效地傳遞廣告信息。

2、廣告文案的核心本質：傳達信息的手段

語言和文字是最有效的信息載體，一則廣告中最重要的信息主要是通過文字來傳達的。調查表明，廣告效果的50%—75%來自廣告中的語言文字。

作為一種信息傳播符號，語言文字表現出豐富多彩的形態，或樸素，或華麗，或幽默，或凝重?，但無論怎樣變化，只有一個目的，就是讓信息傳達更有效。因此，文案人員應該培養自己使用語言文字有效地傳達信息的技巧。

三、廣告文案的分類

按照不同的分類標準，廣告文案寫作的內容不同，下面介紹幾種常用的分類。

（一）按廣告文案內容分類

廣告文案的內容指廣告信息的商業性與非商業性。

1、商業廣告文案寫作

商業廣告是以贏利為目的的廣告類型，商業廣告文案即商業廣告中的文案內容，它包括一般商業廣告文案、促銷廣告文案、形象廣告文案等類型。如萬科地產公司廣告文案：

2、非商業廣告文案寫作

即為了說服公眾關注某一社會問題、公益問題或政治問題等進行的廣告文案寫作。非商業廣告文案的目的不是贏利，而是傳播觀念。

（二）按寫作體裁分類

寫作體裁包括記敘、說明、議論、文藝等，按照不同體裁廣告文案寫作具有以下幾種類型。

1、記敘文廣告文案

2、論說體廣告文案

3、說明體廣告文案

4、文藝體廣告文案

（三）按廣告媒體分類 廣告媒體一般分為印刷廣告媒介、電子類廣告媒介、網絡廣告媒介、戶外廣告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特點。一般有以下幾種分類：

1、報紙廣告文案寫作

2、雜志廣告文案寫作

3、廣播廣告文案寫作

4、電視廣告文案寫作

5、網絡廣告文案寫作

6、戶外廣告文案寫作

7、其他媒體廣告文案寫作

（四）按廣告訴求類型分類

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。廣告訴求一般包括理性訴求、感性訴求、情情理結合訴求三種類型。

（五）按廣告文案的系列性分類

按廣告的系列性分類，廣告一般可以分類為單則廣告和系列廣告。系列廣告一般有3幅作品組成。

【小結】廣告文案指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言文字部分，是構成廣告作品的重要組成部分；廣告文案的本質是傳遞廣告信息；文案人員應該培養自己使用語言文字有效地傳達信息的技巧。

【練習】壩口子酒為中國?亳州的名酒，曾使用過的宣傳語有：（1）口口相傳，安徽壩口子

（2）津津樂道，安徽壩口子

（3）有口皆碑，安徽壩口子

（4）妙不可言，安徽壩口子

要求從心情、愛情、友情及志向方面加以創作，整合出幾句新的廣告語，要求言簡意賅，朗朗上口，易于傳播。專題二： 廣告文案寫作的特點及創作原則

【教學目的】了解廣告文案寫作的特點，掌握廣告文案寫作與其他文體寫作的區別，掌握廣告文案的創作原則。【教學重點】廣告文案寫作的本質特點 【教學難點】廣告文案的創作原則 【教學方法】以課堂面授與案例分析相結合 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

作業點評：安徽壩口子酒廣告語創作（抽查學生）

在對安徽壩口子酒廣告語的創作過程中，同學們，你們首先想到的是什么呢？是要求語言優美些還是用詞貼切些呢？這和初高中時的作文寫作有什么區別嗎？和你們看到的新聞報道又有什么不同呢？ 的確，廣告文案寫作和文學創作、新聞寫作有著本質的區別，它有著自身的特點與作用。

（二）講授新課

一、廣告文案寫作的特點

1、本質特點——效益性（利潤最大化）

廣告是一種營銷手段，其本質是推銷。雖然一些廣告不直接介紹產品或提供服務，而是效力于品牌形象和企業形象的塑造，最終目的也還是為了推銷。

例如：可口可樂廣告——目的：銷售

2、文本特點

（1）具備完善的表現結構但不拘于結構的完整（2）運用并借助各種表現手法達成廣告目的 敘事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快樂）抒情如：金色港灣，我回來了（房產廣告）（3）傳達信息更注重對受眾的說服和勸誘 例如：雅虎知青篇（給消費者以心靈上的震撼）

3、廣告文案寫作與其他文體寫作的區別（1）與文學創作的區別 ①創作的目的性不同 文學創作——寫作形式本身的創造成為文學寫作的重要目的； 廣告文案——傳達廣告信息并促使消費者產生購買行為。②寫作的主體與客體的關系不同

廣告文案首先注重的是如何運用自身的才華將信息處理好，表達得更準確、更完美，更有吸引力，它的主體性是為客體表現服務的，而文學創作則恰恰相反。

③文學表現手段的運用不同

為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現手法。

（2）與新聞寫作的區別 ①立場不同

新聞——客觀、公正，公益性傳播 廣告文案——為廣告主服務，功利性傳播 ②功能不同 新聞——告知功能 廣告文案——說服功能

“AIDMA法則”：Attention → Interesting → Desire → Memoery → Action(購買行為)③選材不同

新聞——受眾欲知、應知而未知的事實 廣告文案——對企業、產品、服務有利的事實 ④時效不同

時效性是新聞的生命，但廣告文案的時效性沒有特殊要求，它所傳達的信息內容可以是任何一個時期所發生的。

二、廣告文案的創作原則

廣告文案寫作不同于一般的文字創作，必須遵循真實性、原創性和有效傳播的原則。

（一）真實性原則

真實性是廣告文案寫作的首要原則，也是廣告文案的生命力所在。

（二）原創性原則

原創性又稱原創力、獨創性。原創性是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎 而與眾不同的方式來傳達，發現人們習以為常的事物中的新含義。原創性的表現內容有以下幾個方面：

原創性的首創、與眾不同和突破常規、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的。原創的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發人所未發”，而是包括了兩方面的內容：

1、表現手法上的獨創

2、信息內容的獨創

（三）有效傳播原則

廣告的有效傳播，指的是廣告經由表達、傳播達到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責任、以說服和誘導目標消費者產生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

三、廣告文案寫作的要求

廣告文案寫作需要遵循以下四點要求，分別是： 1.準確規范，點明主題 2.簡明精煉，言簡意賅 3.生動形象，表明創意 4.動聽流暢，上口易記

四、好文案的標準

1、符合策略

2、完美展現創意

3、真實

4、精準的信息傳達

5、以訴求打動人心

6、人性化

7、有吸引力，能引起興趣

8、不論長短，務求簡明

9、使用有魅力的語言

廣告文案是幫助廣告達到廣告目標的，能達到目標的文案才是有效和優秀的文案。因此，判斷一個廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標達到的程度來衡量。

【小結】廣告文案的本質特點是追求效益性，達到利潤最大化的目的；廣告文案寫作與文學創作、新聞寫作有著本質的區別，廣告文案有其自身 的特點，在廣告作品中起著重要作用；判斷一個廣告文案是否有效，在一定程度上可以以廣告目標達到的程度來衡量。

【作業】請從以下詞條中任選三個，加以故事情節，組成一段話： 手機

麥當娜

鼠標

梁祝

上帝

《十面埋伏》 床前明月光

灌水

當愛已成往事

要求：充分發揮想象力，突出一個主題，字數不限

專題三：文案人員的地位、素質及創造力

【教學目的】了解文案人員的地位、專業角色，掌握文案人員應具備的專業素質。

【教學重點】文案人員應具備的專業素質 【教學難點】創作力、創作精神 【教學方法】以課堂面授與討論相結合 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

文案人員在專業上能夠達到什么樣的高度，一般取決于兩個方面的素質：一是專業素質；而是創造力和創作精神。創作力是文案人員的必備素質。

李奧·貝納曾經說過：“我常常感覺到，模糊不清的所謂‘創造力’的真正關鍵，是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術。”

李奧·貝納所說的創造力，也就是文案人員的創造力。上次的作業，正是同學們創造力的一次鍛煉，把這些看似原本毫無關聯的事物，通過你們的智慧把他們有機地聯系起來，就是創造力的一次鍛煉。

（二）講授新課

一、文案人員的專業角色

1、文案人員不是純粹的文字工作者

2、職業定位——廣告專業人員（1）以嚴謹思維做策略性思考

（2）以創造力尋求最有效的信息傳達方式（3）任務是幫助達成廣告目標（4）以語言文字為工具

二、文案人員的專業素質

文案人員應具備的兩個基本條件是：一是應具備一定的專業素質；二是創造力和創作精神，而創造力和創造精神能否有效的發揮取決于專業素質的高低。

因此，作為一個文案人員，應具備一下素質：

1、良好的知識結構

廣告是多學科交叉的綜合性學科，廣告專業人員除了要進行廣告學的系統學習外，還應具備市場營銷、消費行為、傳播、心理學、社會學等方面的知識。

良好的知識結構是提供廣告專業思考應有的廣度，也為提升專業素質提供明確的路徑。

2、對產品、市場、消費者有深入理解

這是知識和實踐相結合所培養出的能力，對消費者行為及其背后的因素做敏銳、準確的分析和判斷。

3、熟悉廣告表現手段

文案寫作只是廣告表現工作的一部分。一個不知道藝術指導如何設計畫面、編排版式，不了解電視廣告如何從故事版變成最后的廣告片的文案人員，很難寫出真正優秀的、能夠在廣告中發揮實際效用的文案。

4、善于敏銳地把握創意概念（策略）

廣告要說什么，怎么說，要表現出什么樣的風格，都必須符合創意概念（策略）的要求，準備把握創意策略，是文案創作的基礎。

5、善于對語言文字做多樣化運用

為適應不同產品、不同消費者、不同媒介，廣告要使用各式各樣的文本、豐富的語言和千變萬化的風格。能將語言和文字做高度多樣化的運用，是文案人員的必備素質。

三、文案人員的創造力和創作精神

1、什么是創造力？

“創作型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應能力方面，高于一般人。他們具有藝 術和美學興趣，易于被復雜和神奇的事物所吸引。”

——美國教育心里學家G?A?戴維斯

李奧·貝納曾經說過：“我常常感覺到，模糊不清的所謂‘創造力’的真正關鍵，是如何運用有關的、可信的、品調高的方式，在與以前無關的事物之間建立一種新的有意義的關系的藝術。”

因此，文案人員的創造力主要包括：（1）流暢性（2）靈活性（3）獨創性（4）精細性（5）敏感性（6）準確定義問題（7）想象力（8）回歸能力（9）變通能力（10）評價能力（11）分析能力（12）綜合能力（13）擴展邊界能力（14）直覺

（15）防止草率收場（例如：穿哈薩韋襯衫的男人）（16）預測結果

2、如何培養文案人員的創作力？（1）培養敏銳的觀察力

古人談到文學創作時，曾有“于留心處皆文章”的說法，只有處處留心，才能在創作時激發出靈感的火花。文案創作也是如此，只有具備了敏銳的觀察力，才能創作出符合消費者需要的創意文案，像廣告語：

A、關心你的健康，才能擁有你的愿望 B、其實，男人也需要關懷（金利來）C、云是涼的，風是甜的（東寶冷器）

因此，作為文案寫作人員，對于周圍的事物要有孩童一般濃厚的好奇心。

（2）培養豐富的想象力 想象力是文案人員的基本的必要的條件，像上次作業，要做到“與在以前無關的事物之間建立一種聯系”，并且“用某種新的見解表現出來”，如果沒有想象力是根本不可能的。這就要求文案人員“多思善感”，不受習慣、傳統、規則、規范和“應該怎么做”、“我們總是怎么做”這樣思維定勢的干擾，而應像小孩子那樣思考，不受傳統、風格、觀念的限制，有種“初生牛犢不怕虎”的精神，應讓自己的思維任意馳騁。

★但注意：在實踐中，要力避濫用想象力的情況，還要講求之間的關聯性。20C60S DDB廣告公司提出了一套很實用的創意理論：ROI理論，即R——Relevance（關聯性）O——Originality（原創性）I——Impact(震撼性)關聯性要求廣告創意要與商品、消費者、競爭者相關，否則將失去意義。

★想象力不是亂想、胡想，它必須以廣告主題為中心，以廣告目標為依據，既在“意料之中”，又在“情理之中”。

（3）培養扎實的文字功底

廣告的宣傳方式雖然多種多樣，但幾乎都離不開語言文字。英國廣告界知名人士H?史戴平斯曾指出：“文字是廣告的核心。”也有人說，廣告作用的50%—70%取決于廣告中的文字。

（4）培養視覺化能力

近些年，廣告節流行一種說法“文案人員不僅可以能出精彩的文字，還要懂得如何把它視覺化。”

例如：綠巨人豌頭，月光下的收成（5）培養駕馭不同媒介的能力

媒體是廣告文案發布的載體，每一種媒體都有其表現上的優缺點，媒體的不同會直接影響到廣告文案的表現效果。

報刊廣告——文字和圖案 廣播廣告——聲音

電視廣告——聲音、畫面與字幕

只有熟悉不同媒體的表現特性，文案寫作人員才能在最大范圍內發揮自己的想象力。

【小結】文案人員在專業上能夠達到什么樣的高度，一般取決于兩個方面的素質：一是專業素質；而是創造力和創作精神；培養文案人員的創造能力應培養敏銳的觀察力、培養扎實的文字功底、培養視覺化能力、培養駕 馭不同媒介的能力。

專題四： 文案人員的思維訓練

【教學目的】了解文案人員應具備的思維方式，并能加以運用 【教學重點】水平思考

【教學難點】水平思考、垂直思考 【教學方法】以課堂面授與集體討論相結合 【授課時數】2學時 【授課內容】

一、文案人員的思維方式

1、集體思考法

這種方法是通過集思廣益進行創意的方法，為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。該方法是70年代左右由美國bbdo廣告公司副總經理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集體創作。

第二，思考的連鎖反應。

第三，禁止批評。

第四，創意量多多益善。

第五，不介意創意的質量。

集體思考法，是適應日益復雜的經濟社會發展

而產生和得以廣泛運用的。正如前面所講，現代社會的廣告創意活動，已經不再是廣告“天才”個人活動所能夠完成的了，而往往是集體思考或集體合作之后的決策活動。

★

2、垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。

這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是垂直思考法，另一種稱為水平思考法。

（1）垂直思考法

如果你從來沒有產生過其他的想法，那你最好離開現在的工作。——杰克·韋爾奇

在工作和生活中，最常用的思維方式就是垂直思考法，即問題——答案（因——果）對應，這是在長期的生活和學習過程中養成的。

這種思維方式最常見，典型的例子是數理化等自然科學——因果關系 非常清楚，邏輯性很強，是一種線型關系，不會有什么偏差。

不過，在現實的工作中，往往一個問題可能有多種答案。例如從A地到B地，路線就會有好幾種選擇，最短的直線距離不一定就是最佳行程，因為還有堵車、路況等因素。

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法，又稱為“邏輯思考與分析法”

此方法偏重于對于已有經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意，能夠在社會公眾既定心理基礎上交出廣告創意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。

（2）水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。例如，在人們普遍考慮“人為什么會得天花”問題時，琴納考慮的則是“為什么在奶牛場勞動的女工不得天花?”正是采用這種發散式思維法，使他做出了醫學上的重大發現。

3、跳越聯想法

這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯想，而并不把自己思考的基準點加以固定。

4、轉移經驗法

廣告創意的轉移經驗法是指把一種知識或經驗轉移到其它事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時，既可是同類、同質經驗上的轉移，也可是異類異質經驗上的轉移。

二、思維練習

1、首先要求學生圍繞“白”（紅、藍、黑）進行垂直與水平思考，分組討論。

2、其次，每組派代表1人上黑板上板書聯想到的事物或字詞，每組均可補充。

3、最后，同學間的思維互相啟發，相互交流，更迸發出更多的想法來。

三、點評

強調垂直思考與水平思考的區別，指出學生出錯的地方，肯定學生開 闊的思維，為廣告文案創作奠定思維基礎。

【小結】水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。

第二篇 廣告文案寫作策略篇

【開篇案例】兩家豆腦攤上演離譜“廣告大比拼”

2007年10月，在九里山菜市場里，有兩家賣豆腦的，為了競爭紛紛出招。不久前，一家豆腦攤掛上了“天下第一腦”的條幅，過一段時間，另一家不甘示弱，竟然掛上了“2008北京奧運專用豆腦”，這讓不少人覺得離譜。于是，有記者進行了采訪：

記者：為什么掛這個條幅？ 程女士：人家先掛，我才掛的。

記者：你掛的條幅侵權了，你知道嗎？

程女士：不知道，覺得不錯就掛了。

記者隨后來到“天下第一腦”，和攤主孔女士聊了起來。

記者：為什么叫“天下第一腦”？

孔女士：你不知道？俺姓孔，所以叫“天下第一腦”。

記者：隔壁掛的“2008北京奧運專用豆腦”，對你的生意有影響嗎？

孔女士：沒有，各干各的。

從以上案例可以看出，此兩家豆腦攤主有一定的廣告意識與競爭意識，但是卻不懂如何運用廣告，如何運用策略。他們能否獲勝，可想而知。而且，“2008北京奧運專用豆腦”已屬侵權行為。

策略是廣告活動的指南，也是進行創意和文案寫作的首要前提和重要依據。

專題五：廣告戰略與廣告策略概述

【教學目的】了解廣告策略與廣告戰略的概念，掌握他們各自不同的特征 【教學重點】廣告策略、廣告戰略的內涵 【教學難點】廣告策略與廣告戰略的區分

【教學方法】以課堂面授為主，課堂提問，并配以課堂案例分析，調動學生的思維

【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課 假如你已經畢業了，正要到一個自己向往的廣告公司去應聘，主考人只給你5分鐘的自我介紹，而這次面試將決定你是否會被錄用。在此之前，你會做哪些準備？（討論，限制5分鐘，抽查提問）

（二）講授新課

這個過程，其實就是確定“說什么”以及“怎么說”的過程，也許每個人都在思考，與競爭的人相比，自己具有什么獨特的優勢？你可能會把自己的特長歸納整理，然后找出最能打動用人單位的一點或幾點。廣告策略也是這樣，想辦法使產品或服務與消費者之間建立一種關系。文案寫作需要進行策略性的思考，找出文案傳達的主張。

一、廣告策略的概念

廣告策略是實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類：廣告產品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略和廣告實施策略。

（一）廣告產品策略

廣告產品策略是從產品本身入手，探討產品自身所具有的特點并進行定位和產品生命周期的研究，所以廣告產品策略包括廣告產品定位策略和廣告產品生命周期策略兩種形式。

1.廣告定位策略

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特于70年代早期提出。定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是“攻心為上”

2.廣告生命周期策略 產品生命周PLC。是指產品的即一種新產品從場到被市場淘汰程，分為介紹期、熟期、衰退期四個

（二）廣告市

期,簡稱市場壽命，開始進入市的整個過增長期、成階段 場策略

廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。

1.廣告目標市場定位策略 目標市場定位策略就是企業為自己的產品選定一定的范圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業，無論其規模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。

2.廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。

廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關系等促銷手段的運用。

3.廣告心理策略

廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。廣告心理過程如下：

1、訴諸感覺，喚起注意；

2、賦予特色，激發興趣；

3、確立信念，刺激欲望；

4、創造印象，加強記憶；

5、堅定信心，導致行動。

廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯想、記憶、訴求等。

（三）廣告實施策略

廣告的實施策略主要有廣告差別策略、系列策略和時間策略等三種類型。

1.廣告的差別策略

廣告的差別策略是以發現差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略等三方面內容。

2.廣告系列策略

廣告系列策略是企業在廣告計劃期內連續地和有計劃地發布有統一設計形式或內容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。廣告系列策略的運用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產品系列策略等。

3.廣告的時間策略 廣告的時間策略，就是對廣告發布的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的制定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。

廣告的時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略等四種。

4.廣告頻率策略

廣告的頻率是指在一定的廣告時期內發布廣告的次數，在頻度上有固定頻率和變動頻率兩種基本形式。在策略上可根據實際情況需要，交替運用固定頻率和變化頻率的方法。

（四）廣告媒介策略

廣告的媒介策略，在實質上，是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。

二、廣告戰略的概念

廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。在當今市場競爭日趨激烈的情況下，一個企業、一種產品要在市場上取得立足之地，或者為了戰勝競爭對手以求得發展，幾乎都與正確地運用廣告戰略有著密切關系。

所謂廣告戰略，并非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。例如美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管從1980年以來廣告費增加了一倍多，營業部門人員倍增，但仍然虧損。后來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢。由于這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，并逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。如果 沒有戰略眼光和策略思想，是不可能通過廣告手段，達到刺激與培養消費需求的目的的。因此，正確的市場戰略，是廣告戰略的基礎；敏銳的戰略眼光，是制定有效的廣告戰略的前提。

三、廣告戰略與廣告策略的關系

廣告戰略思想決定廣告策略內容，廣告策略又是對廣告戰略思想的實施和執行，兩者既有區別，又有聯系。

（一）廣告戰略與廣告策略的含義區分

廣告戰略是從整體營銷過程和廣告活動的全局出發的，是全局性的、長期的、穩定的、指導性的方針，廣告策劃則是從廣告活動的各個環節出發，為了貫徹戰略方針，實現戰略目標而采取的局部性、操作性、靈活性的方式和手段。

（二）廣告戰略與廣告策略的互相制約、相互依存

廣告戰略和廣告策略是全局和局部的關系。廣告戰略指導廣告策略，廣告策略服務于廣告戰略，為實現廣告戰略目標服務。廣告戰略目標的實施依賴于廣告策略的執行。

三、練習

題目：為鄭州華信學院藝術學院廣告宣傳確定廣告策略 要求：確定在廣告宣傳中說什么，并把它寫下來。

【小結】廣告是一種傳播過程，這個過程的核心就是“說什么”（創意策略）和“怎么說”（創意表現）；廣告策略是為廣告文案的品質服務的。正確的策略可以解決“說得對”的問題，在此基礎上，才能“說好”。

專題六：廣告文案寫作的基本過程

【教學目的】了解廣告文案寫作的過程，掌握廣告創意的特征及原則。【教學重點】廣告文案創作的過程 【教學難點】廣告創意

【教學方法】以課堂面授為主，以討論為輔，結合案例開展教學 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

在對廣告策略與廣告戰略有了初步了解的基礎上，你可能會問這樣一個問題，還有沒有更為實用的理論能夠在以后的工作上給予實際的指導？ 今天，我在這里肯定地告訴大家，有這樣的理論，使一個默默無聞了100多年的小廠一夜成為，有這樣的理論，使面臨倒閉的企業能夠東山再起，也有這樣的理論，讓你的產品企業在眾多商品中脫穎而出。對，是創意！它是廣告文案寫作過程中比不可少的一個過程。

（二）講授新課

一、廣告文案寫作過程

廣告文案寫作的過程既是在廣告戰略思想的總體指導和影響下，在廣告策略內容的直接規范下進行的廣告文案創作的過程。它包括以下內容：

（一）把握廣告戰略

首先要熟悉廣告戰略就是了解客戶的總體廣告戰略，使廣告活動能與廣告戰略相一致。其次要熟悉廣告策略。廣告策略是一切廣告活動的指南，它規定了廣告活動和廣告創作的方向。

（二）研究廣告創意

廣告創意是廣告文案寫作的根本依據，廣告文案是廣告創意的物化表現，是對廣告創意策略進行具體的表現。

（三）構思、創作

構思的過程是廣告文案寫作的神話和發展創意的過程。在構思的過程中需要運用一些創意的方式進行文案創作。

常用的構思方式主要包括：

1、直覺構思法

2、頭腦風暴法

3、聯想構思法

二、廣告文案寫作的創意分析

（一）廣告創意的含義

廣告創意就是廣告策劃人員根據市場調查的結果、廣告對象的特性、消費群體的心理、產品的個性特征，設計廣告表現內容的思維過程，其根本任務是為廣告提供最大吸引力和最佳的訴求效果。

（二）廣告創意的特征

作為廣告活動中最具吸引力的環節，廣告創意具備自身的特點。1.廣告創意以以廣告主題為核心 2.廣告創意以廣告目標對象為基準 3.廣告創意以新穎獨特為生命 4.廣告創意以情趣生動為手段 5.廣告創意是原創性、相關性和震撼性的綜合體

（三）廣告創意的原則

廣告創意不是胡思亂想的思維過程，而是要在嚴格按照廣告主題、廣告內容等的要求下進行的創意活動，具有自身的原則要求。

1.沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把廣告創意提升視覺張力放在首位。

2.新奇性原則

新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華。

3.包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來。

4.滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。

廣告創意感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。

出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。5.簡單性原則

牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。

（四）廣告創意的過程

廣告創意的過程是指利用創造性思維進行創意想象、得到點子并進行藝術化表現的過程。它一般包括以下幾個階段：

1、收集資料階段：一個真正優秀的有廣告創造力的人才，幾乎都有兩種特性——（1）對生活中的所有事都感到興趣；（2）廣泛涉獵各個學科的知識。

2、分析資料階段：對有關資料進行分析，尋找資料間互相的關系，找出廣告的主要訴求點。

3、醞釀組合階段：發揮創造力，通過對資料的分析、綜合、整理和理解，努力發展一個有效的銷售訊息；這是創意過程中最艱苦的階段。

4、產生創意階段：通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲，最后形成相對完整的創意。

5、評價決定階段：最后一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改，使之更加完善和有針對性。

【小結】廣告文案寫作的過程不是靈感咋現、天馬行空的過程，而是需要遵循一定的規律，同時，更要注重平時的積累。

【作業】以“傳統”為題進行發散思維聯想，把所能聯想到的事物寫下來，越多越好。

專題訓練： 創意訓練

（一）【教學目的】鍛煉學生的思維創新能力，拓展學生思路，為下一章節廣告文案的表現講解做鋪墊。【教學重點】創意發散思維 【教學難點】創意寫作訓練

【教學方法】以課堂面授與習題訓練相結合 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

在前面理論課程學習的基礎上，打開你想象的空間，拉開你記憶之門，展開你思維之窗，這一節，咱們進行一個創意訓練。

（二）講授新課

一、科幻小說式訓練法-God is a girl 找來紙筆，開始這個訓練

如果God is a girl（上帝是個女孩），會怎么樣？ 請寫出你的設想，越多越好。

注意，在寫的時候，不要一行一行的寫。在中間寫上你要想的主要想法（main idea），然后拉出線，寫出你的想法，參考下面這個草圖。

如果上帝是個女孩，會怎么樣呢？你能夠想到很多很多有趣的想法么？

要求：

1、時間控制在30分鐘

2、充分發揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業

這種創意方法叫做科幻小說式訓練法，它的基本公式是：如果??會怎樣？

你也可以自己想一些“如果??會怎樣？”來訓練自己的創意。

這個訓練法的原理是：當有了一個不可能的假設后，人們就可以突破常識、常規、常理，而有些超乎尋常的想法！

現在就開始練習吧，只需要三十分鐘，你就能“收獲”一個上帝做女孩的美好世界。

二、托氏訓練法-空鐵罐的用途

創意訓練法中最著名的就是這個，叫做“空鐵罐的用途”。在黃文博的書《關于創意我有意見》這本書里，提到過一個類似的訓練法，就是“杯子的用途”，其原理是一樣的。本訓練是托倫斯博士發明的“托氏創意思考測驗”，具體的做法就是：寫出關于空鐵罐的各種可能的用途，越多越好。

在寫的時候，請用創意訓練1中所提到的那樣的草圖的方法，每個想法拉出一條線。

要求：

1、時間控制在30分鐘

2、充分發揮想象力，寫的越多越好 3、30分鐘后上交作業

三、提問學生，說出自己的答案，進行交流，教師點評。【小結】我們已經提供了兩種創意訓練的方法，對于第二種的想象，相信你們只是笑一下、好奇一下。而不會親手嘗試。的確這樣的訓練自已去做有點難，所以可以找來同學一起做。那些真正去做這個訓練的人，是最希望改變自己創意的人，也一定會在創意路上走得更遠。

專題七： 廣告文案的語言修辭

【教學目的】掌握廣告文案的語言特色及修辭技巧，理論聯系實際，提高學生的語言運用技巧。

【教學重點】雙關、排比、仿詞修辭 【教學難點】比擬

【教學方法】課堂面授和案例分析相結合，由淺入深 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

市場經濟的繁榮促進了廣告業的發展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產品，因而出現了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下深刻印象。

真正吸引人注意的除了廣告的畫面、音樂等因素，更為重要的在于其廣告語。傳達廣告內容時，通過豐富多彩的修辭，來宣傳產品，吸引人們的注意力，激起人們購買的欲望。

運用修辭使語句修飾得優美、感人，以形象生動的語詞，準確表達意圖，簡潔鮮明。在設計優秀廣告語時都采用哪些修辭格？為什么會成功？

（二）講授新課

一、雙關

雙關分為語義雙關和諧音雙關。

1、語義雙關：利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義，達到一石雙鳥的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生輝。“足下”一指腳下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大藥業。“天大”有雙層意義：一為極其重要，二為公司名稱。表明天大藥業為您的健康服務的宗旨。

（3）小鴨，小鴨，頂呱呱。“呱呱”一指小鴨的叫聲，二頂呱呱是極好的意思（在口語中）。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化，使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明了小鴨洗衣機的質量。

（4）愛使萬家樂（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。

2、諧音雙關：利用詞的同音或音近條件，使語句具有雙重意義，達到一箭雙雕的效果。

例（1）好面子潔面乳，只許痘留５天。“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象－－臉上的“痘”，又說明了潔面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個多音字，“好面子”既可理解為“好（?ǎ?）面子”，又可以理解為“好（hào）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產品所能達到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會給你留下一張好臉孔；另一方面，“好（?hào）面子”意為好臉面，怕做錯事丟臉，也就說明該產品是貨真價實的，是不會欺騙消費者的，是維護自己的信譽的。

另外，某化妝品廣告———“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”與此有異曲同工之妙。

（2）蘋樂面粉機，致富好糧機。“糧”與“良”同音，一方面說明蘋樂面粉機是加工糧食、發家致富的機器；一方面說明該機器質量優良，性能可*。

（3）邦醫生兒童護膚液——幫你一生。此廣告利用“邦醫生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。

二、仿詞 根據表達的需要，改換現成詞語中的一個字，以造成表達上的新鮮感。

例（1）白菊蚊香，默默無蚊。“默默無蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”常用來比喻不為名利，默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令我們聯想到這樣一種情境：當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

（2）桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字，簡練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（3）金城摩托，騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造。“其樂無窮”指其中蘊含著無限樂趣。換一“騎”字，就委婉含蓄地說明了摩托車的質量：騎上它會給你帶來無限樂趣。

三、引用

援引現成的成語、俗語等語言材料來表達。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費者理解和接受。

例（1）親親八寶粥，口服心服。“口服心服”既說明了食用方法，又說明了產品質量。

（2）乘風電扇，蔚然成風。“蔚然成風”說明了產品質量。

（3）車到山前必有路，有路必有豐田車。“車到山前必有路”說明了該車的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”說明了牙刷的質量。

四、反語

用說反話的方式來加強表達效果。

例（1）杉杉西服，不要太瀟灑。

（2）“天仙牌”電扇－－實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。

這兩則廣告幽默而風趣，讓人在開心一笑中領悟到產品的質量。

五、對比

將兩個方面并舉相對比較，突出其中一方面。

例（1）澳柯瑪冰柜，沒有最好，只有更好。

（2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。

六、比擬

將物人格化，增加親切感，增強說服力。

例（1）特快專遞，當代神行太保。“神行太保”為《水滸》中人物，傳說能日行千里，說明了特快專遞速度之快。

（2）某洗衣機廣告———“閑妻良母！”

廣告中修辭的運用，確實可大大增強表達效果，從而達到宣傳的目的。但某些修辭方法的運用，也會造成某種程度的負面影響。例如仿詞，由于改變了原有的詞語，對那些不理解原詞真正意義的人來說，無疑是一個誤導。這需要我們辯證地來看這一語言現象，從語言運用的角度看，從提高語言的表達效果看，這些廣告詞仍不失為修辭運用成功的范例。

分析：以下廣告語采用了哪些修辭手法？

一．我的臉好油，油到可以煎蛋了！／洗面乳廣告 二．去角質就是做好臉的水土保持． ／洗面乳廣告

三．我每天只睡一個小時，皮膚依然晶瑩剔透． ／保養品廣告 四．女人可不能靠粉過日子． ／保養品廣告

五．妳在看我嗎？沒關系，你可以再靠近一點． ／保養品廣告

六．我不能改變身分證的年齡，但可以改變看起來的年齡． ／保養品廣告 七．臺灣女孩都像你這樣年輕嗎？ ／保養品廣告

八．大人送孫中山，我送你元本山，祝你美麗如山． ／食品廣告 九．不在乎天長地久，只在乎曾經擁有． ／手表廣告 十．我以后也要長得像大樹一樣高． ／食品廣告

十一．太太的手像把尺，怕我背彎，怕我發胖． ／食品廣告 十二．電視上的美女不化妝，就像干燥的玫瑰花． ／食品廣告 十三．讓妳的秀發狂野起來． ／洗發精廣告

十四．柔柔亮亮，閃閃動人，輕輕一撥就回復漂亮發型． ／洗發精廣告 十五．我們的光采，來自你的風采． ／洗發精廣告 十六．看得見柔亮，摸得到滑順． ／洗發精廣告

十七．也許你有時間慢慢等指甲油干；也許你忙得像打仗． ／指甲油廣告 十八．最大的小車． ／汽車廣告

十九．后座舒適寬，大整個籃球隊都坐進來也沒問題． ／汽車廣告 二十． 三日入廚下，洗手作羹湯，未諳姑食性，先遣小姑嘗，有媽媽的味道喔！／醬油廣告

二十一．不會太甜，不會太咸，有醍糊味． ／醬油廣告 二十二．一家烤肉萬家香． ／烤肉醬廣告 二十三．你是我的巧克力． ／巧克力廣告 二十四．只溶你口，不溶你手． ／巧克力廣告

二十五．誰拍誰，誰就得像誰．它抓得住我． ／軟片廣告

二十六．綠就是綠，紅就是紅，藍就是藍，我只要最好的． ／軟片廣告 二十七．每一個馬桶都是英雄，只要一個按鈕，它會沖去你所有煩惱． ／馬桶廣告

二十八．此刻，此生，伴我真． ／鉆石廣告 二十九．鉆石恒久遠，一顆永流傳． ／鉆石廣告

三十． ＣＡＬＬ機報氣象，ＣＡＬＬ機說白話． ／電信廣告 三十一．在電梯里，只有我的手機不會睡覺． ／電信廣告

三十二．臺灣頭走到臺灣尾，臺灣那一條路我沒有走過？ ／電信廣告 三十三．遠傳帶你走入電信的交響樂時代． ／電信廣告 三十四．什么最青？臺灣啤酒最青！／啤酒廣告 三十五．呼干啦！／啤酒廣告 三十六．啊！福氣啦！／啤酒廣告

三十七．就是這個光！是外星人嗎？是飛碟嗎？ ／飲料廣告 三十八．殺檸檬是不道德的． ／飲料廣告 三十九．邊吃邊配，邊配邊吃． ／食品廣告 四十．四十歲是一條活龍． ／藥品廣告 四十一．好太太，好媽媽，好婆婆． ／藥品廣告

四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的． ／藥品廣告 四十三．馬路如虎口． ／公益廣告

四十四．要刮別人的胡子之前，先把自己的刮干凈． ／刮胡刀廣告． 四十五．曲線窈宨非夢事“菲夢絲”／瘦身廣告 四十六．做一個讓男人無法掌握的女人． ／美容廣告 四十七．薄得讓我幾乎了它的存在． ／女性用品廣告

四十八． “你這個小飛利浦！”“什么是飛利浦啊！”／燈泡廣告 四十九．勁量電池渾身是勁． ／電池廣告 五十．讀書抓重點，吃面挑生鮮． ／速食面廣告

【小結】修辭，不僅是一種重要的語言技巧，也是一種創意性的思維方式。只有掌握修辭的技巧，才能使廣告表現更為豐富多彩。

專題訓練： 創意訓練

（二）【教學目的】鍛煉學生的思維創新能力，拓展學生思路，為下一章節廣告文案的表現講解做鋪墊。【教學重點】創意發散思維 【教學難點】創意寫作訓練 【教學方法】以課堂面授與習題訓練相結合 【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

創意并非天馬行空，有一定的規律可以遵循，但是更需要的是發散性創意思維訓練，開闊思維，以提高創意能力。

（二）講授新課

一、連線創意

只有親自嘗試，才能在這個游戲中學到方法。

下面是有規則排列的九個點，請你用首尾相連的、不超過四條的線將這九個點連接起來。你能做到么？試試看！

答案1這個連線游戲的關鍵在于解題。“首尾相連的、不超過四條的線”可以理解成直線，也可以理解成曲線，直線曲線都“首尾相連”，而且“不超過四條的線”，不一定只用四條，用一條/兩條/三條都可以。所以答案其實有很多。

首先公布一下直線的答案：

好了，現在我們把這個題再進一步：請你用一條線將這九個點連接起來。(直線和曲線都可以。)需要提示的是，這個答案有很多，也很有趣，需要嚴重的發揮創意才行。

答案2：用一條線將這九個點連接起來。這一題目有很多很多的解決方法，舉例如下：

1、曲線。需要提醒的是，無論這條曲線畫的有多不同，曲線只是第一個方法。

2、孩子們的解決方案：拿一支特大號的筆畫一條粗線。

3、將這張紙放在地上，畫一條線通過第一行的三個點，然后繞地球一周，回來以后，通過第二行的三個點，然后再繞地球一周回來，通過最后三個點。

4、最漂亮的方法：有一個日本的折紙方案，折成以后可以讓這九個點排在一條線上，這樣就可以輕易畫線通過它們了。

5、沒錯，用毛線也可以，其它各種線都可以。

6、光線也是一種線，所以用手電筒來試試，也可以做到。

7、把這九個點分別剪下來，再用針線一個一個地穿過它們。?? 這個有趣的訓練是瑞典的費德里克·阿恩提出來的，它還有無限個解決方法，試著想想吧。

愛因斯坦說：“我會一直尋找，直到我找到所有的針。”思考和創造是一種習慣，隨時隨地。

二、杯子與蒼蠅

這個訓練來自于詹宏志的《創意人》。他稱之為反分析訓練，我們也可以叫做共通點訓練。其基本思路是：試圖找出兩個不相干事物的共通之處。

第一步：花10分鐘，找出杯子與蒼蠅有哪些相同的地方； 第二步：花10分鐘，為杯子和蒼蠅找一些有用或有趣的組合。以上兩個答案都越多越好，而且可以荒唐一些，為了保證思維的流暢性，你盡管寫下一切想到的東東。

關于杯子和蒼蠅的共通點，乍一看會有點摸不著頭腦，等你適應了這類題目就會發現其實并不難，比如它們都是敞口的，都不穿衣服，都經常出現在餐桌，如果落在頭上都會讓人不快??。

關于杯子和蒼蠅的組合：比如印一只假蒼蠅的在杯底，每個人喝完咖啡都嚇一跳，這可能是個會流行的惡搞產品。

再比如它們的組合可以講笑話，有這樣一個著名的笑話，就是以它們為主角的。

是在餐廳里吃飯的時候，突然發現在你的杯子里有只蒼蠅??? 日本人：（嚴肅的）把你們老板找來，我要投訴！！英國人紳士，一聲不響的掏錢再買一杯 德國人一絲不茍，要求侍者換一杯

中國人寬容的沒話說（誰沒有錯的時候呢，）將蒼蠅挑出去后一飲而進

法國人根本沒發現，光顧看窗邊坐著的美女啦

美國人很幽默：“小姐，在我們美國是這樣上咖啡的，先上咖啡，再上牛奶，再上方糖，最后上蒼蠅，你喜歡多少加多少。”。

做過這個訓練，你就可以自已找很多事物來練習了。下一次，請你試著找一下風箏和高速公跑有哪些共通點，又有什么有趣的組合？這是有一次我坐在車上無聊，自已練習的題目：）

三、提問學生，說出自己的答案，進行交流，教師點評。【小結】創意無止境，只有不斷地鍛煉自身，才能在以后的廣告創意道路上走的越遠，才能創作出優秀的廣告作品來。

第三篇 廣告文案寫作應用篇

【開篇案例】

標題：《一魚三吃》

正文：手藝好，一條魚可以變著戲法吃，但有何妙招能保證魚的新鮮度時刻如你所需，恰到好處？TCL率先推出集“冷凍、微凍、冷藏”于一體的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三種形態的保鮮功能，加上你的好手藝，一魚三吃非難事，無窮滋味在其中。

廣告文案具有標準的結構，但在進行廣告文案創作時，不拘于結構的完整，在寫作時，需要靈活運用。

專題八：廣告文案的構成要素

【教學目的】了解廣告文案的構成要素，掌握廣告文案的結構。【教學重點】標準型廣告文案構成要素 【教學難點】廣告標題、廣告正文

【教學方法】以課堂面授為主，輔以廣告案例，采用多媒體教學手段。【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課 案例：房地產廣告案例

思考：該廣告中的文字，都充當了什么樣的角色？起到什么樣的作用？

（二）講授新課

完整的廣告文案一般由廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告隨文四大要素構成。廣告標題用來反映廣告主題，是廣告文案的主題表現，其作用在于引起人們的注意，激發消費者對廣告文案的閱讀興趣。廣告正文是廣告文案的核心部分，是對產品及服務以客觀的事實進行集中、細致的說明，是對廣告標題的具體闡釋。廣告口號是整個廣告文案要表達和反映的中心理念，是廣告文案的高度概括。廣告隨文是廣告之后的必要說明，是對廣告內容進行的解釋說明性文字，是消費者看到廣告之后進一步行動的必要信息。

一、廣告標題

廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。一般位于廣告文案的最前面。廣告標題為整個廣告提綱挈領，傳達最重要或最能引起目標消費者興趣的信息而在最顯著的位置，以特別的字體或特別的語氣突出表現的語句。大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”正如我們常說的：“題好文一半”、“題高文則深”。

二、廣告正文

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是廣告標題和副標題的延續和細部展開的訴求。它運用其主體性的篇幅，或者對標題中提出的商品部特色、消費者利益給予解釋和說明、證實，或者對廣告對象的特點、功能等方面進行細部介紹，或者詳細表現廣告對象的背景狀況，32 是廣告文案傳播信息、說服受眾、促進消費者產生消費行為的主要和具體的訴求力量。

三、廣告口號的概念

廣告文案的口號，又稱廣告口號、廣告標語、廣告主題句等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告口號中娼妓使用的簡短性的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基于長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的中藥渠道。廣告口號一般情況下都很簡潔、短小、精煉，字數控制在5-8字，一般不應超過12字。

四、廣告附文

廣告隨文是在廣告正文之后向受眾傳達企業名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱附文、尾文。【小結】

廣告文案具有完整的結構，即廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告附文，但在具體的創作過程中，又不拘于結構的完整性，在之后的學習和實踐中要同學們逐漸靈活掌握。

【思考練習】分析研究近期《大河報》上所刊登的廣告文案的結構。

要求：每位同學查找案例不少于2個

專題九：廣告標題寫作

【教學目的】了解廣告標題的類型，掌握廣告標題的寫作技巧 【教學重點】廣告標題的寫作方式 【教學難點】廣告標題的寫作原則

【教學方法】以課堂面授為主，輔以多媒體教學手段，結合具體案例。【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

提問：抽查學生上節課作業完成情況，讓學生認為是廣告標題的文字板書在黑板上。

教師點評：分析廣告標題的特征

（二）講授新課

一、廣告標題的類型

按照不同的分類標準，廣告文案的標題類型多樣。

（一）廣告標題在內容構思上可分為寫實的標題和寫意的標題。

1、寫實標題

2、寫意標題

（二）廣告標題在構思形式上可分為兩類

1、以廣告標題是否直接地表現廣告信息為分類標準。其可分成直接標題、間接標題和復合標題。

（三）以廣告標題的句式結構的不同作為分類標準，可將其分成單詞組、多詞組、單句、多句、復合等5種標題的結構類型。

二、廣告標題的寫作方式

按照不同的寫作方式，廣告標題的寫作結果也不同。在具體的廣告標題的創作過程中，要學會靈活運用多種多種不同的廣告標題寫作方式。

（一）標準式

標準式廣告標題的特點是簡要說明事件，平鋪直敘，信息可靠，它是比較常見也容易運用的標題寫作方式，據日本廣告學者的調查資料，在全部廣告標題中，標準式約占23.8%。如“中華牌牙膏”、“保利劇場7月份最新上映影片預告”等。

（二）新聞式

新聞式廣告標題采用新聞標題和導語形式傳遞廣告信息，為了加強廣告的新奇性和可信性，突出廣告信息的價值，把廣告信息通過新聞格調進行處理。這種廣告標題類似于新聞稿件，以告知公眾時效性信息為主要內容。例如被大衛.奧格威稱為他一生中所寫的最有效果的廣告—波多黎各政府廣告的標題：《現在“波多黎各”對新工業提供100%的免稅”》就屬于新聞性標題。

（三）故事式

故事式標題是以敘事性標題暗示一個故事即將開始（即便正文所寫的并非故事性內容），又稱為敘事式或情節性標題。這類標題類似于一則故事的題目，在標題提示或暗示故事的發生和情節的展開，暗示一個引人入勝的故事即將開始，有一定的吸引力。

（四）對比式

對比式廣告標題主要是通過與同類商品比較，來顯示自己商品或服務的優越性，使消費者對本產品的獨到之處有深刻的對比認識。他意在為消

費者提供與本商品比較的參照物或參照點，達到說服受眾的目的。

（五）祈使式

祈使式廣告標題就是用建議或勸導的語言和口吻，向消費者提出某中部高消費建議，許多時候，并將建議的原因、理由等一并進行闡述，又稱為進言式或建議式標題。

（六）提問式

提問式廣告標題是以疑問的形式提出問題，以引起消費者的注意，產生共鳴和思考。并把廣告信息用答案的形式說出來，或只問不答，引導受眾從正文中尋找答案，給受周邊各造成較深的印象。提問式標題應該總是圍繞讀者的興趣、好奇或需要—而不是廣告人自己的興趣、好奇和需要。

（七）懸念式

懸念式廣告標題是在標題中設立一個懸念，迎合消費者刨根究底的心理特征，以引起消費者的特別注意的廣告標題。這種標題易引起消費者的注意和興趣。

（八）寓意式

寓意式廣告標題是一種含蓄地表達廣告主旨和主題的標題方式。其特點是婉轉多變，多借人的本身的知識、修養、情操等，對廣告標題給以合理的想象和發揮，頗具新意，容易引起受眾的深思和體味。如“忘不掉的母愛”（白云山烏雞白鳳丸），“與書為友，天長地久”（叢書廣告）。

（九）反向式

反問式廣告標題是指故意違背常規，對產品、服務或廣告本身持否定的態度，然后再在標題或正文中表明合理、可信而又出人意料的理由。其特點說違背常規，故能吸引受眾，使人有耳目一新之感。

（十）抒情式

抒情式廣告標題是突出情感的交流溝通，直接訴說，以情動人，以對受眾產生較大的影響，常用感嘆詞和感嘆號。德國寶馬（BMW）汽車的一則廣告標題為“這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的睡夢里”。

（十一）證言式

證言式廣告標題用證言和數字的形式進行表現的廣告標題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學而可靠的實證性數據，能獲得受眾的注意和信賴。在證言式的廣告中，你的顧客可以幫助你銷售。

（十二）修辭式

修辭式廣告標題就是指運用各種修辭方式而形成的廣告標題。中國漢

語言博大精深，在語言表達上的特殊性，使得漢語言的修辭手法具有特別的魅力，因而它在我國廣告作品中運用較為常見。在廣告標題中，比較常見的修辭方式有比喻、夸張、類比、擬人、重復、換字、引用、回環等。

三、廣告標題的寫作原則

廣告標題的寫作原則是作為廣告文案創作者在標題寫作的過程必須遵循的戰略思想和基本準則，它的確立，必須以廣告標題的吸引力和銷售力為目標參照的。下面從四個方面分析廣告標題寫作的基本原則。

（一）緊扣主旨，突出主題

（二）簡潔明了，通俗易懂

（三）新穎獨特，吸引力強

（四）明確需求，體現利益

【小結】廣告標題最大的作用在于吸引受眾的關注，這是廣告成功的第一步，俗話常說“題好文一半”，正是如此。

專題十： 廣告正文寫作

【教學目的】了解廣告正文的寫作結構，掌握廣告正文的寫作技巧。【教學重點】廣告正文的常見類型 【教學難點】廣告正文的寫作原則

【教學方法】以課堂面授為主，結合具體案例，采用互動式教學，啟迪學生思維。

【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

思考：廣告正文的作用？

點評：廣告正文在深入傳遞廣告信息方面，發揮著重要的作用，因此，廣告正文的寫作，不可忽視。

（二）講授新課

一、廣告正文的寫作結構

廣告正文的結構按照廣告信息的內在關聯性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，并用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的

寫作結構。一般由正文的開頭、中間段和結尾三部分構成。

（一）開頭

正文的開頭主要是將人們閱讀和接收由標題轉向正文的中間段。俗話說“鳳頭龍尾豬肚子”，好的開心，要一下子讓讀者知道你要說什么，也就是讓讀者了解你的論點或論題，把握全文主旨，引人入勝。

（二）主體

主體是整個廣告文案的核心部分，其任務是根據廣告的主題，突出產品特點、主要 “賣點”、消費理由的正面詳細介紹和表現為主。用有說服力的證據來證實或補充開頭。

（三）結尾

結尾如“豹尾”，正文的結尾一般是向受眾發出號召，以鼓勵和說服消費者采取購買行動。必要時，還可以提供明確的行動方法。

除此之外，在一些廣告文案的正文中會采用將廣告信息并列表達的結構形式，其表現或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表現，或由并列的小標題所統領的多個小正文組成。主要表現形式是分列式、格式式以及運用分體結構的長文案。

二、廣告正文的常見類型

（一）直銷型

直銷型又稱為解釋性正文或為什么型正文，大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終如實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。

（二）陳述型

陳述型是指不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求這是最常用的方法。如哥倫比亞咖啡豆的廣告正文。

（三）簡介型

簡介型是指簡明扼要地介紹企業的情況、商品的性能特點、服務的風格特色等。這種表現形式的特點是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運用文字較多的媒介上運用。

（四）新聞型

新聞型是指在特定的廣告版面、廣告時間內，用新聞報道的形式，即將新聞報道的寫法、特有的文體結構寫作廣告正文。這種寫作的表現形式適合于報紙、廣播、電視三大媒介。

（五）自述型

自述型也叫自白型，是以產品自身的口吻進行廣告信息表現的正文形式。特征是將產品擬人化，體現出產品由物性到人性的轉化，親切、可愛、諧趣、對話感強。

（六）對話型

對話型是采用對話的形式表現廣告正文，其特征是運用日常對話進行廣告正文表現，生動活潑，自然樸實，可避免廣告的局限性，產生場景感。

（七）故事型

故事型是指將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案的構思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告產品的屬性、功能和價值等，能夠創造出一種輕松的信息傳播與接受范圍。

（八）抒情型

抒情型廣告正文采用散文、詩歌等表達方式，通過與產品相關聯的某種情感的抒發，打動消費者的心靈。抒情型廣告突出消費者對情感上的需求，以事實材料為依據，使事實與消費者的情感需求相結合，迎合當前很多消費者對產品深層次的文化內涵的追求。

（九）幽默型

在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受廣告信息。

（十）證言型

證言型是指在廣告正文中提供有關數據、產品獲獎名稱、等級或證書，權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證，消費者的反映等，以達到對消費者的告知、誘導和說服目的。

（十一）斷言型

在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種不類型的廣告這個正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。

三、廣告正文的寫作原則

（一）內容清晰，突出重點

（二）親切生動，措辭得當

（三）合情合理，真實可信

（四）運用有效的寫作順序 【小結】

廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是廣告標題和副標題的延續和細部展開的訴求。它運用其主體性的篇幅，或者對標題中提出的商品部特色、消費者利益給予解釋和說明、證實，或者對廣告對象的特點、功能等方面進行細部介紹，或者詳細表現廣告對象的背景狀況，是廣告文案傳播信息、說服受眾、促進消費者產生消費行為的主要和具體的訴求力量。

專題十一： 廣告口號、隨文寫作

【教學目的】了解廣告口號的特點，掌握廣告口號與廣告隨文的寫作技巧。【教學重點】廣告口號的寫作 【教學難點】廣告口號的寫作原則

【教學方法】以課堂面授為主，結合具體案例，采用互動式教學，啟迪學生思維。

【授課時數】2學時 【授課內容】

（一）導入新課

即興考核：在給定的10分鐘時間內，寫出你聽到或者看到的廣告口號，越多越好。

點評：知識重在積累，廣告文案寫作需要你用心觀察，用心創作。廣告口號是它是文案的重要組成部分，是廣告傳播中的信息載體之一。廣告口號在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告口號的創作是文案人員的不可或缺的一樣重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分。

（二）講授新課

一、廣告口號的特點

廣告口號在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，其特性如下：

（一）簡短有力

簡短利于重復、記憶和流傳。

（二）濃縮信息

廣告口號的內容通常是產品和企業的核心觀念。

（三）期策略

一定時期內廣告口號保持不變，有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加

深受眾的印象。

（四）通俗易懂

廣告文案要避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避

免虛假的大話。

（五）個性突出

廣告口號是企業或產品的形象語言，在用詞、內容、句式、語氣等方面追求個性，以便在眾多的廣告口號中脫穎而出，被消費群體記住。廣告口號可以采用陳述句、詩句、口語以及一些積極向上或風格突出的語言。

二、廣告口號的功能

廣告口號作為廣告文案的功能，又具有自己獨有的其他文案部分不能取代的功能。

（一）廣告口號能夠深化廣告主題，凝結廣告文案。廣告口號具有畫龍點

睛之意。

（二）廣告口號有助于塑造產品形象和企業形象。

（三）廣告口號能夠推動企業文化的發展。企業既創造產品，又在創作一

種文化資產，廣告不僅在傳播文化，其實也在創造文化和為企業創造一種無形資產。

四、廣告口號的分類

出于不同的廣告目標和不同階段的企業目標或市場競爭的綜合需要，出現千差萬別的廣告口號的創作。根據廣告口號寫作結構與宣傳中帶你的不同，其創作的方式也相應不同。

（一）按句式結構角度分類

1、單句形式

2、對句形式

3、前綴式句型

4、后綴式句型

以上四類不同的句型中，簡短的單句形式具有簡短易記的特點，對句形式特別是其中的對仗型的對句，具有對稱美和音韻美，而前綴性和后綴性的句型，又可在廣告口號中使品牌的名稱得到表現，使得廣告口號的流傳過程始終有品牌相伴相隨。

（二）按內容性質分類

1、品牌廣告口號

2、品類廣告口號

3、產品廣告口號

4、服務廣告口號

5、企業廣告口號

（三）按廣告訴求的內容和心理效應分類

1、頌揚式

2、號召式

3、標題式

4、情感式

5、幽默式

四、廣告口號的寫作原則

廣告口號作為廣告文案中的重要組成部分，必須遵循以下原則才能創作出適合的廣告口號。

（一）單一明確

（二）簡短有力

如：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，“滴滴香濃，意猶未盡”，“只溶在口，不溶在手”等，均堪稱經典。

（三）新穎獨特

如動感地帶的“我的地盤，聽我的”。

（四）強烈的沖擊力和感染力

如：“飄柔，就是這么自信”（飄柔洗發水），“人頭馬一開，好事自然來”

五、廣告隨文的主要內容

隨文的具體表現內容大致分為以下幾個部分：

（一）品牌名稱。

（二）企業名稱。

（三）企業標志或品牌標志。

（四）企業地址、電話、郵編、聯系人、網址、E-mail等。

（五）購買商品或獲得服務的途徑和方式。

（六）權威機構證明標志。

（七）特殊信息：獎勵的品種、數量、贈送的品種、數量和方法等。除此之外，如需要反饋，還可以采取在隨文中附一份簡單的表格形式。

六、廣告隨文的主要類型

廣告隨文根據其表現形式的不同，一般可分為下列幾種形式:

（一）常規式。常規式廣告隨文是圍繞廣告戰略目標、廣告對象，選擇若干項隨文內容一一列出。

（二）表格式。表格式廣告隨文是為了使隨文的內容表達得更為清楚，使受眾一目了然，并使廣告文案顯得有所變化。

（三）附言式。附言式廣告隨文往往以“特別提醒”，“好消息”、“驚喜”等詞語領起，向受眾提供與廣告內容相關的一些附屬信息。

（四）條簽式。條簽式廣告隨文是以廣告文案設計一張簡短的條簽，以虛線或方格等形式來表示，它可以是一張回郵單，也可以是其他內容。

【小結】

廣告口號是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告口號不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。出于不同的廣告目標和不同階段的企業目標或市場競爭的綜合需要，就可能出現千差萬別的廣告口號的創作。廣告口號除具有經濟效益之外，在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。

專題十二： 廣告文案的體裁

【教學目的】了解廣告文案的體裁類型，掌握不同體裁的廣告文案寫作技巧。

【教學重點】廣告文案的體裁類型 【教學難點】記敘體廣告文案寫作方法

【教學方法】以課堂面授為主，結合具體案例，輔以多媒體教學手段。【授課時數】4學時 【授課內容】

（一）導入新課

思考：作文的體裁有哪些？

導出：廣告文案的五大體裁：記述體、說明體、論說體、描寫體、文藝體。通過本專題學習，同學們要靈活選用不同的體裁寫作文案，為今后進行廣告文案創作奠定堅實基礎。

（二）講授新課

一、廣告文案的體裁類型

（一）記述體

（二）說明體

（三）論說體

（四）描寫體

（五）文藝體

二、記述體廣告文案

記述體廣告文案以簡潔的敘述方式來介紹廣告所宣傳的信息。記述體廣告文案又可分為敘述式、新聞式、對話式、文告式、目錄式、證明式等。

（一）敘述式

敘述式廣告文案是指在廣告中對所推銷的商品、服務或品牌直接加以敘述，以簡單易懂的詞句，告訴消費者它的項目、效用、價格、購買地點等。直接介紹商品，使消費者了解，并且發覺自己的需要而接受廣告產品。

（二）新聞式

新聞式廣告文案又稱報道式廣告文案，即用寫作新聞的方式表現廣告內容，不露痕跡地宣傳商品。使消費者經由信息管道，不知不覺地接受企業所推銷的商品信息。這種廣告文案是對新聞報道形式上的模仿，有新聞稿的格式，并且將之與新聞人物或新聞事件聯系起來，也可以是采取寫新聞的思維方式，突出有價值的東西。

（三）對話式

對話式廣告文案就是將廣告要傳播的內容，通過兩個或幾個人的對話表達出來。這種形式顯得活潑自然，可避免廣告的局限性，產生場景感，對話式文案需要材料集中，針對性強，禁止說空話，套話。并且要以口語為主，一般不用書面語言。

（四）文告式

文告式廣告文案用途廣泛，各行各業都可利用，在表達方式上有“簡、淺、明、確”的特點，廣告文案借用此格式，會給人清楚明了、正式尊重

的感覺。

（五）目錄式

目錄式廣告文案一般按照固定的規格和項目撰寫，有的還用一定的表格形式來分項填寫。它的用途廣泛，內容簡短，項目齊全，語言平實，如影劇節目廣告、出版新書廣告等。

（六）證明式

證明式廣告文案是指為傳遞廣告所要表達的內容，證明產品或服務的可靠有效，博得消費者的信賴，以借助權威方面的鑒定、獎評結果或各界知名人士、專家、學者、學者、典型用戶的贊美之辭作為依據寫成的文案。這類文案既可獨立成篇，也可以作為其他文案形式的組成部分。

二、說明體廣告文案

說明體廣告文案是以說明為主要表達方式，對產品或服務的性質、形狀、特點、成因、構造、內容、關系、功效、意義等信息做出解釋，使受眾能了解產品或服務。

說明體廣告文案除了標題之外，一般由開頭、主體、結尾和附屬4個部分組成：

說明體文案常見的說明方法有下定義、舉例子、列數字、打比方、做比較、做詮釋、列圖表、分類別、引用等。

（一）定義式

為了突出事物或事理的主要內容或主要問題，常常用簡明扼要的語言的事物下定義。這就說明事物特征或事理、揭示事物或事理的本質的一種方法。定義式廣告文案是指廣告對產品或服務的本質和它所屬的范圍，用簡潔而明確的語言進行概括。廣告內容要闡述明白，條例要清楚。

（二）舉例式

舉例式廣告文案就是舉出通俗易懂又用代表性的實際事例來說明產品或服務、使所要介紹的產品或服務具體化、形象化、以便讓受眾理解。

（三）數字式

數字是從數量上說明事物特征或事理的最精確、最科學、最有說服力的依據。數字式廣告文案是指廣告在說明某種產品或服務時，依靠羅列數字來說明情況，傳遞商品或勞務信息，它能夠讓商品或勞務的性質、特征、功用等在一連串的數字中顯示。

數字式說明體廣告對數字恰如其分，一定要準確，像“大約”、“有些”這類表示約數的詞以不用為宜。另外，數字的運用要把握好，數字的

使用要看說明的需要而定，并不是數字越多越好，否則，廣告將因此失去真實性和可靠性。如某飲料廣告：“香飄飄一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈，好味道當然更受歡迎，香飄飄連續6年全國銷量領先！”。

（四）比較式

為了把事物或事理 說得通俗易懂，有時可以從人們已有的感性知識出發，利用人們生活中熟悉的事物或事理做比較，從而喚起受眾的想象，獲得一個深刻的印象。比較式廣告文案是指廣告中將自己的產品或服務的特點，在同其他產品或服務的比較過程中顯現出來。

（五）詮釋式

詮釋式說明是指對商品用解釋的方法去介紹。有些商品的原理、功能很難用一句定義說清楚，而用詮釋的方法，由表及里，深入淺出，能給消費者一個完整的印象，從而引起消費者的消費欲望。

（六）圖表式

有些事物的關系抽象而復雜，僅用文字說明還不能使讀者明白，這就需要附上示意圖，或按比例精確地繪制圖表，如產品設計圖、軍事行動路線圖等。

（七）分類式

分類是廣告文案是指根據產品服務的形狀、性質、成因、功用等屬性的差別，把事物或事理按一定的標準分成若干類別，然后依照類別，逐一加以說明，消費者從了解各類到了解整體，從而使商品的本質特征得到全面揭示。

（八）引用式

引用式廣告文案是指說明產品或服務時，引用一些同類的或有關的資料，以充分說明所要說明的內容，或者作為說明的依據。所引用的資料，可以是權威著作、科研資料；也可以是諺語、民謠、傳說、詩歌等等。

三、論說體廣告文案

論說體廣告文案是以說理、論辯為主的表達方式，兼具邏輯性、說理性。以理性色彩見長，以理性的思考引發受眾的思考和注意。論說體廣告以商品為題材，用討論說明或勸告、證明的方法、借助有關權威的鑒定評語、獲獎情況、典型用戶的見證、典型實例等來證實商品或勞務的真實可靠，讓消費者信服。

和議論文中的“議論”一樣，在論說體文案中，論點、論據、論證是

不可缺少的要素。

論點也叫觀點、論斷，是廣告撰寫人對所論述的商品的特性提出看法，它要解決的是“要證明什么”的問題。

四、描寫體廣告文案

描是描寫，寫是摹寫，描寫體廣告文案重在對產品或服務的特點形象的描繪與再現，把客觀對象寫得有聲有色，給消費者留下具體而深刻的印象。描寫體廣告文案又可以分為描寫和白描兩種形式。

下面是英國戲劇家蕭伯納為著名啞劇演員溫遜蒂寫的廣告文案： “散戲后，我回家，抬頭看見費羅茲廣場上空曠無人，宛如一個大舞臺，我不由地想起了溫遜蒂漂亮的單足旋轉舞，于是模仿著那迷人的舞姿，在廣場上跳了起來。這畢竟比寫文章難得多，我摔了一跤了又一跤，跌得鼻青臉腫，趴在地上動彈不得。這時，一位巡邏警察走過來，目睹我的狼狽相，便扶起了我，神情嚴肅地說：“先生，你是不是有精神病?我已經注意觀察你半個多小時了。”我回答說：“警察先生，敬希見諒，我精神病倒沒有，只不過被溫遜蒂的精湛舞姿陶醉了，想跳它一圈。看起來容易，做起來頗難，你要不信，不妨一試!”警察脫口而出：“這有什么難的!我來一下!”說罷甩動力腿，誰料來了個嘴啃泥。他好勝心強，跌傷身子摔破了制服，還不肯罷休。我只好陪著他旋轉，摔 跤，再旋轉，再摔跤，一直到東方升起了太陽。他的上司走來看見這種情況，嚴厲批評說：“你哪里是在值勤?太不象話!”警察卻不以為然，有意旋轉幾圈，而且相當成功。他擦著汗水得意地回答：“警長先生，我失職了，但我有新的收獲，會跳溫遜蒂的單足旋轉舞，我敢肯定，你是學不會的!”警長不服氣，也旋轉了起來……后來，一位送牛奶的姑娘和一位賣晨報的老頭兒也加入了我們的行列，費羅茲廣場別有一番情趣了……先生們，女士們，不要認為我在說笑話，只要你看了溫遜蒂的精彩表演就明白了……”。

這段廣告沒有去正面宣傳溫遜蒂的精彩演技，而是突出宣揚觀眾對其演出的強烈反響，詳盡描述自己在觀看后回家的路上，由于陶醉而模仿單足旋轉舞帶來的一系列反應的情景，把自己以及其他人模仿單足旋轉舞的各種細節再現給讀者，頗引人入勝。

五、文藝體廣告文案

文藝體的廣告文稿是借助形象思維，以記敘、描寫；抒情、說明等為主要表達方式來為產品或服務進行形象化的宣傳。這類廣告文稿一般都講究文采，語言以準確、形象、生動、瀟灑、自然和有節奏感為特色。有時，46 在保持真實性的前提下還塑造人物形象和擁有故事情節，以增強文稿的趣味性和生動性。這類文稿又可分為詩歌、對聯、戲劇、故事、曲藝等類型。【小結】

本專題主要介紹廣告文案的體裁，分別學習了廣告文案的五大體裁：記述體、說明體、論說體、描寫體、文藝體。理論是基礎，最重要的是能夠學以致用。

【實戰訓練】運用記述體廣告文案寫作的方法，創作出一則商業廣告文案。

要求：分組進行，每一小組選定一種商品進行創作，小組選出代表上臺演示作品。

專題十三：報刊廣告文案寫作

【教學目的】了解報刊廣告的規格、結構、報刊廣告文案的類型，掌握報刊廣告文案的寫作技巧。

【教學重點】報刊廣告文案的寫作技巧 【教學難點】報刊廣告標題、正文的鞋子

【教學方法】以課堂面授為主，結合具體案例，輔以多媒體教學手段。【授課時數】6學時 【授課內容】

（一）導入新課

思考：1.河南主要報刊有哪些？

2.《大河報》成本價格1元與實際成本的差距？其運轉靠的是什么？

導出：報刊中的廣告

（二）講授新課

一、報刊廣告的規格 1.報紙常見廣告版面類型：（1）通版，常稱雙整版（2）整版（3）半版（4）雙通欄（5）通欄（6）報眼（7）中縫

47（8）報花

（9）以字為計算單位的分類廣告 2.雜志常見廣告版面面積：

（1）整版（常刊載在封面、封底、封

二、封

三、扉頁）（2）在內頁中，有全頁、半頁，1/4頁，補白等

二、報刊廣告的結構 1.標準型報刊廣告文案結構

標準的報刊廣告是由標題、正文、廣告口號和附文構成的，這些要素與圖案一起，構成了報刊廣告作品。

1、廣告標題

一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分。一般來說，任何一則廣告，字體往往最大，并處于最醒目位置上的總是“標題”。

廣告標題的作用：（1）突出正文信息要點

（2）以新穎的形式引起受眾的注意和興趣

2、廣告正文

正文是廣告文案的中心部分，涵蓋了產品或服務的主要利益點和支持理由。對于理性訴求型廣告來說，正文承擔著進行解釋和說明的任務，執行廣告的告知和說服功能。

一般來說，正文主要包含以下內容：（1）提供產品的歷史、工藝、榮譽等（2）介紹產品的特色和效益

（3）介紹產品的使用方法或售后服務情況（4）提出建議，希望消費者優先考慮購買

3、附文

也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在正文之后，傳遞隨附信息的語言文字。它不是文案的主體，但也是報刊廣告文案的一個有機組成部分。

4、廣告口號

又稱廣告語或廣告標語，是廣告主在一個較長時間內反復使用，用來突出企業或商品某方面特點的、生動凝練的宣傳口號。

例如：百事可樂— 渴望無限 可口可樂— 要爽由自己

三、特殊型平面類廣告文案結構

1、沒有標題

這種結構的廣告，正文一般都比較簡潔，沒有太多復雜的信息。

2、沒有正文

這種廣告一般都是企業或品牌形象廣告，強調的是附加價值，除標題外，圖片占有顯著位置，一般在雜志廣告中常見。

3、沒有廣告口號

一些文案創作人員認為，如果廣告已經做了他應該做的事，就不需要廣告口號了；如果廣告沒有達到預期的廣告效果，那么即使加上廣告語也不管用。

4、沒有廣告附文

報刊廣告文案具有一個完整的結構，但在實際創作中，又不拘于結構的完整。因此，無論缺失廣告標題、正文、附文和廣告口號中的任何一個構成要素，均為特殊型報刊廣告結構。如沒有標題，或者只有標題沒有正文。

四、報刊廣告文案的類型 1.軟文

顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發現這是一篇軟文的時候，你已經冷不丁地掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱。

2、圖文式廣告

圖片注意吸引注意力，文字對廣告信息進行解釋；在報刊中這類廣告最多。

3.圖片式廣告

主要通過圖片的沖擊力、震撼力來達到訴求的效果，文字少，只起到畫龍點睛的作用，適合于刊登品牌形象廣告。

文案在圖片式廣告中是無聲的語言，是會說話的圖形，以形說理，以意動人。文案創意的好壞直接影響著廣告的視覺效果及信息傳遞的容量。

五、報刊廣告的構成要素

（一）文案

文案是指廣告作品中的語言文字部分。詹姆斯﹒韋伯﹒揚：文字本身就是創意。

喬治﹒路易斯：偉大的廣告創意還是得靠富有視覺意象的文字表達出來。

從作品表現上看，廣告文案可以是一句話，可以是一篇文章，也可以什么文字都沒有。

（二）圖形

圖形是平面廣告中重要的組成部分，是主要引起受眾注意的部分，它與標題一同起到激發讀者興趣，起到對廣告訴求的直觀展現作用。

（三）色彩

色彩是光的一種特性，當光線照射到物體上的時候，物體會吸附某種顏色的光，而反射其他的光，某種波長的光作用于視網膜就產生了色彩。

作用：

1、吸引注意力

2、真實地反映人、物、景

3、有利于建立特定品牌個性。

【小結】報刊廣告文案是報紙廣告文案和雜志廣告文案的統稱。報刊廣告是指通過靜態圖像和文字為載體傳播的廣告。報刊類廣告文案的標準結構；廣告標題、正文、附文和廣告口號。

【作業】根據所給材料，依據要求進行報刊廣告文案創作（蓮花清瘟膠囊）

要求：

1.根據產品信息，創作一則報刊廣告文案，涵蓋廣告標題、正文、附文和廣告口號。

2.根據所提供信息，創作一則圖文式廣告，要求文案具有一定的創意性，可以是系列廣告。

專題十四：廣播廣告文案寫作

【教學目的】了解廣播廣告的構成要素，掌握廣播廣告文案的寫作形式。【教學重點】廣播廣告文案的寫作形式 【教學難點】廣播廣告腳本寫作

【教學方法】以課堂面授為主，理論與實踐相結合，輔以多媒體教學手段。【授課時數】6學時 【授課內容】

（一）導入新課

第二篇：廣告文案寫作教案

第一章 廣告文案寫作概論

教學目的：通過本章的學習，了解廣告文案的定義、特點，廣告文案寫作與相關學科的 區別，掌握廣告文案寫作人員的創造力

教學重點：廣告文案的定義、特點、創造力 教學時數：4學時

第一節 什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。

二、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創作的過程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復印、拷貝”的含義。這樣，容易被人誤解成是一種抄寫的工作，或者“文案”的寫作。事實上，文案寫作遠不止是用流暢的句子把產品描述出來那么簡單，而是對創意和表現創意方法的永無止境的追求。

第二節 廣告文案寫作的特點與作用

一、廣告文案寫作的本質特點——效益性

美國著名的撰稿人羅瑟·瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設計師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個廣告攻勢并不是某個人的自我表現。它實際上是一種工具，有實用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內容最大限度的表現。這就是廣告的真正藝術。”從這意義上講，廣告文案寫作本質的特點就是要講求效益性。

二、廣告文案寫作的地位和作用

廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷。

第三節 廣告文案寫作的相關學科

一、廣告文案寫作與文學寫作的區別

1、寫作目的性不同。文學自身的規律和自身獨具的表達方式，使形勢本身的創造為文學寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。廣告文案寫作不應該產生游離或凌駕于廣告運動目的的文本形式。只是傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。

2、寫作的主體與客體關系不同。區別于文學寫作，廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現服務，主體風格為了客體的目標而存在。文學表現手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現手法。而與文學寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產品產生感激之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現自身目的的手段。

二、廣告文案寫作與新聞寫作的區別

1、真實性要求的區別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對于真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是信息內容的真實，《廣告法》對廣告信息內容的真實性問題有明確的規定，如果違反了《廣告法》中對有關信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現形式和表現風格上的真實性要求只是藝術真實的尺度，在表現方法上，并不要求體現現實的，完全的真實，允許虛構。

2、媒體運用的區別。新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的應用范圍。只要是有利于目標受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。

3、時效性的區別。新聞寫作強調作品所體現的時效性，時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊要求，它所傳達的信息內容可以是任何一個時期發生的。為有效傳達廣告信息、加強廣告信息的親和力，廣告文案寫作甚至可以為產品特意營造一個合適的時代背景。同時，為了利用時效性，達到信息傳播的新聞效果，廣告文案寫作經常利用信息本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結構、新聞寫作特殊的語言表達程序和表達風格來吸引消費者的視聽，表現消費者的需要。

三、廣告文案寫作與公文寫作的聯系與區別

1、聯系：首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。公文形式有其規范化、程式化特點，這些特點，使公文形式具有獨特的形式說服力：莊重、典雅、規范、具有法規效力。這種形式的規范力和說服力，被廣告文案的寫作者運用，體現在廣告文案文本之中，可達到更進一步的廣告目的。

2、區別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴格，每一種公文都有一種獨有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準確無歧義，形式規范化。廣告文案寫作對形式的要求和規范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達的形式就是好形式，只要是符合產品特性、目標受眾接受特性、媒介有效利用的語言風格就是好風格，無任何形式約束、語言約束、結構約束。

第四節 廣告文案寫作人員的創造力

一、什么是創造力

創造型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應能力方面，高于一般人。他們具有藝術家和美學興趣，易于被復雜和神奇的事物所吸引。

二、如何培養創造力

1、培養敏銳的觀察力

2、培養豐富的想象力

3、培養扎實的文字功底

4、培養視覺化能力

5、培養駕馭不同媒體的能力

思考題

1、廣告文案寫作的本質特點是什么？

2、如何培養創造力？

第二章 廣告創意策略

教學目的：通過本章的學習，了解創意策略的定義、創意策略的作用，準確和科學地把握制定廣告創意策略方法。

教學重點：創意策略定義、創意策略的作用、創意策略方法 教學時數：4學時

第一節 廣告創意策略及其作用

一、什么是創意策略

創意策略：對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。

這一主張，也就是商品或服務所能提供的主要利益點，或承諾、定位，經常使用“概念”一詞來表述。

簡單來說，概念就是你希望自己的品牌在預測的主要顧客的記憶中發生什么影響的陳述。它本身即不是創意，也不是文案，而是廣告創意和寫作的指南。

創意策略不同于廣告戰略。廣告戰略涉及公關活動的整體戰略，是對廣告活動所有環節的戰略性規劃，創意策略只是其中的一部分。

二、創意策略的作用

1、提示了創意工作的任務

2、刺激創作力

3、管理創意品質

4、強化創意思考周延性

5、客戶可以一起參與

第二節 如何制定廣告創意策略

正確的創意策略一般都不能僅僅憑借客戶的簡單介紹、說明，而是通過仔細的分析研究而得來的。具體的說，可以分為以下步驟：

一、明確廣告目標

確定創意策略之前，首先必須明確廣告目標是什么，這是保證創意策略有效的前提。只有目標清晰，才能有的放矢。

廣告目標為廣告計劃中的各項任務奠定基準，具有多種不同的形式。廣告目標一般由廣告主來確定，廣告主往往不止給一次廣告戰役設定一個目標，他的目標可以是：

1、提高消費者對品牌的意識和興趣

2、改變消費者對產品的觀念和態度

3、影響消費者的購買意圖

4、刺激消費者嘗試產品或服務

5、將一次性消費者轉變成常客

6、將競爭對手的消費者變成自己的消費者

7、提高銷售量

W.唐氏把廣告目標分為以下幾種：

1、心理的目的

2、行動的目的

3、企業的目的

4、市場營銷的目的

廣告目標的確立之前，一般都要研究市場營銷環境，明確當前企業或產品（服務）當前所

面臨的問題。為了保證廣告活動的效果，作為文案創作者來說，應該對廣告主提出的廣告目標進行重新確認。

二、目標受眾分析

目標受眾也就是指廣告訊息所要針對的群體。目標受眾分析，就是決定廣告“對誰說” 具體來說，目標受眾分析可以分成兩個步驟。

1、鎖定目標受眾

2、了解目標受眾的需求

三、找出產品或服務的主要利益點

消費者利益是商品中最奇特、最值得強調的地方，應該向目標消費者進行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點的過程就是進行深入的調查研究的過程。有效的創意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎上。具體來說，這些信息可以從幾個方面獲得：

1、對產品或服務進行親身體驗

2、深度訪談和調查

3、對公開材料的分析

4、實地觀察

5、對于廣告資料的分析

四、找出支持理由

僅僅提出產品或服務的獨特利益點，雖然可以引起目標消費者的興趣，但是要說服他們，還需要切實的證據作為支撐。

五、確立格調

格調：是廣告所要表現的整體氣氛。

成功的品牌都有它們獨特的聲音，并且數年不變。

格調的確立，主要是為了下一步的創意構思提供參考。在廣告實踐中，常常會出現創意構思跳出了原來的格調的情況。只要能達到預期的廣告目標也是正常的。

消費者對超物性價值追求與消費的必然性

1、尋找個性投射、個性吻合的價值對象

這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。

一切盡在掌握（愛立信手機）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）

2、尋找傳達和寄托眷戀情節的對象

眷戀是一種心態。現代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基）

3、尋找富于審美意味的價值對象

美，是人們永恒的追求。現代人對美的執著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關產品賦予目標消費者心目中美的 特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創造產品時內蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到，廣告文案就能達到溝通、促進銷售。

資生堂系列廣告 ［廣告標題］

像綢子一般滑，身體像白花開放

［廣告正文］

寒夜，一天的時間結束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列

［廣告標題］

染上的，是春天 ［廣告正文］

等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列

4、尋找表現和蘊涵流行意味的價值對象

流行，作為一種前衛的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入某種消費的沖動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態特征；針對商品的個性、利益特點，創設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創造流行，以此對應和創造因為流行價值而可能產生的消費。

新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道（上海有線音樂頻道）

5、尋找具有游戲消遣意味的價值對象

尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現實世界的現實環境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經常處于緊張狀態，需要憑借外界事物進入一個輕松愉快的、能暫時擺脫緊張狀態的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態、進入游戲消遣世界的心理需求出發，對商品進行游戲消遣意味的賦予。

［廣告標題］

夕陽西下 新加坡依然魅力十足

［廣告正文］

星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡

［廣告標題］

不會潛水也悠然

［廣告正文］

不會潛水也能飽覽海底世界風光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也能漫游于群魚之間/悠然海底的奧妙世界/這就是新加坡

6、尋找能夠完善自身的價值對象

為了求得社會和群體的接納，為了充實人生、求得更大的生存和發展空間，人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關產品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。

第三節 廣告創意策略的檢核

一、策略必須能給消費者提供利益或解決問題

二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的

三、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的

四、所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求

五、不可忽略產品或服務的固有物質利益

六、創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點

第四節 經典的創意策略觀

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“內在的戲劇性”。是發現生產廠家生產該產品的“原因”以及消費者購買它的“原因”。

李奧·貝納認為，“固有特性很難發現，但是一旦發現，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分。”

二、“獨特的銷售主張”

每種產品都有自己的“獨特的銷售主張”（unique selling proposition,USP）,必要時要反復訴說，將這一信息傳達給受眾。

開發一個USP有3個指導原則：

1、每一個廣告必須對消費者陳述一個主張。

2、該主張必須時競爭者所不能或不會提出的

3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人

三、品牌形象法

最終決定品牌的市場地位的時品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道上的差異。因此，長期的觀點而言，廣告必須盡全力去維護一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通過廣告，使產品進入消費者心中并占用一席之地。這個地位一經建立，無論何時，當消費者需要產品所提供的利益時就會想到該產品。

具體來說，可以通過以下的方式進行定位：

1、產品特征或消費者利益

2、價格——質量關系

3、使用或運用

4、產品使用者

5、產品種類

6、文化象征

7、競爭對手

五、實施過程重心法

這一方法是威廉·伯恩巴克倡導的，他認為周密的創意實施過程離不開以下四點：

1、尊重消費者

2、廣告手法必須明確、簡潔

3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格

4、不要忽視幽默的力量

幽默手法輕松表現廣告信息

新加坡的樟宜機場，在一則廣告中要表現機場裝卸貨物的高效率，就在一幅平面廣告中，用對比的形式表現兩幅形狀完全不同的玩具型飛機（一只奇胖，一只奇廋）。其廣告語是：“僅在90分鐘內就可減肥3000000磅。”在這里，廣告用了幽默的手法來輕松地表現廣告信息，既充分地肯定了機場的裝卸能力，又使得人們在理解機場裝卸貨物的高效率時形象而直觀。

六、廣告語的消費心理法則

1、感官刺激

人們接觸廣告從而增進對商品的了解，首先是從感官中獲得的，即人們習慣上通過眼看、耳聽、鼻嗅、手摸對廣告宣傳商品有了感覺、知覺，而廣告語產生的感覺到激發是同形象話的刺激視覺，使人在心理上產生共鳴。

【案例】

“滴滴香濃，意猶未盡”

“味道好極了”

2、引起注意

廣告界流行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。”所謂注意，是人的心理活動對事物的指向和集中，這個心理學的原理在人們對廣告的認識中占有重要的地位。著名廣告大師李奧·貝納特別欣賞優美動人的文筆，他指出：“廣告人應該有那種人們常說的能誘得鳥兒情不自禁地飛離數值朝你而來的本領，必須能吸引住同胞的注意力，捉住他們使他們想點什么，促使他們采取行動。”

3、撩撥興趣

李奧·貝納強調，一個優秀的廣告人“要能是一個社會調查人員、心理學家、研究人性的人，并能對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎惡各方面作驚人觀察的人”。他還說：“寫廣告應該像在跟朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣。你就不會虛夸、不會呆、枯燥，也不會裝腔作勢，自作聰明。”

例：“他傻瓜，你聰明”

4、誘發激情

這是廣告語創意中的核心部位。廣告語創作要能引導和培養消費者對商品的認識、興趣和需求。

例：“可口可樂吃出真精彩；可口可樂玩出真精彩；可口可樂看出真精彩。”

5、記憶聯想

心理學家指出：記憶是人腦對過去經驗中發生過的事物的反映，是信息的輸入和儲存。記憶是樹立企業或商品長久的形象，從而幫助選擇、判斷廣告信息，最終作出購買決定不可缺少的有利條件。

心理上的所謂記憶，就是人腦對過去感知的事物重新顯示出來。人們對廣告內容的記憶也就是以往接受過廣告的影響在頭腦中有了感知的印象。

（1）廣告語能帶給消費者以清晰感知，并進行多次重復，利用各種媒體，綜合商品特征與人們的生活和工作需要緊密地聯系在一起，加深人們對廣告感知對象物的記憶。

（2）記憶牢固要以聯想為突破口。聯想是由一事物想到有關的其他事物。聯想是通過所借助的形象，引導觀者的認識向一定的方向集中，并能聯想會議各種各樣的事物。

（3）增強廣告語的感染力。

6、購買意向

思考題

1、如何制定廣告創意策略？

2、談談你對廣告語的消費心理法則的認識。

第三章 廣告表現的原理與技巧

教學目的：通過本章的學習，了解廣告表現中的訴求方式，掌握創意的過程與方法。教學重點：訴求方式、創意的過程與方法 教學時數：4學時

第一節 廣告表現中的訴求方式

訴求是為促使消費、購買而設計的信號，即為什么購買的原因。

廣告表現中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求，也可稱為情感訴求和功能訴求。

一、感性訴求：也稱情感訴求。訴諸于目標受眾的情感，以非邏輯性的方式進行訴求。

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求

二、理性訴求：訴諸于目標受眾的理性，以邏輯性的方式進行訴求。也稱功能訴求。

1、一面訴求與兩面訴求

2、防御性訴求

3、駁斥性訴求

4、比較訴求

這兩種表現形態，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩個次元。一般來講，日用生活用品經常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費品和工業產品經常是以理性訴求為主，同時也受親戚、朋友、同事、鄰居的意見影響。但是，在實際廣告創作種，還常常使用感性和理性相結合的訴求方式。伊恩·貝德建議：“你必須找到理性與感性的平衡點。必須有產品的核心價值來為感性訴求提供理性的支持”。下面來看幾個案例：

【案例】 1.健康長壽

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.愛心關懷 好利來蛋糕：

“真心送關懷，歲歲好利來。”

3.經濟地位

金利來領帶：“金利來，男人的世界”

4.兒童成長 雀巢兒童成長奶粉： “成長只有一次”

5.道德教養

送禮送到小河流，魚兒魚兒水中游，撒網下水把魚抓。

6.民族精神

中國銀行：止，而后能觀

7.懷舊情懷 中華牙膏：

四十年風塵歲月，中華在我心中

8.舒適享受 廣州碧桂圓：

“給你一個無星級的家” “成功人士的家園”

9.自尊自強

減肥：最佳女主角，換你做做看

10.獵奇覽勝

司迪麥口香糖：貓在鋼琴上暈倒了

11.休閑娛樂 印度旅游：

金色的刺激---到一個金色的國度去度 過一個金色的假期，那刺激是黃金般的。

12.追逐時尚

華歌爾：長夜如詩，衣裳如夢

13.美麗人生 蒙牛：綠色好心情

米羅針織：

穿米羅的女孩，小心墜入愛河。

14.全民興教 學琴的孩子不會變壞

15.飲食營養

康師傅方便面：好吃看得見 中國大酒店：中國美食在廣州，廣州美食在中國

16.社會陋習

此時，方知生命如此脆弱

17.浪漫愛情 鐵時達：

“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

18.家庭倫理

太平洋建設：家，是男人的另一個太太

19.自我價值

安踏：我選擇，我喜歡

20.吉祥如意

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

21.利益攸關

雕牌洗衣粉：只買對的，不買貴的。

22.誠信是金

如果有人發現奔馳汽車突然發生故障 被迫拋錨，本公司將贈送你一萬元美金。

23.社交禮儀

麥氏咖啡：好東西要和好朋友分享。腦白金：

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

24.方便快捷 聯想：迅疾如風 尊老愛幼

威力洗衣機：獻給母親的愛 偶像崇拜 萬寶路香煙：

躍馬縱橫，盡情奔放，這是萬寶路的世界 個人品位

雷達表：一旦擁有，別無他求 摩托羅拉：世界因我不同

第二節 廣告表現的核心——創意

一、什么是創意

1、廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）

所構成的整體。

“通俗一點就是寫廣告文字啊！”

2、創意的含義

在英文中,“創意”一詞是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

頭、想法”。“greative”原意為“有創造力的、有創造性的”。它不是偏正短語，“創造、意趣”“創意、創異、創義”

3、廣告文案創意：顧名思義就是在廣告設計領域關于漢語言文字的獨創性。

二、創意并不神秘

創意是一種創造性行為。

1、原創性：又稱原創力、獨創性。原創性是與眾不同的首創，是廣告人在廣告運作過程中，賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發現人們習以為常的事物中的新含義。廣告如果沒有關聯性，就失去了目的；如果不夠原創，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由于現代社會同類產品越來越多、同質化傾向愈演愈烈，信息社會的信息發布鋪天蓋地，一般的表現方式很難引起目標受眾注意。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創性作為一個重要的原則來遵循。

2、原創性的表現內容

原創性的首創、與眾不同和突破常規、出人意料不是從純粹的形式角度提出的。原創的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發人所未發”，而是包括了兩方面的內容：

（1）表現手法上的獨創。即形式上的獨創。為了使廣告文案能更吸引人，產生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記，在眾多的品牌中富于個性；為了使感性消費的受眾喜愛文案中所體現的某種品牌情趣而發生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上具有原創性。這個原創，可以是創造新的表現形式；可以是發掘前人創造的有意味的形式，而后運用現代的形式、現代的理解去重新組合起一種新的形式，賦予其新的含義。

杉杉企業集團的“法涵詩”高級女裝的一幅平面廣告作品，就體現了后一種類型的形式原創。此作品的畫面是一個身著“法涵詩”時尚高級女裝的青年女郎站在一個深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，停靠在湖邊的獨木舟也是靜靜的。廣告文案引用了馮至的一首詩《默》：

“風也沉默/水也沉默-----/沒有沉默的/是那萬尺的晴絲，/同我們全身的脈絡//晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡輕輕地叩我們的心房-----/在這萬里無聲的里邊，/我悄悄地/叫你一聲！”

這里的廣告文案，僅僅是引用了一首馮至的詩。在馮至寫作此詩的年代，人們對它自然有一種規定于當時情景的理解，但在新的場景、新的溝通環境中，這首詩和畫面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋，也構成了新的品牌內涵。

（2）信息內容的獨創。廣告文案尋找到獨特的信息內容進行表現，尋找到能讓產品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創。信息的獨創，不僅表現在能表現另一產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值，也表現在能訴求別人沒有訴求過的產品特點。信息的獨創，更表現在能發現同一產品和服務中不同的特點和借助心理作用形成或創造出的不同價值。

三、創意的過程與方法

參閱教材P69

第三節 廣告表現中的修辭

一、常用的修辭方法

1、比喻

2、擬人

3、雙關

附：現代廣告的語言修辭藝術

1、押韻

是指在相關句子的末尾音節選用韻母相同或相近的字,從而增強語言的感染力。

根據現代北京語音的音系歸類，最常見的有十八韻和十三轍。“轍”是“韻”的通俗稱呼，合轍也就是押韻。

轍名用兩個同韻字為名。稱為“發花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑蘇”“懷來”“灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”“江陽”“中東”

1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢。

“言前”“人辰”“江陽”“中東” “發花”

如：鉆石恒久遠、一顆永流傳。

東南西北中，好酒在張弓。2）細韻：抒情、親和、安詳。

“乜斜”“一七”“姑蘇”“灰堆” 3）柔韻：豪放、歡快、熱烈的感情。

“懷來”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牽手，關愛永久。

2、偷字

偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當作副詞理解的那個字，而是形容詞”挺翹”的意思。

再比如：

某地產廣告——“這個戶型錯了”！

“錯”在這里也不是錯誤的意思。而是錯層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。

3、省字

省略不必要的字是基本常識。省略必要的字，而又能達意，才是文案的基本功。

北京某德式樓盤的報廣標題：

“從此，進入德國生活”省略后為——“從此。德國”

語氣變得更加有力堅決,語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此地進入德國生活”也可以理解成“從此時進入德國生活”字的省略要給人一點陌生感，一想之后則能明白。

如一個日常用語：早九晚五,初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。仔細觀察，我們在日常生活用語中常有這種創造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當作字，要把字當作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。

4、加字

省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣。“早九晚五”這個省略語，初聽有一定新鮮感，時間長了也就麻木了（這在J是語言文字必然的發展規律），那么再使用它的時候，怎么才能再有點新意呢？當然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。

那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。

再比如：一個賣給大腕級人物的樓盤可以稱為——“巨襞天地”但這么說出去，總是缺點什么，這篇廣告的文案是這樣寫的： ”巨嬖天與地”多了一個“與”字，就從那種廣告常用的成語結構的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同．

下面再看兩個廣告語：

“我就喜歡”——麥當勞,“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個廣告語因省略了產品名，而變得非常口語和富于個性；

后一個加上了產品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當你加字后并沒達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加！

5、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認為想文案就是想 “諧音字”。不幸的是，大陸境內最近頒布了新的法規，要對廣告中的“諧音字”加以限制。“諧音字”只是技巧，不是職業，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業了。

現在回到技巧上來，舉一個例子：

— —7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒體可不讓說1）我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了了種欲望）美術執行的則是 7宗醉”（表現了N物的7種醉態）通過這則文案我們完成了兩個游戲：

1）和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準使用“最字的禁令。2）和讀者的游戲——把換字的權力還給讀者，只給出a”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個文案技巧了，而是一種表現策略、創意方法和執行手段。也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠不是“字”，而是“趣”！

6、錯字

這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字.如有個叫“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當一部分通假字,是古人的錯別字，這個案名不是要故意。

保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標題：招聞案設技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內文——

聞案

時美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感,時美女的嗅覺也沒有時文字的嗅覺敏感,對文字的嗅覺保持至高無上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。

設技, 信奉一筆畫圖出神人化是一種技術信,橡皮泥栩栩如生也是一種技術信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要一— —尋找藏有獨家秘技的設計。

克服

克服香煙與爭執輪番轟炸的會議克服前九晚九的非傳統工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,— —尋找把克服作為自我修養的客服。

策畫

認為PPT上面每一個文字都具有優美的中式,認為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩,認為策劃同樣需要獨特的審美,＿——尋找潛意識堅持完美主義的策劃。

由上面這個例子，我們可以知道，錯字的要領是只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好

7、中式 港式 臺式

漢語的變異和分化無處不在,即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法則叫《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實詮釋了不同的生活語境和漢語狀態。

《苦月亮》只是一個簡單的直譯，除了正確還是正確。

《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產品進入香港都能很創造性地被本土化，為什么港臺總監們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。

再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。

中名——《關于殺人的短片》、《關于愛情的短片》

港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》

臺名——《殺誡》、《情誡》

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區區

600萬香港市民。

再看看臺名——應該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。現在的大中華區在逐漸成為一個統一的市場。漢語卻滯后于這個現實繼續分化著。也許我們無法也無須創造一個適合整個大中華的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。

二、玄特納的修辭方法

三、日本廣告界的修辭技法分類

思考題

1、為什么說創意并不神秘？

2、了解創意的過程與方法。

3、掌握現代廣告的語言修辭藝術。

第四章 報刊廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握報刊廣告文案的結構與寫法。教學重點：結構、標題、口號、圖案的配置與編排 教學時數：6學時

第一節 報刊廣告文案的結構

一、標準型報刊廣告文案

依版面區分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據企業的經濟實力、產品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。

二、特殊型報刊廣告結構

1、報花廣告報花廣告又稱欄花廣告是在報刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。

3、廣告一般是橫通欄，不過也有豎的，橫的大概 35寬，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報紙的一種排版形式。

4、半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）

5、單通欄廣告 約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm

7、半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現企業的大氣魄、厚基礎和經濟實力，是大企業所樂于采用的。

第二節 廣告標題的寫作

一、標題的類型

1、按其方式的不同，可分為直接訴求標題和間接訴求標題。

2、按其結構的不同，可分為單一式標題和復合式標題。

二、標題的寫作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標題］

親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫面］

兩顆結婚鉆戒 ［廣告標題］

有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮 ［廣告畫面］

極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標題］

盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫面］

兩顆結婚鉆戒 ［廣告標題］

男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有 ［廣告畫面］

鉆戒首飾 ［廣告標題］

明年再裝修廚房吧！［廣告畫面］

結婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標題］

絕對不會是“平安夜” ［廣告畫面］

鉆戒禮品，是圣誕節禮物

第三節 廣告正文的寫作

一、廣告正文的結構

基本上可分為開頭、中間和結尾三部分。

二、廣告正文的構成形式

1、直接式與間接式

直接性廣告語往往一語道破天機，把最重要的事實和情感直接了當地告訴人們。常見的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費者一目了然。

運用適當的方法去吸引讀者看完標題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹。

【案例】

“威力，威力，夠威夠力” “閱讀《時代》就能理解時代”

“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”

2、記錄式與新聞式

如實地將廣告的要點加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強調刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。

以發布新聞的形式想公眾提供信息，強調新聞的特點，具有權威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快。

【案例】

“你的妻子打來電話說，不要忘記把汽車洗刷干凈” “使您的笑口常開的朋友來了！”

“ 某日某時某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機在堪培拉茶場空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰。”

“香港接近五分之一的男性有禿頭之虞”

3、疑問式與贊揚式

設身處地地站在消費者的立場上提出為什么，怎么辦之類的問題，以引起消費者的是靠，從而更關注事態的問題。

成功的廣告往往離不開自我贊美，問題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的問題是：“什么是霜？” “同樣是名牌，我為什么選白云” “你的孩子瘦小，怎么辦？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留滿室香”

4、祈求式與懸念式

廣告語作為一種支配和促進受眾行為的功能，祈求式是廣告經銷活動的最好體現，也是最為經典、最為常見的一種廣告言語形式組合。

給一個空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關注。

【案例】

“請喝可口可樂吧”

“棒不棒您嘗嘗，好不好您試一試”

5、引導式與承諾式

在廣告語中，誠懇地為消費者排憂解難，出點子，提建議，使之具有一定的指導性，可以有效地排除消費者對廣告的逆反心理，且更能博得消費者的好感。

心理學家札楊克曾經做過一個實驗，結果證明，英國學生在看他們不認識的中文方塊字時，對出現次數越多的字喜歡程度也越高。

【案例】

“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安。”

“勸君莫煩惱，煩惱催人老，勸君常歡樂，歡樂添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛麗音響第一流。”

“三星三星，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！” “大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾。”

6.重復式與比較式

將兩種或兩種以上的產品進行比較，在對比中顯示出自己的優勢，最常見的形式是新老產品的對比。

站在消費者的利益點上，以坦誠負責的態度將廣告中的利益點帶給消費者，真正落實到實處。

【案例】

“天下松子難嗑，我家松子用手剝。” “古有千里馬，今有日產車。” “失眠的痛苦只有自己知道......您應該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門，其余的時全由我來負責。”

“如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞。” 7.幽默式與荒誕式

廣告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創作者經常追求的格調，也是受眾樂于接受的品”

看似不和情理，不實在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀。

【案例】

“股價穩步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創高峰”。

“請不要與從本院出來的女人調情，她也許是你的外祖母。” “今年二十，明年十八。”

8.催促式與寓意式

這在商品促銷活動中運用較普遍，常常表現為向消費者說明存貨不多，勿失良機，催促消費者趕快采取行動，過時不候之類的話語。

寓意即為寄托或隱含的意思。

【案例】

“買冰箱，莫費心，當機立斷選美菱” “一簾一景‘美達’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”

9.詩文式與對聯式

在廣告語中運用一些流傳甚廣的古詩和富有詩情畫意的文字，往往能給人一種耳目一新的強烈感受和難忘的印象，對即或消費、促進銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。

對聯是中華民族源遠流長的傳統文字形式，其特點是講究對仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂見。

【案例】

“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。” “少女情懷總是詩”

“梳著秀發等你來”

“此音只應天上有，人間哪得幾回聞” “片紙能縮天下意，一筆可畫古今情。”

“進店來烏云秀士，出門去白面書生。”（理發店）“臭名遠揚，香飄萬里”（臭豆腐）

10.數字式與虛幻式

心理學家對不同記憶材料的難易程度進行考察，結果發現記憶數字是最困難的。

虛幻式是指不切實際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達到一種虛幻的境界。

【案例】

“588，一點一滴把家發”

“讓我撥四個零，叫車電話2580000” “再現‘領袖’風采”

第四節 廣告口號的寫作

在報刊廣告文案中，除了標題和正文以外，還有兩個重要的組成因素，即附文和廣告口號。

一、廣告口號的由來

二、廣告口號的作用

三、廣告口號的內容

1、反映商品的性能好，或服務水平高

2、用吉祥如意的言詞，博取消費者的好感

3、講述企業的歷史或規模

4、提醒人們更新觀念

5、反映企業的文化理念

6、提出企業的發展目標

7、用鼓動性的話語，倡導人們行動

8、培養與消費者的感情

四、廣告口號的寫作技巧

1、品牌名稱+企業特點

2、品牌名稱+號召

3、商品特點

4、企業名稱+商品特點

第五節 圖案的配置與編排

一、圖案在報刊廣告中的地位

二、廣告圖案與文案的關系

三、報刊廣告中使用圖案的原則

四、廣告圖案的配置方式

五、報刊廣告的基本編排技巧

六、廣告文案的創意性編排

思考題

1、自選題，寫一報刊廣告文案。

2、如何配置與編排圖案？

第五章 廣播廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握廣播廣告文案的寫作要點與表現方式。教學重點：構成要素、寫作要點、表現方式 教學時數：4學時

第一節 廣播廣告概述

一、廣播廣告的優勢

1、廣播廣告傳輸速度快

2、廣播廣告制作簡便

3、廣播廣告收聽方便

4、廣播廣告可以針對特定的目標對象，進行個性化的訴求

5、廣播廣告更有人情味，容易消除消費者的抵觸情緒

6、廣播廣告對于情緒的表現或抽象的表現，能毫無阻礙地傳達給收聽者

7、廣播廣告制作和播出費用低廉

8、廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間

二、廣播廣告的構成要素

典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構成的。

三、廣播廣告文案的特點

廣播廣告一般都會采用對話。

第二節 廣播廣告文案的寫作

一、廣播廣告文案的寫作要點

1、為聽而寫

2、通俗易懂

3、句式靈活

4、引發聯想

5、講求節奏

6、適當重復

7、注意停頓

8、鼓勵行動

二、廣播廣告文案表現方式

廣播稿通常可分為：直敘式、對話式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當然廣播的發揮空間應該還很大，費用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。

1、直敘式廣播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到頭暈目眩，頭部那樣硬邦、硬邦，小便白濁，大便不通，請來白壽堂中醫診所！所！所！（回音）。

2、對話式廣播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動了。

乙：是啊！有青春之夜演唱會及“小意思、大請客”哦！

甲：8月29日晚上7點在臺北文藝中心舉行青春之夜演唱會！還要免費到麥當勞吃漢堡薯條及可樂哦！

甲乙：請趕快參加Bee Dees Club！

3、情境式廣播稿范例 【案例】

最常見的就是唱片廣播廣告

A、XX的第一張專集，剛開始的旁白是：“請問！臺灣要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米攏不驚！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘記年輕時，那么單純的快樂。”

第三節 廣播廣告腳本

一、廣播廣告腳本的內容

客戶、產品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述

二、廣播廣告腳本的格式

三、廣播廣告腳本實例

參閱教材P187 思考題

試著寫一廣播廣告腳本。

第六章 電視廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握電視廣告文案的寫作要點與表現形式。教學重點：構成要素、寫作要點、表現形式 教學時數：4學時

第一節 電視廣告概述

一、電視廣告的優勢

二、電視廣告的構成要素

由視覺要素和聽覺要素（即人們通常所說的畫面和聲音）構成。

第二節 電視廣告文案的寫作

一、電視廣告文案寫作的特殊性

二、電視廣告文案的寫作要點

三、電視廣告的表現形式

四、電視廣告中圖像元素的處理

1、長篇視頻廣告[幻燈片廣告](3秒廣告)【案例】

“2008年精鑄版中國北京奧運紀念幣” a.精鑄版中國北京奧運紀念幣

b.限量發行，數量有限，請速洽招商銀行

2、幻燈片廣告文詞應力求口語化 【案例】

a.三商百貨夏季女裝童裝五折大特賣 b.夏季再見全壘打半買半送趕快行動

【案例】

a.買精鑄版三喜靈猴全套紀念金章 b.立即免費送您五福金章吉祥大禮

3、長篇視頻廣告（15秒廣告）【案例】

畫面：歡迎光臨天喜旅行社

旁白：歡迎光臨天喜旅行社，現在，讓我們在短短的十分鐘內，帶您走進國外多彩多姿的世界，并對我們所提供一連串創新的服務，有更進一步的了解。

畫面：認識天喜，您會更信賴天喜

旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規模，相信定能使您對我們更加信賴！畫面：陣容堅強、資金雄厚、經驗豐富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××機構的雄厚財力做后盾，目前員工有○人，包括資

深導游○人，是目前臺灣陣容最堅強、資金最雄厚、經驗最豐富的旅行社。

畫面：郭董事長正利，正派殷實，企業遍布全球

旁白：本公司董事長郭正利先生，是一位殷實的企業家，所經營的企業，分布全球各地，也是北區扶輪社的企業名人。

畫面：實現環游世界的美夢！

旁白：郭董事長對旅游業有著滿腔的熱忱，希望每個人都能藉由正當的途徑，實現環游世界的美夢！

畫面：一億五千萬巨資與世華聯合協辦旅游貨款

旁白：經過本公司不斷努力，決定投下一億五千萬元的巨資，與世華銀行及國際商業銀行，協辦旅游消費貸款！

畫面：環游世界，指日可待

旁白：從此環游世界，人人可以實踐，再也不是遙不可及的美夢！……

畫面：謝謝光臨，再會！

旁白：最后郭董事長率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實現環游世界的美夢，謝謝您的光臨，再會！

第三節 電視廣告腳本和故事版

一、腳本 【案例】

《家庭主婦篇》——針對家庭主婦進行訴求

場景：典型的3口之家環境。中午。丈夫和六七歲的孩子在看電視。妻子扎著圍裙走過來。妻子：“吃餃子要吃什么樣的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大餡兒！” 丈夫：“煮出來漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一樣！”

妻子在廚房忙碌了一會，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地問：“這么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速凍的！” 妻子滿懷信心：“吃吃看再說！”

丈夫懷疑地夾起一個，咬一口：“啊，這么薄的皮！” 孩子吃了說：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！” 二人大吃起來。妻子含笑看著他們。

（畫外音）“佳節速凍餃子，特別學習傳統水餃的制作方法，幫你把餃子的美味發揮得淋漓盡致。”

妻子：“佳節水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓有人吃速凍食品而不好意思。” 動畫推出企業名稱。（畫外音·廣告語）： “佳節速凍水餃，媽媽的餃子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——針對青年夫妻進行訴求

年輕的妻子在廚房里和面。丈夫悠然自得地走來走去。滿臉得意的神色。畫外音：“不擅廚藝的她居然說要包餃子，還說得了媽媽的真傳！”

妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請主婦休息，瞧我來露一手。”

妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調大師！” 丈夫忙了一會，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！”

妻子品嘗：“不錯！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道。”（畫外音）“佳節速凍餃子，特別學習傳統水餃的制作方法，使你不費工夫就能吃上好餃子。” 妻子：“有了佳節水餃，再不用為不會包餃子犯愁了！” 動畫推出其不意企業名稱。（畫外音）“佳節速凍餃子，媽媽的餃子！”

【案例】

《青年篇》——針對離家在外工作的單身青年進行訴求

男青年下班后回到宿舍，面對簡陋的廚具和各種方便面沒有胃口。

（畫外音）“離家這么多年，慢慢習慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊。” 青年把方便面拋在一邊，出門到家門口的小型超市。在速凍食品的柜臺前徘徊，無從選擇，突然看到了“佳節”包裝上的“媽媽的餃子”。（畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧。”

青年煮好了餃子，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣。”

（畫外音）“佳節食品特別學習了傳統餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊。” 動畫推出企業名稱。（畫外音）“佳節速凍水餃，媽媽的餃子。”

思考題

試著寫一電視廣告腳本。

第七章 其他媒體廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握網絡廣告的形式、作用、寫作方法。教學重點：形式、作用、寫作方法 教學時數：4學時

第一節 網絡廣告文案的寫作

一、互聯網媒體的特性

二、網絡廣告的作用

三、網絡廣告的形式

四、網站的注冊于設計

五、撰寫網頁文本的要點

六、網絡廣告文案的寫作

七、參與性最強的網絡廣告——互動游戲廣告

第二節 直郵廣告文案的寫作

一、什么是直郵廣告

DM(Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告)是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。

二、直郵廣告的種類

DM種類很多，有傳單、簡介、型錄等，有的一張正反面解決，有的一小冊密密麻麻，里面什么刮刮樂、連連看、各式游戲玩法都有。DM有寄的、在路旁發的、現場取閱的等方式。

1、信封的寫法要引起消費者興趣 信封是決定DM命運的關鍵

復雜的DM最覺的組合有：信封、信函、大傳單、小傳單、小冊子、大冊子、訂購單等項目.【案例】：《巧連智》DM信封寫法

第一期：今年兒童節和臺灣35000個巧連智寶寶一起過——四月號起，小朋友巧連智，五點一套更有看頭。小朋友猜、拆、看，有好多兒童禮物在里面哦！3月30日以前訂閱，兒童節就可收到巧連智，趕快行動，一馬當先！好棒好玩的教材當禮物！寶寶有大獎，媽媽也有獎，每子一起歡度兒童節！

第二期：五點一套新小朋友巧連智，果然贏得媽媽們熱烈的回響。更多訂戶，持續增加中！感謝7895位媽媽本月份熱烈訂閱。請勿再三猶豫，馬上打（02）3120405電話，加入巧連智媽媽行列！內附樣本書，請速拆閱。現在訂閱，4月20日有5000個大獎等著您！快馬加鞭，當機立訂！賀四月號巧連智創單月訂閱最高記錄！

第三期：捷報！叫好叫座，近4萬名巧連智媽媽一致贊賞！看父母、專家為巧連智打分數。100分的滿分獻禮內附結挑食的孩子一貼進食秘方。孩子快樂成長錦囊妙計就在里面，不看保證后悔。

第四期：倒數計時，緊急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的學習契機！內附40天日記，不可不看！拆封見大獎，抽獎最后機會，5000個大獎等您來！

2、從負面角度寫開場白及內容之范例

如果天有不測風云，閣下如何避兇趨吉，化險為夷呢？

俗話說：“天有不則風云，人有旦夕禍福”，近來股票大跌、房地產跌至谷底、裁員、倒閉之聲此起彼落，想必閣下亦深受其苦，惶惶不可終日吧！

3、DM小冊子應以輕、薄、短、小為主

自然追蹤——啟發好奇心，培養觀察力，滿足孩子無窮的求知欲望（與好奇心重相呼應）。創作童話——名家精心杰作，洋溢文學風采，滿足孩子喜歡閱讀的期望（與喜歡讀書相呼應）。

大家一起唱——活潑靈魂，趣味盎然，讓孩子在音樂世界里，充分表現自己（與表現欲強相呼應）。

作品制作——從創作中，豐富孩子的想像空間，培養自信、積極的良好個性（與獨立自主相呼應）。

【案例】：

“專家推薦”證言式廣告范例

以《巧連智》兒童讀物為例，其證言式可分為：專家推薦與家心得兩種，專家推薦又以“幼稚園”老師最具說服力，可事先訂題目，請老師敘述心得，也可從與老師溝通中獲得資訊，再做整理，試舉數例如下：

a.從教育觀點作推薦：××幼稚園×××老師

３～７歲是人一生中最重要的奠基期，這段時期，如果得到充分的啟發，對日后智能的發展，有決定性的關鍵！很欣慰看到《巧連智》肯為幼兒教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧連智》不僅注重智能的開發，更給孩子其他更完善、健全的觀念與態度，讓孩子日后能成為均衡發展的快樂人！

b.從內容觀點作推薦：××幼稚園××老師 我們班上小朋友都訂了《巧連智》，原因是太好看、太好聽了，大家搶著看，學校每班一本怎么夠，所以全訂了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天聽好幾遍，全會背了！問他們理由，都說真好看，這就夠了，有誰比小朋友更會說實話呢！c.從性向觀點作推薦：××幼稚園××老師

我班上有一位小女生，真是非常的內向，怎么逗她，都不說一句話，有一天我放《巧連智》給全班小朋友聽，第一次看到她眼睛發亮，有了笑容，趕快把其他本《巧連智》借她帶回家聽和看，果然，幾天后有說有笑的，還會爭著唱《巧連智》的歌呢！d.從成果觀點作推薦：××幼稚園××園長

每個認識的人，都說《巧連智》辦得很成功，抽空仔細研究，果然是一本非常適合３～７歲小朋友的刊物！我想，好還要更好，為了聰明、健康的下一代，讓我們和《巧連智》一起努力，給孩子一個美好、豐富的明天！

【案例】

“家長心得”證言式廣告范例

“家長心得”的取得可由信件得知，亦可用電話或登門訪問，其例如下： 《巧連智》改變了我們家的氣氛：××市×××女士

在訂閱《巧連智》以前，我們家各忙各的，很少有時間溝通，在偶然的機會里，經過我小姑的介紹，打電話去訂閱《小朋友巧連智》，起先以為只是一套普通的刊物，也沒去留意。兩星期內，果然收到五點一套的四月號新《巧連智》，孩子非常喜歡，一遍又一遍聽，還會問一些自然方面的問題，考他那經常應酬的爸爸，家里的氣氛突然熱絡起來，話題也多了。先生為了解答孩子出其不意的問題，沒事都待在家里，全家人一起看讀本、聽錄音帶、練習小虎游戲簿、玩巧連智寶盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧連智》，又可得到“加油獎”，那份榮譽感，讓他樂好幾天呢！而我也有《巧連智媽媽手冊》指導我怎么做一個好媽媽了！現在我們全家都沉浸在《巧連智》的歡樂學習世界中，最盼望的是，下一期快快來到！

第三節 戶外廣告文案的寫作

一、戶外廣告的優勢

二、戶外廣告文案的寫作要點

1、信息單純

2、文案簡短

3、畫龍點睛

三、戶外廣告圖案配置與設計要求

1、明顯醒目

2、巧用環境

3、注意時機

4、調動參與

思考題

1、直郵廣告文案的寫作有何特點？

2、、戶外廣告圖案配置與設計有何要求？

第八章 企業廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握企業廣告定義、作用、寫法。教學重點：企業廣告定義、作用、寫法

教學時數：2學時

第一節 企業廣告概述

一、什么是企業廣告

企業廣告就是不推銷任何特定的產品或服務，而是致力于改善企業形象、對某一社會事件或公益事業表明立場，甚至直接參與的廣告形式。

二、企業廣告興起的原因

三、企業廣告的作用

1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業的形象

2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工

3、表達企業對社會問題、政治問題和環境問題的看法

4、使企業的產品在對抗競爭在對手時處于有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產品往往給人質量高的感覺

5、在企業的整合營銷傳播中發揮輔助主要產品和服務廣告的作用。

第二節 企業廣告文案的寫作

一、企業形象廣告文案

（一）企業形象廣告的定義：企業形象廣告是指企業為了塑造自身形象，加強同消費者、周圍環境的溝通，增強其美譽度和親和性而做的帶有公共性質的廣告。

（二）企業形象廣告文案的類型

1、介紹企業的歷史和榮譽，提高企業的信譽度

2、消除消費者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持

3、詮釋企業的經營理念，增進與消費者之間的溝通

4、賀謝式形象廣告文案

5、競爭式形象廣告文案

二、倡導型企業廣告文案

倡導性廣告是在重要的社會、政治或環境問題上表現自己的態度，是針對人們普遍關心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。

倡導型廣告一般以社會熱點、動態或環境為主題，它關心的是如何一有利于企業的角度宣傳他們的觀點，并表明企業在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。

三、危機公關型廣告文案

這種形式的企業廣告是為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出及時反應，闡明企業的觀點和立場，讓社會各界理解它的苦衷，以化解危機。

四、公益型企業廣告文案

這種形式的企業廣告把公益性的話題或事件也企業結合起來，使人們在關注熱點事件的同時，自然而然地想到與這件事有關系的企業。思考題

1、企業廣告有何作用？

2、寫一危機公關型廣告文案。

第九章 公益廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握公益廣告的功能、寫法要點。教學重點：公益廣告的功能、主題、寫法要點 教學時數：2學時

第一節 公益廣告概述

一、公益廣告的沿革

公益廣告：旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式。

其歷史可追溯到18世紀美國獨立戰爭時代。

二、公益廣告的功能

第二節 公益廣告文案的寫作

一、公益廣告的主題

1、人與人之間的關系

2、人與社會的關系

3、人與自然的關系

二、公益廣告文案創意與寫作要點

1、較強的針對性

2、平等的視角

3、站在對方的角度

4、相關性

5、震撼力

6、用事實說話

7、指出行動的方法

三、公益廣告創作的誤區

1、引起逆心理

2、空洞無力

3、比喻不當

4、事例不能說明觀點

5、片面追求形式

6、說教味濃

思考題

1、公益廣告有何功能？

2、公益廣告的主題有哪些？

3、寫一公益廣告。

第三篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第四篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第五篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準確、更有效地傳達企業及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創作中，廣告文案的創作是十分重要的。廣告文案的創作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標、對象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創作絕非易事。

●

廣告文案的構成

廣告文案一般包括標題、正文、標語和隨文四個部分。

標題是廣告的題目，它體現方向的主題。標題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對廣告標題的進一步解釋和詳細說明。廣告所宣傳的企業或商品的具體內容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標語是廣告在一段時期內反復使用、特別強調的特定商業用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內容的必要補充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優惠辦法、日期、聯系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結構形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個或三個要素。不同媒體的廣告文案往往結構不同：印刷廣告文案構成一般比較完整，標題、正文、標語、結尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標題或標語；電視或廣播廣告文案一般沒有標題，而較多地動用了標語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標題、標語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現形式不同，廣告文案的結構也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業形象，有的廣告重點介紹產品的性質功能。在撰寫時，應根據廣告主題的要求安排廣告文案的結構。● 廣告標題

廣告標題是對廣告主題的凝結與提煉。在廣告中，標題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時突出強調，所以最先吸引受眾的注意。有調查證明，看標題的人數平均是看廣告正文人數的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標題和標語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個成功的廣告，必定有著成功的標題，一個成功的標題往往有事半功倍之效果，而標題的失敗，可能導致整個廣告文稿的失敗。

1、廣告標題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元氣袋”、“戴‘博士倫’，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標題。人們只要閱讀了標題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標題往往以最突出的字體、色彩和音調等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標題所吸引。廣告標題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導閱讀正文

一則優秀的廣告標題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導讀者繼續閱讀正文。“戴‘博士倫’，舒服極了”的標題，會使讀者產生想了解“博士倫”眼鏡的特點以及為什么戴上會很舒服的好奇心，引發他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標題的形式

(1)新聞式標題

廣告是向消費者報道新產品或是市場上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標題，因而，新聞式標題是廣告中最常見的一種。新聞式標題的特點無需過多的技巧，只要如實陳述就行，如“XX商廈隆重開業!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應市”。如果新產品有某些特色，也可以在標題中突出重點地介紹，新聞式標題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時要注意，必須是真正有新聞價值的廣告內容才可以用這種標題，否則，當讀者發現廣告內容并無新聞價值時，會失去對媒介的信任。

(2)炫耀式標題

在廣告標題上體現出生產者對產品的夸耀以及以自豪的態度突出本企業或企業 產品的特色，以吸引消費者的注意。這類標題多用在富有特色或在國內外享有盛譽的產品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機，夠威夠力”。廣告中夸耀的態度，能夠刺激起消費者的興趣，但在使用時要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時沖擊力很強，用不了多久就引不起消費者的興趣了，因為這類廣告沒有以產品的直接利益作為訴求的支點，必須讓消費者得到切實的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標題

這類標題是向消費者許諾使用廣告產品可帶來的利益，從而引起消費者的興趣，使其產生好感和購買欲望。許諾式標題一定要抓住消費者心理，所許諾的利益針對性越強，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購買到商品后一定要體現。

(4)建議式標題

在廣告標題中，針對某些特定的消費者，建議其使用某種產品。建議式廣告標題有很多優點：第一，標題主動地勸說或強烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標題一般直接言明所推薦產品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時兼有利益式標題的優點。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產品的利益告訴讀者。標題就有了動之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產生正面影響。由于向消費者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產生興趣且競相效仿，由此拓開廣闊的市場。

(5)設問式標題

設問當然是自問自答。設問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設問式標題的關鍵是要抓住事情的要點，將問題提得巧妙、準確。設問式廣告標題多用在理性訴求廣告中，幫助消費者在購買時進行分析思考，這類標題如運用得當，作用是很大的。但這類標題的自問部分往往是經不起嚴格推敲的，因為這種問本來就是無

話找話說，因此在使用時要注意運用一定的技巧，使消費者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對非對的答案。

(6)懸念式標題

這類標題是用令人感興趣而又一時難以作答的話作為標題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機速度快、節省時間。運用懸念式廣告標題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強了廣告效果。如臺灣有一則摩托車廣告預告六天后將有令人動心的新車型推向市場：“今天不要買摩托，請你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點等人們關心的問題，直到產品上市的前一天才將車的情況公布，此時人們已迫不及待了，結果廣告造成了轟動效果。

廣告標題的類型很多，如果更嚴地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標題的創作要求

廣告標題的類型很多，但對標題的基本要求都是相同的。

(1)簡短有力，引人注目

標題的主要作用是吸引人注意，因此字數不宜過多，否則會降低人們的注意力。標題應擺在突出的位置上，注意與正文有所區別。：

(2)特點突出，準確易懂

廣告標題要符合廣告的內容要求，要盡可能地將企業及產品的特點突出出來。標題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費解而使人忽視。

(3)獨具特色，富有趣味

廣告標題從遣詞造句到情感色彩，以及表達方式都要具有獨創性，注意突出產品的標記性與象征性價值。要讓廣告標題與消費者的利益、興趣、情感活動產生聯系，引起共鳴，激發反應。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調，庸俗平淡。

美國廣告大師大衛·奧格威積幾十年廣告創作之經驗，提出在廣告標題創作中應掌握以下準則：

標題應能給受眾切實帶來好處；

把廣告標題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費者；

應盡量把新內容引人標題，因為消費者總是注意新產品，尋求使用老產品的新方法，或是看老產品有什么新改進；

標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用； 在標題上寫進商品的商標，這一點切不可誤； 唯有富有魅力的標題，才能誘導人們閱讀正文；

從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力； 不要寫只有當消費者仔細閱讀正文后才能了解整個內容的標題； 標題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調和詞匯。

● 廣告標語

1、廣告標語的作用

廣告標語，是廣告文案中出現頻率最高的宣傳用語。廣告標語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當的調整，而廣告標語一經采用，總是要運用相當長一段時間。廣告標語的作用首先在于把企業的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告標語的作用還在于使廣告活動具有連續性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志；此外，廣告標語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。

廣告標語由于在廣告文案中經常反復使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產出”的文稿形式，某些經久不衰的廣告標語已形成了企業巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告標語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告標語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。

2、廣告標語與廣告標題的區別

廣告標語與廣告標題都是廣告文案中引人注目的簡短語句，表現形式很相似，二者有時也可以轉化，但廣告標語與廣告標題之間是存在明顯區別的：

(1)廣告標題是一則廣告題目，具有概括廣告內容和引導閱讀正文的作用；而廣告標語則是使消費者建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為，是企業廣告的普遍標志和產品觀念的長期輸出形式。

(2)廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告標語則一般是意義完整的一句話。因為廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點。而廣告標語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關系，它可以在文稿中出現，也可以單獨使用，因而它應當是完整的句子，表達出明確的意義。(3)廣告標題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機結合在一起。而廣告標語卻可以單獨使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標語創作的基本要求

由于廣告標語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標語創作的重要性。有的企業不惜花重金征集廣告標語。一個好的廣告標語可以流芳百年，而一個平庸的廣告標語，即使重復的次數再多，也未必產生好的效果。廣告標語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個標語供挑選。可見，創作廣告標語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優秀的廣告標語要符合以下要求：

(1)簡短易記

廣告標語宣傳的是要人們長期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡短。同時，廣告標語還要講究對稱美與音韻美，有節奏韻律感，讀起來上口，聽起來優美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標語容易上口，廣告標語應注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業名稱和商品的牌名，是企業和商品的重要標志，在廣告標語中要使用企業名稱和商品牌名，以利于人們識別和記憶，避免產生誤解。許多廣告標語都直接或間接采用了商品牌名或企業名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實意，吉諾爾電器”等，將企業名稱或商品牌名引入廣告標語，起到了有效的識別作用。

(3)利益原則

廣告標語要盡量突出產品給消費者帶來的利益。消費者購買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產品的利益，能夠引起消費者注意，增強廣告產品的吸引力。如“505神功元氣袋，健康的衛士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標語都突出地說明了產品對消費者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標題的具體化，是對廣告標題的進一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標題中所列的內容提供事實證明材料，闡述購買產品的客觀理由和主觀原因，促使消費者做出購買決策并付諸行動。

廣告正文一般由“起、承、合”三個層次構成。

起，就是開頭的話。在標題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產品的論據的主要部分，這一部分要根據廣告的意圖，準確地闡述商品及勞務的品質、特色及優點等。

合，就是把文案的內容歸結到一個終結點上，得出一個道理或一個結論，從而促使消費者購買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應注意以下幾項要求：

(1)真實可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內容都一定要實事求是，都不能脫離企業或產品的真實情況，同時，寫作的態度一定要誠實，要多為消費者考慮，對消費者負責。要用事實說話，講求有理有據，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業切實能做到的。

(2)簡明扼要

廣告正文要力求精煉、準確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因為不會有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產品消費者已基本了解，廣告正文可短些；新產品、技術性強的產品，廣告正文宜詳細些，廣告正文的長短沒有一定之規，但寫作時應注意簡明扼要，做到長而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動

廣告正文應淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業性眼強的內容也應用通俗的語言說明。同時，還要注意語言的藝術性，可采用多種體裁，如對話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強對消費者的吸引力。

(4)重點突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應重點突出一個主題。一種產品可能有 很多優秀的功能，應當抓住其最突出的特點重點介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會顯得雜亂無章，如果確需宣傳產品的多方面優點，可采用系列廣告連續介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對商品或勞務的特征進行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務顯得有聲有色，有形有情，給消費者留下生動而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時60英里速度行駛時，在車內能聽到的最大噪音是電子鐘走動的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗發出議論、感嘆或評價。如“萬家樂”牌熱水器廣告請香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應用文體形式，用簡潔的語句將廣告項目、條件、事由、注意事項等交待清楚。常用于企業招聘廣告、學校招生廣告、企業更改商號啟事、道歉聲明、開業典禮、業務活動海報等。這種文體的廣告，要求以事實為依據，文字簡明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對事物的理性認識規律為基礎，或平鋪直敘地介紹產品的特點和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購買。這種方式重事實、重證據、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨特性取勝，廣告的魅力在于其內容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學、音樂、表演相結合，而以文學為主的生動活潑的說唱藝術。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務的特征生動形象地表現出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產品，使原本單調枯燥的內容有情趣、別開生面，消費者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產品。