第一篇：廣告策劃文案寫作格式及要求

廣告策劃文案寫作格式及要求

尋找一件自己感興趣的實體產品，為該產品撰寫廣告策劃文案。格式：

第一部分：產品簡介

1、產品特征分析

（1）產品的性能：

? 產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？

（2）產品的價格：

? 產品價格在同類產品中居于什么檔次？

? 產品的價格與產品質量的配合程度如何？

? 消費者對產品價格的認識如何？

2、企業介紹

3、營銷環境分析總結

（1）機會與威脅

（2）優勢與劣勢

（3）重點問題

第二部分：消費者分析

1、現有消費者分析。

（1）現有消費群體的構成：

? 現有消費者的年齡

? 現有消費者的職業

（2）現有消費者的消費行為：

? 購買的動機

? 購買的時間

? 購買的頻率

? 購買的數量

? 購買的地點

（3）目標消費者：

? 目標消費群體的特性

? 目標消費群體的共同需求

? 如何滿足他們的需求？

第三部分：廣告策略

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

2、根據市場情況可以達到的目標

3、對廣告目標的表述

二、目標市場策略

1、市場細分

（1）市場細分的標準：

（2）各個細分市場的特性：

（3）各個細分市場的評估：

（4）對企業最有價值的細分市場：

2、企業的目標市場策略。

（1）目標市場選擇的依據：

（2）目標市場選擇策略：

三、產品定位策略

1、產品定位策略。

（1）進行新的產品定位的必要性：

? 從消費者需求的角度

? 從產品競爭的角度

? 從營銷效果的角度

（2）對產品定位的表述：

（3）新的定位的依據與優勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

（1）訴求對象的表述：

（2）訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

（1）對訴求對象需求的分析：

（2）對所有廣告信息的分析：

（3）廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

（1）訴求方法的表述

（2）訴求方法的依據：

五、廣告表現策略

1、廣告創意策略。

（1）廣告創意的核心內容：

（2）廣告創意的說明：

2、廣告表現策略

（1）報紙廣告

（2）網站廣告

（3）平面廣告

（4）電視廣告

設計：電視廣告分鏡頭腳本

要求：

1、封面XX產品廣告策劃文案班級姓名學號2、3000-5000字

3、字體宋體、小四號、行距固定值18磅、底部添加頁碼并居中、標題字號可以適當增大或者加粗。

4、需要打印、裝訂

第二篇：房地產策劃廣播廣告文案寫作

房地產策劃廣播廣告文案寫作

要想寫好房地產廣告文案策劃書，最重要的就是將炒的概念表述清楚。炒這個詞，在房地產廣告策劃文案在社會上是非常重要的。越炒就會越熱、越炒房地產廣告文案寫作就會越出名、越炒越來錢。但現在已經很少用炒這個字來衡量了，現在被叫做策劃。

武漢市中心輕軌橋墩戶外廣告位對房地產廣告策劃文案寫作的重要性做了詳細介紹。

第一層面：廣告策劃

由于廣告策劃的難度相對較小，入門起點相對較低，對項目影響也是相對較弱，因此目前市場擁有較多策劃公司，有專業從事房地產策劃的策略類公司，也有兼做房產策劃的廣告類公司。對于廣告策劃而言，主要體現在三個方面能力“文案、平面、策略”，尤其表現在“語言與文字的思維植入”及“視覺與記憶的感官沖擊”兩個重點上，至于“策略”需要基與對房地產行業的“區域市場”“政策風向”“受眾群體”等等各方面分析能力，對其策劃人的基本功要求較高。>>>更多廣告策劃專題

從實際意義上來說，廣告策劃主要還是停留在“文字”及“平面”階段，而“策略”更多的時候還是停留在“理念階段”，缺少實際可行性及效率。這點也就是我們常說策劃包含“文案”和“平面”，但不能說“文案”和“平面”就是策劃。因此作為廣告公司的策劃人更多時候需要加強自身知識的汲取，最基礎的方面就是熟知服務區域的房地產的現狀。主要表現在“對競爭個案的認知”、“對版塊規劃的認知”、“對宏觀、微觀房產市場發展的認知”、“對區塊客群的消費習慣的認知”、“對區塊推廣途徑的認知”等。

因此，作為廣告策劃人，需加強自身建設，不要認為廣告公司的提報就是“宏觀數據”“競爭個案”“案名設計”“logo設計”“主推語”“定位語”“VI應用”這類的東西，如果僅是這些，那提報只會是“空而泛”的概念。一份好的提報表現在“公司品牌地區植入”“對產品的理解”、“對市場的理解”、“產品突圍的理解”、“產品溢價的理解”、“項目品牌建立的理解”。關系層層遞進，通過逐漸加強自身基本功建設，來增加提報的內涵。

第二層面：營銷策劃

從事“營銷策劃”的策劃人，大多從事過房地產銷售。基于自身具備實際接觸客戶的經驗，因此銷售策略制定起來具有相當的“精準性”，在策略上主要以“增加項目關注度”“減少項目銷售抗性”“增加項目來訪來電”“實現項目成功銷售”的角度為出發點，講究“拳拳到肉”。并且“營銷策劃”必須擁有以下基本功：“把握客戶的抗性及需求”、“拆解競爭項目的推盤策略”、“熟知銀行按揭操作步驟”、“掌握租售全套流程”、“跟蹤各類房產新政信息”、“了解物業服務運營結構”、“研究房地產相關法律條款”、“具備項目財富分析能力”。

“營銷策劃”從立場角度上來說有大致2類角色：一類“先發制人”為主，主要指針對競爭個案制定的銷售策略，采用主動攻擊，可以把握市場主動權;另一類“見招拆招”為輔，主要針對宏觀政策及各類限規，制定破解招式，實現突圍。

第三篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。文案的本質：1.是手段不是目的 2.核心本質：傳達信息的本質 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式文案寫作在廣告運作全程中的地位：從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。

廣告運作全過程文案寫作的任務文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

A對廣告信息進行合理組織

B將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來

C使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

D使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

基本程序：現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計劃（3）擬訂創意策略（4）創意簡報（5）創意發想（6）創意檢查（7）創意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創意修正（10）廣告制作創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創意層思考：精研創意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

（1）不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現的承諾；（3）不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

（5）不使用未經證明的權威證言：（6）不使用虛假的消費者證言。好文案的標準：符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。第三章

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。文案人員的專業素質：1.良好的知識結構 2.對產品、市場有深入了解 3.對消費者有深入了解 4.熟悉廣告表現手段 5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用第四章

廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

定位策略的要點包括主要定位方式 表格市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

品牌與產品的差異：品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

廣告對品牌形象的貢獻

消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

產品在不同生命周期的廣告策略： 導入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費來源:考試大-自考站 第五章

創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

創意概念和執行點子的理解：創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。核心創意：創意概念創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。經典創意主張：1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創意的四個要素：（1）訴求重點（2）巧妙的聯系（3）特點的形象（4）特點的格調

文案表現創意的途徑：

（1）準確把握訴求重點；

（2）準確闡釋創意中的巧妙聯系；（3）準確體現創意限定的形象因素；（4）準確體現創意所限定的廣告格調第六章

優秀創意的重要特制：（1）創造性（2）簡明（3）人性化創造性創意的四個表現：（1）獨特配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯系簡單（4）表現簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現訴求對象“自己”的形象（2）展現訴求對象的理解自我（3）展現熟悉情境

（4）展現向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現問題，提出解決之道（7）在關鍵點上尋找認同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態：必須謹守兩個原則：一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實 2.讓代言人說符合自己身份和個性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現情感 4.設計恰當的語言環境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領袖 5.專家（4）關于代言人的反向創意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

2.如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結合點。

7.所選擇的名人不與競爭產品沖突。（4）使用名人的創造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認知

（2）感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產

生購買欲望和行動

（3）情理結合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實：直陳、數據、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產品的需求。感性訴求（1）愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或

服務的印象而在廣告

中長期、反復使用的簡

短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消

費者傳達一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業或產品最基本的訴求（2）建立消費者的觀念

（3）反復提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時間與地域的適

應性（7）媒介的適應性

（8）追求個性第十章

標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現的語句。標題的寫作要點：（1）緊扣創意（2）集中一點（3）避免平鋪直敘（4）個性化的語

言（5）簡潔凝練

標題的創造性方法：

（1）類比式標題（2）

新聞式標題（3）疑問

式標題（4）故事/敘事

式標題（5）命令/祈使/建議式標題（6）懸念式標題（7）反向式標題（8）對比轉折式標題

第十一章正文，是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）展現風格和營造氛圍正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實（2）盡量增加趣味性（3）誠實的態度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產品剖析型長文案：提供豐富的產

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

（4）業務通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導閱讀

（2）組織合理的結構（3）以長短句搭配控制節奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創意概

念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風格一致（2）

表現變化（3）內容關聯（4）刊播集中連續性廣告：

（1）信息一致型：傳

達相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達相同性質信息，保持

一致形象

（3）連續式廣告：持

續的吸引

文案對報刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現

形式

第四篇：廣告分析及廣告文案策劃1

廣告分析及廣告文案策劃

（一）廣告內容

老師您好，我選擇的廣告是我在新浪微博上看到的一則比利時天然氣的溫馨可愛的廣告。全廣告沒有一句臺詞卻把天然氣對于家庭的作用及特性表現的淋漓盡致。

畫面展示的是：冬天早上窗外在飄雪，在一棟家庭別墅里天然氣控制主板上顯示著7：30；20攝氏度，于是從天然氣管道開始，無數彩色的毛線如同織毛衣一樣，一圈一圈，一層一層逐步覆蓋過天然氣管道表面、散熱板表面、甚至連同放在散熱板上的運動鞋、地板、墻壁、貓咪的睡墊等等，全部被穿上了彩色的毛衣，彩色的毛線覆蓋了臥室的地板，剛剛起床的主人赤腳踩在如同鋪了毛線的地板上，小孩子從搖籃里伸手出來拿玩具，玩具也被穿上了上毛衣，彩色的毛線蔓進入了浴室，從洗澡的噴水龍頭里流出來的是淺藍色面條狀的毛線，女主人用手輕撫流出來的“毛線”，畫面轉換，主人抱著孩子由二樓下到一樓，家里每一個角落都自動被穿上了一層毛衣，主人走向廚房，彩色的毛線也延上廚臺，最后從燃氣灶里蹦出來，變成了燃氣灶淡藍色的火花，“毛線”做的火花便燒開了一壺水，連水壺都被穿上了毛衣，沸騰出的水蒸氣也是毛線狀的，這時畫面的中間出現一行英文的小字：“Who gives you the very softest heat ?“過了三秒鐘

才顯示另一行小字：“Naturally,you choose natural gas.”全廣告完。

整個廣告，動感十足色彩鮮艷，溫暖有愛，主旨明確，非常鮮明的反映了天然氣的特點和作用，表現手法充滿童趣，實在是創意絕佳。

（二）廣告分析

我對這則廣告的分析如下：

1.廣告的背景及主旨

這是一則天然氣廣告，宣傳的是天然氣。該廣告選取了冬天早上每一個家庭早上起床時的場景作為廣告背景。傳達出了以下幾個信息和特點：（1）冬天，在下雪，室外溫度肯定零度以下。

（2）室內，是家庭的室內而不是其他場所，說明該廣告主要宣傳對家庭供暖的天然氣。（3）選取早上起床的生活化的場景，反映了天然氣供暖對家庭生活的影響和重要性。

由此背景的分析，我們可以得出，該廣告的主旨在于，告訴受眾：天然氣供暖是家庭生活不可或缺的一部分，而我們則將為您提供快速的全方位無死角無微不至的供暖服務來提高您的生活質量，為您創造一個溫暖而溫馨可愛的家庭生活。

該廣告設定了這樣的背景及主旨，充分發掘了受眾的需要，激發了受眾的需求，足以使其產生使用動機繼而發生使用行為。

2.廣告的表現手法

（1）該廣告只有圖像沒有過多的語言或文字信息需要受眾識別記憶，所以是減少了廣告識記材料的數量；該廣告還充分利用了形象記憶的優勢，天然氣提供溫暖，正如給家里所有物品闖了件毛衣，形象生動具體；該廣告整體畫面動感十足顏色鮮艷，充分體現了天然氣使室內溫暖的特點，設置了很好的鮮明度；該廣告將背景選取為受眾熟悉的家里，場景也選取早晨起床的場景與受眾建立了熟悉的感覺;而且將無形的天然氣供暖功能轉化為非常有創意的視覺效果，將問題視覺化引導人們正確的使用了廣告信息，該廣告從以上五個方面增強了受眾對廣告的記憶。

（2）該廣告提供了豐富的畫面信息，傳達出我們將快速、無死角、無縫隙地為您提供供暖，從而有助于記憶。還利用人們對家的情感和早起生活化場景的向往情緒提高了廣告記憶的效果，而廣告中形象的場景和視覺化效果以及毛線自動覆蓋的特效都對提高受眾對廣告的記憶效果起到了良好的作用。

（3）該廣告的表現手法是形象記憶型，因為將天然氣供暖的過程展現的形象生動，活潑有趣，讓人印象深刻。該廣告也是情景記憶型，因為是通過展示早上起床的情景中天然氣供暖的過程，利用了受眾熟悉的場景。

（4）該廣告通過畫面傳達出天然氣供暖的過程，使人對畫面進行聯想，覺得生動而充滿童趣，很容易勾起人們對美好溫馨可愛的生活的向往，仿佛只要用了天然氣供暖，你就能擁有這樣溫暖溫馨的家庭生活。

（5）該廣告除了注重廣告的想象的作用，還利用了品牌的作用，當廣告在放映“Who gives you the very softest heat ?““Naturally,you choose natural gas.”這倆句話時都附帶了該天然氣供應商的標志，使受眾能將其與其他種類或同類天然氣區別開來，是質量的標志，使消費者能識別來源減少使用風險。

3.廣告的效果和對消費者產生的作用

該廣告給消費者一種，使用天然氣供暖，我將會快速、無死角全方位的得到溫暖，而因此我的家庭生活將會變得非常溫暖、美好、充滿樂趣。這說明該廣告充分調動了受眾，激發了受眾的需求，影響了受眾的行為和決策。

綜上分析，該廣告是一則創意非凡的優質廣告，非常值得學習和借鑒。

（三）廣告文案策劃

以下是我對比利時天然氣供暖作的廣告文案策劃，背景：在比利時，孤兒院里，平安夜的晚上，圣誕老人的禮物——是天然氣供暖的溫暖房間。

內容：孤兒院院長打電話向外界求助，反映天冷了，孩子們晚上睡不好覺，希望在圣誕節之前能獲得幫助。

平安夜的那天晚上白雪皚皚，夜已深，孤兒院里小孩子們嬉鬧過后，在老師的帶領下都在各自簡陋的床頭掛好襪子，期待圣誕老人能送自己一份禮物，然后懷著期待的心情睡去。可是房間給人感覺很冷，他們瑟縮著身子，皺著眉頭昏昏沉沉睡去，這時圣誕老人魔法一般的出現，大手一揮，天然氣供暖設備開始工作，孩子們在睡夢中放松了身子，松開了眉頭，他們一起夢到自己和伙伴們赤腳在春暖花開的地方快樂的玩耍。第二天醒來，每個孩子的襪子里都裝著一張精美的卡片，上面寫著：“送給你最溫暖的心。”孩子們就都笑了。

畫面轉換到老師辦公室，老師們就都高興的討論：“社會愛心人士為孩子們提供的天然氣供暖使孩子們昨夜一夜睡的香甜。”這時畫外音響起：選擇天然氣，給您溫暖關懷。文案完。通過這則廣告文案我想表達的是，溫暖是一種關懷，選擇天然氣就是選擇對周圍的人的一種關懷，有天然氣的地方就有溫暖的關懷。孤兒院的孩子是一個很特殊的群體，是很需要被關懷的對象，在圣誕節這樣一個很特殊的節日氣氛中，他們尤其容易引起人們的同情心，以及心同此心，社會不會讓孤兒院的孩子受凍，我們的受眾自然不會讓周圍的老人和孩子受凍，從而激發受眾的使用需求。而圣誕老人其實是想象的部分，將社會人士點點滴滴的愛視覺幻化成圣誕老人的形象引發聯想。

綜上所述是我的文案策劃，還比較稚嫩，希望您能多多指點。學期結束，和您相處的很愉快，最后也祝您身體健康萬事如意。

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第五篇：《廣告文案寫作》名詞解釋集合

《廣告文案寫作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構成的整體。（它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。）

2.廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

3.標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

4.正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

5.隨文：有稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現就是提供關于產品質量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導性廣告：利用消費者的心理特點通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導消費者對產品產生不切實際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結果的轉折點，它必須以艱苦思考為基礎，是創作欲望、創造經驗、創造技巧、思維準備和誘發情景的綜合產物。

9.直覺：是那種囊括著各種各樣的內容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。

10.頭腦風暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創用。

11.屬性改進：羅列目標事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉移：從其他事物中借用屬性，賦予目標事物新的屬性。

13.直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發。

14.擬人類比：設法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實際情況。

15.空想類比：拋開問題的現實邏輯，進行純粹的空想。

16.廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

17.廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

19.定位：它是對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者需求進行準確判斷礎上，確定產品與眾不同的優勢，并將其傳達給目標消費者，以在消費者心目中確定產品的獨特地位的動態過程。

20.品牌：是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。

21.產品情報訴求：以產品特點為訴求重點，試圖通過產品的優勢說服消費者購買。

22.生活情報訴求：以產品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求做出承諾。

23.廣告的格調：也稱為“調性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現出來的整體氣氛、風格和美感。

24.創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

25.廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

26.獨特銷售主張：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發潛在消費者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產品發生感情。

28.產品性格反射：表現產品所表現的個性，直接將消費者的“自我”反映在對產品的感覺上，將產品人格化。

29.選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據自己的文化背景、價值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨特的個人理解，使之同自己固有的認識相互協調而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱閱讀告示，內容與風格看上去像是普通的報紙文章。

34.分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計費，有的報紙也提供固定規格的小版面。

35.插頁廣告：是插入報紙之中隨報紙發送的獨立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數據庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發查詢的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節目中播出的廣告。

38.報時廣告：在整點報時前播出的廣告。

39.服務：一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何東西的所有權問題。（它的生產可以與實際產品有關，也可以無關）。

40.公共事務廣告：指向社會公眾發布的，以公共事務為內容，以社會或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。