第一篇：建設銀行第四季度廣告策劃文案

建設銀行第四季度廣告策劃文案

一 前言

濰坊電視臺金融客戶部與建設銀行濰坊分行相互合作、共同發展已接近三年。在此期間，室工作人員時刻以為建行的企業形象和理財產品做好宣傳工作為己任，積極策劃各種宣傳活動，努力為該客戶做好各項服務工作，為建給濰坊分行的社會影響及社會信譽等方面的作用，取得了較好的收益和成績，得到了該客戶的贊譽和好評。

好的的 送到分開傲徠峰暗示哀傷地偶爾

二 廣告需求

隨著中國經濟的持續穩定發展，2010年下半年，金融市場的發展和競爭也將逐漸升溫，銀行推出的理財產品也必將增多。時間已近2010年年底，此時的宣傳就尤為重要。因此，我們一定要抓住時機，把握機遇，把宣傳工作做到最好。同時，也為2011年的市場發展打下良好的基礎。

三 廣告時段

2010年11月20日——2010年12月31日

四 廣告對象

濰坊市所轄各縣市區所有居民用戶

五 廣告形式

為達到最好的宣傳效果，我們將選擇在收視率高的頻道，選擇不同時段跳播。

六 具體方案

方案一：

1、播出頻道：新聞頻道

播出段位：黃金劇場一集中插一 20:00左右

播出時間：2010年11月23日至2010年12月31日（每周二、四、六）

播出次數：共計17次

播出長度：10秒

2、播出頻道：公共（影視）頻道

播出段位：電視劇場三集前 20:24左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周一、三、五、七）

播出次數：共計53次

播出長度：10秒

共計宣傳費用： 141050 元（已執行五折后價格）

方案二：

1、播出頻道：新聞頻道

播出段位：黃金劇場間 20:25左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周二、四、六）

播出次數：共計39次

播出長度：10秒

2、播出頻道：公共（影視）頻道

播出段位：《天氣預報》前 20:18左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周一、三、五、七）

播出次數：共計53次

播出長度：10秒

共計宣傳費用：142450元（已執行五折后價格）

方案三：

1、播出頻道：新聞頻道

播出段位：黃金劇場一集前 19:33左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周二、四、六）

播出次數：共計39次

播出長度：10秒

2、播出頻道：公共（影視）頻道

播出段位：看了再看劇場前 21:25左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周一、三、五、七）

播出次數：共計53次

播出長度：10秒

共計宣傳費用：115400元（已執行五折后價格）

方案四：

1、播出頻道：新聞頻道

播出段位：黃金劇場一集中插一 20:00左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周二、四、六）

播出次數：共計39次

播出長度：10秒

3、播出頻道：公共（影視）頻道

播出段位：電視劇場二集中插 19:48左右

播出時間：2010年10月1日至2010年12月31日（每周一、三、五、七）

播出次數：共計53次

播出長度：10秒

共計宣傳費用：146350元（已執行五折后價格）

第二篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析 目前的市場規模

早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節約了大量外匯。現在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

早在過去的十幾年中，雀巢從瑞士對大中華區的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區、三家在廣東省、四家在天津地區、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區、一家在北京地區，還有一家在香港特別行政區。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發中心。這一研發中心致力于應用科技和營養研究，并開發中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養食品。2005年，雀巢在大中華地區的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

目前的市場占有率

市場未來潛力

各競爭品牌狀況

2.消費分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費者特征（性別、年齡、職業、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費者與輕度消費的購買量與頻度

消費者的購買時間、地點、動機

消費者購買產品的信息來源

消費者品牌轉換情況

消費者指名購買率

消費者品牌忠實度

消費者使用產品狀況

3.產品分析

產品的生命周期

產品的品質和功能

價格、、包裝

產品銷售的淡季和旺季

產品的替代性

4.企業分析

企業的歷史和經營項目

在行業中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關比較

服務的比較

銷售促進的比較

人員銷售的比較

產品的比較

6.問題點與機會點

7.市場策略

目標市場

市場定位

8.產品策略

產品的獨特銷售主張

新產品開發

9.廣告策略

A.目標

設定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）設定欲達成的目標值

B.設定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率

廣告活動的地區

廣告活動的地區的廣告播放質量

D.預算

總預算值

廣告活動期間的預算分配

10.廣告表現

廣告要訴求的產品特征

廣告傳輸的方式

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設定媒體傳播的目標（到達率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發布次數

12.附件

報紙廣告設計完稿 雜志廣告設計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第三篇：廣告策劃文案

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現及媒體運用

一前言

本公司代理廣告****產品的全盤廣告作業，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業業的敬業態度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現外，更時時配合蒸蒸日上的業務，促進產品銷售。

本公司代理洗發水廣告，第一年（2005）年的廣告重點是放在該產品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎[“最佳創意獎”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經營方針，前半以

該產品的****為廣告之主力的商品，強調產品的重要性.我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創意“優勝獎”。

然而，根據分析，**產品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點上，并以**產品為主，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年***產品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產品

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區域

全國各地區（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買**產品

2、促使產品店老板主動推薦**產品

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以

隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產品有關聯的東西，重點體現在他身上的產品，還有產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹**產品，例如請嘉賓，做一個**專訪。

第四篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析

目前的市場規模

目前的市場占有率

市場未來潛力

通路狀況(鋪貨到達率、產品陳列占有率、產品回轉率)

各競爭品牌狀況

2.消費分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費者特征（性別、年齡、職業、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費者與輕度消費的購買量與頻度

消費者的購買時間、地點、動機

消費者購買產品的信息來源

消費者品牌轉換情況

消費者指名購買率

消費者品牌忠實度

消費者使用產品狀況

3.產品分析

產品的生命周期

產品的品質和功能

價格、、包裝

產品銷售的淡季和旺季

產品的替代性

4.企業分析

企業的歷史和經營項目

在行業中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關比較

服務的比較

銷售促進的比較

人員銷售的比較

產品的比較

6.問題點與機會點

7.市場策略

目標市場

市場定位

8.產品策略

產品的獨特銷售主張

新產品開發

9.廣告策略

A.目標

設定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）

設定欲達成的目標值

B.設定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率 廣告活動的地區

廣告活動的地區的廣告播放質量

D.預算

總預算值

廣告活動期間的預算分配

10.廣告表現

廣告要訴求的產品特征 廣告傳輸的方式

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設定媒體傳播的目標（到達率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發布次數

12.附件

報紙廣告設計完稿

雜志廣告設計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第五篇：廣告 文案策劃 經典

廣告文案策劃

第一章

1、中國古代廣告的源流：

——（1）中國廣告最初形式：叫賣廣告、聲響廣告、文物廣告、幌子廣告

（2）宋朝以后的廣告形式：燈籠廣告、懸物廣告、幌子廣告、招牌廣告、招貼廣告、印刷廣告、插圖廣告

2、廣告公司的種類與特點：

——（1）種類：全面服務型廣告公司、有限服務型廣告公司、廣告掮客公司

（2）特點：

3、AIDI法則：

——標題：Attention

正文開頭：Interest

正文主體：Desire

正文結尾：Action4、廣告文案與廣告之間的關系：

——（1）在某種情況下廣告文案本身就是廣告（作品）

（2）在某些情況下廣告文案是制作廣告作品的基礎

（3）不管在什么情況下廣告文案于廣告都是很重要的5、廣告文案寫作對撰稿人的要求：

——（1）有良好的知識結構：廣告學知識；語言學、美學、文學、寫作學；傳播學、社會學、市場營銷學、消費心理學

（2）對市場有精深的研究

（3）熟悉廣告表現手段，善于駕馭文學

（4）對廣告有獨特的理解

（5）具有創造力和創新精神

6、廣告文案與文學作品的區別：

——（1）寫作目的不同

（2）寫作主體與客體的關系不同

（3）文學手段上不同

第二章

1、面談訪問法的優缺點：

優點：回答率高、靈活性強

缺點：耗費大量的人力物力、對調查人員的素質要求高、對調查人員的管理困難

2、郵寄調查法的優缺點：

優點：可以擴大調查區域，成本低，無需對調查人員進行培訓和管理，可以讓被調查者以匿名的方式回答一些隱私問題，被調查者有充分的回答時間

缺點：回答率較低，調查周期長，無法判斷答卷的可靠程度

3、USP理論的要點：

（1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張

（2）該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的（3）這一主張要強有力地打動千百萬人

【USP難以克服的問題：產品同質化】

4、市場調研的流程：

（1）調研準備階段：明確調查目的、制定調查方案、（2）調研實施階段：實地調查、資料收集、整理分析

（3）調研分析階段

5、觀察調查法的種類和特點：

（1）基本類型：直接觀察（只看不問），測量觀察（借助于電子儀器機械工具）

（2）特點：它的內容須經過周密計劃

要求對象系統全面

同時使用人的感覺器官和科學觀察工具

第三章

1、什么是廣告定位？

——廣告者通過廣告活動，使企業品牌在消費者心目中占據一定的地位。

2、廣告定位的誤區：

（1）面面俱到，貪大求全

（2）異想天開，離題萬里

3、廣告定位的創新：

（1）隨社會環境變化而創新

（2）隨產品的更新換代而創新

（3）隨消費者的變化而創新

（4）隨競爭對手的變化而創新

4、廣告定位種類：

（1）實體定位法：功效定位、品名定位、品質定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務定位、利利益定位

（2）觀念定位法：概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位與比較性廣告的區別：

比較型廣告是將競爭對手的產品作為本品牌的基準點，二重新定位則是將老品牌作為新品牌的基準點。

第四章

1、東西方文化的差異：

中國傳統文化：一元文化；西方文化：多元文化

中國傳統文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚個人之一

2、東西方文化差異對廣告創作的影響：

1）兩種視角：

（1）中國產品如何在走向世界的過程中適應西方消費者的文化差異

（2）外國產品廣告在中國市場上如何規避中西方文化差異

2)中西方廣告的比較：

（1）中國廣告講究感性訴求；西方文化更注重理性訴求

（2）中國廣告強調整體，非常重視家庭與親情；西方廣告強調個體獨立與主體作用，種個性和張揚

（3）中國廣告篇幅較長，注重解說，表意性強；西方廣告較精短，強調使用畫面語言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、認知、情感

2、期待心理的種類和含義：

（1）種類：求實心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含義：

3、逆反心理產生的原因：

（1）來自外部的集體的壓力

（2）來自個體的主觀因素【強烈的好奇心，較強的自尊心，極強的自信心】

（3）買賣雙方的心理矛盾

4、廣告勸服的要素：

一是要使接受者重視勸服者的立場；

二是要使接受者贊成勸服者的意見或觀念；

三是要使接受者依照勸服者的意見采取行動

5、威脅性勸服使用的注意事項：

（1）威脅程度要適當

（2）威脅應當符合消費者的思維習慣

（3）提高消除威脅的方法和途徑

第六章

1、廣告創意的實質：承諾

2.羅杰豐奧克的四步創意模式：

A.探險家。尋找新的信息關注異常模式

B藝術家，尋找大創意實現大創意

C法官，評估試驗結果，判斷出最有效的方法

D戰士，克服一切干擾和障礙直到實現創意

3.大衛奧格威的品牌形象法.1為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。啟示：永不滿足是優秀廣告人的重要素質

2.描繪品牌形象比強調產品的聚義功能特性更重要。身先士卒是創業者的成功指南

3.廣告應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。創意永遠是廣告的靈魂

4.威廉伯恩巴克實施過程重心法：1.尊重消費者

2.廣告手法必須明確簡潔

3.廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格

4.不要忽視幽默的力量

5.廣告創意的特征：以廣告主題為核心，以新穎獨特為生命，以形象生動為依托

6.垂直思考法與水平思考法的區別：P127

第七八章

1.標題的寫作要求：能夠吸引人的注意力 新穎獨特 滿足消費者心理 標題盡量簡潔明快種類：直接標題 間接標題 復合標題

2.口號的寫作要求：簡短凝練易讀易記個性獨特號召力強嵌入品牌

3.什么是系列廣告文案：在內容上相互關聯，風格上保持一致的一組廣告

4.系列廣告文案寫作要求：

注意語言的相互呼應和風格的一致性

注意廣告信息的完整性

選擇適合產品或企業自身特點的表現方式

5.系列廣告的類型：信息一致型信息并列型信息遞進型

6.不完整型廣告文案的類型：僅有廣告標題僅有廣告口號僅有產品品牌僅有企業名稱

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外廣告語言還有哪些特點？

Keep it sweet and simple.即語言要做到甜美和簡潔

1.到什么媒體說什么話，廣告語言要與廣告媒介相契合2.對什么人說什么話，廣告語言要與廣告對象相契合3.發揮不同語種的魅力，廣告語言要與所用的語種想契合2.感性訴求的特點：1訴求目標直逼消費者的內心世界2富有人情味 3.渲染氣氛

3.常見修辭手法在廣告中的作用：

比擬：可以增強形象性、立體感和親切感

比喻：能產生通俗形象、生動的效果

通感：給受眾提供廣闊的想象的空間，加深對產品的印象

反復：增強受眾的印象，加強受眾的記憶

對偶：增強語言的感染力

夸張：突出產品的特點，增強沖擊力

引用：增強廣告信息的可信度，借助熟悉感提升親和度

雙關：達到活潑生動，情感深沉，幽默風趣的效果

排比：突出所要傳達的信息，增強語勢，強化情感

仿詞：增強創造力、新奇感和幽默感，給受眾留下深刻的印象

借代：增強形象性和生動性

反語：表達真誠的態度和商品的獨特之處

4.雙關的含義、種類、使用原則：

（1）含義：利用語言具有多種基本含義的特點，故意將一個詞或一句話在文案中有兩個

不同的含義，使得語言含蓄但表意明確，留給人豐富的回味。

（2）種類：語義雙關，諧音雙關

（3）使用原則：言辭達意【注意用詞的準確性，不能文不對題】；言簡意賅【精練簡潔，不可拖沓冗長】；言不虛發【注意效果】；

第十章

1．報紙媒介的優缺點：

優：1.權威性強，有助于增強可信度2.它是視覺媒介，可讀性強，適合傳達深度信息3.版面大，篇幅多，編排靈活4.讀者群明確且穩定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干擾度高3.覆蓋面有限4.產品類型受到限制5.印刷質量差

2．廣播廣告聲音的要素：有聲語言；音樂；音效

3．電視媒介的優缺點：

優：多樣化的表現方法和綜合性的傳播手段；傳播穿透力強，信息覆蓋面廣；視聽相結合，富含沖擊力

缺：畫面不連貫，信息不完整；制作復雜，廣告成本高

4、網絡廣告的形式：

1.旗幟廣告及其升級版本；2.按鈕廣告及其升級版本；3.浮動游標和下拉游動浮標；4.文字鏈接；

5.畫中畫；6.彈出窗口；7.通欄；8.全屏幕彈出廣告；9.郵件列表廣告；10墻紙式廣告