第一篇：《廣告文案寫作原理與技巧》筆記

廣告文案寫作

《廣告文案寫作原理與技巧》

第一章 廣告文案

第二章 廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則和要求

第三章 廣告文案的寫作準備

第四章 廣告文案的構思和思維激發(fā)

第五章 廣告文案標題和標語的寫作

第六章 廣告文案正文和隨文的寫作

第七章 系列廣告文案的寫作

第八章 廣告文案的語言藝術

第九章 不同廣告媒體的廣告文案寫作

第十章 不同內(nèi)容廣告文案寫作

第一章廣告文案

＊廣告文案:廣義的指廣告作品的全部，不但包括文字，而且包括圖畫等部分；狹義的指廣告作品語言部分。我們認為，廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供藍本的那一部分。

＊廣告文案的市場取向:

一是促銷力，即能夠使消費者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益，有效的促進產(chǎn)品銷售的能力；

二是塑造力，即塑造品牌形象和企業(yè)形象，為產(chǎn)品長期銷售奠定基礎的能力。

廣告文案的符號特性:

信息性；理據(jù)性；情感性；生命性。

廣告文案的文化意蘊:

1、廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價值觀、審美情趣和思想方式；

2、廣告文案需尊重訴求對象的風俗習慣和宗教信仰；

3、廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

4、廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。

廣告文案的審美效應:

格調(diào)美；形象美；意境美；諧趣美；韻律美。

韻律美是語音形式上所體現(xiàn)的一種美感，要求音節(jié)相稱（如雙音節(jié)詞相稱）、平仄相間、合轍押韻、疊現(xiàn)有致（疊韻、疊音）、響度適宜。

廣告文案結(jié)構及分類:

結(jié)構:AIDCA模式

標題——引起注意——A(attention)

副標——保持興趣——I(interest)

正文——挑動欲望——D(desire)

口號——建立信心——C(conviction)

隨文——促使行動——A(action)

第二章廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則和要求

＊廣告文案立足點:

為溝通物性（產(chǎn)品個性）和人性（消費者生理需求和心理渴望）尋找巧妙的語言表達。

方法:

1、從產(chǎn)品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者，以物性誘發(fā)人性；

2、發(fā)掘產(chǎn)品個性和消費者個性的共鳴點，或者說探求物性與人性的共鳴點；

3、如果同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內(nèi)涵。

＊廣告文案的創(chuàng)作原則:

1、真實性原則:實事求是地描繪；準確清楚；

2、實效性原則:實用有效，找準賣點；拉近距離，親和力強；

3、原創(chuàng)性原則:要求廣告文案寫得新穎獨特，既不能重復和模仿別人，也不能重復和模仿自己。對于這一點要有正確的理解，他不是拋開廣告目的的標新立異，而是在真實性、實在性基礎上的一種自由創(chuàng)造。即人們通常所說的“戴著鐐銬跳舞”。

4、和諧性原則:適合文化語境；符合整體構思。

＊廣告文案的寫作要求:

KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并簡潔)

簡明扼要；打動人心；通俗易懂。

第三章廣告文案的寫作準備

廣告活動程序:

市場調(diào)研——廣告策劃——廣告創(chuàng)作——廣告發(fā)布——效果評測

廣告文案寫作程序:

準備——構思——撰文——修改

＊廣告文案寫作準備階段:

1、對產(chǎn)品的理解和把握:認識產(chǎn)品特性與功能；明確產(chǎn)品所處生命周期。

2、對市場的認識和分析:確定產(chǎn)品的市場定位和目標對象；了解競爭對手的情況。

3、對消費者心理的把握:把握消費者的內(nèi)在需求、購物動機和接受心理。

4、對客戶要求和感覺的把握:

第四章廣告文案構思

廣告文案構思與廣告創(chuàng)意的關系:

創(chuàng)意:表現(xiàn)廣告主體的新穎構思、意念或主意、點子。

1、從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構思；

2、從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構思；

3、從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來確定的，廣告文案構思則基本上由文案撰寫者本人完成。

信息的梳理和主題的提煉:

梳理:

1、解決那些信息需要表現(xiàn)，那些不需要表現(xiàn)；

2、區(qū)分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；

廣告主題:廣告所要表達的核心思想。

一公式:廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理

廣告主題要求準確、深刻、新穎。

訴求方式的選擇:

＊理性訴求:通過說服、講道理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促使消費者購買或忠誠于該商品的一種廣告方式。

＊感性訴求:通過感情的渲染、情感的撩動，讓消費者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應，從而

使消費者購買產(chǎn)品的廣告方式。（親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、同情）

情理結(jié)合訴求:

文案風格的確定:

豪放型；穩(wěn)健型；婉約型；樸實型；幽默型。

廣告文案的思維激發(fā):

1、抽象思維的運用:概念的闡發(fā)；判斷的形成；推理的滲透；邏輯規(guī)律的制約。

2、形象思維的展開:從表象到意向的轉(zhuǎn)換；抽象的意念具象化；巧妙的聯(lián)想；豐富的想象；

3、靈感思維的誘發(fā):特征——突發(fā)性、非自覺性、獨創(chuàng)性；階段——蓄勢、專注、頓悟。

4、創(chuàng)造性思維的訓練:經(jīng)常運用橫向思維思考問題；注意逆向思維和側(cè)向思維的開發(fā)；培養(yǎng)發(fā)散性思維的能力。

第五章廣告文案標題和標語的寫作

＊廣告標題:（headline）放在廣告文案最前面、起引導作用的簡短語句，旨在傳達最重要的信息內(nèi)容或者激發(fā)消費者閱讀的興趣。（提示作用、誘導作用、促動作用）

＊廣告標語:（slogan）又稱廣告口號或廣告語，指表達企業(yè)理念或者產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳短句。（加深印象、長遠銷售、樹立形象）

＊廣告標題與廣告標語的區(qū)別:

1、信息內(nèi)容上，廣告標題側(cè)重于誘導和吸引，輸出主要信息；廣告標語則是對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進行人性化的概括，側(cè)重用最精煉的語言溝通物性和人性。

2、形式上，標語比標題更講究順口流暢，言簡意賅，易讀易記，更講究句子的錘煉和詞語的推敲以及音韻的和諧。

3、表達效果上更有千秋，標題注重短期效果，標語注重長期效果。

廣告標語的撰寫:

要求:

突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識；

富有親和力和感召力；

簡潔流暢，容易背誦，容易流傳；

構思新穎獨特，不能人云亦云；

契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵。

寫作過程:

第一步確定最重要的信息內(nèi)容；

第二步尋找最能與消費者溝通的表達方式；

（返璞歸真法；幽默引人法；喚起共鳴法；烘云托月法；正話反說法；贊賞顧客法）

第三步提煉最精粹最到位的語言。

切忌自吹自擂、空洞無物、牽強附會、文字游戲和格調(diào)低下。

廣告標題的擬定:

形式:單行題、復合題；直接標題、間接標題。

表達技巧:新聞報道法、利益承諾法、懸念吸引法、問題引發(fā)法、品牌斷定法、效果感嘆法。

第六章正文和隨文的寫作

正文結(jié)構:開頭、主題、結(jié)尾。

結(jié)構:倒金字塔結(jié)構、平行結(jié)構等。

如何開頭:

1、注意與標題的銜接；

2、從目標消費者的難題或目標消費者的關注點切入；

3、以提問的方式引起受眾的關注與思考；

4、通過具體的情景描繪，給整篇文案創(chuàng)造一種氛圍，定下一個基調(diào)；

5、以概括性的語言說明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，給受眾以總體的印象。

主題展開:

1、承接開頭進一步延伸；

2、回答開頭提問展開；

3、與開頭內(nèi)容形成轉(zhuǎn)折；

4、加小標題以平行敘述展開。

如何收尾:

1、語言要簡潔有力，一兩句話即可；

2、內(nèi)容要有鼓動性和煽動性。

正文類型:說明型、記敘型、描寫型、論證型、感化型、對話型等。

隨文內(nèi)容:品牌全程、企業(yè)全稱、地址等；關鍵要確保每條信息清楚無誤。

第七章系列廣告文案寫作

系列廣告文案:指內(nèi)容上相聯(lián)系、風格上保持一致的一組廣告文案。

特點:內(nèi)容密切相關；風格和諧一致；結(jié)構相近相似。

展開方式:重心轉(zhuǎn)換式；角色更換式；整體分解式；化解難題式；懸念吸引式；類比展開式

寫作注意事項:注意語言的相互呼應和風格的一致性；選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的展開方式。

第八章廣告文案的語言藝術

1、廣告文案的語言規(guī)范

（1）用字正確，消滅錯別字；

（2）遣詞準確，避免用詞不當。

（3）造句合理，防止出現(xiàn)病句。

2、＊廣告文案的敘事角度

（1）全知視角。觸及生活的方方面面和人的內(nèi)心深處。

（2）廣告主視角。以誠相見，金石為開。

（3）消費者視角。訴說內(nèi)心的感受與渴望。

（4）產(chǎn)品視角。讓產(chǎn)品站出來說話。

（5）廣告作品的元視角。反顧自身，調(diào)侃自己。

（6）旁觀者視角。漫不經(jīng)心，一矢中的。

（7）利益相關者角度。巧設利益連環(huán)套。

（8）幾種角度的綜合使用。

＊敘事角度:作者對一個或一個以上事件進行敘述時采取的視角、口吻或立足點。

3、廣告作品的敘事人稱

第一人稱具有較強的代入感和情景感；第二人稱能給人相互交流的平等感和親切感；第三人稱給人的距離感較大，但它能與全知視角結(jié)合起來，擴大了敘事空間，適合時空跨度大的敘述。

4、廣告文案的修辭技巧

比喻；雙關；對偶；排比；引用和仿擬；夸張；對比和反襯。

第九章不同媒體廣告文案寫作

報紙廣告文案寫作:

1、標題要有吸引力和沖擊力。

與讀者利益密切相關的標題；能挑起人自負心理的標題；能吸引讀者好奇心的標題；富有新聞性的標題；

2、正文要更有趣味性和可讀性。

3、隨文要更有驅(qū)動力。

4、正確處理篇幅和版面的關系。

雜志廣告文案的寫作:

1、語言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)；

2、內(nèi)容詳盡具體，講究實效；

3、理性訴求為主；

＊電視廣告文案寫作:

1、寫作步驟和格式:

（1）步驟:產(chǎn)品定位——電視廣告創(chuàng)意——文字表達——修改完善

（2）格式:通常寫成創(chuàng)意腳本；還有分鏡頭劇本。

＊創(chuàng)意腳本:電視廣告文案的一種，即將畫面部分和音響部分分開來寫，中間用一條豎線隔開，每一個鏡頭表上序號。

＊分鏡頭劇本:電視廣告文案一種，要把鏡號、鏡位、攝法、畫面、音樂、音效、畫外音、片長等因素分開來寫。

2、電視廣告文案的制約因素:

（1）對象的制約；

（2）市場的制約；

（3）費用的制約；

（4）時間的制約。30秒最多16個鏡頭，130漢字；15秒最多8鏡頭，60漢字；5秒之能表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和標版。

（5）社會的制約。

3、具體要求:

（1）注意以動態(tài)的視覺形象訴說產(chǎn)品和企業(yè)的信息重點；

（2）樹立“聲畫對位”的觀念；

（3）語言要在畫面最需要的時候出現(xiàn)。

4、電視廣告詞的應用:

＊電視廣告詞:電視廣告作品中語言文字部分，即畫外音、人物語言、字幕。

（1）以人物語言或畫外音引導觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。

（2）以人物對話推動情節(jié)發(fā)展。

（3）以字幕和畫外音強調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱。

（4）以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶。

5、畫面的語言描述:

（1）注意語言描述的視像性；

（2）運用蒙太奇思維；

（3）運用畫面的運動感和節(jié)奏感。

6、電視廣告文案寫作類型

實證型；推介型；情節(jié)型；場景型；意境型；幽默型。

廣播廣告文案寫作:

寫作要求:親切自然；形象可感；避免誤聽；適當重復。

常見文體:說明體；對話體；小品體；相聲體；快板體。

第十章不同廣告內(nèi)容文案寫作

1、消費品類:

（1）食品:營養(yǎng)、健康、味道；

（2）飲料:營養(yǎng)、健康、格調(diào)品位；

（3）酒類:品質(zhì)、文化、個性；

（4）服裝、鞋類:時尚、品牌、審美情趣、個性、質(zhì)地、身份象征；

（5）化妝品:美化功能、護理功能；

（6）日用小商品:功能訴求、營造日常生活氣氛、增加產(chǎn)品新信息

（7）藥品:熟悉法律；健康

（8）家用電器:品質(zhì)、功能、價格、服務、品牌、企業(yè)實力

（9）房地產(chǎn):品質(zhì)、地段、價位。功成名就的回報、都市中的一方凈土、文化氛圍。

2、生產(chǎn)資料類:

（1）內(nèi)容上以質(zhì)量、功能、價格和服務訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來效率，以及如何為企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營的難題；

（2）方式上以理性訴求為主，適當運用一些專業(yè)術語和數(shù)據(jù)圖表，以增強權威性和專業(yè)性。

（3）語言上針對企事業(yè)單位的管理者或相關人員，給人以誠實感和信譽感。

3、旅游廣告:要以旅游地本身的特色作為訴求重點，然后以煽動性的語言來鼓動消費者。

4、交通運輸廣告:快捷、舒適。

5、飲食服務:獨樹一幟的風味、與眾不同的飲食文化。

6、信息產(chǎn)業(yè):

（1）渲染信息產(chǎn)業(yè)的時代感、趨勢感，讓受眾有一種緊緊跟上時代步伐的緊迫感；

（2）強調(diào)信息業(yè)務能為單位帶來更高的工作效率和利潤，或者為個人帶來方便；

（3）注意將高科技含量的服務與消費者的個性融合在一起。

7、企業(yè)形象類:

8、社會公益類:

（1）避免用說教的方式或訓斥的口吻與受眾說話；

（2）訴求集中單一，正文非常簡短，以少勝多，甚至不用正文，僅用標題和口號；

（3）更加注意創(chuàng)意的震撼力和沖擊力。

第二篇：廣告文案寫作格式和技巧

廣告文案，應叫廣告文本或文稿。

第一節(jié)

廣告文案和主題

一、原則：基本原則：藝術性為實用性服務；明確廣告目標，盡可能有效地使用藝術手段促使廣告目標的實現(xiàn)，這是適用于所有廣告文案制作工作的基本原則。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術品；廣告人是工匠，不是藝術家。

１。

真實性原則：生命所在

２。

簡明性原則：一般是短的，但長的也可以增強可信性。大衛(wèi)說：100字到500字人們信心不大增長，而從500到5000字則增強。最長有汽車廣告6000多字。

３。

通俗性原則：給廣大消費者看的，生活化語言。

４。

效益性原則：根本。

二、廣告的主題：務虛，但最重要。是心臟。只有主題是看不見摸不著的。

（一）主題認識

１。

產(chǎn)生：創(chuàng)意構思中產(chǎn)生的，一個首要任務。一般在靈感之前。與靈感不同，是清晰的抽象思維的結(jié)果，可以修改提高。

２。

作用：核心。比喻：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服務。主題在文章中具有核心的地位。如果說文章——廣告文案是一個人類創(chuàng)造的精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對象是血肉，結(jié)構是骨胳，語言是細胞，表達方式是皮膚，線索是脈絡，而主題則是靈魂。主題是作者通過全部材料所表達的基本認識。

３。

概念：是廣告人通過全部材料所要表達的中心認識。

４。

特性：

（1）

客觀性——材料（以商品為中心的）為前提；為判斷對象。

（2）

主觀性——作者的，各自不同的；

一是水平的高低（五層次）：A特性認識：一般的如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好的運動鞋”；B文化認識：的如，“步云鞋、風火輪出現(xiàn)了”；C時代認識：特色如“耐克鞋只有超前的人才擁有”；D哲理認識：如“走向房屋的飛舟”。E審美認識：如“耐克讓你成為健美的生命”；）

二是同一廣告對象有不同主題判斷。雀巢咖啡：“味道好極了。”更科學，針對婦女的借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化的認識：美國人怕“懶惰”和一種溫馨的文化氣息。

（3）

抽象性——觀念認識，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本質(zhì)特性。邏輯判斷。

（4）

社會性——接受者，通俗；不是科學論文的發(fā)現(xiàn)少數(shù)人才明白，而是生活的新穎的認識。

星辰表：“現(xiàn)代社會，表的準時是一句廢話。”

戴高樂表：表的優(yōu)質(zhì)和悠久的歷史。

速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤勞的。

5.寫主題句。

具體表現(xiàn)為一個邏輯判斷句（按記憶規(guī)律7個字左右）。表達：一句話，大都是廣告語

而在教學尤其是中小學教學中常見的主題說法卻是一種套路，“通過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化的主題認識，其實講的是全文內(nèi)容。主題體現(xiàn)為邏輯判斷。這種判斷應當集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴之則為千萬言，約之則為一言”。《過秦論》記了許多事實，但都以最后的主題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢異也。”正確的主題寫法是一個

有主語、謂語和賓語的判斷句。如文藝性通訊《誰是最可愛的人》的主題就是一句話“志愿軍是最可愛的人”。

（二）主題的提出

決定因素：

1.廣告決策：營銷所制定的策略

2.商品信息個性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力寶的“國際型運動飲料”

3.消費者的需求：

主題等于上三者相加——過于強調(diào)，而是三個構思的必備的科學因素前提而已。

（三）廣告主題與AIDMA

愛達公式：ATTENTION注意力、INTEREST興趣、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動。爭取達到行動的效果，表現(xiàn)的一個是結(jié)尾用呼告：“趕快購買吧！”

（四）主題的位置：核心，貫穿全文，指導全文。常常在以下幾部分中明顯顯示：一是標題，不少就是主題，也有不是主題的。二是開頭，提示或顯示。三是中間，強調(diào)主題。四是結(jié)尾，重復主題。

（四）關系

主題就是廣告語，但廣告語常用藝術手法。主題有時是標題。

（五）廣告?zhèn)鞑サ闹黝}類型： 突出生產(chǎn)技術。知識。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3 突出審美意識。適于實際用途有限但有獨創(chuàng)性的產(chǎn)品。酸奶。4 突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5 突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對困境的逃避或?qū)硐氲倪x擇。6產(chǎn)品實用價值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財注和感情報酬的日常生活用品。洗衣粉電器等。7 突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方式。產(chǎn)品成為社會確認的個在符號。8 突出消費快感。非現(xiàn)實，更主觀，如香水、照相機等。都是對廣告對象的附加值的一種選擇。

第二節(jié) 標題

廣告文公認四部分：標題、正文、廣告語和隨文。

一、標題意義

1.性質(zhì)：

是廣告的題目，用來顯示廣告的主題，區(qū)分不同廣告的標志。畫龍點睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好一半文。

（1）

位置：多在廣告之前，也有之后如四通企業(yè)形象廣告。

（2）

標題和主題的關系：一是十分密切，一種是直接表達主題。主題=標題=標語。另一種是反映主題（反映內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容的小部分線索如“飛人劉易斯穿的鞋子”。二是總的說它服務于主題；三是標題可以更換，主題不能隨意更換。

（3）

標題與內(nèi)文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。

《可口可樂，真正的快樂》

《旭日東升、萬馬奔騰，這里是萬寶路的世界》

《金利來，男人的世界》

《梁新記牙刷，一毛不拔》

無標題的廣告消耗了廣告費80%

“萬惡莫過于制作無標題的廣告”

2.功能

（1）畫龍點睛——主題內(nèi)容：精練

（2）刺激興趣：

上海儲蓄《從五角到一千元》

美國路牌《COMING，MOTHER！I?M HUNGRY！》H-O麥片。

美運輸公司《CARE！》精心服務。

（3）強化誘導：標題反復出現(xiàn)。香港紀文鳳為維他奶《點止汽水甘簡單？》成為人們口關禪。反問的標題。

（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表。》《人非圣賢》

4.魅力

提示主題說明廣告的某種觀念。勸導訴求消費者。具體。荷爾蒙面霜：《如何叫35歲的女士看來更年輕》《教你如何當作家》《使用英語時你犯了這些錯誤嗎？》

二、分類：以標題與主題的關系為主要標準，標題分為以下幾種。

1.直接標題：直接訴求；表明主題和好處上海無線電四廠系列“亞運在我心中，凱歌為您服務”：“為了讓大家有最新的產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家更好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多的時間收看電視節(jié)目”

商品化直接標題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預告”

藝術化直接標題：“心心知我心，愛華暖人心”

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》

2.間接標題

不直接點明主題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《今后50英里沒有加油站》《韻》

3.復合標題：一般不用。多重標題。如新聞。

洗發(fā)精：

現(xiàn)在可以從頭發(fā)上洗刷掉歲月的痕跡了

——母女倆有同樣的頭發(fā)、相似的容貌

西鳳酒（正題）

送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽開國泰，美哉柳林酒。（副題）

三、標題的形式（創(chuàng)作方式）

1.標準型23.8%（日本廣告學者的調(diào)查材料）

平鋪直敘，信息可靠“宜事型”

《每日有三條航線飛往美國，只有泛美航空公司》

《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》

《……是……》和《……要……》的標題模式。

《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》

2.標題型18.9%

簡單明白，用于新產(chǎn)品的消息。常帶“新”“最新”之類。“新聞型” 《 ?94新光辦公用具上海定貨會》又稱新聞型。《紫禁城羊毛》直接信息。

《中國迅達電梯有限公司蟬聯(lián)五屆全國十大合資企業(yè)稱號》

《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）

《您希望減少花費嗎？BURMS有新法》

3.暗示型12.2%：“寓意型”

《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價與車價》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉的母愛》（白云山烏雞白鳳丸）

4.語調(diào)型12.4%：“祈求型”

感嘆詞和標點

《不會讓您一路擠到美國》（西北般空公司）《你也試試看！》（花王美麗洗發(fā)乳）《講究儀表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有》（鐵達時表）《為什么不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》

5.思考型20.8%：“懸念型”

啟發(fā)、趣味

《感冒的季節(jié)，媽媽的愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你將來比我強》（兒童速體健）《它的頸項可能拯救你的心臟》（長頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》

6.對比型

不要指名道姓，不能盛氣凌人。

《民以食為天，食以味為先》（致美齋調(diào)味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)公司）《IBM意味著最佳期服務》

《唯一完全自動式洗衣機》

7.演出型11.9%：配合圖片或形象或口語、活動畫面。

《布里滋鄉(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然的啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無酒精啤酒，中國啤酒，啤酒中的貴族》

各種標題是相互交叉的。主要類型傾向。

提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚如何？》（保險公司）《您的孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少的時間獲得盡可能多的知識嗎？》（書籍）《你想知道寫作的奧秘嗎？》

１。

頌揚型：《制造美味的藝術大師》《醫(yī)藥只是的輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國際品牌，品味超卓》注意人反感。

２。

抒情型：號召、慶賀、致謝等《紅梅——獻上顆顆愛心，灑下一片深情》《機會難逢，售完為止》《在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生。》（日本星晨表）

四、廣告標題的寫作

1.寫作法則

三要素：利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知

要求：（1）突出主題（2）簡明精煉：內(nèi)容的高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨富新意《請大家告訴大家》被盜用

《退休后可以天天享受假日氣氛》（推銷退休金標題改為《保證終生有收入》后索卷增三倍）2.寫作技能

（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從幾個角度多擬。（3）務必把新信息注入。（4）在品牌商標上打主意。《萬家樂，樂萬家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語，少用否定詞。《對“痘”下藥》《“閑”妻良母》（洗衣機）《政府忠告各位市民，吸煙危害健康》

3.寫作注意

（1）反問式標題要慎用。有時很有效《不讓家里人參加生命保險，是好父親嗎？》日本保險公司。有時危險：誤會，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。《難道我們的鹽里含砒霜嗎？》

（2）競爭性標題要講膽色。產(chǎn)品周期不同的：一是開拓性廣告標題。當年的收錄機《一機兩用，十全十美》二是維持性標題《嘆云絲頓香煙，領略美國精神》。三是競爭性標題。《萬家樂熱水器精美華貴，獨具“人無我有，人有我優(yōu)”十大特點》《神州款款萬家樂》《款款神州，萬家追求》。最艱險的是大將風度而競爭潛藏的《有我這樣靚，無我這樣長命；有我這樣長命，無我這樣干凈》香港吸塵器。

（3）夠刺激的標題才夠滋味。《為了您的健康，最好連**牌子的香煙也不要吸》

（4）長短標題。記憶規(guī)律7+-2 8-10個字

紐約大學商學院測驗：10個字或以上帶有消息報道性的標題，其銷售力比短標題廣告要強。

優(yōu)秀標題精選：

《只要青春不要痘》（臺灣麗綿羊霜）

《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）

《默默無“蚊”的奉獻》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）

《心錄》（松下收錄機）《多少崎嶇

一一走過》（電熨斗）

《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺灣速體健兒童營養(yǎng)品）《書與酒

價格相同

價值不同》（書）《就像在后花園里說的悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂》（廣告公司）《少女情懷總是詩》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）

第三節(jié)

正文

一、意義

1.概況

定義：兩種含義

一是廣義、整體性的，即廣告文案，是文字、形像、聲音等所有廣告內(nèi)容的總和。

我們采用第二種，以提高文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告的中心部分，即除廣告標題、標語、隨文和形象以外的說明文字。是針對廣告主題的集中、細致的敘說。

特點：

（1）

生動性。引人注意。

（2）

商業(yè)性：本質(zhì)促銷。

（3）

真實性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受處罰。

（4）

質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對于標題和標語，吸引力小而說服力強。

（5）

獨特性：“衫衫西服，不要太瀟灑”

（6）

藝術性：一是主題意境美，二是用詞美

基本特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提示和兩面提示（優(yōu)缺點）。

例：

也許您欠缺的正是……臨門一腳！

再好的商品，再強的行銷策略，再周密的廣告計劃，如果缺少突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無法將正確的訊息有效地傳遞給消費者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。

12年來，“新士”始終隨著時代潮流的進步，時時注意消費形態(tài)的改變，以精準的MARKETING觀念為基礎，孕育出無數(shù)突出的“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您的商品屹立于競爭劇烈的市場上。

新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費您的廣告費！

2.不同媒體的廣告都需要廣告文的底稿或者叫文本。

二、正文寫作

一定要有語言文字功夫

語言，是人類存在的根由之一。構造了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術、人文科學和市場經(jīng)濟的交匯點、結(jié)晶體。所有的廣告大師都是優(yōu)秀的人文主義者：遼闊的生活境界，周知歷史，更了解當代，同時又是了不起的語言大師。廣告應是超技術，是生命的對應表現(xiàn)，是美學、哲學、歷史、文學、政治、經(jīng)濟、文化等的融合生命體。

寫作：創(chuàng)造過程。

相同點：

１。

直接實在：開門見山——消費者利益及保證。事實為本。

２。

言簡意賅。美國長達6450個字的。SCHLITZ啤酒廣告5頁，效果也好。800字殼牌石油公司廣告，男性20%認真讀完。太陽神1000字有些長了。人們喜歡長的正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個字，讀者數(shù)隨著字數(shù)的增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得很少……”解說和科學細致。

３。

通俗易讀記：

４。

有趣動人：手法：幽默，形象。“世上所難得者唯趣。”

５。

富有號召力。激情。義正辭嚴。

大衛(wèi)奧格威的建議：

（1）

不要期待消費者會新聞記者令人心煩的散文。

（2）

要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。

（3）

避免“好像”、“例如”的比喻。

（4）

“最高級”的詞句，概括性的說法，重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)模驗橄M者會打折扣，也會記憶。

（5）

不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。

（6）

要寫得像和人談話，而且是熱心而容易記憶的，像在宴會上對鄰座的人講話似的。

（7）

不要令人心煩的文句。

（8）

要寫得真實，而且要使這個事實加魅力的色彩。

（9）

利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具效果。

（10）諷刺的筆調(diào)，不會推銷東西。除了生手，卓越的撰文家，不會利用這種筆法。

（11）不要怕寫長的本文。

（12）照片底下，必須附加說明。

正文寫作法則：

（1）

AIDA法則：開頭就引起注意，目的是促使動作。

（2）

五I法則：IDEA設想；IMPACT沖擊力；INTEREST興趣；INformATION信息；IMPULISION沖動

（3）

四Ｆ法則：FORESH新鮮；FUN忠誠；FREE自由

（4）

D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務；PERSUASIVE進行勸誘說明購買后好處；CLIMCHING決定交易

（5）

EGNER（美國廣告撰稿人）九點：見教材P178

（6）

敘述-允諾-推動

（7）

LACY五個問題

（8）

STONE七步曲

三、正文方式

１。

直述型文案（記敘式）：邏輯嚴謹（亞都）

２。

氛圍情緒型文案（描寫式）：多用于日用品、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。

３。

抒情式：（東方之愛系列）散文

４。

配圖式說明型。

５。

新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營銷推廣活動；展銷會

６。

證言型文案：推薦者或使用人

７。

奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告公司：招聘廣告：四個小標題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風、水、寶、地系列廣告

報紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨白式、對話式和表演式。

四、正文藝術處理

１。

真實也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實的宣言”。

２。

使用上帝說服上帝。消費者推薦意見最有力。名星、大人物。

３。

入目進耳，一聽（見）便懂。生活化日常化通俗化。

４。

幽默是給消費者的有趣報酬。福斯汽車金龜車“擁有它的樂趣之一就是折舊率很低。”自嘲。幽默是智慧的表現(xiàn)。

５。

文藝樣式的活用會陡增美感。散文詩，太陽神。馬雅可夫斯基。

（四）廣告正文的寫作：

結(jié)構：起承轉(zhuǎn)合。

1.導語（前言、引言）：上接標題，下啟主體。概括性介紹主題。

（1）

概括式：關于性能，桑普空調(diào)如是說：別人有的我都有，別人沒有的我也有。

（2）

提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”

（3）

聲明式：服務宗旨

（4）

陳述式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國人才流動中心批準，唐山市高新技術開發(fā)區(qū)和高新技術企業(yè)面向全國招聘新材料、微電子、機電一體化、生物醫(yī)學工程……等專業(yè)技術人員……”“為答謝……”

（5）

祝賀、感謝

等，如描寫式、承題式、介紹式、對話式、懸念式“你的鄰居是個好人，他不惹事，也不殘暴，然而，他極有可能明天殺死你……”

奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生的著作《何典》出版預告。”《語絲》

2.主體：緊扣主題，精選事實，點面結(jié)合，層次分明。

時序式

主次式

邏輯式

文學式

3.結(jié)尾

作用：催促消費者采取行動，不宜長，有力：

類型：主要有

（1）

祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠歡迎”

（2）

許諾式：效果、優(yōu)惠等。

（3）

利益式：“常用夏士蓮，常保嬌艷”

（4）

樹立形象式：“彩電當然是PANASONNIC”松下

（5）

歸納式：“維護全家人的身體健康，無論居家外出，吃喝旅游，香港保濟丸隨時用得著！

（6）

設問式：“此生不游陽朔和桂林，豈不是枉來人間一場嗎？”

抒情式、展望式、祝謝式、服務式、描摹式。

4.正文寫作技巧：

聚焦法：聯(lián)系全部工程還應節(jié)。

文眼法：第一部分都用同一個關鍵句子。

置換法：我——你

主動語態(tài)和動感的詞。

第四節(jié) 標語（口號）

一、定義：廣告在一定時期反復使用的某一特定的商業(yè)用語。

國外“引人注目的短語”。不是每一廣告都有。

原因一是好的標語壽命長，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連。“嘆云絲頓香煙，領略美國精神。”“萬家樂，樂萬家”

二是許多標題和標語（以及主題）合二為一。

三是有的商品不一定每次都用標語。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反復出現(xiàn)的效應，成為商品特有的象征，強調(diào)商品的優(yōu)良個性，牢固了消費者的記憶，造成消費行為的依據(jù)。

商品的獨特標志：“太空時代喝果汁”

代表性質(zhì)“總督，從頭到尾都是好煙味”、特點“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)。”、效果、用途、聲譽等。

三、標語與標題比較

有時合一，被稱為“標題式標語”。區(qū)別：

１。

作用：標題是廣告的題目。標題用以提示主題、引起注意，促使閱讀正文。而標語則建立一種觀念，強調(diào)印象，指導消費行為。

２。

表達：標題可以是一句話（后面有標點），也可以是一個詞或詞組。而標語必須是一句話。

３。

變化：標題在同一商品和不同廣告中一般都不同。力求常見常新。而標語在同一商品的一系列廣告中長期反復使用，力求固定不變。

４。

重心：標題重在揭示主題。并滿足廣告目標需要，服從所屬的廣告決策和商品定位。而標語重在鼓動性、號召性，往往落實到長期的印象強化和行為的勸導影響上。

５。

位置：標題多放在廣告文稿前面開頭處。而標語常會放到文稿之后，作有力的結(jié)尾，簡短易記，富有警語式味道。可以單獨作用獨往獨來，在正文中也位置自由。

四、寫作

1.寫作法則：

（1）

短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動力有所積極建議。

（2）

富有節(jié)奏感。韻味。音樂性。“嘆云頓……”“浪琴（表）——事關風度”

（3）

通俗親切。口語化。生活中來。不大規(guī)范也無妨。“紐約（廣州）正在吃它”美國寶潔公司佳麗香皂“保持那種女學生膚色”“嗎咪的愛”（服裝）

（4）

具有競爭性。講究變化，高低適宜，促進質(zhì)量。通用電器“進步就是我們最重要的產(chǎn)品”“味道好極了”

此外，還要有所建議、盡量把商標、名稱放入。“賣名”特色；五易要求。

“愛多VCD，好功夫！”“一定要在廣州消滅粉刺！”“理想的事業(yè)從這里開始！”（白云學院）

2.標語類型：

（1）

頌揚型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”

（2）

煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關系。“金利來領帶，男人的世界”“眼鏡是靈魂的窗戶，為了保護你的靈魂，請給她裝上玻璃吧！”“與愛人同行，永久最好！”（永久自行車）“讓情人的體貼，溫暖你整個嚴冬。”（圍巾）“酸酸甜甜，就像少女的初戀。”（櫻桃制品）

（3）

鼓動型：“請認明999”南京皮鞋“萬里之知始于足下”“請接受太陽的恩賜！”（熱水器）“?幸運?始終伴隨著你。”

（4）

復合型：“三洋常在我心間”2和3

（5）

標題型：“豈有此履。”（鞋店）“AST電腦系統(tǒng)屢獲殊榮。”

3.寫作手法

（1）

口語法：“味道好極了”“飯后一支煙，賽過活神仙。”（南洋兄弟煙草公司“百萬金”香煙廣告）

（2）

排比法：“看新畫王

聽新畫王

用新畫王”

（3）

夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）

（4）

對偶法：“藍藍的火，濃濃的情”

（5）

頂針法：“加佳走進家家，家家愛佳佳”

（6）

諧音法：“心地善?良?（涼）”（電風扇）“騎（其）樂無比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大?石?化小，小石化了”

（7）

仿詞法：換詞：“一唱?喔喔?天下白”（喔喔食品公司）

（8）

比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂團帶到家里來”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關。”（西瓜）

（9）

雙關法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來，沒有什么?大?不了的”“頭等生意，頂上生涯。”（理發(fā)店）

（10）反問法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲果腹？”（殺蟲劑）

（11）回環(huán)法：“長城電扇，電扇長城”“萬家樂，樂萬家。”

（12）演化法：成語、諺語、歌謠、詩詞等改動。“欲窮千里目，常飲?視力健?”

（13）重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅

漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）

（14）押韻法：“望皮欲?穿?，愛建服裝”

可以用所有的修辭作為方法。誠懇式、夸張式、提示式、幽默式、溫情式、親密式、含蓄式、講意頭式、雙關語式

借典法：空城計分咐取成都##酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章。”

第五節(jié)

隨文

包含廠址、電話、廠長姓名、聯(lián)系人、售后服務等。要求絕對準確。易記、形象。

一、常規(guī)式：說明細致

二、標簽式：一個方框

三、表格式：簡明清晰

1.伊利純牛奶廣告文案案例： 廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含

量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 廣告文案：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶 賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標識及產(chǎn)品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設計，通過一系列的象聲詞，分別表現(xiàn)人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質(zhì)和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費者。是以文案寫作為主要表現(xiàn)形式的典型佳作。2.太太口服液案例： 廣告正文： 不讓秋雨淋濕好心情，心情好，臉色自然的。不讓秋日帶給女人一點點的傷，沒有黃褐斑，臉色是真的。不讓秋風吹干肌膚的水 肌膚充滿水份，臉色更加好。不讓秋夜成為失眠的開始，晚上睡得好，臉色才會好。[評析] 太太口服液系列廣告作品成功塑造了品牌形象。從干燥的秋天引申出對女人肌膚的傷害，以浪漫的秋季帶出產(chǎn)品特性——呵護女性皮膚，女性在享受浪漫的同時，肌膚也變得漂亮了。每一則廣告在構圖、布局、文案和風格等方面具有統(tǒng)一性，各部分又十分均衡、協(xié)調(diào)、配合、巧妙。廣告文案圍繞中心，從“不讓秋雨淋濕好心情”、“不讓秋日帶給女人一點點的傷”、“不讓秋風吹干肌膚的水”、“不讓秋夜成為失眠的開始”四個方面宣傳產(chǎn)品特點、構圖及方案富有延續(xù)性及系列性，成功地推銷了產(chǎn)品，該廣告獲得2000年全國報紙廣告醫(yī)藥保健類銅獎。3.某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——旅游篇 導游帶著幾個金發(fā)碧眼的外國人在游覽名勝。大家都在專心致志地聽導游解說，惟有一個身穿繡龍背心，綢短褲，圓口黑布鞋，腰間別一個酒葫蘆，一派不倫不類的中國打扮的外國小伙子在隊伍后面有點心不在焉。北京頤和園。導游：“頤和園是著名的皇家園林??” “香。”外國小伙子脫口而出。導游詫異地望著他。小伙子眼珠一轉(zhuǎn)：“我是說古色古香。” 西安樓觀臺。導游：“西安樓觀臺是老子寫書的地方??” “醇。”小伙子又冒出一句。導游奇怪地看他。小伙子一擠眼：“我是說氣韻濃醇。” 無錫太湖。導游：“太湖以風景秀美著稱??” “甜。”又是那個外國小伙兒。導游又是驚異的目光。小伙子做了個鬼臉：“我是說甜山蜜水。” 山海關長城。導游：“山海關是長城的盡頭??” “派。”這回小伙子一臉肅穆敬仰之色。導游調(diào)侃：“這回是什么‘派’，巧克力派？還是草莓派？” 小伙子想了想：“派??就是派。” 導游大笑：“你用詞還是挺準確的。” 小伙子沖鏡頭神秘地拍拍腰間的酒葫蘆：“其實，我是說‘某某酒’”。2 某酒精飲料電視廣告創(chuàng)意——形象篇 旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著酒名字的金字從水中冒出。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽。” LOGO。3 某中成藥電視廣告創(chuàng)意——形象篇 一組極美的自然風光。（草原、河流、大海、沙漠、山川??）畫外音：“我們生活在自然中。” 電視屏幕，氣象員在播報天氣預報。植物學家在熱帶叢林中丈量植物的葉片。潛水員拿著水下攝象機在拍攝海底動物。動物學家把大猩猩送回大森林，猩猩轉(zhuǎn)過頭。眼底露出不舍的目光。畫外音：“我們在關心著自然。” 烈日下，人們在收割麥子。一束太陽光。沙灘上做日光浴的人們。森林里原木搭成的小木屋。北極，愛斯基摩人把寬大的裘皮帽子帶在頭上。竹排在碧綠的江水中劃過。畫外音：“自然也在關心著我們。” 原野中一棵枝葉繁茂的大樹，樹下一個小女孩在午休，一片樹葉慢慢飄下來，越變越大，最后蓋在小女孩的身上。畫外音：“某某（藥），精華大自然的關心。” 4 某兒童食品電視廣告創(chuàng)意——尋寶篇 音樂。一片鍍著淡淡的金黃色的綠草地。一個白色皮球滾入畫面，身穿紅色太陽裙的小女孩跑過來，俯身抱球。小手抱著皮球離開地面，草皮也隨著白球一起卷了起來，露出一條幽暗古舊的石階通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地說：“我們?nèi)殻　?小女孩抱著皮球沿著臺階往下走的側(cè)影，朦朧的光線勾勒出她臉上有些疑惑的神情。皮球的畫外音：“下面有金銀財寶。我知道，我?guī)阋黄鹑ァ！?殘破陰森的石墻，布滿了臺蘚的石階。女孩稚嫩的畫外音：“寶貝？” 女孩的側(cè)面肖像，表情里帶著疑惑，帶著驚懼。一道強光突然照在女孩的臉上，在她的眸子上打上一輪華彩。地道的一個岔路口，下面還是古舊的臺階，石壁的一邊露出一個洞口，燦爛的陽光從那邊透出來。女孩看看下面的臺階，又轉(zhuǎn)向那燦爛的陽光。皮球的聲音：“下面有寶，往下，往下。” 洞口外面?zhèn)鱽砣綦[若現(xiàn)的歡快的聲音。皮球焦急地催促：“往下，往下。” 女孩目不轉(zhuǎn)睛地盯著那燦爛的光芒，扔掉皮球，向陽光奔去。皮球滾落進陰暗的地道。陽光下，草地上，無數(shù)某兒童食品在歡樂的舞蹈，他們快樂地唱著品牌的名字。小女孩飛快地跑向兒童食品，和它們一起快樂地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品們一起唱著：“健康的某某（食品）才是寶。”

第三篇：廣告文案與寫作

廣告文案寫作

廣告文案與其他文種比較

（一）與文學創(chuàng)作比較

1.寫作目的不同

文學是一語言文字塑造形象，對社會生活做出審美反映的特殊意識形態(tài)；

廣告文案是以語言文字來傳遞商品或服務信息，勸導消費者，促進銷量。它們各自承擔功能不同。文學更側(cè)重于認知與審美的文學性；

廣告文案側(cè)重于信息與誘導的商業(yè)性。

2.訴求策略不同

廣告文案為了說服消費者，既可使用感性訴求，也可使用理性訴求；

文學作品是以藝術形象來表現(xiàn)生活的，藝術形象是具體、生動、可感的，是排斥純理性訴求的。

3.創(chuàng)作過程不同

廣告文案寫作受到商業(yè)制約，要求廣告文案滿足市場、消費者、廣告主的需要； 文學創(chuàng)作也有適應讀者的問題，但純文學的創(chuàng)作是不應受商業(yè)性制約的。

廣告文案寫作受到廣告策劃的制約。廣告文案是由廣告策劃所決定的，所引導的，是根據(jù)廣告策劃擬定的廣告主題，廣告戰(zhàn)略，廣告目的，廣告策略和訴求對象去寫作的； 文學只會按作家對生活的認識，對生活規(guī)律的把握去反映生活和表現(xiàn)生活。

4.創(chuàng)作成果不同

廣告作品的創(chuàng)作是集體勞動的結(jié)晶，它需要相關部門做出大量工作，如市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、廣告策劃，與廣告文案配合的圖形、影像、音樂等出現(xiàn)在廣告作品中的其他元素的創(chuàng)作，也都是集體性的共同勞動成果；

而文學創(chuàng)作通常是一種獨立完成的工作。作家，就是個體勞動者。他的作品，就是他獨創(chuàng)的產(chǎn)品。

（二）與新聞寫作比較

1.寫作角度不同

新聞寫作必須是客觀的。新聞是社會生活存在的客觀事實，其寫作容不得記者主觀意識的干預；

廣告文案的寫作很大程度上可以是主觀的。廣告文案中對商品或服務的認識帶有廣告主與廣告人的主觀意志，認識與評價。

2.真實性要求不同

新聞寫作是真實的。時間、地點、人物、事件甚至一個數(shù)字，一個細節(jié)都是經(jīng)過反復核對的真正事實，讀者絕對不能容忍不真實的新聞；

廣告文案寫作只要合乎生活邏輯，符合藝術的真實，便在修辭上可以夸張，在情節(jié)性、戲劇性上可以虛構。廣告受眾要求的是商品信息的真實，理解并容許甚至歡迎廣告文案中藝術手法的創(chuàng)造性運用。

3.表達方式不同

新聞寫作是運用記錄、陳述、說服甚至是征服的方法來寫作的。用正確的觀點，翔實的材料，合理的邏輯來征服讀者；

廣告文案寫作往往是用暗示，勸說的方法訴求的，是用含蓄，隱蔽或幽默的語言文字來誘導受眾。

4.傳播媒介不同

新聞主要依靠五大媒介（廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡）來傳播，在傳播媒介的種類、數(shù)

量上遠遠少于廣告；

廣告，在法律允許的范圍內(nèi)，可以利用大眾傳媒以外的各種各樣的媒介來做有效的傳播如戶外路牌、公共汽車車體等。

5.受眾的訴求對象不同

新聞的受眾是非專業(yè)化的社會上最廣泛的公眾群體，追求最大的覆蓋面。

廣告表面上是面對最廣泛的受眾，其實沒則廣告都有其特定的訴求對象群體，呈一種專門化趨勢

6.時效性不同

新聞追求最強的時效性，追求對新聞事件報道的“第一時間”，是一次性的，同樣的內(nèi)容一般不需要也不可能做二次報道；

廣告信息的傳播是多次性的，它可以在同一媒介或多種媒介上經(jīng)年累月地反復傳播，以使廣告訴求對象對廣告信息產(chǎn)生深刻的印象。

廣告文案寫作的原則性

（一）真實性原則

誠實是廣告的生命。如果傳達虛假信息，不僅破壞了廣告業(yè)的形象，也會給企業(yè)帶來了不可彌補的損失。

（二）效益性原則

成功的廣告文案，應帶來經(jīng)濟和社會效益，它的效果是幫助廣告主推銷產(chǎn)品或服務。

（三）獨創(chuàng)性原則

主要指從文案的內(nèi)容到形式，從思想到藝術，從意念到創(chuàng)意都應具有突破和出新的。從廣告文案的形式上來說，它使用的構思和手段也應該標新立異，永遠都追求最新的，最富刺激的東西。

（四）生動性原則

生動活潑，給人愉悅和快感。并避免枯燥無味的風格，冗長復雜的句子，過于專業(yè)化的術語，沒有吸引力的形象。

（五）簡明性原則

簡潔明了，使廣告目標公眾在最短時間內(nèi)了解文案內(nèi)容，影響目標公眾，對廣告信息有所了解

（六）符合產(chǎn)品自身的歸屬特點

不同的產(chǎn)品屬性，其廣告文案的寫作方法和特點不同。廣告文案寫作風格要與產(chǎn)品屬性相一致。

廣告文案寫作過程

1.準備階段

收集材料，整理材料和分析材料，明確產(chǎn)品的定位，了解目標對象的需求情況等。

2.構思階段

明確廣告文案主題，確定采用何種方式和表現(xiàn)手段，尋求最能表現(xiàn)主題的切入點和敘事角度，按主次順序梳理廣告信息。

3.撰文階段

將已經(jīng)確定的構思用文字表達出來。

4.修改階段

征求各方面的意見，對文案進行修改潤色。

產(chǎn)品的市場定位（P20）

提煉廣告主題（P28）

1.企業(yè)經(jīng)營狀況2.商品特性3.競爭對手情況

寫作風格（P30）

理性訴求策略

一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買或接受的產(chǎn)品和服務。如高檔耐用消費品可采用正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某產(chǎn)品或接受某服務會獲得什么樣的利益； 也可采用反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。

理性廣告文案

即在理性訴求策略的指導下撰寫的，訴諸受眾理性，以使受眾對企業(yè)、產(chǎn)品、服務產(chǎn)生理性認知的廣告文案。特點是事實清楚，道理明確，證據(jù)確鑿，論證充分，說明清晰，有很強的邏輯性和說服力。

感性訴求策略

指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與感情因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或接受服務的欲望和行為。

感性訴求廣告文案

以感性訴求策略為指導，以心理學原理為依據(jù)，運用情感與情節(jié)等因素進行訴求的廣告文案特點是以人們的喜、怒、哀、樂等情緒和道德感、群體感、美感等情感為基礎，誘發(fā)受眾的感情，使消費者受情緒的影響和支配。產(chǎn)生購買行動。

情理結(jié)合的廣告訴求策略

在廣告訴求中，既采用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫作方法（P57）

在廣告訴求中，即來用理性訴求策略傳達客觀的信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。

情理結(jié)合訴求文案的寫作方法（P57）

（一）相加

（二）相融

廣告文案的語言

《1》 書面語言

常常在用以傳達觀念性的，非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴謹、規(guī)范和內(nèi)在的嚴密的邏輯性，使廣告文案更有說服力。

《2》 口頭語言

往往比書面語言更能自由地表達思想感情，而且口語可非常有效地拉近你和對方的距離。《3》 文學語言

是這個世界上最美的語言，在廣告文案中恰當?shù)氖褂茫梢栽黾游陌傅目勺x性、趣味性、美感和感染力。在廣告文案中運用的文學語言，還得到了歷史悠久的中國古典文學的豐厚滋養(yǎng)，許多詩、詞、曲等經(jīng)常被引用到現(xiàn)代的廣告文案中，為廣告文案增添了深厚的文化內(nèi)涵，同時也更加契合了中國受眾的審美情趣。

廣告文案的訴求主體（P68）

第四章 第四節(jié)——第八節(jié)（P75）《修辭》文案分析

廣告標題

是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領作用，以吸引受眾繼續(xù)閱讀廣告文案的簡短語句。標題在廣告作品的整個版面和構圖中，始終處于最醒目、最有效的位置，人們在進行無目的閱讀和收看時，對標題的關注率也相當高。

廣告標題的作用

《一》 突出重要信息

由于廣告標題的重要位置，所以大部分廣告文案的標題都以高度概括的語言突出最重要的廣告信息，表現(xiàn)廣告作品的宗旨；以最醒目的方式對應受眾的內(nèi)在需求，引起他們的關注，使其讀到或聽到標題就可以了解正文的中心內(nèi)容。

《二》 引起受眾興趣

標題直接或間接地提出產(chǎn)品的突出利益點，使利益點對應于受眾的消費欲望，可以使其自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生關注和好奇。

《三》 誘導閱讀正文

無論在形式上還是內(nèi)容上，標題都要抓住讀者的注意力，激發(fā)讀者的閱讀興趣，以此引導目標消費者繼續(xù)關注正文。

《四》 促進購買行為

標題應引起消費者強烈的購買欲望，促成讀者購買商品的行為。標題可以直接表現(xiàn)消費者的利益，促使消費者采取購買行為；還可以直接或間接地勸導消費者進行購買或號召其購買。廣告標題的類型（P114）

廣告正文

指在廣告文案中向受眾傳達主要廣告信息、居于主體地位的語言文字部分。它是廣告文案的中心和主體，對標題、標語提示的內(nèi)容進行解釋和說明，促使受眾接受廣告的訴求，進而采取購買行動。

廣告正文的結(jié)構

開頭，主題，結(jié)尾

開頭的方法有很多。。（P123）

廣告正文的表現(xiàn)形式（P130）

廣告附文

指在正文之后用來介紹企業(yè)名稱、地址、電話、購買方式等信息的文字。內(nèi)容大致包括：產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)地址、聯(lián)系方式、購買方式、權威機構證明標志、必要的表格等內(nèi)容特別的信息。

廣告口號

它是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)及商品的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡明扼要的，口號性的，表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。廣告口號是基于企業(yè)長遠銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念的有效形式。

廣告口號的作用

《一》 是企業(yè)與受眾之間的認知橋梁

廣告口號主要是表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務的精神，理念，特性。在流傳的過程中，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務和受眾之間的一座橋梁。

《二》 加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象

廣告口號統(tǒng)一的、反復的、長期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的，不變的印象。可以使受眾心目中的企業(yè)，商品或服務體現(xiàn)出各自的特點和形象特征，給受眾一個深刻而長期的記憶。

《三》 通過多層次傳播，形成口碑效應

廣告口號一般運用口語化的語言風格，形成通俗易懂的語言特征，有利于人們進行口頭傳播。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次的傳播，形成波及效應，從而使企業(yè)、商品或服務在人與人之間的口頭傳播中產(chǎn)生口碑效應。

《四》 傳達長期觀念，產(chǎn)生長遠銷售利益

廣告口號的表現(xiàn)內(nèi)容，一般是企業(yè)理念和消費觀念。

廣告口號的類型（P150）

廣告準口號與主題口號的區(qū)別

它們都是標語式的廣告口號，都是以簡練的語言和口號的形式表達企業(yè)文化，經(jīng)營理念，銷售特點，產(chǎn)品優(yōu)勢，給消費者帶來的好處等。從語言形式上難以區(qū)分，它們的差別主要通過系列廣告表現(xiàn)出來。在系列廣告中，每一則廣告的主題口號是不變的，而廣告準口號則是各不相同的。廣告準口號對廣告主題口號起著解釋、說明、補充的作用。

報紙廣告的版面運用（P190）《比例問題》

雜志廣告的版式（P197）

廣播廣告文案

廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介，以語言和音響作為訴求符號，訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。三要素：語言、音樂、音響

語言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語言傳播給受眾。音樂用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽環(huán)境，渲染廣告的氣氛。音樂不僅是廣播廣告的襯托，而且也是信息表達方式。音樂將廣告主題和內(nèi)容用音樂或歌詞表達襯托出來，以喚起受眾的注意與聯(lián)想，是廣播廣告最有效的訴求符號。音響是除了語言和音樂以外的所有聲響，是塑造廣告形象，體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。音響能夠傳遞廣告信息，增強表現(xiàn)力和感染力，還可以創(chuàng)造一個聲音環(huán)境，甚至是敘述一件事或表達特定的思想感情。

文案隱沒化

看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不到完整的文案文體，這是電視廣告文案與報刊等平面廣告文案的明顯區(qū)別。電視廣告文案并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式，而只是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃，文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。

報刊廣告文案（197）

廣播廣告文案（209）

電視廣告文案（232）

公益類廣告文案（寫作）

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產(chǎn)生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數(shù)量一般掌握在12個字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產(chǎn)品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態(tài)度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構 ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優(yōu)點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業(yè)性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業(yè)性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現(xiàn)聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強藝術表現(xiàn)力和情緒感染力,達到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運動（3）運用光影創(chuàng)造商品運動 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調(diào)商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設計

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設計：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強調(diào)主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結(jié)構形態(tài)；特別的判斷標準

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式