第一篇：廣告文案寫作課程期末復習 (精選)

一、廣告文案的涵義

每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

1、“符號”與傳播觀

2、“全部”語言符號

3、每一個文案都是一個整體

4、文案在廣告作品中并不“獨立存在”

5、是文案，不是文字

二、廣告文案的基本構成 廣告文案一般是由以下四個部分組成的：廣告語（即廣告口號）、廣告標題、廣告正文與廣告隨文（附文）。

三、文案的本質

1、是手段而不是目的2、核心本質：傳達信息的手段

3、使用符號：有聲語言和文字

4、溝通對象：訴求對象——人

5、傳達方式：創意限定的創造性傳達方式

四、廣告文案寫作的原則

（一）真實性原則

1、真實性原則中地辯證法

?廣告信息的表現要來源于客觀的現實存在。

②廣告信息的表現要全面而且準確。

③ 正確處理形式虛構和信息真實之間的關系。

形式虛構指的是文案可以用虛擬的場面／情景、行為等來表現真實的廣告信息

（二）原創性

（1）基本觀念

a原創性必須是獨創。

b原創是形式和內容的共同獨創。

c發展原創是為了廣告信息的有效傳達。

（2）基本規則

a在廣告信息的選擇中，要以廣告的企業、商品、服務為原點，體現信息表現內容的與眾不同的首創。b廣告文案的形式結構、語言風格、特殊排列組合，要體現與所表現的廣告信息之間的獨特組合與默契，發展漢語言特點、優勢，在特點和優勢中尋找獨特的意義。

（三）有效傳播

1、有效傳播的界定

廣告的有效傳播指的是廣告經由表達、傳播達到廣告目的的過程。作為一種有目的、有責任、以說服和誘導消費者產生消費行為的信息傳播活動，廣告以銷售的獲得作為自己的最終目的。

2、達到有效傳播的受眾對應

（1）廣告受眾的受傳心態

廣告受眾的受傳心態指的是廣告受眾在接觸、接收和閱讀廣告作品時具有的特殊心態。

（2）廣告受眾幾種典型的受傳心態

a認知不調和的受傳心態

b知覺相差的受傳心態

c對輿論領導者的跟從心態

d廣告受傳中完形心態和境聯效應

e注重傳播主體權威性的廣告受傳心態

f廣告受眾逆反接受心態

（3）對應各種受眾受傳心態的策略與方式

①運用以下三種訴求方式來對應廣告受眾的認知不調和心態。

②采用另辟蹊徑式再定位訴求策略對應知覺相差心態。

③對應受眾對輿論領導者的跟從心態，發展示范性廣告形式，創作易傳播的廣告文案。如名人廣告，消費者推薦式廣告。

④針對受眾的完形心理，進行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現，以獲得受眾的自覺參與和自覺關注。⑤針對受眾的逆反心理進行反面訴求和辯證的實證訴求。

五、文案的信息傳遞模式

1、廣告語（slogan）：品牌標志性符號和消費保證

2、標題（headline）:信息、趣味和創意展現

3、正文（body copy）:完整信息和深度訴求

4、隨文：最后的推動

六、“創意活動”和“廣告創意”的界定。

創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

七、創意的核心內容是由“概念”和“點子”兩部分內容構成。

“創意概念”是關于廣告信息傳達方式的基本想法。“執行點子”則是指在具體廣告作品中應用創意概念的方法。

八、創意容易出現的缺陷

1、僅有執行點子，沒有創意概念。

2、僅有概念，缺乏精彩點子。比如腦白金

3、以奢華執行彌補創意不足。比如梁朝偉代言的新天葡萄酒。

九、與消費者連結的創意思路

1、主張概念：使用這種方式需要先將消費者視為該商品的理性消費者，他們在購買時會衡量錢是否物有所值。

2、創造獨特的銷售主張

3、提供購買產品的理由

4、建議購買產品以解決現有問題和避免可能發生的問題。

示范證明

十、文案表現創意的途徑

文案寫作與畫面設計在將創意轉化為具體的作品時，應該做到：

1、準確把握訴求重點

2、準確闡釋巧妙聯系

3、準確體現創意限定的形象因素

4、準確體現創意所限定的廣告格調。

十一、文案與畫面的關系

在一個廣告作品中，文案與畫面需要完美的配合，而不是各自獨立地去實現創意。

當廣告信息非常簡單、不需要過多地解釋與深入地說服時，畫面會發揮更大的作用；當廣告信息需要詳細的解釋與深入的說服時，那么文案則會發揮更大的作用。

十二、獲得創造性的幾種方法

1、突破定勢，逆向思維

2、熟悉事物，新鮮含義

3、平常事物，超常組合4、挖掘生活中的幽默感和戲劇性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的創意更有利于順應人性

3、讓人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、從細節發想

十四、廣告訴求的三種手法

1、理性訴求

2、感性訴求

3、情理結合訴求

理性手法在廣告文案中的運用

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。其具體形式有：

1、闡述最重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

（1）直接陳述

（2）提供數據佐證

（3）圖表

（4）類比

2、解釋說明

（1）提供成因，在洗衣粉、洗發水、衛生巾護膚品等產品的廣告中廣泛運用這種手法。

（2）示范。示范可以用圖形（畫面）演示和文案說明相結合的方式進行。

（3）提出和解答疑問

3法。

幫助解決。

、理性比較：和競爭對手比較以凸顯本產品的優勢，是常用的創意手、觀念說服：正面立論和批駁錯誤觀念、不購買的危害：恐懼訴求（1）恐懼的程度要適當（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當的距離。（3）進行恐懼訴求時，要提供一個獨特的解決方法，強調本產品可以

感性手法在廣告文案中的運用

1、愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的情感交流

（1）愛情

（2）親情

包括家庭之愛、親子之愛及由此而來的幸福、快樂、滿足、思念以及牽掛等。

(3)鄉情與懷舊

（4）友情及陌生人之間的情感交流

2、幽默情趣

恰當的幽默能帶來積極愉快的情緒。因此，在廣告文案中能適當運用幽默，也會提高廣告的效果。

3、自我觀念與期許：個性、價值觀與自我實現感

（1）個性，比如動感地帶：我的地盤，聽我的（2）價值觀，耐克的“just do it”

（3）自我實現感，這是很多使用成功者形象的廣告常用的手法。

4、同情和道義

這通常在公益廣告中使用較多

十五、廣告語的概念

廣告語又稱廣告口號、主題句（themeline）、標題句（tagline），是為了加強訴求對象對企業。產品或服務的印象而在廣告中長期使用、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語的特點

1、簡短有力的口號性語句

2、單一明確的觀念性信息

3、長期廣泛的反復使用

1牌重要的標志性符號

1醒，不斷加深印象

十六、廣告語的作用 廣告語對品牌的長期價值、幫助傳播品牌核心特性

2、品牌廣告傳播連續性的關鍵

3、品廣告語的信息傳播功能、傳播企業或產品

2、建立消費者的觀念最基本的訴求

3、反復提、形成長期印象和回想

十七、廣告語的種類

1、形象建樹型

2、觀念表現型

3、優勢展示型

4、號召行動型

5、情感喚起型

十八、廣告語與廣告標題的區別（了解看一下）

1、表現功能不同。

廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

2、在表現風格上：

廣告口號：因為著力于對受眾的傳播和波及效應的形成，在表現風格上立足于口頭傳播的特征，其語言表達風格就要體現口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節奏感。在語言的構造上，要體現平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。

廣告標題：比較起廣告口號，它的表現功能要求它新穎、有特色、能吸引人，因此，可以是生動流暢的口頭語風格，但因為它在廣告中的提綱挈領的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風格的運用。

3、在廣告中的位置 ：

廣告口號：一般在廣告結束位置。

廣告標題：一般在平面廣告最醒目的位置和廣告電視廣告的開頭。

4、運用時限范圍

廣告口號：運用期限長，運用范圍廣（可越過媒介屬性限制），可重復使用。

廣告標題：運用期限短，運用范圍窄，一次性使用，一般只在一則具體作品中使用，與廣告具體內容密不可分。

5、負載信息

廣告口號： 所負載的信息，一般是企業的特征、宗旨，商品或服務的特征等，是企業、商品或服務特征的體現，體現的是一種長期觀念，與廣告內容并不一定緊密相關。

廣告標題：可以用廣告口號中同樣的信息負載，也可以負載與廣告口號中不相關的信息內容，但是其信息一定與廣告具體內容緊密相關。

6、傳播目標

廣告口號：傳達長期不變的觀念，注重對消費者觀念和品牌形象的長期效果。另外，借助受眾的閱讀、收聽和接受來獲得傳播目的的達成的同時，更有利于人際間的多種傳播，從而獲得傳播的擴散

廣告標題：吸引和引導訴求對象繼續接觸廣告內容，注重即時的作用。另外，借助于受眾的閱讀和接受來達到傳播目的，其傳播一般僅限于受眾本人。

十九、廣告語內容的發想方向及其結構

一、廣告語內容的三個層面：

1、企業形象層面：廣告語是關于企業形象的信息。比如：杜邦：為了美好的明天

2、品牌形象層面：廣告語是關于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。

3、產品特性：廣告語是關于產品特性的信息。比如：海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾（欣賞廣告）

二、廣告語內容的發想方向：

1、企業形象：企業的核心理念

企業核心理念包括：企業的目標、宗旨、精神、服務原則、對消費者的承諾、社會承諾等。比如： 讓我們做得更好！（飛利浦）－對消費者的承諾

科技以人為本（諾基亞）－企業原則

為了更美好的明天（杜邦）－社會承諾

2、品牌形象

（1）獨特定位

如果品牌采用鮮明定位，那么獨特的定位應該成為廣告語的首選內容，以不斷強化消費者對這一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－產品差異定位

百事－新一代的選擇（百事可樂）－使用者定位

容聲，容聲，質量的保證（容聲冰箱）－品質定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品質定位

人頭馬一開，好事自然來（人頭馬洋酒）－消費者心理定位

喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）－利益定位

農夫山泉有點甜（農夫山泉）－利益定位

（2）品牌個性與觀念

如果賦予品牌某種鮮明個性，或者品牌代表某種觀念，廣告語可以將品牌的個性或觀念作為內容，以喚起消費者的心理共鳴。

比如：一切皆有可能（李寧）－品牌精神與消費者個性卓然出眾，彰顯尊榮（桑塔納2000）－品牌所代表的地位及消費者追求卓越的心理

不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（鐵達時手表）－愛情

觀念的溝通

（3）情感關聯

如果品牌在定位和個性方面都不夠鮮明，廣告語可以著力建立與訴求對象之間的情感聯系，以某種情感喚起訴求對象的肯定與支持。

牙膏的情感雙關

比如： 同聲同氣，酒逢知己。（金牌馬爹利）－歸屬感 非常可樂，中國人自己的可樂（非常可樂）－民族自豪感 海爾，中國造（海爾電器）－民族自豪感 維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）－幸福與快樂 四十年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）－熱愛祖國和熱愛中華、產品特性（1）獨有優勢

對于定位并不鮮明，但是具有突出優勢的產品，在廣告語中傳達獨有的優勢也是很好的選擇。廣告語可以傳達的優勢包括：產品的技術優勢、材質優勢、性能優勢、價格優勢等。最常見的是產品的性能優勢。比如： 奇力潔，除垢除銹不費力（奇力潔多表面清潔劑）

（2）消費者利益

對于提供鮮明實際利益或心理利益的產品，廣告語可以向訴求對象明確承諾產品獨有的消費利益，提供持續的消費理由，如節省金錢、免除威脅等。

范例：要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚品）－利益承諾

有nec，沒難事（nec手機）－免除威脅

（3）行動號召結合消費利益

范例：盡情享受兩全其美（健力士啤酒）

喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）

三、廣告語的結構

廣告語可以采用以下幾種簡潔、有力的口號式結構：

1、簡短單句

即一個獨立的句子，前后均沒有任何附帶語句。因為句子

容量有限，一般不包含企業或品牌名稱。

2、簡短雙句

兩個相互關聯的簡短句子，有對仗和不對仗兩種形式。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業或品牌名稱。對仗形式如“摩托羅拉尋呼機，隨時隨地傳信息”，不對仗形式如“四十年風塵歲月，中華在我心中”。

注意：雖然對仗的廣告語比較瑯瑯上口，但廣告語不能一味追求嚴格的對仗和押韻，否則會犧牲句子的流暢性，不便于理解和流傳。如西鐵城手表曾經使用的一個廣告語質高款新寰宇頌，國際名表西鐵城”就過于晦澀，不便于理解。

3、企業或品牌名稱加簡短單句

常見的形式就是在簡短單句前面加上企業名稱或品牌名稱作為前綴。如：“海爾，中國造”

二十、廣告語的寫作技巧及廣告語寫作檢測表

一、廣告語的寫作技巧

1、力求簡短易記，突出口語風格：這是廣告語最重要的特征和要求。

2、單純明確：要求傳達的信息明確且是單一的。

3、使用流暢的語言：這是為了便于受眾正確理解廣告語的內涵，所要注意的。

4、避免空洞的套話，突出個性：廣告語要準確傳達出企業的服務宗旨或商品的獨特功能，使廣告能受到超值的關注。

5、適應媒體，長期運用：廣告語要適合在多種媒介的廣告中使用，要考慮“說”和“聽”的效果，以保證讀起來和聽起來同樣流暢，而且不會產生歧義。

二

十一、廣告標題的寫作

標題的概念：

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

二、標題的本質特性：

1、文案的關鍵點

使用標題不是為了廣告結構的完整，而是幫助廣告在最短的時間內吸引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導訴求對象繼續接觸廣告內容。

2、文案與創意的紐帶

從文案如何配合創意的角度來看，標題正是文案與創意之間的紐帶。精當的標題，可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。而游離于創意之外，或者語言蒼白的平庸標題，會削弱整個廣告的創造性

三、標題的作用

1、引起受眾注意

俗語 “看書看皮，看報看題”就在一定程度上反應了標題的重要性。在一般情況下，受眾接觸廣告作品，視線常常首先掃描到標題。如果標題不能引起受眾的興趣，那么往往會放棄繼續閱讀，就很可能導致廣告傳播的失敗。

2、傳遞主要的廣告信息

廣告標題不僅要生動、優美，引人注目，還應該成為廣告作品向消費者傳遞主要廣告信息的一個重要渠道，使不閱讀正文的受眾通過只閱讀標題，也能基本獲悉整個廣告作品的關鍵信息。

3、激起受眾閱讀正文的興趣

這是成功標題所能起到的一個作用，也是使受眾詳細了解廣告內容的關鍵所在。

四、標題的結構類型

（1）單一標題

一篇文案只寫一個標題，可以短到一個字，一個詞組或多個詞組，可以是一個獨立的句子，也可以長到幾句話。

奧迪的系列平面廣告標題：“值回票價”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（詞組式的標題）

volvo汽車的平面廣告標題：就象你恨它一樣駕駛它。

ibm網絡產品針對小企業主的廣告標題：陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西得神秘力量。其他員工都把那東西叫做電腦網絡。

（2）復合標題

如果希望在標題中傳達較多信息，而一則標題又不能完全容納，可以使用復合標題，復合結構標題指由多個單標題形成的、相互之間具有某種內在的邏輯關系，在排列上呈現先后次序排列的標題結構。引題、正題、副題

引題：又稱肩題、眉題或上輔題，它的位置在正題之前，一般用于交代廣告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正題和副題。

正題：是復合標題的中心，在位置上也居于中心位置，它傳達廣告信息中最主要的或最關鍵的內容。副題：在位置上居于正題之后，一般是對正題作有效補充。具有明晰的分類和信息指向性，是標題和正文之間的橋梁。

廣告標題的寫作原則

1、緊扣創意

2、集中于一點

3、避免平鋪直敘

3、個性化的語言

4、簡潔凝練

常見的廣告標題表現形式

1、類比式標題

2、新聞式標題

3、疑問式標題

4、故事/敘事式標題

5、命令/祈使/建議式標題

6、懸念式標題

7、反向式標題

8、對比轉折式標題

9、假設式標題

二

十二、廣告正文與隨文

一、正文的概念

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

二、正文的功能

1、支持標題：

2、完整傳達信息，進行深度訴求

3、培養購買欲望和號召行動

4、展現風格和營造氛圍

三、隨文的概念

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

二

十三、廣告正文的表現內容及結構(看一下能靈活運用即可)

一、廣告正文的表現內容

(1)對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

(2)對廣告中企業、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。

(3)表現廣告中企業、商品、服務、觀念等的背景情況。商品由什么企業生產，這企業在同類企業中的位置，商品的制造過程及其制造者的情況，甚至是商品制造過程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現商品的背景種種是為了形成品牌效應，或使消費者產生放心購買的心態。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎勵等信息。在直接的銷售促進的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標題、正文等各部分中給予表現。一則產品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進行表現。在廣告正文中可以表現的內容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現哪些內容，關鍵是要看廣告的起因和目的。

1要提供豐富的信息

2二、正文的信息量、圍繞一個訴求重點，以豐富信息建立認知對于以下的訴求重點，需（1）需要技術、功能等多方面信息才能建立起消費者認知的復雜產品；（2）訴求對象需要深入了解才能決定購買的產品或服務；（3）訴求對象缺乏了解的企業、圍繞一個信息的完整說服 對于（1）復雜程度不高、功能簡單、容易了解、消費者并不陌生的新產品

（2）訴求對象關心點集中、不需要大量信息就可以購買的產品或服務；

（3）訴求對象已經有一定了解的企業，廣告可以適當針對不同訴求對象，選擇一個突出的特性或者利益進行說服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

當廣告（1）旨在建立消費者對品牌的印象，（2）旨在對消費者提醒；（3）訴求重點非常單純明確、不需要解釋時，正文中可以只寫很少的硬性信息或者根本沒有硬性信息。

三、正文的組織

1、信息組織：

開頭——承接標題、保持興趣 主體——展開訴求 結尾——行動號召

常見的廣告正文表現形式

1、客觀直陳式

不借助任何人物之口，直接以客觀的口吻展開訴求，這是最常見的方法。

2、主觀表白式

以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們如何如何”，這種方式在企業廣告和產品廣告中都廣泛使用。

3、代言人式

選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。（看相關電視廣告案例）

4、獨白式

以虛構的人物或者廣告中角色的內心獨白的方式展開訴求。

5、對白式

通過廣告中人物的對話與互動展開訴求。這種手法，常用于生活片段式或故事式的電視廣告中。

6、故事式

將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，塑造鮮明的人物形象，并讓企業、產品或服務在故事的發展中扮演重要角色，將廣告訴求以符合常理的邏輯關系自然的融入故事中。

廣告正文的寫作技巧（看一下）

1、講述不為人知的事實

2、盡量增加趣味性

3、誠實的態度

4、如同與人交談

廣告隨文的內容及形式（看一下）

一、隨文的內容

1、購買商品或獲得服務的方法

2、權威機構證明標志

3、用于接受訴求對象反應的熱線電話

4、網址

5、直接反應表格

6、特別說明

7、品牌（企業）名稱與標志

二、隨文的形式

1、直接列明

2、委婉附言

3、以標簽形式突出

三、寫作隨文的注意點：

1、鼓勵消費者對廣告作出反應

2、保持與正文一致的風格

3、盡量簡短，以免喧賓奪主

4、地址、電話、網址等具體信息要準確無誤。

二

十五、系列文案的表現特色與寫作特征

定義

系列廣告文案是指在單則廣告文案的基礎上，在統一的主題和風格下的一系列在內容上具有關聯性，整體上具有完整性，部分之間具有均衡性，表現上具有變化性的廣告文案

系列文案的表現特色與寫作特征

1．刊播的連續性

系列廣告文案一般是連續刊播，這樣可以形成宏大的廣告氣勢。

系列廣告是在廣告策略的指導下，通過一定的廣告策劃，經過統一的安排，有計劃地進行的廣告連續刊播活動。在這些系列的、連續刊播的廣告中，用統一的主題和風格，甚至是同一種表現形式，同一個廣告標題，同一篇廣告正文來對受眾進行連續的廣告傳播活動。這種連續的刊播可以形成廣告傳播的排山倒海之勢，對受眾產生強烈的震撼。可以全面反映廣告主的企業宗旨和企業實力，也可以反映產品的與眾不同之處

2．信息的全面性

多則不同表現內容的廣告文案，可以較為全面地、多角度地表現廣告信息，滿足受眾對廣告信息的深度了解的需求；而表現相同廣告信息的多則廣告文案，可以反復地表現廣告信息，使廣告得到有效的傳播。在系列廣告中，廣告文案所表現的信息內容之間，一般呈現以下的關系：信息并列關系、信息同一關系、信息遞進關系

① 信息并列的系列廣告文案

信息并列的系列廣告文案，一般有兩種表現。一種是將廣告主體的各個方面分解成不同的側面，在每一則單個廣告文案中表現其中的一個側面，或者將同一品牌的不同系列產品作并列表現。廣告受眾在連續的閱讀或接收的過程中，通過各個側面信息了解到一個全面的廣告主體或同一品牌的不同產品特征。這是單純處于并列關系的系列廣告文案

另一種是在系列廣告中的第一則廣告文案里采用總括的方法表現信息，而在以后的幾則廣告文案中，又分列出不同的側面來表現，將后面多則廣告所表現的信息總括在一定范圍內。這是特殊的信息并列關系的廣告文案。

信息并列的系列廣告文案，可以多角度地、全面地傳遞廣告信息，讓受眾從各個側面了解廣告信息 ②信息遞進的系列廣告文案

信息遞進的系列廣告文案，有的是對廣告信息行深入發掘，使受眾一步步地、由淺入深地了解廣告信息；有的是完整地反映企業、產品和服務在各個不同時期一步步的發展狀況和現實情況，使受眾能跟隨廣告的系列表現了解廣告主體的發展狀況。使受眾對廣告信息有一個全面的了解，也使廣告主和受眾之間實現有效溝通，在溝通中受眾對廣告主體的有關情況產生興趣

③信息同一的系列廣告文案

信息同一的系列廣告文案是就廣告主體的特征，針對同一信息采用不同表現形式的廣告文案。廣告可以將同一廣告信息進行反復的、不同角度的表現，使同一信息的訴求深入拓展，可以避免廣告文案表現的空泛和乏味

（二）、系列廣告文案的寫作特征

1．系列廣告的特征

要了解系列廣告文案的寫作特征，首先要了解系列廣告的特征。系列廣告是指廣告整體戰略統一籌劃下，在一定時期相繼發布，在主題和風格上有著某種一致性，在畫面聲音和文案上又有一定變化的廣告。系列的完整性和刊播的連續性

內容的關聯性和風格的統一性

結構的同一性和因素的變化性

系列廣告文案的寫作特征

① 整體的完整性

在系列廣告文案的寫作中，首先要考慮的是在整個系列廣告中，廣告文案如何表現完整的意義，如何以相互之間的聯系和照應達到整體形象的塑造

② 內容的關聯性

在系列廣告文案寫作中，每則廣告的內容應該互相關聯，要圍繞一個中心展開各部分之間的聯系 ③ 部分的均衡性

在系列廣告文案的各個部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現力度和表現篇幅的均衡 ④ 表現的變化性

變化性是系列廣告文案的創意性所在。因為變化性可以體現系列廣告的優勢和特征，可以使它在同樣篇幅中表現最大的信息量和最廣的信息面

系列廣告文案的構思方式

1.橫向拓展構思方式

2.縱向深入構思方式

3.縱橫配合構思方式

廣告文案表現形式變化的主要類型

① 懸念式表現形式

在系列廣告文案中，經常運用一些前導廣告文案故意地制造懸念，使得受眾能被這些懸念所吸引，產生強烈的閱讀和接受廣告的興趣。系列廣告案例臺灣瑪莉化工廠g-11藥皂廣告是一則非常典型的懸念式廣告 ② 自述式表現形式

一般是在系列廣告文案中表現某一個企業、產品或某一項服務的內在特征、個性特征時所運用的表現方式 ③ 論辯式表現形式。

論辯式表現形式一般在系列觀念廣告中采用。文案通過論辯，而讓勝方的觀點起主導作用，影響受眾。④ 描述式表現形式。

即廣告文案采用描述性的表現形式

⑤ 生活情景式表現形式。

生活情景式表現形式，是將信息放在特定的生活場景中，一般在電視系列廣告文案中運用得較多。文案多為對話、旁白或字幕。

福滿多電視系列廣告是采用生活情景表現形式來表現福滿多產品“好吃”、“滿意”的特點。主要旁白：超級福滿多，滿意沒得說

表現類型

1．表現結構變化的主要類型

發生變化

不變

的畫面內容或畫面

① 標題不變正文變類型。在系列廣告文案中用相同的標題，而正文以及其他各個部分按照內容② 標題變正文變類型。在系列廣告中，標題和正文以及附文等結構因素都有所變化 ③ 標題變正文不變類型。在系列廣告文案中，廣告標題發生變化而正文所運用的形式和內容都④標題正文均不變類型。在有些系列廣告中，廣告文案的所有的結構部分都不變，只有廣告中 排序、構圖進行一些有機的變化

第二篇：廣告文案寫作期末復習

廣告文案寫作復習綱要1、2、3、4、廣告文案：廣告作品的語言文字部分。廣告文案的類型：平面、廣播、電視、網絡、戶外廣告文案等 廣告文案的特點：需求、集中、智慧、簡短、多樣、誠實。廣告文案：每一個廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部預演符號（有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言符號共同構成有效性傳達廣告信息的廣告作品

5、廣告文案寫作的特點：①本質特點—效益性（功益、實用、說服）②主題 ③結構④語言 ⑤審

美6、7、廣告文案寫作的地位：廣告運作的過程;廣告表現—策略、創意的符號化過程 廣告文案寫作的任務（作用）：①表達策略思想②完成核心訴求③執行廣告創意④延展廣告

創意

8、廣告創意策略：對產品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法進行整理和分析，從

而確定廣告所要表達的主張的過程

9、如何制定廣告創意策略：⑴制定：①明確廣告目標 ；②明確目標受眾；③找出產品或服務的主

要利益點—了解產品，把握細節 ；④找出支持理由；⑤確立格調⑵檢核：①必須能提供利

益或解決問題；②所提供利益或解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的；③所承諾的利益或解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的；④所提供利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求；⑤不可忽略產品和服務的固有物質利益；⑥創意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點10、11、12、廣告訴求：指用于吸引消費者注意力和影響他們對產品或服務的感受的一種方式 廣告表現中的訴求方式：感性訴求和理想訴求 感性訴求：廣告定義于受眾的情感需求和動機，通過對受眾情感層面的勸服從而達到具體的廣告

目標，即試圖激發起受眾某種肯定或否定的感情以促使購買的一種訴求方式；基本原理：訴諸情感—廣告；情感關聯—產品或服務；情感共鳴—情感體驗—受眾；情感聯系—品牌

13、感性訴求的主要方式：①直接的感情刺激；②溫馨訴求（愛情、親情、友情、鄉情、情趣、好

奇。）③個性訴求（個人心理感受:滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等）④幽默訴求⑤恐懼

訴求⑥代言人訴求

14、感性訴求的文本特點: ①滿足受眾的情感需求②以感情素材為內容③文字表達生動形象，富于情

緒化④風格獨特，富有感染力

15、理性訴求：訴諸受眾的理性認知，以邏輯的方式，對他們進行勸服已達到廣告目標的訴求方式

基本原理：①定位于理性認知與動—受眾—物質需求②提供真實、準備必須的物質性信息—功

能性利益③進行理性思考和判斷—受眾—品牌態度④邏輯性說服—受眾—消費傾向

16、理性訴求的主要方式：①事實陳述式②解釋說服式③觀念說服式④理性說服式文本特點：

突出主題，旨在說服；內容詳實，重點突出；邏輯嚴密，條理清晰；文字嚴實，以理服人17、18、情理結合式訴求：曉之以理，以理服人；動之以情，以情感人；情理結合，莊諧并舉 創意：是廣告表現的核心；可以存在于任何需要創造性的思維和創造活動的領悟，是一種心靈的智慧游戲，創意可以改變人的認知

19、廣告創意：指廣告中有效且有創造力的表達出品牌的銷售信息，以迎合引導消費者的心理，并促

成其產生購買行為的思想。本質—創造性的思維方式；核心—廣告策略的主張；依托—形象

生動的廣告作品；基礎—消費者心理；構成—概念+點子

20、廣告創意的要素及特征：①洞察深刻—一針見血、直指心理；②彌創彌新—獨特、新鮮、出乎

意料；③利益相關—內在的可感的關聯度；④簡明化—簡單明了，單純；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、廣告創意原則：“舊元素、新組合”—發現事物的關聯性；實效第一原則—可信任原則，關注

印象性原則，原創性原則，合理性原則；藝術性原則

22、廣告創意的方法：⑴發散性思維（橫向思維法或水平思考法）；⑵個人創意和集體創意；⑶集體的創意構思法—①頭腦風暴法②集思廣益法③KJ法

23、完整廣告文案包含：標題—吸引、核心訴求、提示、誘導、促進； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度訴求、信任；附文—附屬、最后的推動；口號—定位和形象、標志、長期訴求

24、廣告標題：每一則廣告作品微傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最醒目位置以特

別字體或特別語氣突出表現的語句

25、廣告標題的寫法：⑴發想方向：重要信息創造性傳達，以趣味和創意誘導訴求對象；⑵創造性寫

法：①類比式②新聞式—概括性，真實、實效性③故事式④典故式⑤提問式—引起注意度，參與度高⑥命令、祈禱、建議式⑦反問式⑧懸疑式⑨對比轉折式⑨宣誓式

26、好標題的標準：①緊扣創意，表達主旨；②集中一點，簡潔明了；③指明對象，調動參與；④新

穎獨特，親切自然

27、廣告正文：廣告作品中承接標題，對廣告信息展開說明，對訴求對象進行深入說服的語言和文字

內容

28、廣告正文的內容：⑴訴求重點—核心信息a 因廣告目標和類型而異①產品廣告—特性、功能、利益等；②企業形象廣告—產品、宗旨、優勢、業績、服務；③品牌形象廣告：特征、理念、精

神；④促銷廣告：內容、方式、承接b一個重點的完整表達⑵支持點：佐證—事實，理由，解

析，情感表達⑶行動號召以及其他

29、廣告正文的結構：⑴開頭—引言，承接標題，保持興趣，承上啟下；⑵主體—中心，展開訴求；

⑶結尾—行動號召，歸納總結，美好展望

30、正文寫作技巧和要點：⑴突出重點，清晰表達⑵講訴不為人知的具體的事實⑶誠實的態度，友好的語氣；⑷盡量增加趣味性⑸調動受眾的參考性⑹強調關鍵信息

31、廣告口號：廣告詞、廣告語，是指廣告活動中為了加強受眾對品牌的一貫印象而長期、反復使用的剪短口號性語句，它通常是整個廣告戰役中的一個核心概念，它基于長遠的品牌利益，向消費

者傳遞一種長期不變的觀念，它是有關品牌的總結，透過它，消費者可以感受品牌的核心價值

32、廣告口號的特征：①簡短有力，易于記憶②體現品牌特征③訴求單一，內涵豐富④包含敏銳的消費者洞察⑤形成口碑效應⑥塑造品牌形象⑦長遠促銷

33、廣告口號的寫作：⑴內容：企業層面，產品層面，綜合層面，情感層面 ；⑵辦法：①選擇形式

—簡潔單句，簡短對話，品牌名+短句，單詞、詞組②修辭技巧與語言錘煉修辭技巧：對偶、夸張、雙關、反復、對比、同感等⑶標準與禁忌：①富有內涵—忌空洞②特性突出—忌訴求

點過多③新穎獨特—忌模仿、大眾化、無差異性④通俗易懂—忌晦澀、難懂、過于惡俗⑤簡

潔凝練—忌太長、啰嗦⑥號召性強—忌太平淡、乏味

34、系列廣告：在同一媒體上，以系列的方式集中刊播的同一企業或同一品牌的廣告特點:有一致的主題，一致的風格35、36、系列廣告的類型：①信息一致型②信息遞進型③信息并列型 廣播廣告的構成要素：⑴語言—核心要素：對白，獨白，旁白；⑵音效—真實派，現場感 ；⑶

音樂：背景樂，主題樂，廣告歌曲

37、廣播廣告的表現類型：告知型、對話型、小品型、現身說法型、歌曲型、新聞型、現場直播型、戲曲型、評書型、相聲型、詩歌型

38、寫作要求：平實堅定的賣點，親密式私語或訴求，盡早并不斷提及廣告主，營造意境，語出驚人，注意地域特色，發揮語言功能

39、電視廣告構成要素：視覺和聽覺要素 ；表現形式：①直接式②推薦式③實證式④生活形態式⑤

問題解決式⑥故事式⑦幽默式⑧虛構式⑨品牌形象式

40、本學期課后作業：⑴訴求方式上的：娉馳的手表以感性和理性分別寫投放在雜志文案⑵運用修

辭：為“個人安全聲音伴侶”寫雜志廣告文案和電視廣告文案⑶標題：為“個人安全聲音伴侶”立七八個標題⑷運用發散思維：為運動鞋，純凈水發散做廣告的思維⑸貝加薄荷糖：找一個

標題寫一篇期刊廣告文案⑹為信件做廣告，寫成系列廣告⑺廣播廣告文案：五泉啤酒，安寧

庭院房產，汽車⑻與植樹有關的公益活動的廣告策略單（寫文案后注意分析其受眾及適合投

放的媒體類型）

第三篇：《廣告文案寫作》復習精簡版

《廣告文案寫作》重點復習精簡版

第一章 廣告文案概說

第一節

廣告文案的概念

1、歷史學考察

報紙之前：自然媒體時代，口頭、招牌、實物廣告，沒有媒介；

印刷時代：紙質媒體時代，印刷媒體；

電子媒體時代：廣播、電視、電腦網絡；

2、什么是廣告文案

廣告文案是廣告策略與廣告創意的文字表達。是指廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

第二節

廣告文案的本質

1、是手段，不是目的；

2、使用有聲語言和文字；

3、整體策略的表達；

4、個性化；

第三節

廣告文案的創作原則

1、前期準備原則

a、了解產品，分析市場； b、研究資料；尋找訴求點 c、生成好的創意

2、語言的KISS原則：Keep It Short and Sweet

3、文案的長短原則：剛上市產品、專業產品--長

4、真實性原則

a、真實性是廣告文案的生命

b、廣告文案文本與受眾直接聯系

c、廣告文案寫作的終極目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為

【如何做到廣告文案真實性表現】：

A、信息來源真實——客觀層面；

B、表達全面準確——主觀層面；

C、形成表現形式與信息真實之間的辯證關系——主客觀關系層面；

第四節

廣告文案的結構

文案結構也沒有定則，通常三部分為主：標題、正文和口號。

第二章

廣告文案的寫作過程

【廣告策劃書】 定義：是對一定時期內廣告活動的運籌謀劃，廣告策劃書則是反映廣告策劃的書面文件。內容：產品與市場分析、廣告對象、廣告目標、廣告主題、廣告媒體、發布安排、廣告預算、廣告效果測定計劃等。

第一節

研究廣告策略

1、為什么寫（目的）：

宣傳企業形象、市場占有率、宣傳新產品、提高產品知名度或偏好度、維持銷售水平；

2、對誰寫（訴求對象）：

訴求對象，指的是對廣告商品有需求的那部分消費者。

3、寫什么

廣告主題：宣傳要點、銷售重點、商品承諾等。

4、什么時候寫完

廣告文案具有時效性，商品也有時令性，這一點有點像新聞。

第二節

構思廣告文案

1、體裁：詩歌體、小說體、散文體、戲劇體。

2、表達方式：描寫、議論、抒情、說明。最常用的是后面兩種。

3、具體內容：是指寫進廣告的全部事物。對象、產品、主題、發布時機、構思不同，具體內容也會有所不同。

第三節

起草廣告文案

定義：就是把構想的廣告信息的表現形式，用文字表述出來。過程：擬定標題、遣詞造句、集句成段、組段成篇。

1、起草，是創意的深化與定型

創意，這里是指對廣告信息的表現形式進行構思。

2、起草，需要堅實的文字功底

a、要掌握一定數量的詞匯；

b、造句要合乎語法、邏輯，褒貶正確，音韻和諧；

c、集句成段要語意暢達，組段成篇要嚴謹、完整；

d、能合理運用修辭手法，并使語言的運用切題切景切情。

第四節

修改廣告文案

1、大處入手，逐次修改；

傳遞的信息和送達的對象，是不是符合廣告策略的要求。（受眾定位是否準確、內容是否和諧）

2、結構合理，銜接自然；

3、合乎媒體，語言協調；

4、符合創意，表現出彩；

5、用詞準確，句標恰當。

第三章

廣告文案與廣告創意

第一節

營銷與廣告

營銷廣告時代：以消費者為訴求目標，注重廣告整體效應和長遠效應。

生產只賦予了產品第一重價值，而廣告則針對消費者需求，樹立品牌形象，創造了產品的附加值，給了產品第二重價值。

第二節

什么是廣告創意

廣告創意，就是廣告活動中具有創造性的主意。奇特的想象，簡潔的表現，豐富的內涵，超強的刺激，既能穿透消費者的心，又能有力的表現產品特性與優越品質。

第三節

創意之路——大膽的想象

第四節

創意之源——生活與觀察

1、生活是創意之母；

2、觀察是發現之母；

3、創意之根——產品特性。

【怎樣了解和表現產品特性、產生創意】：

1、從不同角度去理解產品特性；

1、正文的結構：

起、承、合，三個層次。

a、起，就是開頭的話，要言不煩地對標題許諾的內容做概要的闡明。

【注】：文字生動精煉，要有感染力和吸引力，引人入勝；不能追求奇、異、僻。

b、承，對“起”的中心語做出鋪述與論證，借以充分介紹商品或服務的特色，包括與同類產品相競爭的優點，要有充分的說服力。

c、就是把文案內容歸結到一個終結點上，得出一個道理，從而促使受眾的消費行動。

2、正文的寫作手法：

直陳式、情調式、故事式、獨白式、對白式、證書式、證言式。【奧格威的正文寫作經驗】：

1、不要旁敲側擊，要直截了當，避免含糊不清的言語；

2、不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調；

3、使用消費者的經驗之談；

4、向讀者提供有用的咨詢或者服務；

5、切記文學筆法，這樣易減弱讀者對廣告主題的注意力；

6、避免唱高調，盡量誠實、正直；

7、盡量使用通俗語言寫文案；

第六章

廣告口號的寫作

第一節

廣告口號的概念與特性

1、定義：是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務的一貫印象，在廣告中長期反復使用的簡單扼要、表現商品特性或企業理念的句子。

2、特性：a、簡單有力的上口語句；

b、單一明確的觀念信息；

c、長期廣泛的反復使用。

第二節

廣告口號的寫作原則

（5~12字）

簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特，富有情趣、主題突出、嵌入品牌。

第三節

廣告口號的創作方法

1、買什么就吆喝什么

點明品牌、凸現特點。

廣告口號的要義在于讓人知曉、留下鮮明印象，切記繞彎子、賣關子。

2、特別的愛給特別的你

立足于消費者心理需求，點明消費利益、主觀價值或審美情趣，使人品嘗到被關心、理解、尊重的滋味。

3、讓誘惑變得沒遮攔

新奇-激興、對比-競爭。即要充滿新奇，激發興味，構成對比，具足競爭力。

4、情欲信，辭欲巧

即，感情要真實，言辭要美好。口號必須與主題相契合，要與眾不同；同時，又不能脫離大眾話語層面而故作高深。

第七章

廣告文案的語言

第一節

漢語言文字的特征

1、冗余性；

2、綜合性；

3、孤立性。

第二節

漢語言文字的運用原則-

第四篇：廣告文案寫作復習重點

《廣告文案寫作》復習主要知識點

（以下為各章主要知識點，也是考試的主要考點，但其他內容也都有可能考到；若要取得理想成績，還是要全面復習）

第一章 基本觀念

一、廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、廣告文案的概念

每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。

三、文案的本質 1.是手段不是目的

2.核心本質：傳達信息的本質

3.使用符號：有聲語言和文字

4.溝通對象：訴求對象——人

5.傳達方式：創意限定的創造性傳達方式

四、文案寫作在廣告運作全程中的地位

從廣告運作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現環節，實際上是策略和創意之后的執行環節。

五、文案寫作的任務

文案寫作是創意符號化環節的一部分，任務包括：

1.對廣告信息進行合理組織

2.將廣告信息按照創意所規定的“創造性傳達方式”以語言文字傳達出來 3.使創意包含的“創造性”在文案中得到完整體現

4.使文案符合創意所限定的形象、格調、氛圍

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統一的廣告文案文本。

六、廣告創意的基本程序：

現代廣告的創意作用，已經形成一整套相對完善、正規、科學的流程。基本包括以下幾個步驟：

1.背景資料收藏

2.確定廣告策略和計劃 3.擬訂創意策略

4.創意簡報

5.創意發想

6.創意檢查

7.創意作品初稿

8.向客戶做提案

9.創意修正

10.廣告制作

七、創意部門的人員和分工

廣告公司創意部，一般包括創意和制作兩部分人員

1.創意總監：廣告公司創意工作的最高主管，也是創意專業人員中的最高職位，主要任務是創意管理，即控制公司的創意品質。

2.創意指導：（cd）創意指導是廣告整體必須的指導者，由資深優秀藝術指導或文案人員擔任。

3.藝術指導：（ad）也稱美術指導，通常與文案人員結成創意小組，共同發想創意概念，并具體負責創意視覺化工作。

4.文案人員：（cw）與藝術指導共同發想創意概念，并具體負責文案寫作工作。

5.創意部的制作人員包括完稿（負責根據藝術指導的設計要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負責平面廣告印刷事務），制片人（負責影視廣告的監制）

八、廣告文案的信息傳遞模式（組成部分）

1.廣告語：品牌標志性符號和消費保證。又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

2.標題：信息、趣味和創意展現。是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

3.正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。

4.隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

九、文案在不同媒介廣告中的形態

1.平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現，以畫外音、片中任務語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達信息。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達信息。

4.戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠、時間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現企業或品牌標識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標題。

十、文案的、寫作的思考層次

1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好

2.創意層思考：精研創意

3.有效溝通層思考，熟悉人性

4.工具層思考：善用語言

十一、文案的首要品格：誠實

為了保持誠實的品格，廣告文案應該堅持：

1.不直接提供關于產品或服務的虛假信息；

2.不做不能保證全部兌現的承諾；

3.不做不能保證所有消費者都能以承諾的價格消費的價格承諾；

4.不以模棱兩可的語言和文字令消費者產生不符合產品或者服務實際情況的良好印象；

5.不使用未經證明的權威證言：

6.不使用虛假的消費者證言。

十二、好文案的標準

符合策略；完美展現創意；真實；精確的信息傳達；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務求簡明；使用有魅力的語言。

第二章 文案源流

一、第一位廣告文案撰稿人

美國廣告史家認為美國“專業”的文案撰稿人人于1880年出現，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

二、艾耶公司

現代廣告公司的先驅，早期代理商向現代廣告公司的轉變也以此標志。

三、最早的一批廣告文案撰稿人

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時代，全美國大約有四五百個能獨立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當時都在廣告主方面工作。四、一批新的著名廣告文案撰稿人及其主張

最重要的是，他們都是當今世界上最大和最有活力的廣告公司的創建者或者卓有成就的領導者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛.奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領導的達彼思廣告公司以“獨立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”；大衛.奧格威力主“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強調消費者對廣告表現的感性參與 的重要性，強調廣告的“沖擊力”，創造了充滿感性與新奇的訴求方式。

20世紀60年代初，伯恩巴克在他創辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術指導構圖和設計的老方法，將文案撰稿人和藝術指導搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創作中占絕對主導地位的時代結束了，創意成為革命。這就是20世紀60年代美國麥迪遜大道著名的“創意革命”。

五、舊中國廣告業

30年代初至抗戰前。是舊中國廣告業的鼎盛時期。

第三章 文案人員的素質和思維方式

一、文案人員的素質

文案人員在專業上能達到什么樣的高度，取決于兩個方面的素質：一是專業素質，而是創造力和創造精神。

文案人員的專業素質

1.良好的知識結構

2.對產品、市場有深入了解

3.對消費者有深入了解

4.熟悉廣告表現手段

5.善于敏銳把握創意概念 6.善于對語言文字做多樣化運用

二、沃勒斯的創造過程四階段理論

1.準備階段

2.醞釀階段

3.明朗階段

4.驗證階段

三、詹姆斯.韋伯.揚的創意過程五階段理論

1.為心智收集原始資料

2.用心智去仔細檢查這些資料 3.深思熟慮，消化和潛意識的創作

4.產生結果 5.形成和發展創意，使它能夠實際應用

第四章 文案寫作的策略思考

一、廣告戰略

對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

產品的目標市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰略的范疇。

二、廣告策略

廣告目標、訴求重點、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。

我們可以這樣定義廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

三、廣告目標

廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

四、定位策略的要點

1.主要定位方式 表格

2.市場領導者可以采取的策略有：A.保持現有定位，不斷加強最初的產品概念 B.多品牌壓制 C.堅持自己的產品

3.市場跟進者可以采取的策略：A.在消費者心目中加強和提高現在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級俱樂部策略

4.在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點 B.用廣告語展現定位 C.配合定位要求的風格

五、品牌與產品的差異

品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，而產品則是具有某種使用功能的實體或者事實行為（對服務而言）。產品提供使用價值，品牌則主要提供產品的消費理由

六、廣告對品牌形象的貢獻

1.消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對品牌的印象。

2.廣告應該展現明確的品牌個性，提供豐富的品牌聯想材料，并且讓這些聯想能夠在消費者頭腦中組合成一個特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建設的基礎，主要通過廣告長期、反復傳播達成。

七、產品在不同生命周期的廣告策略

1.導入期：開拓性廣告策略

2.成長期：勸服性廣告策略

3.成熟期：提醒性廣告策略

4.衰退期廣告策略

八、訴求對象與受眾的區分

訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標消費者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應當最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對象的偏差帶來的浪費

第五章 文案與創意（上）——把握創意

一、創意活動

是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

二、廣告創意

是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

三、創意概念和執行點子

創意的核心內容，是由“概念”和“點子”兩部分構成的，將創意的核心內容分成兩個部分，將關于廣告信息傳達方式的基本想法，稱為“創意概念”，將具體作品的創意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執行點子”。

創意概念和執行點子的關系：創意概念是發想執行點子的基礎；創意概念為執行點子提供了發想的空間；創意概念也為執行點子提供了檢視和完善的標準；執行點子是對創意概念的具體化和形象化；對于一個完整的廣告創意，創意概念和執行點子缺一不可。

四、核心創意：創意概念

創意概念是廣告創意最根本的核心，也就是核心創意，比執行點子更重要。

五、經典創意主張

1.里夫斯的“獨特銷售主張”（USP）

2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產品英雄”

3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

六、創意的四個要素

1.訴求重點

2.巧妙的聯系

3.特點的形象

4.特點的格調

七、文案表現創意的途徑

1.準確把握訴求重點；

2.準確闡釋創意中的巧妙聯系；

3.準確體現創意限定的形象因素；

4.準確體現創意所限定的廣告格調

第六章

文案與創意（上）——把握創意

一、優秀創意的重要特質 1.創造性

2.簡明

3.人性化

二、創造性創意的四個表現

1.獨特

配合獨特的概念，廣告要采用與同類產品廣告決不雷同的畫面，文案應該從完全不同的角度傳達信息，或者說一些同類產平廣告中從來沒有說過的東西

2.新鮮

3.出人意料

4.一針見血

三、獲得創造性的幾種方法

1.突破定勢，逆向思維

2.熟悉事物，新鮮含義

3.平常事物，超常組合 4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性

四、創意的簡明化及文案的配合

1.訴求的單一

2.信息明確

3.聯系簡單

4.表現簡潔

五、創意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的溝通之鑰

2.創意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創意更有利于順應人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細節發想

第七章

向訴求對象說話，為代言人代言

一、廣告吸引和打動訴求對象的方法

1.出現訴求對象“自己”的形象

2.展現訴求對象的理解自我 3.展現熟悉情境

4.展現向往情境

5.提供訴求對象想要的資訊

6.呈現問題，提出解決之道

7.在關鍵點上尋找認同

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿態：

三、必須謹守兩個原則

一是代言人的形象真實自然，二是代言人以誠實的態度說話

1.讓代言人說自己了解的事實

2.讓代言人說符合自己身份和個性的話

3.讓代言人恰如其分地體現情感

4.設計恰當的語言環境

四、典型代言人

1.名人

2.企業成員

3.典型滿意顧客或典型好感人物

4.群體中的輿論領袖

5.專家

五、名人廣告與偶像廣告

1.名人與偶像對消費者的影響力

2.對名人的誤用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必須能夠發展出符合他們身份的創意

（2）如果使用名人是創意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己

（3）確定所付出高昂代價使用名人真的能夠將廣告信息做更有效的傳達或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實際效果的轟動效應。

（4）選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

（5）選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌

（6）找到名人與品牌確定、可信的結合點。

（7）所選擇的名人不與競爭產品沖突。

六、使用名人的創造性方法 1.反用名人

2.把名人還原為普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、廣告訴求的三種方法

1.理性訴求 理性訴求定位于訴求對象的認知

2.感性訴求 通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動

3.情理結合訴求

二、理性訴求

1.闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

5.不購買的危害：恐懼訴求

（1）恐懼的程度要適當

（2）恐懼訴求要與訴求對象有適當距離

（3）做恐懼訴求，必須提供一個獨有的解決方法，強調本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產品的需求。

三、感性訴求

1.愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他

3.自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感

4.同情與道義

第九章

廣告語

一、廣告語

又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

二、廣告語的特性

1.簡短有力的口號性語句

2.濃縮的觀念性信息

3.長期廣泛地反復使用

三、廣告語的信息傳播功能

1.傳播企業或產品最基本的訴求

2.建立消費者的觀念

3.反復提醒，不斷加深印象

4.形成長期印象和回想

四、廣告語的使用策略

1.廣告語內容的不同層面

2.廣告語的使用

五、文案寫作要點

1.力求簡短

2.單純明確

3.使用流暢的語言

4.避免空洞的套話

5.避免虛假的大話

6.時間與地域的適應性

7.媒介的適應性

8.追求個性

第十章 標題

一、標題

是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

二、標題的寫作要點

1.緊扣創意

2.集中一點

3.避免平鋪直敘 4.個性化的語言

5.簡潔凝練

三、標題的創造性方法

1.類比式標題

2.新聞式標題

3.疑問式標題

4.故事/敘事式標題

5.命令/祈使/建議式標題 6.懸念式標題

7.反向式標題

8.對比轉折式標題

第十一章 正文與隨文

一、正文

是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

1.正文的功能：（1）支持標題（2）完整傳達信息，進行深度訴求（3）培養購買欲望和號召行動（4）展現風格和營造氛圍

2.正文的內容：（1）訴求重點（2）訴求重點的支持點或深入解釋（3）行動號召

3.正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實

（2）盡量增加趣味性

（3）誠實的態度

（4）如同白話：

二、隨文

又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在廣告的結尾。

第十二章——第十四章

一、長文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引讀者

2.適合深度說服

3.更有利于讀者消化信息

二、長文案的創造性方法

1.故事型長文案：簡單信息的生動訴求

2.產品剖析型長文案：提供豐富的產品信息

3.社論型長文案：鮮明觀點的深入闡述

4.業務通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述

5.知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀

6.閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣

三、長文案寫作技巧

1.以明晰邏輯引導閱讀

2.組織合理的結構

3.以長短句搭配控制節奏

四、系列廣告

系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

五、系列廣告的鮮明特征 1.風格一致

2.表現變化 3.內容關聯

4.刊播集中

六、連續性廣告

1.信息一致型：傳達相同信息，加深印象

2.信息并列性：傳達相同性質信息，保持一致形象

3.連續式廣告：持續的吸引

七、文案對報刊媒介特性的配合 1.文字符號：適應閱讀需要

2.解釋型媒介：表達方法的適度把握

3.持久性媒介：不可期待的反復閱讀

4.受眾的專注與選擇

5.文案對編輯環境和讀者特性的配合八、文案對廣播媒介特性的配合 1.有聲語言：適應收聽要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的簡明化

4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性

九、廣播廣告表現形式、表現符號

1.播音員直陳

2.人物對話

3.人物獨白

4.廣告歌

5.借用聽覺藝術形式

6.廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號。

7.文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現形式

第五篇：廣告文案期末復習指導

《廣告文案》期末復習指導

（一）考核說明

1、考核依據

本考試說明是根據張繼緬主編、王多明副主編，中央廣播電視大學出版社出版的《廣告文案》擬定的，考試命題以本考試說明為依據，不超出本說明規定的要求與范圍。

2、課程總成績的記分方法

課程總成績按100分計算，考試成績占80%，平時成績占20%，60分為及格。

3、考試的要求與形式

（1）考核要求

學習本課程要貫徹理論聯系實際的原則。要求考生了解并掌握從事廣告工作最必需的文案基礎知識、基本理論，借以提高廣告類學生的文案寫作和欣賞素質。本課程的考試既重視知識、理論的考核，又重視應用能力的考核。考核分三個認知能力層次，即從了解、理解、掌握三個層次進行命題。各層次的含義如下：

了解：是指學習本課程后，對于基本知識、基本概念必須有透徹的了解，并且能夠準確地表述。

理解：本層次要求達到的水平是在了解的基礎上，系統、全面地把握本課程的基本理論，能對有關問題進行正確的闡釋。

掌握：是指能夠掌握分析問題的技能，能夠運用學到的基本知識、基本理論分析和解決有關的理論問題和實際問題。

（2）組卷原則

a本課程的考試命題嚴格掌握在教學大綱規定的教學要求和教學內容的范圍之內。

b考試命題應覆蓋各章。既要全面又要重點突出。

c試卷要反映認知能力各個層次的題目，也要考查簡單應用能力。簡單應用能力是指在理解的基礎上，能夠利用基本概念、基本理論分析和解決有關的理論問題和實際問題。在一份試卷中，各層次題目所占分數比例大體是：了解占20%，理解占30%；簡單應用占30%；掌握占20%。

d試卷題目難易程度的安排。題目難易程度分為四個等級：即容易、一般、較難、難。在一份試卷中四個等級所占的分數比例大體是：容易占20%；一般占30%；較難占30%；難占20%。試題認知能力層

次和難易程度是兩個不同概念，在各個認知能力層次中都可以含有難易程度不同的題目。在命題中是二者兼顧，統籌安排的。每次考試試卷的難易程度基本一致。

(3)試題類型及結構

本課程試卷采用題型分為：填空題、簡答題、論述題、寫作題。

各類題型的分數大體比例為：填空題占20%，簡答題占30%，論述題占20%，寫作題占30%。

(4)考核形式

期末考試采取閉卷、筆試。卷面分值100分。

(5)答題時限

考試時限為90分鐘。

（二）《廣告文案》期末復習大綱

第一章 廣告文案概說

第一節 廣告與廣告文案---了解

第二節 廣告文案的特性---掌握

第三節 廣告文案的分類---領會

第四節 廣告文案的生成第二章 廣告文案的寫作目的第一節 制定廣告文案的寫作目的---了解

第二節 明確廣告文案的受眾---掌握

第三節 建立創造性的思維機制---領會

第三章 廣告文案的創意

第一節 廣告文案的寫作原則---了解

第二節 廣告創意的生成與實現---領會

第三節 廣告語言的基本要求

第四章 廣告文案的訴求策略

第一節 廣告文案的目標市場策略---領會

第二節 廣告文案的理性訴求策略---掌握

第三節 廣告文案的感性訴求策略

第四節 廣告文案的感性與理性結合訴求策略

第五章 廣告文案的結構

第一節 廣告文案的構成要素---了解

第二節 廣告文案各要素間的關系---領會

第三節 廣告文案各要素的整合---掌握

第六章 廣告標題

第一節 廣告標題的特性---了解

第二節 廣告標題的作用---領會

第三節 廣告標題的類型---掌握

第四節 廣告標題的寫作

第七章 廣告正文

第一節 廣告正文的特性---領會

第二節 廣告正文的類型---了解

第三節 廣告正文的寫作---掌握

第四節 廣告隨文的寫作

第八章 廣告語

第一節 廣告語的概念---掌握

第二節 廣告語的創作及要求---領會

第三節 廣告語的類型及特點---了解

第九章 媒體廣告文案

第一節 印刷廣告文案的寫作---掌握

第二節 廣播廣告文案的寫作

第三節 電視廣告文案的寫作

第四節 網絡廣告文案的寫作---了解

第五節 其他廣告文案的寫作---領會

第十章 系列廣告文案

第一節 系列廣告文案的特性---領會

第二節 系列廣告文案的類型---了解

第三節 系列廣告文案的寫作---掌握

第十一章 廣告效果調查的文案

第一節 廣告效果調查文案的類型---了解

第二節 廣告效果調查文案的特性---領會

第三節 廣告效果調查文案的寫作---掌握

第十二章 廣告文案的寫作藝術

第一節 廣告文案的內容創造---領會

第二節 廣告文案的寫作技巧---掌握

第三節 廣告文案的語言藝術

（三）《廣告文案》樣卷1

一、填空題：（每空1分，共20分）

１、電視廣告以形象和形象相結合的形式，傳遞商品或勞務

信息，由于對信息的傳遞最有性、最具性、最有說服力，成為四大

媒體中廣告主最希望使用的媒體。

２、明確的受眾意識揭示我們要重視廣告受眾的，重視受

眾的和。

３、消費者既需要、的信息依據，也

需要富有與的感受與娛樂；既需要的分析和的判斷與推論，也需要的介入和的伴隨。

４、不管是情感訴求還是理性訴求，其目的都是為了共鳴，受眾的需求，以真正達到受眾的目的。

５、系列廣告通過畫面和文案將廣告主體信息的不同側面作逐項介紹，使這一系列內的各幅

廣告

綜合表現一個的信息。

二、簡答題：（共30分）

1、明確廣告受眾的要求指的是哪些方面的要求。

2、如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達主題和創意的語言和文字符號。

3、簡述廣告語的寫作要求。

三、論述題：（共20分）

1、結合實例闡述廣告文案的寫作技巧在廣告文案中的運用。

四、寫作題：（共30分）

1、為你所在的城市構思一則公益廣告，采用你認為最佳的形式寫出它的廣告文案。（要求廣告標題、口號、正文、附文格式完整；正文字數不少于400 字。）

《廣告文案》樣卷2

一、填空題：（每空2分，共20分）

1、廣告文案的寫作需要獨具創造性地表現的能力。

2、廣告文案的寫作需要較深厚的和。

3、商品廣告文案，是為突出商品的質量、和風采，以及和而撰寫的廣告文案。

4、在同類商品的廣告中，廣告文案傳達著該產品的信息，廣告主的銷售主張——ＵＳＰ或者稱為獨特賣點。

5、廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的性、性，也是應用寫作 的一個分支。

二、簡答題：（共30分）

1、簡述系列電視廣告文案的寫作。

2、感性訴求廣告文案的表現特征主要體現在哪些方面？

3、簡述在具體寫作時標題作者還要遵循那些基本原則。

三、論述題：（共20分）

1.試述廣告語的基本特點。

四、寫作題：（共30分）

1、為可口可樂創意平面廣告創意文案，采用你認為最佳的形式寫出它的廣告文案。（要求廣告標題、口號、正文、附文格式完整；正文字數不少于400 字。）