第一篇：《廣告文案寫作》名詞解釋集合

《廣告文案寫作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構成的整體。（它與非語言符號共同構成有效傳達信息的廣告作品。）

2.廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。

3.標題：是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。

4.正文：是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容。

5.隨文：有稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現就是提供關于產品質量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導性廣告：利用消費者的心理特點通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導消費者對產品產生不切實際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結果的轉折點，它必須以艱苦思考為基礎，是創作欲望、創造經驗、創造技巧、思維準備和誘發情景的綜合產物。

9.直覺：是那種囊括著各種各樣的內容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。

10.頭腦風暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創用。

11.屬性改進：羅列目標事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉移：從其他事物中借用屬性，賦予目標事物新的屬性。

13.直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發。

14.擬人類比：設法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實際情況。

15.空想類比：拋開問題的現實邏輯，進行純粹的空想。

16.廣告戰略：對企業內外部條件、市場、產品、消費者進行全面深入分析的基礎上配合企業總體營銷目標而制定的長期的、全局性的廣告指導方針。

17.廣告策略：為實現特定廣告目標而在不同階段采取的對策和應用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標：廣告目標根據營銷目標確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。

19.定位：它是對本產品和競爭產品進行深入分析、對消費者需求進行準確判斷礎上，確定產品與眾不同的優勢，并將其傳達給目標消費者，以在消費者心目中確定產品的獨特地位的動態過程。

20.品牌：是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。

21.產品情報訴求：以產品特點為訴求重點，試圖通過產品的優勢說服消費者購買。

22.生活情報訴求：以產品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求做出承諾。

23.廣告的格調：也稱為“調性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現出來的整體氣氛、風格和美感。

24.創意活動：是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。

25.廣告創意：是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。

26.獨特銷售主張：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發潛在消費者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產品發生感情。

28.產品性格反射：表現產品所表現的個性，直接將消費者的“自我”反映在對產品的感覺上，將產品人格化。

29.選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據自己的文化背景、價值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨特的個人理解，使之同自己固有的認識相互協調而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創意概念創作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關的兩個以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱閱讀告示，內容與風格看上去像是普通的報紙文章。

34.分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計費，有的報紙也提供固定規格的小版面。

35.插頁廣告：是插入報紙之中隨報紙發送的獨立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數據庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發查詢的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節目中播出的廣告。

38.報時廣告：在整點報時前播出的廣告。

39.服務：一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何東西的所有權問題。（它的生產可以與實際產品有關，也可以無關）。

40.公共事務廣告：指向社會公眾發布的，以公共事務為內容，以社會或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。

第二篇：名詞解釋 廣告文案

1商業信息：指廣告文案中有關產品、服務、促銷（某種額外的附加值）及企業形象方面的信息，由于這些都是服務于銷售的，故成為商業信息。

2社會文化信息：是指廣告文案中還含有的社會生活、政治、軍事、宗教、人性、民俗、文學藝術等方面的信息。

3題材：指我們創作者從社會中、文獻中所獲得的表現主題的一種材料，故事細節、數據。4標題：廣告文案中能夠揭示廣告正文的主旨 或引發受眾聯想、想象，并放在醒目位置的精煉文句。

5廣告語：廣告標語、口號的簡稱，簡潔易記，反復刊播，位置在正文之后附文之前。6正文：是一篇文案中的主體部分，是標題的進一步具體化和深化，是廣告促銷效果的主要因素。

7附文：廣告文案中的一種附屬部分，對廣告產品的購買問題作出必要的交代。

8市場：就是商品的交換的場所。市場是產品的小路。美營銷學大師科特勒：市場=人口（需求）+購買意愿+購買力，即市場由三個要素構成。市場是具有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體。

9廣告戰略：指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。

10廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。Ch3 11文案主題：指廣告文案中表現出來的一種核心訴求。

12核心訴求：指一篇文案中處于支配地位的信息（購買理由），一篇文案中有多種信息，其中最重要的就是核心訴求。

13題材界定：是指文案創作者從社會生活中，文獻中所獲得的用來表達、突出主題的具體材料，包括事實、數據、細節、故事等等。

14直接性材料：廣告文案創作者從生活中獲取的第一手材料。

15間接性材料：是指第二手材料，如新聞、藝術史、科學史、文學、流行歌曲。

16整合性材料：在第一、二手材料的基礎上進行想象、虛構的材料，包括現實主義的虛構、超現實的虛構。Ch4 17廣告文案的真：客觀世界在運動、變化、發展中所體現出來的規律性就是真。18廣告文案的善：指廣告文案中所體現的含目的性，即符合社會普遍的功利性。19廣告文案的美：限于感性訴求廣告，包括形象性的美和情感性的美，類型有秀美：力度較小，給人以溫和和婉約的感受的美。崇高：指一種力度很大的氣勢磅礴的美。新聞式真：廣告文案將廣告產品自身的功能效果等特征進行陳述，二者完全吻合。虛構式真：不是去陳述產品自身的狀況，而是編一個故事來進行訴求，但虛構故事應符合生活的邏輯?；恼Q式真：不可理喻。Ch5 20同字：是在兩個或兩個以上的語句的開頭，結尾或中間用上相同的字（同頭同尾同腰）以加深印象。

21頂真：重復前一句的結尾部分，用它做后一句的開頭。22回環：兩個句子的語詞順序互為逆文。

23回文：前后兩句的每一個字在語序上正好完全相反，將第一句話倒著念就成為第二句話。24仿擬：將現成的詩詞曲賦散文歌謠等語詞進行點化使之成為一句有吸引力的話，類型有仿詞、仿句、仿篇。

25鑲嵌：將有關的語詞整體或拆開分別嵌入句子的相應部位。Cha6 26嫁接形態：將兩種本沒有什么聯系的事物強行扭結在一起以表達某種構思，造成一種新奇之感。

27廣告創意：是廣告創作者在頭腦中的構想。

28梯級形態：將結構相似的畫面或語言按含義由低到高，由弱到強（或相反）進行排列組合，包括梯增和梯減。

29意識形態：文案中所表達的思想與產品物理功能沒有聯系或聯系不大，只提供消費者一種文化感受以引起他們的關切，是一種系統的思想。

30以賭設懸：將產品利益承諾直接告訴消費者，采用孤注一擲的方式，聲稱消費者如能達到某種要求（或失去了什么）愿對其進行獎勵（或賠償）。

30USP方法：獨特的銷售主張，人無我有或同類皆有但從未予宣告。31定位策略：使廣告在消費者心中占據一個有利的位置。

32品牌形象：創造一個令消費者產生良好印象的廣告形象，品牌形象具有象征性。假設讓步：利用讓步狀語從句做出假設，然后推出有意味的結論。

故弄玄虛：以一種實際不可能發生或本沒有聯系卻扭在一起的事件，使人爽然后全新接受廣告信息。Ch8 廣告標題：廣告文案中能夠揭示主題或引發受眾聯想、想象，并放在醒目位置的精煉文句，分簡單式標題和復合式標題(引標題、主標題、副標題)。廣告語：概括正文大意并反復刊播的簡練語句。Ch9 正文：是指廣告文案中的主要構成部分，是標題的展開和具體化。附文：廣告文案中的一種附屬部分，對廣告產品的購買問題作出說明。Ch10 33廣告文案：為了貫徹某一特定的廣告創意策略，而在一定時期內相繼發布內容上相關又有差別、風格一致的多篇文案，稱為系列廣告文案。Ch12 34鏡頭：是攝影（像）機從開機到停止所拍下的全部影像或邏輯的畫面。

35蒙太奇：是法語matage的音譯，原指構成、裝配，在影視中，指各種鏡頭、場面、段落按一定邏輯關系組合起來，本質上是一種剪輯技巧。

記憶界定：一個人的經驗在心腦中的反映，是人腦積累經驗的功能結論。注意：主體心理或意識活動對某一對象的指向和集中。

第三篇：廣告文案名詞解釋v1.0

商業信息

指文案中包含的產品、服務、企業形象、促銷等方面的信息。

市場

（1）美國市場協會：市場是指一種商品（產品）或勞務的所有潛在購買者的需求總和。（2）科特勒：市場是有需求和支付能力并且希望進行購買的消費群體（張微個人贊成的）。

廣告戰略

是指在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。

廣告策略

是廣告運動過程中具體環節的運籌、謀劃，是實現廣告戰略的措施與手段。

主題

是指廣告文案中所表現出來的一種核心訴求。

核心訴求

一篇文案中處于支配地位的購買理由

題材

是指創作者在文案用來表現某種產品主題的有效的材料（包括數據、生活細節或某種理論等）

廣告文案創意

是廣告文案創作主體在用具體的符號進行客體化之前，在頭腦中對廣告主題及表現技巧的一種構想，構思或設計（主要是“說什么”和“如何說”的問題）。

注意

1.東西方學者的論述：

1）閔斯特堡：注意就是孤離，亦及讓某一事物完完整整地呈現在我們面前，其他一切事物則置之意外

2）今道古信（日本）：注意是日常意識的垂直切斷。日常意識仿佛是一種水平運動的行動系統，當某種對象出現時，這種水平運動便被垂直切斷。2.注意：是主體的心理或意識對特定對象的指向和集中

1）無意注意：是一種沒有預定目的，也不需要做意志努力的注意。2）有意注意：是一種有預定目的，有時需要做出意志努力

記憶

一個人過去的經驗在頭腦中的反應，是人腦積累經驗的功能表現。

潛意識

未被意識到的意識。標題

將廣告文案的主題解釋出來（或引起某種聯想、注意），并放在醒目位置的精練文句。

廣告語

能概括廣告文章主題并反復刊播的精煉文句

正文

是一篇文案的主體部分，是標題的具體化和深化。

附文

是廣告文案中的附屬部分；是對廣告產品購買問題所作出必要的交代。

鏡頭

是攝影機從開機到停止所拍下的全部影像或連續性畫面。真

規律性或合規律性，是客觀世界在運動、變化和發展中所體現出來的規律性，是事物發展進程中的本質聯系和必然性。善

合目的性。在實踐中，人的目的實現了

同字：在兩個或更多的句子開頭，結尾或中間用上相同的字 頂真：重復前一句的結尾部分，以作為最后一句的開頭部分 回環：兩個句子的語詞順序互為逆反

回文：前后兩句的每一個字在順序上完全相反

仿擬：模擬現成的詩詞曲賦、文句、歌謠等（或民謠，成語，諺語）鑲嵌：將相關的詞句或整體或分拆、分別嵌入文案中相關部位。

第四篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語產生興趣時，才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有：情報式，問答式、祈使式、新聞式、口號式、暗示式、替醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個性，句子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

....廣告正文：廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容內容要實事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

....廣告口號：口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號常有的形式：聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會懷疑

這個下午已經陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第五篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認為態度由三個部分組成:認知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認知的基礎上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎上 一.理性訴求在廣告文案中的運用

? 1.闡述最重要的事實:直陳.數據.圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯誤觀念 ? 5.不購買的危險:恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運用

? 1.愛與關懷:愛情.親情.鄉情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個性.價值觀.自我實現感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應用 ? 60種產品的FCB網格圖(見下圖)金羅坐標

? 五.打破常規:高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點：

?

1、按詞的構造特點看，漢語不通過詞的形態變化表示語法關系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動。

?

2、從意義對應的角度看，漢語的特點是一個讀音對應多個詞，多詞同音，因此單憑語音會發生理解的歧義。

二、廣告語言的特點： ?

1、簡單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對什么人說什么話 ?

4、與其他表現要素相結合

三、廣告語言的內在結構 ?

1、語音語調層

?

2、意義層。是經過歷史的積累和約定俗成，人們對某一個詞語所代表含義及其用法的確認。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準確、鮮明、生動的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動 ? 激將 ? 委婉 ? 數字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節 報紙廣告 ?

一、報紙廣告的特點 ? 優點：

? 可信度高，權威性強

? 有一定的發行區域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費用低廉，制作簡便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報紙廣告文案的特點 ? 內容全面 ? 結構完整 ? 地域親情 ? 綜合協調

三、報紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報紙廣告畫面時應遵循的原則?平衡對稱原則 ? 視覺移動原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡化原則 ? 留白原則

第二節 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點 ? 對象明確，針對性強 ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長，靈活性差 ? 制作復雜

? 專業性強，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點 ? 圖文并茂 ? 簡介獨到

? 大畫面，少文字 ? 大標題，少正文 ? 專業性強 ? 語言風格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結合版面，考慮類型 ? 注重實效，加強影響 ? 有的放矢，突出專業

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費/受眾數×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動 ? 有時會產生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點: ? 非語意性

? 主要內涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強烈的同其他藝術結合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創意特性

?

1、廣播廣告的創意是聽的創意 ? 必須一聽就明白

? 力爭一聽就愛聽（點子要新、中心語言要有特色、設計一個好的開頭）? 實現聽覺的視覺化傳達

?

2、廣播廣告的創意是聲音總譜的創意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結構設計

?

1、通過必要重復對主信息進行強調 ?

2、主信息首次出現的時間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優勢：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼備

時間媒介，強迫注意

2、傳播劣勢：轉瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費用高

效果不宜評估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優秀電視廣告的標準：

1、準確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術魅力

五、電視廣告創意設計特點 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學上的一個法語詞匯，原意是“安裝、組合、構成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個總的設計藍圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構成一個整體建筑物，產生出全新的功能與效用。借用到影視創作中，蒙太奇是指按照原定的創作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面有機地組合起來，使之產生連貫、對比、聯想、襯托、懸念及各種節奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術內涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術獨特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術獨特的藝術表現方式

3、蒙太奇是影視藝術最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時間順序生活邏輯和因果關系來分切、排列、組合,以交代情節、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現蒙太奇:是通過鏡頭的對列,即通過鏡頭內容或形式上的對列,通過人物形象和景物造型的對列,形成一種概念或某種寓意,產生一種聯想或某種含義,以增強藝術表現力和情緒感染力,達到激發觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現創作立意和目的.(對照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運動的和定格的兩種

（1）讓商品自身運動起來（2）用人的行為創造商品的運動（3）運用光影創造商品運動 定格的畫面大多出現在廣告片的片尾，用于展示商標圖形，起強化視覺識別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強化創意主題（如：CHEER洗衣粉）

強調商品的品牌 參與畫面構圖

字幕的創作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認 色彩要區別與背景色 出字要巧妙 構圖要靈活

用光線進行輔助造型 字幕停留時間要適當

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創意設計

（一）電視廣告畫面創意設計：畫面語言的明確性

畫面語言的經濟性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創意設計：

1、廣告語的作用：體現廣告創意精髓；強調主信息；補充畫面不足；營造情緒氣氛；推進情節發展

2、廣告語的特點：特殊的用武之地（非要出現不可的時刻；極為關鍵的地方；水到渠成的點睛之處）；特別的結構形態；特別的判斷標準

3、廣告語的創作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨立的廣告文案來寫；要成畫龍點睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式