第一篇：開拓農村家電市場的五大營銷策略

開拓農村家電市場的五大營銷策略

我國將近有13億人口，有8億多在農村，這么大的一個市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農村基礎設施建設的加強，有力地改善了農村家電消費環境，提高了農村居民購買家電的積極性。對家電企業來說，開拓農村市場是企業發展的必然選擇，具有偉大的長遠意義。

第一、城市家電市場已日趨飽和，競爭不僅激烈而且相當殘酷；而農村家電市場相對需求大，競爭較弱。從企業競爭的策略來講，進攻農村市場也不失為上策。國內眾多家電企業為了占領城市市場，進行了激烈的價格大戰、廣告大戰和服務大戰，待硝煙散盡時，往往是多敗俱傷。城市競爭戰，其代價是很大的。企業不如暫時放慢這個競爭白熱化的市場去開拓新的市場——廣大農村市場。

第二、開拓農村家電市場，有利于農村經濟發展。隨著我國經濟改革的過程不斷深入，市場體系的不斷完善，我國廣大農村居民的收入不斷提高，消費環境條件越來越健全，我國農村市場形成了一定的購買力。因此，開拓農村家電市場，研究農村居民當前的需求特征和未來發展狀態，制定適當的營銷策略，提高適銷對路的產品，提高優質的售后服務。這不僅使廣大農村居民的需求得到滿足，而且對于農村擴大內需，繁榮我國農村經濟和增強我國的綜合國力，具有十分重要的意義。

第三、農村家電市場潛力大。

一、農村家電市場的潛力分析

從市場營銷學的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。

（一）、從消費主體來看，2000年農村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統計數據看，盡管農村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設的成就，使一部分農村居民轉化為城市居民。而這些人的購買習慣、購買偏好都和農村居民一樣，消費屬于城市的“農村”消費。另一方面，我國農村貧困人口每年在下降，2002年農村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數據說明：我國農村消費主體大，市場潛力極大。

（二）、從購買潛力來看，農村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品——家電產品的能力。2000年農村居民純收入為2253元，比1957年增長了29.8倍。2001年農村居民人均收入為2366元，且農村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全國城市居民的平均收入，最低的是西藏和貴州，一年只有1400元。2002年農村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農村居民恩格爾系數為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。“?九五?時期，農村居民人均純收入中，現金純收入由1995年987元增加到2000年的1654元，增長67.6%，比純收入的年均增長速度快3.5個百分點，占人均全年純收入總額的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8個百分點；恩格爾系數由1995

年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5個百分點。”à 2002年平均每個農村居民的購買力為 3428元，農村可以形成2.98萬億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬元，占購買力總額的58%，結余購買力達到1.35萬億元。結余購買力一般表現為銀行儲蓄和手存現金兩種形式。其中2002年農村居民手存現金戶均3946元，具有購買上千元商品的能力。手存現金代表著一種現實的購買力，如適當加以引導，就能轉化為有效需求。由于農村居民的收入大大提高了，所以農村居民的購買潛力很大。

（三）、有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求；而刺激農村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農村消費條件、環境也很大程度地刺激者農村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農”問題的重視，農村基礎設施建設取得了明顯的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農村居民用電負擔217億元。2000年鄉村水電站發電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農村稅費改革的實施，大大地減輕了農村居民的負擔，刺激了農村居民消費的欲望。而農村電網改造、自來水工程建設、電視信號中轉站的建設則很大程度地刺激了農村居民購買家電的欲望。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

（四）、農村居民家電擁有率低、未來市場需求大，家電市場競爭較弱。根據國家統計部門公布數據，目前我國農村地區家電擁有率還相當低，彩電僅為49%、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農村市場已成為我國最大的市場，發展空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產品在農村地區的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農村”的傳統營銷觀念，使許多家電企業把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農村市場。也有一部分企業已經認識到了農村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農村市場，仍無法滿足農村市場的需求。相對城市市場而言，農村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規進軍農村家電市場的企業又很少。所以，農村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業一旦開拓成功，其潛力是非常大的。

二、開拓農村家電市場的營銷策略

（一）差異化營銷

針對農村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農村居民的需求，而且能使企業有的放矢地在農村拓展“領地”，進而促進企業的發展。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產出兩種或兩種以上的產品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。差異營銷模式如圖1所示。從圖1可以看出，廠商要同時經營幾個細分市場（比如城市和農村），就必須有不同的營銷組合。對生產廠商而言，還要為每個細分市場設計不同的產品，以滿足不同細分市場的消費者。

農村家電市場的差異化營銷主要體現在產品、價格、促銷、渠道方面，即傳統4P差異化營銷。由于農村4P差異化營銷，這方面的文章比較多，筆者也贊同他們的觀點，限于篇幅，這里不在重述。（如有讀者想知道農村家電市場的4P差異化營銷，可參考：陳 輝.2001.農村家電市場的差異化營銷.市場營銷, 4: 27-28）

（二）品牌營銷

盡管農村消費者購買家電時注重質量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農村居民購買家電時不注重品牌。相反，農村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質量品牌。一旦農村居民對某個品牌家電的質量獲得認可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農村居民的從眾心理和口碑效應，會使得其他農村居民也購買該品牌的產品。若某戶的家電品牌和大多數村民的品牌不一樣，其家電一旦出現故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農村居民購買家電時意見領袖有較強的影響力。他們購買家電前，會主動詢問農村家電修理人員、有使用經驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領袖簡直成了“家電權威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權”。鑒于以上原因，我認為企業在開拓農村家電市場時，有必要大力進行品牌營銷。

首先，家電企業在農村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當地教育事業、發展電訊事業、改善交通基礎設施，興辦各種農村娛樂活動，幫助發展農村福利事業，加強企業與農村居民的感情聯系，樹立企業的公眾形象。然后再做一些針對性的產品廣告，比如家電知識講座、現場實物演示等，讓農村居民在對你（企業）獲得好感后，再了解你的產品。其次，企業在農村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質量品牌，使企業產品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產品產生品牌偏好、質量認可。將來一旦有需求，首先想到該產品。目前在國內農村市場這方面做的比較好的有：“海爾”、“?紅桃K'生血劑”。我們在農村調研時曾做過“海爾品牌”調查，發現有相當一部分農村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產品是冰箱，電視只是延伸產品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質量最好、服務最有保障，買了“海爾”就等于買了“放心”。這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值呢？再次，在進行品牌營銷時，還要注意農村居民的從眾心理和意見領袖作用的影響，要多和當地有威望的人進行溝通交流，傳播企業品牌形象。

（三）二手營銷

盡管前面已提到，農村居民的收入提高很大，但相對城市居民而言，農村居民的收入還相當低；而且在農村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區的農村居民收入相當于西部城市居民的收入，而西部地區的農村居民的收入相對東部沿海地區的農村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業在西部貧困的農村地區采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個問題是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業把自己在城市淘汰下的舊產品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統一運到廠家，由廠家的專業工人進行翻修、維修及適當改進；之后由廠家統一包裝、貼上標簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應注明），在質量、服務、保修上都跟其它產品一樣的二手家電。把這類產品銷售給農村貧困地區，以適應這些地區農村居民的實際需求。

有調查顯示，再未來五年內，有32.8%的農村家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現的。據有關部門統計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購于上個世紀八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業將舊家電維修翻新，銷往需求正好相宜的農村市場，既節約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農村居民則可以花不多的錢，買到正規廠家的家電產品，少了受坑挨騙之虞；對全社會而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？

（四）賒欠銷售

我們在農村（西北）搞調研時，曾遇到過這樣一件事：一臺21英寸的彩電搞活動降到798元，而在活動當天，我們收到當地一農村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“TCL王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。但他現在家里沒有現金，因為農作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時一定能付清欠款，請相信他們農村居民的消費信用！盡管一封很普通的信，但寫出了這樣一個道理：農村居民手中的錢還是有限（盡管農村居民的收入提高了），而且農村居民的手中的錢有時間限制（一般在后半年才有錢）。從中得到啟發，我認為在開拓農村家電市場時可考慮賒欠銷售；同時促銷活動最好多放在年底如元旦等節日。采用少量收取定金的方式賒銷給農村居民，也可以說是城市分期付款的延伸吧！采用賒欠銷售最大的難題是到年底能否收回欠款？這就要求企業要考慮農村居民的信用問題、經濟收入等情況，還要采取其他措施諸如用村干部或有威望的人作擔保、將家電的賒銷和農副產品的收購結合起來以及以工代賑等，以保障農村居民能夠及時有信用地交清欠款。這樣，在保證沒有壞帳的前提下，賒欠銷售可以解決農村居民在前半年沒有現金購買家電的難題，刺激農村居民的購買欲望，均衡企業全年的銷量。

（五）售后“流動車”維修服務

農村居民居住分散、分布范圍廣，使得農村家電產品售后服務很不完善。農村維修網點很少，即使有也多設在縣鄉鎮所在地。維修人員普遍素質低、無證上崗，維修技術低、設備簡陋，服務范圍狹窄，服務能力有限，而且要價很高。好多維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業的產品，根本不是專業維修網點。這些情況使得農村居民家電產品壞了無處修，修只能肩扛著產品走好幾十里路甚至數百里路。這些售后服務使得農村居民即使有錢也不敢購買家電產品，從而人為地抑制了農村居民家電消費需求的實現。有些農村居民甚至家電產品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現象發生。鑒于以上情況及農村市場的特點，我建議企業在開拓農村市場時、建立售后服務網絡時，采用“售后?流動車?維修服務”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業的家電廣告裝飾，標明為某公司家電售后服務“流動車”（類似于城市市場的配貨車）。每車配2～3名由廠家正式培訓的專業維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據農村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務該區域。這樣不僅解決了農村居民售后服務難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉或村設立維修網點而帶來的資金問題。讓農村居民真正做到不僅購買上方便、稱心，而且購買后也放心。

三、開拓農村家電市場的宏觀政策建議

開拓農村家電市場、啟動農村家電消費，不僅要靠企業來開拓，還更需要政府的宏觀政策來支持、扶持。

首先，政府要宏觀調控，切實增加農村居民收入，進而增強農村居民購買力。要認真落實黨在農村的各項政策，通過加強農副產品市場的宏觀調控，保持農副產品價格穩定提高；解決好農村居民各種“賣難問題”；推進農村稅費改革，大幅度減輕農村居民負擔；繼續大力發展鄉鎮企業，努力推進農業產業化，提高規模效益；特別地，要加大打擊力度、懲治少數不法商販向農村出售假冒偽劣商品的行為，大力整頓農村商品生產秩序，嚴禁吭農、害農、騙農，營造良好的農村市場環境；加快農村富裕勞動力轉移，促進城鎮化建設。總之，政府要千方百計地增加農村居民收入。這樣，才有利于企業開拓農村家電市場。

其次，政府要加強農村基礎設施建設，改善消費環境。農村居民的家用電器擁有量低，除收入因素外，農村基礎設施十分落后也是非常重要的原因。當前農村基礎設施的現狀是：電視信號比較弱，收視效果差；電力供應跟不上，電壓不穩定，收費比較高；自來水普及率很低；不通公路或路況極差。因此，開拓農村家電市場、啟動農村家電消費，必須盡快加強農村基礎設施建設。農村基礎設施是公共物品，其建設需要大量資金投入，貧窮的中國農村居民當然出不起，而讓企業來做也是不可能的，這無疑需要政府投入，將城市供水、供電、電信、道路建設、廣播電視等公共事物職能伸入農村，兼顧社會公平，縮小城鄉差距。同時，也應鼓勵農村居民集資辦小水電、小水塔、電視信號接轉站等。水、電、路、信號等基礎設施問題解決后，廣大農村地區將會出現一個家用電器消費熱潮，蓄勢待發的潛在需求將變為現實。

四、總結

在我國城市家電市場相對飽和，通過競爭很難再擴大市場份額的情況下，農村市場給家電企業提供了巨大的市場空間，廠商就應該認識到并抓住它。但我們更應該意識到：農村市場是與城市市場截然不同的市場。諸如文化水平、傳統習慣、地理環境、供電狀況、消費承受能力等因素，都是家電廠商開拓農村市場要有所考慮的。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在細分市場上，開發不同的適合農村消費的新產品，制定合理的價格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農村居民易于接受的促銷方式，形成農村市場的特殊營銷組合，企業就能在農村廣闊的市場當中得到滿意的市場份額，不僅滿足了廣大農村居民對家電的需求，而且還會得到巨額利潤。因此，企業開拓農村家電市場，無論是對農村經濟發展還是企業自身發展都具有重要的意義！

第二篇：開拓我國農村家電市場的研究

開拓我國農村家電市場的探討

在全球金融危機的背景下，努力開拓和啟動農村市場，是我國社會經濟發展根本目的的要求，是擴大內需，拉動經濟增長的重要方面，是新時期建設社會主義新農村的內在要求，是貫徹落實黨中央、國務院加強和改善宏觀調控決策部署、實施積極財政政策的重要舉措。從現實性上來講，農村市場已經具有巨大的消費潛力，但同時也存在著一些問題。此時開拓農村家電市場，實施“家電下鄉”政策對于我國社會經濟發展起著重要的歷史意義。而對于家電企業來說，怎樣了解農村市場的消費需求，如何開拓農村市場，最大程度地釋放農村的潛在需求，不斷提高企業自身的競爭力，促進國民經濟持續、快速、健康發展是我們當前研究的主要問題。

一、理論綜述

（一）農村家電市場的涵義

農村市場是以農村為范圍的生產流通領域。關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。家電是指在家庭及類似場所中使用的各種電器，又稱民用電器、日用電器。包括白色家電、黑色家電和小家電。農村家電市場就是以農村為范圍的家用電器市場。

（二）開拓我國農村家電市場的重要意義

1.有利于提高產品內銷水平，加大國產家電產品市場份額

開拓農村家電市場可以提高產品的內銷水平，加大國產家電產品在農村市場的份額。自家電下鄉政策在全國實施以來，我國中標家電企業借助“家電下鄉”契機，有效解決了企業因需求走弱而開工不足的困境。農村市場需求的啟動為保證企業正常運轉找到了一條出路。通過家電下鄉，三、四級農村市場啟動明顯，有效需求正在快速釋放，產品銷量激增，產品在農村市場的銷量和份額普遍提高，內銷比重有不同程度的增長。

2.有利于提升產品質量，推動產業升級

開拓農村家電市場對全行業產品結構升級、提升產品質量及家電企業的建設起到了積極的促進作用。家電下鄉政策對參與企業在管理水平、產品性能、售后服務等方面提出了綜合性要求。招標程序對投標企業的生產、物流、管理、研發、社會責任、資信狀況等方面進行綜合審查，客觀上促進了家電企業特別是中小家電企業對本企業的各經營環節進行綜合梳理，彌補以前由于忙于經營而存在的管理薄弱環節。因此企業投標、中標的過程也是企業提升產品質量意識，產業升級的過程。

3.有利于落實節能減排

按照中央建設資源節約型、環境友好型社會，增強可持續發展能力的要求，我國現行的“家電下鄉”政策中就在產品標準中特別強調了節能，使家電下鄉產品成為家電節能減排的先導和示范。其中，家電下鄉冰箱、冷柜、彩電比市場同類產品節電20%以上，洗衣機能效等級比市場平均水平高2-3個等級。從消費者角度考慮，這也有利于減少農民家電使用成本、減輕農民經濟負擔。

4.有利于完善農村生產和流通服務體系

開拓農村家電市場，可以引導更多的企業關注農村市場，不斷建立和完善面向農村的生產、流通和售后服務網絡，改變長期形成的以單一供給結構面向差別很大的城鄉二元結構的狀況，實現協調可持續發展。

（三）與農村家電市場相關的主要營銷理論

1.以滿足市場需求為目標的4P理論

美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環境的變化，這一理論逐漸顯示出其弊端：一是營銷活動著重企業內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。

2.以追求顧客滿意為目標的4C理論

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業的必然要求。

3.以滿足消費者情感需求為目標的4V理論

進入21世紀以來，高科技產業迅速崛起，高科技企業、高技術產品與服務不斷涌現，互聯網、移動通訊工具、發達交通工具和先進的信息技術，整個世界面貌煥然一新，原來那種企業和消費者之間信息不對稱狀態得到改善，溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。在這種背景下，4V營銷組合論應運而生。4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。4V營銷理論首先強調企業要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區別開來，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產品或服務有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產品或服務中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。

二、我國農村家電市場存在的問題及其原因分析

（一）產品結構不合理，不能適應農民對產品功能性的要求

農村是個潛力極大的市場，但需要潛心培養和開發，雖然這些年國民經濟每年都以7%－9%的速度增長，市場上許多產品供過于求，但我們的專家、消費者都已經意識到并不是所有的產品都貨源充足，而存在著產品結構不合理的現象。在農村，不少農民就抱怨現有的本地所銷售的產品老，更新換代慢，產品規格、型號、品種不合適等。

由于不少廠商沒有進行充分的市場調查，并不了解農村居民的消費特征，就一味的讓農村市場和城市市場銷售相同的產品。但是，城市市場的家電產品比較追求產品的多功能、追求高附加值，這些設計是城市居民的需求特征，但這些商

品的結構、品種、功能、價格并不適應農村居民的消費需求。如目前銷往農村市場電視機功能繁多，價格較高，不易操作，根本不適合農村居民的需要。而我國農村市場(中部地區)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可以了，而對麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體聲等功能則大可省略。農民要求的是操作簡單使用方便的產品，而不歡迎功能復雜的產品。

（二）下鄉家電產品成本壓力大，生產商和經銷商利潤率低

目前由于國家政策對“家電下鄉”產品價格設有上限，并且定價之后不能改變，而近半年來原材料、主要零配件、勞動力等價格卻持續上漲，這令制造商承擔了很大的成本壓力，再加上服務、銷售等實施條件嚴格，導致廠商、經銷商利潤率比較低。

比如家電用鋼，眾所周知家電是主要用鋼行業之一，但自2009年4季度以來，國內鋼材價格在各方利好推動下不斷上漲，主要家電用鋼價格創下近兩年新高。面對節節攀升的鋼價，家電生產廠商苦不堪言，所應得的利潤被成本生生拖累。隨著鋼材價格的上漲，家電生產企業采購成本直接上升，以月采購量5萬噸計算，每噸上漲100元，采購成本隨之上漲500萬元，而在過去半年內，主要家電用鋼價格絕對漲幅全面超過500元，總體采購成本增加之大，顯而易見。隨著鋼材采購成本的增加，家電行業生產成本也相應增加。據了解，鋼價每上漲10%，家電行業生產成本將增加3%左右，其中對洗衣機成本影響達到3.8%，對空調和冰箱成本的影響在1.5-3.0%左右。很顯然，隨著鋼價不斷上漲，競爭激烈、利潤微薄的家電行業生產成本明顯增加。而當時一些家電企業為了能獲得中標資格，將中標標價上壓得很低，沒有考慮到渠道商和經銷商的利益，以至于基層經銷商幾無利潤空間。美菱電器王國智對《電器》記者說：“在給‘家電下鄉’產品定價之初，美菱內部就經過數次討論、核算。再加上自主的渠道空間以及充足的產能支持，美菱基本消化了這部分成本壓力，但有些中標企業已經因此而左右為難。”對此，白雪電器總經辦主任顧益新感慨道：“考慮到‘家電下鄉’的惠民政策是應該大幅讓利給農民，所以白雪的中標產品價格定得相當低，基本沒有給渠道商的讓利空間，同時成本壓力又日益增大，所以我們目前正在控制銷量。”

（三）農村市場流通體系不健全，渠道網絡不暢

農村市場流通體系不健全，渠道網絡不暢，農民購物并不方便，嚴重影響了農民購買愿望。供銷社曾經是農村銷售網點的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業戶活躍于農村市場，但這些個體工商業戶大多實力不夠、素質不高，假冒偽劣商品多，造成農村部分購買力流向城市，而且個體工商業戶在經營、倉儲等方面有很大局限性，不具備經營耐用消費品的能力，難以適應社會化大生產、大流通的需要，難以擔當開拓農村市場“主力軍”的重任。

農村地域面積大，商業網點奇缺，適銷對路的商品在農村供應不及時，在一定程度上了限制了農民消費能力的實現，也影響了農村市場的增長。尤其是農村市場的復雜性和分散性，使得渠道的建設成為家電企業開拓農村市場的難點和重點。

（四）市場秩序混亂，假冒偽劣產品充斥農村市場

如今一些家電企業，為了擺脫困境，打著“家電下鄉”的幌子，將劣質、淘汰的產品賣到鄉下。據了解由于原材料漲價，空調整機的制造成本上漲20％。在此種艱難的形勢下，那些缺乏品質、規模和品牌實力的中小企業，根本無法在注重高質優價的一線市場中生存，因此，偷工減料、以次充好，低能效比、低性價比、低壽命的“三低”空調不斷流入三、四級市場。據了解，“三低”空調的平均壽命在3年左右，大多使用劣質塑料，對消費者及環境的危害都很大。

尤其是國家頒布的空調能效標準規定，從2008年3月1日起，全面停產能效比在2.6以下的空調，2009年9月1日起將全面停售。為了在大限來臨之前清空庫存的不符合規定的低能效產品，一些企業紛紛將目光從監管相對嚴格的中心城市轉向監管松弛的農村市場，而且一些沒有能力生產符合規定的能效比的小空調企業也將農村市場當成了棲身地，企圖避開能效標準門檻，使得農村消費者的利益深受侵害。對此，中國消費者協會副秘書長武高漢認為，農村消費者的利益不容侵犯，農村家電市場雖然前景廣闊，但這個市場尤其是農村消費者的心理承受能力也非常脆弱，將農村當成城市淘汰家電產品的收容站，這樣的做法無異于殺雞取卵，最終受損的將是整個家電產業。

第三篇：中國農村家電市場的營銷策略研究

中國農村家電市場的營銷策略研究

摘要

本文對農村居民的家電消費的四個特征進行了闡述，一直以來，家電企業注重城市市場而輕農村市場，使得農村居民的需求不能得到滿足，嚴重影響了農村居民生活水平的提高以及生活質量的改善。因此，針對現在存在的問題制定相應的策略是本文研究的重點。

【關鍵詞】消費特征，市場潛力，綠色營銷

隨著農村居民人均可支配收入的不斷提高和農村消費環境的不斷改善，間接刺激了農村居民的消費欲望，如何打開農村廣大的家電市場，意義重大。

一、農村居民家電消費特征

（一）價格敏感性

勤儉節約是中華民族的優良傳統，十一屆三中全會以來，農村的人均收入都低于城市，2010年農村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。2010全年城鎮居民家庭人均總收入21033元，同比上漲11.5%。其中，城鎮居民人均可支配收入19109元，比上年增長11.3%，扣除價格因素，實際增長7.8%。但農村居民人均收入還是遠低于城鎮居民。農民在購物消費時，往往貨比三家，比較謹慎，價格比較敏感。

（二）消費實用性

我國農村家電市場基本上還是處在注重產品的功能階段，即注重產品的實用性。農村居民在選購商品時，要求商品物美價廉、操作簡單易學，適用于農村的消費環境。

（三）心理從眾性

農村居民在購買商品時比較容易受周圍群眾的影響，往往喜歡購買其他民眾后買的好使用的價格實惠的商品，甚至是超出自己的購買能力，這就是典型的消費的從眾性及攀比性。農村居民購買家電時也很看重名牌，特別是家電的質量名牌。如海爾品牌的信譽度在農村市場比較高，產品比

較受他們的歡迎。

（四）時間集中性

農村居民消費往往比較集中，一般是在等農產品賣出去以后，有了一定的收益后進行集中購買，或者是在一些子女嫁娶的日子集中購買。

二、農村家電市場的潛力分析

從市場營銷學的角度看，有效的市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求必須同時具備購買力和購買欲望。

（一）從消費主體看

2000年農村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。從2002年末統計數據看，盡管農村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城鎮化水平的提高，使一部分農村居民轉化為城市居民。另一方面，我國農村貧困人口每年在下降，2005年農村貧困人口為6432萬人，比上年末減少1155萬人。這些數據說明：我國農村消費主體大，市場潛力極大1。

（二）從購買潛力來看

隨著農村居民每年收入水平不斷提高，居民購買家電產品的能力也就不斷增強。2010年農村居民人均純收入5919元，同比增加766元，增長14.9%。剔除價格因素影響，實際增長10.9%，增速同比提高2.4個百分點。且呈逐漸增加的態勢。2002年農村居民恩格爾系數為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。這些資料顯示，農村居民的購買潛力很大2。

（三）有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求

隨著國家對“三農”問題的重視，農村的基礎設施建設取得了很大的改善。農村電網改造取得了階段性的成就，使得改造區農村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元。2000年鄉村水電站發電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；2000年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，1國家統計局國家統計局

比1995年提高了11個百分點，全國農村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。根據安徽蚌埠農村消費環境調查結果顯示，農村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。

三、開拓農村家電市場的營銷策略

（一）產品策略

產品是滿足消費者需求的重要載體。企業應該認識到農村居民不是來購買城鎮居民淘汰的落后產品。企業應根據農村居民的具體需求來開發適合當地經濟水平和消費水平的產品，進行準確的產品定位，結合企業自身的資源來滿足農村居民的需求。

（二）定價策略

產品生產出來后，定價是否合理，是市場競爭的一種重要手段，直接關系到企業的利潤和產品的銷量。農村居民都是非常務實的人，無論企業的服務有多么的好，無論產品的功能怎樣的多怎樣的好，他們最關心的還是產品價格。

（三）分銷策略

又叫分銷渠道或貿易渠道，在商品經濟條件下，產品生產出來后，需要經過一定的分銷渠道，如中間商，倉儲公司，保證產品從生產領域到消費領域盡量減少一些不必要的環節，從而減少流通的費用，讓農村居民以最低的價格購買產品。

(四)促銷策略

促銷作為企業市場營銷組合的四大構成要素之一，以其使用的靈活性而受到企業高度重視，且已成為企業的主要競爭手段之一。城市消費者已習慣于從各種媒介獲取有關家電產品的各種信息，而農村居民與此不同，這與其生活范圍、媒介接觸習慣、文化素質等有很大關系，這就要求在促銷策略上應采取與城市消費者不同的方式。

（五）綠色營銷 隨著農村經濟的進一步發展，農村居民的消費心理也會隨之發生改變，突出健康和環保將是今后的趨勢之一。企業應投身于綠色營銷中。企業還

應積極參加市場的公益環保活動，樹立企業品牌，增加美譽度。

開發農村家電市場,提供農村居民所需的家電產品，既滿足了農村居民的家電消費需求，也提高樂農村居民的生活消費水平。同時也促進了國內經濟的發展，拉動經濟消費增長，為推動我國經濟社會發展提供保障。

參考文獻

[1] 郝朝輝.調整營銷策略開發農村消費市場[J],價格與市場，2005年6月.[2] 馮曉波.我國農村市場營銷探討[J].經濟管理，2005年.[3] 陳輝.農村家電市場的差異化營銷[J].商業時代，2005年.[4] 雷平.農村家電市場的營銷策略[J].商品經濟研究，2005年6月.[5] 馮云延,李懷斌.現代營銷管理教程[M].大連:東北財經大學出版社，1997.209-216,297-310,263-270,187-190.

第四篇：家電市場市場營銷策略

農村家電市場營銷組合策略研究

［關鍵詞］農村市場；營銷策略

［摘要］農村消費市場的潛力和家電下鄉政策的實施，為家電企業提供了巨大的市場空間。由于農村消費者的文化背景、傳統習慣、用電環境、消費水平與城市消費者之間存在差距，因此，研究適合農村家電市場的營銷組合策略具有現實意義。本文探討了農村家電市場的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

一、研究背景

無論從國家政策發展導向來說，還是從農業人口仍然占據多數的國家現狀來說，農村都具有極其廣闊的空間和發展潛力。對有識的企業來講，中國農村應成為下一步關注的重點市場。事實上，不少企業已經悄然出現向這種市場轉移的苗頭:與其在一線發達城市爭奪得你死我活，不如向二、三線城市發展，不如去開拓廣闊的農村市場。在家電下鄉、汽車下鄉過程中，已經有不少企業嘗到了甜頭，感受到了農村的旺盛需求和消費潛力，成為下鄉政策的堅定支持和追隨者。“下鄉”的產品范圍也在一年一年不斷擴大當中，從有形到無形，從家電、汽車到金融服務等。面對鄉村這樣一塊與城市有著不同競爭環境的市場，企業應該以何種方式、何種姿態切入呢?

同樣是開發農村家電市場，有的廠商能迅速占領市場，而有的廠商至今還未能成功進入。究其原因，是沒有進行深入的市場調查和運用適當的營銷策略。農村市場是與城市市場截然不同的市場，諸如消費者的文化背景、傳統習慣、用電環境、消費承受能力等，因此，研究適合農村家電市場的營銷組合策略，具有現實意義。

第一節農村家電市場的主要營銷渠道模式

一、百貨商場

是歷史最悠久的家電營銷渠道，雖然在城市中，家電產品早就退出百貨商店，但是在農村、在鄉鎮上的百貨商場依然是農村市場家電銷售的主力，也是農村購買家電產品的首選之地。第一，在農村，這些商場都位于中心繁華地段，便捷的交通利于企業配送家電產品。第二，百貨商場的歷史一般都比較悠久，在農民心中占有心理優勢，農村消費者對大商場有較強的信任感和依賴感，另外，商場的營業面積相對比較大，企業資金實力也比較雄厚。

二、家電專營商店

近年來，隨著農民收入的提高，農村市場家電需求和購買力的相對提高。家電專營商店營銷模式得到了快速的發展，農村的廣闊市場為這種營銷模式提供了平臺，但同城市市場相比還不是很成熟。通常來說，家電專營商店規模不大，都是個體性質，家族店、夫妻店是農村家電專營商店的主要營銷模式。家電專營商店經營靈活、服務周到，能提供多種品牌家電產品，由于農村消費者分布分散，所以這種營銷模式很適合在農村市場發展。

三、專賣店

即代理企業不通過中間批發環節，直接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路中呈快速發展的一種營銷渠道模式。在縣級城市中，我國一些大型家電生產企業常以專賣店的形式分銷其產品。另外，一些品牌的專賣店在農村、城鎮的經營的成本較低，能夠起到帶動這種品牌在零售終端的銷售作用，也能夠提高售后服務，還可以做為廠家的售后服務中心為農村消費者提供服務。由于農村市場獨特的購買力，所以專賣店在農村家電市場有很大的潛力。如海爾根據自身的產品類別、品牌知名度等特點，在農村市場按“一縣一點”設立專賣店，對海爾·產品的農村市場的銷售做出了較大的貢獻。

第二節農村家電營銷渠道存在的問題

一、營銷渠道成本高，渠道分銷效率低

近幾年來我國家電營銷渠道仍以傳統的、間接的營銷渠道為主要模式，在此基礎上又出現了一些新的模式，傳統的營銷模式環節多、分銷效率低，各級代理商、批發商需要相應的渠道成本，在家電企業微利的條件下，依靠銷量提升利潤有限②。有些家電企業采取自建營銷網絡，經營渠道營銷終端業務，即生產企業一零售商-一用戶，這種營銷模式的好處是由生產企業直接向零售商供貨、減少中間環節、渠道重心下移、生產企業控制零售終端，但是需要生產企業投入大量的資金和人員去建立營銷終端業務，由廠家的營銷人員代替批發商去開發市場和經營管理零售商業務，另外，生產企業也需要承擔運輸和倉儲職能。由于家電行業利潤下降，生產企業自建營銷渠道負擔沉重。同時，這種營銷渠道模式需要有很強的營銷能力，能將現代電子信息技術和物流技術有機結合，并運用至銷售當中，才能維持渠道成本平衡。如TCL電器集團在全國擁有70個分公司、190多個經營部門，以及大量的營銷人員，每年需支出大量資金來維持營銷網絡。

二、營銷渠道靈活性差

我國絕大多數家電生產企業采取單一的一種或兩種營銷渠道模式，面對國內市場日新月益的變化，不能適應國內不同

市場。我國經濟發展水平差異性較大，地區間市場差異較大，城市與鄉村市場的市場需求差異大，要求也不一致，在城市市場接近飽和的狀態下，農村市場反而有提升的空間。城市市場以家電連鎖店、百貨商場家電部等為主，資金大、規模大而集中，而農村市場則以家電超市、品牌專賣店為主，資金小、規模小而分散;而且各家電企業自身的規模不一樣，因此，各家電企業必須細分市場、切近農村消費者對家電的要求，采取不同的營銷渠道模式①。

三、物流不暢通、信息流通差

西方等發達國家在營銷方面大都充分應用現代物流技術和電子信息技術，而

我國家電企業在物流、信息管理方面與西方先進國家存有很大差距。我國家電行

業營銷渠道成本高的主要因素是由于物流成本高導致的，各經銷商均擁有較大的安全庫存，庫存周轉率低，影響了廠家的現金流。

四、渠道資源配里不合理

美國的家電流通企業數量少于1000家，而我國家電流通企業超過了3萬家，大部分流通企業規模小、物流水平低、管理水平差，營銷能力有待于提高①。好的渠道模式能提高產品的流通速度，降低產品在流通過程中的費用，使分銷網絡的各個階段、各個環節、各個流程的費用趨于合理化。我國家電生產企業自建渠道

渠道后，市場地位和銷售業績有了很大提高，也增加了渠道的運營成本②。

一、農村家電市場的產品策略

1、產品功能設計要符合農村市場需求。農民購買家電一般要求價廉物美且使用方便，并不追求高

檔次、享受型的時尚消費。因此，廠商應當開發“經濟實用型”產品，增強產品的基本功能并減少實用性不強的附加功能。即使是同一產品，農村消費者的功能需求也不同于城市消費者。廠家應按農村居民的需要生產特定功能的產品［1］。例如，彩電只要圖像和聲音清晰即可，而麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體音等功能則可以省略。家電企業還要根據各地區的消費環境對產品進行重新設計。例如華美電器公司針對農村電壓不穩，專門進行了寬電壓設計；海爾集團在開拓西南市場時，發現許多農民用洗衣機洗紅薯，結果泥沙堵塞了排水管，于是開發出一種大排水管的洗衣機，深受農民的歡迎［2］。

2、產品質量要有保證。有些商家把城市市場賣不掉的產品賣給農民，但農村居民需要的并不是城

市中淘汰下來的滯銷產品。蘇寧調查發現，農村消費者對產品質量非常關注和敏感，在影響農村消費者購買家電產品的因素中，質量排在首位。因此在產品質量上對農村市場和城市市場必須一視同仁，堅持高標準、精細化、零缺陷的質量管理標準，不能將農村當成城里賣不掉的殘次冷滯商品的傾銷地，否則既損害農民的利益，也破壞企業在廣大農民心目中的形象。

3、產品包裝要改善。由于農村市場的運輸流程比一、二級市場環節要多，且運輸路程長、路況差，所以家電包裝的底座和外包裝要適度加厚加固，以防運輸過程中磨損產品。農民購買家電時并不在乎包裝是否華麗精美，廠商在包裝產品時突出產品名稱和安全即可，以此來降低成本和價格。目前有很多電器的使用說明書和按鍵都是用英文標注，這對于農村消費者來說顯然不合適。

二、農村家電市場的價格策略

1、注意滲透定價策略的運用。由于收入水平不高，農民對家用電器的心理承受價位就比較低，因此，價格往往成為購買電器時較為敏感的因素，這一點與城市市場有著顯著的差異。為此，企業應采取謀求占領市場的低價策略，即滲透定價策略。如康佳集團就開發生產出功能相對簡單、成本較低，但質量有保證的彩電，價格定在1500元左右，一投放市場即成為搶手貨。但低價格并不等于低質量，而應以科技為手段，通過改進技術、強化管理，在渠道上盡量減少中間環節等，從而降低成本和價格。

2、合理運用折扣定價策略。除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。如農民一次性大批量購買

某產品時采取數量折扣法。對某些季節性強的商品（電風扇，冰箱，空調），在銷售淡季可采取季節折扣法，刺激農民購買。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價策略［3］。臨時把產品的價格定得低于價目表，而較低的產品定價可能會誘發消費。例如，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更新；而家庭經濟狀況好的農戶會重復購買

三、農村家電市場的分銷策略

1、渠道類型的選擇。由于農村市場的分散性和差異性，因此分銷渠道的建設，將會是一個長期而艱

巨的任務，也是農村市場開拓的難點和重點。企業要慎重選擇分銷渠道的類型。（1）渠道長短的選擇。家電產品技術性較強，需要較多的售前和售后服務，因此需選擇較短的渠道。可以以縣城為主要批發地和立足點，形成“企業—縣級批發商—鄉（村）級零售商”的通路。如果選擇較長的分銷渠道，企業則應建立起較完善的售后服務網絡。（2）渠道寬度的選擇。一般來說，選擇性分銷綜合了密集分銷與獨家分銷的優勢，既能有效控制中間商，又能擴大市場規模，不失為一種好的家電企業渠道選擇方式。

2、加強工商合作。企業應充分利用當地經銷商比較熟悉市場情況，在相應領域人緣好，容易打開市場的作用，聯合農村現有分布廣泛的供銷社網點。企業還可以扶持農村連銷商業，提高零售企業組織化、規模化程度，使家電產品有良好的銷售終端，改變個體商販主導農村零售的現狀。如海信公司已探索出一條適合農村市場的新的銷售模式。他們將農村市場細分為三級市場：以批發為主的市場、以批零為主的市場和以零售為主的市場，建立起以“海信專賣店”為基礎的銷售服務網絡，同時每個專賣店設立不少于三個鄉鎮的連鎖店，連鎖店下設信息員，而每個市（地）的辦事處成為當地區域的配送中心，這樣海信建立起了“縣級專賣———鎮連鎖店———專職信息員”的銷售服務網絡，這不僅縮短了銷售渠道，而且從根本上解決了農村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞的問題。

四、農村家電市場的促銷策略

1、廣告策略。由于農村消費者媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告傳播上需要采用與城市傳播有別的策略和方式。（1）電視媒體首選農科和地面頻道。農民喜歡看的頻道仍以當地衛視和地面頻道為主，特別是近年開播的一些以方言為主的地面頻道。此外，一些農科類頻道在農村也有著較高的收視率和認知度。如央視農業頻道、河南新農村頻道等。在選擇好了相應的頻道后，選擇投放的欄目就是一個非常重要的問題，如海信為了提升在農村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉約》欄目，結果傳播效果非常好。（2）農村戶外媒體助力品牌傳播。戶外媒體主要包括墻體廣告、農村鋼架噴繪廣告、車身廣告和村委會公告欄廣告等。這些戶外媒體具有形式簡單、價格低廉、制作方便、公信力強等特點。（3）重視口碑傳播。加強售后服務是形成良好口碑的關鍵。美的空調根據中國農村“十里一鄉音”的方言特色，特別推出了“網點服務親情化，熱線服務老鄉化”的溝通方針，在年1月，其400服務熱線在八大省市大中專院校招聘了60名精通當地方言的服務人員，并以此為核心，又對現有的600多名售后熱線服務人員進行了各地的方言培訓。通過這樣的服務，農民對美的空調的親和度和喜愛度自然高于其他品牌，也更喜歡把這一品牌推介給身邊的親朋好友。找到口碑傳播的“意見領袖”是要點。在口碑傳播中意見領袖的作用不可低估。村委會成員、教師、家電維修人員都可能是意見領袖。如果由這些人出面為某一品牌作宣傳推廣，其影響力自然非同一般。家電下鄉企業要對這些意見領袖采取相應的公關策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。

2、人員推銷策略。受農村消費者居住相對分散及彩電產品的自身特點的影響，人員推銷在農村市

場主要有三個作用：零售客戶管理、開發消費領袖、反饋市場信息。農村市場經銷商多，經銷終端多，人員推銷的一個重要任務就是從事零售客戶管理。第二個任務就是開發“消費領袖”，人員入戶推銷的重點對象就是“消費領袖”，推銷人員要詳細向他們介紹產品的優點、使用常識，用熱忱的服務打動他們，用尊重與友好的行為與他們建立良好的關系，使他們成為產品的義務宣傳者。第三，這些推銷人員直接接觸市場，他們必須對市場有敏銳的感覺，能夠捕捉到珍貴的市場信息，及時向企業反饋。下派到農村市場去的推銷人員必須素質高，對當地的習俗比較了解，更重要的是會當地語言，這樣可以很快地拉近與農村消費者的距離。

3、營業推廣策略。下面是幾種適合于農村市場的營業推廣方式。（1）價格優惠。它們要在一些特殊的日子進行，譬如春節、廠慶日等。這種促銷行為既滿足了農村消費者貪圖實惠的心理，又克服了其攀比心理的影響。（2）有獎銷售。有獎銷售對農村消費者有著較強的吸引力。（3）示范表演。農村消費者最講究實際，要求眼見為實，現場演示一下家電的接受效果、功能、操作方法，對他們來說是非常必要的。（4）購貨送禮。送上一點小禮物將給農村消費者帶來意外的驚喜，給他們帶去好的心情。在這方面，很多經銷商比廠家做得更好，經銷商們經常采取買電視送VCD影碟機、不銹鋼鍋，夏天送雨傘、雨衣，年終促銷送掛歷、年卡等。每個地方的消費者喜好不一樣，廠家可以與經銷商們仔細考察當地市場以后再做行動。（5）經常性的終端活動。廠家給予經銷商一部分資助或者經銷獎勵。每逢節假日，或者銷售旺季，協助零售商舉辦路演、促銷等活動，促銷效果明顯。

4、公共關系策略。農村消費者是一個比較感性的群體，如果有哪個企業給他們留下了好的印象，他們將成為這個企業忠誠的支持者；相反，這個企業在農村將很難打開市場。因此家電企業應建立起良好的公共關系，塑造自己良好的公眾形象。企業要做好以下幾個方面的工作：首先，要做到“仁”，即仁愛。企業要用自己的愛心去關心、同情社會弱者。通過慰問孤寡老人、為遭受自然災害的地區捐款，救助貧困失學兒童等活動，顯示企業善良、富于愛心的一面。其次要做到“義”，“義”包含了正義、講究信譽、揚善貶惡等意思。企業要通過支持維護消費者權益事業，支持環境保護事業，支持公益事業等顯示自己“義”的一面。最后，企業要做到“禮”，要禮遇農村消費者，尊重他們，用適當的禮節表達自己對他們的友好與感謝。企業可以采取送電影下鄉，送科普讀物、文藝隊下鄉，創辦希望小學等。總之，在農村做公共關系與塑造企業公眾形象就是用企業的一顆真誠服務之心去感動農村消費者的一顆善良、質樸之心。［參考文獻］

［1］雷平.農村家電市場的營銷策略［J］.商品經濟研究，2005

［2］何振亮,劉志超,汪秀瓊.家電企業拓展農村市場策略探討［J］.江蘇商論，2006,（1）.［3］楊子剛,許曉輝,寧曉燕.吉林省農村家電市場前景預測及營銷策略［J］.吉林農業大學學報，2005,(6).［4］宋先道.搞活農村家電市場的對策［N］.武漢理工大學學報，2005（1）

第五篇：農村家電市場開打差異化營銷戰

農村家電市場開打差異化營銷戰

來源：采購銷售助手

今年初，隨著家電下鄉政策步入第二年，越來越多的企業借助政策東風進入農村，實施市場的精耕細作，尋求產品銷量和經營質量的快速提升。同樣，家電企業的農村競爭重點也從研發農村化產品、發展銷售網點、建立物流配送體系等基礎工作，快速向差異化的營銷手段和促銷活動等轉移。

記者注意到，早在去年下半年，一些企業結合自身的產品特點和實力，在區域農村市場上實施并推出差異化、多樣化的營銷手段，有力地推動了在農村市場地位的鞏固。觀察人士指出，接下來家電企業將圍繞農村市場掀起新一輪的爭奪戰，而營銷手段較量將是最大熱點。

長虹：以貨易貨營銷

拿陜西的蘋果、河南的大棗、山東的大蒜，可以換到冰箱、空調、彩電。這種早在古代就出現的以貨易貨模式，在當前的農村市場中再度被一些家電企業利用，賦予了新的精神內涵。

日前，長虹攜手美菱在陜西延安面向眾多果農展開了一場“家電下鄉以貨易貨”的營銷活動，果農不僅將蘋果以一個好的價錢賣出去，又在購買長虹彩電、美菱冰箱時享受到國家補貼，一舉多得。

記者了解到，除了長虹，還有一些家電經銷商為了刺激下鄉產品的銷售，也推出過桔子換家電、白菜換太陽能等活動。營銷專家認為，以貨易貨形式，既讓一些農村的特色經濟作物賣個好價錢，又能讓企業的產品快速搶占農村家庭。最為關鍵的是，在這一過程中，還解決了農村擔心的產品銷售不暢等問題，讓企業的品牌深入農民心中。

同濟陽光：培訓會議營銷

農村的家電經銷商普遍存在人員素質低、產品知識了解少、營銷推廣不熟悉等問題，對于企業的產品賣點、主要優勢、營銷活動的執行不到位，直接影響到了企業與消費者的溝通。

針對這種現狀，家電下鄉啟動后，同濟陽光便面向全國經銷商，組織了多達1200場的培訓會議，直接深入到各個縣城，邀請各個鄉鎮經銷商共同對產品知識、售后服務、營銷理論、推廣手段等理論知識進行學習，同時還在培訓結束后組織大規模的現場銷售活動，將理論與實踐相聯系，同時既讓經銷商學習了知識，拓寬了認知面，又通過現場銷售，激勵信心與認知度。

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格蘭仕：廟會集市營銷

農村的家電消費還呈現“兩端化、不規則”態勢。一方面是農村的消費會集中在一些重大的廟會趕集、春節等主要時間爆發；另一方面是農村的日常購買力量相當分散，沒有規律。

針對這種情況，早在多年前，格蘭仕便結合旗下的眾多產品，在全國推出了“大篷車下鄉”活動，專門參與一些農村的廟會、集市等主要消費節日，推出豐富而完善的產品種類，并且配合買贈促銷、價格優惠等形式，充分把握農村消費者“愛面子、相互攀比”特點，有力地刺激了企業在農村市場的規模化上量。

據了解，這種面向廟會集市的營銷還有很多種參與方式，但“大篷車”有利于統一品牌、提升層次、吸引眼球，讓農民趕一次集就可以買到所需要的全套各系列家電產品。當然，這更取決于企業的產品種類是否豐富，更適合一些區域經銷商來推廣。

克斯：多重補貼營銷

農村市場對于價格的敏感度很高，而家電下鄉政策中也只規定了最高售價，并沒有約束最低售價，這自然為家電企業在農村實施價格營銷提供了便利。不過，面向農村實施赤裸裸的降價游戲，反而會引發市場競爭的不穩定，甚至還會給企業今后的拓展埋下隱患。

不過，克斯卻在空調下鄉第二天便推出了“多重補貼營銷”，即對所有購買下鄉家電的消費者，提供國家13%正常補貼之外的企業和商家補貼，消費者累計可以最高獲得33%的補貼優勢。這種補貼方式，既避免了直接降價的負面沖擊，也通過補貼的方式讓消費者獲得了購買過程中的增值。

雖然企業和經銷商的補貼都是一種變相的降價，但對于市場和消費者而言，這種立體價格營銷卻讓企業獲得了自主控制權，更為重要的是開創了“補貼營銷”的新模式。

四季沐歌：城鄉聯動營銷

起源于太陽能企業的農村營銷——城鄉聯動推廣，雖早在多年前就被一些傳統家電企業所采用，不過因效果不好而逐漸被拋棄。不過，去年以來，四季沐歌在全國農村市場上推出的“城鄉聯動”營銷，不僅極大地調動了縣城代理商和鄉鎮分銷商的熱情，更將這種營銷活動的作用發揮到極致。一場“城鄉聯動”活動最多可賣出2000多套太陽能熱水器，而平均每場活動也能銷售幾百臺產品。

由縣城代理商和分散在各個鄉鎮的經銷商共同組織實施的這種城鄉聯動營銷，為什么在太陽能行業獲得了巨大的成功，在看似熱鬧的背后還隱藏著哪些玄機？記者了解到，太陽能企業的營銷功夫都做到了前面，而不是只依靠一場活動推廣就將能創造新的銷售紀錄。

圍繞活動實施前的宣傳推廣、內容策劃、產品選擇都進行組織分工，而分散在不同鄉鎮的經銷商也因為要上量形成規模，更是建立了一條“心往一處使、各自暗中較勁”的局勢。而活動內容向潛在消費者的傳達、宣傳也需要大量人員的前期推廣宣傳。

分析人士指出，這或許將成為今后許多家電企業農村銷售的最佳模式之一。