第一篇：企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究畢業(yè)論文

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企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究

以海爾公司為例

摘要:

本文著重介紹了海爾公司的開闊國際市場的營銷策略。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)區(qū)域化愈發(fā)顯著，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)廣泛的流通成為可能，企業(yè)的走出去戰(zhàn)略，成為開拓企業(yè)擴(kuò)展國際發(fā)展空間提高企業(yè)綜合實(shí)力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)開拓國外市場進(jìn)入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復(fù)雜，風(fēng)險更大，競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實(shí)力現(xiàn)狀與特點(diǎn)選擇合適的國際市場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題，本文注重介紹了海爾公司的國際市場營銷策略通過分析海爾公司成功的國際市場營銷策略，拋磚引玉，靠質(zhì)量贏得市場，靠品牌實(shí)現(xiàn)多元化，先難后易，國際化本土化的營銷策略使其在走向世界的戰(zhàn)略中成長為國際知名企業(yè)。為中國企業(yè)走向世界成功開拓國際市場提供借鑒

關(guān)鍵詞：跨國營銷策略；海爾公司；本土化策略；品牌

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引言

2001年7月3日，世界貿(mào)易組織(WTO)成員國就中國于今年11月正式入世問題達(dá)成一致，中國在提出申請15年后終將實(shí)現(xiàn)加盟。

改革開放三十周年以來中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的綜合國力和國際競爭力顯著增強(qiáng)，改革開放的效果十分顯著，海關(guān)總署2010年10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，中國外貿(mào)進(jìn)出口總值增長達(dá)到36．3％，進(jìn)出口規(guī)模、出口規(guī)模和進(jìn)口規(guī)模都已分別超過去年全年水平。據(jù)國家發(fā)展和改革委員會對外經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測，今年中國外貿(mào)順差將為1800億美元，明年順差將回落至1260億美元。

在這樣的國際國內(nèi)大環(huán)境下，中國大力倡導(dǎo)走出去戰(zhàn)略，走出去與國際接軌這是中國企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路，與激烈的國際市場上，中國以其獨(dú)有的曼妙身姿在國際大舞臺上盡情的演繹展示，向世界展示一個正蓬勃發(fā)展的中國，中國在這樣的背景下在現(xiàn)實(shí)條件允許的情況的允許下實(shí)施走出去戰(zhàn)略開拓世界市場，謀求更大發(fā)展空間，利用兩種資源兩個市場，迅速提升企業(yè)的國際競爭力，是企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的必然之路。但是中國企業(yè)跨國營銷道路任重而道遠(yuǎn)，風(fēng)云突變的國際大舞臺中國企業(yè)如何在異常激烈的國際市場上站住腳跟，取得成功。成為每個企業(yè)亟待解決的重點(diǎn)課題。談到此處我們不得不提及海爾集團(tuán)公司，海爾運(yùn)用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和星級服務(wù)在國際市場上得到廣泛的認(rèn)可。其三位一體的方針在國際市場營銷策略成功典范，很有借鑒意義。

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一、海爾的歷程

海爾曾經(jīng)是一個頻臨倒閉的一個國有小廠——青島電冰柜總廠，1984年引入德國利渤海爾的電冰柜生產(chǎn)線，改組海爾海爾集團(tuán)公司由此海爾揭開了他發(fā)展的嶄新發(fā)展的一幕，1985年，該廠引進(jìn)德國利渤海爾公司的技術(shù)設(shè)備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，名為“琴島—利渤海爾”。1991年12月，該廠兼并青島得貝電冰柜廠和青島空調(diào)器廠，并組建琴島海爾集團(tuán)公司，產(chǎn)品更名為“琴島海爾”。1992年12月，公司正式更名為海爾集團(tuán)，產(chǎn)品更名為“Haier”,并以中文“海爾”和兩個兒童吉祥物為輔助標(biāo)志。

此后，海爾不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)幾十年的發(fā)展海爾沿著名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略。一步步走向強(qiáng)大，目前海爾集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融為一體的國家特大型企業(yè)海爾集團(tuán)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化潮流，抓住機(jī)遇克服挑戰(zhàn)，以創(chuàng)建享有享譽(yù)世界的國際名牌為導(dǎo)向目標(biāo)。采取國際化，本土化等一系列的國際化策略最終屹立于世界名牌行列，海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)世界著名消費(fèi)市場研究機(jī)構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。

海爾在走向國際市場時，實(shí)施了創(chuàng)本土化海爾名牌的“三部曲”：本土化認(rèn)知階段，本土化扎根階段，本土化名牌階段。

1、“先難后易”達(dá)到認(rèn)知

首先，海爾認(rèn)為必須在觀念上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯，用“海爾-中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標(biāo)。在進(jìn)入國際市場時，海

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從決定要往外走的戰(zhàn)略構(gòu)想成型之后，海爾一開始的改革就樹立了遠(yuǎn)大的抱負(fù)將海爾的最終定位目標(biāo)就是創(chuàng)造出國際化海爾。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。

為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，海爾提出了“三個1／3”戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷售。而實(shí)施這項(xiàng)國際化戰(zhàn)略的三個原則：堅持出口創(chuàng)牌為導(dǎo)向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。

在實(shí)施這項(xiàng)戰(zhàn)略的過程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項(xiàng)戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨(dú)特的路徑，在產(chǎn)品往國際走的同時，海爾也有自己堅持的原則：第一臺產(chǎn)品是引進(jìn)，學(xué)習(xí)外有的而自己沒有的優(yōu)點(diǎn)；第二臺產(chǎn)品是國產(chǎn)，設(shè)計出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺則是出口，將產(chǎn)量擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)化，出口外銷到各地；第四臺在國外當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，減低成本。

3、具體策略

（1）、出口創(chuàng)牌的播種階段——創(chuàng)立國際名牌，獲得市場準(zhǔn)入資格 海爾采用的是出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯，打造海爾國際知名品牌，在這一階段海爾首先打入世界上質(zhì)量水平最高的國家——德國，讓德國經(jīng)銷商認(rèn)可，1997年海爾曾做過這樣一個試驗(yàn)已經(jīng)撕掉標(biāo)簽的海爾和德國品牌的冰箱混在一起讓25名德國經(jīng)銷商從中挑選出自己滿意的冰箱產(chǎn)品，結(jié)果他們挑選的海爾和德國的冰箱數(shù)量基本持平，這說明什么？海爾的質(zhì)量已經(jīng)能和德國高質(zhì)量產(chǎn)品媲美。

發(fā)達(dá)國家對進(jìn)入本國市場的家電的質(zhì)量設(shè)立了非常嚴(yán)格的質(zhì)量要求，要想進(jìn)入這塊市場，必須擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。鑒于此，海爾一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，并使其產(chǎn)品通過了發(fā)達(dá)國家的一系列認(rèn)證。1992至1994年，海爾的冰箱、冷柜、空調(diào)和洗衣機(jī)先后通過ISO9001認(rèn)證，1996年8月，海爾冰箱又通過了ISO14001環(huán)保認(rèn)證。之后，海爾通過努力，先后通過了美國UL等近20項(xiàng)國家或經(jīng)濟(jì)體的相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，同時還從美國和加拿大的相關(guān)機(jī)構(gòu)獲得了出具檢測結(jié)果的授權(quán)。至此，海爾拿到了國際市場的“入場券”。

這是海爾打造國際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國際市場說時以低價來發(fā)展國際市場。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品以區(qū)別競爭對手方便消費(fèi)者辨認(rèn)而采用

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國際營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)異化戰(zhàn)略是指，在不同的目標(biāo)市場根據(jù)其特點(diǎn)選擇不同的營銷策略，包括產(chǎn)品，品牌等等，海爾在美國先讓電冰箱進(jìn)入，在歐盟市場上先打入空調(diào)，相對來說美國的居住空間要比歐盟要大充分考慮到這種情況所以才讓體積較大的電冰箱先打入美國，而空調(diào)進(jìn)入歐盟，而在東南亞重點(diǎn)發(fā)展海爾的洗衣機(jī)，這是由于東南亞的消費(fèi)水平較低開始的一段時間他們會選擇洗衣機(jī)。根據(jù)不同的特點(diǎn)選擇不同的進(jìn)入策略進(jìn)入后收到的阻力會大大減少。（4）、海外生產(chǎn) a、海外投資設(shè)廠

對外投資設(shè)廠美國是當(dāng)今世界家電制造業(yè)的頂級國家，也是家電消費(fèi)的大國之一，要成為世界級家電著名的名牌，就要在美國扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機(jī)、矽谷等先建立設(shè)計中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎(chǔ)上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。

海爾將1999年定為自己的海爾國際化年，1999年是海爾國際化最艱難也是收效最明顯的一年，其中海爾在這一年里最大的進(jìn)步莫大于1999年海爾在美國投資建廠。

1999年4月30日海爾投資3000萬美元開始在美國南卡羅來納州的卡姆登建廠。在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設(shè)廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動。與其他公司不同的是，海爾用運(yùn)用當(dāng)?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認(rèn)同和跟進(jìn)。

海爾在美國設(shè)廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理麥克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎(chǔ)的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對進(jìn)一步提高海爾品牌在美國的影響，將會是有質(zhì)的促進(jìn)。有了南卡工廠的依托，市場拓展將更加有力，因?yàn)槊绹M(fèi)者會認(rèn)為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。的確，南卡的設(shè)廠，如預(yù)期的一樣，美國幾乎認(rèn)為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應(yīng)在銷售表上。

在海外投資建廠是海爾走出國門的以世界名牌的形象以一種高姿態(tài)崛起于世界市場，海爾以超越性的追求瞄準(zhǔn)全球化的目標(biāo)市場，展開營銷是無差異化。海爾在通過海外投資建廠后，為了將國際化戰(zhàn)略實(shí)行的更徹底，便增添了三個中心。信息中心、設(shè)計中心、資源中心。b、海外并購

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求的個性化的特殊性要求，在使用習(xí)慣。用途，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包裝，款式，規(guī)格更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求。同時我們也應(yīng)該看到外國有先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計理念，可以更方便的利用國外先進(jìn)的設(shè)計理念，跟上時代潮流。讓海爾的產(chǎn)品永遠(yuǎn)走在家電時尚的前沿。

2、本地制造策略

1996年，海爾在印度尼西亞設(shè)立第一家海外工廠，到2001年，海爾已經(jīng)在全球設(shè)立13家工廠，這些工廠每年生產(chǎn)上百種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的大部分在當(dāng)?shù)劁N售。海爾相信，本土化制造是海爾國際化道路上關(guān)鍵的一步

海爾由出口產(chǎn)品到本地生產(chǎn)是海爾本地化三位一體戰(zhàn)略中重要的組成部分，當(dāng)國內(nèi)生產(chǎn)制造成本和出口銷售成本與國外生產(chǎn)成本和協(xié)調(diào)成本管理成本的比較來綜合考慮的當(dāng)然中間還牽涉到各種貿(mào)易壁壘以及各出口國的關(guān)稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅，當(dāng)海外總成本小于國內(nèi)成本時一般企業(yè)會選擇國外生產(chǎn)。當(dāng)然國外生產(chǎn)還受到各方面的影響：

(1)、技術(shù)保密程度，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，一般在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，都不在外地生產(chǎn)，以保證產(chǎn)品的技術(shù)不被其他競爭者竊取，但是進(jìn)入成熟期以后，尤其是到了衰退期時一般的企業(yè)都會選擇國外生產(chǎn)，家電產(chǎn)業(yè)屬于成熟技術(shù)，其技術(shù)喪失的成本較小。

(2)、國際市場市場容量大，消費(fèi)者遠(yuǎn)比國內(nèi)消費(fèi)者要多可以進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)以降低，可以大大降低生產(chǎn)成本，另外由于避開了國際貿(mào)易壁壘，不用繳納大量關(guān)稅使企業(yè)境外生產(chǎn)成本大大降低。

(3)、在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)可以解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于當(dāng)?shù)氐姆€(wěn)定與發(fā)展，所以企業(yè)的在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)受到當(dāng)?shù)卣枇蟠鬁p少，相反會得到各種優(yōu)惠措施，中遠(yuǎn)集團(tuán)在波士頓港的開拓充分說明了這一點(diǎn)

3、本地營銷策略

本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標(biāo)市場國的市場需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。

海爾在海外建立了11176個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，營銷網(wǎng)絡(luò)更是遍及世界上各大經(jīng)濟(jì)

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成就。

品牌就是產(chǎn)品的牌子，跨國公司十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情，主動根據(jù)中國消費(fèi)者的需要、偏好和支付能力等因素，創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標(biāo)名稱上，跨國企業(yè)無不苦心孤詣，力求匠心獨(dú)運(yùn)。品牌的延深為海爾提供了一種品牌增值的新途徑，海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點(diǎn)以走出去，創(chuàng)建中國制造名牌為目標(biāo)使海爾從一個高起點(diǎn)走向國際市場，創(chuàng)立本地化品牌，美國海爾在很多美國人心目中美國海爾的品牌就是美國人自己的品牌這是海爾本土化化成功的標(biāo)志。是更多美國人信賴海爾一種標(biāo)志。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過硬的質(zhì)量是海爾品牌創(chuàng)立的先決條件。

海爾為顧客提供滿意的服務(wù)，大力倡導(dǎo)推行國際星級一條龍服務(wù)，不滿意度為零，以這種精益求精的售后服務(wù)工作為顧客提供滿意的服務(wù)，1996年美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會授予海爾五行鉆石獎，也正是海爾的服務(wù)質(zhì)量的一流，選取了與大多數(shù)中國企業(yè)不同的惡性競爭，大打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略。依靠無可挑剔的質(zhì)量和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得市場盡管價格很高，卻一直很受消費(fèi)者青睞

五、問題與展望——循環(huán)式發(fā)展，提高專業(yè)化水平

最近幾年來我們幾乎聽不到海爾的聲音，海爾怎么啦？面對四大支柱產(chǎn)業(yè)海爾的多元化戰(zhàn)略是不是太大了，在經(jīng)過一個比較長的快速發(fā)展期后，可能會迎來自身的第一個正常的調(diào)整期。事實(shí)上，世界上任何優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程都會呈現(xiàn)波浪式上升，海爾自然也不應(yīng)例外。鑒于此，海爾在現(xiàn)階段似乎不宜追求盲目的高速增長，而應(yīng)在踏上一個臺階后選擇較穩(wěn)定的戰(zhàn)略，使企業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。在此階段，海爾應(yīng)整合企業(yè)資源，著重培養(yǎng)核心競爭力，為將來的持續(xù)增長打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

海爾的國際化已發(fā)展到很高的水平，但這不是終端，產(chǎn)品策略，品牌策略，營銷策略是不段循環(huán)，螺旋上升，就像哲學(xué)里面講的那樣事物總是沿著曲折前進(jìn)，螺旋上升的規(guī)律發(fā)展的，國際營銷策略也是一個不斷螺旋上升，曲折前進(jìn)的發(fā)展，在原有國際化營銷的基礎(chǔ)上新的產(chǎn)品、品牌策略在創(chuàng)造符合基本現(xiàn)狀的新的國際化營銷策略。產(chǎn)品質(zhì)量與品牌不能停留在原來的水平上，要知道逆水行舟不進(jìn)則退。

六、總結(jié)：

海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今

第二篇：市場營銷策略,畢業(yè)論文

淺議王老吉淺析王老吉品牌定位的成功策略

摘要

在當(dāng)今這個日益增長的社會，人們越來越會享受生活。但同時人們也越來越來注意生活的品質(zhì)。現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分王老吉宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者品牌定位分析、企業(yè)競爭狀況分析、企業(yè)采取的營銷手段和營銷計劃與執(zhí)行五大方面來進(jìn)行研究，并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究，從而明確企業(yè)現(xiàn)今存在的問題，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議，最終能為企業(yè)建立起品牌。

王老吉企業(yè)簡介

王老吉涼茶是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，幫助百姓治病。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦被冊封為太醫(yī)令，翌年在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品” ??

王老吉的發(fā)展現(xiàn)狀

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

2003 年，公司全面通過了國家藥監(jiān)局的 GMP 認(rèn)證。2007 年，獲得由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的《全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證》。同時，公司被廣州市衛(wèi)生局評為食品衛(wèi)生等級的 A 級單位。

2005年，香港同興藥業(yè)強(qiáng)勢加盟王老吉。香港同興藥業(yè)擁有雄厚的資本，具有超前的經(jīng)營理念，管理科學(xué)、先進(jìn)，特別是在中藥海外銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在香港和東南亞地區(qū)擁有龐大的中藥銷售網(wǎng)絡(luò)，將為王老吉產(chǎn)品進(jìn)入國際市場打通渠道。

近年來，借助涼茶成為國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的有利形勢，王老吉已發(fā)展成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。盒裝王老吉涼茶單品的年銷售額超過 10 億元，成為廣州醫(yī)藥行業(yè)銷售額最大的產(chǎn)品。公司的經(jīng)濟(jì)效益也持續(xù)快速增長，連年成為廣州市白云區(qū)名列前茅的重點(diǎn)納稅大戶。

影響王老吉企業(yè)市場發(fā)展的因素

（1）廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)識混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

（2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

（3）國內(nèi)外飲料市巨頭眾多。

放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。王老吉是要硬碰硬，或是聰明地避開它們？

（4）沒有形象代言人，沒有明星效應(yīng)。

在通訊發(fā)達(dá)的時代，人們的生活已經(jīng)離不開媒體，而明星代言也成為現(xiàn)代企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一種重要手段，可以看到，明星效應(yīng)帶來的價值是不可估量的，因此，王老吉要跟上發(fā)展的步伐，在這方面應(yīng)該制定相應(yīng)的策略。

1.王老吉進(jìn)行品牌在定位。

3.2 王老吉定位創(chuàng)新

原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒祛暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把王老吉作為涼茶來賣，顯然這個市場容量不令人滿意。作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料市場，碳酸飲料，果汁，礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。紅色王老吉以金銀花，甘草，菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的卻存在不小障礙，加之3.5元每罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分來，必然在市場上無法得到突破。這就使它面臨一個境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍內(nèi)推廣。

為了擺脫這種局面，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣州的消費(fèi)者音樂王老吉多為燒烤，登山時。而他們品價談到紅色王老吉時經(jīng)常談到不會上火。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐，聚會，家庭。”在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于上火非常擔(dān)憂。他們認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱去火。這些觀念在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固，這些消費(fèi)者的認(rèn)識和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對王老吉并無治療要求，而是作為一個功能性飲料購買，購買王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于預(yù)防上火。競爭對手如菊花茶，清涼茶等憂郁缺乏品牌的推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料定位。而碳酸飲料，果汁，水等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競爭者。

由于上火是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為而普及，上火，去火的概念也在各地深入人心。這就使涼茶王老吉而不再像涼茶那樣局限于兩廣地區(qū)，為涼茶王老吉走向全國清除了障礙。

至此，問題迎刃而解。首先明確王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料：品牌定位---預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價值在于---喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情的享受生活。紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知，而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買它的真實(shí)動機(jī)是用于預(yù)防上火。預(yù)防上火的飲料品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和驚蟄能有效的區(qū)分開來。

2.配合品牌在定位所采取的措施

為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在廣告宣傳，渠道，促銷上也下足了功夫。

4.1 廣告宣傳

一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。王老吉原來的廣告語：健康永恒，永遠(yuǎn)相伴其實(shí)是一個模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料，因此在廣告宣傳中盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語：怕上火喝王老吉，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時，自然想到?jīng)霾柰趵霞瑥亩鴮?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為 第一個預(yù)防上火的飲料推廣向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久，有力的影響消費(fèi)者的購買決策。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣，煎炸’的飲食。為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的五個場景：吃火鍋，通宵看球賽，吃油炸食品薯?xiàng)l，燒烤和夏天日光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲王老吉。結(jié)合時尚，動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火。降火”畫上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競爭策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱，用途，購買地點(diǎn)，購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品的更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。王老吉的廣告對市場可謂是狂轟亂炸，為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地剛媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進(jìn)行宣傳。這種投放式保證了紅色王老吉在短時期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。另外，隨處可見的商店，公交車上貼著大量廣告，路邊上大屏幕放的是王老吉。

2004年8月，一部由廣東加多寶食品有限公司，中國電視劇制作中心，廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方電視臺火熱播放。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，一“隱性廣告”的形式有力的提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。

王老吉強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷售量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年間里攻城掠池，遍地開花，迅速紅遍大江南北，成為全國性的主流飲料。

4.2.渠道攻略

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場，超市，士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不進(jìn)進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店，酒吧，網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電子顯示屏，紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店，湘菜館，川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供品嘗，搞公關(guān)營銷。隨著公色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對王老吉將降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進(jìn)入善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是廣東范圍內(nèi)的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思想是一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店，酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲料，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用，有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?/p>

4.3事件營銷

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃，組織和利用具有新聞價值，社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事物，吸引媒體，社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的或產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售手段和方式。

老字號應(yīng)該確立自己的品牌個性，加大傳播的力度。王老吉取得大發(fā)展的同時，敏銳的意識到過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，很容易被競爭對手模仿（如后期出現(xiàn)的何其正涼茶），只有強(qiáng)

化情感訴求和事件營銷，才能讓消費(fèi)者有長期穩(wěn)定的歸屬感。

“5.12汶川大地震后，多家寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的現(xiàn)象，可見其團(tuán)隊(duì)對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

王老吉通過贊助廣州亞運(yùn)會和配套媒體宣傳，增加產(chǎn)品的運(yùn)動和健康概念。眾所周之，廣州是嶺南文化的起源地，嶺南文化其中一個重要的象征就是兩茶文化。涼茶的歷史典故，民間傳說在廣州乃至全國廣為流傳，在文化底蘊(yùn)上沒有任何一種飲料能夠與之抗衡。作為廣東涼茶的代表，王老吉與亞運(yùn)會的結(jié)合可謂水到渠成，這也意味著中國領(lǐng)先飲料品牌與國際頂級賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。王老吉看準(zhǔn)了文化理念的認(rèn)同將帶來急劇膨脹的品牌效應(yīng)。2009年，王老吉躋身第16屆亞運(yùn)會的高級合作伙伴之列，成為占領(lǐng)亞運(yùn)制高點(diǎn)的飲料巨頭。依托著本土的屏障，王老吉的觸角開始邁出國門，伸向世界。在契機(jī)與品牌戰(zhàn)略重合之下，王老吉已然獲得了又一個發(fā)展的黃金機(jī)會。

另外，王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

3.改變口味

傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。王老吉成功總結(jié)

2008年3月，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉在去全國罐裝飲料市場銷售額上，成為“中國飲料第一罐”。王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動消費(fèi)者的品牌定位——預(yù)防上火，體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運(yùn)作模式，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可口可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

第三篇：兒童服裝市場營銷策略研究

兒童服裝市場營銷策略研究

目前，中國的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全面競爭階段，在競爭的發(fā)展中某些細(xì)分市場比較成熟，但是長期以來，中國的童裝市場的發(fā)展仍然處在發(fā)展的不成熟階段。專業(yè)從事童轉(zhuǎn)的生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式廠從事童裝的生產(chǎn)和銷售。而國際的許多童裝品牌在市場上激烈的爭奪市場，同時也給國內(nèi)童裝企業(yè)的學(xué)習(xí)和營造品牌的機(jī)會。國內(nèi)童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。本文是我通過在工作過程中結(jié)合自己工作的實(shí)際情況和目前市場情況對中國童裝的發(fā)展在市場營銷方面的一點(diǎn)探討和一點(diǎn)不成熟的看法。

長期以來，中國童裝產(chǎn)業(yè)由于“品牌機(jī)制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。目前，我國童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。處于品牌“起步階段”的中國童裝產(chǎn)業(yè)，在競爭與拼搏中走過了“品牌內(nèi)憂外患”的2003年。“內(nèi)憂”的是本來品牌機(jī)制就不健全的國內(nèi)童裝企業(yè)又掉入了“雜牌相軋、壓價求生”的怪圈，而已有知名度并頗具規(guī)模的成人服裝品牌“杉杉”、“紅豆”、“李寧”、“森馬”等依托品牌優(yōu)勢延伸為童裝品牌，在競爭中分得一塊市場份額。與此同時，國內(nèi)兒童飲料業(yè)的領(lǐng)軍品牌“娃哈哈”、“太子奶”也躊躇滿志地跳槽童裝品牌。“外患”指的是上世紀(jì)90年代初，本土童裝品牌青黃不接時，乘虛而入的海外童裝品牌大軍。他們經(jīng)過10年左右的文化整合與廣告攻堅，不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據(jù)了50％以上的中國童裝市場的份額，如果加上合資童裝企業(yè)，則總共占據(jù)了近80％的市場份額。當(dāng)前，意大利、韓國、法國等國際強(qiáng)勢童裝品牌仍源源不斷涌進(jìn)中國市場。同時，在中國已獲美譽(yù)度的“夢特嬌”、“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等國際服裝品牌和全球連鎖快餐品牌“麥當(dāng)勞”，也加快步伐搶灘中國童裝市場。

國外服裝品牌在中國童裝市場上競相爭奪的態(tài)勢，給予了中國童裝企業(yè)學(xué)習(xí)、營造品牌的機(jī)遇。童裝企業(yè)開始嘗試品牌運(yùn)作、發(fā)展品牌機(jī)制和重視品牌效益，國內(nèi)外品牌的競爭與合作成為2005年中國童裝品牌發(fā)展的基本模式。由于海外品牌童裝在競爭中的主導(dǎo)作用，促使童裝優(yōu)勢品牌群的市場占有率突破了“零”的歷史，從無到有緩慢發(fā)育，至今占有了三成左右的市場份額。根據(jù)2004年11月份全國童裝銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將單個童裝品牌市場占有率在3.5％以上者定為優(yōu)勢品牌區(qū)分方法。三個有代表性城市：北京、上海、武漢的國內(nèi)外優(yōu)勢品牌群在本市童裝市場占有率分別為32.78％、21.51％、27.84％，中國童裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌童裝市場的“初級階段”。

? ? 據(jù)北京美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市的調(diào)查，五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元，最低的是西安也有462元。其市場消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，但一直以來得不到重視，特別是童裝，專家預(yù)測我國的童裝將以8%的速度增長，到2004年達(dá)10億多萬件，國外的著名的童裝品牌正大舉進(jìn)攻中國市場，占有50%的市場份額，其品牌深受兒童的喜歡，如：派克蘭帝、米奇妙、史努比。占有50%市場份額的本土童裝品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭，只有針對兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立品牌市場運(yùn)作機(jī)制，把品牌文化和市場營銷策略結(jié)合起來，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝。

兒童服裝市場現(xiàn)狀分析

國內(nèi)品牌童裝市場是繼成人品牌服裝市場的又一新生市場。由于國內(nèi)童裝市場消費(fèi)力驚人，我國十六歲以下的兒童就有三億多，約占全國總?cè)丝诘乃姆种唬?4％是獨(dú)生子女。隨著國內(nèi)生活水平的不斷提高，人對品牌童裝的需求也越來越大，并且該消費(fèi)對象仍將持續(xù)穩(wěn)定上升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計，2000—2002年在全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，童裝銷量呈上升趨勢。從銷量上來看，2001年銷量比2000年增長了3.8%，2002年比2001年增長了26.8%，2003年截至10月份全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)共累計銷售1432.8萬件，同比增長8.3%。總體來說，近三年童裝市場銷量呈上升趨勢。然而，在國內(nèi)的整個服裝行業(yè)中，童裝所占的比例卻很低，僅1％。目前我國擁有4.4萬個服裝生產(chǎn)企業(yè)，童裝企業(yè)數(shù)量不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)還不到200家，童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6％左右。

名牌童裝占據(jù)市場大量份額，“藍(lán)貓”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市場上隨處可見，消費(fèi)者在選購?fù)b時也越來越注重名牌。而在這些名牌童裝中，強(qiáng)勢的品牌童裝幾乎被國外品牌、港臺品牌所壟斷，大陸的童裝產(chǎn)品絕大多數(shù)只能退居中、低檔市場。國外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，幾乎達(dá)50%，而國內(nèi)有特色的童裝品牌所占市場份額還很小，只有30%左右，70%企業(yè)處于無品牌狀態(tài)。

將童裝劃分為三個檔次進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)低檔市場(100 元以下)，由國有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(100—200元)由三資、國有和少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)。高檔市場主要是三資、進(jìn)口品牌。按城鎮(zhèn)兒童中 20%的童裝消費(fèi)是400元的高檔產(chǎn)品，38%是150元的中檔產(chǎn)品，42%是50元的低檔產(chǎn)品，那么高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)。

? ? 在中華全國商業(yè)信息中心對大型重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計中，進(jìn)入市場綜合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩兒、小星星、好孩子為國產(chǎn)品牌，其他為外資或合資品牌。2001年進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌有4個，市場綜合占有率總計為11.6%，市場銷售份額為11.44%，市場覆蓋面為 11.9%。到2002年，進(jìn)入前十位的國產(chǎn)品牌只有 3個，市場綜合占有率總計為

6.11%，下降了5.5個百分點(diǎn)；市場銷售份額總計為7.42%，下降了 4個百分點(diǎn)；市場覆蓋面總計為5.24%，下降了6.7個百分點(diǎn)。

目前我國童裝市場發(fā)展并不平衡。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。市場上以嬰兒服(0—1歲)、幼童服(1—3歲)、小童服(4—6歲)居多，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。特別是10—14歲人口占全部 14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場潛力很大，而廠商對此類需求關(guān)注不夠，造成市場空白。

另外童裝設(shè)計水平與國外差距很大。國外品牌是高檔童裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者，該類品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時間早，品牌風(fēng)格國際化、時尚化，質(zhì)量過硬，成熟的文化底蘊(yùn)容易得到顧客的認(rèn)知與垂青。國外品牌童裝設(shè)計充滿童趣。緊緊抓住兒童的心理；圖案活潑、夸張、色彩鮮艷，休閑性強(qiáng)，在款式設(shè)計上具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，獲得家長和兒童的認(rèn)知；款式多、品種全、選擇余地大。海外品牌幾首把童裝開發(fā)到無所不包的程度。以冬裝為例，就有各種T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童裝注重服裝服飾的搭配，產(chǎn)品自成體系，從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。

而國內(nèi)，品牌形象比較好的國內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)僅有200來家，專職童裝設(shè)計師不多，童裝整體設(shè)計水平與國外還有差距：色彩暗淡，不合兒童口味；款式單調(diào)、陳舊，缺少童趣；面料選擇不合理；裝飾過于繁瑣、花哨，失去童真；服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大，且規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

兒童服裝市場環(huán)境分析

消費(fèi)決策的盲目性。童裝各廠家宣傳推廣的方式尚不夠多、力度據(jù)有關(guān)統(tǒng)計我國16歲以

下的兒童達(dá)3.8億，6歲以下為1。71億，7—16歲為1。7億。其中獨(dú)生子女占兒童總數(shù)的34%,達(dá)到1。29億。兒童可分為五個群體：嬰童（0—1歲）、幼童（1—3歲）、小童（4—6歲）、中童（7—12）、大童（13—16歲）。

? ? 兒童消費(fèi)群體具有自己獨(dú)特的個性，他們出生在更為優(yōu)越的生活環(huán)境中，在這個數(shù)字化時代，加上他們的記憶力、模仿能力強(qiáng)，因此他們大多都思想活躍，個性突出，追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差，依賴性強(qiáng)，動手能力差，往往容易眼高手低。這也是一個更早熟的群體，手中有可觀的零用錢，懂得如何支配。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元。現(xiàn)在的兒童多數(shù)是獨(dú)生子女，對電視節(jié)目有很大的選擇權(quán)，同時容易接受新事物，決定了他們對家庭消費(fèi)影響很大。相對于國內(nèi)品牌，兒童更傾向于國外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時尚且適合他們的個性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長往往指定品牌購買，但有60%的家長會聽取孩子們的意見。? ? 應(yīng)該說現(xiàn)在生活水平提高了、人們的工作節(jié)奏也在不斷的加快，在給孩子們穿衣服上自己買面料做或自己動手做的、確實(shí)是比較少了。每個家庭對獨(dú)生子女都是非常的愛護(hù)、對他們的消費(fèi)也是比較放的開，但是有以下幾個特點(diǎn)不能不引起我們的重視：

? ? 追求童裝的舒適安全性（如全棉、透氣、吸濕、無重金屬）和品質(zhì)的保障。對有固定的廠名、廠址、商標(biāo)和售后服務(wù)越來越重視。也還不大，人們對童裝的認(rèn)知、對品牌的認(rèn)知還處于原始階段。消費(fèi)者對童裝購買決策的信息來源上還停留在自己去店（廳）看或是從一些動畫片中對形象商標(biāo)的粗略了解上。我們需要去普及童裝的知識、也需要去塑造品牌的形象識別系統(tǒng)。

小消費(fèi)者的購買自主性。孩子自己選購?fù)b的比重正在加大，父母們帶著孩子選購?fù)b時為培養(yǎng)他們的審美情趣和獨(dú)立性，往往會讓孩子自己作出選擇，而孩子們更多的是模范電視里或周圍的人。

童裝的需求/價格彈性比較大。因?yàn)橥b款式多、廠家多，其替代性比較大。在現(xiàn)實(shí)中往往為幾元錢做不成生意的現(xiàn)象很多。

小消費(fèi)者生長的快速性。少年兒童生理發(fā)育快，往往今年合身的童裝，到明年因孩子們長高了就不能再穿。在實(shí)際銷售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、許多童裝看上去還是新的、扔了非常可惜。這個非常普遍的問題給我們這些做童裝的人提出了一個課題，能否在面料選擇上能否有所考慮：消費(fèi)者不需要的、過高的品質(zhì)要求實(shí)際上增加了童裝的生產(chǎn)成本。

價位的大眾化趨勢。我們的國家是個注重優(yōu)良傳統(tǒng)教育的國家，對下一代的勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)美德的教育滲透于我們生活的方方面面。對于孩子穿衣的選擇上許多父母也是比較注重這一因素的，在這方面有意無意地在杜絕孩子攀比、浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。這也讓我們思考做什么樣的童裝給孩子們穿？我們的定位有必要那么虛高嗎？童裝的零售價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普遍受到大家歡迎的成人休閑裝的價格、這無論如何都是不正常的！隨著食、住、行、娛樂各項(xiàng)生活費(fèi)用成本的不斷上升，孩子童裝的消費(fèi)在家庭總消費(fèi)比例也是有一定的限度的。

2.2 競爭者分析

目前國內(nèi)童裝市場有效需求不足，中童服和大童服的市場存在很大的市場空白。一方面以米奇妙、史努比、派克蘭帝等知名國際品牌以質(zhì)量、款式等優(yōu)勢占領(lǐng)了童裝高檔市場，價格一般在200元以上，而國內(nèi)的品牌多數(shù)集中在低檔市場一般在100元以下，出現(xiàn)了兩極分化，與國際品牌相比差距主要在設(shè)計和營銷上，國內(nèi)品牌一直停止在模仿國外童裝色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太過于花哨或單調(diào)、對現(xiàn)代流行的牛仔風(fēng)潮、適應(yīng)兒童成長的設(shè)計、普遍接受的多功能性設(shè)計理念不了解，時代感不強(qiáng)，沒有重視品牌形象的建立，很少投入經(jīng)費(fèi)開發(fā)研究，缺乏個性和民族色彩。

兒童發(fā)育成長較快，童裝穿著周期較短，同時由于童裝經(jīng)營風(fēng)險比成年服裝要小，市場

進(jìn)入門檻比較低，這就使得童裝市場形成了多渠道流通，各種經(jīng)濟(jì)成 份參與經(jīng)營，競爭將會加劇。

第四篇：市場營銷策略研究綜述

市場營銷策略研究綜述

摘要：當(dāng)今社會市場營銷策略在市場競爭中的地位越來越重要，本文主要從市場營銷策略的定義與特點(diǎn)、影響市場營銷策略的因素以及市場營銷策略對企業(yè)市場競爭的作用和意義等方面分析了市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;前因變量;后因變量;市場營銷

引言：在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。只是在現(xiàn)階段下，許多關(guān)于市場營銷策略的研究由于方法不科學(xué)、研究不深入等問題，存在一定的缺陷，本文從市場營銷策略的定義、前因變量、后因變量等方面對市場營銷策略進(jìn)行了探討，可能還有一定的不足之處。

一、市場營銷策略的定義與特點(diǎn)

（一）、市場營銷策略的定義

1、“市場營銷策略” 在工具書中的解釋

企業(yè)根據(jù)其市場營銷戰(zhàn)略,在對其產(chǎn)品(或服務(wù))進(jìn)行包裝、定價、分銷、促銷、售后服務(wù)等方面采取的具體實(shí)施方案、方法及對策。

2、“市場營銷策略” 在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中的解釋

（1）、市場營銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者及用戶的需求,在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的市場營銷組合,從而達(dá)到銷售商品,獲取利潤的目的。

（2）、市場營銷策略是指企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,提高市場占有率,而在對市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)市場客戶的需求,對產(chǎn)品銷售活動進(jìn)行全面策劃的過程。

（3）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

（4）、市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工作的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的重要組成部分，它在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下生成，又為企業(yè)

總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。

（5）、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的知道下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是使企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源特長和經(jīng)營目標(biāo)，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與市場環(huán)境所提供的各種機(jī)會取得動態(tài)平衡。

（6）、市場營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

（7）、市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

因此，結(jié)合以上市場營銷策略的定義，本文認(rèn)為市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。其手段是相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品政策、業(yè)績政策、分配政策、價格政策和公關(guān)政策；其根據(jù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值(中間銷售商)；其目標(biāo)為為消費(fèi)者或顧客提供最優(yōu)化的解決問題的方法并且達(dá)到比競爭對手更高的業(yè)績。

（二）、市場營銷策略的內(nèi)容和特點(diǎn)

1、市場營銷策略的內(nèi)容：一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促

銷策略和渠道策略。

（1）、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

（2）、促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

（3）、價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

（4）、渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因?yàn)橄鄬τ诋a(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

2、市場營銷策略的特征

市場營銷戰(zhàn)略，即指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動，目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。它具備以下幾個特點(diǎn)：

(1)、以創(chuàng)造客戶為目的;

(2)、立足于市場調(diào)研;

(3)、是戰(zhàn)勝競爭對手的策略組合;

(4)、注重監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn);

(5)、以結(jié)果為導(dǎo)向原則。

二、市場營銷策略的前因變量

（一）、宏觀因素

宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。

1、人文環(huán)境

(1)人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口

年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。

(2)人口的地理遷移因素：客流的移動特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動機(jī)與

地理環(huán)境的關(guān)系。

(3)社會因素：家庭；社會地位階層，影響細(xì)分市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(1)國民生產(chǎn)總值。

(2)個人收入，反應(yīng)購買力高低。

(3)外貿(mào)收支情況。

3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。

4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。

5、政治-法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。

6、社會文化環(huán)境：教育水平、宗教信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣。

（二）、微觀因素微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。

2、購買者

(1)私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非

專家購買，購買流動性較大。

(2)集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求；集

團(tuán)購買需求彈性較小。

3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買

次數(shù)較少；單批量大。

4、競爭者

(1)競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。

(2)消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。

5、公眾：金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群

眾。

6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作。

三、市場營銷策略的后因變量

制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)和約束，對于現(xiàn)代企業(yè)來講，具有如下重要的意義。

（一）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

企業(yè)能否在激烈競爭的市場上求得長期的生存和發(fā)展，在很大的程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動是否能適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略確定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向、中心、重點(diǎn)和發(fā)展模式，以及結(jié)合企業(yè)的資

源情況，去適應(yīng)環(huán)境的變化，是企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

通過市場營銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃，才能實(shí)現(xiàn)營銷活動要求的企業(yè)活動目標(biāo)一體化。

也就是說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的各部門、各環(huán)節(jié)都能按一個統(tǒng)一的目標(biāo)來運(yùn)行，得到一個協(xié)調(diào)性的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，才會為企業(yè)的經(jīng)營活動的有效性提供相應(yīng)的保證。

（三）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率

企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃本身就是從諸多的可以達(dá)到既定目標(biāo)的行動方案中選擇一個對于企業(yè)來說最好的方案。

因此，凡是制定得合理和正確的、并得到了正確執(zhí)行的戰(zhàn)略計劃，就能夠保證企業(yè)的資源得到最有效的配置和最充分的利用。

（四）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動的穩(wěn)定性

由于企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)活動也需不斷地相機(jī)變化和調(diào)整，任何調(diào)整都不應(yīng)是盲目的、或倉促被動的。

因此，只有在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的規(guī)定下，企業(yè)才能主動的、有預(yù)見的、方向明確的按照營銷環(huán)境的變化來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)活動，主動適應(yīng)環(huán)境變化，減少營銷活動的盲目性，處變不驚，使企業(yè)始終能夠在多變的環(huán)境中按既定的、可行的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。

（五）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器

在激烈的市場競爭中，企業(yè)與競爭對手的競爭，不僅是企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力的較量，而且是經(jīng)營企業(yè)的人的智慧或才能的較量。

如同在軍事上存在著無數(shù)的以少勝多、以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)例一樣，企業(yè)在市場競爭中主要還是同競爭對手比較謀略！要想在市場競爭中取得勝利，首先必須要有正確的、高人一籌的、或能出奇制勝的戰(zhàn)略謀劃。

因?yàn)槭袌龈偁幒蛙娛律系臄澄逸^量的原理是相通的，競爭雙方的實(shí)力固然重要，但并不是決定性的因素，決定性的因素是人，是具有更高謀略和智慧的人。

所以，制定正確的并得到有效貫徹的戰(zhàn)略計劃，才能使企業(yè)在競爭中取得預(yù)期的成功。

（六）、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑

從管理原理來說，管理必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮。但是，管理工作同時也應(yīng)該最大限度鼓勵被管理者的創(chuàng)造性和積極性。在具體的管理工作中，對于全局性的謀劃，對于戰(zhàn)略的制定，需要集思廣益。從而使企業(yè)人員上下同心，明確奮斗目標(biāo)。

因此，在市場營銷戰(zhàn)略計劃工作中，吸收廣大職工參與，不僅體現(xiàn)管理的民主性，也便于管理者吸取群眾的智慧，使企業(yè)的所有職工都能明確企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景和奮斗目標(biāo)，增強(qiáng)企業(yè)職工對企業(yè)的向心力和凝聚力。

四、總結(jié)

—個市場營銷戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)的各級層次上。在最高層次上，市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系

到的是整個企業(yè)，即選擇活動組合和品牌策略的雙重方面。主要是從若干年的遠(yuǎn)景角度出發(fā)確定企業(yè)所希望的活動組合。在這個層次上，市場營銷戰(zhàn)略連同財務(wù)策略、產(chǎn)業(yè)策略以及人力資源策略對所謂的企業(yè)“綜合策略”做出了根本的貢獻(xiàn)。

在較低的等級層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略可以關(guān)系到同一企業(yè)的一個系列產(chǎn)品，例如寶潔公司銷售的所有品牌的洗發(fā)水、或者各品牌的洗衣粉。

在最低的層次上，也是最具操作性的層次上，一個市場營銷戰(zhàn)略也可以應(yīng)用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。市場營銷戰(zhàn)略，包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標(biāo)市場，這是市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場，制定出各項(xiàng)市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

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第五篇：國際市場營銷論文國際營銷策略論文：我國企業(yè)國際營銷策略分析

企業(yè)進(jìn)行國際營銷的特點(diǎn)分析

——我國中小型企業(yè)國際營銷的特點(diǎn)分析

摘要

中小型企業(yè)在保證我國經(jīng)濟(jì)適度增長、緩解就業(yè)壓力、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會穩(wěn)定等發(fā)面發(fā)揮著重要的作用。但是一直以來，中小型企業(yè)的狀態(tài)并不穩(wěn)定，死亡率高。因此本文綜合探討企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)分析，以及一些存在的問題，給出合適的應(yīng)對策略，最后進(jìn)行簡要總結(jié)

[關(guān)鍵詞]國際市場營銷 我國中小型企業(yè)

一、我國對中小型企業(yè)的定義

中小企業(yè)是指勞動力、勞動手段或勞動對象在企業(yè)中集中程度較低，或者生產(chǎn)和交易數(shù)

量規(guī)模較小的企業(yè)。而從企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)來看的話，中小型企業(yè)的所有人與管理者是合二為一的。在企業(yè)內(nèi)部，中小型企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一般沒有復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)。

二、我國中小型企業(yè)營銷特點(diǎn)分析

1、以老板營銷為主的關(guān)系營銷模式

老板是企業(yè)的核心營銷力量，關(guān)系著企業(yè)的主要營銷渠道，造成企業(yè)不只

是自己的渠道建設(shè)和培育。不管市場，只看到銷售大戶；不注重對經(jīng)銷商的服務(wù)，而讓經(jīng)銷商自然成長，自生自滅；促銷組合策略運(yùn)用不恰當(dāng)，許多中小型企業(yè)不明白促銷只是暫時性的營銷活動，過于頻繁的促銷活動和不恰當(dāng)?shù)慕祪r促銷方式，使消費(fèi)者對上次的購買行為產(chǎn)生后悔心里。

2、不重視研究消費(fèi)者的需求心理和行為的發(fā)展趨勢，一味的把自己的注意力放在產(chǎn)品上，沒有樹立產(chǎn)品的整體概念，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)

新。

3、低價競銷

這樣不僅導(dǎo)致了無序的競爭，而且擾亂了市場秩序。市場的購買力就那么大，大的降價幅度只能造成購買力的提前實(shí)現(xiàn)，同時造成眾多企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，長期這樣企業(yè)就無法生存和發(fā)展。

4、以低技術(shù)水平和外延擴(kuò)張為特征達(dá)到快速發(fā)展，但是生產(chǎn)技術(shù)和裝備水平都比較落后。

5、技術(shù)創(chuàng)新存在的障礙與問題比較多

我國中小型企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加單絕大多數(shù)中小型企業(yè)市場競爭能力不強(qiáng)，生命力較弱。

三、我國中小企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）在企業(yè)剛開始時通過自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)快速地進(jìn)入市場

（2）便于老板自己對核心客戶的掌控。

2、缺點(diǎn)

（1）無法快速地積累客戶，難以有效擴(kuò)大市場占有率。由于只是傳統(tǒng)的營銷模式，就會缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，這中零星銷售漏掉了很多潛在客戶，這樣就不會形成一個廣闊的營銷面，導(dǎo)致無法迅速增加客戶群體，也就不能快速積累客戶，實(shí)現(xiàn)更高的市場份額。

（2）無法發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，難以獲得人才集聚效應(yīng)。一個人的資源和能力都是有限的，而團(tuán)隊(duì)的能力可以無限提高，通過揚(yáng)長避短、共同學(xué)習(xí)的方式實(shí)現(xiàn)更高的效率

（3）無法有效地管理營銷人員，給企業(yè)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)往往會出現(xiàn)著一個營銷人員離職后把客戶帶走的現(xiàn)象，結(jié)果是企業(yè)老板缺乏對營銷人員的信任

和培養(yǎng)，久而久而久老板事必躬親，員工不愿承擔(dān)責(zé)任，也不遠(yuǎn)付出努力，結(jié)果員工能力沒有提高，老板的精力跟不上需要，大大制約了企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論

在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大背景下，企業(yè)實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略是企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模的最明智的選擇。而企業(yè)要“走出去”的最大要求就是，要進(jìn)行國際市場營銷。一個成功走向世界的企業(yè)，必然有一個完美的國際市場營銷體系，而掌握進(jìn)行國際市場營銷的手段，是每一個企業(yè)必須做到的。企業(yè)只有進(jìn)行國際市場營銷，才能擴(kuò)大企業(yè)自身的規(guī)模，降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本，獲得高額利潤，在世界的競爭中取得優(yōu)勢的地位。而對國際市場營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，是我們未來致力于營銷的大學(xué)生所必須要學(xué)習(xí)的。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭果度給企業(yè)帶來的損失。同時，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去，可以磨練企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平，從而加速企業(yè)成長壯大。對于我國這樣一個發(fā)展中國家來說，加入世界貿(mào)易組織對眾多的企業(yè)既是壓力也是動力，既有挑戰(zhàn)又有機(jī)會，在我國現(xiàn)代化建設(shè)過程中，鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極開展國際市場營銷，參與國際競爭，可以在強(qiáng)手如林的激烈競爭中鍛煉企業(yè)，在融入世界經(jīng)濟(jì)主流的同時從根本上轉(zhuǎn)變我國中小型企業(yè)的發(fā)展思路，鍛造出適應(yīng)國際競爭環(huán)境的新型現(xiàn)代企業(yè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值并獲得更多贏利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

所以，中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵就是增強(qiáng)市場營銷力度，要增強(qiáng)市場營銷力度必須改變小商人觀念，制定科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷方案，規(guī)范并完善企業(yè)的營銷管理

系統(tǒng)，積極培養(yǎng)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。只有這樣，才能不斷拓展市場，實(shí)現(xiàn)迅速發(fā)展壯大的目標(biāo)。

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