第一篇：公關營銷

公關營銷是以搞好公共關系營銷為基礎的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應該說，公關營銷并不僅僅是搞好公共關系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，列入了“營銷公關”的范圍；企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的范圍。由此看來，“企業公關”較為貼近于“公共關系”一詞，而“公關營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應該包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等

公關營銷的優勢

1．創造良好的企業形象。

通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業信譽。

對于任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業危機。

據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機；甚至借助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

公關營銷的誤區

一：不分公關與營銷的先后輕重

市場營銷關注近利，公共關系矚目遠利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關系與市場營銷作為企業經營的兩個“天道”，在企業經營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關系解決的是組織與公眾之間的信任關系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質是一種精神文明的建設；而市場營銷解決的是企業的產品與服務為公眾所接受，通過現實的交易創造企業的經濟效益，因此她的本質是企業的物質文明建設。

物質文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質，就沒有意識；沒有市場營銷，企業失去了生存立命的物質基礎，其公關形象無從談起；沒有公共關系，企業的物質建設就不能達到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關建設(包括內部員工、股東的公關和外部消費者、媒介、政府、社區、供應商、競爭者、經銷商等)，企業于內不能形成強大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質交易關系，其產品與服務就難以建立忠誠度。

當然，企業不重視物質基礎的建設，忽視產品與服務的改良、市場的研究開發，而只是希望通過公關活動、大量的廣告建立企業的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設并重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關注市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應注重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。

在企業發展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之后，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關注社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關與營銷也會經常”打架”。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結合企業發展的不同階段、企業的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。

二：公關意識還處于自發階段

巨人”的危機從實質上看是公關危機——如果當時“巨人”能自覺地進行危機公關，積極地進行輿論轉變，“危機”未必不能變成“商機”

我們常常可以從報端讀到企業經理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業經營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業生存發展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業管理，但仍然被聘為企業的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關。

這說明，中國企業的公關意識還停留在自發的狀態。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發現，這些以史玉柱為代表的企業經理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產生，而并沒有使公共關系上升為企業的經營管理之道，形成自覺的公關。

從表面上看，當時巨人大廈發生的危機是現金流的危機，但從實質上看卻是公關危機。因為從當時巨人的財務資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機器設備、廠房、產品及大廈中獲得生存的機會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進行輿論的轉變。

這種輿論的轉變在本質上看就是與公眾進行雙向的溝通，史玉柱應抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強大的實力，化不利為有利，使一個公關危機事件轉化為創造企業良好形象的最佳時機；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發的公關意識與自覺的公關意識畢竟相差太大，沒有主動系統地研究，就不能把握公關的精髓，也不能使公關在經營中發揮真正的作用。

三：只有戰術公關，而無戰略公關

對于中國大多數的企業來說，公關只是為了市場促銷而設計：新產品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關并沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致

對當今中國的多數企業來說，還主要地是為配合市場營銷進行一些戰術公關的策劃。這方面已涌現出無數的經典案例，如養生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養生堂也堪稱中國公關策劃的高手，其在公關戰術上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在戰術上。即使是已發展到相當規模的企業。

擁有規模的企業真不少，但擁有高度的企業還真難找。

企業戰略公關的缺乏隨處可見：

1．公關只是為市場促銷而設計。當一個新產品要上市了，一個產品需要淡季促銷了，企業設計了一個專題公關活動，以進一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關性質的促銷顯然如果策劃得當，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關注并節省成本。這種僅僅從促銷角度去設計的公關，充其量也只是企業對消費者玩的一個小招術而已。

2．公關沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致。目前企業形象的CIS設計與品牌戰略已被廣大的企業經理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關基礎。因為，無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。沒有從企業與公眾的關系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質去掉后剩下的只是個沒有思想內容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進歷史的垃圾堆。

由于沒有戰略公關，企業即使有公關活動，也會出現其所塑造的企業形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業所從事的新技術行業考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經理的崇拜，而刻意地表現總經理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發

點看都是試圖表現企業的成功，但效果是不一致的。一個從事現代新技術產業的企業，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛技術水平產生懷疑，產生不良的聯想，是不利的。企業不應該從這個角度去凸現形象。

四：公關為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽度；當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習以為常之事。

19世紀30年代，由于許多企業為了擴大影響，利用報刊發表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發起了著名的“扒糞運動”，即“報刊宣傳運動”，發動公眾揭露、批評企業的這些欺騙行為，恢復報刊新聞的真實性----公關在美國的早期被完全庸俗地理解，企業為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發展的滯后性昕決定，企業的公關不僅停留在戰術層次上，而且，從公關的出發點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關注，為了在無數的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進行溝通。為此，策劃種種事件進行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關照。如養生堂的天然水與純凈水大戰，從市場的角度出發，由此引起了公眾對這一后起之水的關注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽度的策劃。

當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習以為常之事時，我們就更要反思中國的公關水平、公關質量。

公關營銷失誤的規避

1．運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯系。

公關營銷并非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關系后，應當加以鞏固，并使之持續下去。

2．創造良好的關系環境是公關營銷的核心。

一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利于提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關系。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷注重長遠，而廣告、營業推廣營銷注重眼前。

事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作伙伴、股東等建立良好的關系，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的核心。

3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。

4．建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前CIS設計與品牌戰略正風起云涌，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恒地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

第二篇：營銷公關

營銷公關為眾多的市場營銷人員和公關人員開拓了一個廣闊的領域，在這個領域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發揮，形成一種既獨特而又強大的競爭力。一般來說，營銷公關有助于完成以下任務。

1．參與新產品的開發

通過審慎的營銷公關，可以在一種產品、一個企業或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關計劃實施以后而風靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協助老產品的重新定位

通過市場調研發現者產品的新用途和新市場，對老產品進行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業對其再定位，營造了一個精心構思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗擴的西部牛仔形象占領了世界卷煙市場。

3．建立對某類產品的興趣

國內外企業贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復推銷公司和產品形象，它有效地將廣告宣傳和公關技巧、藝術享受巧妙地結合起來，引起人們對卡西歐產品的興趣，進而產生購買行為。

4．維護已出現問題的產品

產品出現問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發掘出蘊含著的有利因素并不失時機地進行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機發生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機大肆宣傳，事故是由于飛機超齡飛行，大大超過安全系數所致，如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機的質量是非常可靠的。結果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

第三篇：葡萄酒公關營銷

關于葡萄酒公關營銷的浪漫狂想曲

一、葡萄酒，曲高和寡的浪漫

葡萄酒，泊來品。非依賴性消費品，系奢侈性的非奢侈性消費品，隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產生的高檔商品消費大眾化趨勢的推動，已逐漸演變為非奢侈性的奢侈品。畢竟，在老百姓的眼中，葡萄酒依然是奢侈品，可謂風采依舊。

·葡萄酒只所以還“奢侈”，完全依賴于人造的“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”，絕不象白酒，可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”的傳統概念麗衣，葡萄酒就是一種有一定營養價值的果酒而已。然而，我們不能也無法脫去，因為葡萄酒的溢價性及未來可持續發展的美好性，葡萄酒獨特的品飲文化都是滿足人們恒久消費的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟，愉悅和贏利都是浪漫的，沒有人不喜歡浪漫。

·其實，關于葡萄酒行業大而統的從市場競爭到終端經營等等營銷問題，相信只要是葡萄酒企業都能頭頭是道給予體驗般的闡述。現在的關鍵問題是：歷經百年的市場耕耘，受西方葡萄酒“高貴典雅，浪漫純情”品飲文化為主流消費導向的長期牽引，以“奢侈品”的經營模式為傳承，正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡；而高檔商品消費大眾化的浪潮，正借助于現代體驗經濟的營銷模式，一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面，耗資巨大的生態酒莊和豪華俱樂部建設正方興未艾，以培育高端消費來引領未來；另一方面，“降價風暴”和“平民運動”，用市場普及的方式來占領地盤。葡萄酒，究竟是要保“名氣”還是要搶“人氣”，成了眾多企業都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒，曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。

那么，筆者作為一名行業外的營銷人，回歸營銷原點，不禁要問：葡萄酒的當今消費族群究竟是誰？他們的顯性和隱性需求究竟是什么？昨天葡萄酒的浪漫曲調能否與他們今天心靈情感的音符達成和弦共振？把葡萄酒市場份額做大，葡萄酒行業的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目，才能同消費族群達成互動雙贏的盡情聯歡？

二、葡萄酒，高貴的寵兒，寵壞了誰？

無從考證的一個事實：葡萄酒產品的營養功能被“高貴典雅，浪漫純情”的品飲文化價值所置換，并且這種置換產生了巨大的經濟效益和良好的社會效益。由此產生了無可爭辯的推理：是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”，而“典雅、品位、浪漫、純情”產生了葡萄酒的核心價值，似乎失去了高貴，所有使葡萄酒溢價的光環都無法附麗。如果說一個行業的產業群一致把經營“高貴”當大事，我們就有理由認為：葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數的增長率，西方酒莊百年輝煌的榜樣力量，莫名地淡化了葡萄酒行業山雨欲來、危相四伏的現狀，看一看當下葡萄酒的經營模式，或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉：

1、等于沒說的消費族群定位：主流企業的經營者們高尚地認為葡萄酒的消費族群是消費葡萄酒的人，注意，這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細分的深刻影響，人為地給消費市場打上層級烙印：高端是富人、海歸派，最起碼也是個白領，中端是有一定學歷的知識層，低端是盲從一族和平民百姓。

2、混頓不清的市場細分：據說，葡萄酒的市場架構象座金字塔，高端消費是塔尖；中端消費是塔座；低端消費是塔基。產品線上的產品定位：高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士，在商務中的優雅消遣品；雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補充飲料。

3、軟弱無力的市場推廣：受西方葡萄酒文化的強力牽引，套用西方國家的市場推廣模式，葡萄酒業的巨頭們達成了驚人一致的營銷理念：培養高端就帶塔尖族群進“莊園”，俱樂部里話消遣；引領中端靠宣傳，以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間；帶動低端靠促銷，由于每支低于10元的價位已經同葡萄酒的品飲文化無法對接，主流企業在實際的操作上，已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場，不看口號看廣告，你就知道此話絕非空穴來風。

4、缺乏體驗的終端經營：葡萄酒的終端五點是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店；銷售二條線，一是即飲線，二是店鋪線；渠道基本是二建，一是自營（分公司或辦事處），二是代理制。由于終端費用的日漸高漲及經營人員素質的參差不齊，使得葡萄酒獨特的“浪漫體驗”很難導入實際操作的層面，雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經營環境，但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習慣性，也使專賣店形同虛設，即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部，“人造環境”也很難使人產生“原生態”般的深度體驗。

5毫無新意的降價促銷：在買方市場的大環境下，葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中，即便是成就了部分市場份額，是好是壞現在下結論還為時尚早，因為無戰略意圖的遂大流促銷，會不會使葡萄酒的奢華身價掉進降價泥潭而不能自拔，這也難說，家電行業可有前車之鑒。

6、值得質疑的品位營銷：酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質概念，被主流企業樂此不疲的熱炒，畢竟，西方企業榜樣的力量是無窮的，而對未來高端市場的美好預期及眼下小有成效的推廣業績，在慣性思維的定式下，無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒，彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲，難道不是這樣嗎？

四兩撥千斤的營銷魅力，歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題，但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認同下，葡萄酒營銷儼然是萬斤，撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以，老老實實跟著西方老大哥（當之無愧）后邊學，花錢蓋“莊園”，花錢做廣告，高端營銷作作秀，低端促銷放放血，終不敢妄自菲薄拿著“創新”賭明天，更何況市場在增長，水漲船高是當然，目前的首要任務是坐穩釣魚船。

然而，漠視時代的巨大變遷，漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強盛的平民精英一族，漠視當今體驗營銷與公關營銷相結合可能引爆市場新需求的巨大能量，產能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成？要知道，GDP數字增長下的誘人美宴，未必就是守株待兔心態下的饕餮之食。

三、葡萄酒，浪漫才是你真姓

在完成了對市場的初步走訪，并對有關葡萄酒信息的大量解讀后，筆者竊以為：葡萄酒，浪漫才是你真姓。

首先，葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化，不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待，也不可能有同事聚會聯歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力，在于那種西方文化濃厚的男女之間細細品位時的浪漫份圍，所以，葡萄酒的文化姓浪漫；

其次，葡萄酒是政務活動、商務活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲，富貴與高雅把文明演繹的更浪漫，所以，葡萄酒的高貴姓浪漫；

其三，葡萄酒體現的是異性之間感嘆人生苦樂和事業興衰時那種喜悅與無奈，是男女情感交流的蠟燭，是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與，就失去了浪漫的主情調，因而，葡萄酒對應的主流消費群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以，葡萄酒的品位姓浪漫；

其四，葡萄酒是家庭團聚時的愛意溫柔，是親朋好友聚會時的快慰關懷，但無論是家庭團聚或是親朋聚會，葡萄酒都從親情性、私密性較強份圍環境下走向更寬容交流的開放空間，唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠，所以，葡萄酒的純情姓浪漫……

原來，葡萄酒，高貴不是你真姓。當你回到了浪漫的懷抱，你不知道你有多么美！

一是文化更美。

勿庸置疑，經過長期的市場培育，葡萄酒的文化價值得到了廣大消費者的高度認可。然而，高貴與奢侈不是人人可以隨意享有，葡萄酒“高貴品質”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費理念的懸殊而形成巨大落差，只有從戰略經營理念上實現葡萄酒文化的中低端市場軟著陸，葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有，我想浪漫就浪漫，浪漫使高貴更加可以點擊，浪漫使高貴平民化，“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力，不用擔心，在浪漫的簇擁下，“高貴”走下神壇依然很高貴，從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業痛并快樂著的現有經營格局。

二是營銷更美。

營銷“高貴”與營銷“浪漫”，僅僅一詞之差，卻足以縮短與消費者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化，葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關營銷的集合令下，事件營銷、網絡營銷、體育營銷、旅游營銷…，將把體驗營銷推向一個又一個高潮，只有參與才能體驗，體驗引領消費已成為企業拓展市場的強大武器，君不見：以旅游的名義，能詮釋所有山川的美麗，那么，以浪漫的名義，必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊含義。體驗營銷的深度介入，也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產利用率大大攀升，而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發揮經濟效益。當然，這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構筑。

三是市場更美。

社會的良性發展，是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質財富利益，是必然趨勢。過去皇室廳前燕，飛入尋常百姓家，預示著多數奢侈品的經營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費廣普，葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺，葡萄酒的高貴性正一塊塊消融，用浪漫去拯救高貴，用浪漫去成就每一個細分市場，并把每一個細分市場加速放大，在浪漫的狂想曲中，必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。

……

或許，葡萄酒業界的經營者們會不以為然：葡萄酒的浪漫歷來已久，耳熟能詳，不必故弄玄虛。況且，這種浪漫彌久恒新，理應順其自然。

或許，這是筆者的庸人自撓，葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組，不可能給行業帶來嬗變？

是的，是用高貴繼續演奏浪漫，還是用浪漫續演高貴，哪一曲更能贏得消費者的鼓掌和喝彩，應該由消費者來持幣斟選。不過，要想贏得未來市場，企業戰略肯定應該走在消費者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業來說，葡萄酒產品的功能價值遠沒有產品的文化價值重要，“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后，就有了非同尋常的意義。

那么，筆者倒想活躍思維，譜一首“葡萄酒公關營銷的浪漫狂想曲”，以紙上談兵的方式，來一場或許沒有或許的預演。

品牌

老酒客古堡 采用的葡萄均為名貴品種，擁有最現代化的葡萄酒釀制酒窖和最先進的釀酒工藝，所出產的紅葡萄酒，以其鮮紅亮麗的色澤，精致豐滿的香味，柔和芳醇的單寧，均衡和諧的酒體著稱。所產白葡萄酒鮮亮明媚，果味怡人，酒香雅致，如花瓣般氤氳綻放。“格萊莉特”葡萄酒玫瑰色澤，鮮亮柔和，采用蒸餾桶滲色之法精工釀造，口感均衡飽滿、香醇濃郁。老酒客葡萄酒曾在波爾多葡萄酒競賽中榮獲多項獎項。

恩佐梅切拉酒莊 意大利恩佐梅切拉酒莊的主導產品是維爾迪基奧迪馬特利卡DOC的幾個系列。而其中之一的科內羅紅酒是盛裝在法國大酒桶中陳化而得的，因此該酒莊也成為馬爾凱地區引進使用這種酒桶的先驅。

推廣（我對葡萄酒的知識和您的公司了解的不多，以下是我個人的想法）1.，非高檔葡萄酒

隨著社會的發展，葡萄酒已經不是高端人士的專屬，也逐漸走進普通大眾的生活，也越來越多的人開始關注葡萄酒，普通大眾的消費可能沒有高端人士的消費能力高，但是普通大眾占據的人數更多，所以普通大眾也是一個非常大的市場。他們關注的可能是口味，其次才是品牌。這個市場要推廣的方法是：廣告宣傳和商超、禮品、及公司團購

在分眾學到的媒體知識，普通大眾相對高端人士來說，對廣告的關注度更高，更容易受到廣告的影響力，所以我們需做一些廣告宣傳，而且廣告宣傳也是樹立品牌的一個最快的方法。

2．高檔葡萄酒

高檔葡萄酒當然是針對有錢的高端人士來說，這些人都是一些有地位的人士，所以品牌很重要，當然他們也會關注口味。對高檔葡萄酒，我們可以采取的方式： 1）商場

2）直接去和酒吧、會所合作，維護關系 3）和高檔餐廳合作 4）跟一些高端非直接客戶的公司合作

以我們的俱樂部名義和高檔汽車品牌、鉆石品牌等共同組織活動，達到品牌宣傳，這種方式相對廣告更針對性，例如：我們可以和名鉆坊，組織活動，他們的客戶都是高端的，讓他們的客戶認知我們的品牌，這個是異業合作，把青島所有高端人士的生活所接觸的地方，織成一個網絡

5）還有可以利用網絡，網絡是個很大的市場，除了可以在網絡上直接做宣傳，還可以制造一些噱頭，葡萄酒有很多益處，我們可以在網上弄些文章、視頻等，介紹葡萄酒的益處、葡萄酒文化，例如：現在女性最關注的事減肥，葡萄酒可以有助于減肥，我們可以把這點放大，做一些文章發表，誰誰的瘦身成功是依靠葡萄酒，只是在明顯的地方注明我們的品牌和公司。

6）還有我對您的俱樂部還不是很熟悉，是會所性質還是酒莊？可以把俱樂部做成會所，供有錢人的休閑娛樂的場所，里面全是我們自己的葡萄酒，在俱樂部可以招一些比較漂亮的美女，用來吸引男性，畢竟最有消費力還是男性，而大部分男性對美女的關注度還是很高的。這是我的一些個人想法，希望您給于指點。

葡萄酒營銷策劃方案

葡萄酒營銷策劃方案

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

（二）、消費者習性的改變

（三）、競品概況

（四）、目前各競品的價格情況

（五）、活動及其廣告

（六）、葡萄酒的購買動機

（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況

景及其商品特點

三、xxxx在四川銷售的威脅及機會

四、xxxx的市場目標

五、xxxx的商品概念架構

六、xxxx活動企劃

（一）、訴求對象文秘114版權所有

（二）、目標觀眾

（三）、訴求方向

（四）、創意表現

（五）、活動安排

（六）、S.P戰略

（七）、媒體支持

（八）、活動預算(含媒體預算)

七、xxxx活動流程

八、效果評估

一、葡萄酒市場概況

（一）、目前市場及消費趨勢

1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優良的品質和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。

2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領導著國內的葡萄酒業，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。

3、不久，成立于1988年的華夏公司生產出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。

4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創出的品質與口感對消費者吸引（大多數消費者分不清長城葡萄酒有什么區別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產地）竟然后來居上！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。

6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位xxxx在長城三大品牌中的地位，成為當務之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知xxxx的產地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現，使原本就概念模糊的消費者愈發不知所措）這對整合以后，以產地區分長城的華夏來說是致命的一擊！

（二）、消費者習性的改變

葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學地引導消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。

（三）、競品概況

1、云南紅：系香港通恒國際有限公司，同云南農墾國營東風農場于1997年6月共同投資的一家國際營業化葡萄釀造產業集團。是云南省外資實投資金最大的農業產業化項目。1999年5月，被指定為國宴用酒。

2000年8月，榮獲第三屆“中國酒行業裝璜大賽”金爵獎。2000年11月，成為釣魚臺國賓館國宴用酒。

2、新天干紅：成立于1998年10月，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）。1999年底取得ISO9002國際質量體系認證和綠色食品認證。

3、沙城長城：中國最早的全汁葡萄酒干釀型的企業，早在1983年8月就獨立研制出我國第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補了國家空白。1996年10月，率先通過ISO9002質量體系認證。

4、煙臺長城：是中糧集團于煙臺華隆集團在山東成立的煙臺中糧釀酒有限公司，同樣獲得了ISO9002國際質量體系認證，英國UKAS質量管理認證以及ISO14000環保認證和綠色食品認證。

（四）、目前各競品的價格情況

1、云南紅：

2、新天干紅：

3、沙城長城：

4、煙臺長城：

（五）、活動及其廣告

1、活動目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調配的特飲，帶動夏季銷售，引領潮流時尚。

2、廣告媒體：（1）報紙廣告，（2）適量的電視和電臺廣告（3）公共宣傳

（4）DM單、POP、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購買動機

1、健康，2、時尚，3、習慣性，4、宴客，5、換口味，6、氣氛，7、便宜，8、嗜好。

（七）、葡萄酒市場的預測及未來情況

中國加入WTO后，關稅逐年遞減，進口葡萄酒必然對國內市場造成沖擊，隨著國際化大公司的加入并參與中國——這個全世界葡萄酒市場增長最快的區域——的角逐。葡萄酒的競爭勢必進入白熱化階段。

xxxx作為長城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必將在激烈的國內和國際競爭中，占據“中國乃至亞洲最強的葡萄酒品牌”的地位。

二、xxxx的企業背景及其商品特點

（一）、企業背景：華

夏公司成立于1988年，是中國首家專業生產干紅葡萄酒生產干紅葡萄酒的出口型企業，隸屬于世界500強之列的中國糧油食品進出口公司，即中糧集團。1989年法國第29屆國際葡萄酒評酒會特別獎 1990年巴黎第14屆國際食品博覽會金獎 1992年香港國際食品博覽會金獎

1994年布魯塞餓爾國際葡萄酒選拔賽大獎 2000年

獲中國著名葡萄酒保護品牌

2001年上海國際葡萄酒及烈酒評酒會銀獎

2001年第四屆北京希爾頓國際葡萄酒與食品展示會榮獲干紅第一，干白第二。

2002年獲AA級綠色食品證書是我國第一個獲得AA級綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.2002年華夏的產地昌黎獲得國家第一批原產地域保護產品，赤霞珠、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進92年、94年、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年、98年份霞多麗為代表的白酒。

（二）、商品特點：是以醇和、細膩、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三、xxxx在四川銷售的問題點及機會文秘114版權所有

（一）、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競爭對象是云南紅及新天干紅。尤其是云南紅其經銷網的分布與極具競爭的價格優勢，頗占先機。新天干紅雖然相對較弱,但其經銷已有數年之久，加之今年推廣力度頗大，亦不能忽視。

2、以同是長城三大葡萄酒而言：我們的競爭對象是煙臺長城及沙城長城，這兩家已奠定相當的基礎。對葡萄酒業界而言兩者難分伯仲，也是我們最主要的對手。

3、就消費者的口味習性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒。（這也是云南紅銷勢良好的原因之一）。

4、以包裝外型：xxxx的設計過于傳統，較其他品牌特別是煙臺長城的包裝滯后。

5、對季節而言：天氣漸暖，因此目前我們推出活動，勢必付出更大的代價。

（二）、機會

1、以消費者時尚的心理而言：xxxx是長城三大葡萄酒之一，所以當可成為一大優點。

2、與煙臺長城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費心理還是在消售終端，都有更高的認知度。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高。

4、對人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5、活動安排：還沒有任何一家競品調制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲，也沒有任何一家競品發現夏季市場其實是一塊巨大的蛋糕。

四、xxxx的市場目標

（一）、品牌拓展：長城葡萄酒對消費者而言，經常在各種媒體中所見，在消費者心中已經有很高的知名度，所以我們前期的目標須著重于長城葡萄酒固有的消費者,后期細分長城產地（沙城、昌黎、煙臺）才可以得到事半功倍的效果。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習慣和方式，取而代之一種新的生活方式和情趣，以期達到xxxx葡萄酒長盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減！同時充滿個性張揚，且時尚的服裝不僅能夠吸引消費者的注意和相互模仿，還可以產生非常強的宣傳和推廣效果。

（三）、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點，賦于葡萄酒更深及更新的涵義，使之在終端銷售有新的良機和新的市場（夏季市場）份額。

五、xxxx的商品概念結構

基于上述xxxx背景及商品的特性分析，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的、綠色的、自然的、時尚的，且具果味香醇的葡萄酒。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然、時尚。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六、xxxx的活動企劃

由上面xxxx的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯地看到，長城系列品牌在葡萄酒行業中如執牛耳，所以要站在“長城”這個國內葡萄酒最強勢品牌的平臺上與煙臺長城及沙城長城競爭。如此，xxxx勢必在長城系列品牌中脫穎而出，確立華夏在包括“長城”其它產地在內的葡萄酒行業中的領導地位，從而達到我們把長城葡萄酒細分（沙城、華夏、煙臺）的目的。

（一）、訴求對象

1、個人以年輕人為對象。

2、家庭以中上階層為對象。

（二）、目標觀眾

1、對葡萄酒不甚了解的人。

2、對長城葡萄酒系列認識不清的人。

3、忠誠消費xxxx的人。

（三）、訴求方向

1、針對普通消費群。

2、針對KA級商超。

3、針對大型夜場。

4、針對銷勢良好的餐飲店。對葡萄酒不甚了解的人。

（四）、創意表現

通過針對華夏葡萄酒調配的特飲，向市場傳遞一種生活習慣和新的飲用時尚，并力圖解析長城不同產區之間的差別（沙城、華夏、煙臺）以及成都吉馬在細分市場拓展中所起的重要作用。

（五）、活動安排

1、初期(初夏時期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期，此時店頭的布置與廣告開始進行。至4月28日一切就緒，同時以報紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。為了應付夏季的來臨，特別推出“清涼一夏”活動，凡發現在長城葡萄酒標上印有華夏或昌黎產區字樣，即送摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1瓶送1張）“誰的卡片多，空調搬回家”一則促銷，用大獎來吸引并引導消費；一則通過活動，加深消費者對xxxx的印象。在此時期的另一方針是開始試飲活動，藉試飲主動接觸消費者，促其在今后的購買行為。

初期活動僅限于KA店，凡參加此次活動的商家最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及調碼費。

2、中期(盛夏時期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升，隨著銷售路線的全面流通，針對季節，著重于炎夏的訴求。“多種調配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。（買1扎送1張）收集卡片最多者，還可享受免費消費的優惠。此時活動的目的是為了品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。中期活動僅限于BAR，凡參加此次活動的夜點最低購貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場及其他相關費用。

3、末期(消夏時期8月1日～10月7日)：此時炎夏仍未消失，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標轉入終端的消費。

此時活動的目的在于為即將來臨的旺銷季節打下堅實的基礎，以及與活動的全面配合。

（六）、S.P.戰略

1、宣傳品（1）、目的：

A、知名度的提高，維持在購買場所附近隨時提醒消費者對華夏長印象。B、配合經銷零售店的拓展。

C、讓消費者感覺到xxxx無所不在。（2）、期間：5月1日至10月7日（3）、種類：

A、大型商超：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾。

B、夜場：海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘。

C、餐廳：店頭招牌、計算器、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、遮陽傘。

2、試飲（1）、目的：消費者對xxxx由知名、認識，進而形成夏天也要喝葡萄酒的態度，利用試飲促使產生購買行動。（2）、期間：5月1日—5月31日。

預定由4月30日開始制作廣告，于一個月的期間，適當地運用媒體，使大多數消費者對葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認識。并由試飲現場調配的特飲，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產生購買。（3）、辦法：地點集中于，選取人群經常聚集的地方。如各大百貨司、超級市場、休閑娛樂場所等等。

A、選定6-10家終端。

B、利用各媒體發布試飲活動消息告知大眾。C、制作統一的DILAY，布置試飲地點

3、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報紙廣告上提出的問題，即按回答問題的先后給予獎勵。（1）、目的：

A、解析長城不同產區之間的差異。

B、加深消費者對“xxxx”和昌黎產區的印象。C、促使銷售量提升。（2）、期間：4月25日和5月1日（3）、辦法：將所要的回答問題（報紙廣告）寄回市場部，以郵戳日期為準，前十名每人可獲得空調1臺。

（七）、媒體支持：

本次活動，各種媒體的表現戰略配合廣告策略的三個階段。初期：品牌的細化與提升。

中期：細化品牌的認與銷量的提升。

末期：品牌和銷量的提升以及對商品的徹底理解。

1、平面媒體（1）、報紙 A、意圖

初期——強調xxxx的品牌與產區，突出xxxx的產地，普遍訴求大眾。a.“清涼一夏”——“這個夏天喝華夏” b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）

以成都商報A2-A5版位(套彩)，靈活交替使用。

中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，精心調配5-6款特飲，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結合在一起。并凸顯主題——“清涼一夏” d.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你” e.“清涼一夏”——“淑女也瘋狂”

末期—知名度、理解度的提高及活動的配合。“xxxx”已經能適合任何場合，擴大訴求階層。f.“清涼一夏”——“真情流露” B、廣告腳本：（詳見平面設計a、b、c、d、e、f）初期：

a.“清涼一夏”——這個夏天喝華夏 b.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（上）c.“清涼一夏”——“瓶子的秘密”（下）中期：

e.“清涼一夏”——“多種調配，至少有一款適合你” 末期：

f.“清涼一夏”——“真情流露”（2）、雜志（百姓消費）

A、意圖：采用彩色稿，注重各種稿件的表現一致，構圖中商品位置固定，背景利用色調來表現插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調的提升。B、廣告腳本：(詳見平面設計g)（3）、海報、POP及易拉寶

A、意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費者注意，并加深人們對商品的親切感。另外，xxxx的海報，為求突出，須采用新穎及視角獨特的畫面，以直接獲得消費者的新切感和獵奇感。B、廣告角本：(詳見平面設計h)（4）、公共宣傳 如不出所料，“清涼一夏”的活動會引起媒體的強烈關注，新聞報道及公眾的口碑效應與所投放的廣告相得益彰，必將活動推向嶄新的高度。

2、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體，故電視廣告影片的表現也是重心。且因電視媒體的性質，在于提高商品的知名度，使消費者對xxxx印象深刻。原則上以15″及30″為長度，共三支。（1）、初期：（15″）見Betacam帶1（2）、中期：（30″）見Betacam帶2（3）、末期：（30″）見Betacam帶3

（八）、活動預算

1、媒體預算（1）、媒體選擇：

活動期間，媒體的選擇須以報紙為主，電視為輔，繼而使用雜志、廣播、公共汽車或戶外等廣告。

報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍。其余各類媒體則都是輔助報紙和電視的不足。整個傳播網囊括了任何一個角落。（2）、預算分配與運用的理由：

A、初期預算為349，246元，其中報紙等約248，296萬，電視43，350元，電臺57，600元。因為xxxx為快速消費品，在報紙大面積的覆蓋與伴有生動畫面的電視以及以動感聲音的電臺聯合沖擊下，無疑會大大提升xxxx的品牌與銷售。

a.成都商報是成都地區發行量及影響最大的一份區域性報紙，其新聞及財經報道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽。由此導入，不僅可能細分長城系列（沙城、昌黎、煙臺）還能夠進一步提升成都吉馬的企業形象和知名度。在4月26日（周五）其他A版套紅35*2470，200元 在4月30日（周二）A2—A5版套彩35*2498，264元 在5月1日（周三）A2—A5版套紅35*2479，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時尚，購買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時尚前衛和生活品味的白領。由此導入，不僅塑造了（xxxx）企業文化，并且延伸了企業內涵。

以15″在《直播娛樂》中播放120次26，250元 婦女兒童頻道30次20：10 影視文藝頻道30次11：45 婦女兒童頻道30次11：30 影視文藝頻道30次16：00 以15″在《新世界》中播放60次17，100元 影視文藝頻道30次22：30 影視文藝頻道30次16：30 c.成都交通廣播電臺，是以出租駕駛員為目標顧客的綜合性節目。其欄目中大量的路況信息及相關的汽車咨訊，吸引了大量的駕駛員朋友。在交通日益發達的今天，出租車上的廣播（交通臺）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體。通過（交通臺）連續滾動地廣播“清涼一夏”的活動方案與細則必將刺激消費群體，引導消費觀念，明晰消費規則。在交通廣播電臺，每天10次30″滾動播出廣告57，600元

周一至周五周六至周七 10：00黃金口岸黃金調頻 11：00 12：00耳聽八方都市情調

13：00音樂無限難忘旋律音響書屋 14：00飛越彩虹開心發動機 15：00流行百年

16：00心情驛站流行百年，男人四十開出租 17：00都市立交鄉間鄉情戲曲茶樓 20：00與你同行 21：00 B、中期各種活動相繼在夏日展開，而且暑假也將來到。于是我們的廣告預算為229，734元。在細化與提升品牌的同時，消費者已有購買傾向，借此契機，須展開各種媒體及公共宣傳，以達到銷量提升的目的。

C、后期在品牌認知和銷量提升的基礎上，使消費者對產品有徹底的理解，并通過媒體互動將這種理解表現出來。

2、費用預算：（1）、物品選擇

古羅馬人說，禮物猶如魚鉤。可見物品的重要性，除了前面所述的海報、貼紙、T恤、開瓶器、杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、錢夾、冰桶、涼椅、遮陽傘等促銷宣傳品外，尤為重要的是“清涼一夏”活動中所需的空調。此外，所需的物品還包括配合此次活動的促銷服裝、頭套、DM單、精美卡片、POP、易拉寶，以及贈飲所需的葡萄酒及配料。（2）、預算分配

A、初期預算高達247，640元，其中空調（格蘭仕）225，000元，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元。

a.每天在6家KA店贈送空調（格蘭仕）1臺，每臺價值約1，250元，總計180臺。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計算，共為12人。每套促銷服價值約140元；每只頭套價值約為80元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

隨著報紙電視和電臺廣播的連續投放，以及六家KA店一個月每日贈送一臺空調對活動的刺激。一方面，公共宣傳及新聞媒體會愈發關注“清涼一夏”活動的進行；另一方面，長城系列（沙城、昌黎、煙臺）品牌的細分也愈發清晰。企業形象和銷售也將得到迅猛的提升。B、在初期訊息密集攻擊和獎品強烈刺激下，如達到預期目標和效果，即可采取中期計劃。中期預算87，600元，其中專場費用50，000元；促銷用品37，600元。a.每天在10家大型bar進行銷售促進活動，每家費用預計為5，000元，合計金額為50，000元。

b.促銷小姐以80名計算。每套促銷服價值約140元，每只頭套價值約80元，合計金額為6，400元。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元。

C、若中期銷售得以提升，則后期活動按當時具體情況設計并執行。反之，放棄。

七、xxxx活動流程

（一）、籌備：（4月18日—4月25日）

市場部配合銷售部完成對促銷人員的培訓及流程說明，并對參加此次活動的終端客戶進行簽約及布置。

（二）、導入：（4月26日—5月1日）1、4月26日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”上； 2、4月30日成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告“清涼一夏”—“誰的卡片多，空調搬回家” 3、5月1日成都商報A2—A5版35*24cm套紅廣告“清涼一夏”—“瓶子的秘密”下 與此同時，電視及電臺滾動播出本次活動方案及細則，凸顯xxxx及昌黎產區。

（三）、展開：（5月1日—30日）

隨著硬性廣告的全面展開，DM單、POP、易拉寶的大量投放，本次KA店的銷售促進得以實施，并逐漸將活動推向高潮

（四）、高潮：（6月1日—8月1日）

如果KA店的活動達到預期效果，則Bar活動開始，以求與KA店活動相輝應或者有繼承。6月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“多種配方，至少有一款適合你”

（四）、延伸：（8月1日—9月1日）

經過兩次銷售促進及廣告投入，如明顯拉動夏季銷售，則可對餐飲進行推廣。反之，放棄此項計劃。

8月1日，成都商報A2—A5版35*24cm套彩廣告，“清涼一夏”—“真情流露”。

（五）、結束：（9月2日—9月9日）

呈報調研及效果評估報告，并為下一次活動提供數據及參考。

八、效果評估

（一）、有關味覺的習慣性問題：

調配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲，測出消費者的習慣，進而修正調配的口味。

（二）、有關活動執行及監控的問題：

銷售部負責終端客戶的簽約及布場；市場部承擔聯系各媒體及物品的采購，并對促銷狀況、競品反應、消費取向進行監控和真實有效地評估

第四篇：營銷公關

營銷公關

在現在這個經濟發展突飛猛進,日新月異的時期里，企業之間的競爭也越來越激烈，一個企業想要生存，就要想辦法保持持久的生命力，僅靠傳統營銷活動是遠遠不夠的，還必須借助于公關來延伸企業的生命力。營銷公關作為一種新的營銷理念在我們的世界中開始普遍運用。

公關是組織運用信息傳播手段，處理自身社會環境關系的活動。公關活以維護、增進組織機構與其公眾的根本利益為前提，以樹立適合于本組織機構的生存、發展的最優形象為目標，有效地運用信息傳播的手段，持續不斷地協調、完善組織與自己內外公眾之間關系。可以看出公關對市場營銷是多么重要。

談到營銷公關，我們很容易陷入一種非常傳統、非常典型的思維定勢，就是把營銷公關作為一種促銷的工具。其實相對于傳統直接促銷，營銷公關更注重于建立形象和信任關系，通過精心策劃和設計的營銷公共關系可以通過許多途徑提升整合營銷傳播活動的價值。營銷公關通過營銷理論和公關理論的整合，共同促進企業的生存和發展，增強企業的競爭力，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

我們應該掌握各種營銷公關手段，來提高企業的品牌形象，建立心與心的溝通。在這個信息爆炸的時代，如何使自己的信息不被隱沒，不少企業開始使用“營銷公關”的概念和策略，設計一系列旨在深入教育消費者的公關宣傳活動，以將商品信息更準確、更有效地訴求至消費者的腦中。人文化營銷公關。人文化公關就是加入人文的因素。人文化既公眾既是公共關系的客體。公眾和社會組織發生聯系，并產生相互聯系和相互作用的關系，具有關聯性和互動性的核心特征。公關是組織與其內外公眾信息交流關系。時代引向的透明化，迫切需要從營銷的角度出發，審視營銷工作。很好的利用人文化可以促進市場營銷的發展。例如名人推崇、名人演講。俞敏洪代表新東方的形象在各大院校展開各種演講，他以自己經驗為例講的幽默風趣，學生紛紛前去聽講，每場都是人滿為患。使得新東方在各大院校的品牌形象大增。名人演講也早已成為暢銷作家的“必殺技”。易中天靠這一個百家講壇就發家致富了，身價和個人形象也上升，接著他的書也一起成了暢銷書。要確定一個組織的公眾，就必須對社會組織的目標和利益進行識別，根據社會組織的目標，來制定公共關系的工作計劃。公眾的選擇和確定是由社會組織的運行所決定的，社會組織在其運行過程中通過公共關系等工作，來圈定公眾的范圍。公眾的態度和行為也會不斷變化，或者即使態度不變，其行為的數量比例也會變化。因此，掌握好人文化公共關系對市場營銷至關重要。

服務性營銷公關。服務本來就是一種手段，對于企業來說如果只有優質的產品在社會上很難立足，要掌握多方面的營銷公關手段。特別是像家電業、保險業、醫藥等，服務性營銷公關對于他們來說更加重要，更能獲得很好的收益。很多企業對服務性營銷出現的公關手段也是全方位的，比如承諾與科技含量，服務與實事求是中都能看到新公共關系中折射的時代氣息。海爾在服務性營銷公關這方面做得還是很好的，他能夠理解做好服務性公關相當于一個企業形象的樹立，在公眾間會形成很好的企業口碑，是一種無形的宣傳，所以他很注重售后服務。在接到顧客的電話沒幾分鐘內就趕到顧客家幫忙維修，還很注意細節，自己帶報紙墊腳以免弄臟顧客的桌椅。海爾就在這慢慢的服務性營銷公關積累的過程中獲得了大眾的認可。因而服務性營銷公共關系它是當今營銷理念與現實不可或缺的一部分。

事件營銷公關。事件就是指經過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在選定的時間內發生。吸引媒體注意，制造出適于傳播媒介報導的新聞事件。制造新聞的思路很多。例如，一家并不出名的裝飾材料開發公司富亞準備實施“真貓真狗喝涂料富亞涂料安全大檢驗”活動。由于現場市民及動物保護協會成員的阻止，富亞經理蔣和平親自喝下了涂料。但是故事并沒有就此告終接下去不斷有新聞發布“老板喝涂料”的相關新聞。結果使得公司的名聲大振。

婁向鵬說過：公關營銷是拉，巧妙地拉近與消費者的關系，是拉攏，是討好，是悄然入心；公關營銷軟、溫婉、客觀、不動聲色；公關營銷的作用是為產品和品牌建立良好的輿論環境，為營銷造勢，從某個側面入手擴大其影響力并盡可能形成口碑。一個企業要永葆青春的活力，必須在活動中用好營銷公關，沒有營銷公關，企業的發展就沒有持久的生命力。

第五篇：危機公關營銷

從農夫山泉“標準門”出發，認識何為危機公關

（我們該學到什么？前人走過的錯誤道路么？不！）

說起危機公關，很多人都很陌生，可要說起它所涉及的公關事件，大多數人都不會陌生，比如2010年的豐田汽車召回門事件，以及同年的富士康自殺門事件，霸王洗發水致癌事件，近一點的恒源祥上邊侵權**，昆明火車站恐怖襲擊事件等等。其實危機公關就在我們身邊。只不過很容易被一般人忽視。

那么，何為危機公關？危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。通俗點解釋就是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來的危機，企業對危機采取的一系列自救行動。消除影響恢復形象。這就是危機公關。

危機公關用的好，那么能絕處逢生，化險為夷。用不好，那就是真的死翹翹，無力回天。危機公關用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛門”事件，貝殼漢母“貝迷訴訟門”等等案例。這些案例使得各個企業或明星等等更好的站穩了腳跟，更像人們傳達了一個非常好的信息，那就是“輿論擊不倒我，我依然是值得你們信賴的”。但是這些都不足以讓我們每每掛在嘴邊上談論著，成功的案例太多，我們只能學習他們危機公關成功的方式。而不能汲取教訓，更近一步，只有失敗的案例可以讓我們學到更多！

農夫山泉“標準門”事件，這個被載入了史冊的失敗危機公關案例。讓我們來揭開他的傷疤，去看看那銘心的事件，去吸取它的教訓，讓自己和以后的公司不再犯和他一樣的錯誤。

事情發生在2013年，從3月起，農夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負面消息，陷入“質量門”，4月10日，《京華時報》以“農夫山泉被指標準不如自來水”為題，首次對農夫山泉瓶裝水的生產標準進行了報道。

4月11日，農夫山泉針對京華時報的“標準門”報道在其官方微博作出了“激烈”回應，不僅稱其產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。4月14日，京華時報報道稱，農夫山泉當前執行的地方標準為2005年制定，是2002年標準的替代品，但2005年的浙江標準在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標準。4月16日，農夫山泉以“人在做 天在看”為標題，公布下屬水源檢測地的數據與國家標準的對比狀況，并邀請外界人士參觀其水源地，自證清白。然而在農夫山泉被爆出“水源垃圾圍城”、“標準不如自來水”。面對質疑，農夫山泉的做法卻是出人意料的，在4月17日其官方微博回應，表示產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準。近期針對農夫山泉的一系列報道，是由國有控股飲用水企業華潤怡寶蓄意策劃。農夫山泉稱，華潤怡寶雇傭人員，在湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉內容的傳單，農夫山泉決定邀請消費者和媒體參觀工廠，對其產品和以自來水為水源的怡寶產品進行對比，做出評判。對此，華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司發表聲明稱，公司從未以任何形式對農夫山泉聲明中提到的做法予以任何形式參與。公司反對企業不正視自身問題，推卸責任，通過策劃及利用媒體轉移公眾視線，將自身危機轉嫁給競爭對手的行為，并保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。農夫山泉這個想把責任推給自己的競爭對手的如意算盤顯然打錯了，因為此時媒體正愁抓不到你農夫山泉的證據沒有料可以報。如此一來講農夫山泉的桶裝水質量問題上更是給農夫山泉自己封了退路。并且，消費者關心的是你的水的質量到底有沒有問題，不關心有沒有幕后黑手，消費者完全沒有興趣，只關心自己還能不能喝農夫山泉的水。但農夫山泉卻把這最關鍵的一點直接給無視了。所以也許正是因為這個推卸責任的明顯表現，使得在5月3日，新京報刊發北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發的《關于建議北京市桶裝飲用水行業銷售企業對“農夫山泉”品牌桶裝水進行下架處理的通知》的消息。并且事態還越來越嚴重，5月4日，農夫山泉桶裝水遭北京多數水站下架。最終在5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，回應“標準門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場。同時，表明已向北

京市第二中級法院提起對《京華時報》的訴訟請求，索賠6000萬元。

正是這最后一步，徹底將京華時報激怒了，農夫山泉就像一個在賭氣的孩子，為了在口水戰中贏得一些優勢，將京華日報告上法庭。可是事實上，在這看似口水戰的戰場中，農夫山泉并沒有贏得勝利，反而失去了在北京的市場和工廠，并且還失去了在老百姓心中的良好信譽。北京諾恒咨詢有限公司副總經理姜曉峰對《中國經營報》記者說。農夫山泉的這個危機公關就是個沒砍到點上的“三板斧”。

案例分析針對危機處理，有管理專業人士提出了“5S”原則，即承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、權威證實原則、系統運行原則，而農夫山泉此次的危機處理恰恰是和這五個原則背道而馳。

1.承擔責任原則：農夫山泉在“質量門”，“標準門”的危機公關中，農夫山泉一直在堅稱產品沒有任何水質和工藝上的問題，水質標準遠遠高于現行的自來水標準。并且他1是沒有好好正視自身問題。2是還將一切矛頭指向他的競爭對手華潤怡寶。然后又將矛頭指向了媒體和行業協會。自始至終都沒有好好正視自身問題。

2.真誠溝通原則：在“標準門”事件中農夫山泉一直都是以一個霸道的口吻一味的指責對方，從競爭對手再到媒體，行業協會。更沒有做到和公眾溝通。并且，農夫山泉公布的檢測數據上也只顯示出是又第三方檢測機構提供的監測數據，農夫山泉也并沒有公開第三方是誰。沒有讓公眾看到其誠意。

3.速度第一原則：在事件之初，農夫山泉遭到媒體曝光之后，一直保持沉默了一個月才作出回應，雖然在后面的應對中，農夫山泉的反應速度還算迅速，但是已經錯過了解決事件的黃金24小時，《京華時報》針對農夫山泉的第一篇報道是4月10日發布的。而實際上，在4月9日，《京華時報》已和農夫山泉進行了采訪溝通，并按照農夫山泉的要求發去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥葉十足，業內人一看就會明白《京華時報》是奔著負面報道來的。但遺憾的是，農夫山泉的公關居然沒有引起重視，錯過了最好的處理時機。如果在剛剛被曝光的時候農夫山泉就迅速正視這次采訪并作出一系列應對措施，這后面的事情根本不會發生。

4.系統運行原則：農夫山泉被曝出“質量門”和“標準門”之后，不斷通過官微予以回應，并且，邀請媒體和公眾進行實地訪問和監督，這一點符合系統運行原則。可是其在整個危機處理過程中，將矛頭指向競爭對手，指責媒體和行業協會，缺乏系統的危機公關策略。

5.權威認證原則：被質疑時，農夫山泉邀請了許許多多部門和媒體，群眾對其水資源、生產過程、產品品質等等方面做了實地檢測和監督，這一點是符合權威認證原則的。可是這所有的實地檢測和監督等等措施，沒有一個是能站得住腳的，所以這最后一項所取得效果并不是很顯著。6.咱們來統計下在農夫山泉的“標準門”事件中所發生的錯誤：

1、前期反應遲鈍，未組織人員，立即行動對“質量門”事件拒絕回應媒體采訪，并未給出官方調查報告

2、董事長遲遲未正式發言澄清水質問題，只是借助官方微博發文，態度強硬傲慢

3、對新聞媒體主觀猜測，針鋒相對，與媒體關系惡劣

4、違背公眾利益至上，忽略消費的利益，未及時提供消費者關心的信息

5、發布會，工作人員言語惡劣，言行過激，讓記者滾出去

6、選擇錯誤的發文媒介 以下是正確的處理方式：

最后，讓咱們重新回到事情發生之后，在農夫山泉第一次做出回應之時，我們以一個正確的態度去面對媒體面對群眾，積極反應我們的水資源是符合國家標準的無任何超標物質的。并且找到權威機關來做認證。良好態度接觸媒體讓其幫我們證明。那么，這樣接下來可能就不會出現在被導致退出北京桶裝水市場，拆掉北京的工廠。也不會出現和京華時報的“口水戰”，在到后來導致京華日報報道了數十篇關于農夫山泉劣質水資源的報道，兩個企業也不會在法庭上見面。這場**也會平息，不會演變成一個可以載入史冊的失敗的危機公關案例。使得農夫山泉依然可以在大眾心中站穩腳跟。這樣做是不是可以理解為將這次失敗的危機公關轉變成為了一個成功的危機公關案例呢？