第一篇：公關(guān)營銷心理案例分析(正式稿)

公關(guān)營銷心理案例分析考察論文

王老吉品牌定位案例分析

摘要：該案例主要針對王老吉涼茶品牌重新定位戰(zhàn)略分析，揭示出產(chǎn)品品牌定位對產(chǎn)品銷售的巨大影響。通過重新定位，王老吉解決了品牌難題，為它在飲品市場中創(chuàng)造了更多的優(yōu)勢，帶來了巨大的利益。

關(guān)鍵詞：品牌定位；消費者認(rèn)知；市場調(diào)查；品牌推廣

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

一 背景

（一）現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個方面其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

（二）現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更

是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

（三）現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

二 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。

消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)

防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。

在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：

（一）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（二）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

（三）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

１.淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

２.3.5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；

３.“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

（四）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

三 品牌定位的推廣

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直

接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

四 推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

五 結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

（一）為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

（二）廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：

１.廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

２.投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。

（三）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

（四）優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

（五）量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

【１】《哈佛商業(yè)評論》（中文版）２００４年１１月號

第二篇：公關(guān)心理案例分析

公關(guān)營銷心理案例分析

課程考察論文

計算機科學(xué)與通信工程學(xué)院 計算機科學(xué)與技術(shù)1102

夏超

***

“洽洽”香瓜子營銷案例分析

摘要：盡管洽洽只是一個香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在超級大賣場突出的終端展示，就不會感到意外了。當(dāng)然，如果說大型KA賣場，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對擁有洽洽這個品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！

關(guān)鍵詞：工藝創(chuàng)新；創(chuàng)意突破；渠道精耕；品牌定位；企業(yè)文化

一、營銷案例

走過休閑食品貨架，就會發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整排花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過目難忘。說實話，盡管洽洽只是一個香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級大賣場突出的終端展示，就不會感到意外了。當(dāng)然，如果說大型KA賣場，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對擁有洽洽這個品牌的安徽華泰集團(tuán)肅然起敬！

說實話，我以前對洽洽不太了解，因為我不愛吃瓜子，所以我并不知道，中國有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個年銷售額達(dá)到10個億的休閑食品品牌來的優(yōu)秀企業(yè)！后來關(guān)注了一下炒貨行業(yè)，才知道，洽洽通過幾年時間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒貨行業(yè)的第一品牌。

如果說，每個成功的企業(yè)一定有其獨特的成功秘訣的話，那么洽洽之所以能成為行業(yè)的第一，我想關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時間段里，分別使出了推動自身快速增長同時也引領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展的五大營銷絕招——

二、案例分析

1．工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運而生！這不單是一個技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時更是廣大香瓜子消費者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點，消費者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮??

2.創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋

要做一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合了時尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。為了進(jìn)一步增強恰恰瓜子的文化品位和休閑樂趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。

很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復(fù)購買的欲望，還有有很多消費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費者，親自跑到公司來索要。3.渠道精耕，傳統(tǒng)、KA兩手抓

如果說前面兩個招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實實在在是洽洽在競爭激烈的食品市場上所打出的又一記重拳，同時也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來一些新的啟示。

人們經(jīng)常在談渠道的精耕細(xì)作，但究竟有幾個企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來的？洽洽對渠道的精耕細(xì)作，首要的重點不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上，因為洽洽深知，只有讓經(jīng)銷商主動要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達(dá)的意思是：“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進(jìn)“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費者能以最快的速度接近它。

在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢，進(jìn)軍KA賣場！一開始，“沃爾碼”、“家樂福”和“麥德龍”等要求嚴(yán)格的大型超市，對于這個沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進(jìn)場。“洽洽”采取了毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進(jìn)不了超市，那我就集中在超市的周圍布點設(shè)防，把超市嚴(yán)密地包圍在核心。這就讓進(jìn)出超市的消費者很快就成了“洽洽”的消費者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對誘惑力，洽洽的營銷人員相信，消費者接觸了“洽洽”之后，會進(jìn)行再次消費，很多消費者再進(jìn)入超市時會向超市要求購買。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進(jìn)貨。據(jù)說，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時，也把其進(jìn)駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。

4.品牌定位，塑造快樂的品牌

在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。

因為快樂所以流行這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對于洽洽而言，快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生 道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)洽洽還在孕育之中，就給它設(shè)定了快樂這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。

有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！

2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目有超過4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費群體，同時，歡樂總動員的歡樂概念與洽洽的快樂品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動再次使洽洽的快樂內(nèi)涵與目標(biāo)人群進(jìn)行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場效果。

在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進(jìn)行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。

在文化卡片里，洽洽又將快樂這一獨特的品牌內(nèi)涵融入其中，金陵十二釵的精致，胖仔物語的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫??一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對快樂的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語中神奇地滋生、成長。

5.企業(yè)文化，營造家庭的氛圍

每一個企業(yè)，都認(rèn)為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來，或者認(rèn)為自己寫在會議室墻上或印刷在員工手冊上的某些對仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說以一斑而窺全豹，只需通過幾個現(xiàn)象，就能反映其背后的文化理念，究竟是如何來影響企業(yè)員工的！

在洽洽，有一個很奇怪的現(xiàn)象：員工們都把公司當(dāng)成自己的家，大家在一個大家庭里工作，而洽洽也把每一個員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營銷人員有跳槽的，也很少會到洽洽的競爭對手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎？當(dāng)然不是。他給我舉了一個很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來跳槽離開了，沒關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動，無論你離開多久，你依然能收到一份來自洽洽的禮物和真誠的問候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本，實際卻不關(guān)心員工成長，甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢機器的功利觀念具有很大的反差！

所謂企業(yè)文化，其實就是企業(yè)上下一心，共同理解和認(rèn)同的一套價值觀，有了這樣的價值觀，企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無論員工有什么困難，企業(yè)都會把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！6.堅持差異化

1.對經(jīng)銷商的促銷

在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時，對各級經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，采取現(xiàn)金獎。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。

2.對消費者的促銷

對消費者的促銷是廠家促銷的根本目標(biāo)。對于紙袋裝洽洽香瓜子的小禮品設(shè)置為各種文化趣味卡片，此種卡片不設(shè)獎，這在當(dāng)時的瓜子類產(chǎn)品營銷促銷中是首創(chuàng)。卡片設(shè)置的目的是創(chuàng)建品牌，增加產(chǎn)品的知名度和美譽度，提高消費者興趣，促進(jìn)消費。卡片主要表現(xiàn)古色古香的藝術(shù)風(fēng)格，以黑、白兩色為主，其紙質(zhì)、印色要求高品質(zhì)，以突出紙袋裝洽洽瓜子歷史悠久和物有所值的價值感，塑造良好的企業(yè)形象。

在市場啟動成功后，為了能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立起洽洽瓜子的品牌形象，推出了《食神篇》宣傳廣告,直接在中央臺播放。洽洽的知名度與美譽度得到了迅速的提升。整個廣告片的創(chuàng)意延續(xù)就在包裝上的小故事，其主打廣告語“洽洽瓜子，口口香”等都力求做到與包裝上協(xié)調(diào)一致，統(tǒng)一了整體的對外形象。

三、案例啟發(fā)

1.學(xué)會創(chuàng)新，滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。

2.渠道精耕，尋找適合的銷售渠道，重點不是什么終端突破，而是放在經(jīng)銷商上, 滿足經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理

3.明確自己的品牌定位，塑造自己的品牌，根據(jù)品牌發(fā)展相應(yīng)營銷手段，從而獲得了很好的市場效果。

4.創(chuàng)建自己的企業(yè)文化，產(chǎn)生一種企業(yè)共同理解和認(rèn)同的一套價值觀，有了這樣的價值觀，企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起。

參考文獻(xiàn)[1]原《營銷策劃》[M]

[2]《如何提績的捷徑升銷售能力：創(chuàng)造好業(yè)的捷徑》[J]

第三篇：公關(guān)營銷心理案例分析-六神沐浴露（定稿）

公關(guān)營銷心理案例分析課程考察

“六神”沐浴露公關(guān)營銷案例分析

“六神”沐浴露營銷案例分析

摘要：由于六神花露水的銷售額連年增長，對家化貢獻(xiàn)率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線。基于符合六神已有定位和產(chǎn)品使用量大這兩條原則，當(dāng)年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

關(guān)鍵詞：六神；沐浴露；家化；花露水

家庭日用化學(xué)品行業(yè)是一個月老百姓居家生活密切相關(guān)的行業(yè)。中國地域遼闊、人口眾多，對日化用品巨大的潛在需求一直被國際日化巨頭看好。寶潔、聯(lián)合利華、強生這些國際著名大公司10年前對中國的消費者來說還很陌生，但如今，他們的某些產(chǎn)品已經(jīng)成為老百姓日常生活的一部分。上海家化有限公司（以下簡稱家化）就是這個市場上的巨頭之一，其品牌經(jīng)理的營銷管理方式，頗受業(yè)內(nèi)人士的好評。

本案例選取家化的“六神”沐浴露為素材。“六神”沐浴露1996年正式在市場上推廣，到1998年，它的市場占有率達(dá)到了48.4%，超過了另外兩大沐浴露品牌“力士”和“舒膚佳”的市場占有率之和，成為沐浴露產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌經(jīng)理制度在六神沐浴露這一產(chǎn)品的營銷推廣上的到了比較成功的運用。

一、家化的簡史

1898年，廣生行初創(chuàng)時經(jīng)營的產(chǎn)品主要有“雙妹”牌保發(fā)水、潤發(fā)蠟、紅花油和花露水。由于產(chǎn)品品質(zhì)好、價格適中，再借助月份牌上雙妹姣好形象的傳播，“雙妹”牌產(chǎn)品很快就名噪香港。1967年，上海明星家用制造廠改名為上海家用化妝品廠。1992年改制成立上海家化聯(lián)合公司，從事藥品、香精和化妝品的制造生產(chǎn)；1996年，上海家化聯(lián)合公司將化妝品的生產(chǎn)從母公司剝離，與上海實業(yè)控股公司合資，成立了上海家化有限公司。

二、品牌經(jīng)理制度與六神品牌的由來

品牌經(jīng)理制度最早由寶潔公司創(chuàng)立。寶潔公司的內(nèi)部組織，不是按傳統(tǒng)的職能分工設(shè)置管理部門，而是按品牌項目來設(shè)置管理部門，讓品牌經(jīng)理擁有對該產(chǎn)品整個業(yè)務(wù)流程完全負(fù)責(zé)的最高權(quán)限，即從原料的選擇到最終顧客服務(wù)，對每個環(huán)節(jié)都能獨立地作出決策和行動。

1991年5月，家化成功地研制出了一種具有夏季祛痱、止癢功效的花露水，因為這種花露水是以天然名貴中草藥為添加劑的，所以給它取了一個富有中國傳統(tǒng)中藥文化色彩的名字——“六神”。在當(dāng)年的酷暑季節(jié)，“六神”花露水首先在長沙、武漢等有火爐之稱的城市推出。借助家化已有的影響，再加上這種花露水在當(dāng)時確實是獨樹一幟、功效顯著，因此，它很快就在市場叫響。1991年，“六神”花露水銷售2千萬元，到1993年，其銷售額已經(jīng)超過億元，市場占有率達(dá)到60%。

三、六神品牌的延伸

由于六神花露水的銷售額連年增長，對家化貢獻(xiàn)率由1991年的8.8%驟升到1993年的23.1%。1993年家化決定開發(fā)六神系列產(chǎn)品，利用六神已有的品牌資產(chǎn)豐富產(chǎn)品線。基于符合六神已有定位和產(chǎn)品使用量大這兩條原則，當(dāng)年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，爾后在1994年又退出了六神清涼洗發(fā)水和清涼露。

1996年春節(jié)后的第一個星期五，上海家化照例舉行每年的第一個晨會。會上，家化總經(jīng)理葛文耀組織討論了1996年公司的發(fā)展計劃。1995年夏季的市場調(diào)查表明，六神花露水已經(jīng)占到了整個花露水市場份額的80%，樹立了絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

六神爽身粉、清涼露這兩種產(chǎn)品由于單件價格太低，毛利率也過低，不適合作為六神品牌發(fā)展中承上啟下的重要產(chǎn)品，它們很快就退出了討論。最后，所有參與選擇六神新品的人都把焦點集中在沐浴露和清涼洗發(fā)水這兩種產(chǎn)品上，終于選擇了在當(dāng)時中國式廠尚屬新興產(chǎn)品的沐浴露。這一選擇的作出，主要是基于以下四點分析。

1.市場有效容量

洗發(fā)水作為一種成熟產(chǎn)品，市場容量約有40億元。沐浴露當(dāng)時還是一種新型產(chǎn)品，市場容量只有4億元左右。但總量并不是一個企業(yè)可以爭取到的有效市場份額。洗發(fā)水已在中國推廣多年，市場接納度已經(jīng)很高，挖掘潛在市場的可能性不大。相比之下，沐浴露市場容量雖然只有4個億，但它在大城市的年輕人中還有很大的潛在需求空間。這群消費者的購買力最強，品牌影響力最大。當(dāng)時，沐浴露的推廣也有自身的障礙：許多居民家中沒有淋浴設(shè)備。不過，此時適逢大中城市都在推行房改政策，住房條件改善后，生活習(xí)慣相應(yīng)改變是顯而易見的。因此，可以預(yù)料沐浴露的成長潛量是極高的。2.競爭分析

洗發(fā)水市場上，寶潔公司已經(jīng)樹立了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而且通過市場細(xì)分，設(shè)置了很高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。六神洗發(fā)水與寶潔公司的海飛絲薄荷型洗發(fā)水的主要特點都是清涼，這很容易被消費者所混淆。3.確立自身特點

由于六神花露水是一種大眾型的傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此，家化有意識地將六神品牌發(fā)展成大眾化國貨精品的代表。沐浴露則不存在成本障礙，家化在1994年完成了將西式的“表面活性劑型”沐浴露改良為適合中國人沐浴習(xí)慣的“皂劑型”沐浴露后，“六神”沐浴露已經(jīng)顯示了與公司目標(biāo)相符的良好的成長性。4.已有銷量分析

“六神”沐浴露從1993年的242萬瓶到1995年的2520萬瓶，成長很快。“六神”洗發(fā)水的銷量則在洗發(fā)水大戰(zhàn)中有所下降，從1994年的88萬瓶到1995年的75萬瓶。定量分析雖然只能說明這兩種產(chǎn)品目前的狀態(tài)，但仍然以數(shù)據(jù)支持了上述的定性分析，從而促成了公司最終的決策。

四、“六神”沐浴露的定位

差異化是“六神”沐浴露切入市場，一鳴驚人的有效途徑。“六神”沐浴露進(jìn)行差異化定位，一方面要忠誠于定位的基本原則；另一方面選擇“六神”作為載體，也就是必須堅持“六神”現(xiàn)有的品牌形象定位，即大眾化精品定位，定價比同等檔次的競爭產(chǎn)品要低。

1.定位的目標(biāo)市場有足夠的需求和發(fā)展?jié)摿Α４罅康恼{(diào)研表明，人們在各個季節(jié)洗澡的需求是不同的。雖然消費者知道沐浴露應(yīng)該是全年使用的，但他們對四季有著不同的要求。

2.在目標(biāo)市場上企業(yè)有優(yōu)勢。在“六神”沐浴露推出前，“六神”花露水已經(jīng)在市場上占有絕對優(yōu)勢，消費者對他的利益認(rèn)知非常清楚。因此，“六神”沐浴露推出后，很快因共同的鋪貨渠道，享受到良好的分銷支持。

3.產(chǎn)品定位的文化背景適合“六神”沐浴露。沐浴露在洗澡過程中時直接與人體皮膚接觸的清潔護(hù)膚品。這類產(chǎn)品對消費者要有親和力，才能給人以安全感和信賴感。因此，以傳統(tǒng)的中草藥文化為背景的六神沐浴露，在代表文化價值觀上是容易為消費者所接受的。1996年的一份調(diào)查也表明，在產(chǎn)品適合東方人、歷史悠久、產(chǎn)品具有中醫(yī)調(diào)理功能這幾項上，消費者對六神的人認(rèn)同比例是遠(yuǎn)高于其他所有沐浴露品牌的。

4.產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)定位允諾。沐浴露產(chǎn)品是日常生活用品，人們相信廣告宣傳，但更重視使用過程中的品質(zhì)感知，消費者信賴的是利益感知與形象允諾一致的產(chǎn)品。有些品牌經(jīng)常犯這樣的錯誤：形象定位不是基于產(chǎn)品的特質(zhì)，允諾的功能和形象有很大的差距，這種功能利益與產(chǎn)品形象的差距必然會慢慢地加深消費者對產(chǎn)品的不信任感，而失去競爭優(yōu)勢。

實現(xiàn)日化產(chǎn)品定位的關(guān)鍵，是準(zhǔn)確把握廣告宣傳的需求點，以表現(xiàn)產(chǎn)品的真正優(yōu)點。訴求點應(yīng)力求簡潔，否則，消費者不容易接受，也不易被說服。

整合為六神沐浴露樹立了鮮明的個性形象。1997年的一份調(diào)查報告顯示，被訪的“六神”沐浴露使用者對產(chǎn)品都有明確的利益認(rèn)知，90.3%的人認(rèn)為“六神”沐浴露具有清涼功能，83.3%的人認(rèn)為它清爽，61%的人相信它的功能性，還有58%的人則認(rèn)為它給人信任感和安全感。我們可以看到，“六神”沐浴露的形象已經(jīng)深入人心，取得了廣泛的認(rèn)同，甚至以其夏季沐浴露領(lǐng)導(dǎo)者的影響，改變了消費者的價值判斷。

五、“六神”沐浴露的發(fā)展壯大

“六神”沐浴露只做夏季市場，但它憑借明確單一的定位、專業(yè)的優(yōu)勢、一流的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，吸引了越來越多的消費者購買。“六神” 4 沐浴露的“蛋糕”做大，不僅反映在產(chǎn)品銷量和市場占有率上，作為六神品牌發(fā)展中承上啟下最重要的一環(huán)，“六神”沐浴露對品牌建設(shè)的作用也是無法估量的。“六神”品牌在僅有花露水這一種產(chǎn)品的時候，品牌形象只能依附于產(chǎn)品的的特征。在“六神”沐浴露成功后，由于它既與花露水在核心功能支持點、使用季節(jié)特征、目標(biāo)市場定位、部分使用特征上達(dá)成了共性，又拓展了品牌的外延，再加上其后逐步推出的六神粉類、香皂等產(chǎn)品，六神品牌終于形成了自己“年輕、健康、專業(yè)、家庭”的形象。

至此，“六神”品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由過去“六神”花露水一個重心，向現(xiàn)在“六神”花露水和“六神”沐浴露兩個重心延伸，并且，六神粉類和六神香皂也都顯示了良好的市場潛力和上升空間。“六神”品牌正在向健康、合理的方向發(fā)展。

六、結(jié)束語

作為一篇描述品牌營銷的案例，由于選取的素材——“六神”品牌僅是單一家族品牌，“六神”沐浴露只是六神品牌的一種產(chǎn)品，因此文章難免失“全”。但案例只是希望選取一點，將當(dāng)時的場景再現(xiàn)。“六神”品牌在競爭白熱化的日化市場上，依托本土文化，發(fā)揮自身優(yōu)勢，與洋品牌展開了差異化競爭。這種應(yīng)答、這種做法，使“六神”沐浴露取得了某種成功。“六神”沐浴露之路向我們展示了品牌差異化經(jīng)營的可行之道。以它為案例，希望能夠?qū)ζ渌放频臓I銷提供一些啟發(fā)和幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]營銷案例[M].陳憲.上海大學(xué)出版社,2001.6 [2]營銷案例分析[M].林光/尹啟華.科學(xué)出版社,2007 5

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費事件進(jìn)一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費權(quán)益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時中消協(xié)亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)保卡、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會，發(fā)布關(guān)于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協(xié)會則正在收集消費者關(guān)于金融消費方面的投訴案例。

據(jù)媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個別規(guī)模較小的網(wǎng)點甚至出現(xiàn)排隊退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對不同類型的客戶“區(qū)別對待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實質(zhì)上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風(fēng)險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費的重要原因是出于當(dāng)時四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對銷戶實行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費者，更不可能為當(dāng)初主動銷戶時銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業(yè)機構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實際上，相當(dāng)多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務(wù)即將收費和差別化的趨勢是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業(yè)務(wù)的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關(guān)價格的計算依據(jù)和過程也并不知情。收費信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費系統(tǒng)也可以有充分的時間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機增加服務(wù)項目、完善服務(wù)水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關(guān)這次事件的報道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點。在危機發(fā)生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發(fā)生的公共危機該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對可能發(fā)生的危機做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識，同時積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關(guān)意識和公關(guān)活動是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認(rèn)為，原味炸雞出鍋一個半小時內(nèi)味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準(zhǔn)廉價處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店。”參加競爭的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗部門去化驗，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發(fā)宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領(lǐng)袖”的登臺亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個疫區(qū)國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內(nèi)心或多或少會產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應(yīng)后，肯德基在中國也對產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由欤i排漢堡應(yīng)運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時間，肯德基把營業(yè)時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計的車道，不用下車就可以點餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對他們術(shù)后一年視力的兔費復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區(qū)38個大、中、小學(xué)。他們在電話和網(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對2000多名報名教師進(jìn)行驗證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個公益活動，繼續(xù)引起社會對教師眼睛健康的關(guān)注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對“形象”的認(rèn)同。而衡量一個組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰(zhàn)略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽，建立產(chǎn)品信譽而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續(xù)性的公益活動為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會的健康發(fā)展，同時也為組織本身擴(kuò)大了社會影響，創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因為突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場的混合動力普銳斯車型，同時在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國國會聽證會上，在一開始的時候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時還在美國的各電視臺投放廣告，在美國各大報紙上打廣告，企圖安撫消費者，強調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結(jié)束，就立馬主動的飛到了中國，這個最大的市場，進(jìn)行海外的危機公關(guān)。他召開了記者招待會，同在美國一樣，表達(dá)了對“召回門”事件的歉意，表示出了對以后汽車的質(zhì)量會有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對中國的危機公關(guān)之后，剛好又逢中國三月份的“兩會”的召開，以及“三一五”晚會的到來，在此特殊時間段之前，完成了危機公關(guān)，在中國消費者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因為中國人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國消費者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場，對于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場。而他們在最大戰(zhàn)場上的所作所為，至少給了消費者一定的信心與安慰，讓消費者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國的危機公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但是在中國市場取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強調(diào)了很重要的一點，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過最好的最聰明的危機公關(guān)案例。原因有以下幾點：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會聽證會上以及在中國的記者招待會上都采取了很誠懇的態(tài)度，對于消費者進(jìn)行道歉以及主動召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對消費者的重視以及對此次事件的嚴(yán)肅對待，一定程度上挽回了消費者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動車事故中，鐵道部隨便找了一個態(tài)度不是很誠懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時機把握的也很準(zhǔn)。能很主動的在中國“兩會”以及“三一五”晚會之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國消費者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因為此次事件在中國消費者心中留下永遠(yuǎn)無法彌補的黑色形象，也保證了中國這個最大的潛在市場的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實，沒有對事實進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實時報道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對待“723”動車事件的問題上，那樣的掩飾，則會讓大部分的消費者失望，會導(dǎo)致豐田汽車的消費市場極度萎縮，有可能會導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無法彌補的代價。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費者的對其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對于此次的召回門的危機公關(guān)做的還是不錯的。在激烈的市場競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個人只有了解公關(guān)活動雙方的心理和傳播活動的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對公共關(guān)系活動規(guī)律的認(rèn)識。