第一篇：經典的公關案例分析

經典的公關案例分析

完善的顧客服務

——新加坡航空公司優質服務

如今，航空運輸業競爭異常激烈，而新加坡航空公司在國際航空業群雄角逐的激烈競爭中獨占鰲頭，多年連續被國際民用航空組織評為優質服務第一名。新航的服務有很多獨特之處，他們把西方的先進技術及管理手段與東方的殷勤待客傳統有機地融合在一起，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于服務的全過程，給每一位乘客留下極為深刻的良好印象，使來自各國的乘客自然成為新航的義務宣傳員，再加上通過新聞媒體做廣告宣傳，公司的形象就不脛而走，譽滿五洲。

新航制定了嚴格的服務準則是：對所有乘客一視同仁地施以關心和禮貌，在一切微小的服務細節上給乘客留下難忘的印象，并樹立公司的整體形象。這些服務準則通過每一位工作人員的良好舉止體現出來。

通常，一般航空公司乘客在訂票時是不能拿到座位號的，登機前才能在機場領得印有座位號的登機卡。而新航通過公司設在全球各地的電腦訂票系統，可使乘客在任何國家預訂任何班次的機票時，能夠同時得到飛機上的座位號。公司將訂坐某次班機的全體乘客姓名按艙位平面圖排列交給當班乘務員，要求每個乘務員事先記住自己所負責的那一艙位所有乘客的姓名，乘客上機時只需將座位號貼在登機卡上，乘務員在機艙門，引導乘客對號入座，并在艙位圖上做記號。乘客就座完畢后，乘務員就能按照記憶，對每一位乘客直接以姓相稱呼，使乘客在感到賓至如歸的同時又略感意外的和諧與舒適。這樣周到的服務，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。

新航的優質服務，使乘客從進入飛機起就感覺如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上剛坐定，乘務員就手拿衣架來到面前，和藹地詢問你要不要把上衣脫下掛起來，如果要的話，可把上衣連同登機卡一并交給她，下機再把上衣送還。飛機起飛之前，乘務員又送來熱毛巾，端來一杯杯飲料，然后又送上插著牙簽的小點心請乘客選用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。

一般的洲際飛行，乘客易疲勞，而且途中要用幾餐飯。因此班機起飛不久，乘務員就給每位乘客送上一雙尼龍軟鞋套和遮光眼鏡，供乘客休息時用。還送來一份印刷精美的菜單，上面以英、法、德三種文字印有全程每餐飯的菜名，并附有飛行各段所需的時間，然后乘務員來到座位上登記每位乘客所選用的主菜-公務艙開飯時，先給乘客小桌上鋪桌布，再送上主菜托盤。主菜用完后，乘務員前來把托盤中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，這樣就等于把飯店的服務方式搬進子空間狹小的機艙，而不是一古腦兒地把所有的吃食都端到小桌上。

乘客在愉快的旅行后，可得到一包裝潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和兩小瓶化妝品，上面都印有新航標記，不但是美觀實用的紀念品，更是值得保留的宣傳品。乘客如需寫信，均可由新航免費郵寄至世界各地，頭等艙和公務艙的乘客如填寫一張表格，便可將自己的姓名地址存入新航公司的計算機，并取得一個編號，日后可得到公司寄來的一二十張優待券，一年之內可憑優待券優先購買新航的機票，行李超重可不付費，還可以到新加坡的一些百貨商店享受購物折扣優惠。

通過一系列充滿活力的公共關系服務措施，使新航在國際航線上贏得了聲譽，贏得了顧客，在激烈的國際競爭中勝人一籌。討論題：

1、闡述在溝通顧客關系活動中樹立“服務意識”的重要性

2、當組織與顧客之間發生矛盾的時候，顧客未必都是對的，但為什么我們還要說“顧客永遠都是正確的？”，請結合案例進行分析

3、建立良好的顧客關系應注意哪些問題 案例2：

美國葵花油營銷推廣

——凱旋——先驅公關公司整合營銷傳播案例

凱旋——先驅公關公司受美國向日葵協會的委托，為教育臺灣公眾，提高他們對美國葵花油有益健康的認識，增加產品的試用消費量，于1998年12月～1999年9月策劃和實施了一項基于該協會對臺灣市場的調查的推廣美國葵花油的整合傳播活動。

臺灣人喜歡在家做飯，又極其關注健康，蔬菜油在烹調過程中就成為一種不可或缺的原料，而在選擇食用油時，人們最重要的標準是：有益健康；油煙少；價格便宜。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30％。臺灣公眾認為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認為是一種品質較低的油品，但它更經濟實惠，市場占有率較高。

凱旋——先驅公關公司根據有關的市場信息和臺灣的市場行情，進行一系列的項目調查和策劃，確定了公關目標是增強美國葵花油的形象，即是人們的首選食用油且價格合理。其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油油煙少或無油煙，可以保持廚房的清潔，它是臺灣消費者的最健康的選擇。另外還要強調的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。本項目旨在臺灣全島范圍內的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。目標公眾包括30歲-49歲關注健康的消費者；關注健康的家庭主婦；消費品、健康、食品類專業媒體和綜合類大眾媒體；食用油方面的專業人士和營養學方面的意見專家。基于臺灣消費者購物謹慎這一事實，充分利用對美國葵花油優點的科學研究發現，并結合市場調查所揭示的公眾對葵花油的認識，以引起媒體的興趣，這是教育臺灣公眾的最有效途徑之一。

接下來凱旋——先驅公關公司展開了一系列公關活動，首先和臺北醫科大學營養學系教授合作為美國向日葵協會編纂了一篇科學評論文章。并通過電視烹調節目主持人和食品評論家這樣的專業人士宣傳產品，其做法是在臺灣三大城市臺北、臺中、高雄三個商店舉辦“美國葵花油周”，在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴，旁邊有一位主持人做現場講解。現場總共發放了1500份美國向日葵協會的宣傳小冊子和700本食譜。

為了進一步擴大臺灣公眾對產品品牌的認知度，凱旋——先驅公司組織了一個媒體午餐會，以將美國向日葵協會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。為進一步建立與媒體的良好關系，午餐會上我們向媒體發放了特別設計的葵花油禮品包，其中包括新聞稿、一本由《美食天下》雜志設計的有創意的葵花油食譜和一瓶試用油。10000本食譜隨同《美食天下》月刊發放給訂戶，另外3000本在其他公關活動的現場發放。產品試用的機會使得臺灣的消費者可以直接領略美國葵花油的超級品質及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進與臺灣各地食用油進口商的關系和收集當地市場信息的努力方面，凱旋——先驅公司陪同美國向日葵協會的官員拜訪了全島的食用油供應商和進口商。其他一些樹立品牌形象的行為包括：贊助電視烹飪節目，在主要的消費品報紙和烹飪雜志上安排中文廣告，他們還在《Yummy》雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設計的四種食譜，一些主要報刊上還刊發了專門的評論文章，凱旋——先驅公司還與發行量達110萬份的《中國時報》合作，舉辦了一個用葵花油做食用油的食譜創作大賽。比賽規則、截止日期、換領美國葵花油食譜的印花由凱旋——先驅公司和贊助商統一企業、標準食品企業共同制定，并開通了一條免費熱線。裁判為兩位名廚和一位營養學家，20位獲獎者的名單公布在一個半頁報紙的彩色廣告中并被逐個通知領獎。

(資料來源：《中國優秀公關案例選評(之四)》，復旦大學出版杜)

討論題：

1、凱旋——先驅公關公司確定的公關目標是什么？為實現公關目標采取了哪些公關活動？

2、本項目的目標公眾有哪些？

3、本項目選擇了哪些傳播媒介？

4、本項目的活動模式屬于那種公關活動模式？ 案例3： 21世紀主題

——殼牌公司環保專題公關案例

皇家／殼牌集團是全球最大的企業之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個國家從事經營。公司的核心業務包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發電、化工以及可再生能源。

殼牌以負責任的企業公民(responsible corporate citizen)為目標，在其有業務活動的各個國家廣泛發起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資(Social Investment)。1998年殼牌集團的社會投資總額達9200萬美元，主題也涉及多個方面，其中環保在總支出中占9％。

殼牌(中國)有限公司也秉承集團宗旨，積極從事社會投資，并選擇了環保、道路安全與教育作為三大主題，、自1995年起，隨著殼牌在中國業務的迅速發展，社會投資也逐漸增加僅1998年度～1999年度投資總額便達200萬元人民幣。

在我國，環保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關注：另一方面也是由于環境污染已經到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例，根據國家環保總局公布的1998年《中國環境狀況公報》，在受監測的176條城市河段中，竟有52％的河段污染程度屬較重，即V級或劣V級，而在全球大氣污染最嚴重的十個城市中，我國就占了八個之多。由于這兩方面的原因，環保就成為一個大眾更多關注的問題，也成為一個企業公關的良好主題。

在確定了環保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標受眾為主線，進行了廣泛的調查分析，從中發現了一些十分有價值的線索。

以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”為代表的民間環保團體十分活躍，并已有了相當的影響。這兩個協會已擁有數千會員，參與了從保護藏羚羊到出版環保叢書的各種活動，并與國外環保團體有著良好的合作。其會長梁從誡先生和廖曉義女士還曾作為民間組織的代表與克林頓總統會談。

以媒體為代表的公眾對環保的關心程度與日俱增，環保專欄越來越多地出現在報紙、雜志和電視電臺上。根據“自然之友”的統計，1997年，全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發表22066條與環境相關的報道，于均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條，比1996年的250．8條和1995年的135．8條有明顯增加。

環保更多地與教育結合在一起，呈現“從娃娃抓起”的勢頭。環保內容不但出現在中小學生的自然、生物等課程中，而且教委、團委、青少年科技館等組成了一個立體的教育網，提供了一個良好的切入口。針對中小學生的各種書報讀物中也有很多環保話題和知識。

環保雖然已是一個炙手可熱的話題，各種環保活動也是此起彼伏，但是絕大多數仍處在宣傳層面上，實際動手搞環保的還是鳳毛麟角。尤其是在中小學生當中，環保工作停留于知識的傳播，廣大學生思想活躍，但實踐機會少，動手能力顯得不足。

1．展開公關目標項目策劃

在中小學生中宣傳環保的迫切性，普及環保知識，提高環保意識，樹立“人人有責”的責任感；更重要的是，通過親身參與，增強中小學生的動手能力，建立“我能夠做到”的信心，變環保意識為環保行動；以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導“人人動手搞環保”；樹立殼牌作為一個負責任的企業公民的形象，增強社區親和力。

(1)結合環保與教育(教育也是殼牌集團社會投資的一大主題，占總投入的31％)，動腦與動手，由學生自己設計環保方案，經評選獲獎的方案可以獲得殼牌3000元的資金支持，由設計方案的學生自己動手實施。

(2)選擇最佳合作伙伴，最大限度地調動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當地教委合作，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“殼牌美境行動”的開展有了充足的人力資源保障。在北京，“自然之友”也參加了該活動的組織。

(3)強調動手，在評獎中就考慮方案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況報告；

(4)把握時機，將活動的啟動時間設定在六??一兒童節至六?五世界環境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率，吸引大眾關注，同時參與活動的中小學生可以利用暑假時間設計環保方案，經評選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學年起始時間的吻合，避免了組織上不必要的麻煩。

(5)充分利用媒介擴大活動的影響，傳達“你也能做到”的信息。

(6)最大限度地利用活動成果。活動組織者與參加者共同想方設法，更好地利用孩子們的創造成果。

3．細致的項目實施

1998年初與三地教委和“自然之友”就組織“殼牌美境行動”達成一致，確定行動目標、方案、費用、各方權利與責任等；準備海報等物資，擬定評獎方案，通過教委將活動通知下發至各個中小學。

1998年6月初在三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環保局官員、民間環保團體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環保活動相結合的方式，如北京是以清理日壇公園垃圾的實際行動宣布開始：

在各個中小學張貼海報，鼓勵廣大學生參與；對參加“殼牌美境行動”的各個中小學進行不定期的訪問，了解活動進程，解決實際問題。

1998年9月開始收集環保方案，組織各方專家進行評獎；1998年11月為獲獎方案發獎，獲獎師生開始實施其方案；1999年初收集實施報告，匯編成冊。討論題：

1、殼牌公司確定的公關目標是什么？為實現公關目標采取了哪些公關活動？

2、本項目的目標公眾有哪些？

3、本項目選擇了哪些傳播媒介？

4、本項目的活動模式屬于那種公關活動模式？

5、公共關系活動效果如何？

案例4：

“沙宣再創輝煌，世紀大行動”

——愛德曼公關公司為寶潔的品牌發展案例

(一)案例介紹：

1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內，迅速進入中國護發產品市場的前列。此時，沙宣機構正推出新徽標及新產品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發展狀況，愛德曼公關公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關活動擴大沙宣目標群體的數量，使其覆蓋面涉及專業發型師、零售商、媒體和消費群體。

(二)項目調查

項目策劃之前，愛德曼公關做了大量調查研究工作，通過對消費者做電話及當面尋訪、新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。

(三)項目策劃

1．活動策略

(1)以獨特方式展示沙宣新世紀形象。

(2)向媒體、消費者和發型師講解沙宣新產品系列的優越性。

(3)聘請沙宣發型師舉辦專業發型創作展，宣傳沙宣作為美發界權威的形象。

2．活動主題

世紀風采由你而來。

3．目標群體

(1)年齡在18歲—34歲之間的消費群體；

(2)專業人士；

(3)新聞媒體；

(4)美發協會及發型師團體。

(四)項目實施

1．工作安排

“沙宣再創輝煌，世紀大行動”項目計劃于19四年4月正式啟動。最初由愛德曼公關與倫敦沙宣發廊的一批著名發型師舉行碰頭會，提出初步設想以便推出適合中國市場的新世紀發型表演。愛德曼所承擔的主要任務是策劃項目內容和協調整個項目規劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。

2．前期新聞資料發放

為了向媒體發送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關公司于今年6月就提前向媒體發送了關于沙宣世紀大行動的前期新聞稿，為媒體提供在發型展示會之前就能發布消息提供了條件。愛德曼公關公司還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發稿時間提前30天左右，就此愛德曼公關公司向雜志社發送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到30余篇新聞簡報，報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。

3．與合作伙伴的系列公關策劃

(1)與沙宣倫敦發型師合作拍攝沙宣中國特色發型照片

為了展現具有中國特色的沙宣新世紀發型，愛德曼公關公司特約沙宣國際創意總監、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風格的古廟——智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發型。愛德曼公關公司為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預訂拍攝場景、協調攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預約模特兒、對攝影場景的現場管理、挑選及復印照片和向媒體發送等。

從媒體發稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50％的媒體選用了部分或全部照片。

(2)與亞洲音樂電視(MTV)合作

這次活動所選中的合作伙伴是MTV電視網亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節目主持人，錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。播放的內容包括：

①沙宣1999年發型展示會；

②為著名節目主持人制作發型的過程；

③發型的未來趨勢；

④沙宣的輝煌經歷；

⑤“沙宣再創輝煌，世紀大行動”整體活動內容及對社會名流和模特的采訪。

愛德曼公關公司與MTV電視網亞洲部進行了密切合作，向節目主持人、電視制作組及導演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關沙宣的文字及圖像資料。此外，愛德曼公關公司還安排了對中國寶潔洗發護發用品總經理戴懷德先生(David Taylor)和沙宣國際創意總監夏特里先生(Tim Hartley)的專訪，并與主持人一起安排新聞發布會。由于對發型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞發布會及發型表演的順利進行。

(3)與時尚界名流的合作

臺灣名模、影星兼電視節目主持人孟廣美是沙宣選定的1999／2000秋冬季沙宣發型亞裔女性代表。她還出現在最近國內拍攝的

沙宣去頭皮屑洗發露廣告片中。在發型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設計師王一揚設計的逸飛品牌時裝。在新聞發布會上，她作為發言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發露產品給予了極有價值的贊譽。

中國名模、演員兼歌手胡兵是去年沙宣發型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發布會上發言。

王一揚是中國逸飛女裝公司的設計師。他在5月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設計的服裝出現在T型臺上的。他還應邀在新聞發布會上與媒體對話。

從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關公司不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發邀請函，簽約，介紹情況、編寫發言稿及現場管理等事宜進行了協調工作。

4．新聞發布會及為媒體舉辦的發型展示會

共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創輝煌，世紀大行動”新聞發布會，其中56位記者專程從外地趕來參加此次活動。愛德曼公關公司還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協調了兩家國際新聞機構——路透社和美聯社的報道工作。此外，愛德曼公關公司還向另外8個省市發送了專題資料并安排了所有活動的細節。包括制訂媒體代表名單，與有關地方媒體進行協商，發送邀請函及新聞資料，為所有發言人員編寫發言稿，向寶潔管理人員及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現場管理及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。

5．媒體專訪

在為期三天半的活動期間，59位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發護發用品總經理戴懷德先生(David Taylor)和逸群女士(Yvonne Pei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協調管理。其工作內容包括媒體采訪日程，現接待，準備媒體資料，與客戶聯絡，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。

6．攝像與攝影服務

在這項活動中，錄像與攝影起著關鍵作用，有利于對沙宣新產品的報道。愛德曼于1998年7月8日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發送給媒體。錄像資料不僅包括活動現場內容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關活動的全部資料。為促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節目。

7．媒體報道情況

愛德曼不僅為這次“沙宣再創輝煌，世紀大行動”邀請了來自 119家新聞媒體的161位文字記者、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項活動，新聞發布會開得異常成功。媒體的有關報道非常踴躍。共 有11個省市的電視臺作了報道，媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發型展的照片及沙宣中國特色發型照片都進行了廣泛報道。

8．專業美發師培訓及發型展

愛德曼與寶潔品牌業務部及沙宣倫敦創作組人員密切合作為中國的發型師舉辦了兩次發型培訓及發型展，包括現場剪發和染發，許多國內知名的發型師應邀出席，此次發型培訓及展示會在發型界引起極大的反響。

9．晚宴及發型表演

愛德曼公關公司代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了 200名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發型表演，包括藝術家陳逸飛，世界花樣滑冰冠軍陳露，流行歌星井岡山、黃格選、杭天琪、艾靜、張咪、耿樂、謝雨欣、潘勁東和滿江等。再一次利用沙宣夫婦的名人效應喚起了中國的社會名流對沙宣品牌的關注和贊譽。

(本案例獲“第四界中國最佳公共關系案例大賽”(1998--1999年)金獎)討論題：

1、本案例中公共關系活動的目標是什么？公共關系活動的公眾都有哪些？

2、本案例中都運用了哪些調查方法？選擇了哪些媒介？

3、本案例中都運用了哪些傳播方法？

4、本案例中取得成功的主要原因是什么？

案例5：

視覺第一中國行動

——國際獅子會非盈利機構長期公關案例

國際獅子總會，是世界上最大的服務性組織，其總部坐落于美國的伊利諾州橡樹溪鎮(0akbrook)。該會選擇凱旋公關公司為其全球性的公關顧問，以宣傳和促進它對世界各地視力維護服務活動的投入和貢獻，國際獅子總會全球新聞咨詢中心始創于1997年歲末，現在11個國家和地區與凱旋公司的12家辦事機構協同工作。在我國政府和國際獅子總會的合作項目“視覺第一中國行動”中，國際獅子總會與各方協同努力為中國175萬盲人帶來光明。由凱旋一先驅公關公司(香港)管理和運作的國際獅子總會香港一北京新聞咨詢中心在宣傳國際獅子會的努力方面成績卓著。

凱旋——先驅公關公司展開了詳盡的公關調研策劃和有效的實施。“視覺第一中國行動”是由港澳303區的國際獅子會率先發起的一個雄心勃勃的五年合作計劃，目的是在中國31個省份的偏遠貧困地區施行175萬次白內障治療手術。中國有900萬盲人，其中有400萬人身受白內障導致的失明之苦。在過去兩年半中，由“視覺第一中國行動”計劃培訓的眼科醫護人員組成的國家級、省級醫療隊已完成了近100次醫療任務。其成果令人嘆為觀止。迄今為止已有91萬多例白內障手術得以實施。“視覺第一中國行動”活動所做出的重大貢獻最近得到國際防盲協會的認可，且該計劃因幫助中國控制住積壓至1999年底的白內障病例情況而成為防治失明的最佳典范。

1．傳播挑戰

對于像“視覺第一中國行動”(1997年-2002年)這樣的持續性項目來說，策劃者需要獨具匠心，才能將媒體的興趣維系在宣傳香港國際獅子會的貢獻和該計劃的成果上。且由于該任務和受益人都基于中國內地，要在香港本地媒體和國際媒體取得舉足輕重的新聞覆蓋半更是難上加難。凱旋——先驅公司的挑戰就是要創造并貫徹執行宣傳創意與謀劃，以此吸引聚焦本地、亞洲區內乃至國際媒體和廣大公眾的注意，并從啟動的宣傳活動中產生最大的新聞報道覆蓋率。

2．公關目標

在香港媒體(包括印刷和電子媒體)獲得最高質量和有深度的新聞報道，以使國際獅子總會對世界最大規模的防盲治盲計劃給予支持的崇高精神和努力得以彰顯，也使其執行單位——中國殘疾人聯合會與本國政府的合作取得的成果。

3．公關策略與實施

中國干些時候在聯合國發表宣言：宣布1999年5月16日為國際獅子總會。港澳303區從日本和香港邀請了十余名資深眼科專家，于當天在我國的31個省市提供免費視力檢查、白內障手術示范和咨詢服務。

為強調該活動的意義和規模，凱旋——先驅公司策劃了一個戰略性宣傳計劃，其中包括邀請香港諸家大報刊社，如：《明報》和《香港經濟日報》以及兩家高發行量的公共事務周刊《東周刊》和《亞洲周刊》來報道在北京舉行的重要活動，這些活動包括：訪問即將接受香港杰出眼科醫生實施白內障手術的患者；采訪來訪的香港眼科醫生和內地的眼科專家以及拜訪那些已恢復視力的受益者及他們的家人。這些獨特的經歷確使受邀請記者對“視覺第一中國行動”的恢宏與高效產生了深刻的印象，而且令他們有機會目睹“視覺第一中國行動”是如何優于其他組織所承辦的相關的維護視力計劃，那些計劃由于基礎設施支持匱乏或缺少一套系統性的長期展開辦法而無法幫助中國為數眾多的盲人重見光明。當然，由此國際獅子總會作為致力于攻克失明頑癥的世界龍頭服務組織的形象和地位，通過媒體對其所投入時間和精力的理解，也得到進一步的強化。

4．組織親善訪問團——云南之行

永遠不要低估美的力量。至少對香港公眾來說，影星和港姐都被看作是在當地社會頗有影響的人物，邀請香港選美皇后參加“視覺第一中國行動”的云南之行。“視覺第一中國行動”中，雖然每次任務的規模和工作變化不大，但當一支由各省眼科醫護人員精銳組成的國家級醫療隊來到偏遠貧困地區為設備匱乏的縣級醫院患者手術時，情況就不同了。

1999年11月的云南之行是“視覺第一中國行動”的主要任務之一，此行有國家級醫療隊的加盟。此次云南之行的目標是完成1000白內障手術，為了加大此行的宣傳效果，凱旋——先驅公司邀請在任的香港小姐冠軍和亞軍參加這次任務，并召開記者招待會介紹此行的具體情況及參與此行的國際獅子總會港澳303區的親善訪問團，其中有：“視覺第一中國行動”主席譚榮根博士，1999年香港小姐郭羨妮和亞軍王倩以及一位著名的香港眼科專家周伯展醫生。來自《東周刊》、《大公報》、《文匯報》的香港記者精英應邀報道此行并訪問在昆明、漓江、楚雄彝族自治區居住的患者及其家庭，以便把親歷的所有動人時刻溶入報道和特寫中。

(資料來源：(中國公共關系案例評選)復旦大學出版社)討論題：

1、國際獅子會確定的公關目標是什么？為實現公關目標采取了哪些公關活動？

2、本項目的目標公眾有哪些？

3、本項目選擇了哪些傳播媒介？

4、本項目的活動模式屬于那種公關活動模式？

5、公共關系活動效果如何？ 案例6:

國際化公司的本土化

——聯合利華公司的中國本土化公關

聯合利華公司是世界上最大的跨國公司之一。該公司成立于1930年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國利華兄弟公司組成。目前，聯合利華公司在全世界擁有500多家分公司，1997年全球銷售額超過500億美元，在世界大型跨國工業企業中列第20位左右。聯合利華公司在全球執行同樣的準則，即成為一個“本土化的跨國公司”，聯合利華公司在中國同樣遵循這一準則。早在1932年，聯合利華公司就在上海開辦了第一家工廠——上海制皂廠，生產“日光牌”香皂。1986年，它重新回到中國投資建廠。截止到1997年，聯合利華公司在華總投資超過6．4億美元，投資行業為日用消費品和食品。1997年以前，聯合利華公司每年向中國政府交納稅收5億元人民幣。

為了達到本土化的目的，1998年，聯合利華公司針對中國市場醞釀了一系列重大的舉措。首先，調整聯合利華公司內部的組織結構，中國分公司被提升為一個業務集團，同時把區域性總部從新加坡轉移到上海；其次，動用大量資金，準備采取多種形式發展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個中華民族品牌；再次，準備對在華的聯合利華公司企業進行資產重組，成立一系列控股公司，達到資本優化，提高市場競爭力；最后，組織有才華的中方雇員到海外接受培訓，實現本土化管理。在此基礎上，聯合利華公司認為，在今后一段時間內，運用各種手段，實現由聯合利華公司控股的公司在中國上市，其本土化進程才能實現階段性成功。優化外部環境，為本土化進程鋪平道路，成為聯合利華公司1998年乃至今后公共關系工作當中不可回避同時也是最為重要的任務。基于強烈的本土化愿望，聯合利華公司1998年在中國的各項工作都圍繞這一主旨展開。經過詳盡的調研分析，聯合利華公司針對存在的問題展開了以下公關： 爭取政府認同。首先，面對聯合利華公司大規模的收購計劃，政府主管部門的態度顯得十分重要。其次，聯合利華公司處在食品及日用工業品行業，并不屬于我國政府希望優先注入外資的行業。從這個意義上講，與我國政府的溝通顯得十分必要；另外，當時針對外資或合資企業在華上市的問題，我國還沒有明確的政策。為此，解決上述問題，首先要進行政府游說工作，獲得政策的支持，即公開表示允許外資控股公司上市。在條件成熟的情況下，允許聯合利華公司作為第一批外資控股公司上市。

忍受重組“陣痛”。在準備實施大規模收購計劃的同時，聯合利華公司準備將在中國的資產進行重組。資產重組必然帶來部分企業的關閉以及企業與部分員工提前解除勞動合同，勢必帶來地方經濟利益的損失和人員下崗。在當時的社會條件下，各方面對“下崗”問題十分敏感，一旦處理不當，激化了矛盾，“下崗”問題有可能對聯合利華公司的資產重組行使“一票否決權”。

面對輿論壓力。在國內，保護國有資產和國有品牌的呼聲很高，有些媒體甚至喊出“狼來了”的感嘆。其實，聯合利華公司的做法實際上是把引進外資與保護國有品牌統一起來，既發展自己，同時也為民族品牌注入新的生命力。但這種做法容易產生誤解，需要必要的輿論支持。

轉變社會心理。在對待外資的本土化問題上，公眾在心理上的接受需要一個相對較長的公共關系的過程。在這個層面上，聯合利華公司還需做長期、細致的工作。

公關實施：

在1998年．6月，聯合利華公司的兩位總裁同時訪問中國。通過這次在聯合利華公司的歷史上破天荒的舉措，再次表明聯合利華公司在我國長期投資的信心與誠意，進而通過以下舉措完成既定公關目標。

1．會見

1998年6月10日下午，國務院總理朱镕基接見了聯合利華公司兩位總裁。會談期間，聯合利華公司表達了在中國長期投資的信心，同時就本土化進程中的一些問題與朱總理交換了看法。在早些時候，上海市市長徐匡迪也接見了聯合利華公司的兩位總裁。借此機會，聯合利華公司向徐匡迪市長通報了將總部設在上海，并就聯合利華公司資產重組問題與徐市長交換了意見。

2．宴請

6月10日，聯合利華公司的兩位總裁在人民大會堂宴會廳宴請我國有關政府機構的負責人、中方合作單位代表及社會知名人士。全國人大副委員長王光英、全國政協副主席曹志、中共中央統戰部部長劉延東以及國家計委、經貿部、國家工商總局、輕工總局等有關部門領導人出席了盛大的宴會。同時，兩位總裁借此機會宴請聯合利華公司的退休職工，表達關愛之情。

3．公益活動

6月10日，聯合利華公司出資刪萬元人民幣，資助125名貧困大學生的學習生活費用。這125名“聯合利華希望之星”來自江西、陜西、云南、湖南和重慶市的三峽庫區，每名學生每年獲得4000元的資助。

4．媒體宣傳

6月10日下午，聯合利華公司在人民大會堂河北廳舉行新聞發布會。兩位總裁及來自北京34家新聞單位的42名記者出席了新聞發布會。會議期間，兩位總裁透露了聯合利華公司在我國進一步發展的設想并回答了記者感興趣的問題。在早些時候，在上海舉行了同樣內容的新聞發布會，會議上著重強調聯合利華公司將總部遷往上海的理由，從而獲得了上海媒介的認同感。

聯合利華公司兩位總裁于6月10日，在天安門前與中國少年兒童共同品嘗“和路雪”，同時邀請在京主要新聞單位的攝影記者到現場采訪。兩位總裁以這種輕松、獨特的方式“亮相”，巧妙地表達了聯合利華公司對中國的友好與親近，預示著聯合利華公司在華實施本土化戰略的強烈愿望。當日，聯合利華公司兩位總裁接受中央電視臺“世界經濟報道”欄目的專訪。利用中央電視臺的金牌經濟欄目，集中發布聯合利華公司的聲音，可以系統地闡述聯合利華公司在我國發展的長遠設想，全面地表達了本土化的意愿，對我國有關方面產生了影響。

(資料來源：《公共關系》東北財經大學出版社)

討論題：

1、本案例中的公關活動模式是何類型？在實際應用中應注意什么問題？

2、你認為營利性組織的公關部除了案例中所述外，還有什么職能？

3、認為本案例策劃最精彩之處是什么？

4、怎祥理解公關部的“智囊”作用?

5、公共關系只是公關部的事情嗎？企業公關與營銷有何關系。案例7：

杜邦“Nomex”紙借勢造勢市場推廣

一、案例背景

“Nomex”——一種合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦眾多專利產品中的一種科技含量很高的產品。作為杜邦中國先進纖維部拳頭產品之一的“Nomex”紙是應用于H級干式變壓器的一種高性能的首選阻燃材料。杜邦中國先進纖維部在中國已有10余年發展歷史，產品范圍廣泛，有非常成熟的經營理念和營銷策略。

中國政府計劃在今后兩年內投資2800億元人民幣用于城市電網與農村電網改造工程。中國變壓器行業正在利用這一契機積極進行產品的更新換代，處于由老式油浸式變壓器轉向新一代干式變壓器的轉型階段。

十余年來，中國環球公共關系公司與杜邦中國有限公司一直有著友好的合作歷史，其中包括成功地為其高科技產品“特富龍”進行的市場推廣活動。此次杜邦中國先進纖維部再次委托中國環球公共關系公司就“Nomex”紙打人中國市場進行公關策劃與實施工作。結合杜邦中國的市場經營理念，為營造高性能干式變壓器的市場，直至推廣“Nolnex”紙的應用，中國環球公關公司策劃了“Nomex”紙的終極用戶，中國電力企業的行業主管部門——中國電力企業聯合會主辦的“中國城市電網發展與城網改造技術研討會”這一高性能干式變壓器的推廣與應用的公關活動。

二、公關活動的計劃與實施

首先，采取多種渠道展開調查：利用媒介監控，分析目前“Nomex”紙的直接用戶和終極用戶市場狀況。利用環球資深的顧問隊伍，走訪相關政府主管部門。利用新華社國內部的部委報道小組就國家相關行業政策、市場趨勢進行訪談。對數十家綜合類和專業類媒體進行問卷調查。通過互聯網、新華社及其他相關政府部門的信息中心調查產品的詳細情況。

然后，得出結論：目前中國變壓器市場為“買方市場”，終極用戶——各級電力企業對產品的影響作用遠遠超過“Nomex”紙的直接用戶——干式變壓器的生產廠家。政府正在大力推行城網、農網改造，而其中一些輸變電行業中應用的高科技產品正是這一巨大改造項目的突破點。城網改造是國家重點建設項目，高科技產品更是重中之重，政府支持是“Nomex”紙推廣活動成功的關鍵。目前“Nomex”在國內媒介中的認知度幾乎為“0”，在調查的數十家媒介中沒有一家知道杜邦的這個高科技產品。“Nomex”紙是當今歐美最為先進與流行的阻燃材料，具有體積小、重量輕的優勢，是干式變壓器首選的阻燃材料，在日本、韓國也廣泛應用于“紙火鍋”等生活用品中。

同時，也發現了公關難度和現實的問題：“Nomex”紙的直接用戶及終極用戶基本為國營企業，計劃性強，對新的高科技產品不易接觸，為信息導入增加很大難度。時遇政府機構改革，主管電力企業和變壓器生產企業的部門較多，如：國家經貿委，國家計委，機械工業部，國家電力公司及其所屬各大電網公司。這為選擇與最終確定活動的合作方造成相當大的難度。由于媒介對“Nomex”產品的認知度低，需要向相關專業類與綜合類媒體逐一介紹情況。為了擴大宣傳廣度與深度，最佳的新聞角度、專業的新聞切入點、適用的新聞材料是媒介工作的難點。“Nomex”紙是杜邦公司長期的科研成果，其專業性強，科技含量高。如何使用戶、媒介對其技術性、權威性有充分的了解是這次推廣活動的關鍵問題。

確立公關目標：加強與中國政府主管部門的溝通并向其傳遞信息——新一代的高科技產品干式變壓器必將逐漸成為市場的主流產品。

目標受眾是政府主管部門；輸變電行業；變壓器行業；其他(計委、經貿委)業內人士；電力行業；機械行業；研究人員；研究所；設計院；新聞媒體。

為達到以上目標，中國環球公關公司建議“Nomex”紙推廣活動采用的策略為：“借勢造勢”。

經過與行業主管部門商討，并進行了大量調研，證明目前我國輸變電市場正在規范化軌道中良性發展。國家政府目前正在大力開展對城市及農村電網輸變電系統的改造工程，并大量引進外資，積極倡導使用世界先進變壓器。這種形勢為“Nomex”紙深入我國輸變電市場提供了恰當的時機。在活動中，突出H級干式變壓器的優良技術性能和廣闊的應用前景，達到促使我國政府主管部門對產品的認可和加深廣大最終用戶對產品的認識。

1．確定活動形式

根據大量的調研及以往高科技產品推廣活動的成功范例，中國環球公關公司建議杜邦中國先進纖維部此次推廣活動以“技術交流研討會”的形式為主并配合以新聞發布會及新聞專訪活動。研討會的形式突出高科技產品在變壓器發展中的重要作用，從正面宣傳“Nomex”紙的同時也淡化了商業氣氛。以研討會的形式可以吸引大量的政府部門、專業用戶、科研機構，提高活動的質量。

確定活動主題：“中國城市電網發展與城網改造技術研討會”。變壓器的推廣與應用。以我國城市電網發展與改造為題，集中體現杜邦中國先進纖維部關注中國城網改造的發展，并以自己的高科技產品為中國輸變電事業做出貢獻的愿望。

2．分工與合作

中國環球公關公司經過大量的調查、磋商、篩選工作，為達到將重要信息直接有效地導人終極用戶——國內各大電力企業的目的，建議本次技術交流研討會的主辦方為中國電力企業聯合會。中國電力企業聯合會是國家電力公司下屬的最大的企業協會，其會員包括了國家電力公司在內的所有大、中型電力企業。國家電力公司第一副總經理時任中國電力企業聯合會的會長。

選擇杜邦中國先進纖維部作為活動的協辦方。杜邦以其高科技先行者的形象作為此次活動的協辦方，為此項活動的專業性提供了保障。

中國環球公關公司作為活動的承辦方。作為新華社下屬企業——中國環球公共關系公司與各級政府部門、媒介有著廣泛、深厚的合作關系。十余年來，對高科技產品的推廣及其對研討會組織工作的豐富經驗，是此次研討會的成功保障。

確定活動內容：中國環球公共關系公司建議采用主體發言的形式進行專題討論和現場問答。這樣增加了研討會的專業性和針對性。演講內容以國家電力行業的發展現狀和產業政策為主，并配以變壓器技術的發展與革新，避免就“Nomex”產品本身談“Nomex”。邀請國外專家現場發表關于國際領先變壓器技術的論文并安排現場問答，增加了研討會的國際性、專業性和權威性。

3．項目實施

高科技產品的形象。在研討會現場設置照片和實物展板，使產品的高科技形象更加直觀。為了給與會者留下深刻而持久的印象，選用了以杜邦高科技產品為材料制作的手提包及安睡寶作為禮品。邀請美國ⅢEE協會變壓器分會絕緣老化組主席在作為專家研討會上就“Nomex”紙在干式變壓器中的應用進行主題發言。

(1)新聞稿的撰寫。為適應參加新聞發布會的專業媒體的需求，新聞稿的專業部分由新華社的專業記者撰寫。新聞稿中的宏觀部分由中電聯的信息中心提供。新聞稿以國家產業政策及大量數字為依托展開，讓受眾感覺真實可靠。

(2)合理的會務安排。專題發言與現場討論相結合。在閉幕詞中，由中電聯領導致謝杜邦中國先進纖維部。安排主辦方、協辦方在會場休息，閉幕式晚宴及會后合影時充分接觸。

(資料來源《中國優秀公關案例選評》復旦大學出版社)

討論題：

1、公關策劃目標有哪些類型？本案例中的公關目標是何類型？

2、公關策劃的方法有哪些？本案例策劃采用的是什么方法？

3、本案例體現了公關策劃的哪些原則？

4、你認為本案例策劃最精彩之處是什么？

5、試從公關調查的角度分析本案例的成功之處。

案例8:

農夫山泉的品牌戰略

一、背景

農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年 6月改制成為股份有限公司。

二、實施品牌戰略

農夫山泉何以迅速崛起?關鍵原因在于農夫山泉正確的品牌戰略路線，具體表現為堪稱經典的策劃和獨具一格的傳播策略，對此可從以下3方面來分析。

1．產品差異，營銷利劍

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，農夫山泉在這個時候切入市場，如果依靠規模取勝，是不明智的。因為在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，而且農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。因此，農夫山泉要想異軍突起，必須走差異化營銷之路。一番醞釀之后，“農夫山泉有點甜”的廣告策劃出籠，隨著“課堂”廣告從4月中旬開始在中央電視臺播放，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水。

“農夫山泉有點甜”的廣告播出以后，有人懷疑農夫山泉是不是真的有點甜。其實廣告既是一門科學也是一門藝術。“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。因而說“農夫山泉有點甜”是實在的，談不上夸張的。廣告語不僅傳遞了良好的產品品質信息，還詮釋了廣告是一門藝術的內涵，體現了農夫山泉的差異化營銷策略。

隨著法國達能公司相繼控股娃哈哈和樂百氏，國內兩大排名前位的以生產純凈水為主的包裝飲用水企業都走上了與外資的合作之路。在雄厚的外來資本面前，農夫山泉開始思考自身的發展方向。農夫山泉意識到，如果繼續在純凈水市場上和他們爭奪，前景已不容樂觀，隨時都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，農夫山泉作出了一個“驚人”之舉，宣布全面停產純凈水，只出品天然水。原因是科學實驗表明，純凈水對健康無益，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用，并播放在天然水和純凈水中種水仙后得到不同結果的廣告。農夫山泉的這一決定可謂掀起水市狂瀾，立即激起了全國生產純凈水廠家的公憤，一時間，農夫山泉四面楚歌，疲于應付。

雖然這場水戰直到現在也沒有定論，輿論褒貶不一，同行耿耿于懷，因為停產純凈水會帶來不少的損失，但農夫山泉的決策是正確的，所產生的轟動效應是數百萬廣告費也難以做到的。農夫山泉這種產品戰略差異化，就像“農夫山泉有點甜”的營銷差異化一樣，再一次讓人們知道了自己和別人的不同之處。

2．搭乘體育營銷快車

1998年的“水”競爭已是十分激烈，一個新的品牌，如何在“戰火紛飛”中殺出一條“血路”?農夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是可以集中消費者注意力的最重要的體育賽事，如果利用這次世界杯的機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國球迷知曉農夫山泉，這比平時廣告要有效得多。于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的安排投放自己的廣告，并在體育頻道高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對農夫山泉留下了印象的深刻。農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結果，僅1個月的時間，農夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水鋼品牌，市場占有率從原來的第十幾位躍到第3位，被譽為飲用水行業中殺出的一匹“黑馬”。

1999年，通過世界杯嘗到甜頭的農夫山泉認識到體育事件是一種非常好的傳播載體。于是，農夫山泉進一步尋找與體育的結合點，要把農夫山泉優異的品質和中國體育成績最優秀的運動隊結合起來。中國的“夢之隊”——乒乓球隊進入了農夫山泉的視線。1999年春夏之交，中國乒協和中國國家乒乓球隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，選擇了農夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。當時正好是第45屆世乒賽在荷蘭舉行，農夫山泉隨著中國乒乓球隊的完美表現再一次讓人們留下了深刻的印象，提高了知名度，樹立了優質飲用水的美好形象。自1999年起，農夫山泉連續4年成為中國乒乓球隊的主要贊助商。農夫山泉還全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

在和平年代，只有體育競賽才是最吸引人，最激動人心、最能激發人類情感的注意力經濟，人們對這類活動的關注程度和投入的深度要遠遠高于平時，因而能吸引數量龐大的觀眾群。農夫山泉利用重大體育賽事來進行傳播，其影響力要遠遠好于平時的廣告宣傳，特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結果的不確定性，更增強了觀眾對直播賽事的關注度，大大增加了廣告的觸及面和展露頻率，廣告信息能在人們的心智中占住一個有利的位置，并不斷鞏固。以后很長時間內，當消費者一提到這一事件或活動，馬上就會聯想到農夫山泉，尤其是農夫山泉瑯瑯上口的廣告語“農夫山泉有點甜”更是讓人難忘，這種傳播效果正是體育營銷的非凡體現。

消費者對產品的需求，包含著更深層次的精神需求。農夫山泉的夢想和中國體育事業的夢想是一致的，那就是金牌和健康。和“更高、更快、更強”的奧林匹克精神聯系在一起的農夫山泉，已經不僅僅是水，更是積極、自信、向上乃至團結拼搏的各種體育精神的象征。農夫山泉深深地領悟到了體育競賽這一無與倫比的人類活動的精神意義以及由此帶來的廣泛關注，搭乘體育營銷快車，與中國體育事業一起成長。3．舞動營銷公關大旗

2001年農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動。公司從2001年1月1日至7月31日銷售的每一瓶農夫山泉中提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，并請孔令輝、劉璇擔任申奧的形象大使。到截止日，農夫山泉的銷售量達4億瓶。2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區的體育教育事業。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水(550ml裝)，公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統一購置基礎體育器材捐贈給貧困地區的中、小學。從4月至9月，農夫山泉通過預提銷售利潤向24個省39個市、縣的397所學校捐贈了價值501萬元的體育器材。

2002年世界杯，業界以為農夫山泉會繼續搭車世界杯快車，在足球效應中再火一把。然而，農夫山泉公司來了一個180度大轉彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關的廣告，而是舞動營銷公關大旗，“投身”公益事業，啟動“陽光工程”，并呼吁更多企業和社會力量加入到幫助貧困地區基礎體育事業發展的隊伍中來。其實，農夫山泉這一招是非常明智的，農夫山泉已經有了相當的知名度，已成為飲用水行業的領導品牌，再去搭

乘世界杯快車顯然必要性不大。而且由于中國隊的參賽，國內觀眾的情緒波動較大，廣告效果可能會受到影響。事實證明，在2002年世界杯上大做文章的企業收效很一般。企業在擁有一定的知名度以后，應該著重提高品牌的美譽度和忠誠度，這就要求企業利用一定的營銷公關工具。農夫山泉通過“一分錢”活動承擔起了社會責任，通過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，大大提升了企業的美譽度和消費者的忠誠度。而且，這樣的免費宣傳并不是500萬就可以做到的事。這就是營銷公關的魅力所在，獲得了服務社會、推廣產品和提升公司形象的多重效應，這對于立志加入世界最優秀的專業飲用水公司行列的農夫山泉來說，是非常必要的。

（資料來源：高定基《經濟管理》2003.13）思考題：

1、農夫山泉公司確定的公關目標是什么？為實現公關目標采取了哪些公關活動？

2、本項目的目標公眾有哪些？

3、本項目選擇了哪些傳播媒介？

4、本項目的活動模式屬于那種公關活動模式？

5、開展體育公關適宜的條件有哪些？

6、此案例給你的最大啟示是什么？

案例9： 誰的酒上國宴

——錯過時機的名人效應策劃

在1989年初，美國總統布什訪華前夕，一位高雅的美國外交官夫人來到某葡萄酒廠，要求見一見廠長。原來這位駐華使節的夫人有中國血統，她很希望中國能夠富裕起來，希望中國產品能走向世界。她在華期間發現該廠新研制的一種葡萄酒味道醇美、口感頗佳，很適合歐美人的口味。她的祖籍又與該廠座落在同一片土地上，很愿意幫忙搭橋，使該酒名揚四海，為民造福。

她建議把該酒拿到布什總統訪華的國宴上去，讓各國使節和眾多的來賓、記者們感受一下這佳釀的風采，為它進入國際市場打開大門。可是，我們這位廠長“太會做生意了”。多他一方面滿口答應，一方面又在送夫人離開前提出一個條件：由總統夫人先付2000美元。這位夫人表示回去反映一下，便離開了該廠。其結果正如大家所了解的那樣，隨著布什總統的來訪，飛鴿車作為禮品名揚四海，而擺上國宴并因此揚名的卻是另一個廠家的新產品——長城干白葡萄酒。

討論題：

1、什么是“名人效應”？如何利用“名人效應”進行公關策劃？

2、建立良好的名流關系有何重要意義？

3、名流關系有何特點？

4、建立良好的名流關系應注意什么問題？ 案例10：

只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿意”：必備的公關意識

英國航空公司所屬波音747客機908號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。一個罕見的情景出現在人們面前。東京——倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機組人員和15位服務人員的周到服務。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從表面上來看，的確是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。

討論題：

1、闡述在溝通顧客關系活動中樹立“服務意識”的重要性。

2、從公共關系角度考察，沈航與英航在對待乘客問題上采取的不同做法有何相同之處？

3、當組織與顧客之間發生矛盾時，顧客未必都是對的，但為什么我們還要說：“顧客永遠是正確的”？結合案例加以陳述。

4、建立良好的顧客關系應注意哪些問題？

第二篇：公關案例分析

公關案例分析4：長城飯店的日常調查

一、案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務院批準的全國第三家中外合資合營企業。1983年12月試營業，是北京6家五星級飯店中開業最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優質服務外，飯店管理者認為公共關系工作在塑造飯店形象上發揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關活動。長城飯店的大量公關工作，尤其是圍繞為客人服務的日常公關工作，源于它周密系統的調查研究。

長城飯店日常的調查研究通常由以下幾個方面組成。

(一)日常調查

1．問卷調查。每天將表放在客房內，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務質量評價，對服務員服務態度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務經理24小時輪班在大廳內接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調查

1．顧客態度調查。每天向客人發送喜來登集團在全球統一使用的調查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內進行季度評比。根據量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

2．市場調查。前臺經理與在京各大飯店的前臺經理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區的形勢。

(三)半年調查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經營方針。

這種系統的全方位調研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業的形勢，進而可以了解本地區的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優質服務，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經過調查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內對長城飯店上至總經理，下至一般服務員進行強化培訓，不準請假，合格者發證上崗。在每人每年100美元培訓費基礎上另設獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務水平又有了新的提高。

二、案例分析

當今社會已經步入了信息時代，信息對于一個企業來說至關重要。企業的決策離不開信息，而信息質量的高低又直接影響著企業決策的好壞。那么，企業應如何去獲得高質量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業應高度重視和開展周密系統的調查研究工作。從公共關系的工作過程來看，公共關系始于調查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等不同時段的情況都加以監測，形成了全方位立體交叉的信息網絡，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學預測能力和科學決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經濟條件下，企業要生存，要發展，就要重視日常的公關工作，重視信息的收集與整理，重視調查研究。

三、思考、討論

1．長城飯店在公共關系調查方面對我們有何啟示？

2．如果你是一位總經理，你認為還應從哪些方面來做好日常的公共關系工作？

第三篇：公關案例分析

海底撈危機公關案例分析

首先事件回顧：

2011年8月22日 信報報道《記者臥底“海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產品不承重、偷吃等問題，引起社會軒然大波，一直人類無法阻止的海底撈，終于遇到了一個大坑。

2011年8月22日15:02 海底撈官網及官方微博發出《關于媒體報道事件的說明》，聲明語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，感謝媒體監督，并對勾兌問題進行客觀澄清。此微薄被轉發 1809，評論690，用戶基本接受海底撈的態度。

2011年8月22日16:18 海底撈官網及官方微博發出 《海底撈關于食品添加劑公示備案情況的通報》，筆鋒更加誠懇，“多年厚愛，誠惶誠恐”之類的詞語都用戶。

2011年8月23日12:00 海底撈官網及官方微博發出《海底撈就顧客和媒體等各界關心問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題進行重點解釋。

2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，個人認為尤為經典，在這里轉載一下：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生后追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔”。

此篇微博瞬間轉發近4000次，評論1500次，在如今遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場中，張勇的敢擔當，人情味十足，與當時的高鐵事件部分領導的做飯形成鮮明對比。張勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危機。

隨后，海底撈邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網絡，事件就此暫時畫上圓滿句號。

回顧海底撈事件，只是為了回答lz的問題，成功危機公關的共同特點，不同的企業，由于產品和服務的不同，所面臨的危機各不相同。

1.主動承認錯誤比解釋更加有效。危機觸發的時候，解釋=狡辯，事實會被理解為歪理。

2.主動放低身段比高高在上更加有效。你越低，對方自我感覺就越高，這就是為什么大人從來不和小孩子一般見識，總能包容孩子。

3.主動承擔責任比推諉更加有效。“丟帥保車”在現代社會品牌危機時，更加有效。

4.主動透明流程比規避更加有效。看的越清楚，就會更少的猜疑，而且消費者如果猜疑，就不會向好的方向猜疑。比如動車追尾事件，可能當局者覺得有些事情公布會有負面影響，其實你遮遮掩掩，大伙猜測的更加要命。

最后，危機公關沒有固定模式，也就是因為這樣，才會有公關公司存在的必要性，不要把消費者當傻子是做危機公關的根本。

三星Note 7爆炸門：企業應對危機失敗的反面教材

三星Galaxy Note 7將成為壽命周期最短的手機

三星Galaxy Note 7手機的命運在本周塵埃落定，三星電子正式停產這款旗艦手機，并要求已購買的用戶關機。這距離三星Galaxy Note 7高調的發布會不過兩個多月的時間，其中還有一個多月是波折不斷的召回。Galaxy Note 7爆炸危機的全過程進入危機公關失敗的教科書。

過硬技術與質量是化解危機的基礎

三星召回**危機中付出了沉重代價，危機公關失利，期盼用時間度過危機。然而一部剛剛召回更換過的全新Galaxy Note 7在關閉狀態下，飛機上燃燒并損壞機艙地毯，使整架飛機不得不緊急疏散，成為壓垮Galaxy Note 7的最后一根稻草。基礎塌陷，Galaxy Note 7不得不宣布全面停產，要求全部用戶關機停止使用，同時全球停止銷售Galaxy Note 7手機。

危機公關原則拒絕輕率承諾 危機并不可怕，可怕的是三星應對危機的輕率讓危機雪上加霜。混亂的召回對品牌造成不可逆轉的持久性損害。

在第一次召回后又發生的Galaxy Note 7燃燒事故，引發輿論對于三星此前承諾“更換過的手機是安全的”強烈質疑，媒體在質問輕率發布一款存在瑕疵，并引發爆炸事故的產品后，三星電子是否經過嚴格的檢測流程和周期確保更換后的手機的安全。而是為了安撫市場在虛假承諾；沒有真正搞清原因，為了眼前利益輕率召回，更換手機，是引火燒身，是在用紙包火的公關處理模式。而最使人不可理解的是連引發Galaxy Note 7燃燒爆炸的原因究竟是什么最終也沒搞清楚，而這種沒有結尾的危機公關是行業大忌。造成三星手機危機公關失敗的結論

1、以犧牲安全為代價過度追求性能和更高的利潤是危機公關的本末倒置，爆炸事件后沒有徹底的檢查草率定性；究竟是電池引起的；是部件；是技術；還是材料的物理化學性能的綜合性問題；

2、對危機本質和帶來的后果認識不足或根本沒有專業危機公關部門的介入或出具專業評估，或建議；

3、三星選擇了錯誤和混亂的召回模式，不斷地召回意味著三星的品牌等同于不安全；

4、自始至終沒有采用專業危機應對策略，是典型的非專業普通化處理；

5、缺乏與iPhone 7抗衡的旗艦產品的三星，在暫時階段和長期都面臨損失最有消費能力的用戶的流失；

6、危機公關目標定位錯誤，沒有針對去化解危機，而是針對的是搶占市場，結果越走越遠。

事件處理目標模糊 輕重顛倒

巴菲特曾經說過“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”——20年建立起來的名聲，5分鐘就可能會被毀掉。有了品牌信譽你才會有客戶和市場，如果三星真的知道這個后果，應用專業危機公關結局可能大不同。三星電子的高管看到目前的一地雞毛，是否后悔為了搶在iPhone 7發布前顯示一時之勇，而欲速則不達。結果丟了西瓜，芝麻也沒揀到。

Galaxy Note 7爆炸門影響三星電子發展未來 智能手機的構造已經十分復雜，生產商不能有一絲的僥幸，一個問題部件就會造成巨大經濟的損失，而引起的公關危機會使品牌聲譽一落千丈。三星和蘋果占據了世界智能手機市場豐厚的利潤，其大部來源于高端產品，以及用戶對它們品牌的信任，三星電子在Galaxy Note 7爆炸門中受損最嚴重的正是其高端品牌的形象，并且這種損害可能是永久性的。

危機公關，讓專業的人做專業的事

北京博潤危機公關認為：危機無處不在，危機管理是企業發展的重要環節，決策層應該給予足夠重視。讓專業的人做專業的事才能確保品牌無憂發展。北京博潤危機公關建議：智能手機制造商在未來強調手機設備的可靠性、安全性的同時，應對產品瑕疵導致的問題及時利用專業危機公關公司更為穩妥地處理市場變數和化解公關危機。科技先行要謹慎，危機公關還是專業的好，三星Galaxy Note 7爆炸門危機公關案例對行業企業帶來了的最好的反面教材。

三鹿“結石門”事件中的各方反應

首先來回放一下三鹿“結石門”事件：

2008年3月份已經有群眾舉報說自己的孩子在食用三鹿奶粉后出現問題，三鹿曾自檢，沒有給出明確的答復；6月30日，在國家質檢總局網站上也曾出現過投訴三鹿的留言，仍然沒有引起足夠的重視；9月8日《現代快報》首次報道甘肅岷縣14名嬰兒同時患“腎結石”病癥，同時陜西也出現腎結石患兒，所患腎結石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件發生后，三鹿的第一反應是表明自己的產品是“經國家有關部門檢測，均符合國家標準，目前還沒有證據證明患病嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病”； 9月10日上午,甘肅省衛生廳召開新聞發布會,向媒體通報最新情況，這是事件首次由官方機構就此事公開披露相關信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集團多次否認自己奶粉出現問題，并拿出“甘肅省質檢局”的質檢報告，證實無毒，但在同天晚上，“三鹿集團”自打耳光，承認自己700噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結果，奶農在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責任人推向奶農；9月16日三鹿集團董事長田文華被解職；9月16日，國家發布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國內眾多奶粉企業均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國外奶粉業巨頭也卷入其中，但它們卻絕口否認。

三鹿闖禍了，危機公關戰略第一時間打響。首先我們需要的是及時的承認錯誤，通過新聞發言人表示對此事件負責；其次要盡量對受害家庭負責，撫慰那些受傷的心；第三，做好協助、配合政府的調查工作，防止損失、影響進一步擴大，挽回社會對企業、品牌的認同。做好這一切危機公關，不能說該事件對三鹿沒有影響，但起碼三鹿還能站起來，站的安穩，我們支持三鹿，支持的心安理得。可是，三鹿讓我們失望了，它并沒有作出應有的反應，從最開始就沒有采取防患于未然的措施。事件發生后，三鹿的種種做法讓人們心寒。

網上流傳著“三鹿關于危機事件的內部文件”的爆料帖子，我們姑且不討論它的真偽。大致內容是這樣的：安撫消費者，1-2年不讓其開口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權；以攻為守，搜集行業競品“腎結石”負面的費者資料，以備不時之需。如果這是真的，那我們只能無語以對，我們還能說什么？

三鹿自三月份就接到用戶投訴，聲稱自檢沒問題，直到事件進一步擴大了，再次自檢就發現了700噸問題奶粉，卻又把責任推到奶農身上，事前自檢成了笑話。三鹿奶粉在公眾的心目中成了弄虛作假、推脫責任、誠信缺失的代表，三鹿辛辛苦苦幾十年積累下來的品牌影響力毀于一旦，而到了最后，三鹿集團不得不宣布破產整頓，各個部分被拍賣、接管，只剩下一個空空的牌子，三鹿集團算是名存實亡。

三鹿“結石門”事件的曝光，使國內眾多的知名奶粉企業均卷入其中，它們都犯了相同的錯誤，但各方反應卻大相徑庭。

（一）三鹿集團

三鹿事件發生后，迫于各方壓力，三鹿集團新任董事長張振嶺代表集團對由三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引發的重大食品安全事故給消費者帶來的傷害與損失表示道歉，并加大資金籌措力度，確保嬰幼兒配方奶粉召回工作能夠順利進行，進一步完善接待患兒的各項服務措施。三鹿的這些一系列危機公關措施在一定程度上緩解了社會對三鹿的譴責聲音，特別是產品召回及完善接待患兒的措施能讓消費者有了些許安慰，但人們卻沒有看到三鹿對患者負責任到底的態度。

（二）蒙牛集團

蒙牛集團在9月17日發表的聲明中鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產生的所有費用由蒙牛公司承擔。相關產品的生產線停產整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標準加倍賠償，五年內查出由此造成的疾患我們負責到底。第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全面檢測，檢測結果將于幾天后予以公告。第三，為了維護奶農的利益，凡經檢驗合格的原奶將繼續收購。蒙牛并對問題奶粉下架、召回及消費者退貨等的流程都做了詳細的說明。蒙牛集團對不合格奶粉全部召回，對給消費者造成的疾患負責到底，體現了蒙牛的真誠溝通和負責任的原則；委托國家及地方相關檢測機構對產品進行全面檢測，則體現了權威證實原則。蒙牛集團不推卸責任，不為錯誤找借口，實事求是的承擔責任，對消費者負責到底的態度值得我們學習。

（三）伊利集團

伊利集團在9月17日發表的聲明中做出了如下表示：第一，伊利集團在第一時間內將市場該批次產品已全部回收，目前市場上已沒有該批次產品銷售。第二，北京2008年奧運會所有乳制品都是伊利集團提供的，經國家檢測全部合格。市場上銷售的伊利奧運產品與供應奧運會的產品是相同品質的。第三，國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號生產的(批號5133811)3+兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家衛生部公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。第四，根據最新發布的《國務院相關部門負責人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關情況答記者問》信息，以最嚴格的0-6月齡的嬰幼作為保護對象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產的這批次產品三聚氰胺含量低于安全標準，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責的態度，將會認真妥善地處理好這一事件。消費者手里若還有這批次產品的，請與4008169999客服電話聯系進行退貨。第五，對本次產品中三聚氰胺檢出給廣大消費者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產中，進一步完善檢測手段和方法，加強對奶農的管理，杜絕此類事件的發生。伊利在第一時間將產品全部召回，體現了第一時間原則；但從伊利集團的聲明中我們可以看出，伊利集團所要說明的重點在于伊利的產品是安全的，而且是奧運產品供應商，三聚氰胺的含量是低于國家標準的，但伊利似有推卸責任之嫌，以奧運產品供應商的旗號來為自己開脫，把責任推到奶農身上，而不敢勇于承擔自己的責任，確是令人相當的失望。

（四）圣元集團

圣元營養食品有限公司在9月17日發表的聲明中表示：第一，圣元全體員工對使用圣元優聰八個不合格批次產品的寶寶及家長們，表示深切的歉意。我們有負各位家長給予我們的信任，我們的愧疚及不安無法用言語表達。對不起！第二，截至今日，政府衛生系統尚未告知圣元公司有任何確認因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系統結石的寶寶。但我們依然承諾：對因使用圣元優聰產品引起泌尿系統疾患的寶寶家庭，圣元將承擔全部損失并賠償。第三，三聚氰胺檢測不合格，圣元作為一貫追求高品質和食品安全的企業非常痛心。圣元具有國際一流的檢測設備和手段，并一貫按國際標準對多達24種鮮奶檢測項目作嚴格的常規檢測，但從未檢測三聚氰胺。實話實說，即使是國際上最嚴格的食品檢測體系，即使是美國和歐洲發達國家，他們的衛生、質檢、工商等政府部門和他們的食品企業也不會檢測三聚氰胺，它無色、無味，沒有特異物理性狀，確實很難發現。第四，奶源是導致圣元三聚氰胺不合格的唯一原因。第五，食品安全不是一勞永逸的事情。三聚氰胺質量事件的造成有深層的系統原因。作為具有強烈社會責任感的民族企業，圣元在此向政府相關部門、企業及社會倡議：讓我們勇敢的站起來，認真深刻地總結教訓，完善行業的規范與誠信體系，不斷提高全程質量控制管理，杜絕三聚氰胺質量事故再次發生，讓中國的寶寶喝上放心奶粉。首先我覺得，圣元集團能夠勇于承擔自己的責任，對消費者表示深切的歉意，對因使用圣元優聰產品引起泌尿系統疾患的寶寶家庭，圣元將承擔全部損失并賠償，體現了與消費者真誠溝通和負責人到底的態度；但接下來的以設備不檢驗三聚氰胺，歐美發達國家也不會檢測出三聚氰胺為由為自己推卸責任，并表示奶源是唯一原因，但俗話說得好“上梁不正下梁歪”，如果企業本身對奶源嚴格要求，那么奶農也不會往里邊添加三聚氰胺；最后圣元集團的倡議應該還是值得我們認可和鼓勵的。

五）光明乳業

光明乳業有限公司在9月18日的聲明中表示：對飲用光明不合格奶粉給消費者帶來的不安表示深深的歉意，并愿意承擔由此帶來的責任，光明乳業股份有限公司做出鄭重承諾：被檢出三聚氰胺的產品第一時間全部召回、封存、銷毀，對北京及武漢工廠進行全面檢查和整改，相關產品的生產線停產整頓；對飲用過上述檢出三聚氰胺產品的消費者，我們將按照國家標準加倍進行賠償，由此造成的疾患我們將負責到底；已委托國家和地方相關檢測機構對光明乳業生產的全部產品進行全面檢測，并將檢測結果進行公布；遵循國務院相關規定，對原料奶等原輔材料進行嚴格管理。做到原料奶、輔料、產品批批檢測。不合格原料奶堅決拒收。不合格產品決不出廠；為維護廣大奶農的利益，繼續收購經嚴格檢測合格的原料奶。光明召回所有不合格奶粉，對給消費者帶來的疾患負責到底，光明很負責任；委托相關檢測機構對全部產品進行檢查，則運用了權威例證原則。這一次，光明做的很男人，很有勇氣，危機公關的應對措施做的比較好，至少挽回了一點“回產奶”**中的顏面。

喜憂參半的豐田汽車召回門事件危機公關 豐田汽車召回門事件在全球曾引起一時轟動，豐田的這次危機公關對其來說，可謂是喜憂參半。

先說“喜”，召回門事件并非豐田汽車一家，史上比它規模大的就有好幾次，比如福特汽車，在2006年召回790萬輛，在過去10年里因同一原因前前后后共召回了1490萬輛(原因是巡航控制開關不良);通用則分別在1971年和1981年召回670萬輛和580萬輛;大眾和本田也都有大批召回的記錄，時間分別在1972年和1995年，數量均為370萬輛。由此可見，豐田汽車在召回數量上目前來看，遠不是最多的。一個企業，面臨危機公關的時候，如果處理得當，不但可以轉危為安，而且可以使品牌形象得到進一步提升。現在看來，不管是負面也好，正面也罷，起碼“豐田汽車”已經足夠引起人們的關注了，就連我那個對汽車一竅不通的閨蜜，一問她：“知道豐田召回門嗎?”人家也能給你頭頭是道的講兩句。看來，豐田公司今年的廣告費用是可以省一筆了。一文不花，現在就能傳的街知巷尾了。再說“憂”，作為世界第一大汽車企業，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數十年塑造的質量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。再說“憂”，作為世界第一大汽車企業，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數十年塑造的質量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：①事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發展預料不足，導致危機發生的時候事態迅速惡化;②迅速反應(fast)原則，即產品質量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機;③尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現剎車失靈問題時，豐田的解釋與現實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認;④承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經數十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦;⑤坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發現問題后企圖隱瞞事實，態度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環境，使得危機處理過程失控;⑥靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產品質量危機轉變為品牌危機，從豐豐田“召回門”事件危機公關的亮點分析：

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。2010年1月23日和24日，豐田章男出現在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心。”此前，為配合美國講求人權的特征，豐田就實行了“官民并重”的危機公關策略，在2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，即在美國報紙大打廣告，安撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉。繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關，而且，與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。就汽車質量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機公關第二站選在中國，表現出了豐田汽車以及豐田章男的明智。眾所周知，“兩會”即全國政協和全國人大會議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時，關乎國計民生的很多熱點問題都要被討論，不排除豐田汽車質量問題會成為與會者議論的熱點。在兩會這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態度。另一方面，近年來，中日關系呈現政經兩熱的難得局面。既然，日方已主動低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會給這家世界最大的汽車生產商一個面子。此外，一年一度的央視“3·15”晚會即將播出。作為一項消費者維權活動的總結，央視“3·15”晚會在權威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業危機的時間點，“有幸”被“3·15”選中的企業，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風暴。本來已經站在危機風頭浪尖的豐田汽車，如果質量問題再被“兩會”提及和在央視“3·15”曝光，危機蔓延之勢可想而知。

因此，選擇在“兩會”和“3·15”晚會之前前往中國，表現出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權益，“以此向中國消費者重申豐田對質量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發生。但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實施了一系列危機公關活動，危機仍不可能在短時間內消除。對于中國汽車企業來說，這也是一個警示，值得中國汽車企業引以為戒。田公司的危機轉變為殃及日本汽車業甚至整個日本制造業的信譽危機。

1.企業危機公關概述

1.1公共關系危機

公共關系危機指的就是發生危機事件時的公共關系管理活動，即用公共關系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。企業危機公關（也叫危機管理），就是指企業在經營過程中針對可能發生的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

1.2公共關系危機產生的根源

公關關系危機來源于企業誠信問題。企業怠慢，對公眾及媒體的質疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當危機發生時，作為企業方，最應該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關者”進行溝通，以增強事件的透明度，并告知企業為危機做了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大限度的理解和輿論導向的同情和原諒。

公關關系危機來源于企業管理問題。企業危機管理指有計劃、有組織、有目的的在企業危機爆發前盡可能將危機消滅在萌芽狀態，危機爆發后，以最迅速、有效的方法使企業轉危為安。管理的目的是盡可能的控制事態的惡化和蔓延，在最短的時間內，把因危機造成的損失減小到最低程度，盡快恢復企業的信譽和形象。目前，很多企業組織沒有危機預警機制，當危機來臨時不能迅速組建危機管理小組來有效地處理突發事件。企業管理上的漏洞成為了危機擴大的重要因素。

2.企業危機公關的處理原則

2.1預防第一原則

大多數危機事件都有一個由隱患而漸變為危機的過程，危機公關處理不是等問題出現之后，再采取措施來減少和消除影響，而應該防患于未然。因此企業要樹立全員危機意識，在處理危機公關時遵循預防第一的原則。

2.2速度第一原則

危機事件一旦發生，極易出現人心散亂的危險局面。如何引導輿論、穩定人心，便成為處理危機事件的一項重要任務。因此，危機發生后，公共關系人員要迅速行動，及時趕到現場，迅速查明事實，對可能出現的情況應分別制定應急計劃和措施，對正在發展的危機事件要及時處理、及時報告，并與新聞界取得聯系，及時做好報道工作。

2.3勇于承擔責任的原則

組織與利益公眾之間的關系一旦發生危機，組織應首先主動承擔損失和責任，及時向受害者與所有的消費者道歉，并切實采取措施補償損失。必要時還應通過媒體向社會公眾發表謝罪公告，以解決深層次的心理情感問題，以贏得公眾的諒解和信任。若在危機面前百般推諉，強詞奪理進行狡辯，則會產生非常不好的影響。

2.4實事求是原則

組織在處理危機事件的時候，無論是對內部公眾，還是對新聞記者、受害者、上級領導等，都不能隱瞞事實真相，而要實事求是，以爭取主動，求得公眾的了解和信任；反之，則對組織不利。

3.企業危機公關處理的一般程序

3.1果斷采取措施，防止事態擴大

組織遭受突發性的公共關系危機，往往是猝不及防的，然而在此關鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態的蔓延。因為現代社會信息傳播高度發達，任何組織的危機公關事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽損失降到最低點；另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事件真相，并妥善地處理危機，主要措施有：（1）由不合格產品引發的惡性事故，應立即收回不合格產品或立即組織檢測隊伍，對不合格產品進行逐一檢查，并通知銷售部門立即停止出售這類產品，然后詳細追查原因，立即改進；（2）由于外界誤解或人為破壞造成嚴重的產品、組織信譽危機，應立即通過新聞界澄清事實，反駁謠言，消除誤解；（3）如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫療和撫恤工作；（4）如果火災、爆炸等事件給附近居民或組織帶來了損失，組織要負責賠償。總之，不同性質的危機要采取不同的措施加以處理。

3.2調查情況，界定問題

對于危機公關的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應、得體的公關措施的基礎之上，因此，調查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在危機得到初步控制后，危機處理小組應立即在高層領導人的帶領下進入危機現場，展開全面調查，查明原因，界定清楚問題可以為危機處理決策提供依據，也是成功處理危機的關鍵所在。危機公關的調查可以運用實地觀察法、訪談法等進行，調查的內容包括：危機發生的時間、地點和原因；危機的類型和影響范圍；危機的受害者；危機對組織的影響程度等。

3.3坦誠告知，表明態度

組織一旦發生危機，便會受到社會與公眾的關注，人們急于了解危機發生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往會助長公眾的懷疑，擴大危機的波及面，最后勢必無法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。同時坦誠告知，表明誠意，還可以利用傳媒去影響公眾、引導輿論，使不正確的、消極的公眾反應和社會輿論轉化為正確的、積極的公眾反應和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業的忠實支持者。

3.4改善行動，重塑形象

危機對任何組織都是一場嚴峻的考驗。對大多數經歷危機的組織來說，不管是否有能力解決危機，其組織形象都會不同程度地受到損害。正如組織形象的樹立過程是一個長期的過程，組織形象的損害也是一種潛在的長期損害，其不利影響會在今后組織的生產經營活動中日益體現出來。因此，公共關系人員應該在如何重建組織形象上多下工夫，關鍵是如何行動，采取有效措施重塑組織形象。只有當組織的形象重新得到建立，組織才能轉危為安。這些措施包括對內和對外兩個方面：對組織內部，一是，要以誠實和坦率的態度來安排各種交流活動，以形成組織與員工之間的雙向交流，增強員工對組織的信任感。二是，進一步完善組織管理的各項制度和措施，有效地規范組織行為；對組織外部，一是，要同平時與組織息息相關的公眾保持聯絡，及時告訴他們危機后的新局面和新進展。二是，要針對組織公關形象的受損內容與程度，重點開展某些有益于彌補形象缺損、恢復公關形象的公共關系活動，設法提高組織的美譽度，從根本上改變公眾對組織的不良印象。

4.總結

“危險”與“機遇”，是現代企業永遠離不開的兩個永恒命題，但“危險”與“機遇”的并存，并不是所有人都能深刻地認識到。企業出現的危機也會越來越頻繁，這就需要時刻保持警惕的頭腦，做好危機來臨時的準備。危機公關在當今科技水平高速發展的今天，發揮著越來越重要的作用，只有不斷培養危機管理意識，并能夠把握住危機發生中潛在的機遇，時刻意識到危機的雙面性質，我們才能從容面對危機，在危機中把機遇創造出來。

第四篇：公關案例分析

關于本田汽車召回事件的公關案例分析

在金融危機的大條件下，很多企業都出現了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因為突然加速發生事故導致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場的混合動力普銳斯車型，同時在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。而最后，據不完全統計，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機中，日本豐田公司是這樣進行危機公關的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現在美國國會聽證會上，在一開始的時候，就立馬向駕駛豐田汽車發生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會努力修好召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念。同時還在美國的各電視臺投放廣告，在美國各大報紙上打廣告，企圖安撫消費者，強調豐田公司注重質量安全和消費者權益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結束，就立馬主動的飛到了中國，這個最大的市場，進行海外的危機公關。他召開了記者招待會，同在美國一樣，表達了對“召回門”事件的歉意，表示出了對以后汽車的質量會有嚴格的保證。在結束了對中國的危機公關之后，剛好又逢中國三月份的“兩會”的召開，以及“三一五”晚會的到來，在此特殊時間段之前，完成了危機公關，在中國消費者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因為中國人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國消費者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場，對于豐田而言，可以說是最大戰場。而他們在最大戰場上的所作所為，至少給了消費者一定的信心與安慰，讓消費者可以肯定他們的負責任的態度。所以，最終豐田公司在中國的危機公關的結果是：豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但是在中國市場取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強調了很重要的一點，那就是：不是所以豐田汽車都有質量問題，出現問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點零部件，為了這些零部件的問題而進行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負責任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機公關之中，我可以學到很多東西。我一直認為這是我見過最好的最聰明的危機公關案例。原因有以下幾點：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時間內，豐田汽車就立馬站了出來，承擔責任。而敢于承擔錯誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會聽證會上以及在中國的記者招待會上都采取了很誠懇的態度，對于消費者進行道歉以及主動召回修理。而且，站出來表明態度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個豐田公司的發言人草草應付了事，顯示出了其公司對消費者的重視以及對此次事件的嚴肅對待，一定程度上挽回了消費者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動車事故中，鐵道部隨便找了一個態度不是很誠懇的發言人，導致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時機把握的也很準。能很主動的在中國“兩會”以及“三一五”晚會之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節目中，雖然被提出了批評，但是其態度之類的還是讓廣大中國消費者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因為此次事件在中國消費者心中留下永遠無法彌補的黑色形象，也保證了中國這個最大的潛在市場的開發。

四、豐田汽車公司，很尊重事實，沒有對事實進行一些畫蛇添足的掩飾。他們實時報道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負責的承擔事故后果的態度，給消費者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對待“723”動車事件的問題上，那樣的掩飾，則會讓大部分的消費者失望，會導致豐田汽車的消費市場極度萎縮，有可能會導致非常嚴重甚至無法彌補的代價。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費者的對其未來產品仍持有信心。

總之，豐田汽車對于此次的召回門的危機公關做的還是不錯的。在激烈的市場競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產，那些不注重團體及個體自身形象、缺乏人際交往藝術技巧的團體已難以發展。任何團體和個人只有了解公關活動雙方的心理和傳播活動的心理規律及其特征，才能有效地處理公共關系，深化對公共關系活動規律的認識。

第五篇：危機公關案例分析

危機公關案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經濟生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業乳業過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售

200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請廣大消費者放心。”

6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶”

6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發布了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事

件向消費者表示道歉。

案例點評:

1、違背承擔責任原則:“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產品，并進行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費者感受到的卻是你負責任的態度。

2.違背真誠溝通原則:由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視臺播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。客觀地說，能夠在危機發生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得贊許的一點。

4、符合系統運行原則:想辦法搞定媒體、對相關責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權威證實原則:沒有權威管理機構和權威的媒體發布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。