第一篇：高露潔醫療保健公關案例分析

高露潔醫療保健公關案例分析

時 間：2001年

企 業 主：高露潔

廣告媒介：綜合廣告地區：國內

“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干認識

引言：組織形象作為一個企業的表現與特征在公眾心目中的反映，是公眾對社會性組織的總體性評價。現代的企業形象之所以被眾多企業推崇到了一個幾乎是巔峰的戰略，是因為人們都意識到了它內部的無限潛力。優秀的企業形象正產生著無與倫比的效果，去贏得特它所應有的市場份額。下面借高露潔的“西部行”案例說明公關對于組織形象推廣的特殊意義。

關鍵詞：組織形象 公關 目標公眾 西部大開發 借勢 公關廣告

一、公關案例介紹

項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區居民在生活水帄不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對企業的發展起到巨大的推動作用。

項目調查

l 中國宏觀的經濟形勢：健康持續的發展，面對著“入世”中國將為三資企業提供良好的外部環境。

l 中國政府及行業主管部門的方針政策：預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識。

l 中國口腔保健的現狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。成人恒牙患齲

率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農村地區情況更嚴重。

項目策劃

1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水帄。高露潔是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發展西部。

2、目標公眾

*中央及西部地區有關省、市衛生組織

*衛生部及西部各省衛生廳

*目標媒體

*西部地區廣大現有和潛在消費者

3、實施方案

高露潔與中華預防醫學會、全國牙防組、中華口腔醫學會三大權威專業組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5-9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程??2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。

*公關活動策劃：“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑”

第一步曲：在北京衛生部禮堂舉行首發儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛生部禮堂召開凱旋慶典儀式。

*新聞宣傳策劃：

??協調新華社為本次活動的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發文字和圖片通稿。

??協調中央電視臺為本次活動的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當天播出15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。協調5省的主要媒體對所在省的本次活動深入全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報道。

項目實施

1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京啟動儀式

*設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發，保證活動的統一性即盡可能的擴大宣傳范圍。

*特別選在北京衛生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區副總裁總經理方寶惠先生、中華預防醫學會、全國牙防組、中華口腔醫學會三大權威專業協會會長、西部五省衛生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。

*在新聞發布會中特別設計了兩個“亮點”，第一個是殷副部長、方先生及三家專業協會領導向西部五省衛生廳代表頒發“微笑之牌”；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經理、王賀祥副會長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省啟動儀式

*儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛生廳長、各市衛生局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規模義診、專家咨詢、宣傳品發放活動，在廣場中、街道上、帥兒園、田埂間進行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凱旋慶典儀式

*特別設計制作包括西部5省活動宣傳結果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請首發儀式來賓參加慶典儀式.*在活動中特別設計了三個亮點，第一個是安排了一位西部兒童代表現場朗讀傳達了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個是殷副部長、方先生啟亮了一個立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發成功獎牌

4、邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發布會

項目評估

*據初步統計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫進行咨詢義診月30萬群眾直接受益。“西部行”所經地區人們關于口腔保健的正確認識顯著上升，對日常口腔護理用品的認識也有明顯改進。

*本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾。口腔護理專家??高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業止于至善的優秀公司形象。

二、案例分析??對本次公關活動的若干認識

高露潔棕欖公司在中國樹立企業形象的公關主題非常專業也非常專一：堅持不懈地推動兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業口腔醫學研究。通過調查研究，公司抓住“西部大開發”的時代主題，策劃了本次大型社會活動，使原有的公關元素找到了新的載體、新的形式、新的對象、新的空間，是持續了近10年的公關活動主題取得創新，延伸到新千年并賦予新的時代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護理專家”的企業形象。

這次公關活動的主要成功之處在于：

1、借勢造勢。

借助“西部大開發”之勢，襯托“西部行”活動的社會意義，減少商業宣傳，而推廣高露潔“口腔護理專家”的企業形象，成功吸引了媒體的報道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區急需提高口腔保健意識、急需優質全效口腔護理產品之勢，培養開發高露潔潛在的消費群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權威機構對活動的支持，使活動上升到國家層面，這是活動成功的關鍵。公司通過中華預防醫學會、全國牙防組和中華口腔醫學會三大權威性專業組織，爭取到國家衛生部的支持，由衛生部疾病司出面協調西部各省衛生廳，有效的協助和保障了這次活動的順利進行。特別是活動從北京國家衛生部禮堂啟動，最后又在衛生部舉行凱旋慶典儀式，衛生部副部長及三大協會的領導親自出席，非常隆重。

3、技術技巧的運用。

精心設計公關活動的道具和專題節目，形成了活動的亮點和特色。比如，在啟動儀式上游政府官員和公司總經理共同向西部五省衛生廳的代表頒發的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業形象必須保持相對穩定的風格和路線，但又必須不斷創新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個有益的啟示。

本次公關活動應該算比較成功的，但如果項目策劃由我來做，我還會補充兩點：

1、借助于公關廣告宣傳本次“西部行”活動

在中央電視臺及西部五省的地方臺新聞播放前插播響應性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識及宣傳西部大開發戰略，借此吸引公眾眼球時期對公司產生好感和信賴感，促進公司的形象推廣。

2、選好目標媒介報道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨家新聞，通過向各類媒介提供針對其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報道，發布簡單的公報式新聞往往做不到。在媒介關系活動中，大量搜集媒介名錄發出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個獨特且適合地方媒介報道的角度。因此要對各地媒介的構成、與聯絡的記者編輯、各種不同的方報刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據各地不同的媒介從一個最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協調及與地方媒介維系良好的關系。所以我認為此次公關活動的媒介策劃還是不盡完美，應該針對不同媒介諸如央視和地方電視臺

之間，北京及地方五省各重點報刊、雜志、廣播媒介之間都應準確了解其偏好，提供對其有價值的報道，達到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會更多。（胡友靜）

第二篇：高露潔醫療保健公關案例分析

高露潔醫療保健公關案例分析

項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識，同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，成功的形象推廣將對企業的發展起到巨大的推動作用。項目調查

l 中國宏觀的經濟形勢：健康持續的發展，面對著“入世”中國將為三資企業提供良好的外部環境。

l 中國政府及行業主管部門的方針政策：預防為主，大力宣傳，提高人民的自我保健意識。

l 中國口腔保健的現狀：全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%，西部農村地區情況更嚴重。項目策劃

1、公關目標：推廣公司形象，高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發展西部。

2、目標公眾

*中央及西部地區有關省、市衛生組織 *衛生部及西部各省衛生廳 *目標媒體

*西部地區廣大現有和潛在消費者

3、實施方案

高露潔與中華預防醫學會、全國牙防組、中華口腔醫學會三大權威專業組織組建一支宣傳隊伍，于2001年5-9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區開展口腔健康的宣傳活動。確定將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。*公關活動策劃：“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑” 第一步曲：在北京衛生部禮堂舉行首發儀式，高露潔露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。分別在西部5省舉行啟動儀式

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。在北京衛生部禮堂召開凱旋慶典儀式。*新聞宣傳策劃：

——協調新華社為本次活動的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發文字和圖片通稿。

——協調中央電視臺為本次活動的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9.20全國愛牙日當天播出15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。協調5省的主要媒體對所在省的本次活動深入全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋儀式作廣泛新聞報道。項目實施

1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式 *設計、印刷了本次活動專用宣傳印刷品與北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣傳場所張貼和分發，保證活動的統一性即盡可能的擴大宣傳范圍。

*特別選在北京衛生部禮堂召開啟動儀式，邀請了衛生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區副總裁總經理方寶惠先生、中華預防醫學會、全國牙防組、中華口腔醫學會三大權威專業協會會長、西部五省衛生廳廳長、國內著名口腔專家、學者等參加。

*在新聞發布會中特別設計了兩個“亮點”，第一個是殷副部長、方先生及三家專業協會領導向西部五省衛生廳代表頒發“微笑之牌”；第二個是殷副部長、方先生在活動主題背景板上啟動一個開關，瞬間霓虹燈照亮西部5省的地圖意味著西部地區將迎來光明燦爛的微笑。

*邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發布會，會后分別安排人民日報、中央電視臺等重點新聞媒體殷副部長、方總經理、王賀祥副會長展開逐一專訪。

2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式 *儀式場地分別選在具有特殊意義或極具城市代表性的廣場舉行。安排各省衛生廳長、各市衛生局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插文藝演出。儀式后安排大規模義診、專家咨詢、宣傳品發放活動，在廣場中、街道上、幼兒園、田埂間進行了全面的開展。

3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式 *特別設計制作包括西部5省活動宣傳結果、公司在中國10周年成果等7塊展板用以宣傳

*特別又回到北京衛生部禮堂召開凱旋慶典儀式,再次邀請首發儀式來賓參加慶典儀式.*在活動中特別設計了三個亮點，第一個是安排了一位西部兒童代表現場朗讀傳達了接收口腔保健教育所有西部兒童的心聲；第二個是殷副部長、方先生啟亮了一個立式大型的“高露潔微笑圓牌”，正面是本次活動所路徑省份的地圖和公司將在2002年展開活動所路徑省份的地圖，背面是一張美麗的笑臉；第三個是殷副部長、方先生向西部5省代表頒發成功獎牌

4、邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發布會

項目評估

*據初步統計全程活動共組織30多次累計6000余名聽眾的口腔保健教育講座，300多名牙醫進行咨詢義診月30萬群眾直接受益。“西部行”所經地區人們關于口腔保健的正確認識顯著上升，對日常口腔護理用品的認識也有明顯改進。*本次活動通過新華社、中央電視臺和地方重要媒體等近100家新聞單位的廣泛宣傳報道覆蓋面達上億群眾。口腔護理專家——高露潔棕欖公司形象逐步樹立起來，塑造了高露潔推動中國口腔保健事業止于至善的優秀公司形象。

二、案例分析——對本次公關活動的若干認識

高露潔棕欖公司在中國樹立企業形象的公關主題非常專業也非常專一：堅持不懈地推動兒童口腔健康教育、開展群眾口腔保健宣傳和支持專業口腔醫學研究。通過調查研究，公司抓住“西部大開發”的時代主題，策劃了本次大型社會活動，使原有的公關元素找到了新的載體、新的形式、新的對象、新的空間，是持續了近10年的公關活動主題取得創新，延伸到新千年并賦予新的時代特色，樹立起具有百年歷史的“口腔護理專家”的企業形象。

這次公關活動的主要成功之處在于：

1、借勢造勢。借助“西部大開發”之勢，襯托“西部行”活動的社會意義，減少商業宣傳，而推廣高露潔“口腔護理專家”的企業形象，成功吸引了媒體的報道，吸引了公眾的眼球。借中國西部老少邊窮地區急需提高口腔保健意識、急需優質全效口腔護理產品之勢，培養開發高露潔潛在的消費群體。

2、上層路線的有效利用。

公司有效爭取了政府及權威機構對活動的支持，使活動上升到國家層面，這是活動成功的關鍵。公司通過中華預防醫學會、全國牙防組和中華口腔醫學會三大權威性專業組織，爭取到國家衛生部的支持，由衛生部疾病司出面協調西部各省衛生廳，有效的協助和保障了這次活動的順利進行。特別是活動從北京國家衛生部禮堂啟動，最后又在衛生部舉行凱旋慶典儀式，衛生部副部長及三大協會的領導親自出席，非常隆重。

3、技術技巧的運用。

精心設計公關活動的道具和專題節目，形成了活動的亮點和特色。比如，在啟動儀式上游政府官員和公司總經理共同向西部五省衛生廳的代表頒發的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮燈儀式。

企業形象必須保持相對穩定的風格和路線，但又必須不斷創新。高露潔的“西部行”用老主題譜出了新旋律，給我們一個有益的啟示。本次公關活動應該算比較成功的，但如果項目策劃由我來做，我還會補充兩點：

1、借助于公關廣告宣傳本次“西部行”活動

在中央電視臺及西部五省的地方臺新聞播放前插播響應性廣告，提倡公眾提高口腔保健意識及宣傳西部大開發戰略，借此吸引公眾眼球時期對公司產生好感和信賴感，促進公司的形象推廣。

2、選好目標媒介報道的角度

新聞媒介總盡可能搜尋獨家新聞，通過向各類媒介提供針對其特定受眾興趣的不同新聞稿，公司已獲得更多報道，發布簡單的公報式新聞往往做不到。在媒介關系活動中，大量搜集媒介名錄發出新聞稿并不重要，重要的是從一般的新聞稿中找到一個獨特且適合地方媒介報道的角度。因此要對各地媒介的構成、與聯絡的記者編輯、各種不同的方報刊的偏好和興趣了如指掌，只有了解了這些重要的背景情況，才能根據各地不同的媒介從一個最基本的新聞稿中演化出多種不同的版本。這就需要工作人員的相互協調及與地方媒介維系良好的關系。所以我認為此次公關活動的媒介策劃還是不盡完美，應該針對不同媒介諸如央視和地方電視臺之間，北京及地方五省各重點報刊、雜志、廣播媒介之間都應準確了解其偏好，提供對其有價值的報道，達到雙贏的效果，這樣媒體覆蓋面積會更多。

第三篇：高露潔醫療保健公關案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”

高露潔醫療保健公關案例

——“口腔保健微笑工程2001西部行”

一、項目背景

2001年，高露潔棕欖公司迎來進入中國10周年，中國即將加入世界貿易組織、廣大城市及偏遠地區居民在生活水平不斷提高的同時更需要提高自我保健意識。同時國內口腔護理產品市場競爭也愈演愈烈，面對著這許多的機遇和挑戰，使我們深深感到在當今的市場競爭中一個企業在社會公眾中的形象是至關重要的，成功的形象推廣將對企業的發展起到巨大的推動作用。

二、項目策劃

1．“牽手”政府主管部門

在高露潔提出這一口腔保健宣教活動的設想后，與中華預防醫學會、全國牙防組、中華口腔醫學會等全國三大權威專業組織的想法可謂“一拍即合”，隨即三大專業協會聯合上報衛生部，最終衛生部決定由疾病控制司作為重點支持單位協調西部各省衛生廳幫助這一活動順利進行。

2．確定活動規模

高露潔與三大權威專業組織組建一支宣教隊伍，于2001年5～9月遠赴中國西部甘肅、云南、陜西、四川、貴州5省29個偏遠市縣，首先在以上地區開展口腔健康的宣教活動。

3．確定活動口號

衛生部及三家專業協會全面同意高露潔棕欖公司策劃的活動，并且將“口腔保健微笑工程——2001西部行”作為此次活動的宣傳口號。

三、目標與策略

1．公關目標

（1）公司形象。

高露潔是全球知名卓著的口腔護理專家，堅持不懈地幫助中國政府提高國人的健康意識和水平。

高露潔是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推動者，與中國共同攜手發展西部。

（2）目標媒體（略）。

（3）目標公眾。

中央及西部地區有關省、市衛生組織；衛生部及西部各省衛生廳；西部地區廣大現有和潛在消費者。

2.公關策略：借勢造勢。

策略1.針對高露潔的品牌形象：

借中國政府提出西部大開發、衛生部及行業主管部門舉辦的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之勢，深入推廣高露潔是口腔護理的專家和先行者的企業形象。

策略2.針對媒體宣傳：

借中國媒體對西部重點報道焦點之勢，減少商業宣傳，對高露潔公司形象進行合理的全面、深入報道。

（5）實施方案。

四、公關活動策劃。“西行公關三步曲、演繹甜美的微笑”：

第一步曲：西行首發儀式，高露潔露出“微笑”。

在北京衛生部禮堂舉行“口腔保健微笑工程——2001西部行”啟動儀式，由衛生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區副總裁兼總經理方寶惠專業協會領導向西部五省衛生廳代表頒發“微笑之牌”。

第二步曲：西行路漫漫，一路歡笑、一路情。

分別在西部5省具有代表性的城市和場所舉行該省活動啟動的儀式，并安排現場文藝演出及義診、專家咨詢活動。在每個途徑城市的小學、醫院、幼兒園、農村等單位開設課堂，講授正確刷牙方法和口腔護理知識。

第三步曲：勝利凱旋，將微笑與健康帶入新世紀。

在10月份最后一站的宣傳活動結束后，又回到在北京衛生部禮堂，召開了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式，再次由衛生部副部長殷大奎、高露潔棕欖公司大中國地區副總裁兼總經理方寶惠先生及三家專業協會領導向西部五省衛生廳代表頒發成功獎牌。

五、新聞宣傳策劃

——協調新華社為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要文字和圖片宣傳媒體，分別在北京啟動儀式、各省啟動儀式、北京凱旋慶典儀式后通過新華社總社向全國范圍播發文字和圖片通稿。

——協調中央電視臺為本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要電視宣傳媒體，安排中央電視臺一套的健康專業欄目“健康之路”全程跟蹤采訪，在9·20全國愛牙日當天播出了一個15分鐘的有關“西部行”活動的專題片。并安排中央電視臺一套正點新聞中播發了啟動儀式和凱旋慶典的新聞。

——協調5省的主要媒體對所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活動做深入、全面報道。安排北京近40家媒介對啟動儀式和北京凱旋慶典儀式做廣泛新聞性報道。

六、項目實施

（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京啟動儀式。

 設計、印刷了本次活動專用的宣傳海報、禮品包裝、新聞夾、新聞紙、信封、請柬等宣傳印刷品，于北京啟動儀式和各省的啟動儀式、宣教場所張貼和分發，保證了活動的統一性及盡可能地擴大宣傳范圍。

邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席啟動儀式新聞發布會，特別為新聞媒介準備了詳實的新聞資料。新聞發布會后分別安排人民日報、中華工商時報、中國健康報、中央電視臺、北京電視臺等重點新聞媒體對殷大奎副部長、方寶惠總經理、王賀祥副會長展開了逐

一、深入的專訪。

（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省啟動儀式。

在貴州省的活動就選在了中國革命勝利的起點遵義市遵義廣場舉行。安排各省衛生廳長、各市衛生局局長、廣州高露潔棕欖公司總經理林金星先生等領導出席，在各省的活動中穿插了豐富、精彩的文藝演出活躍現場氣氛，其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演獲得觀眾熱烈掌聲，以寓教于樂的形式深入宣傳口腔保健知識。在啟動儀式后安排大規模義診、專家咨詢、宣傳品發放等活動。

（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凱旋慶典儀式。

特別設計、制作包括西部5省活動宣傳結果、高露潔公司在中國10周年成果等7塊展板，用以在活動中向來賓宣傳。

邀請北京近40家報紙、雜志、電視臺記者出席慶典儀式新聞發布會，特別為新聞媒體介紹了由國際著名調查公司提供的本次“西部行”活動統計的專業調查數據。

第四篇：經典案例——高露潔成功危機公關

經典案例——高露潔成功危機公關

銷售, 高露潔

事件回放：

2005年4月中旬，國內各大媒體轉載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據美國弗吉尼亞工學院的研究者PeterVikesland的《太愛干凈可能對你的健康和環境有害》一文寫出的。

隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態度，隨時預備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網的網上調查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。

高露潔公司危機公關啟動：

一、反應迅速，組建公關團隊。高露潔亞太區總裁高仕亞、廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威都出現在新聞發布會場，表現出高度重視。

二、媒體公關，換取支持和同情。4月19日，廣州高露潔棕欖公司在國內有影響的主流媒體《南方周末》上發表聲明：高露潔全效牙膏有效、有益、安全。并確認接下來還會對媒體和公眾做出更具體的說明。

三、及時召開新聞發布會。4月27日，高露潔公司召開大型新聞發布會，國內150家媒體到會。方寶惠表示，高露潔全效牙膏是全世界經過最廣泛測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫協會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔棕欖公司副總裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露潔全效”經過多次試驗證實，在任何情況下都不會產生有害物質。

四、解鈴還須系鈴人，澄清信源。高露潔公司還播放了PeterVikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。《旗幟晚報》說的英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應。

五、樹立權威認同。積極與專家、學者、政府官員溝通，“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。”

六、態度誠懇，化危機為商機。高露潔亞太區總裁高仕亞先生對記者說，“在高露潔，我們的工作不僅僅是銷售牙膏。高露潔為人稱道的是它的產品質量和安全保障。高露潔在全球開展了很多宣傳口腔健康的活動，這些都體現了我們最根本的價值觀———關心我們所處的社會以及生活在這個社會中的消費者。”

點評：

高露潔的危機公關成功地轉移了消費者的注重力，使大家對此事的關注度逐步降低，維護了品牌形象。仔細觀察，不難發現，這個案例與幾年前“假紅牛”事件中紅牛公司的危機公關有異曲同工之妙。這又讓我們聯想到最近的“雀巢危機”。在媒體上無一例外全是負面新聞時，雀巢公司卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體猜測，也沒有通過任何形式來發布只言片語，只是一味的沉默，導致危機越來越大，朝著不可預知的方向發展。媒體的批判由原先的問題奶粉上升到了對整個雀巢公司運營體系，甚至牽扯到商業道德、雙重標準和歧視性經營等重大問題。直到6月5日下午，雀巢中國公司才公開致歉，并表示對于碘超標的奶粉將負責更換，但仍表示不負責退貨，而具體更換措施雀巢也未明確出臺。這使雀巢產品信任度急劇降低，業界均認為這是一個非常失敗的危機公關案例。

第五篇：經典公關案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農行在全國范圍內首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當天其在全國多家營業廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農業銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農業銀行發行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農行、工行告上法庭，并向中行、建行發出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網上公布的調查結果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協的出手則將銀行卡收費事件進一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責來自中消協。中消協投訴與法律事務部主任王前虎表示：在開始已經放棄收費權益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關規定；同時中消協亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當數量的銀行卡是當初四大國有銀行動用政府資源而發出的捆綁卡，譬如醫保卡、公積金卡、養老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協稱將于農行規定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發布會，發布關于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協會則正在收集消費者關于金融消費方面的投訴案例。

據媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經有客戶到銀行退卡，個別規模較小的網點甚至出現排隊退卡的現象。

在互聯網上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應。當各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經濟實體，提供服務是有成本的，應該收費以覆蓋成本，以便良性發展，這應該是正常的商業行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調整了一些戰略，例如對不同類型的客戶“區別對待”、提前張貼公告設置“緩沖期”等等，但從總體和實質上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內引起軒然大波，顯然已經遠遠超出各方的預料，為何區區10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協這樣的社會性維權組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴重浪費的重要原因是出于當時四大銀行盲目追求發卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務方式明顯有問題：比如早期銀行們為了控制規模對銷戶實行嚴格限制，規定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經遷居到其他城市的消費者，更不可能為當初主動銷戶時銀行不答應銷卡的睡眠卡而現在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據合同法，必須經過雙方同意。銀行不經客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業機構，銀行要為過去所作的承諾負責，尊重協議，尊重客戶，才是真正的“商業信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準備不足。

實際上，相當多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務即將收費和差別化的趨勢是相當理解與認同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業務的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關價格的計算依據和過程也并不知情。收費信息發布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業廳中，只有農業銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農行的營業廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業廳有專職人員為顧客提供有關這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業廳里貼出公告，并有大堂經理充當與消費者溝通的橋梁。而農行某處長說：“應該先放風，讓消費者有心理準備，再通過一年左右的時間培養有償接受服務的習慣。這樣銀行的收費系統也可以有充分的時間進行調試，銀行也可以借機增加服務項目、完善服務水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關這次事件的報道和網上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態的發展，并成了攻擊的關鍵點。在危機發生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發生的公共危機該如何處理呢？奧美公關的梁愛娜女士認為：“對可能發生的危機做好準備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應當事先列出消費者可能提出的問題清單，準備好回應的說明，確定由誰來回應消費者的查詢，并事先與自己的員工進行溝通，達成共識，同時積極聯絡媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎應該是負責任的、值得信賴的公眾形象。在市場經濟的環境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數人的利益，模式社會群體責任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設計的肯德基標志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關意識和公關活動是分不開的。

（1）把握“雞”關。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認為，原味炸雞出鍋一個半小時內味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準廉價處理或給員工吃。違反規定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛士的商店。”參加競爭的炸雞店必須接受兩次嚴格的衛生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛生程度必須高達95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權威性的檢驗部門去化驗，以確定細菌的含量。公司還經常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發現獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標準，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領袖”的登臺亮相往往可以起到引導輿論的積極作用，在權威導向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個疫區國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內心或多或少會產生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權威人士現身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發布會，邀請北京市商務局飲食管理部門領導、農業大學營養專家和畜牧業專家品嘗產品。中國農業部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經過加溫的食品應該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產品都需經過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產品宣傳方式，詳細介紹選擇原料、制作加工的每一細節，傳遞“肯德基為您把關，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內招貼畫等的投放力度進行宣傳，讓消費者明白，經過高溫加工的肯德基產品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關手段，而且在產品延伸中體視了肯德基隨“雞”應變的能力。據悉，越南由于疫情相對嚴重，肯德基曾一度關閉在越南境內的所有分店，重新開張后不再經營炸雞等招牌萊，轉而經營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應后，肯德基在中國也對產品線進行了適當的延伸，豬排漢堡應運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發現又多了為自己的飲食健康著想的新產品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統風格的食品已經成了肯德基店的重頭產品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統口味，更適合中國人的食品健康結構。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發放百萬張，倡導健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習慣吃早餐的時間，肯德基把營業時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設計的車道，不用下車就可以點餐、結賬、取餐，非常方便。

據悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設概念店——夸張濃艷的街頭風格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫院舉辦的“百名數師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫院對他們術后一年視力的兔費復查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫院繼2004年向上海教師奉獻的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫院為慶祝第2O屆教師節，表達尊師重教、支持教育事業的意愿，決定舉辦免費為百名教師準分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經發布，立即引起社會熱烈響應，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內，迪過電話、網絡、現場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區38個大、中、小學。他們在電話和網絡上，表達了想用高科技醫療技術，改變看朦朧世界的迫切愿望。經醫院調集醫護力量，在一周內對2000多名報名教師進行驗證、咨詢、醫學檢查。9月10日，醫院準分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準分子激光矯正近視手術，至12月21日手術全部完成，無一例發生意外，也無一例發生不良反應，據醫生回訪，術后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數帥，且又經檢查符合手術態件者，醫院也給予了大幅度的優惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻給您：辛勤的園丁為題，全程進行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫院組織醫護人員，分別對百位教師進行了醫學回訪，回訪表明，新視界眼科醫院手術成功。作為滬上首家精品眼科醫院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業，肩負著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫院不變的宗旨。今年，新視界將繼續開展為一百名教師免費進行準分子激光矯正近視的活動，體現該院尊師重教的傳統。希望通過這個公益活動，繼續引起社會對教師眼睛健康的關注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經濟高度發達的今天，社會組織之間的競爭已經從“產品”的競爭，轉向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認同，即對“形象”的認同。而衡量一個組織形象的關鍵要素就是組織是否具有社會責任感。新視界眼科醫院這一受益之舉，無疑很好地體現了履行社會責任的真誠與關心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關策略。

新視界眼科醫院秉承尊師重教的優良傳統，以關愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據了解，在上海，新視界眼科醫院是第一所大規模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關謀略。

如今有許多企業一味注重眼前的經濟效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫院的技術水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關戰略

公共關系強調組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關觸角仍涉及各個領域。公益事業是為了贏得組織聲譽，建立產品信譽而做的戰略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰術性宣傳。我們看到，新視界眼科醫院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續在教師節推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續性的公益活動為新視界贏得了更深遠的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫院這種具有明顯“利他”性質的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關注，促進了社會的健康發展，同時也為組織本身擴大了社會影響，創造了一個良好的社會關系環境和參與競爭的有力的經濟環境。