第一篇：公關(guān)案例分析

海底撈危機公關(guān)案例分析

首先事件回顧：

2011年8月22日 信報報道《記者臥底“海底撈”·揭秘》，直指骨湯勾兌、產(chǎn)品不承重、偷吃等問題，引起社會軒然大波，一直人類無法阻止的海底撈，終于遇到了一個大坑。

2011年8月22日15:02 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報道事件的說明》，聲明語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對勾兌問題進行客觀澄清。此微薄被轉(zhuǎn)發(fā) 1809，評論690，用戶基本接受海底撈的態(tài)度。

2011年8月22日16:18 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出 《海底撈關(guān)于食品添加劑公示備案情況的通報》，筆鋒更加誠懇，“多年厚愛，誠惶誠恐”之類的詞語都用戶。

2011年8月23日12:00 海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《海底撈就顧客和媒體等各界關(guān)心問題的說明》就勾兌問題及員工采訪問題進行重點解釋。

2011年8月23日20:00 海底撈掌門人張勇的一篇微博，個人認為尤為經(jīng)典，在這里轉(zhuǎn)載一下：“菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會因此次危機發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗再上桌但責(zé)任一定該我承擔(dān)”。

此篇微博瞬間轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，評論1500次，在如今遇事自保，互相推諉，丟車保帥的職場中，張勇的敢擔(dān)當(dāng)，人情味十足，與當(dāng)時的高鐵事件部分領(lǐng)導(dǎo)的做飯形成鮮明對比。張勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危機。

隨后，海底撈邀請媒體記者，全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)，事件就此暫時畫上圓滿句號。

回顧海底撈事件，只是為了回答lz的問題，成功危機公關(guān)的共同特點，不同的企業(yè)，由于產(chǎn)品和服務(wù)的不同，所面臨的危機各不相同。

1.主動承認錯誤比解釋更加有效。危機觸發(fā)的時候，解釋=狡辯，事實會被理解為歪理。

2.主動放低身段比高高在上更加有效。你越低，對方自我感覺就越高，這就是為什么大人從來不和小孩子一般見識，總能包容孩子。

3.主動承擔(dān)責(zé)任比推諉更加有效。“丟帥保車”在現(xiàn)代社會品牌危機時，更加有效。

4.主動透明流程比規(guī)避更加有效。看的越清楚，就會更少的猜疑，而且消費者如果猜疑，就不會向好的方向猜疑。比如動車追尾事件，可能當(dāng)局者覺得有些事情公布會有負面影響，其實你遮遮掩掩，大伙猜測的更加要命。

最后，危機公關(guān)沒有固定模式，也就是因為這樣，才會有公關(guān)公司存在的必要性，不要把消費者當(dāng)傻子是做危機公關(guān)的根本。

三星Note 7爆炸門：企業(yè)應(yīng)對危機失敗的反面教材

三星Galaxy Note 7將成為壽命周期最短的手機

三星Galaxy Note 7手機的命運在本周塵埃落定，三星電子正式停產(chǎn)這款旗艦手機，并要求已購買的用戶關(guān)機。這距離三星Galaxy Note 7高調(diào)的發(fā)布會不過兩個多月的時間，其中還有一個多月是波折不斷的召回。Galaxy Note 7爆炸危機的全過程進入危機公關(guān)失敗的教科書。

過硬技術(shù)與質(zhì)量是化解危機的基礎(chǔ)

三星召回**危機中付出了沉重代價，危機公關(guān)失利，期盼用時間度過危機。然而一部剛剛召回更換過的全新Galaxy Note 7在關(guān)閉狀態(tài)下，飛機上燃燒并損壞機艙地毯，使整架飛機不得不緊急疏散，成為壓垮Galaxy Note 7的最后一根稻草。基礎(chǔ)塌陷，Galaxy Note 7不得不宣布全面停產(chǎn)，要求全部用戶關(guān)機停止使用，同時全球停止銷售Galaxy Note 7手機。

危機公關(guān)原則拒絕輕率承諾 危機并不可怕，可怕的是三星應(yīng)對危機的輕率讓危機雪上加霜。混亂的召回對品牌造成不可逆轉(zhuǎn)的持久性損害。

在第一次召回后又發(fā)生的Galaxy Note 7燃燒事故，引發(fā)輿論對于三星此前承諾“更換過的手機是安全的”強烈質(zhì)疑，媒體在質(zhì)問輕率發(fā)布一款存在瑕疵，并引發(fā)爆炸事故的產(chǎn)品后，三星電子是否經(jīng)過嚴格的檢測流程和周期確保更換后的手機的安全。而是為了安撫市場在虛假承諾；沒有真正搞清原因，為了眼前利益輕率召回，更換手機，是引火燒身，是在用紙包火的公關(guān)處理模式。而最使人不可理解的是連引發(fā)Galaxy Note 7燃燒爆炸的原因究竟是什么最終也沒搞清楚，而這種沒有結(jié)尾的危機公關(guān)是行業(yè)大忌。造成三星手機危機公關(guān)失敗的結(jié)論

1、以犧牲安全為代價過度追求性能和更高的利潤是危機公關(guān)的本末倒置，爆炸事件后沒有徹底的檢查草率定性；究竟是電池引起的；是部件；是技術(shù)；還是材料的物理化學(xué)性能的綜合性問題；

2、對危機本質(zhì)和帶來的后果認識不足或根本沒有專業(yè)危機公關(guān)部門的介入或出具專業(yè)評估，或建議；

3、三星選擇了錯誤和混亂的召回模式，不斷地召回意味著三星的品牌等同于不安全；

4、自始至終沒有采用專業(yè)危機應(yīng)對策略，是典型的非專業(yè)普通化處理；

5、缺乏與iPhone 7抗衡的旗艦產(chǎn)品的三星，在暫時階段和長期都面臨損失最有消費能力的用戶的流失；

6、危機公關(guān)目標(biāo)定位錯誤，沒有針對去化解危機，而是針對的是搶占市場，結(jié)果越走越遠。

事件處理目標(biāo)模糊 輕重顛倒

巴菲特曾經(jīng)說過“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.”——20年建立起來的名聲，5分鐘就可能會被毀掉。有了品牌信譽你才會有客戶和市場，如果三星真的知道這個后果，應(yīng)用專業(yè)危機公關(guān)結(jié)局可能大不同。三星電子的高管看到目前的一地雞毛，是否后悔為了搶在iPhone 7發(fā)布前顯示一時之勇，而欲速則不達。結(jié)果丟了西瓜，芝麻也沒揀到。

Galaxy Note 7爆炸門影響三星電子發(fā)展未來 智能手機的構(gòu)造已經(jīng)十分復(fù)雜，生產(chǎn)商不能有一絲的僥幸，一個問題部件就會造成巨大經(jīng)濟的損失，而引起的公關(guān)危機會使品牌聲譽一落千丈。三星和蘋果占據(jù)了世界智能手機市場豐厚的利潤，其大部來源于高端產(chǎn)品，以及用戶對它們品牌的信任，三星電子在Galaxy Note 7爆炸門中受損最嚴重的正是其高端品牌的形象，并且這種損害可能是永久性的。

危機公關(guān)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事

北京博潤危機公關(guān)認為：危機無處不在，危機管理是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，決策層應(yīng)該給予足夠重視。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事才能確保品牌無憂發(fā)展。北京博潤危機公關(guān)建議：智能手機制造商在未來強調(diào)手機設(shè)備的可靠性、安全性的同時，應(yīng)對產(chǎn)品瑕疵導(dǎo)致的問題及時利用專業(yè)危機公關(guān)公司更為穩(wěn)妥地處理市場變數(shù)和化解公關(guān)危機。科技先行要謹慎，危機公關(guān)還是專業(yè)的好，三星Galaxy Note 7爆炸門危機公關(guān)案例對行業(yè)企業(yè)帶來了的最好的反面教材。

三鹿“結(jié)石門”事件中的各方反應(yīng)

首先來回放一下三鹿“結(jié)石門”事件：

2008年3月份已經(jīng)有群眾舉報說自己的孩子在食用三鹿奶粉后出現(xiàn)問題，三鹿曾自檢，沒有給出明確的答復(fù)；6月30日，在國家質(zhì)檢總局網(wǎng)站上也曾出現(xiàn)過投訴三鹿的留言，仍然沒有引起足夠的重視；9月8日《現(xiàn)代快報》首次報道甘肅岷縣14名嬰兒同時患“腎結(jié)石”病癥，同時陜西也出現(xiàn)腎結(jié)石患兒，所患腎結(jié)石患兒曾食用同一品牌奶粉，事件發(fā)生后，三鹿的第一反應(yīng)是表明自己的產(chǎn)品是“經(jīng)國家有關(guān)部門檢測，均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒有證據(jù)證明患病嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病”； 9月10日上午,甘肅省衛(wèi)生廳召開新聞發(fā)布會,向媒體通報最新情況，這是事件首次由官方機構(gòu)就此事公開披露相關(guān)信息；９月１５日“三鹿事件”曝光，三鹿集團多次否認自己奶粉出現(xiàn)問題，并拿出“甘肅省質(zhì)檢局”的質(zhì)檢報告，證實無毒，但在同天晚上，“三鹿集團”自打耳光，承認自己700噸奶粉受到污染；“三鹿”提出自檢結(jié)果，奶農(nóng)在奶源中添加三聚氰胺，將此事直接責(zé)任人推向奶農(nóng)；9月16日三鹿集團董事長田文華被解職；9月16日，國家發(fā)布嬰幼兒奶粉三聚氰胺檢查結(jié)果，蒙牛、伊利、光明、圣元、古城、雅士利、施恩等國內(nèi)眾多奶粉企業(yè)均涉嫌在奶粉中添加三聚氰胺；而最近，惠氏等一些國外奶粉業(yè)巨頭也卷入其中，但它們卻絕口否認。

三鹿闖禍了，危機公關(guān)戰(zhàn)略第一時間打響。首先我們需要的是及時的承認錯誤，通過新聞發(fā)言人表示對此事件負責(zé)；其次要盡量對受害家庭負責(zé)，撫慰那些受傷的心；第三，做好協(xié)助、配合政府的調(diào)查工作，防止損失、影響進一步擴大，挽回社會對企業(yè)、品牌的認同。做好這一切危機公關(guān)，不能說該事件對三鹿沒有影響，但起碼三鹿還能站起來，站的安穩(wěn)，我們支持三鹿，支持的心安理得。可是，三鹿讓我們失望了，它并沒有作出應(yīng)有的反應(yīng)，從最開始就沒有采取防患于未然的措施。事件發(fā)生后，三鹿的種種做法讓人們心寒。

網(wǎng)上流傳著“三鹿關(guān)于危機事件的內(nèi)部文件”的爆料帖子，我們姑且不討論它的真?zhèn)巍４笾聝?nèi)容是這樣的：安撫消費者，1-2年不讓其開口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競品“腎結(jié)石”負面的費者資料，以備不時之需。如果這是真的，那我們只能無語以對，我們還能說什么？

三鹿自三月份就接到用戶投訴，聲稱自檢沒問題，直到事件進一步擴大了，再次自檢就發(fā)現(xiàn)了700噸問題奶粉，卻又把責(zé)任推到奶農(nóng)身上，事前自檢成了笑話。三鹿奶粉在公眾的心目中成了弄虛作假、推脫責(zé)任、誠信缺失的代表，三鹿辛辛苦苦幾十年積累下來的品牌影響力毀于一旦，而到了最后，三鹿集團不得不宣布破產(chǎn)整頓，各個部分被拍賣、接管，只剩下一個空空的牌子，三鹿集團算是名存實亡。

三鹿“結(jié)石門”事件的曝光，使國內(nèi)眾多的知名奶粉企業(yè)均卷入其中，它們都犯了相同的錯誤，但各方反應(yīng)卻大相徑庭。

（一）三鹿集團

三鹿事件發(fā)生后，迫于各方壓力，三鹿集團新任董事長張振嶺代表集團對由三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引發(fā)的重大食品安全事故給消費者帶來的傷害與損失表示道歉，并加大資金籌措力度，確保嬰幼兒配方奶粉召回工作能夠順利進行，進一步完善接待患兒的各項服務(wù)措施。三鹿的這些一系列危機公關(guān)措施在一定程度上緩解了社會對三鹿的譴責(zé)聲音，特別是產(chǎn)品召回及完善接待患兒的措施能讓消費者有了些許安慰，但人們卻沒有看到三鹿對患者負責(zé)任到底的態(tài)度。

（二）蒙牛集團

蒙牛集團在9月17日發(fā)表的聲明中鄭重承諾：第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費者，我們將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負責(zé)到底。第二，從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)，對蒙牛所有產(chǎn)品進行全面檢測，檢測結(jié)果將于幾天后予以公告。第三，為了維護奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗合格的原奶將繼續(xù)收購。蒙牛并對問題奶粉下架、召回及消費者退貨等的流程都做了詳細的說明。蒙牛集團對不合格奶粉全部召回，對給消費者造成的疾患負責(zé)到底，體現(xiàn)了蒙牛的真誠溝通和負責(zé)任的原則；委托國家及地方相關(guān)檢測機構(gòu)對產(chǎn)品進行全面檢測，則體現(xiàn)了權(quán)威證實原則。蒙牛集團不推卸責(zé)任，不為錯誤找借口，實事求是的承擔(dān)責(zé)任，對消費者負責(zé)到底的態(tài)度值得我們學(xué)習(xí)。

（三）伊利集團

伊利集團在9月17日發(fā)表的聲明中做出了如下表示：第一，伊利集團在第一時間內(nèi)將市場該批次產(chǎn)品已全部回收，目前市場上已沒有該批次產(chǎn)品銷售。第二，北京2008年奧運會所有乳制品都是伊利集團提供的，經(jīng)國家檢測全部合格。市場上銷售的伊利奧運產(chǎn)品與供應(yīng)奧運會的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。第三，國家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號生產(chǎn)的(批號5133811)3+兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國家衛(wèi)生部公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。第四，根據(jù)最新發(fā)布的《國務(wù)院相關(guān)部門負責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問》信息，以最嚴格的0-6月齡的嬰幼作為保護對象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會對身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會對消費者造成危害，但我公司仍然本著對消費者負責(zé)的態(tài)度，將會認真妥善地處理好這一事件。消費者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請與4008169999客服電話聯(lián)系進行退貨。第五，對本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進一步完善檢測手段和方法，加強對奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。伊利在第一時間將產(chǎn)品全部召回，體現(xiàn)了第一時間原則；但從伊利集團的聲明中我們可以看出，伊利集團所要說明的重點在于伊利的產(chǎn)品是安全的，而且是奧運產(chǎn)品供應(yīng)商，三聚氰胺的含量是低于國家標(biāo)準(zhǔn)的，但伊利似有推卸責(zé)任之嫌，以奧運產(chǎn)品供應(yīng)商的旗號來為自己開脫，把責(zé)任推到奶農(nóng)身上，而不敢勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，確是令人相當(dāng)?shù)氖?/p>

（四）圣元集團

圣元營養(yǎng)食品有限公司在9月17日發(fā)表的聲明中表示：第一，圣元全體員工對使用圣元優(yōu)聰八個不合格批次產(chǎn)品的寶寶及家長們，表示深切的歉意。我們有負各位家長給予我們的信任，我們的愧疚及不安無法用言語表達。對不起！第二，截至今日，政府衛(wèi)生系統(tǒng)尚未告知圣元公司有任何確認因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系統(tǒng)結(jié)石的寶寶。但我們依然承諾：對因使用圣元優(yōu)聰產(chǎn)品引起泌尿系統(tǒng)疾患的寶寶家庭，圣元將承擔(dān)全部損失并賠償。第三，三聚氰胺檢測不合格，圣元作為一貫追求高品質(zhì)和食品安全的企業(yè)非常痛心。圣元具有國際一流的檢測設(shè)備和手段，并一貫按國際標(biāo)準(zhǔn)對多達24種鮮奶檢測項目作嚴格的常規(guī)檢測，但從未檢測三聚氰胺。實話實說，即使是國際上最嚴格的食品檢測體系，即使是美國和歐洲發(fā)達國家，他們的衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商等政府部門和他們的食品企業(yè)也不會檢測三聚氰胺，它無色、無味，沒有特異物理性狀，確實很難發(fā)現(xiàn)。第四，奶源是導(dǎo)致圣元三聚氰胺不合格的唯一原因。第五，食品安全不是一勞永逸的事情。三聚氰胺質(zhì)量事件的造成有深層的系統(tǒng)原因。作為具有強烈社會責(zé)任感的民族企業(yè)，圣元在此向政府相關(guān)部門、企業(yè)及社會倡議：讓我們勇敢的站起來，認真深刻地總結(jié)教訓(xùn)，完善行業(yè)的規(guī)范與誠信體系，不斷提高全程質(zhì)量控制管理，杜絕三聚氰胺質(zhì)量事故再次發(fā)生，讓中國的寶寶喝上放心奶粉。首先我覺得，圣元集團能夠勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，對消費者表示深切的歉意，對因使用圣元優(yōu)聰產(chǎn)品引起泌尿系統(tǒng)疾患的寶寶家庭，圣元將承擔(dān)全部損失并賠償，體現(xiàn)了與消費者真誠溝通和負責(zé)人到底的態(tài)度；但接下來的以設(shè)備不檢驗三聚氰胺，歐美發(fā)達國家也不會檢測出三聚氰胺為由為自己推卸責(zé)任，并表示奶源是唯一原因，但俗話說得好“上梁不正下梁歪”，如果企業(yè)本身對奶源嚴格要求，那么奶農(nóng)也不會往里邊添加三聚氰胺；最后圣元集團的倡議應(yīng)該還是值得我們認可和鼓勵的。

五）光明乳業(yè)

光明乳業(yè)有限公司在9月18日的聲明中表示：對飲用光明不合格奶粉給消費者帶來的不安表示深深的歉意，并愿意承擔(dān)由此帶來的責(zé)任，光明乳業(yè)股份有限公司做出鄭重承諾：被檢出三聚氰胺的產(chǎn)品第一時間全部召回、封存、銷毀，對北京及武漢工廠進行全面檢查和整改，相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓；對飲用過上述檢出三聚氰胺產(chǎn)品的消費者，我們將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍進行賠償，由此造成的疾患我們將負責(zé)到底；已委托國家和地方相關(guān)檢測機構(gòu)對光明乳業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品進行全面檢測，并將檢測結(jié)果進行公布；遵循國務(wù)院相關(guān)規(guī)定，對原料奶等原輔材料進行嚴格管理。做到原料奶、輔料、產(chǎn)品批批檢測。不合格原料奶堅決拒收。不合格產(chǎn)品決不出廠；為維護廣大奶農(nóng)的利益，繼續(xù)收購經(jīng)嚴格檢測合格的原料奶。光明召回所有不合格奶粉，對給消費者帶來的疾患負責(zé)到底，光明很負責(zé)任；委托相關(guān)檢測機構(gòu)對全部產(chǎn)品進行檢查，則運用了權(quán)威例證原則。這一次，光明做的很男人，很有勇氣，危機公關(guān)的應(yīng)對措施做的比較好，至少挽回了一點“回產(chǎn)奶”**中的顏面。

喜憂參半的豐田汽車召回門事件危機公關(guān) 豐田汽車召回門事件在全球曾引起一時轟動，豐田的這次危機公關(guān)對其來說，可謂是喜憂參半。

先說“喜”，召回門事件并非豐田汽車一家，史上比它規(guī)模大的就有好幾次，比如福特汽車，在2006年召回790萬輛，在過去10年里因同一原因前前后后共召回了1490萬輛(原因是巡航控制開關(guān)不良);通用則分別在1971年和1981年召回670萬輛和580萬輛;大眾和本田也都有大批召回的記錄，時間分別在1972年和1995年，數(shù)量均為370萬輛。由此可見，豐田汽車在召回數(shù)量上目前來看，遠不是最多的。一個企業(yè)，面臨危機公關(guān)的時候，如果處理得當(dāng)，不但可以轉(zhuǎn)危為安，而且可以使品牌形象得到進一步提升。現(xiàn)在看來，不管是負面也好，正面也罷，起碼“豐田汽車”已經(jīng)足夠引起人們的關(guān)注了，就連我那個對汽車一竅不通的閨蜜，一問她：“知道豐田召回門嗎?”人家也能給你頭頭是道的講兩句。看來，豐田公司今年的廣告費用是可以省一筆了。一文不花，現(xiàn)在就能傳的街知巷尾了。再說“憂”，作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。再說“憂”，作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因為安全問題引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應(yīng)對措施違背了危機管理中的六大基本原則：①事先預(yù)測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化;②迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應(yīng)對良機;③尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認;④承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦;⑤坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控;⑥靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C，從豐豐田“召回門”事件危機公關(guān)的亮點分析：

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。2010年1月23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經(jīng)歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心。”此前，為配合美國講求人權(quán)的特征，豐田就實行了“官民并重”的危機公關(guān)策略，在2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，即在美國報紙大打廣告，安撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費者權(quán)益。真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關(guān)之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉。繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關(guān)，而且，與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機公關(guān)第二站選在中國，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。眾所周知，“兩會”即全國政協(xié)和全國人大會議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時，關(guān)乎國計民生的很多熱點問題都要被討論，不排除豐田汽車質(zhì)量問題會成為與會者議論的熱點。在兩會這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態(tài)度。另一方面，近年來，中日關(guān)系呈現(xiàn)政經(jīng)兩熱的難得局面。既然，日方已主動低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會給這家世界最大的汽車生產(chǎn)商一個面子。此外，一年一度的央視“3·15”晚會即將播出。作為一項消費者維權(quán)活動的總結(jié)，央視“3·15”晚會在權(quán)威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業(yè)危機的時間點，“有幸”被“3·15”選中的企業(yè)，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風(fēng)暴。本來已經(jīng)站在危機風(fēng)頭浪尖的豐田汽車，如果質(zhì)量問題再被“兩會”提及和在央視“3·15”曝光，危機蔓延之勢可想而知。

因此，選擇在“兩會”和“3·15”晚會之前前往中國，表現(xiàn)出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現(xiàn)，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權(quán)益，“以此向中國消費者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發(fā)生。但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實施了一系列危機公關(guān)活動，危機仍不可能在短時間內(nèi)消除。對于中國汽車企業(yè)來說，這也是一個警示，值得中國汽車企業(yè)引以為戒。田公司的危機轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機。

1.企業(yè)危機公關(guān)概述

1.1公共關(guān)系危機

公共關(guān)系危機指的就是發(fā)生危機事件時的公共關(guān)系管理活動，即用公共關(guān)系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進而尋求公眾對組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。企業(yè)危機公關(guān)（也叫危機管理），就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對可能發(fā)生的或正在面臨的危機，而就危機預(yù)防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象恢復(fù)等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

1.2公共關(guān)系危機產(chǎn)生的根源

公關(guān)關(guān)系危機來源于企業(yè)誠信問題。企業(yè)怠慢，對公眾及媒體的質(zhì)疑不予理睬，缺乏有效的溝通機制。當(dāng)危機發(fā)生時，作為企業(yè)方，最應(yīng)該做的就是及時、積極、主動、坦誠地與政府、消費者、媒體、公眾、供貨商、投資者等各“利益相關(guān)者”進行溝通，以增強事件的透明度，并告知企業(yè)為危機做了什么樣的工作和下一步的行動計劃，只有這樣也才能獲得最大限度的理解和輿論導(dǎo)向的同情和原諒。

公關(guān)關(guān)系危機來源于企業(yè)管理問題。企業(yè)危機管理指有計劃、有組織、有目的的在企業(yè)危機爆發(fā)前盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)，危機爆發(fā)后，以最迅速、有效的方法使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。管理的目的是盡可能的控制事態(tài)的惡化和蔓延，在最短的時間內(nèi)，把因危機造成的損失減小到最低程度，盡快恢復(fù)企業(yè)的信譽和形象。目前，很多企業(yè)組織沒有危機預(yù)警機制，當(dāng)危機來臨時不能迅速組建危機管理小組來有效地處理突發(fā)事件。企業(yè)管理上的漏洞成為了危機擴大的重要因素。

2.企業(yè)危機公關(guān)的處理原則

2.1預(yù)防第一原則

大多數(shù)危機事件都有一個由隱患而漸變?yōu)槲C的過程，危機公關(guān)處理不是等問題出現(xiàn)之后，再采取措施來減少和消除影響，而應(yīng)該防患于未然。因此企業(yè)要樹立全員危機意識，在處理危機公關(guān)時遵循預(yù)防第一的原則。

2.2速度第一原則

危機事件一旦發(fā)生，極易出現(xiàn)人心散亂的危險局面。如何引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心，便成為處理危機事件的一項重要任務(wù)。因此，危機發(fā)生后，公共關(guān)系人員要迅速行動，及時趕到現(xiàn)場，迅速查明事實，對可能出現(xiàn)的情況應(yīng)分別制定應(yīng)急計劃和措施，對正在發(fā)展的危機事件要及時處理、及時報告，并與新聞界取得聯(lián)系，及時做好報道工作。

2.3勇于承擔(dān)責(zé)任的原則

組織與利益公眾之間的關(guān)系一旦發(fā)生危機，組織應(yīng)首先主動承擔(dān)損失和責(zé)任，及時向受害者與所有的消費者道歉，并切實采取措施補償損失。必要時還應(yīng)通過媒體向社會公眾發(fā)表謝罪公告，以解決深層次的心理情感問題，以贏得公眾的諒解和信任。若在危機面前百般推諉，強詞奪理進行狡辯，則會產(chǎn)生非常不好的影響。

2.4實事求是原則

組織在處理危機事件的時候，無論是對內(nèi)部公眾，還是對新聞記者、受害者、上級領(lǐng)導(dǎo)等，都不能隱瞞事實真相，而要實事求是，以爭取主動，求得公眾的了解和信任；反之，則對組織不利。

3.企業(yè)危機公關(guān)處理的一般程序

3.1果斷采取措施，防止事態(tài)擴大

組織遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時刻，需要的是冷靜，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因為現(xiàn)代社會信息傳播高度發(fā)達，任何組織的危機公關(guān)事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使組織遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使組織的形象與聲譽損失降到最低點；另一方面則贏得了寶貴的時間，以使組織能了解危機事件真相，并妥善地處理危機，主要措施有：（1）由不合格產(chǎn)品引發(fā)的惡性事故，應(yīng)立即收回不合格產(chǎn)品或立即組織檢測隊伍，對不合格產(chǎn)品進行逐一檢查，并通知銷售部門立即停止出售這類產(chǎn)品，然后詳細追查原因，立即改進；（2）由于外界誤解或人為破壞造成嚴重的產(chǎn)品、組織信譽危機，應(yīng)立即通過新聞界澄清事實，反駁謠言，消除誤解；（3）如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫(yī)療和撫恤工作；（4）如果火災(zāi)、爆炸等事件給附近居民或組織帶來了損失，組織要負責(zé)賠償。總之，不同性質(zhì)的危機要采取不同的措施加以處理。

3.2調(diào)查情況，界定問題

對于危機公關(guān)的處理，最終要建立在針對事件真相，采取相應(yīng)、得體的公關(guān)措施的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)查危機事件的真相就顯得非常重要。也就是說，在危機得到初步控制后，危機處理小組應(yīng)立即在高層領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下進入危機現(xiàn)場，展開全面調(diào)查，查明原因，界定清楚問題可以為危機處理決策提供依據(jù)，也是成功處理危機的關(guān)鍵所在。危機公關(guān)的調(diào)查可以運用實地觀察法、訪談法等進行，調(diào)查的內(nèi)容包括：危機發(fā)生的時間、地點和原因；危機的類型和影響范圍；危機的受害者；危機對組織的影響程度等。

3.3坦誠告知，表明態(tài)度

組織一旦發(fā)生危機，便會受到社會與公眾的關(guān)注，人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表，新聞界必然要來進行采訪。此時，組織只有兩種態(tài)度：一種是掩蓋問題，隱藏真相；另一種是坦誠告知，表明誠意。事實證明，隱瞞事情真相，往往會助長公眾的懷疑，擴大危機的波及面，最后勢必?zé)o法處理危機；而坦誠告知，表明誠意，才是最佳的選擇。同時坦誠告知，表明誠意，還可以利用傳媒去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反應(yīng)和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反應(yīng)和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。

3.4改善行動，重塑形象

危機對任何組織都是一場嚴峻的考驗。對大多數(shù)經(jīng)歷危機的組織來說，不管是否有能力解決危機，其組織形象都會不同程度地受到損害。正如組織形象的樹立過程是一個長期的過程，組織形象的損害也是一種潛在的長期損害，其不利影響會在今后組織的生產(chǎn)經(jīng)營活動中日益體現(xiàn)出來。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)該在如何重建組織形象上多下工夫，關(guān)鍵是如何行動，采取有效措施重塑組織形象。只有當(dāng)組織的形象重新得到建立，組織才能轉(zhuǎn)危為安。這些措施包括對內(nèi)和對外兩個方面：對組織內(nèi)部，一是，要以誠實和坦率的態(tài)度來安排各種交流活動，以形成組織與員工之間的雙向交流，增強員工對組織的信任感。二是，進一步完善組織管理的各項制度和措施，有效地規(guī)范組織行為；對組織外部，一是，要同平時與組織息息相關(guān)的公眾保持聯(lián)絡(luò)，及時告訴他們危機后的新局面和新進展。二是，要針對組織公關(guān)形象的受損內(nèi)容與程度，重點開展某些有益于彌補形象缺損、恢復(fù)公關(guān)形象的公共關(guān)系活動，設(shè)法提高組織的美譽度，從根本上改變公眾對組織的不良印象。

4.總結(jié)

“危險”與“機遇”，是現(xiàn)代企業(yè)永遠離不開的兩個永恒命題，但“危險”與“機遇”的并存，并不是所有人都能深刻地認識到。企業(yè)出現(xiàn)的危機也會越來越頻繁，這就需要時刻保持警惕的頭腦，做好危機來臨時的準(zhǔn)備。危機公關(guān)在當(dāng)今科技水平高速發(fā)展的今天，發(fā)揮著越來越重要的作用，只有不斷培養(yǎng)危機管理意識，并能夠把握住危機發(fā)生中潛在的機遇，時刻意識到危機的雙面性質(zhì)，我們才能從容面對危機，在危機中把機遇創(chuàng)造出來。

第二篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費**

一直以來，個銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對借記卡收年費的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對借記卡收取每卡每年 10元的年費。隨后，工行、建行紛紛傳出對借記卡收費的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費計通過收取借記卡年費，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費事件再度升級。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費者反對銀行卡收費，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費事件進一步升級“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費權(quán)益后，又重新收費是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時中消協(xié)亦指出銀行卡收費一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)保卡、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費者手中時本身就有政府強制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會，發(fā)布關(guān)于銀行在收費問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費者協(xié)會則正在收集消費者關(guān)于金融消費方面的投訴案例。

據(jù)媒體報道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個別規(guī)模較小的網(wǎng)點甚至出現(xiàn)排隊退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟實體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對不同類型的客戶“區(qū)別對待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實質(zhì)上來說，銀行收費的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費刷卡收費降價舉措，以及免年費的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠遠超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯賬、漏賬等風(fēng)險和運行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴重浪費的重要原因是出于當(dāng)時四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場占有率，而其拿出收費大棒的時候，卻要消費者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對銷戶實行嚴格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費者就是自己動了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費者，更不可能為當(dāng)初主動銷戶時銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費，強行從客戶賬號上扣錢，可視為一種單方面私會合約的行為，作為一個商業(yè)機構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實際上，相當(dāng)多的消費者對銀行（例如信用卡）收費，包括銀行服務(wù)即將收費和差別化的趨勢是相當(dāng)理解與認同的，只是對四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺此業(yè)務(wù)的收費辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費辦法制定，對相關(guān)價格的計算依據(jù)和過程也并不知情。收費信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費價格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費項目出臺，首先會有媒體的宣傳配合，同時在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費系統(tǒng)也可以有充分的時間進行調(diào)試，銀行也可以借機增加服務(wù)項目、完善服務(wù)水平，從而補償消費者”

（3）眾矢之的的不顧，危機處理不善。

在有關(guān)這次事件的報道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對收費理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點。在危機發(fā)生之時，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機處理的最佳時機。

社會組織可能發(fā)生的公共危機該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認為：“對可能發(fā)生的危機做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費者的查詢，并事先與自己的員工進行溝通，達成共識，同時積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場經(jīng)濟的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。它的成功與其強烈的公關(guān)意識和公關(guān)活動是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認為，原味炸雞出鍋一個半小時內(nèi)味道是最完美純正的，過時即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個半小時時不賣掉必須堅決丟棄，不準(zhǔn)廉價處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎”的評選活動。這個獎是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店。”參加競爭的炸雞店必須接受兩次嚴格的衛(wèi)生檢驗，兩次檢驗的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達95以上，并且一些主要實物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗部門去化驗，以確定細菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎牌。每次“白手套獎”的頒獎典禮都異常隆重，到處張貼海報，散發(fā)宣傳品，邀請政府官員及社會名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報道和“意見領(lǐng)袖”的登臺亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個疫區(qū)國家請高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對政府官員“親自”吃雞的顯性評價可能并不高，但內(nèi)心或多或少會產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時，肯德基還約請權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會，邀請北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細介紹選擇原料、制作加工的每一細節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進行宣傳，讓消費者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機中，肯德基不僅采取了很多讓消費者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對嚴重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯的市場反應(yīng)后，肯德基在中國也對產(chǎn)品線進行了適當(dāng)?shù)难由欤i排漢堡應(yīng)運而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達l200家左右。而且，中國消費者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費者對肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時間，肯德基把營業(yè)時間提前到清晨7時，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計的車道，不用下車就可以點餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費矯正近視”公益活動

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費激光矯正近視”活動中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對他們術(shù)后一年視力的兔費復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費激光矯正近視活動”正式啟動。這是《青年報》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動。

活動公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場三種方式共有2316人報名.教師涉及上海10個區(qū)38個大、中、小學(xué)。他們在電話和網(wǎng)絡(luò)上，表達了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護力量，在一周內(nèi)對2000多名報名教師進行驗證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻給您：辛勤的園丁為題，全程進行了跟蹤報道。共計即時新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護人員，分別對百位教師進行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會上透露：“由于2004年和《青年報》舉辦的百名教師免費激光矯正近視活動，在社會上引起了強烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動。他表示，教師是一個神圣的職業(yè)，肩負著社會文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費進行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個公益活動，繼續(xù)引起社會對教師眼睛健康的關(guān)注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財富。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，社會組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對組織的接受，很大程度上取決于對這組織精神與文化上的認同，即對“形象”的認同。而衡量一個組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實實地落實在行動上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費矯正近視公益活動的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時候甚至是累贅。免費進行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟效益，無時無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報道的方式，使人們在潛移默化中接受了新視界的品牌。尤其，在具體實施上，《青年報》在活動進行期間特意為其開辟了公益專題專版來對活動的各個流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個完整的戰(zhàn)略計劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽，建立產(chǎn)品信譽而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費矯正視力活動，這種具有延續(xù)性的公益活動為新視界贏得了更深遠的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動不僅喚起了人們對某些社會問題的關(guān)注，促進了社會的健康發(fā)展，同時也為組織本身擴大了社會影響，創(chuàng)造了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟環(huán)境。

第三篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因為突然加速發(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場的混合動力普銳斯車型，同時在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機中，日本豐田公司是這樣進行危機公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國國會聽證會上，在一開始的時候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會努力修好召回的汽車，嚴格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時還在美國的各電視臺投放廣告，在美國各大報紙上打廣告，企圖安撫消費者，強調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結(jié)束，就立馬主動的飛到了中國，這個最大的市場，進行海外的危機公關(guān)。他召開了記者招待會，同在美國一樣，表達了對“召回門”事件的歉意，表示出了對以后汽車的質(zhì)量會有嚴格的保證。在結(jié)束了對中國的危機公關(guān)之后，剛好又逢中國三月份的“兩會”的召開，以及“三一五”晚會的到來，在此特殊時間段之前，完成了危機公關(guān)，在中國消費者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因為中國人口眾多，在隨著生活水平的不斷提高，中國消費者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場，對于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場。而他們在最大戰(zhàn)場上的所作所為，至少給了消費者一定的信心與安慰，讓消費者可以肯定他們的負責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國的危機公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但是在中國市場取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強調(diào)了很重要的一點，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點零部件，為了這些零部件的問題而進行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認為這是我見過最好的最聰明的危機公關(guān)案例。原因有以下幾點：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會聽證會上以及在中國的記者招待會上都采取了很誠懇的態(tài)度，對于消費者進行道歉以及主動召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對消費者的重視以及對此次事件的嚴肅對待，一定程度上挽回了消費者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動車事故中，鐵道部隨便找了一個態(tài)度不是很誠懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時機把握的也很準(zhǔn)。能很主動的在中國“兩會”以及“三一五”晚會之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國消費者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因為此次事件在中國消費者心中留下永遠無法彌補的黑色形象，也保證了中國這個最大的潛在市場的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實，沒有對事實進行一些畫蛇添足的掩飾。他們實時報道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對待“723”動車事件的問題上，那樣的掩飾，則會讓大部分的消費者失望，會導(dǎo)致豐田汽車的消費市場極度萎縮，有可能會導(dǎo)致非常嚴重甚至無法彌補的代價。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費者的對其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對于此次的召回門的危機公關(guān)做的還是不錯的。在激烈的市場競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團體及個體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團體已難以發(fā)展。任何團體和個人只有了解公關(guān)活動雙方的心理和傳播活動的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對公共關(guān)系活動規(guī)律的認識。

第四篇：公關(guān)案例分析

公關(guān)案例分析4：長城飯店的日常調(diào)查

一、案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準(zhǔn)的全國第三家中外合資合營企業(yè)。1983年12月試營業(yè)，是北京6家五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運營，飯店業(yè)競爭日益加劇。長城飯店之所以能在激烈的競爭中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。

一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會、北京市副市長證婚的95對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。

長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

(一)日常調(diào)查

1．問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項目包括客人對飯店的總體評價，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。

2．接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。

(二)月調(diào)查

1．顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

2．市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

(三)半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。

這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)及每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠遠不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計劃中提出在3個月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進行強化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培訓(xùn)費基礎(chǔ)上另設(shè)獎金，獎勵先進。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。

二、案例分析

當(dāng)今社會已經(jīng)步入了信息時代，信息對于一個企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)的決策離不開信息，而信息質(zhì)量的高低又直接影響著企業(yè)決策的好壞。那么，企業(yè)應(yīng)如何去獲得高質(zhì)量、高精確度的信息呢？最重要的一點，就是企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實，才能進行有效的公共關(guān)系活動。長城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗。長城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點，形成了一個全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國、全世界范圍的信息采集與分析的同時，對全年、半年、月、日等不同時段的情況都加以監(jiān)測，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測能力和科學(xué)決策能力。所以，在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要生存，要發(fā)展，就要重視日常的公關(guān)工作，重視信息的收集與整理，重視調(diào)查研究。

三、思考、討論

1．長城飯店在公共關(guān)系調(diào)查方面對我們有何啟示？

2．如果你是一位總經(jīng)理，你認為還應(yīng)從哪些方面來做好日常的公共關(guān)系工作？

第五篇：公關(guān)心理案例分析

公關(guān)營銷心理案例分析

課程考察論文

計算機科學(xué)與通信工程學(xué)院 計算機科學(xué)與技術(shù)1102

夏超

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“洽洽”香瓜子營銷案例分析

摘要：盡管洽洽只是一個香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在超級大賣場突出的終端展示，就不會感到意外了。當(dāng)然，如果說大型KA賣場，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對擁有洽洽這個品牌的安徽華泰集團肅然起敬！

關(guān)鍵詞：工藝創(chuàng)新；創(chuàng)意突破；渠道精耕；品牌定位；企業(yè)文化

一、營銷案例

走過休閑食品貨架，就會發(fā)現(xiàn)了洽洽那火焰一般紅得令人難忘的端頭產(chǎn)品陳列，在一整排花花綠綠的休閑食品貨架上，洽洽的一方紅色尤其顯得十分的耀眼，而且過目難忘。說實話，盡管洽洽只是一個香瓜子品牌，但其在終端上的突出表現(xiàn)并不是一般休閑食品所能做到的。也許我這樣說可能有些夸張，但如果你看到洽洽瓜子在上述這類超級大賣場突出的終端展示，就不會感到意外了。當(dāng)然，如果說大型KA賣場，作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所必須突出的戰(zhàn)略行為，那么那些布滿城市各個角落的小型連鎖超市和便利店，雜貨店乃至高速公路旁邊加油站里的便利超市，洽洽也無一不是那么彰顯的齊整陳列，這就足以令我對擁有洽洽這個品牌的安徽華泰集團肅然起敬！

說實話，我以前對洽洽不太了解，因為我不愛吃瓜子，所以我并不知道，中國有這么一家僅僅靠賣香瓜子就能在幾年內(nèi)賣出一個年銷售額達到10個億的休閑食品品牌來的優(yōu)秀企業(yè)！后來關(guān)注了一下炒貨行業(yè)，才知道，洽洽通過幾年時間的默默耕耘，目前已經(jīng)成為炒貨行業(yè)的第一品牌。

如果說，每個成功的企業(yè)一定有其獨特的成功秘訣的話，那么洽洽之所以能成為行業(yè)的第一，我想關(guān)鍵因素是洽洽在不同的時間段里，分別使出了推動自身快速增長同時也引領(lǐng)整個行業(yè)向前發(fā)展的五大營銷絕招——

二、案例分析

1．工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子

當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運而生！這不單是一個技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時更是廣大香瓜子消費者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破傳統(tǒng)炒工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點，消費者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮??

2.創(chuàng)意突破，推出紙質(zhì)包裝袋

要做一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，工藝技術(shù)上的創(chuàng)新是不可缺少的，洽洽深知這一點，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了頗有藝術(shù)情調(diào)的紙袋包裝，從而成為國內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，由于其紙袋包裝的設(shè)計帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計、民俗色彩強烈手寫體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格，與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合了時尚和環(huán)保的要求，將現(xiàn)代流行新趨勢與傳統(tǒng)文化進行完美的結(jié)合,從而緊緊地抓住了消費者的眼睛。為了進一步增強恰恰瓜子的文化品位和休閑樂趣，“洽洽”還專門精心設(shè)計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，致使一個小小的瓜子產(chǎn)品由于這些小小的藝術(shù)花卉，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。

很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復(fù)購買的欲望，還有有很多消費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買，甚至有些近路的消費者，親自跑到公司來索要。3.渠道精耕，傳統(tǒng)、KA兩手抓

如果說前面兩個招式，純粹是基于技術(shù)上的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破，帶有某些偶然色彩，那么這第三招的渠道之戰(zhàn)，卻實實在在是洽洽在競爭激烈的食品市場上所打出的又一記重拳，同時也給一些始終感嘆渠道難做、經(jīng)銷商難馴的企業(yè)帶來一些新的啟示。

人們經(jīng)常在談渠道的精耕細作，但究竟有幾個企業(yè)能深得渠道精耕之要領(lǐng)，從而做出突出成就來的？洽洽對渠道的精耕細作，首要的重點不是什么終端突破，而是放在了經(jīng)銷商上，因為洽洽深知，只有讓經(jīng)銷商主動要求賣貨，產(chǎn)品才能在終端有突出的表現(xiàn)。洽洽對經(jīng)銷商的促銷上真是別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商設(shè)置了一定幅度的利潤空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！所以，洽洽特意做了一種新的紙箱包裝，在箱子的封口處，印者“慰勞金”幾個字，每箱里面都２元現(xiàn)金，表達的意思是：“進我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等。這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理，經(jīng)銷商樂意配合企業(yè)，紛紛吃進“洽洽”。洽洽向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，大大刺激經(jīng)銷商的銷售欲望，他們把“洽洽”瓜子鋪滿了各種各樣的小鋪，讓消費者能以最快的速度接近它。

在搞定傳統(tǒng)渠道之后，洽洽又采取新的攻勢，進軍KA賣場！一開始，“沃爾碼”、“家樂福”和“麥德龍”等要求嚴格的大型超市，對于這個沒有很大知名度的“洽洽”很不買帳，全部拒絕其進場。“洽洽”采取了毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”策略：好啊，進不了超市，那我就集中在超市的周圍布點設(shè)防，把超市嚴密地包圍在核心。這就讓進出超市的消費者很快就成了“洽洽”的消費者。由于“洽洽”瓜子的口味有絕對誘惑力，洽洽的營銷人員相信，消費者接觸了“洽洽”之后，會進行再次消費，很多消費者再進入超市時會向超市要求購買。這樣反復(fù)要求多了，超市也就對“洽洽”降低了門檻，才紛紛找上洽洽公司，要求進貨。據(jù)說，“洽洽在選擇經(jīng)銷商時，也把其進駐超市的能力作為重要的考核指標(biāo)。

4.品牌定位，塑造快樂的品牌

在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對品牌進行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。

因為快樂所以流行這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對于洽洽而言，快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生 道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)洽洽還在孕育之中，就給它設(shè)定了快樂這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。

有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強烈的針對性：在最恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強大電波，傳遍了大江南北！

2001年，洽洽又花重金買下著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》半年的廣告時間，原因就在于該節(jié)目有超過4億多的觀眾，而且大多是青少年，正是洽洽的目標(biāo)消費群體，同時，歡樂總動員的歡樂概念與洽洽的快樂品牌內(nèi)涵，相得益彰，互相輝映。這一舉動再次使洽洽的快樂內(nèi)涵與目標(biāo)人群進行了恰倒好處的溝通，從而獲得了很好的市場效果。

在洽洽的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里。

在文化卡片里，洽洽又將快樂這一獨特的品牌內(nèi)涵融入其中，金陵十二釵的精致，胖仔物語的人生哲學(xué)，朱德庸的啼笑寓畫??一張張卡片承載了洽洽的快樂文化和洽洽對快樂的最好想象，從此洽洽品牌，在人們的歡聲笑語中神奇地滋生、成長。

5.企業(yè)文化，營造家庭的氛圍

每一個企業(yè)，都認為自己有很好的企業(yè)文化，但究竟什么是企業(yè)文化，很多企業(yè)不能完全的回答出來，或者認為自己寫在會議室墻上或印刷在員工手冊上的某些對仗的文字就是企業(yè)文化！俗話說以一斑而窺全豹，只需通過幾個現(xiàn)象，就能反映其背后的文化理念，究竟是如何來影響企業(yè)員工的！

在洽洽，有一個很奇怪的現(xiàn)象：員工們都把公司當(dāng)成自己的家，大家在一個大家庭里工作，而洽洽也把每一個員工當(dāng)成是企業(yè)的一分子。所以洽洽的員工流失率很低，即便營銷人員有跳槽的，也很少會到洽洽的競爭對手那里去，這是洽洽的規(guī)定嗎？當(dāng)然不是。他給我舉了一個很有趣的例子，洽洽員工的福利待遇非常特別，假如你曾經(jīng)是洽洽的員工，后來跳槽離開了，沒關(guān)系，只要洽洽給所有員工發(fā)禮品或者年終搞文化活動，無論你離開多久，你依然能收到一份來自洽洽的禮物和真誠的問候，享受到與正規(guī)員工一樣的待遇，真正做到了人走茶不涼，這與很多企業(yè)標(biāo)榜以人為本，實際卻不關(guān)心員工成長，甚至純粹把員工當(dāng)成賺錢機器的功利觀念具有很大的反差！

所謂企業(yè)文化，其實就是企業(yè)上下一心，共同理解和認同的一套價值觀，有了這樣的價值觀，企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起，同樣，無論員工有什么困難，企業(yè)都會把你當(dāng)成家庭一員而為你提供幫助，使員工真正的有歸屬感！6.堅持差異化

1.對經(jīng)銷商的促銷

在洽洽瓜子所屬企業(yè)的其他產(chǎn)品上市及推廣時，對各級經(jīng)銷商的促銷政策除了傳統(tǒng)的返利之外，采取現(xiàn)金獎。此方法的優(yōu)勢在于：獲獎數(shù)目直接明了，可大大滿足經(jīng)銷商“一搏”的心理；“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項的大小不限，可以滿足經(jīng)銷商的獲利要求，刺激經(jīng)銷商銷售的欲望。

2.對消費者的促銷

對消費者的促銷是廠家促銷的根本目標(biāo)。對于紙袋裝洽洽香瓜子的小禮品設(shè)置為各種文化趣味卡片，此種卡片不設(shè)獎，這在當(dāng)時的瓜子類產(chǎn)品營銷促銷中是首創(chuàng)。卡片設(shè)置的目的是創(chuàng)建品牌，增加產(chǎn)品的知名度和美譽度，提高消費者興趣，促進消費。卡片主要表現(xiàn)古色古香的藝術(shù)風(fēng)格，以黑、白兩色為主，其紙質(zhì)、印色要求高品質(zhì)，以突出紙袋裝洽洽瓜子歷史悠久和物有所值的價值感，塑造良好的企業(yè)形象。

在市場啟動成功后，為了能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立起洽洽瓜子的品牌形象，推出了《食神篇》宣傳廣告,直接在中央臺播放。洽洽的知名度與美譽度得到了迅速的提升。整個廣告片的創(chuàng)意延續(xù)就在包裝上的小故事，其主打廣告語“洽洽瓜子，口口香”等都力求做到與包裝上協(xié)調(diào)一致，統(tǒng)一了整體的對外形象。

三、案例啟發(fā)

1.學(xué)會創(chuàng)新，滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦既精神上的需求。

2.渠道精耕，尋找適合的銷售渠道，重點不是什么終端突破，而是放在經(jīng)銷商上, 滿足經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理

3.明確自己的品牌定位，塑造自己的品牌，根據(jù)品牌發(fā)展相應(yīng)營銷手段，從而獲得了很好的市場效果。

4.創(chuàng)建自己的企業(yè)文化，產(chǎn)生一種企業(yè)共同理解和認同的一套價值觀，有了這樣的價值觀，企業(yè)無論在經(jīng)營中發(fā)生什么，員工的心依然與企業(yè)站在一起。

參考文獻[1]原《營銷策劃》[M]

[2]《如何提績的捷徑升銷售能力：創(chuàng)造好業(yè)的捷徑》[J]