第一篇：馬航事件公關(guān)案例分析

馬航事件公關(guān)案例分析

一、事件概況

2014年3月8日凌晨2點(diǎn)40分，馬來西亞航空公司稱與一架載有239人的波音777-200飛機(jī)與管制中心失去聯(lián)系的，該飛機(jī)航班號(hào)為MH370，原定由吉隆坡飛往北京。該飛機(jī)本應(yīng)于北京時(shí)間2014年3月8日6:30抵達(dá)北京，馬來西亞當(dāng)?shù)貢r(shí)間2014年3月8日凌晨2點(diǎn)40分與管制中心失去聯(lián)系。馬航已經(jīng)啟動(dòng)救援和聯(lián)絡(luò)機(jī)制尋找該飛機(jī)。失去聯(lián)絡(luò)的客機(jī)上載有227名乘客（包括兩名嬰兒）和12名機(jī)組人員。其中有154名中國人（其中中國大陸153人，其中成人152人，和1名1歲嬰兒，中國臺(tái)灣1人）。失去聯(lián)絡(luò)的原因正在調(diào)查之中。2014年3月24日晚10點(diǎn)，馬來西亞總理納吉布在吉隆坡宣布，馬航失聯(lián)航班MH370在南印度洋墜毀，機(jī)上無一人生還。

二、馬航的公關(guān)分析

馬航在航聯(lián)失聯(lián)五小時(shí)后發(fā)出第一份聲明，確定MH370航班失聯(lián)。3月11號(hào)，馬航公布MH370上的239名乘客的名單和實(shí)際乘機(jī)人數(shù)，這239名乘客來自中國美國馬來西亞等14個(gè)國家。

3月15日馬來西亞召開新聞發(fā)布會(huì)，馬來西亞總理納吉布表示，失聯(lián)航班可能在一個(gè)或兩個(gè)走廊型地區(qū)之間，一個(gè)是飛向泰國北部的航道，一個(gè)是南印度洋航道。

針對(duì)這一事件，馬航對(duì)此進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，包括請(qǐng)專門的公關(guān)公司來做危機(jī)公共。雖然馬航對(duì)MH370失聯(lián)這一事件的公共做的中規(guī)中矩，但確掩蓋不了它危機(jī)公關(guān)的失敗。畢竟公關(guān)效果不是依靠所做的事是否符合公關(guān)的步驟來衡量，而是要解決問題，解決品牌的危機(jī)，這是公關(guān)所需要達(dá)到的目的。馬航公關(guān)失敗的幾大因素：

1、沒能及時(shí)公布飛機(jī)失事事實(shí)。關(guān)于飛機(jī)失蹤的消息在3月8日早晨就被媒體廣泛報(bào)道，傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在焦急中等待的人們這時(shí)候最希望得到來自馬航的官方報(bào)導(dǎo)。而馬航卻沒有在第一時(shí)間迅速對(duì)此做出回應(yīng)，直等到下午才召開新聞發(fā)布會(huì)，就此事做出說明。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的“黃金四小時(shí)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)縮短了，而馬航分明沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。其次，航空公司對(duì)飛機(jī)上的乘客的基本信息應(yīng)該是很清楚的，而馬航卻遲遲沒有對(duì)飛機(jī)上的乘客信息進(jìn)行公布，[鍵入文字]

直到3月11號(hào)，馬航才正式公布乘客的名單和國籍，這對(duì)于等待中的家人來說無疑是最煎熬的禱告了。馬航對(duì)事件的反應(yīng)如此的遲鈍，如此的慢，必然激化受害者家人以及消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，這注定使馬航作為亞洲優(yōu)秀的航空公司的形象一落千丈。

2、對(duì)馬航失事客機(jī)搜救力度不夠。8日下午召開的發(fā)布會(huì)上，馬航方面只用短短5分鐘就草草了事，更像是被形勢(shì)所迫不得不做，然而又沒有意愿去做的態(tài)度。而且對(duì)于這種大事件竟然沒有高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的出席，更表現(xiàn)出對(duì)此事件的輕浮態(tài)度和態(tài)度的惡劣。實(shí)在難以看出馬航對(duì)此事故的關(guān)心，反而是一種無所謂的輕視態(tài)度，怎能讓廣大民眾信服，怎能讓廣大消費(fèi)者對(duì)馬航還抱有好感。

3、沒有及時(shí)通過媒體報(bào)道馬航失事飛機(jī)的原因。馬航?jīng)]有對(duì)媒體提供及時(shí)的真實(shí)的信息導(dǎo)致媒體只能根據(jù)非官方的渠道獲取信息，這必然會(huì)導(dǎo)致信息的失真，而這對(duì)于馬航是完全沒有好處的。這只會(huì)顯示出馬航的辦事效率低、辦事能力差，品牌形象也就蕩然無存了。

危機(jī)公共關(guān)系處理要遵循速度第一原則，面對(duì)危機(jī)要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)作出回應(yīng)；承擔(dān)責(zé)任原則，不管是不是自己的責(zé)任首先要有勇于承擔(dān)責(zé)任的勇氣，至少表現(xiàn)出對(duì)危機(jī)事件誠懇的態(tài)度；權(quán)威證實(shí)原則，權(quán)威有關(guān)部門要利用自己的威信，做出正確的信息披露。真誠溝通原則，危機(jī)發(fā)生后要積極與危機(jī)相關(guān)人員進(jìn)行溝通協(xié)商解決問題；系統(tǒng)運(yùn)行原則，各相關(guān)部門要協(xié)同努力，共同處理危機(jī)事件。

第二篇：馬航事件有感

馬航事件之感

馬航事件尚未結(jié)束，得到的教訓(xùn)卻已經(jīng)不少。我為馬航上面的人們祈福。

教訓(xùn)是：現(xiàn)代科學(xué)仍然有很大的不足。偌大一個(gè)飛機(jī)，說不見就不見了，衛(wèi)星什么的居然拍不到，我利用衛(wèi)星可以清楚看到我家，這真的諷刺現(xiàn)代科學(xué)。

現(xiàn)在是二零一四年三月十六號(hào)，距離馬航飛機(jī)失蹤快九天了，奇跡會(huì)發(fā)生嗎？我相信，這世界是有奇跡的。即使是被恐怖分子挾持，只要他們還活著，那么這就是奇跡了，我期待人們歸來的那一刻。

如果馬航事件是恐怖事件，那么全世界恐怕又要掀起一波反恐怖主義熱潮了。但是如果不是恐怖事件，那么機(jī)上的人們生存的機(jī)會(huì)又太小。真是矛盾啊。但是，我還是覺得(www.tmdps.cn)，無論怎么樣，人活下來才是最重要的。

本來我以為中國還是挺安全的，起碼，沒有美國的槍擊案，沒有中東和非洲的混亂，沒有歐洲的大游行，沒有印度的貧民窟，沒有南美洲的濕熱落后，沒有日本性開放，沒有韓國的亂整容。但是，從最近頻發(fā)的砍人事件，拆遷事件，各種集體事件，我覺得我們國家也不是很太平啊。但是，總體上我們國家還是比較安全的，比較穩(wěn)定，大家都安居樂業(yè)。不過如果想逃離中國的話，就趕緊賺錢去加拿大吧，過上老人退休后的生活，安逸而頹廢。

我希望馬航事件能有個(gè)好的結(jié)束，祈禱，希望世界和平。

第三篇：2012年十大公關(guān)事件及案例分析.

2012年十大公關(guān)事件及案例分析

一、麥當(dāng)勞——3.15危機(jī)公關(guān)借鑒

眾所周知，在國際消費(fèi)者權(quán)益日來臨的時(shí)刻，央視打假行動(dòng)特別晚會(huì)，會(huì)成為全國民眾關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，讓國內(nèi)外企業(yè)緊張的一刻也將到來，因?yàn)椋挥性?.15晚會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，你才能知曉誰將成為“被打”的對(duì)象，由此將帶來一系列對(duì)被打?qū)ο蟛焕氖袌?chǎng)負(fù)面影響。我們看到太多在3.15晚會(huì)被曝光之后翻船的企業(yè)，今年的3.15典型——麥當(dāng)勞，卻是險(xiǎn)中求生，很巧妙的化解一場(chǎng)在其他企業(yè)眼中實(shí)為難熬的危機(jī)。因?yàn)椋邴湲?dāng)勞被曝光的第二天，雖然國家相關(guān)部門已經(jīng)約見麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)各個(gè)店面展開了前所未有的檢查與檢驗(yàn)，并發(fā)出整改通知，但是從麥當(dāng)勞入店的消費(fèi)人群來看，依然是“人滿為患”。是消費(fèi)者忽視了自身的消費(fèi)安全權(quán)益，還是麥當(dāng)勞被媒體小題大作，從市場(chǎng)的反映來看，顯然是麥當(dāng)勞勝利了。麥當(dāng)勞并沒有因此而陷入“翻船”境地，反而被央視的免費(fèi)廣告又火了一把。化險(xiǎn)為夷，還占盡好處，這是國內(nèi)眾多企業(yè)需要學(xué)習(xí)的有效公關(guān)策略。

案例分析： 第一步：速度制勝，利用最新傳播方式，及時(shí)向公眾公開道歉并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠意十足。麥當(dāng)勞在央視曝光后的1個(gè)小時(shí)，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對(duì)曝光事件進(jìn)行正面對(duì)待，并闡明自己觀點(diǎn)。這是危機(jī)公關(guān)速度上的勝利。在國內(nèi)多數(shù)企業(yè)都采取找關(guān)系、拖時(shí)間的解決危機(jī)問題時(shí)，麥當(dāng)勞的速度是顯而易見的，通過及時(shí)的傳播和快速的反映，來反映企業(yè)對(duì)事件的重視度，來表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，顯然比任何找關(guān)系、拖時(shí)間的危機(jī)公關(guān)都有效。

第二步：決策制勝，及時(shí)向外界表明企業(yè)對(duì)事件的處理態(tài)度及行動(dòng)措施。在被央視曝光之后，麥當(dāng)勞能夠就事件形式作出快速?zèng)Q策，這是體現(xiàn)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)工作效率的一個(gè)重要方面。微博致歉與關(guān)閉問題店，顯然是連貫性的措施，讓問題瞬間消失，讓消費(fèi)者看不到所謂的問題，是巧妙的公關(guān)手段。微博致歉是正視問題，關(guān)閉問題店是解決問題，讓這個(gè)被曝光的事實(shí)，在極短的時(shí)間內(nèi)消失，讓消費(fèi)者善于遺忘的大腦，產(chǎn)生不了記憶，那么，這就給借此想制造事端的媒體或者其他輿論機(jī)構(gòu)一個(gè)很好的回避。

第三步：感情制勝，爭取更多基礎(chǔ)消費(fèi)者的同情心，讓個(gè)案永遠(yuǎn)是個(gè)案。出了問題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對(duì)問題時(shí)，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費(fèi)者需要正視的問題。這樣無疑會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者寒心!麥當(dāng)勞在這次堪稱重大的事件面前，既沒有新聞發(fā)布會(huì)，也沒有過多的言論反駁，而是精準(zhǔn)的微博致歉，讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，將一個(gè)事件交給消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)，去評(píng)判。通過消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的長期認(rèn)識(shí)，感染更多終端去客觀認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的是與非，通過博得消費(fèi)者的同情，去傳播更多的理解與諒解。

二、歸真堂公關(guān)危機(jī)事件

歸真堂在被動(dòng)的情況下打了一場(chǎng)“平安縣城保衛(wèi)戰(zhàn)”，挺熊派調(diào)集了數(shù)股力量，一些網(wǎng)民、動(dòng)物保護(hù)組織，甚至政協(xié)委員以及部分渠道商圍點(diǎn)打援。歸真堂從各地派出的援軍在如此強(qiáng)大的阻力下，簡直不堪一擊，完全失去了戰(zhàn)斗力，沒有統(tǒng)一部署，沒有行動(dòng)預(yù)案，沒有整體反攻防守的方案，更沒有配合，一擊即潰，在各方面強(qiáng)大壓力下不能形成有效打擊，致使一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)丟盔棄甲、損失城池。

案例分析：

1、行動(dòng)遲緩，沒有應(yīng)急預(yù)案：如果早在2011年，企業(yè)便通過營銷與相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)提前做一些今年的工作，或是通過媒體、專業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)一同研究探討比“活取”更好的方式等，都不失為良好的預(yù)防措施，也不至于發(fā)展到2012年如此大的影響。

2、忽視圍觀者的影響力：公關(guān)事件中有一股不可小視的力量，特別是在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，這股力量的變化會(huì)直接影響整個(gè)事件的發(fā)展方向，他們往往代表著最廣大的圍觀者的心聲。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定不能忽視對(duì)他們的關(guān)注，而且一定要爭取用大家都可以接受的理由將他們團(tuán)結(jié)過來，這些人的陣前易幟往往能迅速扭轉(zhuǎn)局面。

3、抱薪救火焉能大事化小：面對(duì)突發(fā)的責(zé)難與市場(chǎng)問題，企業(yè)一定要盡一切努力，縮小其影響力，而不是火上澆油，這是最基本的原則。不管這種責(zé)難由哪一個(gè)方向發(fā)出，我們不需要考慮發(fā)難人的目的及其想達(dá)到的效果，我們能做的是，在問題出現(xiàn)的時(shí)候大事化小、小事化了，而不是針鋒相對(duì)，因?yàn)樵谶@種情況下（特別是面對(duì)有組織、有預(yù)謀的責(zé)難時(shí)），任何解釋都是錯(cuò)誤的。歸真堂在事件處理初期明顯地授人以柄，讓發(fā)難者很快找到了企業(yè)“軟肋”，以子之矛，攻子之盾，當(dāng)然只能處于下風(fēng)。

4、公關(guān)脫節(jié)，策劃乏力 ：歸真堂藥業(yè)股份有限公司表示，熊膽粉包裝成禮品出售是一種順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的營銷策略。開放熊場(chǎng)本來是一場(chǎng)非常有意義的公關(guān)活動(dòng)，更是一場(chǎng)營銷活動(dòng)，可是，在整個(gè)過程中，不管是企業(yè)自身的公關(guān)部，還是公關(guān)公司都好像“隱身”了。公關(guān)活動(dòng)也是一種營銷活動(dòng)，它的效果有時(shí)候遠(yuǎn)比上萬元廣告費(fèi)劃算，因此，公關(guān)部門應(yīng)當(dāng)與營銷部門配合，不能各自為戰(zhàn)，否則，局面只會(huì)越發(fā)不可收拾。

三、蒙牛——致癌門

2011年12月24日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。12月25日發(fā)布進(jìn)一步說明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場(chǎng)。12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對(duì)問題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對(duì)于質(zhì)檢部門是否會(huì)對(duì)蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^“一劫”。12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時(shí)無法追查。

案例分析：

1、蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網(wǎng)友們的不滿。

2、蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)發(fā)布聲明稱將對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對(duì)于這個(gè)一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。

3、在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)發(fā)布信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。

4、在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場(chǎng)公關(guān)中，蒙牛并沒有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。

四、雙匯——用行動(dòng)挽回信心

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟(jì)源雙匯食品有限公司收購“瘦肉精”豬肉被曝光。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查； 3月17日晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對(duì)此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說法比比皆是。4月7日《重慶晚報(bào)》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場(chǎng)重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。7月22日，雙匯集團(tuán)深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理損失約6200萬元。7月23日，雙匯集團(tuán)董事長萬隆接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，“3?15”對(duì)雙匯的影響即將過去，6月份雙匯的銷售已恢復(fù)到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過原來“3?15”之前的水平。

案例分析： １、承擔(dān)責(zé)任原則：在事件發(fā)生后，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。更為重要的是，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”。這一系列的舉措都在說明雙匯在通過自己的行動(dòng)來承擔(dān)起對(duì)公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

２、真誠溝通原則：（１）屢次召開大型會(huì)議，發(fā)表聲明向公眾道歉（２）雙匯董事長萬隆親自在萬人大會(huì)上鞠躬道歉。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任。”（３）通過電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測(cè)”的信息，增強(qiáng)公眾信心。３、速度第一原則：雙匯在危機(jī)48小時(shí)內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來“致歉”并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理，達(dá)到安撫媒體和民意的作用，同時(shí)，又兩次召開視頻會(huì)議，來安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。

４、系統(tǒng)運(yùn)行原則： 雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開會(huì)議道歉，并采取一系列行動(dòng)，以希望得到消費(fèi)者的諒解，但在萬人大會(huì)上活動(dòng)過程失控，出現(xiàn)高呼萬歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件，表明企業(yè)在危機(jī)管理系統(tǒng)性上存在問題。

５、權(quán)威證實(shí)原則：雙匯集團(tuán)與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。截至2011年4月18日8:00，全國各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

五、螺旋藻公關(guān)事件

國家食品藥品監(jiān)督管理局辦公室2月29日下發(fā)“關(guān)于加強(qiáng)以螺旋藻為原料的保健食品監(jiān)督檢查的通知”，“通知”中附有以螺旋藻為原料的保健食品鉛、砷、汞監(jiān)測(cè)不合格產(chǎn)品名單，其中湯臣倍健、綠A、金奧力牌三達(dá)紫光螺旋藻等產(chǎn)品赫然在列；然而國家食品藥品監(jiān)督管理局3月30日在 2月29日和3月5日，國家食品藥品監(jiān)督管理局先后向地方監(jiān)管部門下發(fā)內(nèi)部通知，通報(bào)檢出鉛、砷超標(biāo)的13家“不合格”螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)和內(nèi)容物欺詐的8家魚油生產(chǎn)企業(yè)名單。據(jù)了解，這兩份名單被媒體曝光后，引發(fā)輿論普遍關(guān)注，多家涉事企業(yè)進(jìn)京“公關(guān)”。3月30日凌晨，國家食藥監(jiān)局對(duì)外公布的“最新”抽檢結(jié)果顯示，原先“黑名單”上的13家“不合格”螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)僅剩1家產(chǎn)品不合格，而原先8家內(nèi)容物欺詐的魚油產(chǎn)品變?yōu)?個(gè)為假冒產(chǎn)品、其余產(chǎn)品檢查結(jié)果未予公布。

案例分析：

兩次抽檢結(jié)果大相徑庭監(jiān)管部門公信力受損。一月之內(nèi)，監(jiān)管部門的兩次檢測(cè)結(jié)果卻大相徑庭，引發(fā)了輿論的普遍關(guān)注：“兩次檢測(cè)的批號(hào)是否相同？”“檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一？”不少網(wǎng)民也表示不解：“同樣的監(jiān)管部門，檢測(cè)同樣的產(chǎn)品，卻是兩種迥然不同的結(jié)論，真叫人大跌眼鏡。“檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)朝令夕改，監(jiān)管部門的公信力勢(shì)必要受到損害。”

六、安信“地板門”事件

安信“地板門”事件被媒體暴光后，上海市質(zhì)監(jiān)局、江蘇省質(zhì)監(jiān)局、蘇州市質(zhì)監(jiān)局、上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局、武漢市消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國人造板檢測(cè)檢驗(yàn)中心，以及其他省市的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)安信主要合作伙伴在全國銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行了全面檢測(cè)，共收到197份質(zhì)檢報(bào)告。其中萬科71份合格報(bào)告的甲醛釋放量平均值為0.48mg/l，遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)1.5mg/l。在上海電視臺(tái)的“3·15特別關(guān)注”節(jié)目中，上海市質(zhì)量監(jiān)督局副局長兼新聞發(fā)言人沈偉民對(duì)安信做出“通過檢查，未發(fā)現(xiàn)甲醛超標(biāo)”的表態(tài)，上海質(zhì)檢12365質(zhì)量熱線副主任李燕也表示“安信地板經(jīng)檢測(cè)沒出現(xiàn)多大問題，因此也不存在退換貨的問題，但此事應(yīng)該在全行業(yè)吸取教訓(xùn)”。案例分析：

在全國大檢查的緊張氣氛下，萬科和安信在事件發(fā)生的第一時(shí)間都著手進(jìn)行調(diào)查，安撫消費(fèi)者，平息市場(chǎng)的疑慮。安信通過官網(wǎng)及其他渠道第一時(shí)間向公眾做出“若事件屬實(shí)，將百分百承擔(dān)責(zé)任”的聲明。安信副總裁回曉煒表示“安信自始至終都將客戶放在本次事件所要面對(duì)的第一位置，之前這么認(rèn)為，現(xiàn)在，未來我們?nèi)匀贿@么認(rèn)為。雖然安信通過權(quán)威檢驗(yàn)，結(jié)果是合格的，但我們?nèi)匀话阉鳛槭前残抛非蟾咂焚|(zhì)的一次警鐘”。

七、百度被黑事件的危機(jī)公關(guān)

2010年1月12日早上7：00左右www.tmdps.cn 能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對(duì)百度的正常訪問。12：51，對(duì)于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度貼吧上，以“史無前例”表達(dá)了自己對(duì)于事件的震驚。當(dāng)日下午6點(diǎn)，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對(duì)于部分中國網(wǎng)友基于義憤報(bào)復(fù)性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵(lì)這樣的做法，請(qǐng)大家保持冷靜。”

事件點(diǎn)評(píng)：

作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺(tái)，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對(duì)角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時(shí)間對(duì)事件作出回應(yīng)；快速運(yùn)用技術(shù)手段對(duì)問題進(jìn)行技術(shù)處理；迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用www.tmdps.cn進(jìn)行正常搜索；CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮；而對(duì)于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對(duì)的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)。

八、農(nóng)夫山泉應(yīng)對(duì)砒霜門危機(jī)公關(guān)的思考

11月24日，海口市工商局發(fā)布商品消費(fèi)警示，稱農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌9種飲料、食品總砷或二氧化硫超標(biāo)，不能食用。兩大知名飲料企業(yè)陷于危機(jī)之中，事件引發(fā)媒體報(bào)道與消費(fèi)者關(guān)注，“砒霜門”事件由此觸發(fā)。

11月26日，統(tǒng)一公司回應(yīng)稱涉案產(chǎn)品異地檢驗(yàn)合格;次日農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)稱尚未收到任何官方機(jī)構(gòu)的關(guān)于此次檢測(cè)的檢測(cè)報(bào)告，并稱農(nóng)夫果園與水溶C100多次抽查合格。11月30日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)質(zhì)疑“砒霜門”事件，認(rèn)為海口工商的消費(fèi)警示是一個(gè)極端錯(cuò)誤，董事長鐘睒睒稱“這是針對(duì)農(nóng)夫蓄意策劃和操縱的惡性事件”。

12月1日：海口市工商局發(fā)布復(fù)檢結(jié)果，稱經(jīng)權(quán)威部門復(fù)檢，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)3種抽檢產(chǎn)品全部合格。海口市工商局以自我否定的方式，還原了事實(shí)真相，為兩品牌涉案產(chǎn)品平反。雖然事件已得到平息，但卻因此使農(nóng)夫山泉蒙受了十億元的巨額銷售損失。

事件點(diǎn)評(píng)：

從堅(jiān)持“速度第一原則”積極進(jìn)行事件回應(yīng)，到快速提供權(quán)威部門的產(chǎn)品合格檢驗(yàn)報(bào)告，農(nóng)夫山泉方面的事件應(yīng)對(duì)可圈可點(diǎn)，但為什么高調(diào)的農(nóng)夫山泉卻最終會(huì)蒙受巨額的銷售損失呢?這源于其片面與有關(guān)部門進(jìn)行叫板，而將廣大消費(fèi)者的安全顧慮拋置腦后，沒有與之進(jìn)行真誠溝通，這一點(diǎn)發(fā)人深省。

九、圣元奶粉的成功危機(jī)公關(guān)

提到企業(yè)危機(jī)，2010年最具有影響力的恐怕算是圣元奶粉了。鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)都設(shè)立了專刊，新浪、搜狐、百度、網(wǎng)易論壇上的帖子滿天飛，“受害人”喊著要賠償，網(wǎng)民天天要說法，企業(yè)危機(jī)空前的程度絕不亞如當(dāng)年的三鹿三聚氰胺事件。隨后，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理手段開始有計(jì)劃的實(shí)施：

1、百度貼吧“圣元吧”里出現(xiàn)了第一篇力挺圣元的帖子，頂貼者無數(shù)。

2、各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。

3、百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。

4、搜索引擎上關(guān)于圣元的正面報(bào)道迅速暴漲------佚名網(wǎng)說：這些都是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中的常規(guī)手段。

案例分析：

百度貼吧上出現(xiàn)了力挺圣元的帖子。這些帖子就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組成員們寫的，也是他們頂?shù)摹＿@樣做的目的是：讓網(wǎng)民不要僅僅看到圣元的負(fù)面信息。

各大論壇上的反面帖子漸漸沉底或減少。這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)小組的成員們的沉貼和刪帖手法。這樣做的目的是：讓網(wǎng)民盡可能的少見或不見到關(guān)于圣元的負(fù)面信息。

百度上開始出現(xiàn)了圣元的推廣鏈接。這也絕對(duì)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家們出的點(diǎn)子，這樣做的目的是讓廣大的關(guān)心圣元的網(wǎng)民使用搜索引擎時(shí)首先看到的是圣元的官方網(wǎng)站。官方站自然是有利于自己的信息。圣元的成功離不開網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。佚名網(wǎng)的專家說：其實(shí)所有的企業(yè)都不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，哪一天需要用到這一招都說不定，早點(diǎn)學(xué)會(huì)處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的方法和接觸一下專業(yè)的危機(jī)公關(guān)人是有必要的！

十、高曉松——成功危機(jī)公關(guān)的五大步驟

出車禍固然讓人同情，但大多數(shù)車禍，確實(shí)咎由自取。因?yàn)樵诼飞系牟恍⌒模屪约涸谑聵I(yè)上遭遇低谷的明星大有人在，他們往往需要很長一段時(shí)間來重新修補(bǔ)自己的形象，從歌手林曉培醉酒駕車撞死人，到洛桑、牛振華酒后駕車導(dǎo)致車毀人亡，再到孔令輝酒后出車禍被扣了駕照，梁家輝酒后駕駛遭控告，吳宗憲酒后駕車事件轟動(dòng)全臺(tái)灣，相聲演員劉偉醉駕導(dǎo)致追尾??而就是這段“關(guān)健”時(shí)刻，可能錯(cuò)過很多東西，甚至讓自己事業(yè)最黃金的時(shí)間白白浪費(fèi)。而高曉松卻正好相反。

案例分析：

高曉松的復(fù)出引得眾人矚目，因?yàn)樵谑掳l(fā)后認(rèn)錯(cuò)態(tài)度較好，贏得了很多網(wǎng)友的支持。就搜狐娛樂所見，幾乎所有媒體都在爭相約他的采訪。一時(shí)間，他成了人人爭相哄搶的香餑餑。有傳言稱他出獄后身價(jià)不降反升，成為很多節(jié)目爭相邀請(qǐng)的對(duì)象。在內(nèi)地樂壇，似乎沒有哪個(gè)幕后音樂人能像高曉松這樣引起持久的關(guān)注。高曉松是個(gè)榜樣，他告訴那些藝人們的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)再負(fù)面的新聞都不可怕，只要處理得當(dāng)都可以化危機(jī)公關(guān)為危機(jī)營銷，而危機(jī)背后本身就是巨大的機(jī)會(huì)。

第四篇：經(jīng)典公關(guān)案例分析

案例一：

四大國有銀行借記卡收費(fèi)**

一直以來，個(gè)銀行發(fā)放的借記卡都是一道“免費(fèi)的午餐”。2004年3月18日，農(nóng)行在全國范圍內(nèi)首先撞響對(duì)借記卡收年費(fèi)的大鐘，當(dāng)天其在全國多家營業(yè)廳貼出公告：從7月1日起對(duì)借記卡收取每卡每年 10元的年費(fèi)。隨后，工行、建行紛紛傳出對(duì)借記卡收費(fèi)的消息。也就是說年你如果手頭有一張農(nóng)業(yè)銀行的借記卡，不管你的賬戶是“死”是“活”，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行借記卡9301張。如果按算，每張借記卡收取10元錢的年費(fèi)計(jì)通過收取借記卡年費(fèi)，每年就可以增收近10億元人民幣。

此消息一出，責(zé)難聲四起。湖南律師劉大華不滿銀行擅自自劃自扣“卡年費(fèi)”的做法，將農(nóng)行、工行告上法庭，并向中行、建行發(fā)出律師函，銀行卡收費(fèi)事件再度升級(jí)。網(wǎng)上公布的調(diào)查結(jié)果顯示，至少70%以上的消費(fèi)者反對(duì)銀行卡收費(fèi)，尤其是銀行單方面的一刀切行為。

而中消協(xié)的出手則將銀行卡收費(fèi)事件進(jìn)一步升級(jí)“霸王行徑”與“霸王條款”的指責(zé)來自中消協(xié)。中消協(xié)投訴與法律事務(wù)部主任王前虎表示：在開始已經(jīng)放棄收費(fèi)權(quán)益后，又重新收費(fèi)是單方面的更改行為，違反了《合同法》的有關(guān)規(guī)定；同時(shí)中消協(xié)亦指出銀行卡收費(fèi)一刀切的行為背后暗藏“暴利”，消費(fèi)者手中相當(dāng)數(shù)量的銀行卡是當(dāng)初四大國有銀行動(dòng)用政府資源而發(fā)出的捆綁卡，譬如醫(yī)保卡、公積金卡、養(yǎng)老金賬戶卡、交車船使用稅的金穗卡，這些卡當(dāng)初到消費(fèi)者手中時(shí)本身就有政府強(qiáng)制的因素。

中消協(xié)稱將于農(nóng)行規(guī)定的自動(dòng)劃扣日期（2004年7月1日）前召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布關(guān)于銀行在收費(fèi)問題上的眾多不合理之處，而廣州、上海等地消費(fèi)者協(xié)會(huì)則正在收集消費(fèi)者關(guān)于金融消費(fèi)方面的投訴案例。

據(jù)媒體報(bào)道，山東、廣東、江蘇等一些地方，已經(jīng)有客戶到銀行退卡，個(gè)別規(guī)模較小的網(wǎng)點(diǎn)甚至出現(xiàn)排隊(duì)退卡的現(xiàn)象。

在互聯(lián)網(wǎng)上，一篇題為《無恥的銀行卡收費(fèi)》的文章引起了熱烈回應(yīng)，唾罵的詞語俯拾皆是。

對(duì)這一連串的事件，四大銀行的總行遲遲未能正式作出回應(yīng)。當(dāng)各方議論日趨火熱，銀行漸漸難以承受鋪天蓋地的輿論壓力時(shí)，中國銀聯(lián)“挺身而出”，總裁萬建華表示，銀行是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，提供服務(wù)是有成本的，應(yīng)該收費(fèi)以覆蓋成本，以便良性發(fā)展，這應(yīng)該是正常的商業(yè)行為。

一席話出，儼然已成蓋棺論定。有了銀聯(lián)的聲援，銀行重新挺直了腰板，只是略微調(diào)整了一些戰(zhàn)略，例如對(duì)不同類型的客戶“區(qū)別對(duì)待”、提前張貼公告設(shè)置“緩沖期”等等，但從總體和實(shí)質(zhì)上來說，銀行收費(fèi)的決定并未改變，公眾無可奈何，但銀行信用全失。

一些股份制銀行開始推出種種免費(fèi)刷卡收費(fèi)降價(jià)舉措，以及免年費(fèi)的借記卡，積極拼搶國有銀行因收取年費(fèi)而流逝的客戶。

【案例分析】

銀行借記卡的收費(fèi)事件在全國范圍內(nèi)引起軒然大波，顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出各方的預(yù)料，為何區(qū)區(qū)10元錢的費(fèi)用卻惹起眾怒？甚至連中消協(xié)這樣的社會(huì)性維權(quán)組織都加入到討說法的大軍中來？

（1）模式公眾利益，違背誠信原則

四大國有銀行收取服務(wù)成本，減少“睡眠卡”帶來的錯(cuò)賬、漏賬等風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)行資本，本來是無可厚非的。但造成“睡眠卡”泛濫、資源嚴(yán)重浪費(fèi)的重要原因是出于當(dāng)時(shí)四大銀行盲目追求發(fā)卡量和市場(chǎng)占有率，而其拿出收費(fèi)大棒的時(shí)候，卻要消費(fèi)者為其早期的過失行為買單，顯然屬于推卸責(zé)任的行為。另外一類較多的“睡眠卡”就是一元賬戶卡，這類卡造成的根源也在于銀行自己的服務(wù)方式明顯有問題：比如早期銀行們?yōu)榱丝刂埔?guī)模對(duì)銷戶實(shí)行嚴(yán)格限制，規(guī)定銷戶必須到開戶行，賬戶最后要保留一元面值等等。消費(fèi)者就是自己動(dòng)了銷戶之心往往要車馬勞頓前往開戶行實(shí)在麻煩不已；甚至有一些已經(jīng)遷居到其他城市的消費(fèi)者，更不可能為當(dāng)初主動(dòng)銷戶時(shí)銀行不答應(yīng)銷卡的睡眠卡而現(xiàn)在重新買單。況且，某銀行的《借記卡章程》中規(guī)定，“借記卡卡無有效期，不收年費(fèi)”。如果要更改，根據(jù)合同法，必須經(jīng)過雙方同意。銀行不經(jīng)客戶同意就宣布收費(fèi)，強(qiáng)行從客戶賬號(hào)上扣錢，可視為一種單方面私會(huì)合約的行為，作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，銀行要為過去所作的承諾負(fù)責(zé)，尊重協(xié)議，尊重客戶，才是真正的“商業(yè)信用”。

（2）信息溝通不暢，前期準(zhǔn)備不足。

實(shí)際上，相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)銀行（例如信用卡）收費(fèi)，包括銀行服務(wù)即將收費(fèi)和差別化的趨勢(shì)是相當(dāng)理解與認(rèn)同的，只是對(duì)四大國有銀行的做法深感氣憤。而習(xí)慣于“行政金融、計(jì)劃金融和壟斷金融”的四大國有銀行，在銀行卡收費(fèi)方面的信息封閉方式受質(zhì)疑最多，被消費(fèi)者怒稱為“霸王行徑”。

在出臺(tái)此業(yè)務(wù)的收費(fèi)辦法之前，四大行各分行未能參與總行的收費(fèi)辦法制定，對(duì)相關(guān)價(jià)格的計(jì)算依據(jù)和過程也并不知情。收費(fèi)信息發(fā)布也遮遮掩掩，出來中國銀行的營業(yè)廳外，其他三家都貼出來收費(fèi)的公告。在這些營業(yè)廳中，只有農(nóng)業(yè)銀行將收費(fèi)公告放在門口最顯眼的地方，工行和建行的收費(fèi)公告都貼在了偏僻的角落。在農(nóng)行的營業(yè)廳里，一位老人曾向記者訴苦：密密麻麻的收費(fèi)價(jià)格表把他的“眼睛都看花了”

。沒有任何營業(yè)廳有專職人員為顧客提供有關(guān)這次收費(fèi)的咨詢。

按照招商銀行的慣例，如果有類似的收費(fèi)項(xiàng)目出臺(tái)，首先會(huì)有媒體的宣傳配合，同時(shí)在營業(yè)廳里貼出公告，并有大堂經(jīng)理充當(dāng)與消費(fèi)者溝通的橋梁。而農(nóng)行某處長說：“應(yīng)該先放風(fēng)，讓消費(fèi)者有心理準(zhǔn)備，再通過一年左右的時(shí)間培養(yǎng)有償接受服務(wù)的習(xí)慣。這樣銀行的收費(fèi)系統(tǒng)也可以有充分的時(shí)間進(jìn)行調(diào)試，銀行也可以借機(jī)增加服務(wù)項(xiàng)目、完善服務(wù)水平，從而補(bǔ)償消費(fèi)者”

（3）眾矢之的的不顧，危機(jī)處理不善。

在有關(guān)這次事件的報(bào)道和網(wǎng)上討論中，四大銀行對(duì)收費(fèi)理由的解釋不清加劇了事態(tài)的發(fā)展，并成了攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)。在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，四大銀行遲遲未能做出任何具有說服力的解釋，貽誤了公共危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。

社會(huì)組織可能發(fā)生的公共危機(jī)該如何處理呢？奧美公關(guān)的梁愛娜女士認(rèn)為：“對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)做好準(zhǔn)備尤其重要。以這次銀行卡收費(fèi)為例，應(yīng)當(dāng)事先列出消費(fèi)者可能提出的問題清單，準(zhǔn)備好回應(yīng)的說明，確定由誰來回應(yīng)消費(fèi)者的查詢，并事先與自己的員工進(jìn)行溝通，達(dá)成共識(shí)，同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)媒體加以配合等。”

隨著銀行改革的深入，銀行需要擺脫對(duì)國家信用的依賴，建立屬于自己的公眾信用。公眾信用的基礎(chǔ)應(yīng)該是負(fù)責(zé)任的、值得信賴的公眾形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，追求和真是自身利益無可厚非，但無視他人尤其是絕大多數(shù)人的利益，模式社會(huì)群體責(zé)任者必將受到公眾唾棄。

案例二：

肯德基的隨“雞”應(yīng)變

肯德基是全世界最大的炸雞公司之一，在世界上已有10000多家分店，備受各國人民的贊賞和喜愛。以哈蘭·山德士上校形象設(shè)計(jì)的肯德基標(biāo)志，已成為世界上最出色、最易識(shí)別的品牌之一。它的成功與其強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)是分不開的。

（1）把握“雞”關(guān)。

肯德基炸雞有它有它獨(dú)特的工藝、特制的工具，味道鮮美可口。炸雞店精選重量相同的肉用仔雞，加入11種11種特制的香料調(diào)配，放入特制的自動(dòng)高速氣壓炸鍋中烹制。入鍋前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動(dòng)10次，再按壓7回方能入鍋。肯德基認(rèn)為，原味炸雞出鍋一個(gè)半小時(shí)內(nèi)味道是最完美純正的，過時(shí)即遜色。于是，他們規(guī)定，食品烹制后在一個(gè)半小時(shí)時(shí)不賣掉必須堅(jiān)決丟棄，不準(zhǔn)廉價(jià)處理或給員工吃。違反規(guī)定者，輕則受罰，重則被辭退。

在美國，肯德基每年還要舉行一次“白手套獎(jiǎng)”的評(píng)選活動(dòng)。這個(gè)獎(jiǎng)是一塊閃閃發(fā)光的牌子，上面寫著：“本店是全美國最清潔衛(wèi)士的商店。”參加競爭的炸雞店必須接受兩次嚴(yán)格的衛(wèi)生檢驗(yàn)，兩次檢驗(yàn)的間隔必須超過60天，衛(wèi)生程度必須高達(dá)95以上，并且一些主要實(shí)物，如雞和色拉的樣品還要送交具有權(quán)威性的檢驗(yàn)部門去化驗(yàn)，以確定細(xì)菌的含量。公司還經(jīng)常派代表去檢查各地的炸雞店，如果發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的店在抽查或顧客反映中低于“白手套獎(jiǎng)”標(biāo)準(zhǔn)，公司便立即收回獎(jiǎng)牌。每次“白手套獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)典禮都異常隆重，到處張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳品，邀請(qǐng)政府官員及社會(huì)名流參加，猶如盛大節(jié)日一般。

（2）危“雞”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面臨前所未有的危機(jī)。政府公共是肯德基在禽流感爆發(fā)初期打出的一張牌，典型的例子是幾個(gè)國家的高層官員在肯德基上演“吃雞秀”。疫情伊始，流言四散，視聽混淆，大眾傳媒的公開報(bào)道和“意見領(lǐng)袖”的登臺(tái)亮相往往可以起到引導(dǎo)輿論的積極作用，在權(quán)威導(dǎo)向明顯的亞洲國家效果尤為突出。肯德基在幾個(gè)疫區(qū)國家請(qǐng)高官出境的主要目的即在于此此。盡管老百姓對(duì)政府官員“親自”吃雞的顯性評(píng)價(jià)可能并不高，但內(nèi)心或多或少會(huì)產(chǎn)生些許安全感，這在一定程度上將助于減少恐慌氣氛，讓人們不再“談雞色變”。與此同時(shí)，肯德基還約請(qǐng)權(quán)威人士現(xiàn)身說法。2月5曰，中圍肯德基在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)北京市商務(wù)局飲食管理部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品。中國農(nóng)業(yè)部總畜牧師賈幼陵在會(huì)上指出，經(jīng)過加溫的食品應(yīng)該不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分鐘就能殺滅，7O℃用2分鐘就殺滅了。肯德基的所有雞肉產(chǎn)品都需經(jīng)過2.5分鐘到14分鐘、170℃以上的高溫加工，所以食用肯德基的雞肉是絕對(duì)安全的。

品牌傳播是肯德基化解危機(jī)的又一妙招，產(chǎn)品宣傳和形象塑造并舉的方法頗見成效。一方面，肯德基通過店面POP等產(chǎn)品宣傳方式，詳細(xì)介紹選擇原料、制作加工的每一細(xì)節(jié)，傳遞“肯德基為您把關(guān)，讓您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了電視廣告、店內(nèi)招貼畫等的投放力度進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明白，經(jīng)過高溫加工的肯德基產(chǎn)品沒有傳播禽流感的可能。

(3)隨“雞”應(yīng)變。

在禽流感危機(jī)中，肯德基不僅采取了很多讓消費(fèi)者放心食用的公關(guān)手段，而且在產(chǎn)品延伸中體視了肯德基隨“雞”應(yīng)變的能力。據(jù)悉，越南由于疫情相對(duì)嚴(yán)重，肯德基曾一度關(guān)閉在越南境內(nèi)的所有分店，重新開張后不再經(jīng)營炸雞等招牌萊，轉(zhuǎn)而經(jīng)營魚肉漢堡、上校魚塊等食品，繼在越南推出“魚餐”獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)后，肯德基在中國也對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了適當(dāng)?shù)难由欤i排漢堡應(yīng)運(yùn)而生。

肯德基金世界的1.3萬家店中，有5525家在美國之外。而中國就達(dá)l200家左右。而且，中國消費(fèi)者最快樂的感受是，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月，他們都能在全國各地的肯德基店里發(fā)現(xiàn)又多了為自己的飲食健康著想的新產(chǎn)品。這是在其他快餐店中難以找到的感受。也正是這些體貼入微的關(guān)懷讓中國消費(fèi)者對(duì)肯德基食品無法忘懷。很多中國傳統(tǒng)風(fēng)格的食品已經(jīng)成了肯德基店的重頭產(chǎn)品。如早餐玉米湯、素菜湯、玉米和老北京雞肉卷等，更加接近中國人的傳統(tǒng)口味，更適合中國人的食品健康結(jié)構(gòu)。此外，消費(fèi)者在吃的過程中，把各種配料以及應(yīng)該如何健康生活的宣傳單放在盤中，每年都要發(fā)放百萬張，倡導(dǎo)健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大紅唐裝。為了符合中國人習(xí)慣吃早餐的時(shí)間，肯德基把營業(yè)時(shí)間提前到清晨7時(shí)，這也許是它在世界各地開門最早的分店。

2005年，肯德基在上海開了一家汽車穿梭餐廳，這是上海地區(qū)的第一家，也是繼2002年開出北京北苑路餐廳后的第二家汽車穿梭餐廳。餐廳有專門為車族顧客設(shè)計(jì)的車道，不用下車就可以點(diǎn)餐、結(jié)賬、取餐，非常方便。

據(jù)悉，肯德基在美國本部的高管們也喊出來改革的口號(hào)，并在美國開始建設(shè)概念店——夸張濃艷的街頭風(fēng)格裝修、爵士樂作的背景英語、喬裝打扮的上校先生。這一切都是為了迎合年輕時(shí)尚的顧客。

肯德基品牌就在這“變”中形成了自己獨(dú)具的特色，也在這“變”的過程中帶來了“不變”的消費(fèi)者。

【思考題】

（1）宣傳溝通在肯德基公司形象塑造中有什么樣的作用？（2）肯德基公司的公關(guān)活動(dòng)給我們什么啟示？

案例三：

把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁

——上海新視界眼科醫(yī)院“百名教師免費(fèi)矯正近視”公益活動(dòng)

2005年8月13日，幾十位2004 年在《青年報(bào)》攜手新視界眼科醫(yī)院舉辦的“百名數(shù)師免費(fèi)激光矯正近視”活動(dòng)中受惠的教師相聚在一起，共話“輕松告別眼鏡，靚眼盡看視界”的感受，并接受醫(yī)院對(duì)他們術(shù)后一年視力的兔費(fèi)復(fù)查。接著，從8月20日開始，新視界眼科醫(yī)院舉辦的“第二屆百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)”正式啟動(dòng)。這是《青年報(bào)》與新視界眼科醫(yī)院繼2004年向上海教師奉獻(xiàn)的又一份厚禮。

2004年9月上海新視界眼科醫(yī)院為慶祝第2O屆教師節(jié)，表達(dá)尊師重教、支持教育事業(yè)的意愿，決定舉辦免費(fèi)為百名教師準(zhǔn)分子激光矯正近視大型公益活動(dòng)。

活動(dòng)公示一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)熱烈響應(yīng)，從9月6日《青年報(bào)》刊登征尋百名教師公示以后至9月10日四天內(nèi)，迪過電話、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)三種方式共有2316人報(bào)名.教師涉及上海10個(gè)區(qū)38個(gè)大、中、小學(xué)。他們?cè)陔娫捄途W(wǎng)絡(luò)上，表達(dá)了想用高科技醫(yī)療技術(shù)，改變看朦朧世界的迫切愿望。經(jīng)醫(yī)院調(diào)集醫(yī)護(hù)力量，在一周內(nèi)對(duì)2000多名報(bào)名教師進(jìn)行驗(yàn)證、咨詢、醫(yī)學(xué)檢查。9月10日，醫(yī)院準(zhǔn)分子激光中心專家開始分期、分批對(duì)這l00位教師做準(zhǔn)分子激光矯正近視手術(shù)，至12月21日手術(shù)全部完成，無一例發(fā)生意外，也無一例發(fā)生不良反應(yīng)，據(jù)醫(yī)生回訪，術(shù)后視力都在1.0-1.5之間，受惠教師普遍都感到滿意、高興。未被抽中的報(bào)名數(shù)帥，且又經(jīng)檢查符合手術(shù)態(tài)件者，醫(yī)院也給予了大幅度的優(yōu)惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒體以《把愛獻(xiàn)給您：辛勤的園丁為題，全程進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。共計(jì)即時(shí)新聞9條，長篇采訪通訊5篇，活動(dòng)綜述2條，教師小故事17篇。

2005年1月，上海新視界眼科醫(yī)院組織醫(yī)護(hù)人員，分別對(duì)百位教師進(jìn)行了醫(yī)學(xué)回訪，回訪表明，新視界眼科醫(yī)院手術(shù)成功。作為滬上首家精品眼科醫(yī)院的院長，冒奮韜院長在會(huì)上透露：“由于2004年和《青年報(bào)》舉辦的百名教師免費(fèi)激光矯正近視活動(dòng)，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，在廣大教師要求下，新視界今年還將繼續(xù)這一活動(dòng)。他表示，教師是一個(gè)神圣的職業(yè)，肩負(fù)著社會(huì)文明傳承的重任尊師重教一直是我們新視界眼科醫(yī)院不變的宗旨。今年，新視界將繼續(xù)開展為一百名教師免費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)分子激光矯正近視的活動(dòng)，體現(xiàn)該院尊師重教的傳統(tǒng)。希望通過這個(gè)公益活動(dòng)，繼續(xù)引起社會(huì)對(duì)教師眼睛健康的關(guān)注。”

【案例分析】

良好的形象是無形的財(cái)富。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，社會(huì)組織之間的競爭已經(jīng)從“產(chǎn)品”的競爭，轉(zhuǎn)向了“形象”的競爭。公眾對(duì)組織的接受，很大程度上取決于對(duì)這組織精神與文化上的認(rèn)同，即對(duì)“形象”的認(rèn)同。而衡量一個(gè)組織形象的關(guān)鍵要素就是組織是否具有社會(huì)責(zé)任感。新視界眼科醫(yī)院這一受益之舉，無疑很好地體現(xiàn)了履行社會(huì)責(zé)任的真誠與關(guān)心公眾的愛心。

（1）落在實(shí)處的公關(guān)策略。

新視界眼科醫(yī)院秉承尊師重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，以關(guān)愛教師眼睛健康為己任，把尊師重教切切實(shí)實(shí)地落實(shí)在行動(dòng)上。據(jù)了解，在上海，新視界眼科醫(yī)院是第一所大規(guī)模為教師舉辦免費(fèi)矯正近視公益活動(dòng)的眼科醫(yī)院。

目前，由于工作壓力等各方面的影響，教師的健康狀況不容樂觀，特別是眼睛疾病，教師是高發(fā)群體，許多教師由于用眼過度而造成近視，戴上了沉甸甸的眼鏡。眼鏡雖然暫時(shí)緩解了近視問題，但是也帶來了諸多不便，有時(shí)候甚至是累贅。免費(fèi)進(jìn)行視力矯正正是一件為教師減壓，為教師謀福利的大好事，無疑將得到廣大教師的熱烈歡迎。

（2）潛移默化的公關(guān)謀略。

如今有許多企業(yè)一味注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，無時(shí)無刻不在向人們灌輸自己的商品信息，缺乏智慧的謀略意識(shí)。新視界眼科醫(yī)院與媒體合作，以新聞報(bào)道的方式，使人們?cè)跐撘颇薪邮芰诵乱暯绲钠放啤Ｓ绕洌诰唧w實(shí)施上，《青年報(bào)》在活動(dòng)進(jìn)行期間特意為其開辟了公益專題專版來對(duì)活動(dòng)的各個(gè)流程，醫(yī)院的技術(shù)水平，患者的問題答疑，專家的建議事項(xiàng)，接受手術(shù)后教師的感想等等各方面的問題都作出了詳細(xì)和體貼的解釋說明，滿足了廣大讀者的需求，也引起了教師外的更多公眾的關(guān)注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公關(guān)戰(zhàn)略

公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織樹立良好形象的過程要有一個(gè)完整的戰(zhàn)略計(jì)劃，要持之以恒地做下去。比如美國的可口可樂公司，其知名度可謂家喻戶曉，然而幾十年來它的公關(guān)觸角仍涉及各個(gè)領(lǐng)域。公益事業(yè)是為了贏得組織聲譽(yù)，建立產(chǎn)品信譽(yù)而做的戰(zhàn)略性宣傳，而不是為了眼前利益而做的戰(zhàn)術(shù)性宣傳。我們看到，新視界眼科醫(yī)院在2004年第一次公益活動(dòng)獲得良好反響后，2005年繼續(xù)在教師節(jié)推出第二屆免費(fèi)矯正視力活動(dòng)，這種具有延續(xù)性的公益活動(dòng)為新視界贏得了更深遠(yuǎn)的影響。這種良好的影響在公眾心

目中一旦形成，就很難更改。新視界眼科醫(yī)院這種具有明顯“利他”性質(zhì)的公益活動(dòng)不僅喚起了人們對(duì)某些社會(huì)問題的關(guān)注，促進(jìn)了社會(huì)的健康發(fā)展，同時(shí)也為組織本身擴(kuò)大了社會(huì)影響，創(chuàng)造了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境和參與競爭的有力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

第五篇：公關(guān)案例分析

關(guān)于本田汽車召回事件的公關(guān)案例分析

在金融危機(jī)的大條件下，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同的問題。而在去年的1月21日，豐田突然做出了“召回旗下在美國的230萬輛汽車”的決定。原因是由于豐田汽車的油門踏板存在問題。

在09年，美國加利福尼亞州的一輛豐田雷克薩斯汽車因?yàn)橥蝗患铀侔l(fā)生事故導(dǎo)致四人死亡的事件，是這次豐田汽車大量召回的前奏也可以說是導(dǎo)火索。

在豐田宣布召回汽車之后，事情愈演愈烈。在2月5日，豐田宣布召回在俄羅斯的16萬輛汽車。2月7日，豐田決定召回在日本市場(chǎng)的混合動(dòng)力普銳斯車型，同時(shí)在美國開始修復(fù)普銳斯車型的剎車問題。而最后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，豐田在此次事件中，一共召回超過854輛汽車，成為了汽車召回史上規(guī)模最大的一次。

在這樣大范圍、重后果的危機(jī)中，日本豐田公司是這樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的。首先，豐田的總裁豐田章男，親自出現(xiàn)在美國國會(huì)聽證會(huì)上，在一開始的時(shí)候，就立馬向駕駛豐田汽車發(fā)生事故的駕駛員表示了“深深地歉意”，接著，他承諾會(huì)努力修好召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念。同時(shí)還在美國的各電視臺(tái)投放廣告，在美國各大報(bào)紙上打廣告，企圖安撫消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)豐田公司注重質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。希望一次類做法來挽回美國大眾消費(fèi)者的心。

接著，豐田章男，在美國的道歉一結(jié)束，就立馬主動(dòng)的飛到了中國，這個(gè)最大的市場(chǎng)，進(jìn)行海外的危機(jī)公關(guān)。他召開了記者招待會(huì)，同在美國一樣，表達(dá)了對(duì)“召回門”事件的歉意，表示出了對(duì)以后汽車的質(zhì)量會(huì)有嚴(yán)格的保證。在結(jié)束了對(duì)中國的危機(jī)公關(guān)之后，剛好又逢中國三月份的“兩會(huì)”的召開，以及“三一五”晚會(huì)的到來，在此特殊時(shí)間段之前，完成了危機(jī)公關(guān)，在中國消費(fèi)者的心中挽回了一定的形象。這是很有前瞻性的，也是非常明智的。因?yàn)橹袊丝诒姸啵陔S著生活水平的不斷提高，中國消費(fèi)者的購買力大幅度提升，所以，中國的汽車市場(chǎng)，對(duì)于豐田而言，可以說是最大戰(zhàn)場(chǎng)。而他們?cè)谧畲髴?zhàn)場(chǎng)上的所作所為，至少給了消費(fèi)者一定的信心與安慰，讓消費(fèi)者可以肯定他們的負(fù)責(zé)任的態(tài)度。所以，最終豐田公司在中國的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是：豐田汽車在全球市場(chǎng)的銷量同比下滑4%，但是在中國市場(chǎng)取得了較快的增長，年銷量約58.5萬，同比增長17%。

最后，豐田公司還強(qiáng)調(diào)了很重要的一點(diǎn)，那就是：不是所以豐田汽車都有質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的汽車只限定與某種特定的車型。所以，在中國只召回了RAV4這一款車型。而在美國，豐田公司對(duì)于汽車突然加速的問題，解釋為腳墊問題和油門問題，并不是解釋為電子控制系統(tǒng)的問題。就這樣簡單的巧妙的，挽回了豐田汽車的形象，給人們的感覺是，豐田汽車大體上是沒有問題的，是很安全的，唯一出問題的是一點(diǎn)零部件，為了這些零部件的問題而進(jìn)行了召回整修，顯示出了豐田汽車的負(fù)責(zé)任與高要求。很大程度上挽救了豐田汽車在世界人們世界消費(fèi)者心中的形象。

從此次豐田汽車“召回門”事件的危機(jī)公關(guān)之中，我可以學(xué)到很多東西。我一直認(rèn)為這是我見過最好的最聰明的危機(jī)公關(guān)案例。原因有以下幾點(diǎn)：

一、豐田汽車出問題后，豐田公司的反應(yīng)很快，在美國第一輛汽車因油門問題出車禍之后的一段時(shí)間內(nèi)，豐田汽車就立馬站了出來，承擔(dān)責(zé)任。而敢于承擔(dān)錯(cuò)誤，是最容易被原諒的。

二、豐田汽車在美國的國會(huì)聽證會(huì)上以及在中國的記者招待會(huì)上都采取了很誠懇的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行道歉以及主動(dòng)召回修理。而且，站出來表明態(tài)度的是豐田公司的總裁豐田章男，而不是隨便找一個(gè)豐田公司的發(fā)言人草草應(yīng)付了事，顯示出了其公司對(duì)消費(fèi)者的重視以及對(duì)此次事件的嚴(yán)肅對(duì)待，一定程度上挽回了消費(fèi)者的心。不像中國2011年7月23日甬溫線特大動(dòng)車事故中，鐵道部隨便找了一個(gè)態(tài)度不是很誠懇的發(fā)言人，導(dǎo)致了中國的鐵道部被萬人唾罵，在中國人民的心中的形象大打折扣。

三、豐田汽車的時(shí)機(jī)把握的也很準(zhǔn)。能很主動(dòng)的在中國“兩會(huì)”以及“三一五”晚會(huì)之前做出了很明確的表示，使得豐田在“315”專題節(jié)目中，雖然被提出了批評(píng)，但是其態(tài)度之類的還是讓廣大中國消費(fèi)者滿意的。使得自己的形象在中國得到了一定的挽回，不至于因?yàn)榇舜问录谥袊M(fèi)者心中留下永遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)的黑色形象，也保證了中國這個(gè)最大的潛在市場(chǎng)的開發(fā)。

四、豐田汽車公司，很尊重事實(shí)，沒有對(duì)事實(shí)進(jìn)行一些畫蛇添足的掩飾。他們實(shí)時(shí)報(bào)道在全國各地召回多少輛汽車，還有直接向大眾坦誠了召回汽車的問題出在哪里。這種積極負(fù)責(zé)的承擔(dān)事故后果的態(tài)度，給消費(fèi)者一定的心里安慰。而倘若像中國鐵道部對(duì)待“723”動(dòng)車事件的問題上，那樣的掩飾，則會(huì)讓大部分的消費(fèi)者失望，會(huì)導(dǎo)致豐田汽車的消費(fèi)市場(chǎng)極度萎縮，有可能會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重甚至無法彌補(bǔ)的代價(jià)。

五、豐田汽車，很聰明的把汽車電子控制系統(tǒng)的問題，簡化為踏板、油門之類的小的零部件的問題。這樣可以讓消費(fèi)者的對(duì)其未來產(chǎn)品仍持有信心。

總之，豐田汽車對(duì)于此次的召回門的危機(jī)公關(guān)做的還是不錯(cuò)的。在激烈的市場(chǎng)競爭中，組織形象已被視為組織的無形資產(chǎn)，那些不注重團(tuán)體及個(gè)體自身形象、缺乏人際交往藝術(shù)技巧的團(tuán)體已難以發(fā)展。任何團(tuán)體和個(gè)人只有了解公關(guān)活動(dòng)雙方的心理和傳播活動(dòng)的心理規(guī)律及其特征，才能有效地處理公共關(guān)系，深化對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)。