第一篇：影響中國營銷的十大優秀公關公司

影響中國營銷的十大優秀公關公司

踏著2008年的鐘聲敲響的瞬間，我們回望2007年所留下的足跡，再回顧這個由推銷時代進入廣告時代、由廣告時代進而進入公關時代的商業社會，我們會發現公關使品牌牢牢地占據消費者的心智空間，公關營造了企業長治久安的和諧環境。既然是公關第一、廣告第二的年代，那么，哪些公關公司在吸引我們的目光和視野，在影響著中國營銷的進程？我們調查了包括政府部門、跨國公司、國企、民企、營銷類顧問公司及高等學府百余家單位，并采訪了數十位營銷界專家，從整理中顯現出影響中國營銷進程的十大公關公司。讓我們來看看這些公司的發展歷程和在過去的一年所取得的成績。偉達國際公關顧問公司

偉達公關隸屬于世界最大的傳播機構之一—WPP集團，擁有全球最大的國際辦事處網絡，公司總部設在美國紐約。1998年，偉達公共關系顧問有限公司的總收入為2.06億美元，在世界上排名第二。目前，偉達公司在全球五大洲37個國家設有31個辦事處，客戶達1000多家，其中世界知名大公司占25%。《財富》雜志評選出的美國500家大公司中，35%是偉達公司過去和現在的客戶。

1984年10月，偉達公司在北京開辦辦事處，成為第一家進入中國的國際公關公司。1993年又設立了上海辦事處。偉達根據客戶的需要，統一協調北京和上海的資源，調配最佳團隊。它以其新穎先進的營銷公關活動和全面連貫的企業定位與管理活動建立了自己的信譽。偉達被公認為具有不可比擬的經驗、無可爭辯的洞察力和極其強大的影響力。在中國商業演變過程中，偉達有很多開創先例的公關活動：如1984年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，1990年中國第一家麥當勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達公關來執行。1991年，該公司受中國政府聘請，負責在美國國會游說，爭取美國給予中國最惠國待遇，從而成為第一家被中國政府聘用的外國公關組織。2005年偉達公關受聘成為北京2008年奧運會的傳播顧問。

關鍵點公關

關鍵點公關成立于1998年，隸屬于關鍵點傳播集團。在十年公關營銷征途上，關鍵點公關“以品牌戰略為導向，以公關執行為手段，以資源背景為保障”，運用品牌亮點、品牌沸點、品牌支撐點、品牌保護點的四大“關鍵點”核心品牌思想，通過事件營銷與強勢新聞傳播的整合，讓大批本土企業迅速崛起，通過企業商業資訊與新聞內容的對接，讓客戶真正意義上實現了建立強勢品牌的夢想，通過政府公關與危機公關的支持，讓中國品牌駛入健康發展的快車道，被稱為“二代公關公司的領跑者”。一代公關公司為了傳播而傳播，而二代公關公司為了品牌戰略而傳播。關鍵點公關通過十年的積淀，在大量案例實踐的基礎上，在公關方面的原創理論上頗有建樹，填補了中國理論研究的空白，并為眾多企業所廣泛采用，推動了中國公關業的發展。其中包括著名危機公關專家，關鍵點傳播集團董事長游昌喬先生所創導的公關傳播4B原則、危機公關5S原則、危機管理6C理念，關鍵點品牌公司總經理李海龍先生創導的品牌接觸點體系，關鍵點公關公司總經理鄒真俊先生所創導的立體公關體系等等。2006年，關鍵點公關被國內權威機構評為中國危機管理公關公司TOP10第一名，中國最具競爭力公關公司TOP10第九名。2007年，關鍵點傳播集團兩位高層與張瑞敏先生、柳傳志先生、牛根生先生等共同入選《推動中國企業品牌化進程的50位風云人物》。

愛德曼公關

愛德曼公司成立于1952年，總部設于美國芝加哥和紐約，是世界上最大的一家提供公關咨詢服務的獨立公關公司，也是全球第六大公關公司。到目前設在世界各地的辦事處超過45家，擁有2000名雇員。愛德曼公司依靠雄厚的人力物力資源,建立了一個服務全面、四通八達的公關網絡。公司在2006年被PRWeek 授予年度最大公關公司稱號，AdvertisingAge在2005年《最佳公司》專刊中評愛德曼評為最佳公關公司，同時PR周報在2006年初將“Editor’sChoice”(編輯首選)獎予愛德曼。

愛德曼國際公關有限公司是中國最早的中外合資公共關系公司。1985年，愛德曼國際公關有限公司的雛形 — 注冊在法國巴黎的nterasiaPR辦事處在北京成立，是當時中國的第一家中外合資的公關公司。愛德曼國際公關(中國)有限公司迄今已發展成為具有北京總部，在上海、廣州、香港和臺北設有分公司，在中國大陸設有北京、上海、廣州3家辦事處，共有大約70名雇員，并在全國18個二級城市設有合作機構。愛德曼公司以其新穎獨特、以研究為基礎的工作方法加上在中國與其他國家政府、企業之間聯系和溝通方面的獨特優勢，以及對中國政策、法律、經濟、市場、民情的深入理解，創造性地為中外客戶提供第一流的優質公關服務。在中國，作為第一家入駐中國的國際公關公司，愛德曼中國公司正致力于一套在公司、品牌和控股方間構建誠信的公關模式，以保證其急速擴大增長的跨國及本土客戶群享有最高效優質個性化的服務。該公司還榮登中國國際公共關系協會(CIPRA)評選出的中國十大國際公關公司排行榜前列。

奧美公關

1980年成立于美國紐約的奧美公共關系國際集團，是世界十大專業公關公司之一，它和奧美廣告等姐妹公司分享同一企業品牌。1995年開始在中國大陸設立分公司，目前已成為國內最大的國際公關企業。奧美公關從事于建設和保護品牌形象的事業，并且協助客戶進行改革。奧美公關服務范圍涵蓋業務增長、企業變革、資金籌集、危機管理、領導地位定位、行政總裁來訪安排、媒體關系、技巧開拓、產品銷售、結盟關系拓展、員工和政府關系等等。

奧美公關被業內權威刊物《PRWeek》評選為2001年度最佳公關公司，亦曾獲《Asian PRNews》頒發年度最佳公關網絡和年度最佳公關顧問公司兩項大獎。目前，奧美公關是全球20大跨國公關公司中增長最迅速的一家，亞太區總部設在香港。奧美公關透過遍布美國、歐洲和亞洲區46個市場的51個辦事處，以及隸屬全球最大行銷傳播集團--WPP集團旗下的其它姊妹公司和附屬機構，為世界各地客戶提供全方位的專業公關顧問服務，范圍涵蓋醫藥衛生、策略行銷、科技、娛樂和生物科技等產業。2002年，奧美收購西岸公關，這是跨國公關公司向本土公關公司拋出的第一個繡球。奧美在本土化策略上邁出了重要的一步。作為一家公共關系顧問公司，奧美公關的業務核心是戰略傳播。奧美公關在北京、上海、廣州和香港的分公司，在科技領域、企業事務、公共事務、策略營銷、健康及醫藥傳播開展業務。

藍色光標

作為中國國內領先的公共關系代理機構，藍色光標從成立之日起，就致力于為客戶提供“結果導向”的專業服務。從媒體傳播和現場活動的直接效果開始，到影響目標受眾的認知、觀點和態度，到最終促進企業品牌形象的提升和銷售的增加，幫助客戶一步一步地取得競爭優勢和商業成功。十年以來，正是在這一理念的指導下，藍色光標引領了本土公關業的興起和繁榮，從IT領域發展到電信、汽車、金融、醫療、快速消費品、政府及非贏利組織，從北京、上海、廣州這些中心城市發展到全國。

要在中國取得卓越的公共關系成果，不僅需要專業的公關能力以及行業的洞察力，更需要對文化背景和公眾輿論的深刻理解，以及社會資源和網絡的堅實支撐。通過不斷引進不同行業和專業背景的人才，藍色光標建立了最堅實的本土智慧和資源網絡。同時，由于與跨國企業和國際公關同行的長期合作，藍色光標保持著與國際最前沿公關理論及實踐的同步。這兩方面的結合，開創了中國公共關系服務的獨特模式，并確立了藍色光標在行業中的領先優勢和發展基礎。

目前，藍色光標在北京、上海、廣州等19個城市擁有分公司或辦事處，員工將近300人，連續多年在中國國際公關協會評選的中國10大公關公司中位居前列。

環球公關

中國公共關系咨詢市場已經歷了十幾年，與這個市場同步成長的中國環球公共關系公司是中國大陸成立的第一家專業性公共關系顧問公司。中國環球公共關系公司1986年經中華人民共和國對外經濟貿易部批準成立，至今已在中國公關市場上運作十多年。它隸屬于中國國家通訊社--新華社，總部設在北京，在中國的省會及重要地區均設有分支機構。

憑借良好的背景、經驗豐富的人才和專業化的服務，環球在學習中成長，在成長中壯大。我們在為客戶提供優質服務的同時，贏得了客戶的信任，也取得了自身的發展。今天，環球的客戶已遍及信息技術、通訊、醫療保健、金融、機械、化工、房地產以及日用消費品等各個領域。多年來，環球始終堅持：客戶服務是經營工作的主體；有效的超值服務是工作的標準；業務的拓展是公司生存的基礎；專業化管理是業務發展的核心；人才培養是環球承前啟后的關鍵；團結協作是環球公關事業成功的保障。

迪思公關

北京迪思公關顧問有限公司是國內知名迪思傳播集團旗下的子公司，成立于1996年。歷經十余年快速發展，迪思公關綜合排名連續六年躋身行業前三甲。迪思公關以北京為總部，在上海、成都、廣州設有分公司，在重慶、合肥設有辦事處。迪思公關設有策略咨詢部、活動中心、媒介中心；客戶部按客戶所在的行業嚴格區分，服務客

戶的團隊負責人行業經驗均在6年以上。迪思公關服務客戶涉及IT、汽車、快消、金融、醫藥、房地產、動漫多個行業。作為最國際化的本土公關公司，迪思公關擁有卓越的為國內外品牌提供整合公關服務的專業和資源優勢。憑借敏銳的洞察力、卓越的策略能力、優秀的執行能力、完善的服務網絡，迪思公關在業內建立了講求專業和實效的良好信譽和無可比擬的影響力。

博雅公關

美國博雅公共關系有限公司成立于1953年，是全球領先的公共關系和公共事務公司，在廣泛的公共關系、公共事務、廣告及與網站相關的服務領域向客戶提供戰略思維和項目實施服務。公司的全球無縫網絡由44個全資事務所及49個子事務所構成，在全球遍布六洲57個國家開展業務,在全球擁有1600名專業員工。博雅公關公司隸屬于Young & RubicamBrands公司，是全球領先的通訊服務網絡公司WPP集團的子公司，可以橫向聯結集團內姐妹公司的資源，滿足客戶的多元傳播需求。全球著名的公關公司博雅公關憑借其出色表現在2005年11月香港舉行的第五屆亞洲《公關周刊》頒獎典禮上，同時獲得“年度最佳公關網絡”和“年度最佳大型推廣活動”兩項大獎。這是《公關周刊》在歷史上首次將兩項最高殊榮同時授予一家公關公司，也是博雅在過去的五年內第三次榮獲“年度最佳公關網絡”大獎。博雅公關也是最早進入中國的國際公關公司之一。1986年博雅公關和新華社合作成立了中國第一家專業公關公司——中國環球公關公司。1992年，博雅在北京建立總部。目前，博雅中國通過其在大中華區內的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關系與傳播方面的全方位咨詢和服務。1985年，博雅公司在新華社的邀請下進入中國，成為最早進入中國市場的國際公關公司之一。今天，博雅在北京、上海、廣州和成都四地擁有相當大規模的服務團隊，通過電子網絡和一致的服務理念，與博雅全球的專業傳播顧問緊密合作，即時互動，共享知識、經驗和資源。

2007年，公關行業權威刊物《Holmes Report》宣布了博雅公司摘得了2007年年度最佳國際公關公司獎項的桂冠。

萬博宣偉國際公關公司

萬博宣偉國際公關公司是世界上最大的公共關系咨詢公司，在全球35個市場設有80間辦公室，業務范圍涉及全球126座城市。

萬博宣偉隸屬于全球最大的廣告及市場營銷集團Interpublic Group ofCompanies。作為世界一流的公關公司，它的分支機構遍布世界各大經濟、政治、文化中心城市。萬博宣偉的行銷公關、公共事務、企業傳播咨詢等項目在業內居于領先地位，同時還提供媒介推廣、市場研究、視覺傳播等方面的專業服務。萬博宣偉的強項在于快速消費品推廣，該公司在業務拓展上充分發揮了同屬IPG的4A廣告公司麥肯光明、靈獅環球和博達大橋帶來的網絡效應。萬博宣偉1993年進入中國內地市場，目前在北京、上海和廣州三地設有辦事處。確保公關傳播計劃達到預期的效果是萬博宣偉最為注重的。萬博宣偉目前在北京、上海、廣州擁有90多名員工，此外還在香港擁有30名員工，在臺灣擁有20名員工。在中國大陸，萬博宣偉的員工大部分都是本土人士，另外還有來自馬來西亞、新加坡、英國和荷蘭等國的員工。萬博宣偉被PRWeek評選為2005年度全球最佳公關公司

凱旋公關

美國凱旋公關公司由GeorgeKetchum創立于1923年，是全球第七大公關公司，也是傳播領域的創新者。它通過遍布在北美、歐洲、亞太區和拉丁美洲等全球各地的21個辦事處和33個分支機構，為客戶提供無縫服務。凱旋全球業務涉及六大領域：品牌推廣、企業傳播、保健品、食品與營養、高科技和員工關系管理與溝通，以其極具深度和廣度的市場營銷和專業傳播知識向客戶提供一流服務。凱旋公關公司是在國際公關界備受推崇，被業內權威刊物《公關周刊》評為“2002年度最佳公關公司”。凱旋隸屬于奧姆尼康集團。被《公關內情》評為1992、1996及1999年度的“年度最佳公關公司”。《公關周刊》亦授予凱旋“2002年度最佳公關公司”。美國公關協會的銀砧獎(被譽為公關界的“奧斯卡”)自1946年開始評選以來，凱旋共奪得84項銀砧獎和38項優秀獎，獲獎數目位居所有公關公司之首。

凱旋先驅在中國大陸、香港和臺灣有5個辦事處，雇員共120多名。公司聘用深諳當地商貿發展、政府策略和市場環境的專業顧問人員，開展公關業務已經有20多年歷史。凱旋先驅主要提供企業傳播、品牌推廣、保健品與醫藥、食品與營養和高科技等領域的公關服務。對客戶需求的傾力投入，以及在客戶預算范圍內提供最佳服務，是凱旋先驅的經營理念。凱旋先驅先后獲得由中國國際公關協會、公關周刊和亞洲公關新聞等專業機構頒

發的大獎超過18項。

采訪后記：

2008年，中國是一個節日最多、盛典集中的一年，對于公關公司來說又是一個新的起點。這些公關公司帶著成熟的氣質，邁著穩健的步伐，繼續和所有的業內同行一起，為客戶提供更專業的傳播服務，以進一步推動中國公關事業的健康發展，去迎接更新更好的公關未來，創造一個更加和諧美好的明天！

第二篇：公關營銷

公關營銷是以搞好公共關系營銷為基礎的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應該說，公關營銷并不僅僅是搞好公共關系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，列入了“營銷公關”的范圍；企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的范圍。由此看來，“企業公關”較為貼近于“公共關系”一詞，而“公關營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應該包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等

公關營銷的優勢

1．創造良好的企業形象。

通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業信譽。

對于任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業危機。

據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機；甚至借助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

公關營銷的誤區

一：不分公關與營銷的先后輕重

市場營銷關注近利，公共關系矚目遠利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關系與市場營銷作為企業經營的兩個“天道”，在企業經營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關系解決的是組織與公眾之間的信任關系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質是一種精神文明的建設；而市場營銷解決的是企業的產品與服務為公眾所接受，通過現實的交易創造企業的經濟效益，因此她的本質是企業的物質文明建設。

物質文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質，就沒有意識；沒有市場營銷，企業失去了生存立命的物質基礎，其公關形象無從談起；沒有公共關系，企業的物質建設就不能達到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關建設(包括內部員工、股東的公關和外部消費者、媒介、政府、社區、供應商、競爭者、經銷商等)，企業于內不能形成強大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質交易關系，其產品與服務就難以建立忠誠度。

當然，企業不重視物質基礎的建設，忽視產品與服務的改良、市場的研究開發，而只是希望通過公關活動、大量的廣告建立企業的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設并重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關注市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應注重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。

在企業發展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之后，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關注社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關與營銷也會經常”打架”。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結合企業發展的不同階段、企業的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。

二：公關意識還處于自發階段

巨人”的危機從實質上看是公關危機——如果當時“巨人”能自覺地進行危機公關，積極地進行輿論轉變，“危機”未必不能變成“商機”

我們常常可以從報端讀到企業經理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業經營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業生存發展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業管理，但仍然被聘為企業的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關。

這說明，中國企業的公關意識還停留在自發的狀態。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發現，這些以史玉柱為代表的企業經理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產生，而并沒有使公共關系上升為企業的經營管理之道，形成自覺的公關。

從表面上看，當時巨人大廈發生的危機是現金流的危機，但從實質上看卻是公關危機。因為從當時巨人的財務資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機器設備、廠房、產品及大廈中獲得生存的機會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進行輿論的轉變。

這種輿論的轉變在本質上看就是與公眾進行雙向的溝通，史玉柱應抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強大的實力，化不利為有利，使一個公關危機事件轉化為創造企業良好形象的最佳時機；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發的公關意識與自覺的公關意識畢竟相差太大，沒有主動系統地研究，就不能把握公關的精髓，也不能使公關在經營中發揮真正的作用。

三：只有戰術公關，而無戰略公關

對于中國大多數的企業來說，公關只是為了市場促銷而設計：新產品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關并沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致

對當今中國的多數企業來說，還主要地是為配合市場營銷進行一些戰術公關的策劃。這方面已涌現出無數的經典案例，如養生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養生堂也堪稱中國公關策劃的高手，其在公關戰術上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在戰術上。即使是已發展到相當規模的企業。

擁有規模的企業真不少，但擁有高度的企業還真難找。

企業戰略公關的缺乏隨處可見：

1．公關只是為市場促銷而設計。當一個新產品要上市了，一個產品需要淡季促銷了，企業設計了一個專題公關活動，以進一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關性質的促銷顯然如果策劃得當，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關注并節省成本。這種僅僅從促銷角度去設計的公關，充其量也只是企業對消費者玩的一個小招術而已。

2．公關沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致。目前企業形象的CIS設計與品牌戰略已被廣大的企業經理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關基礎。因為，無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。沒有從企業與公眾的關系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質去掉后剩下的只是個沒有思想內容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進歷史的垃圾堆。

由于沒有戰略公關，企業即使有公關活動，也會出現其所塑造的企業形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業所從事的新技術行業考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經理的崇拜，而刻意地表現總經理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發

點看都是試圖表現企業的成功，但效果是不一致的。一個從事現代新技術產業的企業，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛技術水平產生懷疑，產生不良的聯想，是不利的。企業不應該從這個角度去凸現形象。

四：公關為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽度；當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習以為常之事。

19世紀30年代，由于許多企業為了擴大影響，利用報刊發表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發起了著名的“扒糞運動”，即“報刊宣傳運動”，發動公眾揭露、批評企業的這些欺騙行為，恢復報刊新聞的真實性----公關在美國的早期被完全庸俗地理解，企業為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發展的滯后性昕決定，企業的公關不僅停留在戰術層次上，而且，從公關的出發點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關注，為了在無數的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進行溝通。為此，策劃種種事件進行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關照。如養生堂的天然水與純凈水大戰，從市場的角度出發，由此引起了公眾對這一后起之水的關注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽度的策劃。

當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習以為常之事時，我們就更要反思中國的公關水平、公關質量。

公關營銷失誤的規避

1．運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯系。

公關營銷并非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關系后，應當加以鞏固，并使之持續下去。

2．創造良好的關系環境是公關營銷的核心。

一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利于提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關系。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷注重長遠，而廣告、營業推廣營銷注重眼前。

事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作伙伴、股東等建立良好的關系，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的核心。

3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。

4．建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前CIS設計與品牌戰略正風起云涌，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恒地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

第三篇：營銷公關

營銷公關為眾多的市場營銷人員和公關人員開拓了一個廣闊的領域，在這個領域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發揮，形成一種既獨特而又強大的競爭力。一般來說，營銷公關有助于完成以下任務。

1．參與新產品的開發

通過審慎的營銷公關，可以在一種產品、一個企業或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關計劃實施以后而風靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協助老產品的重新定位

通過市場調研發現者產品的新用途和新市場，對老產品進行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業對其再定位，營造了一個精心構思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗擴的西部牛仔形象占領了世界卷煙市場。

3．建立對某類產品的興趣

國內外企業贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復推銷公司和產品形象，它有效地將廣告宣傳和公關技巧、藝術享受巧妙地結合起來，引起人們對卡西歐產品的興趣，進而產生購買行為。

4．維護已出現問題的產品

產品出現問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發掘出蘊含著的有利因素并不失時機地進行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機發生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機大肆宣傳，事故是由于飛機超齡飛行，大大超過安全系數所致，如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機的質量是非常可靠的。結果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。

第四篇：移動互聯網企業選擇公關營銷公司的十大標準

移動互聯網企業選擇公關營銷公司的十大標準

目前我國營銷策劃行業還不規范，營銷策劃公司的專業和服務水平參差不齊，收費標準也比較混亂。導致移動互聯網企業在選擇營銷策劃公司時非常困難，很難鑒別哪家策劃公司更適合自己企業的實際需要。一旦沒有選擇好策劃公司，會給企業帶來比較大的經濟損失和時間延誤，反而給企業的發展雪上加霜。博得天策憑借幾年來對多家大、中小移動互聯網企業成功營銷策劃的服務經驗，我們認為移動互聯網企業選擇適合的營銷策劃公司有以下十項主要標準：

一、專業程度高

可以說每個營銷策劃公司要想在這個行業生存、發展都需要具備自己的特點和強項。能最終在營銷策劃行業做大做強的公司只占所有公司的千分之一。隨著品牌和產品競爭的日趨激烈，要求策劃公司對所策劃移動互聯網品類的市場狀況，競爭格局，消費者需求，產品銷售渠道，品牌傳播和產品市場推廣等方面都要有更精準的理解和把握。

二、營銷策劃以市場調研為依據

移動互聯網營銷策劃中的品牌定位，目標市場的選擇，核心消費人群界定，產品賣點提煉，品牌廣告語，產品包裝設計策略，品牌傳播和產品銷售策略等核心環節策劃都必須以專業的消費者需求市場調研、競爭對手市場調研和產品銷售渠道市場調研為依據。所以在整合營銷策劃的前期是否進行以上三個部分的市場調研是移動互聯網企業判斷該營銷策劃公司是否專業的標準之一。

三、有相關移動互聯網品類成功策劃案例

第三個標準是看該策劃公司是否有同類移動互聯網或相關移動互聯網企業的成功營銷策劃經驗。如果移動互聯網企業要請策劃公司做開心果產品的策劃，那么策劃公司不一定就必須做過開心果這類產品的成功案例才行，有休閑移動互聯網的成功案例即可。很多產品往往是策劃公司第一次做就取得了巨大成功。

四、選擇策劃公司主要是選對策劃公司的掌舵人

移動互聯網企業選擇策劃公司主要是選擇策劃公司的掌舵人，策劃項目必須由該公司的核心策劃人員親自負責才行。同時有一個市場調研、營銷策劃，創意設計等分工明確的專業團隊。

一些營銷策劃公司規模做大以后，由于合作項目多，談客戶是公司老板，做

項目則是一幫經驗不足的策劃人員。最后策劃的效果與這家營銷策劃公司的規模大、知名度高和收費多正好成反比。

五、把移動互聯網企業的事當自己的事做

營銷策劃公司必須把移動互聯網企業的事情當成自己公司的事情來做，才能真正幫助移動互聯網做強品牌和做大市場規模。如果策劃公司僅僅是為移動互聯網企業做市場調研，制定營銷策劃方案或包裝設計，不關注移動互聯網企業品牌的成長，產品銷量的提升，不與移動互聯網企業共進退，也很難取得理想的營銷策劃效果。

六、品牌與市場推廣投入費用少

不管是大型移動互聯網企業還是中小移動互聯網企業都希望以較少的市場投入取得更大的產品銷量，最大限度減少企業的營銷風險。所以營銷策劃公司必須在營銷策劃的各個環節做到更精準，超越競爭對手，才能讓移動互聯網企業用很少的品牌和市場推廣費用，取得品牌和產品銷量的快速提升。這是移動互聯網企業選擇與營銷策劃公司合作的最終目的，同時也是營銷策劃公司價值的體現。

七、幫助移動互聯網企業實施營銷策劃方案

對于多數中小移動互聯網企業，特別是新建立的中小移動互聯網企業來說，企業的市場和銷售部門建設的不夠完善，對于營銷策劃公司做的策劃方案很難執行到位。在這種情況下移動互聯網企業就需要營銷策劃公司不僅能做出可以操作的營銷策劃方案，而且要求策劃公司幫助移動互聯網企業或者說是與移動互聯網企業一起執行營銷策劃方案，只有這樣才能夠為移動互聯網企業帶來真正的營銷策劃效益。

八、全方位服務，隨時解決移動互聯網企業遇到的各類營銷難題

營銷策劃公司與移動互聯網企業應該進行全面的緊密合作，而不只是提供策劃方案。專業的營銷策劃公司不僅要為移動互聯網企業做出好的、可操作的營銷策劃方案，幫助移動互聯網企業執行營銷策劃方案，而且要隨時解決移動互聯網企業在實施營銷策劃方案過程中以及在企業發展過程中遇到的各類營銷難題或營銷問題。這種專業移動互聯網營銷策劃公司也正是移動互聯網企業希望尋找的合作伙伴。

九、敬業，工作效率高

不管是營銷策劃公司還是移動互聯網企業，要想取得成功就必須付出比別人更多的努力。核心策劃專家每天工作12個小時左右，每月工作26天，一個月合計上班時間是312小時，如果按每天工作8小時計算，我們實際每月工作39天。而且即使是在晚上睡覺，做夢想的都是如何為移動互聯網企業建立精準的品牌定位和創意經典的廣告語。工作敬業和效率高是營銷策劃公司和移動互聯網企業成功的關鍵因素。

十、守承諾，講信譽

營銷策劃公司與移動互聯網企業正式合作后，對于完成市場調研和整合營銷策劃的內容、質量和時間一定要守承諾，講信譽。專業的移動互聯網營銷策劃公司應該做到以下三點：

1、為移動互聯網企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；

2、讓移動互聯網企業的營銷策劃項目在同類產品中做到最好；

3、給移動互聯網企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。

第五篇：2005中國十大企業危機公關案例

2005中國十大企業危機公關案例

一.創維勇闖”虎山行”........................................................................................................................................1

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”.........................................................................................................................2

三、肯德基：蘇丹紅闖禍..................................................................................................................................4 四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場猶敗..............................................................................................................5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6

六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空............................................................................................................8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理..........................................................................................................10 八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳....................................................................................11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業界一起唱戲...............................................................................13

十、顧雛軍被抓：機關算盡太聰明.................................................................................................................14

一.創維勇闖”虎山行”

案例回顧：

2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創維董事局主席黃宏生。

當日,創維數碼在香港被停牌，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體。

12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭發出聲明力挺創維。

12月2日黃宏生以百萬港元保釋。

12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。

12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機。

12月5日創維高管在京召開新聞通報會。創維自始至終都在強調兩件事：一是創維方面會積極配合香港廉政公署的調查；二是整個集團的各項事務一切運轉正常，不會因此受到不良影響。

12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。

2005年1月1日創維CEO王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。

2005年2月4日創維PDP／LCD技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。如此一來，自然說服力強，公眾自然信服。

2005年3月2日, 黃宏生案復審。黃宏生向法院方面提出要求，由于全國政協委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，并獲批準。據創維品牌宣傳部總監孫偉忠透露，由于兩人已經不在創維數碼擔任行政職務，公司運作正常。

8月26日，創維數碼(0751.HK)在香港發布年報，顯示上一個財務營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。

黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。

創維不僅實現了銷售和回款的雙增長，還實現了從家族式管理向現代企業制度的“革命”。黃宏生打破了企業家涉案被捕后企業“樹倒猢猻散”的宿命。

案例點評:

2004年,家電界發生了兩件大事,一是金正董事長萬平被抓,二是創維董事長黃宏生被抓。危機源頭相似，但結果卻大相徑庭。

2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批準逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關，反而因股東的權利之爭致使**愈演愈烈。結果，恐慌籠罩了金正集團內部及外部合作單位，經銷商終止打款與銷售，供應商停止供應原材料，國外客戶紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結果在半個月內金正資金鏈斷裂，廠房被關閉、資產被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。

而創維則環環相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。

一、符合承擔責任原則。對于廉政公署的“打虎行動”，創維公司并未去隱瞞或辯解，而是不斷強化公眾“黃宏生≠創維”的觀念，并通過媒體向外傳達黃宏生并不參與創維日常管理的信息。而后創維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔起責任，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

二、符合真誠溝通原則。在整個事件中,創維都及時召開媒體見面會或新聞發布會,將真相及事件進展狀況告知公眾,從而最大限度地遏制了謠言。

三、符合速度第一原則。創維數碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當日，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，并在深圳創維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩住大局。

四、符合系統運行原則。難能可貴的是，創維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。主要的經銷商、供應商、銀行都力挺創維，而公司內部更是眾志成城。

五．符合權威證實原則。創維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發話支持的供應商、經銷商和銀行，也都是業界響當當的。同時，深知北京在全國的影響力，創維的新聞發布會不僅媒體規格頗高，還特意定在北京舉行。

案例評分：１００分

二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”

案例回顧：

2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當場死亡，另外經搶救醫治無效先后死亡。

由于日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動歷來，在這個當口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對廣本汽車的質量產生了懷疑。眾多網站都以重磅標題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。

得知消息的當日晚，廣州本田銷售部售后服務科人員連夜趕到杭州。一周后，廣本的技術專家、日本本田的技術專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢，紛紛表態：絕對不是我們的質量問題。

1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質疑，廣州本田售后服務科潘先生接受了杭州電視臺的采訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什么原因引起的，是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”

1月13日車主及死難者家屬打算委托漸江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委托浙江省的權威機構進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。

1月14日，杭州市公安局余杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑒定管理辦公室提出質量鑒定申請,要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑒定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州并再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，并配合檢測。

1月24日，廣州本田服務雙周開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的說法，此舉和斷車事件無關。

一個多月的回避和沉默之后，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發范圍甚廣的車市地震。

一直躲著不出面的廣本總經理終于正式回應了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調查中，廣本廠方一直在配合相關部門的行動。不管最后車禍的鑒定結果會怎樣，廣本都會給全國消費者一個說法。如果鑒定結果表明廣本的產品存在質量問題，廠家肯定會給消費者一個滿意的解決方案。

3月27日，廣州本田方面宣布浙江省質量技術監督檢測研究院作出了《質量鑒定報告》，報告中的結論是：“轉向系統未發現異常情況；制動系統未發現異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離墻端面時彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結構、制造工藝符合圖紙和有關標準要求。發生斷裂的原因是車身右側與狹窄的剛性隔離墻端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結構本身的設計強度。”

在鑒定報告出臺的當天，廣本發出通報稱：“事故發生后，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，并立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事 故調查工作。鑒定期間，出于尊重車主和鑒定機構的考慮，廣州本田一直未向外界發布任何有關事故的評論。”

“同時廣州本田與車主多次溝通，表達了對罹難者家屬的慰問，并強調不管鑒定結果如何，廣州本田都會以負責任的態度積極配合事故的調查，并會對事件作出妥善處理。”

“一直以來，廣州本田都將產品質量視為企業的生命，將顧客更高的滿意度作為企業追求的目標。這起事故引起了許多媒體、用戶的關注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用戶對廣州本田的關心。我們將繼續堅持以顧客滿意為目標，不斷向顧客提供高質量的產品和服務。與此同時，將不遺余力地推進交通安全的宣傳，以實際行動貢獻社會。”

但車主對此提出質疑：“首先，他們在程序上就有失公平，報告描述的9項依據中，有4項都由廣本公司提供，甚至一些檢測儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認為廣本這次是非常不恰當地介入到整個事件中去。我們了解到，廣本就這個事件已經派了兩批日本專家，檢測報告中有些部門出現了大幅引用日本專家的結論。”

案例點評：

１．違背承擔責任原則：廣本自始至終不承認自已有任何責任，最終的質檢報告的多數數據也由廣本提供，顯然說服力不夠。

２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對外發布有關事故的評論，結果讓媒體和公眾對此充滿疑問。甚至一直連對受害者的慰問也沒有。

３．符合速度第一原則（SPEED）：技術人員當晚即趕赴現場，日本專家也在一周內趕到。但遺憾的是公關部門和總裁卻一個月后才露面，才予以公開表態。

４．符合系統運行原則：一方面控制媒體，一方面配合質檢部門。

５．符合權威證實原則：廣本表現出強大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報道之外，大多數一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質檢部門的報告作出了有利于廣本的結論。

案例評分：40分

三、肯德基：蘇丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發現含有蘇丹紅色素，隨即發出警示；2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查。

3月5日，國家質檢總局和國家工商總局在監督檢查中發現，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛生部發出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產的辣椒制品，要求廣東省衛生廳立即組織對亨氏進行調查，重點調查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產品的流向，對調查發現的線索要及時向衛生部通報。

3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發現新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。”

3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇丹紅一號”的責任。

“我們只有用這種（公開致歉）辦法。”面對突如其來的信任危機，百勝相關人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經開包銷售的調料，馬上銷毀；沒有開包的，已經送回配送中心，也會全部銷毀掉。”

但是，就在肯德基發表聲明，“確保此類事件不再發生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產品中。

對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結果：3月17日肯德基在記錄中發現宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調料中。隨后，他們采取緊急措施，用現存經過驗證不含蘇丹紅的調料取代原來的調料。恰恰在這時，3月18日，北京有關部門抽查到了這批問題調料。19日向媒體公布，責令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發現另3種產品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調料替換？如果沒有18日北京有關部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？

案例點評：

1、符合承擔責任原則：事件發生后，積極承擔責任，并進行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發生”，導致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”。

3、符合速度第一原則：在事件發生后，都是在第一時間和媒體溝通。

4、符合系統運作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應方的責任，很自然地轉移了公眾的部分視線。

5、違背權威證實原則：肯德基錯就錯在，應該讓權威部門來發話，而不該自已亂表態。

案例評分：７０分

四．寶潔SK-II:官司雖勝，市場猶敗

案例回顧：

3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點：

1.虛假廣告：SK-Ⅱ的廣告冊上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費者知情權。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發現瓶身原本印有產品成分的日文說明。日文標示的產品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認為，不在產品包裝上用中文予以相關成分警示，侵犯了中國消費者的知情權。

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持SK-II。”

隨后寶潔公司草草地發布聲明，稱“自已的產品有雙重保險保證其安全性”，并強調“產品手冊中對產品的宣傳有實驗數據支持”，但可笑的是，其數據是來自機器人！同時，寶潔公司指責“此事后面有利益集團在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內推出公益品牌——“生活、學習和成長”，向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元。

3月21日，河南《今日安報》披露，一鄭州消費者由于擔心SK-II質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉載了這條新聞，并對SK-II的安全再次質疑。

３月２５日，寶潔公司發布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對 SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰，南昌市工商局依據規定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。

４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔SK-II廣告欺詐消費者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的SKII護膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數據未表明出處、且明顯沒有事實依據，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開SK-Ⅱ媒體溝通會。寶潔公司SK-Ⅱ中國區公關經理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔。但消費者表示堅決上訴。

案例點評：

1、違背了承擔責任原則：由于服務人員的傲慢與偏見，使順風順水的寶潔公司遭此一劫。而在消費者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態度與當事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。

3、違背速度第一原則：雖然事發兩天內，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發布聲明。顯然錯過了最佳滅火時機。

4、符合系統運作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實驗數據等等。

5、違背權威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當然，所有的口水就吐向了寶潔公司。

案例評分：10分

五．高露潔：有致癌嫌疑？

案例回顧：

4月13日，美國某大學教授Peter Vikesland向新聞界發布研究成果：《太愛干凈可能對你的健康和環境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學成分三氯生，會和自來水中的氯發生反應，產生揮發性物質三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國環保署列為可能的人類致癌物。

4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可·普里格根據Peter Vikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內的數十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌癥警告的焦點。

該文在英國并未掀起波瀾，但國內媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發布高露潔可能致癌的消息。

4月18日，針對一些媒體關于高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產商廣州高露潔棕欖有限公司發表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準”。并表態：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復。

4月19日，Peter Vikesland在接受相關媒體采訪時說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。

雖然Vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。

4月21日，《南方周末》發布《高露潔致癌事件調查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛生危機”。Vikesland在接受該報記者采訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發生的事情，怎么和牙膏扯上關系了呢？我的名字竟然出現在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望。”

4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發布會，接受150多家新聞媒體的挎問。在發布會現場，高露潔向記者出示了兩大證據：一方面，DavidWilcox等帶來了Vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫學會和中華預防醫學會近期發表的聲明，這兩大機構確認：在中國所做的研究發現，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。

盡管如此，但是此前表示關注此事件的國家質檢總局并未出席會議進行表態。

至此，高露潔事件落幕。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應該是“出于對于消費者的負責，我們會 慎重對待此事”等等。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復”。如此言語，會讓消費者放心嗎？

2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的采訪，對公眾和媒體保持著積極溝通的姿態。

3、違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，十天后才召開新聞發布會，錯過了滅火的最佳時機。只到十天后，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峰。

4、符合系統運行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨立機構的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發布會。

5、符合權威支持原則：作為國內最有影響力的政經類報經紙《南方周末》發布《高露潔致癌事件調查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛生危機”。由于《南方周末》的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉向。而在新聞發布會上PeterVikesland的錄音及中華預防醫學會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質檢部門官員并未出席，還是表明相關部門對此沒有十足把握。

案例評分：40分

六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空

案例回顧：

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。

２６日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發布聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。并稱碘超標是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業內有關專家指出，中國營養學會公布的《中國居民膳食營養素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯系。

繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。

城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網站在所做的調查中，八成網民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。

２９日，中央電視臺經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。

３０日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關于召回或者退貨的進一步答復，導致大部分消費者退貨無門。

6月1日，雀巢營養谷物早餐部門聯合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養教育和強調鈣質在兒童生長發育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國有限公司大中華區總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標準,但還是發生了這次偏離。”

雖然雀巢公司多方游說有關管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售。”。

６月１５日，雀巢宣布：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：堅持安全說，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現出任何為消費者負責的價值觀。當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒你和信賴你？

2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質量出了問題，當然讓人矚目和擔心。然而雀巢的公關公司和公關人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進一步的消息我會再告訴你們”，“采訪到此結束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。

3、違背速度第一原則：對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產品，但是心存僥幸，沒有做好任何危機的準備。雖然在媒體批露當天，公關公司就代表雀巢公司出來發言，但那時已經火燒眉毛，無濟于事了。

4、違背系統運行原則：內部溝通體系不暢通，公關人員前后矛盾的話語，顯然和生產工廠與總部之前，生產部、銷售部、市場部及公關部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關活動，應該是說是下了一點功夫的。

5、違背權威證實原則：沒有一個權威機構發話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。

評分： 0分

七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

案例回顧：

6月5日，河南電視臺經濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業乳業過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。”

6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶”

6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發布了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。

對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關機了。

6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。

案例點評：

1、違背承擔責任原則：“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產品，并進行回收呢？這才能花多少錢？！但消費者感受到的卻是你負責任的態度。

2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業有問題。

3．符合速度第一原則：正如光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視臺播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。客觀地說，能夠在危機發生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得贊許的一點。

4、符合系統運行原則：想辦法搞定媒體、對相關責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權威證實原則：沒有權威管理機構和權威的媒體發布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。

案例評分：30分

八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳

案例回顧：

5月1日，聯想正式完成對IBM全球PC業務的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬臺的PC銷量成為全球第三大電腦廠商。

5月29日《第一財經日報》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭取訂單，ＤＥＬＬ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫Chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯想公司是一家中國政府控制的企業，最近剛剛收購了IBM的個人電腦業務。盡管美國政府已經批準了聯想的收購，大家必須明白一點，現在客戶們每買IBM一美元的產品，都是直接支持和資助了中國政府。”

5月30號《第一財經日報》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時間將戴爾伸出幕后黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ＩＴ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費者對一個跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。

網易、新浪、搜狐等各大門戶網站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實性，并進行了大規模的專題報道，并進行了網上投票調查。在某網站參加調查的24114人中，84.22%的人認為戴爾此舉嚴重違反公平競爭原則，48.62%的人認為，是文化差異導致了此事的發生。

當日下午2時許，在與記者的電話聯絡中，戴爾（中國）公關總監張颯英表達了戴爾（中國）對此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國）對此事件高度關注，已經有相關人員搜集了所有可獲得的信息，并發往美國總部。因為時差原因，美國本土是周末，并且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。

張颯英表示，戴爾（中國）希望獲得更多關于該戴爾銷售人員的信息，以進行更進一步的調查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場肯定不鼓勵員工的這種行為。

５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客戶郵件”一事引起了公司的高度重視，并作了四點正式聲明：

1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對于發表任何有關競爭對手及其產品的評論均有明確和嚴格的規定;

2、“我們對該員工發表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場”;

3、對于該員工的行為及此事，公司目前正在嚴肅認真地處理;

4、戴爾一貫致力于在中國長期投資和發展，與中國政府有著長期良好的合作關系，戴爾公司對中國政府所給予的一貫支持表示感謝。

在該聲明的后面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。

６月１日，戴爾通過公關公司表示：戴爾不準備再發表任何聲明，對于員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

戴爾強調最多的是，一貫致力于在中國長期投資和發展，與中國政府有著長期良好的合作關系，并大篇幅敘述了戴爾對中國的投資力度.而“郵件門”事件發生后，戴爾公關經理一直不接電話，拒絕與媒體進行任何溝通。

案例點評：

１、違背承擔責任原則： 戴爾在聲明中表述了三點意思，一是說這是員工的個人行為，不是公司的一個推銷手段。二是說為此表示遺憾，三是說還要進一步調查。這個聲明是公眾無法接受的。我們無法確認這封郵件與戴爾有關方面的關系到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責任不容推托的，起碼也應該為其教育和督導不力承認錯誤,并進行公開道歉。

２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發生戴爾公司的系列昏招：

１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發布會

２）強調“該郵件內容并沒有強有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現屬戴 爾工作行為的證據”。

３）將電話轉接到其公關公司，說套話，打太極。

４）發表三不聲明稱：戴爾不準備再發表任何聲明，對于員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。

３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時間即作出反應，這是很可取的。

４、違背系統運行原則：實際上戴爾應該明確表態，商業行為就是商業行為，不應該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾回避了這個公眾最關心的主題。

５、違背權威證實原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時去強調對中國的投資力度，只會讓人覺得可笑。

案例評分：２０分

九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業界一起唱戲

案例回顧：

資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產量已連續3年居于世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業已成為我國的重要支柱產業之一。但進入炎炎夏天，啤酒業進入黑色的季節。

7月5日《環球時報?生命周刊》刊登的報道中稱，上世紀70年代后，隨著工藝的發展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已經被國際癌癥研究機構確定為可疑致癌物。這篇報道這樣寫道:“中國釀酒工業協會啤酒分會副理事長、國家啤酒綠色標準課題組負責人顧國賢教授指出，現在有些大啤酒廠如燕京等，也已經不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業依然在產品里普遍使用甲醛。中國釀酒工業協會啤酒分會秘書長杜律君告訴記者，就產量比例來看，95％的國產啤酒都加了甲醛。”

隨后啤酒中甲醛超標的消息像傳染病一樣，在市場上開始流傳，恐慌與疑惑在消費者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對從我國進口的啤酒采取緊急措施。韓國食品醫藥安全廳7月11日下令，要求有關方面緊急收回并檢測今年進口的中國啤酒。該部門計劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進口的啤酒進行甲醛含量檢測。而據日本共同社12日報道，日本衛生部部長已要求從中國進口啤酒的廠商對啤酒進行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進行調查。

受事件影響，國內啤酒上市公司股價大幅波動，其中燕京啤酒股價在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數據，但中國釀酒工業協會啤酒分會承認，事件“在消費者中引發了對啤酒產品的恐慌”。

隨后，啤酒巨頭青島啤酒發布聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產品進行澄清，而且還為自己的競爭對手燕京、華潤進行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國內率先不在啤酒中添加甲醛。據了解，青啤、燕京等國內幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤293萬千升，三大啤酒商產銷量占據到全國啤酒行業產銷量的35%，而 “95%的中國啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標高出6倍”的說法是沒有客觀依據的。

國內三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報道嚴重失實，三家公司早已不用甲醛作為穩定劑，“國產啤酒95％加甲醛”的報道缺乏事實依據。然而，作為利益相關者，三大啤酒巨頭的澄清并沒有打消市場和媒體的疑慮。在門戶網站加入進來轉載相關消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

７月１４日，中國釀酒工業協會啤酒分會也正式發布了公告。協會認為，只要不超過國家規定的限量，在生產中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。

７月１５日，國家質檢總局發布了啤酒中甲醛含量專項抽查結果，認為國內生產的啤酒甲醛含量符合國家強制性標準和世界衛生組織的有關規定，消費者可以放心飲用。

案例點評：

由于啤酒事關消費者的生命安全，而啤酒行業又是我國重要的支柱產業之一，因此危機公關這出戲由企業和政府相關部門聯手唱開。

一、違背承擔責任原則：各巨頭除了否認就是否認，沒人主動站出來承擔責任和安撫消費者，結果**激化。

二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業都沒有積極地、主動地、深入地和消費者溝通，都只是單純地否認和抱怨自已所遭受的損失。

三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質檢總局15日才公布抽查結果。從危機出現到權威部門公開表態，其間相隔10天時間。

四、符合系統運行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關。

五、符合權威證實原則：多個國家權威部門發布公告和抽查結果。

案例評分： 20分

十、顧雛軍被抓：機關算盡太聰明

案例回顧：

2004年8月9日，朗咸平在復旦大學以《格林柯爾：在“國退民進”的盛宴中狂歡》為題發表演講，指責顧雛軍采取了多種手法巧取豪奪國有資產,。《東方早報》和《香港商報》次日刊出發言摘要后，立即為新浪等網站轉載。

8月14日，顧雛軍向郎咸平發出律師函，要求其道歉并更正。

8月16日，郎咸平將在北京舉行媒體見面會，稱絕不容許顧雛軍踐踏學術尊嚴。

8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎咸平。稱，“我得捍衛實業家的榮譽”。

當郎咸平質疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚揚時，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及ST襄軸（000678）股價均有不同程度的下跌。

此后，科龍集團營銷總裁嚴友松頻頻致電記者，痛斥郎咸平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。

面對混戰，經濟學界在保持一段時間沉默之后，紛紛卷入混戰。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭演變為全民關注的“國有企業改革”熱點。吳敬璉等著名學者稱“國有企業改革不應停止。”

8月28日郎咸平在北京召開“資產流失與國有資產發展研討會”。但成了郎 的獨角戲。“該參加的人員因為某些原因沒有參加”，郎咸平不無遺憾地說。

由“郎顧之爭”引發的國企改革方向問題，國資委于9月29日首次明確表態，稱“實施管理層收購并控股，與我國國有企業建立現代企業制度、推進股份制改革的方向不相符合。

10月21日，科龍在北京華僑大廈二層舉行了“科龍20年發展與中國企業改革路徑”研討會。研討會人員陣容強大：國務院發展研究中心、國資委企業改革局、國務院發改委、清華大學、中國人民大學商學院、中國社科院都有官員及學者到會。研討會上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑》，稱 “把科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑結合起來進行研究，將使科龍這個個案充滿寓意。”

12月12日，2004年中國企業領袖年會上北京大學光華管理學院副院長張維迎暗批郎咸平,稱“要善待企業家”。張維迎的觀點引起網友狂批。支持顧雛軍的專家學者被批為“走狗”，為無良企業家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。

2005年3月,廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監管部門聯合對格林柯爾涉嫌違規挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調查。但據科龍高管以及董秘室成員多次向本報記者回應稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。

2005年4月28日,格林柯爾系科龍突然發布預警公告稱，預計2004虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍A股和Ｈ股跌停。面對市場疑惑，包括總裁兼董秘劉從夢、副總裁嚴友松、財務總監嚴志成等科龍高管，均婉言謝絕記者采訪的要求。

2005年5月12日，全球四大會計師事務所之一德勤表示不再擔任格林柯爾科技和科龍電器的審計師。原因是德勤就科龍電器2004財務報表發表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計范圍限制，所以德勤認為，無法對科龍電器在會計管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續接受科龍電器的聘請擔任該公司審計師。

當日,科龍電器緊急召集全國媒體匯集總部順德進行危機公關，然而，在為時一個上午的新聞發布會上，不僅關鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計工作負責人李志成也沒有出場，科龍電器人員更只字不談遭中國證監會調查事宜，更要求記者不要對此進行提問。

在新聞發布會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業績大談其談的科龍，會后面對記者關于科龍遭調查的追問，卻一律不予回答，進行推托，甚至在回答關于科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經理劉從夢表示，這個問題應該問德勤會計師行。

此前有消息表示，顧雛軍已被監視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢一律否認，他表示目前沒有任何機構和組織限制顧雛軍的人身自由。而對于13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢也給予了否認，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動自由。

2005年8月，有關方面證實，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內的主要助手，包括多位財務主管，因“涉嫌經濟犯罪”，已經被公安部門正式拘捕。

9月9日，被關押在順德看守所的顧雛軍在股權轉讓協議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購得科龍。

案例點評：

顧雛軍絕對是２００５年最悲情的企業家。顧郎之爭引發整個經濟學界的爭論，成為空前關注的熱點，歷時一年之后，以郎咸平大獲全勝而收場。格林柯爾的危機高潮有兩個：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布與格林柯爾分道揚鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機公關都極端失敗。

一、違背承擔責任原則：非與郎咸平來個魚死網破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發布會，挖郎的丑聞，但卻弄巧成拙，置企業和自身于風尖浪口，成了人民戰爭的靶子。

二、違背真誠溝通原則：對所有事件一味否定，在媒體和研討會上大談科龍發展勢頭如何喜人，而對媒體和公眾關心的證監會調查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

三、符合速度第一原則：無論是郎咸平的分析文章還是德勤分手，都及時反應。

四、符合系統運行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產學高規格研討會，可謂十八般武藝都搬出來了。

五、符合權威證實原則：動用權威媒體，動用權威的經濟學家和官員。但可惜機關算盡。

歸根結底，顧雛軍最大的問題是過度反應。過度反應,使一條不太引人關注的新聞，變成了多條十分引人關注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實在是應該向另外兩行同行學習。就海爾ＭＢＯ事件，郎咸平“四問海爾管理層”，認為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩MBO貓鼠游戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態度非常明確，我做我的企業，把企業搞好了，業績說明一切。當郎咸平炮轟“TCL創業的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元，成為TCL改革的最大受益者，TCL發展的過程實際是國有資產逐步流向個人的過程”時，TCL集團則向媒體發來6點意見質疑郎咸平的報告。不過，TCL集團明確表示，這些意見是董秘陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此回應。與此同時，ＴＣＬ積極積極與郎咸平、機構投資者、媒體積極地進行溝通，使信息更加充分和透時，甚至TCL的董秘還跟郎咸平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節目。

案例評分：４０分

文章引用自：《世界商業評論》