第一篇：全員公關,從做好內部營銷開始

全員公關，從做好內部營銷開始

楊恩彬

摘要

全員公關是塑造企業形象的重要途徑,但卻很少有企業能真正做好全員公關。本文針對此問題，并結合例子，提出了一些看法和建議：要真正做好全員公關，先要從內部營銷入手，讓員工真正的感受到企業文化與歸屬感。只有員工對企業感到真正的信賴，才能將全員公關的效果發揮到最大。

關鍵詞：全員公關 企業形象 內部營銷 企業文化

一個企業，如果想做大做強，必須與社會公眾打好關系。這就要求企業要走上公關之路，致力于打造自身良好的企業形象。

而企業形象是一種“無形資產”，例如知名度，誠信度，美譽度等。要打造好企業形象，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。這就是所謂的全員公關。

但全員公關說著容易做到難。現實中，我們會經常遇到擺著一副臭臉的售貨員，態度惡劣的快遞員，不可一世的銀行柜臺和大堂經理??可以說，只需要一個相關人員，就可以完全破壞該企業在大眾心中的形象。難道這些企業不知道全員公關的重要性嗎？不，這些企業肯定知道，其中還有不少企業對員工進行過專業的培訓。但為什么效果還是這么的差？ 我認為，那是因為企業對全員公關存在著一個認識上的誤區，認識的偏差導致了行為的偏差。這個誤區在于：企業要求員工把企業當成自己的家，要求他們更多地關心組織，維護組織的形象。但企業本身并沒有良好的企業文化，給不了員工以家的感覺。而且企業高層本身并沒有以身作則，沒有為員工創造一個濃郁的公關氛圍。在這樣的前提下，員工自然不會把自己看成是企業形象的一部分，也肯定做不好全員公關了。那應該怎樣讓企業員工真正的樹立起全員公關意識呢？我認為，應該從內部營銷入手。只有做好內部營銷，從招聘員工的那一刻起，就將企業文化鑲嵌到員工的心里去。才能讓員工自發的做好全員公關。

一、什么是內部營銷

內部營銷是與外部營銷相對應的概念，它的本義是先使員工熱愛公司的品牌，然后再讓他們去說服客戶熱愛這一品牌。員工不是會自動熱愛自己的公司和它的品牌嗎？坦率地說，不會。現實地講，有些人工作的目的就是養家糊口。企業可以接受這樣平庸的績效，但肯定是不提倡的。如果某個員工對公司的品牌或產品興趣索然，那么他對工作就會興趣索然，對客戶服務也會興趣索然。這樣糟糕的客戶服務會讓公司關門的。相反，如果某個員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺到他熱愛自己的公司，而客戶也會受其影響。所以，要塑造全員公關意識，首先要做好內部營銷。

二、內部營銷的重要性

顧客與員工之間的交互活動發生在組織的文化背景及其工作環境中。如果組織實施顧客導向戰略，那么每一個員工就是這戰略的執行者。沒有全體員工的努力，沒有一線員工將這一意圖和努力最后傳遞到顧客的感受中去，其他一切努力將化為烏有。因此，組織的高層應該認識到，要做好全員公關，就要像對待顧客一樣對待員工。在現代管理中，有不少人用“員工第一”代替“顧客第一”的口號。這不是經營目標的改變，而是經營策略的調整，將員工作為內部管理的重點。

三、實施正確的內部營銷策略

如前所述，機構內部營銷的對象是員工。具體來說，要做到全員公關，就是要吸引和保持一支愿意和能夠忠實執行公司要求的人員隊伍。那應該如何實施正確的內部營銷策略，我認為有以下四個方面：

1．員工的招聘策略——招聘對企業有認同感的人才

在香港及歐美，不少大中型企業每年都根據不同大學的特點，把它們區分開，看哪些大學的畢業生的特點最能配合企業的工作及文化，再有針對性地與所界定的大學聯系，在校園舉辦招聘講座。這是典型的應用市場細分方法更有效的招聘所需員工的例子。而通過這種方法招到的員工，也更容易對該企業的企業文化有認同感。

2．提供員工發展環境的策略

企業內部營銷的策略之一，是給員工提供良好的發展環境，讓他們感覺到企業對員工的關懷，從而建立起對企業的信任感，打心眼里想要維護企業的利益與形象。決定企業內部發展環境是否良好的因素包括：

（1）人員培訓

對員工的培訓是提高員工工作能力和增強歸屬感的主要途徑。

麥當勞快餐店，從1955年創建開始就非常重視技能培訓。1961年開辦了第一家漢堡包大學，對人員進行培訓。現在的漢堡包大學占地82英畝，有6個劇場式的教室、17間會議室、22種語言同聲傳譯和先進的聲像教學設備。漢堡包大學現在每期培訓6天，數以百計的學員來自世界各地的麥當勞分店。完善的人員培訓有力地支持了麥當勞在世界各地的網點拓展。值得注意的是，能夠參加培訓的員工，會覺得企業對他非常重視，從而增強了對企業的歸屬感，工作也會更加的努力。

(2)提供團隊環境

團隊環境可以增強員工之間的合作，使員工可以從其他人員那里獲得更多的支持。團隊環境可以鼓舞人員的士氣，有利于員工保持工作熱情。團隊環境還可以增加人員之間相互學習、相互帶動的機會，有利于增強員工的工作興趣和工作能力。工作環境好，對企業的感知就會變好，從而使全員公關變得現實起來。

3.提供內部支持的策略——改善工作環境

一個好的工作環境，對員工可以起到一種激勵作用，提高他們積極工作的情緒。改善工作環境，包括工作地點的優選、房屋裝修、設備的更新維護等。影響心境的軟環境同樣重要，但往往容易被管理者忽略。

為員工提供具有吸引力的工作場所，讓員工既開心又賣力，并不一定需要豪華，只需要造就一種無處不在的親切感。最好竭盡全力保持一種“小如一家”的環境氛圍。

4．留住人才的策略

（1）制定人才政策

將員工納入公司的愿景中，使員工理解他們的工作是如何融入組織及其目標之中的，否則將不可能忠于公司。要激勵員工追隨和支持公司目標，就要讓他們理解和分享公司愿景。一方面由高層不斷向員工傳播公司價值觀和經營理念，另一方面，使員工價值與公司價值共同成長。例如華爾街著名投資銀行高盛公司，它的非凡業績從根本上說，應歸功于員工做出的貢獻。因為絕大多數職員相信，未來某一天，他們有可能成為合伙人——擁有公司股權。對于這一點，高級合伙人弗里德曼曾用一句經典的話總結擁有公司股權的價值：沒有人會去清洗一輛租來的車。成為合伙人的夢想是一種無與倫比的激勵力量，也是吸引最優秀人才的巨大誘惑。

（2）獎勵和認可優秀人才

如果想要做好全員公關，就必須獎勵和提升優秀和努力工作的員工。如果員工付出的努力不被重視、得不到回報，就可能泄氣并開始留意跳槽，更別說讓他維護企業形象了。可以進行物質獎勵和精神獎勵，但獎勵的標準要恰當，評選過程要公正，結果要大多數員工接受，才能起到積極的效果。香港康樂與文化署表彰服務優秀員工的其中一個辦法是，將精美漂亮的“贊賞卡”，送給接受服務的市民。當市民接受了某位雇員的良好服務，就可以很方便地利用贊賞卡表達他的感激之情，員工也因此受到鼓勵。5．建立企業文化 所謂的企業文化體現為可見的組織目標、組織架構、規章制度、行為規范，還有規則以外的規范，即人們所說的潛規則，包括辦事風格、人際關系，尤其是上下級關系。員工的行為受到組織文化，企業準則以及價值觀的重要影響。

企業文化的第一個作用是激勵作用。企業文化所形成的文化氛圍和價值導向是一種精神激勵，能夠調動與激發職工的積極性、主動性和創造性，把人們的潛在智慧誘發出來，使員工的能力得到全面發展，增強企業的整體執行力。

企業文化的第二個作用是規范作用。企業文化規范包括道德規范和行為規范。當企業文化上升一定高度的時候這種規范就成生無形的約束力。它讓員工明白自己行為中哪些不該做、不能做，正是企業文化所發揮的“軟”約束作用的結果。通過這些軟約束從而提高員工的自覺性、積極性、主動性和自我約束，使員工明確工作意義和工作方法，從而提高員工的責任感和使命感。

通觀全世界的“老字號”企業，無一不具備魅力十足的企業文化。北京同仁堂，走過三百多年歷程，始終沒有放棄“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的規訓，堅持傳統的制藥特色，以質量優良、療效顯著使其品牌延綿流傳。美國《國家地理》雜志，以“增進和普及地理知識”為宗旨，作品中彌漫著它追求冒險、質量、創新的文化氣息，歷經一百多年的發展，現在美國的發行量僅次于《電視指南》和《讀者文摘》，并擁有20多種文字的海外版本，在全美300強期刊排行榜上始終名列前茅。

結語

其實，要做到全員公關，并不需要經常將這個名詞掛在嘴上，或者是進行關于全員公關的培訓。只要企業形成了良好的氛圍，讓員工感受到企業的關懷與照顧，員工自然而然就會為自己是該企業的一份子而驕傲，會心甘情愿的維護企業形象。相反，如果企業不把員工放在眼里，只當員工是牟利的工具，那再多的公關培訓也是枉然。

1.周黎明《公關策劃》華中理工大出版社1997年11月第1版

2.方世敏、洪建新《公關實務》華中理工大出版社1996年1月第1版

3.張百章《公共關系案例》中日財經出版社1998年8月第2版

第二篇：營銷從心開始

營銷從心開始

銷售是營銷人員充分發揮自主性和能動性，靠智慧和堅毅取得成功并實現自我價值的職業，是不斷迎接挑戰，讓企業的需求得以滿足，通過幫助別人而成就自己——使自己在精神上得到滿足，在物質上不斷豐富，并不斷完善自我的工作。

尋求“實現銷售”和“滿足需求”二者之間的平衡點，是營銷人員永恒的任務。如果要實現理想的銷售業績，就必須要調整自己的心態，揣摩企業的態度，滿足企業的需求。

我們每一位營銷人員，都夢想碩果累累，業績卓越。要成為一名優秀的營銷人員，就必須擁有五個心理素質條件：企業導向、銷售技巧、知識儲備、有效溝通、自我調控。而這五個條件之中，“自我調控”是營銷人員心理素質的核心。

企業導向，就是以企業為中心，洞悉企業的需求，為企業提供解決方案。只有奉獻愛心，表現出誠心，保持著一顆平常心，真誠關心企業，才能真正發現企業的需求，滿足企業的需求。

銷售技巧，就是針對不同的企業，采取不同的銷售方式。要專心了解企業，專注于自己的產品和服務，不斷提高自己的業務水平，增強實現目標的決心和強而有力的執行能力。

知識儲備，就是要了解企業、產品和銷售知識。只有不斷學習、專心研究、虛心請教，才能更好地熟悉產品、精通銷售、服務企業。

有效溝通，就是通過和企業的信息傳遞，取得企業的真正認同。只有虛心聽取企業的意見和建議，耐心回答企業的問題，誠心地為企業服務，才能最終取得企業的真正認同。

自我調控，是在長期的營銷活動中形成的一種自我管理能力，也是營銷人員心理素質的核心，主要包括主觀能動性、自信力、社會適應能力、心理承受力、堅忍性和職業操守等。一個具有良好自我調控能力的營銷人員，應當具有鯤鵬展翅的雄心、無往不勝的信心、滴水穿石的恒心和反觀自視的靜心。能夠根據自己的表現和企業的反應，主動調整對自己的認知地圖，控制自己的外顯行為；同時，根據自己的不足，進一步強化企業導向的營銷理念、增加服務企業的銷售技巧、完善知識儲備、改進溝通方式，從而激發源源不絕的動力，激勵自己向目標步步靠近。

成功的營銷人員一定要有豐富的知識儲備、嫻熟的銷售技能和積極的行動力。只有不斷地充實知識，才能越來越精通服務；只有具備良好的銷售技能，才能從容不迫地應對各種企業；只有積極地行動，真誠服務企業，滿足企業需求，才能取得良好的營銷成果。

除了以上這些條件，營銷人員還應擁有積極的心態，不但善于從自我的角度進行心理調適，還要善于從企業的角度，進行換位思考。

成功源自心態，銷售從“心”開始。如果為自己鑲嵌上雄心、信心、決心、愛心、專心、誠心、耐心、恒心、虛心、靜心這十顆“心”，不斷激勵自己，傾情服務企業，就一定會取得銷售上的成功

第三篇：營銷從推銷自己開始

營銷從推銷自己開始

產品包裝、上市推廣、促銷安排、品牌建設、客戶溝通．．．．．．在很多企業里營銷人員都是公司里的寶貝。在競爭日益激烈的“買方市場”，東西好不一定就賣得好，企業要讓更多的客戶了解產品，擴大品牌影響力，就需要市場營銷。優秀的營銷人員身價也因此水漲船高。營銷人員應該具備怎樣素質？身為營銷人，你如何開展工作？

1、白領還是藍領？

“真想不到啊，學歷低、水平差、這樣一個人、做了幾年銷售，居然有房有車子了．．．．．．”周圍不時有人這樣感嘆，某個熟人，某個同學，幾年間就烏鴉變鳳凰，而實現這一轉變的原因是：那人跑業務了！

打工通常不可能發財“跑業務”卻是例外，業務員月收入過萬不稀奇，從業務員變身代理商及至千萬富翁的也有，大有人在。雖然如此，除非找不到其工作，一般有實力競爭白領職位的人，很少會主動選擇做銷售。為什么？因為二人“現象”很突出；20%的優秀者賺走了8%的錢，其他人都是忙忙碌碌，生計艱難。

在旁觀者看來，做銷售必須酒量大、臉皮厚、夸夸其談、吃喝嫖賭都會來幾下。實際上完全不是這回事，我所見過的銷售高手大多很穩重，言語并不多，也沒有上述惡習。人們之所以產生這種誤解，或許因為他見到的，往往是低端產品的業務員。

低級的銷售人員靠得是“呲”競爭對手的產品來賣貨。而優秀的銷售人員，是用豐富的產品知識和察言觀色的本事打動顧客的。

“推銷員一忌諱強買強賣，二忌諱打擊別人提高自己。人都有逆反心理，越是“呲”競爭對手，越說明你對自己的產品不自信。當推銷員神態要有一種愿者上鉤的自信，心理再急，也不能露出半點強迫的意思。另外，要察言觀色，摸準顧客關注的重點，那就是你的主攻方向。最后一條別忘了良好的售后服務，熱情的售后服務等于給自己搭了一座橋。

當顧客向你詢問的時候，應并不急于推銷出產品，而是順著顧客熱情介紹，向他詳細地介紹自家產品的優勢，一邊介紹一邊察言觀色，看顧客對哪些特點感興趣，以便深入細致地投其所好。該如何說服客戶接受我們價格昂貴的產品？經驗是：用豐富的專業知識，為客戶出謀劃策，確定候選人目標后再進行全方位的市場搜索服務，用嫻熟的溝通談判技巧，幫助客戶和候選人實現雙贏。

三流企業做銷售，二流企業做品牌，一流企業做標準。人如產品，營銷人的境界也有高下之別，有的人，只能靠價格戰吸引一兩張合同，曇花一現；有的人，靠人格魅力感召身邊人，將潛在的客戶變成貼心的朋友和忠誠的顧客。成功的營銷人，讓自己已在職場不致滯銷甚至被當作損耗品報廢；更須不斷提升自身的“質量”和“品牌”。不僅善賣產品，更擅“賣自己”—懂得把自己也作為一件產品來加以策劃、包裝、展示和推廣。

第四篇：公關營銷

公關營銷是以搞好公共關系營銷為基礎的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應該說，公關營銷并不僅僅是搞好公共關系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，列入了“營銷公關”的范圍；企業與媒體的關系，與股東的關系，與政府機構的關系，與社區的關系，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的范圍。由此看來，“企業公關”較為貼近于“公共關系”一詞，而“公關營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應該包括運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等

公關營銷的優勢

1．創造良好的企業形象。

通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為產品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區建立20所“希望學校——可口可樂網絡學習中心”，幫助貧困地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。

2．建立良好的企業信譽。

對于任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨著我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。

3．挽救企業危機。

據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關系危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機；甚至借助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。

4．低成本啟動市場。

如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產品“推”向市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進行后續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。

公關營銷的誤區

一：不分公關與營銷的先后輕重

市場營銷關注近利，公共關系矚目遠利----這猶如刀刃與鋒利一般，沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利

公共關系與市場營銷作為企業經營的兩個“天道”，在企業經營中扮演著重要的角色，缺一不可。

公共關系解決的是組織與公眾之間的信任關系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，因此，她的本質是一種精神文明的建設；而市場營銷解決的是企業的產品與服務為公眾所接受，通過現實的交易創造企業的經濟效益，因此她的本質是企業的物質文明建設。

物質文明與精神文明的不可或缺，猶如刀刃與鋒利一般。沒有刀刃，就沒有刀刃的鋒利。沒有物質，就沒有意識；沒有市場營銷，企業失去了生存立命的物質基礎，其公關形象無從談起；沒有公共關系，企業的物質建設就不能達到一定的高度，猶如生銹的刀刃。

忽視公關建設(包括內部員工、股東的公關和外部消費者、媒介、政府、社區、供應商、競爭者、經銷商等)，企業于內不能形成強大的凝聚力，于外只是與社會建立淺層次的物質交易關系，其產品與服務就難以建立忠誠度。

當然，企業不重視物質基礎的建設，忽視產品與服務的改良、市場的研究開發，而只是希望通過公關活動、大量的廣告建立企業的形象，其建立的也不過是個海市蜃樓，很快就會消失。

但是，公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設并重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關注市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應注重產品的設計開發，顧客對產品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。

在企業發展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之后，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關注社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。

在每一件事的處理上，公關與營銷也會經常”打架”。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。孰輕孰重、孰先孰后要結合企業發展的不同階段、企業的實際狀況，從自身的利益與消費者的利益、近期與長期、物質與精神多角度地考慮問題。

二：公關意識還處于自發階段

巨人”的危機從實質上看是公關危機——如果當時“巨人”能自覺地進行危機公關，積極地進行輿論轉變，“危機”未必不能變成“商機”

我們常常可以從報端讀到企業經理們的種種愛心舉動。如贊助某孤兒院，捐助貧困孩子教育費等等。幾乎所有的老板都知道政府在企業經營中的地位作用，因此十分熟悉政府“公關”的方法。幾乎所有的老板也都知道記者們對企業生存發展的意義，因此許多記者雖然不懂營銷與企業管理，但仍然被聘為企業的高級管理顧問。在老板們的心目中，這就是公關。

這說明，中國企業的公關意識還停留在自發的狀態。

以我們大家都十分熟悉的巨人集團總裁史玉柱為例，這個被我們所敬佩的CEO，不僅有超一流的市場悟性，而且，十分具有傳統文化中的中國男人的魅力：剛毅堅強、寬厚富于愛心——但是，深入地研究卻會發現，這些以史玉柱為代表的企業經理人的意識，只是憑著他們天賦的聰明和良心所產生，而并沒有使公共關系上升為企業的經營管理之道，形成自覺的公關。

從表面上看，當時巨人大廈發生的危機是現金流的危機，但從實質上看卻是公關危機。因為從當時巨人的財務資源來看，巨人完全可以獲得銀行的支持(即使他當時不懂得，但通過溝通，也會找到這個最簡單的辦法)，從他的機器設備、廠房、產品及大廈中獲得生存的機會。巨人本可以通過銀行的支持先作一部分債權人的清欠，同時積極爭取政府與媒介的支持，進行輿論的轉變。

這種輿論的轉變在本質上看就是與公眾進行雙向的溝通，史玉柱應抓住這個新聞聚焦時刻，積極地與政府交流、與媒介交流，與公眾的代表人交流，通過媒介使廣大公眾看到巨人強大的實力，化不利為有利，使一個公關危機事件轉化為創造企業良好形象的最佳時機；而不是在辦公室里獨步，拒絕與外界交流----自發的公關意識與自覺的公關意識畢竟相差太大，沒有主動系統地研究，就不能把握公關的精髓，也不能使公關在經營中發揮真正的作用。

三：只有戰術公關，而無戰略公關

對于中國大多數的企業來說，公關只是為了市場促銷而設計：新產品要上市了，淡季要促銷了??而且，公關并沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致

對當今中國的多數企業來說，還主要地是為配合市場營銷進行一些戰術公關的策劃。這方面已涌現出無數的經典案例，如養生堂的“女人什么時候最美”、“女主持人大賽”皆為配合朵兒膠囊的市場營銷而展開。養生堂也堪稱中國公關策劃的高手，其在公關戰術上的策劃水平不能不讓人佩服。

但是，放眼來看，整個中國企業的公關水平總體上卻還是停留在戰術上。即使是已發展到相當規模的企業。

擁有規模的企業真不少，但擁有高度的企業還真難找。

企業戰略公關的缺乏隨處可見：

1．公關只是為市場促銷而設計。當一個新產品要上市了，一個產品需要淡季促銷了，企業設計了一個專題公關活動，以進一步吸引人們的眼光。因為，帶有公關性質的促銷顯然如果策劃得當，較純粹的銷售激勵或功能廣告更能引起人們的普遍關注并節省成本。這種僅僅從促銷角度去設計的公關，充其量也只是企業對消費者玩的一個小招術而已。

2．公關沒有與企業的形象戰略和品牌戰略相一致。目前企業形象的CIS設計與品牌戰略已被廣大的企業經理人所熟悉。有許多的廣告公司、策劃公司正是這個存身立命。

但人們在講述品牌管理與CIS時，似乎很少提及到他們的公關基礎。因為，無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。沒有從企業與公眾的關系角度去考慮CIS或品牌，品牌與CIS就成了一種符號。精神的本質去掉后剩下的只是個沒有思想內容的載體。猶如讀一本沒有思想的書，還有什么意義呢，它很快地就會被仍進歷史的垃圾堆。

由于沒有戰略公關，企業即使有公關活動，也會出現其所塑造的企業形象的不一致。如這個活動由這個策劃人策劃，處于對企業所從事的新技術行業考慮及歷史的考慮，塑造的是一個富有現代感、智慧的、知識的、剛毅的形象。而下一個活動換一個策劃人，則處于對總經理的崇拜，而刻意地表現總經理幾年前手工作坊起步如何的艱辛不易。這些宣傳從出發

點看都是試圖表現企業的成功，但效果是不一致的。一個從事現代新技術產業的企業，其一貫的有助于其市場開拓的形象自然是前一種；而后一種描述卻容易使人們對她的前衛技術水平產生懷疑，產生不良的聯想，是不利的。企業不應該從這個角度去凸現形象。

四：公關為營銷作秀，需要中國式的“扒糞運動”

策劃，新聞炒作，只有知名度沒有美譽度；當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作視為習以為常之事。

19世紀30年代，由于許多企業為了擴大影響，利用報刊發表一些假新聞愚弄公眾，由此引起了公眾的強烈不滿。于是，由《紐約太陽報》首倡，發起了著名的“扒糞運動”，即“報刊宣傳運動”，發動公眾揭露、批評企業的這些欺騙行為，恢復報刊新聞的真實性----公關在美國的早期被完全庸俗地理解，企業為了塑造良好的公眾形象而不擇手段，不惜以欺騙公眾為代價。

也許是中國市場發展的滯后性昕決定，企業的公關不僅停留在戰術層次上，而且，從公關的出發點來看，也是為營銷作秀，難逃黑暗操作。為了市場的拓展，企業需要引起公眾的關注，為了在無數的信息中成為人們的記憶，需要借助傳播媒介進行溝通。為此，策劃種種事件進行新聞炒作，而不論在炒作中公眾的利益是否被關照。如養生堂的天然水與純凈水大戰，從市場的角度出發，由此引起了公眾對這一后起之水的關注，但給公眾留下的形象卻沒有什么美學的價值。充其量這是一個只有知名度，沒有美譽度的策劃。

當整個社會的策劃人都把欺騙公眾的炒作行為視為習以為常之事時，我們就更要反思中國的公關水平、公關質量。

公關營銷失誤的規避

1．運用整合傳播活動與公眾建立起緊密聯系。

公關營銷并非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公眾溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由于整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公眾建立了良好關系后，應當加以鞏固，并使之持續下去。

2．創造良好的關系環境是公關營銷的核心。

一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利于提升產品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關系。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷注重長遠，而廣告、營業推廣營銷注重眼前。

事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作伙伴、股東等建立良好的關系，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這才是公關營銷的核心。

3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。

隨著市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一家企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和產品形象對公眾的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規范化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取

決于形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公眾和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。

4．建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前CIS設計與品牌戰略正風起云涌，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關系。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恒地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

第五篇：營銷公關

營銷公關為眾多的市場營銷人員和公關人員開拓了一個廣闊的領域，在這個領域中，英明的計劃、智慧的主張以及吸引公眾注意力的能力，都可以得到淋漓盡致的發揮，形成一種既獨特而又強大的競爭力。一般來說，營銷公關有助于完成以下任務。

1．參與新產品的開發

通過審慎的營銷公關，可以在一種產品、一個企業或一種觀念上制造某種神秘感。例如，“傻女娃娃”玩具就是在精心制訂的公關計劃實施以后而風靡市場的，盡管廣告和其他推銷活動尚未開始進行，這種玩具就取得了令人驚奇的成功。

2.協助老產品的重新定位

通過市場調研發現者產品的新用途和新市場，對老產品進行重新定位。萬寶路香煙本是一種長期銷路不好的女士用煙，后來企業對其再定位，營造了一個精心構思的“萬寶路世界”，終于以英俊粗擴的西部牛仔形象占領了世界卷煙市場。

3．建立對某類產品的興趣

國內外企業贊助文化、娛樂和體育活動，給公眾留下深刻印象。如日本卡西歐公司贊助播映電視連續劇“鐵臂阿童木”，同時又在報紙和電視中反復推銷公司和產品形象，它有效地將廣告宣傳和公關技巧、藝術享受巧妙地結合起來，引起人們對卡西歐產品的興趣，進而產生購買行為。

4．維護已出現問題的產品

產品出現問題，一定要找出原因，從消極不利的情況中，注意發掘出蘊含著的有利因素并不失時機地進行令人信服的宣傳，反而會化禍為福達到積極的效果。1988 年美國某航空公司的一架飛機發生事故，除一位空姐遇難外，其余人都平安無事。為此，波音公司借機大肆宣傳，事故是由于飛機超齡飛行，大大超過安全系數所致，如此殘舊的飛機都能使乘客無一傷亡，正好證明了波音飛機的質量是非常可靠的。結果，公司的形象不僅沒有受到絲毫損害，反而訂貨猛增。