第一篇：企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業是一種以經營為手段，以營利為目的的經濟組織。企業這種經濟組織的生存和發展行為的實施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊。企業文化作為企業組織和員工行為的一種精神顯現，更能折射出一個企業綜合素質的優劣。成功的企業都具有強勢文化，即全體員工都從內心深處認同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認可并熱愛公司的標志、品牌形象，企業具有強大的內部凝聚力。因而，培育優秀的企業文化，滋養和提升企業的核心競爭力，是中國企業走可持續發展之路的一種戰略選擇。

企業文化形成使得企業這個團隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業的愿景、使命和核心價值有著共同認知的一分子。在企業文化的構成中，“愿景”是企業對未來所想達到的理想狀態的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅使人們努力奮斗，鼓舞并激發員工全心全意地投入和奉獻：“使命”指出企業努力的重點和方向：“核心價值”則是指導員工日常行為，并且改善對外界環境的適應力和內部協調的一些準則。企業的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實到每個員工的行為中去。

在企業文化的建設上，需要企業的領導者將這一系列的理念融入到企業組織的結構設計，組織的系統和程序，組織的各種儀式，組織的哲學、信條，有關重要事件和人物的宣傳上，企業標示物的設計等方面，使企業的文化理念深入人心，成為每個團隊成員自覺的行為指南。需要強調的是，不同的國情有不同的企業文化，比如中國的企業文化講究親情，日本的企業文化要求忠誠，美國的企業文化重視契約；即使同一傳統文化背景下，不同的企業也有不同的特點，只有適合本企業境況、能有效增強團隊凝聚力，推動企業持續快速發展的企業文化，才可稱得上優秀的企業文化。

當一個企業確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業的組織機構、組織規則和運作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團隊成員之間也會產生共同的感覺，更易于進行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實現團隊遠景目標，企業領導者更注意建立科學的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，更能體現管理的公平、公正和心從為本，在企業創業的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻企業的過程中，個人的期望和自我實現的需要大多會得到滿足。當每個人都充分發揮了個體積極性的時候，企業的工作績效將產生巨大的增長。由于良好的企業文化的作用，團隊之間的協作精神會大大增強，企業管理渠道暢通，從而獲得企業管理成本的降低和經營績效的提高。

任何一種企業文化在被團隊認知的同時，還具有一種外向張力。企業的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數企業都導入CIS進行系統整合和強化，達到眾所周知。企業文化的傳播功效越強，在公眾心目中的影響就越大；當一種優秀的企業文化與一個成功的企業模式形神合一時，這個企業的良好公眾形象就在市場上確立了。優秀的企業文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業，遵守社會公德；在企業層面上，節約保護企業資源，敢于發表意見，積極參加集體活動；在團隊層面上，做到人際

和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學習，辦事主動，保護工作環境清潔。這些方面的集中表現就是團隊精神，團隊精神的物化就是企業的品牌形象。具有這種團隊精神的每個員工，都是企業的化身。

房地產企業文化比較分析

我國房地產業是在20世紀80年代市場經濟發展中催生的新興行業，由于幾十年積淀下來的商品房供應短缺引發了20世紀80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業在當時被視為“暴利”行業，蒙上了一層極強的投機色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調控政策到位，我國歷史上空前的房地產泡沫中誕生的各類房地產開發企業受到了徹底的洗禮，企業從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機，從房地產價格下跌尋求自身的競爭優勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產業，使業界在痛定思痛后走向成熟。進入21世紀，房地產中比重最大的住宅產業被列為國家新的經濟增長點，成為上世紀末中國經濟軟著陸后啟動內需的重點發展產業，城市居民住宅狀況成為我國全面建設小康社會的重要物質指標，更有上海市等房地產業較發達的城市將房地產列為“九五”規劃的支柱產業，一個資金密集型兼負我國城市改造重任的朝陽產業正崛起在中國大地，在改善人們居住環境的房地產經營中獲得發展，在產業的發展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產企業文化。從全國范圍來看，以下幾類企業具有較典型的代表性：

1.以萬科地產為代表的具自我更新特征的學院型企業文化。萬科地產是一家從商貿起家，從80年代投資房地產的深圳上市公司，應該說其當時介入房地產時企業基礎并不是太好，但由于它們創造了重視企業品牌打造與推廣，激勵員工學習并張揚個性的強勢企業文化，從而不僅塑造了中國地產的知名品牌———萬科地產，同時也造就了一批業界知名人士，使萬科地產在全國各大城市的房地產中均享有較高知名度，產品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列。是我國房地產業中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚與企業資源有限性的沖突，產生強文化下人員高流動率的奇怪現象，因而也制約了萬科地產經營規模的進一步擴大，在所發展的城市的市場份額均不是最大。

2.以中海地產為代表的具有傳統公司優化管理緩慢自我更新半學院型企業文化。中海地產是一家從香港承建業（工程總承包）起家的全國性房地產企業，它從90年代初涉足內地房地產，從行業相關性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優勢，受其在香港從事工程總承包的成功經營模式影響，形成了強調團隊精神，注重產品細節，服務貫徹始終的強勢企業文化，并成功地將其注重工作細節的企業文化稼接到中海物業優質服務品牌。這種強勢企業文化由于過于強調工作細節，使得其企業資源未得到最大的發揮，加之傳統管理企業偏面強調服從精神而限制了員工創造性的發揮的弊端，制約了這類企業的發展，使之產品精細而品牌形象不夠鮮明，經營規模也非最大。

3.以合生創展與珠江地產為代表的具自我更新管理棒球隊型的企業文化。合生創展是一家專業從事內地房地產開發的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰略合作投資珠江三角洲房地產，兩公司戰略結盟帶來了土地開發、市場策劃、工程總承包、規劃設計、物業管理的資源優化組合，形成了重視工作結果，鼓勵員工創新與學習，包容多元亞文化的企業文化，從而使企業在較短的時間內獲得迅猛發展。正是這種新型的多元企業文化，造就了全國各地房地產業的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業文化如

何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續健康發展須注重的問題。

4.以香港新世界地產為代表的具緩慢自我更新能力學院型企業文化。90年代初期，以新世界地產為代表的一批香港、臺灣頗具實力的上市公司大舉進軍中國內地房地產，由于其外資背景，在國內發展房地產受到諸多政策限制，形成了注重規范運作，激勵員工學習，注重企業長遠利益的企業文化。從而使企業的經營穩健抗風險能力較強。港臺及東南亞在內地投資的房地產公司大部分屬此類企業文化，它們在跌宕起伏的我國房地產市場投入巨資而回報并不高，但從國際環境看，外資企業在內地發展房地產仍規避并化解了這些企業（集團）系統風險。

從上述四例典型的房地產企業文化比較分析可以看出，我國的房地產企業文化處在傳統公司文化，緩慢自我更新企業文化與自我更新企業文化并存的狀態，并且各具特征，這一方面說明市場不平衡，各種企業文化均有其存在的合理性，另一方面說明我國房地產企業文化已經影響著企業的發展，從某種意義上講，企業文化的優良不在于形成時多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業文化的不斷完善或調整機制，只有建立在自覺更新基礎上的企業文化才最具生命力，偏面地、不適應外部環境的企業文化都將成為制約企業發展的障礙。適者生存是市場經濟永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關系，是企業適應我國尚欠成熟的房地產市場經濟發展的關鍵所在，偏面的主流文化對多元文化的排斥必將導致企業資源的流失，相反，過于弱勢的無主流文化支配的多元文化將導致企業持續發展能力的下降。

房地產企業核心競爭力

企業核心競爭力的概念和特征

總體而言，中國房地產業不同于國際上的通常定義，我國普遍落后的城市基礎設施和尚不完善的市場經濟中普遍存在的質量信用危機，使得中國房地產商不僅僅是資金密集型的投資人，而且必須肩負許多政府指令，延伸其法律上的責任。使得中國房地產企業不僅源于房地產不可移動性、投資量大、生產周期長這些基本特征，而且普遍是地區性甚至城市內區域性開發企業，即本土化經營。像北京3000多家房地產企業（據稱只有500多家實際從事房地產開發），98%以上是僅在北京開發的本地企業，跨城市開發的企業僅占2%，其中真正意義上的全國性開發企業不過幾十家。另一方面，基于獲取土地的門檻低，基本技術的公開化以及開發商肩負的政府指令（非）計劃，使得大部分開發企業幾乎無核心競爭力可言，幾乎完全依賴于國家的宏觀經濟背景，隨著我國經濟周期的變化，形成一榮俱榮、一衰俱衰的局面，幾乎成了國民經濟的“晴雨表”。而正是這些總數不到2%的少數企業卻在尋求著反“經濟周期”的探索之路，力圖打造“常青樹”型的房地產企業，這2%的企業中大部分是跨城市開發的全國性、集團化經營企業，少量地區性強勢企業。這正是我國房地產企業核心競爭力的真正載體所在。

企業核心競爭力（corecompetence），又稱核心能力、核心競爭優勢，最早由兩位美國戰略管理學家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商業評論》上提出來。所謂核心競爭力是指企業內部經過整合了的知識和技能，尤其是協調各方面資源的知識和技能。企業核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。目前對此還有多種不同的定義，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。它具有三個明顯特征：其一，是對知識、技能、資源的獨到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優勢，即較強的競爭差異性，良好的擴展應用潛力；其

三、競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業文化而存在。

房地產企業的核心競爭力是企業多方面技能和企業運行機制的有機融合，是企業在特定環境下競爭能力和競爭優勢的合力，是企業技術系統及管理系統的綜合提升，其實質是資源整合能力和持續創新能力。顯然，并不是所有能力都能成為核心競爭能力，綜合分析來看，市場研究預測能力、規劃設計創新能力、客戶吸附與發掘能力、資源有效整合與統籌能力具有較高的競爭性，最有可能獲得競爭優勢。因為，它融合了知識的歷史積累，對于競爭對手而言，既無法完全模仿，更無法完全交易。

房地產企業的核心競爭力

房地產業發展的專業化分工已是大勢所趨，市場調研與預測策略、產品定位與概念設計、規劃設計、營銷策劃與推廣、廣告宣傳及公關活動等等，都有專業公司，而且愈是房地產發達地區專業化分工程度愈高。房地產企業的作用在于組合、協調、決策與控制能力。一般而言，評判企業核心競爭力可按以下四項基本標準進行測試：

A.增值性和效益性———為用戶價值做出的顯著貢獻；

B.領先性和獨特性———不能被競爭對手所模仿；

C.延展性和多樣性———不僅用于單一產品或服務，更可延展其他產品和服務；

D.協調性和整合性———內外資源的整合優化。

依據上述測試標準可以更深層次地從房地產（最終產品及服務）發掘出房地產企業核心競爭力的內涵，包括適合市場（全面市場調研能力、把握群體需求能力、快速反應能及營銷推廣、客戶資源整合能力等）、品質保證（項目管理、規劃設計、工程質量、產品文化和藝術品質等）、品牌形象（企業形象、項目產品形象、企業員工形象、全過程服務形象等）。就全國性房地產商而言，萬科地產始終著力打造獨特的品牌形象，并與諸競爭對手保持差異化，品牌戰略成為其核心競爭力；而中海地產則一貫堅持卓越品質，以質量信譽為核心競爭力，并不斷強化；而珠江地產則以優越的性能價格比，不斷創新服務為客戶創造價值，集中形成資源整合優勢為核心競爭力；華潤置地則擁有超大土地儲備規模和良好的分布結構為核心競爭力；而紅石集團則以特有的文化氣息傾力塑造個性產品為核心競爭力?？傊康禺a企業核心競爭力的培育，應在完善自我中形成，這是企業持續發展的必經之路，是中國房地產業發展的必然要求。

品牌成為核心競爭力的必要條件

品牌競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿組織之后的中國房地產企業必須清醒意識到的，與狼共舞中怎樣保持自我核心競爭力，或許更多地是強化品牌競爭力，因

為我國房地產企業與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業未來的盈利能力。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產企業的品牌競爭力成為企業核心競爭力是我們經營管理中亟待解決的重大問題。值得注意的是品牌競爭優勢不是來自于市場營銷，更不是廣告宣傳，而是以客戶為中心的客戶關系管理（CRM），是建立并維系消費者和產品之間持續的良好關系，品牌作為這種關系的紐帶，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性化的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，要有忠誠度，即客戶由信任而產生對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。

品牌競爭優勢之所以要以建立良好的客戶關系為前提，是因為競爭者具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。國內剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業進行廣泛宣傳和市場培育階段，許多房地產企業已經逐步認識到CRM和品牌競爭力之間的密切關系。人們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉變，能否利用CRM滿足客戶需要將是我國房地產品牌能否成為企業核心競爭力的必要條件。

企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業文化、品牌、核心競爭力間的關系

企業文化是一個企業的靈魂，是企業在長期發展過程中逐步積累、形成的，是企業發展的源泉，是任何其他企業無法模仿的，它具有獨特性和排它性，從這個意義上來講企業文化具有核心競爭力的個別特征，但并不具備核心競爭力的全部特征。而品牌形象則是企業文化的外在體現，品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的綜合表現，是企業核心競爭力的物化表現，品牌的競爭力已不容再忽視，它決定著企業未來的盈利能力。要使品牌成為企業的核心競爭力，有賴于于企業文化而存在。如果我們把優質品牌形象比作“常青樹”，企業文化則恰似種植“常青樹”的土壤，核心競爭力則是土壤中的特殊養分。企業文化與核心競爭力相互依存，相得益彰。沒有特殊養分的土壤不成其為土壤，充其量是堆廢土，而沒有土壤則無特殊養分滋生并為“常青樹”所吸附的溫床，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當的耕作將使土壤之特殊養分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養分。即企業文化對于豐富和培育企業核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富、更新企業文化，使之形成企業文化——核心競爭力——品牌形象——企業文化螺旋式上升的良性循環。可口可樂、IBM等世界品牌無不是因其獨特的企業文化所塑造的核心競爭力并在其企業文化的土壤上不斷豐富、培植，并以獨有的品牌形象而獨行天下，縱橫四海，同時，其強勢品牌又不斷豐富、更新著企業文化，使之成為進一步強化企業核心競爭力的土壤，從而進一步提升品牌競爭力。這就是當今世界企業間的競爭不再局限于單純的技術層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業文化、核心競爭力、品牌形象多維復合態勢的競爭。而這種多維復合態勢的競爭在表現形式上則更多地成為品牌之爭，因為，品牌形象是企業文化的外在表現，具有張揚性，而企業文化則是根植牌形象的土壤，具有內涵性。品牌形象是核心競爭力的綜合展示，具有鮮明的可識別性，而核心競爭力則是培育品牌形象的特殊養分，具有隱秘性。因而，十分有必要對品牌競爭力做進一步的研究。

提升品牌競爭力的主要手段

美國前總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力之基點也必然是信用。加入世貿組織后的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐。客觀地講，在中國品牌賴以成長的市場信用機制尚剛建立，打造品牌企業的代價是巨大的。但是，長遠來看，品牌是企業的無形資產，它可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，首要的就是遵循基本的商業游戲規則，這也是中國企業與國際企業接軌的第一步。

信息化時代到來之后，品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%.這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。當然這經歷了一個過程，美國企業大規模實行多元化經營是在20世紀60年代，但是這并沒有給這些企業帶來滿意的結果。事實上，不少500強企業因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等，多元化發展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產業選擇失誤增多，結果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。二十世紀70年代，美國最大的500家工業企業中，從事多元化經營的占94%，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自二十世紀80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調整自己的發展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業務重組，即縮減多元化領域，回歸專業化，在要做的領域中爭取最優，樹立世界性的品牌競爭優勢。進入到二十世紀90年代，由于全球經濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產品更新換代的加速，以及企業之間兼并潮流的興起，促使各國企業不再單純追求多元化和經營規模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業經營范圍，使經營業務專業化，品牌單一化。

中國也一樣。二十世紀八九十年代幾乎所有的企業都投入了多元化經營，如萬科地產，從創業初期直到最終將房地產作為自己的主導行業，也曾經涉足過貿易、模特經紀人、廣告業、展覽業、服裝、葡萄酒、百貨等行業。我們看到，在經歷了多元化發展之后，國內本土留存下來的都已經是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、茅臺酒，它們發展的經驗教訓告訴我們，要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術對西洋拳，走專業化經營發展之路，是我們絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。

企業文化是品牌競爭力的源泉

企業文化也正成為一個新的企業圖騰。企業文化幾乎無所不包，一切都可在企業文化里找原因。文化、核心價值觀、管理制度，由里到外，構成了現代企業越來越倚重的“軟”能力。但企業文化和管理也面臨著以下致命弱點：不能像技術一樣獲得專利保護；企業文化更多表現為針對不同類型企業的適應性，只有特性，談不上多少先進性；再好的企業文化，也無法彌補戰略與決策失誤帶來的災難。

任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業生存的前提下，同時兼顧企業的長遠利益，即處理好產品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業往往難以抵擋短期誘惑，往往出現為獲取企業短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。要杜絕這種急功近利現象，除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基于企業長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀，美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。正是優秀的企業文化造就世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是資本和技術。正是企業文化融入在企業長期發展戰略經營方針之中，滲透在企業經營管理中每一個環節，最終通過產品和服務在市場上形成并提升這些知名品牌的獨特品牌形象，成為經久不衰的“常青樹”。

第二篇：如何提升品牌競爭力

如何提升品牌競爭力

2009-10-17 18:13

未來品牌是“快速崛起”還是“慢速崛起”？首先要看我們對“品牌崛

起”的理解。我國近二十年有不少蕓花一現的品牌，這些品牌稱不上“崛起“。品牌作為企業綜合實力的象征，已經成為代表企業競爭力的標志。品牌附加值低，品牌力弱已經成為我國企業參與國際化競爭的關鍵制約因素之一。如何通過品牌運作來提升企業的競爭力呢？

首先，品牌運作水平是與企業經營管理水平是一體的，離開了企業綜合實力和管理能力的提升，單純的依靠對品牌知名度的拉動，是舍本逐末的做法。因此，品牌的“崛起”，歸根結底，是企業綜合競爭力的“崛起”。可以說，中國企業品牌的“崛起”就代表著企業的真正“崛起”，從這個意義上講，我們的企業有相當長的路要走。可以說是“慢速崛起”。

其次，企業品牌運作意識與水平對企業的“品牌崛起”起到相當大的促進作用。盡管品牌一直被企業家掛在嘴邊，可真正懂得品牌價值的企業家比例是很低的。當企業面臨短期利益誘惑，但有損品牌的行為時，中國企業大部分維護品牌的決心并不堅定。

第三，“品牌崛起”與企業的戰略密不可分，而相當多的企業對自己的戰略目標與方向是模糊的。不懂得企業的戰略，如何能談真正的“品牌崛起”。國內企業中，華為因專注通訊設備而成功、萬科因專注住宅商品房而成功、海爾因專注白電而成功，聯想在多元化嘗試受挫后專注電腦而成功。而大部分企業在各種多元化的誘惑下落入陷阱之中。品牌的“崛起”是戰略層面的問題，單從市場推廣和廣告宣傳等戰術層面來思考品牌經營，是難以使品牌真正的“崛起”的。我認為，中國企業在品牌的“崛起”問題上，不妨“少些夢想，多些務實”。因此，穩步慢速的“崛起”也許是最理性選擇。

第三篇：施工企業文化品牌建設對提高競爭力的作用

最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

施工企業文化品牌建設對提高競爭力的作用

施工企業文化品牌建設對提高競爭力的作用

摘要：隨著經濟的發展，品牌成為核心競爭力的必要條件,品牌競爭力已不容忽視。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和品牌的競爭力聯系在了一起，建筑行業也不例外，因此，施工企業必須重視企業文化品牌的建設。本文介紹了文化品牌建設對于施工企業提高競爭力的重要作用，并提出了文化品牌的建設措施。

關鍵詞：施工企業；文化品牌；競爭力；品牌建設

Abstract: with the development of economy, the brand become the core competitiveness of the necessary condition of brand competitiveness has not to be ignored.In the global environment of modern enterprise's core competitive ability, have been more and more and the competitiveness of the brand contact together, the construction industry is no exception, therefore, construction enterprises must pay attention to the construction of enterprise culture brand.This paper introduces the cultural brand construction for construction enterprises to improve the competitiveness of the important role, and puts forward the cultural brand construction measures.Keywords: construction enterprise;Culture brand;Competitiveness;Brand construction

中圖分類號： [F235.3] 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）

一、品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途

最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大?強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

二、文化品牌建設對提高競爭力的作用

（一）品牌建設是建筑企業面臨各種挑戰的迫切需要

品牌戰略是建筑企業面臨各種挑戰的迫切需要品牌戰略是建筑企業面臨各種挑戰的迫切需要。近年來，隨著全國資質就位工作的深入和全國工程建設行業社會信用體系的建立，在資質、質量、安全、誠信和人力資源等方面，都對建筑企業提出了更高、更嚴的要求。一旦出現質量、安全事故，或拖欠工資等有失誠信的問題，企業將被公示和嚴厲處罰，甚至被清退出當地市場。同時，WTO給予中國建筑業的過渡期已過去，全面開放的時期已經來臨，這就表明我們除了與國內企業競爭外，還要與外來的“狼”一起爭奪建筑業務。而與外企相比，我們許多建筑企業在人力、財力、科技力、法則力和文化理念力等綜合資源能力方面，還有很大的差距。因此，在種種挑戰面前，我們只有抓緊實施品牌戰略，才能盡快練好內功，增強實力，縮短差距，使企業在日趨激烈的競爭環境中獲得生存與發展的空間

品牌建設是市場經濟發展的必然要求

市場經濟的發展，已經使企業的文化品位成為市場認同的重要標準。有的工程項目，因為安全、環保等問題，影響了企業形象，丟失了市場。項目管理滯后，究其原因，還是企業文化理念落后。建筑市場的競爭，是企業實力的競爭，更是企業文化力的競爭。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業未來的盈利能力。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產企業的品牌競爭力成為企業核心競爭力是我最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

們經營管理中亟待解決的重大問題

（三）品牌建設是建筑公司進入國際市場的必然選擇

中國市場經濟進程經歷了廣告力時代和營銷力時代。隨著眾多國際品牌紛紛進入中國市場，中國的市場經濟也進入到了品牌力時代。尤其是中國的建筑企業，面對世界品牌的強大競爭壓力，更應該加強品牌意識，從而奠定建筑企業品牌運營的基礎。實施品牌經營戰略是建筑公司順利進入國際市場的必然選擇。

施工企業品牌現狀分析

缺乏對品牌內涵的認知

施工企業對品牌的理解不到位、不準確，往往單純強調企業的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。品牌知名度僅僅是衡量企業傳播策略和價值體系標準之一，并不能代替品牌美譽度及其他有機組成部分。由于這種誤區，導致施工企業很難全面把握品牌的內涵，更無從談起培育并升華品牌。如何通過艱苦的努力、著眼市場、著眼長遠去培育企業的品牌，樹立企業在市場上的形象，提高品牌的美育度、忠誠度，以提高市場的競爭力與占有率，實不多見。

缺乏維護品牌的手段

維護品牌就是要恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，都必須遵守市場經濟法則。施工企業塑造品牌的過程，就是不斷實現其對業主承諾的過程。施工企業品牌建設的窗口主要是項目部，大多數施工企業實行星式管理，這種模式如果沒有一套品牌指數評估反饋體系，對品牌發展狀態保持跟蹤測試和控制，就容易導致品牌管理失控，沒有有效的控制和指標數據反饋，就談不上品牌的重新定位。

在施工現場，由于企業對項目部控制不到位，使項目部的安全意識不強而造成安全事故，質量意識不強而造成質量事故，服務意識不強而造成不和諧問題等，都會損害企業品牌的打造。另外，建筑行業單位之間為爭搶某項工程，不惜競相墊資壓價，甚至中傷兄弟單位的做法，則是不珍視品牌、損害品牌形象的一種短期行為，一種不利于品牌成長的功利主義；同樣，那些為了獲得工程項目而相互陪標獲得工程項目的做法也不利于提高企業的品牌競爭力。企業不顧品牌形象盲目決策的做法，不僅破壞了企業在公眾心目中的形象，也不利于品

最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

牌的培育和提升。

四、施工企業文化品牌的建設措施

（一）提高企業領導和員工創樹品牌的意識。

通過相關企業文化的培育，使創精品、樹“牌子”的意識深入人心，并成為全體員工的自覺行動。同時，要使全體員工特別是管理人員認識到質量和安全是品牌的生命，要保持隨時有可能“砸牌子”的危機意識，在創精品的過程中時刻不敢懈怠，以此保證過程可控?，F在經常出現的某些企業連最基本的產品都做不好，往往在很簡單的項目上砸了自己的牌子，根源正是員工的危機意識、責任意識不強。一個施工企業的信譽、品牌一旦受損，其后果可能是災難性的，要彌補、挽回將是極為困難、也是事倍功半的。相反，一個真正的精品工程，其影響也是非常的深遠，甚至在很長的一個時期，會成為一個企業的代名詞。一個優秀企業的產品品牌和人性品牌應該是共榮共生、相輔相成的。

（二）重視技術研發

重視技術研發、加大技術投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動企業技術進步和科技創新，形成差異化競爭優勢，將使企業在提升核心競爭力方面走在施工行業前列。目前，我國多數建筑企業在技術優勢上尚不具備國際競爭的能力，國內的工程競標主基調仍是成本優勢或關系優勢。國內建筑企業的技術發展現狀主要體現為：技術創新機制不健全，技術投入和創新建設無系統規劃和建設，創新成果少，轉換程度低，技術改進和創新以具體工程的工藝改造、管理技術的改進等方面；一向輕技術，重生產的國內建筑企業在科研人員配備比例較低，資金投入比例也不高。據2012年上市建企排名前20家的研發投入占營業收入比重計算，均值僅達到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數企業的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發達國家建筑企業中，一般為2.5%~3%。

（三）建立品牌的質量競爭體系,提供優質服務

企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。質量是通信施工企業品牌的載體,是企業文化、員工素質和經營管理水平的綜合體現,是企業維護商譽的關鍵。施工企業建立質量體系,服務業主的最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

具體途徑是在質量信譽中創造品牌。一方面,良好的建筑工程質量是保證建筑用戶利益,確保業主即建筑運營企業投資效益的根本。當前,建筑行業規模大,涉及范圍廣,建設速度快,建筑技術復雜,要求施工企業要不斷提高施工質量,正確處理利益與質量的關系,本著對業主負責的態度,切實抓好工程質量工作。另一方面,工程質量是施工企業的產品形象,而優質工程是施工企業良性循環的起點,是提升品牌價值的關鍵因素。施工企業實施品牌戰略,必須以高質量為基礎。為此,施工企業應積極與國際接軌,強化施工過程的質量控制,依據ISO質量體系等國際標準進行標準化作業,使之滲透到工程項目管理的方方面面,并延伸至班組、工序,確保質量體系有效運行。推行全面質量管理,提高企業效益,增強業主和客戶信心,使施工企業在產品品質競爭中永遠立于不敗之地。

(四)以咨詢服務輔助企業品牌提升

咨詢服務對品牌的提升作用主要表現在減小品牌戰略的實施風險和保證企業品牌的持續盈利上。咨詢服務業目前是中國極具潛力的一個產業，它依附于各大產業，為各大產業服務，提供具有先進水平和較高實施性的咨詢產品。建筑業內的咨詢服務包括規劃、勘察、設計、管理、財務、培訓等眾多內容，行業外的咨詢企業很難準確把脈建筑業，行業內的企業又多處在實施層面，沒有針對各項內容的系統分析。所以建筑企業可以利用自身優勢，通過聯合、新建、重組等方式打造咨詢部門或專業子公司。這樣不僅可以提供更加實際可行的發展戰略，更可以通過各種咨詢服務提高行業內外對建筑業內知識、產品、品牌的認識，增加企業品牌的美譽度和知名度，保證企業品牌的持續盈利。目前建筑業開展咨詢服務的主要方向是提煉企業文化、打造“CI”標識系統，實現企業信息化，發展投融資帶動總承包，開展包括設計、施工及后期管理在內的全生命周期業務及進行其他現代項目模式的研究應用等等。

結束語

隨著建筑行業市場競爭越來越激烈，中國施工企業必須清醒意識到的如何保持與打造自我核心競爭力，而品牌建設是施工企業核心競爭力的重要組成部分。因此施工企業必須在加強硬件建設的同時，強

最新【精品】范文 參考文獻

專業論文

化企業軟件建設，從提升企業經營理念、培養員工質量意識、重視技術研發、保證工程質量、提供優質服務，全面打造施工企業的核心競爭力。

參考文獻

[1]丁洪斌，王從遠，劉洪巖.建筑企業品牌管理的探索與研究[J].建筑經濟,2006(06).[2]杜光字，建筑施工企業品牌策略概述[J].內蒙古科技與經濟，,2004（12）.[3]楊淑華，鄢詠紅．我國建筑企業品牌及其競爭力分析[J].建筑經濟，2006(09).[4]李新庚．信用論綱[M].北京:中國方正出版社,2004.[5]?？撕椋髽I四大問題探究[M].北京:中國經濟出版社，2005.[6]張菁梅.論建筑施工企業的品牌戰略[J].建筑經濟，2005（08）.------------最新【精品】范文

第四篇：企業文化對企業品牌競爭力的影響分析

企業文化對企業品牌競爭力的影響分析

摘 要：對于企業來說，提升品牌競爭力是在激烈的競爭活動中脫穎而出的關鍵。提升品牌競爭力的方法很多，塑造良好的企業文化至關重要。企業文化本身就是競爭力的重要組成部分，也會對品牌競爭力的管理造成一定影響，同時還會促進品牌競爭力的累積。本文就從企業文化入手，分析其對品牌競爭力的影響，并提出應對策略。

關鍵詞：企業文化；品牌競爭力；影響；企業管理

提升品牌競爭力的關鍵就是突出品牌的個性。商品只有具有特色才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而文化本身就具有一定的個性。將文化的個性轉化為產品的個性，就形成了獨具特色的品牌競爭力，并無法被其他品牌復制。因此企業文化對品牌競爭力的影響巨大。

一、企業文化對品牌競爭力的影響

（一）企業文化是品牌競爭力的主要組成部分

對于一個企業來說，企業的文化與技術、管理、核心價值觀等指標共同組成了企業綜合能力。企業文化是企業在長期發展過程中形成的經營哲學和企業價值觀。品牌競爭力的形成與企業文化的內化有重要的聯系。在企業發展過程中，企業文化會對企業的經營理念造成一定的影響，而這種經營理念會規范企業的運行管理，從而為企業的發展提供推動力。正如同海爾集團信奉的“海爾的企業文化就是海爾的品牌競爭力”，海爾的企業文化有三個層次，一是表層，也就是表面展現出來的文化現象，二是中層，企業文化對企業和員工的內在影響，三是深層，對企業和員工意識形態造成影響。

（二）企業文化影響品牌競爭力的管理

品牌競爭力需要隨著市場策略、市場環境的變化做出適當的調整。因此對品牌競爭力進行管理對企業的發展起到了至關重要的作用。而對品牌競爭力的管理實際上就是對人的管理，這與企業文化會對員工造成影響有機地聯合在了一起。對品牌競爭力的管理大致有三個階段，首先需要整合、擴散品牌競爭力。個人行為通過不斷地學習會發展成為競爭力，而組織的文化會對個人行為的方式、性質造成影響。文化會影響知識傳播，而競爭力的擴散從本質上來講也屬于知識傳播。企業文化逐漸成為一種思維模式，影響競爭力的生存與發展。

（三）企業文化決定著品牌競爭力的累積

隨著企業的不斷發展，品牌知名度不斷提升，品牌的競爭力也會出現累積。也就是企業共同的價值觀決定企業的意義和根本目的，并確定了企業發展的方向。與此同時，企業還需要確定短期內的目標，并充分結合外界環境和自身條件探索與自身價值觀相符合的行為方式。在不斷重復以上環節的過程中，企業的核心競爭也應運而生。企業的精神支柱是價值觀，而價值觀也指導著企業的經營行為，而核心能力積累的方向也影響了企業努力的方向，最終會對品牌競爭力造成影響。因此不難看出，企業形成品牌競爭力深層次的原因來自企業文化。

二、借助企業文化提升企業品牌競爭力的對策

（一）面向全球化和網絡化制定品牌競爭對策

首先，企業與顧客間的溝通渠道可以借助網絡信息得以建立，通過這種更加高效的溝通方式的建立，可以更有效地向消費者傳遞信息，以維護顧客對品牌的忠誠度。隨著人們生活水平的不斷提升，人們的購買力大大提升，但是與之相對應的是，消費者對于商品信息的了解十分缺乏，急需信息媒介來為消費者提供更加豐富的信息。另一方面，營銷的重點轉向品牌的差異化，品牌戰略可以將品牌的社會含義賦予消費者，為消費者提供無微不至的關懷，以獲得消費者的忠誠度。在經濟全球化的沖擊之下，多元文化的碰撞挑戰了企業的傳統價值觀念，企業必須加大力度來宣傳企業文化，在維護企業內部員工凝聚力的同時展現自身的品牌特色。企業的管理已經由原有的外在控制逐漸轉化為以號召力為中心的文化管理模式。

（二）提升品牌忠誠度以整合管理

為了提升消費者的忠誠度，品牌必須與消費者建立長期的交易關系。這種交易關系不僅僅以產品的功能作為關鍵，更重要的是摻雜了消費者的情感與信念。通過品牌整合管理，可以有效地提升消費者的品牌忠誠度。而企業文化則為品牌整合管理提供了創新思路。企業建立起與消費者之間的互動，可以從企業文化上拉近與消費者之間的距離。這一點在網絡營銷中顯得尤其明顯，作為淘寶女裝的領軍品牌“衣品天成”十分重視文化營銷，每賣出一件衣服，還會隨衣服贈送一個筆記本，筆記本上有企業的標識，還借助精美的設計展現了企業文化。同時，派送衣服的包裹上還有設計師的個人微信，消費者可以領取紅包，咨詢穿衣搭配等。這在以往的營銷中不可能出現，也正因為如此，許多抱著試試看態度購買該品牌的消費者，感受到了品牌的用心，并成為了忠實的消費者。

（三）目標具體化與整體化

企業文化對于目標的追求應當是具體的，一方面企業在特定時間段要實現最大的經濟效益，在此過程中還要保證精神成果的建設以提升員工的積極性，另一方面，在實現企業目標的同時，員工也獲得了自身價值的體會。通過企業文化的建設，可以鼓勵員工積極實現企業目標，展現自我價值，從而推動企業內部建設的良性發展。此外，企業的進步與發展離不開企業文化，主要原因在于企業文化僅僅圍繞著生產，都屬于企業目標的范疇。在這個過程中，企業文化進一步融入到企業思想政治工作中來，為企業管理提供動力。

三、結束語

通過建立良好的企業文化可以有效提升企業品牌競爭力。企業文化對于企業品牌競爭力的滲透體現在方方面面，無論是企業文化對于員工的激勵、企業目標的實現，還是企業文化對于消費者的影響，以提升消費者的忠誠度，都是至關重要的。

參考文獻：

[1]林輝.體驗品牌文化內涵與變遷[J].東方企業文化，2011（11）.[2]邱文華.提升我國企業品牌競爭力策略研究[J].現代商貿工業，2007（09）.[3]胡子嵐.基于公司政治行為視角下的企業文化建設研究[D].湖北工業大學，2011.

第五篇：微電影營銷對品牌營銷的提升作用

微電影營銷對品牌營銷的提升作用

[摘 要]伴隨現代科技的發展，人類逐步進入了極速的網絡時代，自2011年以來，各種“微”滲透進了人們的生活，微信、微博的迅速發展，為人們呈現了一個愈加豐富的網絡平臺，平臺之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現在人們的眼前?；ヂ摼W超越了時空限制與多媒體的聲、光功能，又發揮了營銷人員的創意，人們在這樣的基礎上將微電影與營銷相結合，且在這個品牌的時代，必將產生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營銷相結合，并對這種結合如何運用于品牌推廣進行了分析，并淺析了微電影營銷對品牌提升的妙處。

[關鍵詞]網絡營銷；微電影；營銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02 網絡營銷與微電影營銷的概述

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動，也可以說是一種新型的市場營銷模式。它是以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施的營銷活動，以實現組織目標或社會價值。其主要特點是成本低、效率高、效果好。

與常規的營銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，但網絡營銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網絡營銷的分類

網絡營銷包括口碑營銷、網絡廣告、微電影營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優化（SEO）、e-Mail營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、數據庫營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷等。而筆者在文中提到的是網絡營銷大分類下的微電影營銷模式。

1.3 微電影營銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯網新媒體平臺傳播30分鐘以內的影片，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，它是具有完整故事情節的“微時”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數周）”和“微規模投資（幾千元～數千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營銷是一個移動化的播放平臺?！拔㈦娪啊睂ｉT運用在手機、移動視頻設備、平板電腦等新媒體平臺。適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，滿足網民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營銷是一個多元化的內容平臺。微電影以產生話題為目的、內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續性和后開發潛力。

（3）微電影營銷是物美價廉、精準高效的新媒體營銷。微電影是“微時放映”“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點?？傊?，微電影不同于網絡視頻短片，它更偏向商業化，更偏向于影視專業制作。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但微電影營銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驅動，一定是專業化的制作，一定能夠起到商業電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結合網絡營銷特點的微電影營銷特點

1.4.1 對網絡的依賴性

網絡營銷最重要的特點就是依賴于互聯網，是以互聯網為媒介的一種表現形式；具有鮮明的理論性，是傳統營銷所無法相比擬的。微電影營銷也是如此，是傳統營銷理念和方式進一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網絡營銷、微電影營銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營銷的市場具有世界性

現如今，互聯網遍布全世界，這也恰恰說明了整個世界都是市場，有市場的地方必然有營銷，所以，微電影營銷沒有國界，在全世界范圍內都可以尋找到目標客戶。

1.4.3 微電影營銷具有資源分享性

網絡像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網絡營銷中的微電影營銷也是如此。人們可以在互聯網上進行觀看和評論，在營銷過程中，可以對多種資源進行整合。

1.4.4 微電影營銷的個性化、人性化

微電影營銷不同于傳統市場營銷的一對一，雙方你情我愿的模式，是非強迫型的。受眾依據自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對應的產品。它是由消費者主導的，循環漸進的一種營銷模式，可以與消費者建立良好的信用關系。其個性化模式更能使客戶達到滿意，對企業形象的建設起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營銷的成本節約性

網絡營銷相對于傳統的營銷方式具有很強的節約性，微電影營銷作為網絡營銷的一種，也具有節約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網絡平臺便可以傳達給每一個網絡用戶。微電影的興起與現狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網絡視頻平臺的互動、微時代電影受眾的需求、廣告營銷新陣地的需要等有關。

2.2 微電影的現狀

目前，我國微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業內人士、廣告投資商或觀眾都對它的發展態勢十分看好。我國電影界，現在“微”風習習，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網絡，當然制作人技術不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實現廣告效果的最大化。微電影在中國尚處于發展階段，前景十分廣闊。微電影的營銷模式

3.1 企業贊助

企業贊助的模式不會影響微電影的表現形式，且其內容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內容會比較勵志，有的會比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內容作為手段，會讓消費者更加容易產生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往會作為電影的道具和背景出現，可以和故事內容融為一體，其重點是強調品牌自身的形象。簡單的故事情節，讓大家對品牌念念不忘。品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時間周期較短，能夠在短期看到效應，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長久，廣告傳單等也算是其中的一種。

4.1.3 報紙書刊

報紙書刊是較多見的極其傳統的推廣方式，此類投入較少，但相對來說，影響力也較小，所以出現的效應不會太大。

4.1.4 網絡信息推廣

隨著電子商務不斷被大眾所熟知，企業想要塑造自身的品牌形象可以向網站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網絡平臺找到產品，從而企業從中獲得利潤。微博、博客等也是一個宣傳的渠道，錄制視頻進行企業品牌推廣，有時能夠達到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對品牌進行建設，最重要是品牌推廣，只有加強企業品牌的推廣，才能達到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進行。

4.2.1 進行實體推廣

實體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺、電視播放廣告，在報紙上發布平面廣告，張貼海報，在街上發放廣告單等都是企業普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長處，對提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進行網絡推廣

進行網絡推廣具有見效快、成本低的優勢，企業目前比較青睞這種推廣方式，企業無論是推廣產品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號、QQ空間等平臺發布視頻和文章，將產品信息發布到各大信息平臺。綜合運用這些推廣方式，使優點相互結合，能達到事半功倍的效果。微電影營銷與品牌營銷的結合5.1 微電影營銷與品牌結合的實例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個以親情為主線的故事。雖是產品宣傳廣告，商業氣息卻并不濃厚，且帶有公益廣告的性質，抓住了人們回家過年的傳統觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個產品――周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關：其一，片中張國立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個“樂產品”帶給消費者的歡樂。

5.2 現有實例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現有的微電影推廣一般都在網絡上，而真正能使用網絡并且看到微電影的人群卻十分有限，多數為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網絡，還是不能達到一個良好而全面的效果。

針對這個問題，企業可以在電視節目上進行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結合，“病毒式”的出現在大眾面前，讓大家深刻記住這個品牌的存在。

5.2.2 微電影的內容和質量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質量影響著其推廣的力度，所以相關人員應確保微電影的質量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實可信度。

主要參考文獻

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2007.[2]肖時勝.微電影的發展現狀和前景概況[D].長沙：湖南商學院，2013.[3]趙塘濱.微電影的商業營銷模式[J].美與時代，2013（6）.[4]崔寶國.新媒體、老媒體：誰主沉浮[J].新聞傳播，2000（5）.