第一篇：廣告創意對品牌的作用

論品牌廣告的創意研究

作

者：張

娜

指導教師：付海菊

摘要：在這個眼花繚亂的世界中，面對各種商品互相激烈的競爭，如何使一個商品脫穎而出，就需要把這個商品變為品牌。如何讓這個品牌在最短的時間內吸引更多的消費者，廣告創意便擔任起聯系消費者與品牌的一個重要橋梁，成為其品牌推廣、塑造、發展、銷售的一大利器。然而品牌沒有了廣告創意就像魚兒離開了水。

關鍵詞：廣告創意；品牌推廣；品牌塑造；消費者

二十一世紀這樣一個消費的時代，這個時代的設計文化不僅僅推崇實用、經濟、美觀，而是呈現了創意、品牌等設計文化特征，因此本文由以上兩種文化特征展開討論。

一、廣告創意是廣告的靈魂

創意既是廣告的靈魂，當今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側重點卻截然不同。教學重視的是“創新的意識”廣告公司則重“創造客戶之滿意”，再好的創意客戶不滿意，創意變成拉垃圾。但業界的商家確認為創意就是創造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創意的落腳點還在“創造生意”，也就說要擴大市場創造需求、刺激消費、實現利潤最大化。這符合資本邏輯，也是消費文化的內在動力。一方面是對人腦資源的開發，一方面是對自然資源的過度消費，挖掘、引導、從而推動人們的消費欲望，這便是消費時代廣告創意的實質。通過創意附加廣告的推廣中，強化人的無限需求心理，實現人對物的主動廢棄和更新[1](p13)。從而聯系到如今各大市場的競爭越來越激

烈，各種商品的競爭怎樣搶奪人們的視線，設計創意對商品所產生的附加價值備受重視。商家不僅買得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加價值。然而廣告創意的目的，被很現實的認為是增加商品的附加價值。使一個商品具有很高的附加價值[2]變成品牌卻需要一個優秀的廣告創意來樹立品牌的形象。廣告的創意對品牌的塑造有不可缺少的貢獻，在這種共同的目的下品牌和廣告創意走到拉一起，品牌是營銷利器，商品的廣告設計創意便是工具，要想使產品利于市場最大利益化，后者對前者具有一定推動作用，品牌無時無刻不依賴著廣告創意而存在。

二、好的廣告創意是品牌發展和屹立于市場的關鍵

什么是廣告創意？廣告創意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質化的產品更多意義，使之與人類的精神發生更顯著的聯系，從某種意義上說廣告創意是使商品升華為一種精神符號，這樣的升華使商品的價值得到拉飛躍[3]。因此廣告策劃和廣告傳播也是商品的另一種生產過程

(一)廣告創意是參與和打造品牌的建設

然而品牌的出現，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業策略的考慮最終服務于商業的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導，體驗著品牌，想象著如何通過消費是生活提高品位。當品牌追求人性化時，它在事實上卻偏離啦人性[4](p52)，廣告創意通過參與和打造品牌而參與拉消費文化的建設。

俗話說要想做出一盤好菜，必然要有一道好的調料。那么一個品牌如何讓進入市場長期發展呢？就要從一則好的廣告下手，一個優秀的廣告策略必須有的是一個不同凡想的創意，廣告創意的好壞直接影響著品牌的形象，廣告的作用就是成功的宣傳一個品牌的產品，廣告的定位決定著品牌的經營方向，甚至直接決定著一個品牌在市場的立足成敗，廣告創意固然要從產品的定位出發，了解其本質、特點、從事實出發，使其形象能深入

人心，從而開闊整個品牌市場。

（二）廣告創意使品牌深入消費者內心

例如經典廣告瑞典絕對伏特加廣告[5]，1978年瑞典絕對伏特加準備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統的酒類廣告不同。細細觀察絕對伏特加酒瓶領短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。而英文中“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思，平面廣告創意的概念都以怪瓶子的特寫為中心。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質的詞居次如“完美”或“經典”仔細研究伏特加20多年的廣告設計歷史中絕對伏特加的廣告創意分為三個階段。

額為最終目標，在廣告宣傳活動達到企業的創意。比如一則很熟息的廣告“大寶天天見”這則廣告讓很多人覺得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人們的關系，是消費者有一種莫名的親切感，所以在這種情況下，消費者就會用著安心，即使在生活中不覺得它是最好的產品，也會讓消費者買的時候首先想到它，這便是好的廣告創意所在。我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創意是廣告人對廣告對象進行想象、加工、組合和創造，是商品潛在的現實美（良好的性能、品格、包裝、服務）升華為消費者都能夠感受到的藝術美的一種創造性勞動。”的確，在一則廣告中創意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點。一則好的廣告有一個好的創意，那么便富有了靈氣。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厭倦，從而給消費者增添了光彩，向人們傳播意識，開拓人們的眼界，也揭示了科技世界日新月異得興衰，一個品牌的銷售成敗，來源于一則廣告中獨特、新穎的思想和創意。它能在最短的時間內讓最多的消費者來注意這個品牌。成功的廣告創意使品牌的優點突出，把消費的利益、產品的功能利益和情感利益組合，快速的震撼的擴大、傳播到整個目標市場，使消費者產生購買欲望，從而讓品牌贏得整個市場。

（二）廣告創意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質量恰當場合的確定下，迎來的只是銷售業績突飛猛進。可口可樂可謂在全國家喻戶曉。

圖5早期可口可樂海報 圖6 1996年奧運會可口可樂瓶

從1978年

四、廣告創意對保持企業品牌形象有一定的作用

品牌形象是消費者對品牌的聯想，或者說一提到品牌名消費者便會想 到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設計出一個消費者滿意的品牌形象，通過廣告傳遞給消費者也就是所謂的企業客戶。

(一)廣告創意能提高品牌形象

1.廣告創意反映購買者對品牌形象的信譽度。

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現自我的展品，更需要一個好的廣告創意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因為每個消費者都要對它購買的展品質量得到保證[6]，更不希望讓別人看到自己使用低格調的產品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消會在消費者心中產生購買欲望。費者來購買，因此好的廣告創意

圖7 寶馬品牌推介

2.一則好的廣告創意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠深扎于顧客心中來源于一個有遠見又能持之以恒的廣告創意。

3.廣告創意可以擴大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因為他的長期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護是無助的，他需要一個新穎的創意讓顧客記住才能。才能擴大品牌的知名度，知名度的提高將會擴大消費群體。

（二）廣告創意可以提高消費者對品牌的忠誠度

當今社會流行一句話，消費者買的往往不是產品而是品牌，在一個品

牌的營銷中，廣告創意的投入并不是簡單地為實現產品價值而付出的營銷成本，卻是創造出這個展品附有的文化價值，挖掘產品的含義。引起消費者的注意，讓更多的消費者注意從而提高品牌的知名度和消費者對品牌的忠誠度，這樣面對其他品牌的競爭中就提前扎入拉消費者心中，成為一種固定的購買欲。一個品牌形象的策劃中，從品牌服務、銷售、理念等一系列的構建中，然而好的廣告創意，是讓產品在消費者的心目中有一個好的企業“美譽度”和“服務度”。得到一種好口碑的效應。一個企業中要想站在不敗的市場上，提高企業知名度，美譽度以及顧客忠誠度的最大化是品牌建設道路上最主要的任務。

中國在新世紀中，廣告創意和品牌形象在一批又一批的企業中，我們看到諸多在中過市場上成功品牌的實例。讓我們在未來的國際競爭中，廣告創意仍然是中國企業品牌形象策劃運籌帷幄，繼續創造我們的品牌營銷的奇跡，中國的廣告會引導沿這道奇跡，為促進國際廣告營銷行業的最高水平，中國會更上一步，兩個相互促進，對中國是一個競爭日益激烈的世界品牌的建立。

五、總結：

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創意，在這個世紀的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業，伴隨著中國企業品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業在未來的國際競爭中，廣告創意依然為中國企業品牌形象策劃運籌帷幄。為我們的品牌企業創造更多的銷售奇跡，中國的廣告屆也將沿著這些奇跡指引的方向，向國際化廣告的最高水準挺進，中國的營銷也會更上一層樓，這兩者互相推進將會把更多得中國品牌推進國際頂級的高峰。

參 考 文 獻

[1] 現代廣告學/王濤編著。武漢：武漢大學出版社，1998.10.[2] 代福平.《論消費時代設計文化的特征》[M].藝術設計論壇.[3] 程金福.《廣告藝術形成以及藝術特征》[J].安徽教育學院報.2005年1期.[4] 朱群廣.品牌廣告創意策略的符號分析學[M].江南大學出版社.[5] 穆虹、李文龍《實戰廣告案例.創意》[M].中國人民大學出版社，2005年5月

第二篇：廣告創意中意的作用

“意”對于廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處于決定性的支配地位，起著主導作用。明代王夫之就曾形象地說過：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這就是說文意在文稿中發揮著統帥的職能。首先，“意”統帥著材料。在寫廣告文稿的時候，有許多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依據什么標準呢?依據的標準就是表達文意的需要。下列廣告便不是如此：愛心服務××是×××企業與×××制藥廠共同研制開發的純中藥外用噴敷劑。企業本著服務大眾，造福桑梓的經營理念，在全國開設千余處愛心服務站，為廣大患者免費試用治療，取得了良好的效果，引起社會巨大反響，獲得國際聲譽。本著對患者負責的態度，真誠的邀請廣大關節、腰、肩腫痛患者來××愛心服務站免費試用，體驗藥效。本品特點1.創新科學的簡便使用方法：使用時將本品噴在特制布片上，緊按于患部酸痛處及相關穴位上。2.見效快：按敷使用數分鐘后，你就會強烈感覺陣陣熱流迅速滲至病痛深入，腫痛得到緩解。3.使用本品你會當即體會針灸、撥罐、理療、推拿多種感覺。消炎止痛，消腫化瘀、舒筋活絡，改善局部血液循環，促進組織修復，治用數分鐘后，××獨特藥效讓您感到酸痛已減輕。每日3次，7天一個療程，消炎止痛效果明顯。上則廣告的最大失誤就是‘意’與材料的不統一。總題目是《愛心服務》，可是內容大部分卻是講藥品的特點。劉熙載在《藝概》中說：“文無定法，因題為局勢。”所謂“文無定法”并不是說寫作沒有規律可尋，而只是說沒有固定的、一成不變的格式。一篇文章采用什么樣的結構，是由主題決定的。廣告文稿的結構也要受文意的支配，要服從一定文意表達的需要。我們看下列廣告文稿：請您訂閱外國文學雙月刊《外國文學》以執著、自信、活力迎接××年!舊歲的旅程留下了我們向前開拓的堅實足印。新辟的〔婦女文學〕專欄推出了美國黑人女作家沃克、莫里森、馬歇爾等一代新人；〔紀實文學〕探索了當代西方文學的一個新現象；〔西人書評擷華〕介紹了西方文學報刊雜志中出色的書評。同時，〔小說〕一欄雅俗兼收，增添了情節引人、趣味濃厚的作品；〔詩歌〕則躋身海峽兩岸的文學匯流，登載了臺彎詩人非馬的譯詩。由此，我們贏得了讀者，頂住了“低谷”時期的挑戰。展望××年，我們將拓展文學的疆界，力求包括不同類型的新寫作——雅文學、俗文學、報告文學、傳記文學、訪問記、雜志小品，思想史、科學史、藝術史里有文采的篇章。還將譯載有關當代西方文論的最新評述，代表法、美不同觀點，附上中國研究者的前言后記，希望能對中國讀者和作家說清若干基本問題。在〔美術〕一欄里將介紹八十年代的繪畫、雕刻、攝影——包括更逼真又更富情趣的“超級現實主義”作品。〔文學史選登〕將繼續刊出——彌爾頓的再認識，十八世紀散文概貌，肖伯納的透視，等等。總之，務使這個小小的雜志成為映照當代外國文學、文化的多棱鏡。本刊由×××教授主編，×××出版社出版，郵局全國發行。郵發代號2—450，歡迎訂閱。上則廣告的文意是：《外國文學》這本雜志是映照當代外國文學、文化的多棱境。整個廣告分四部分，都是圍繞上述文意的。再次，文意還統攝著廣告的語言。王夫之說的：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這個“兵”當然也包括廣告的語言。廣告語言，如果不用一個中心意思貫串起來，而只是“東扯葫蘆西扯南瓜”地湊合攏來，那就只能是“散珠亂玉”，無法發揮它表達文意、影響消費者的作用。唐代詩人杜牧在《答莊充書》中說：“茍意不先立，止以文采詞名繞前捧后，是言愈多而理愈亂，如入，紛紛然莫知其誰，暮散而己。”意思是，如果一篇文章不先確立主題，光講究文彩，堆砌許多華麗的詞名，這樣，寫得越多就越不知說了些什么，就象一個人進入熱鬧的街市，亂哄哄地誰也不認識誰，天一黑便各自散開罷了。從修辭角度說，文意對廣告語言的制約作用更明顯。嚴肅的文意，如殯葬之類的廣告，語言就要莊嚴；充滿青春氣息的文意，如推銷少女少男用品之類的廣告，語言就要活潑、浪漫；充滿生活氣息的文意，如推銷農民用品之類的廣告，語言就要通俗、易懂，富有泥土氣味；富有文化韻味的文意，如推銷書刊、藝術品、影視之類的廣告，語言一般應典雅，優美；具有幽默感的文意，如那些幽默體廣告，語言就要詼諧、風趣，如此等等。另外，不同的創意會有不同宣傳效果。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。寫廣告文稿，選取不同的創意，會產生不同的作用。如“索尼”在中國、臺灣、國際電視廣告大賽中有不同的創意：1.索尼在中國大陸的報紙廣告大標題：SONY這是您第一次見到的名字嗎?廣告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑體字SONY，而且在正文中又一再出現SONY字樣，整個 廣告，大大小小的SONY一共出現23次。2.索尼在臺灣的雜志廣告大標題：世界性商標SONY。副標題：一個您我都能擁有的“世界第一”。廣告文：也許您一生中有許多個第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是SONY!從世界各地到臺灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎專技，受最多的行家的樂用與推薦，更在臺灣創下每4臺彩電就有一臺索尼的衛冕記錄。好的色彩不怕沒人欣賞，“第一”的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽，講究的您，買彩電，當然先SONY!3.在國際電視廣告大賽中奪魁的索尼廣告畫面：長沙發上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個女青年。中間又出現一個活潑可愛的男孩。這對男女垂垂老矣。沙發上又多了他們的兒媳和兩個孫子。廣告詞：這是索尼。索尼在中國大陸的報紙廣告，訴求重心在于突出品牌名稱，樹立品牌印象，因此，它采取重復的方法，讓大大小小的SONY在同一則廣告中出現23次，企圖使天天置身于廣告海洋中的人們能記住SONY。索尼在臺灣的雜志廣告，其文意是：強化商品本身的價值，增強消費者追求高層次消費的信心。索尼在國際電視廣告大賽中的廣告，其文意是：質量的承諾。它的質量可以伴隨三代人，它的款式、功能永不過時，它的魅力能吸引不同時代的人。同是一個索尼，在不同的媒體上、不同地區里，有不同的創意。它一方面說明創意是永遠挖掘不盡的，另一方面說明創意的作用：不同的創意有不同的效果。

第三篇：個人對廣告創意看法

個人對廣告創意看法

姓名：張友濤地理科學系學號：201011902030

5廣告，是銷售者以付費的形式，通過一定的傳播媒介，向消費者傳播商品信息，從而實現促進銷售的目的的一種活動。

市場經濟在中國確立以后，商品經濟飛速發展。如今的社會物質極具豐富的時代，同時是信息大爆炸的時代，在這樣的時代背景下，廣告行業必然風生水起。不管你身在何方，身處何地，你都可以看到廣告的身影。于此同時對廣告工作者的要求也就更加高了。怎樣才能在這廣告的海洋里獨領風騷，吸引過來屬于自己的哪一個個精明的消費者是廣告工作者必須花心思的問題。這就要講究創意，身處這樣一個競爭白熱化的社會，做廣告更加表現了創意的重要性。

當然在這樣的時代背景下，廣告是實實在在的如影隨形，很多廣告讓人產生了視覺疲勞，甚至有了厭惡感。但是同時又有一個個經典的廣告層出不窮，可謂是讓人嘆為觀止，讓人對他所介紹的商品刻骨銘心。甚至達到了讓人心甘情愿的地步！就以國外的一個簡短的廣告短片為例吧，這是一則家居廣告。它以一對家庭夫婦生活為切入點，首先整個畫面是一個灰暗的背景，房間內部整個都是冷色調，整個房間里面都是陳舊的設備，缺乏生機。男主人翁雙手托著一張

黑白報紙，在漫不經心地看著，妻子則在無聊的無事可做，拿著東西在擦，反復地重復著同樣的動作。在丈夫看報紙的正上方掉下一搓搓灰塵，而且越來越大，居然出了一個大洞。那個女同志就順著那個洞爬出來，畫面卻是她從一個墳墓里爬出來。與此同時，奇跡出現了：伴隨著輕松愉快的音樂，那位女士朝著小鳥飛去的方向看去，是一座華麗而高雅的建筑，讓人耳目一新！

廣告設計是廣告的主題、創意、語言文字、形象、襯托等五個要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引眼球的目的。

本則廣告取材于生活，緊貼生活，抓住生活中的細節，在不經意之間傳達出了自己的商品信息，讓人對它所傳達的信息過目不忘，同時留下了非常深刻的印象，讓人對他介紹的商品產生了非常不一般的印象。不管前面聽過看過什么廣告都已經不重要了，后來居上！

同時在不經意之間，它運用了很多高超的表現手法。下面我就簡單從它的表現手法對它進行品析

明暗的對比的運用，陰與陽、正與反、晝與夜等等，如此類的對比語句，可使人感覺到日常生活中的明暗關系。初誕生的嬰兒，最初在視覺上只能分出明暗，而牛、狗等動物雖能簡單識別黑白，可是，對彩度或色相卻無法輕易識別，由此可知，明暗乃是色感中最基本的要素。本則廣告在開始

時是一種陰暗的色調，后來是明快的色調。產生了非常鮮明的對比，好與壞不言而喻。

畫面也充滿了質感，質感不僅只表現出情感，而且與這種情感融為一體。其實，質感才是決定作品風格的主要因素，雖然色彩或對象物會改變，可是，作為基礎的質感，是與廣告畫面之本質有著密切的關系，是不易變更的。

起與受對比的運用，廣告畫面空間因為各種力的關系，而產生動態，進而支配空間。產生動態的形狀和接受這種動態的另一形狀，互相配合著，使空間變化更生動。廣告畫面構成，原理也一樣，起點和受點會彼此呼應、協調。兩者的距離愈大，效果愈顯著，而且可以利用畫面的兩端，不過起點和受點要特別注意平衡，必須有適當的強弱變化才好，若有一方太軟弱無力就不能引起共鳴。本則廣告就是運用了這個對比手法，不經意之間讓人產生很美的印象。

在廣告充斥我們生活的時代，人們已經對廣告很厭惡，但是這則廣告讓人欣然接受，格調高雅，沒有自吹自擂，讓消費者自然而然的對它的商品產生好感，“無意”之中達到了最終的目的。廣告設計講究兩個原則：獨創性原則；廣告實效性原則。本則廣告就達到了獨創性與實效性的統一。

誠然，這是一則很成功的廣告。但是，這是在特定的時代背景下，特定的社會環境下，針對特定的消費者而言的。如果把它拿到中國市場上做宣傳，我覺得就很可能成為一則

失敗的廣告。首先，這則廣告面對的是西方發達國家的消費者，西方國家和我國在文化上有很多差異。文化上的差異可能造成對它產生不同的看法。其次，西方國家就目前而言，全民素質和經濟發達程度是我們無法企及的。這則廣告是很有韻味很高雅的廣告。它的表現不是很直接很明確的直言而談，需要對藝術有一定的鑒賞能力，產生共鳴。如果放在我國，我相信，絕大多數的消費者不會有這種感受，甚至覺得莫名其妙，感到一片茫然。再者，該廣告屬于較長的廣告短片，播放時間較長，在中國的市場上，更追求一種直接明確，開門見山地說出自己商品的特色。要在最短的時間內，讓消費者獲取更多的有用信息，留下深刻的印象，從而達到營銷的目的。

總之，這是一則成功的廣告，在適當的時間，適當的市場，適當的消費者而言的。一則廣告的成功與否，取決于我們的廣大受眾，讓自己宣傳的商品，在不經意之間，心甘情愿的去購買，這才是成功的！

第四篇：企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業是一種以經營為手段，以營利為目的的經濟組織。企業這種經濟組織的生存和發展行為的實施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊。企業文化作為企業組織和員工行為的一種精神顯現，更能折射出一個企業綜合素質的優劣。成功的企業都具有強勢文化，即全體員工都從內心深處認同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認可并熱愛公司的標志、品牌形象，企業具有強大的內部凝聚力。因而，培育優秀的企業文化，滋養和提升企業的核心競爭力，是中國企業走可持續發展之路的一種戰略選擇。

企業文化形成使得企業這個團隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業的愿景、使命和核心價值有著共同認知的一分子。在企業文化的構成中，“愿景”是企業對未來所想達到的理想狀態的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅使人們努力奮斗，鼓舞并激發員工全心全意地投入和奉獻：“使命”指出企業努力的重點和方向：“核心價值”則是指導員工日常行為，并且改善對外界環境的適應力和內部協調的一些準則。企業的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實到每個員工的行為中去。

在企業文化的建設上，需要企業的領導者將這一系列的理念融入到企業組織的結構設計，組織的系統和程序，組織的各種儀式，組織的哲學、信條，有關重要事件和人物的宣傳上，企業標示物的設計等方面，使企業的文化理念深入人心，成為每個團隊成員自覺的行為指南。需要強調的是，不同的國情有不同的企業文化，比如中國的企業文化講究親情，日本的企業文化要求忠誠，美國的企業文化重視契約；即使同一傳統文化背景下，不同的企業也有不同的特點，只有適合本企業境況、能有效增強團隊凝聚力，推動企業持續快速發展的企業文化，才可稱得上優秀的企業文化。

當一個企業確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業的組織機構、組織規則和運作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團隊成員之間也會產生共同的感覺，更易于進行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實現團隊遠景目標，企業領導者更注意建立科學的競爭和激勵機制。在這種良性運作機制中，更能體現管理的公平、公正和心從為本，在企業創業的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻企業的過程中，個人的期望和自我實現的需要大多會得到滿足。當每個人都充分發揮了個體積極性的時候，企業的工作績效將產生巨大的增長。由于良好的企業文化的作用，團隊之間的協作精神會大大增強，企業管理渠道暢通，從而獲得企業管理成本的降低和經營績效的提高。

任何一種企業文化在被團隊認知的同時，還具有一種外向張力。企業的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數企業都導入CIS進行系統整合和強化，達到眾所周知。企業文化的傳播功效越強，在公眾心目中的影響就越大；當一種優秀的企業文化與一個成功的企業模式形神合一時，這個企業的良好公眾形象就在市場上確立了。優秀的企業文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業，遵守社會公德；在企業層面上，節約保護企業資源，敢于發表意見，積極參加集體活動；在團隊層面上，做到人際

和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學習，辦事主動，保護工作環境清潔。這些方面的集中表現就是團隊精神，團隊精神的物化就是企業的品牌形象。具有這種團隊精神的每個員工，都是企業的化身。

房地產企業文化比較分析

我國房地產業是在20世紀80年代市場經濟發展中催生的新興行業，由于幾十年積淀下來的商品房供應短缺引發了20世紀80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業在當時被視為“暴利”行業，蒙上了一層極強的投機色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調控政策到位，我國歷史上空前的房地產泡沫中誕生的各類房地產開發企業受到了徹底的洗禮，企業從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機，從房地產價格下跌尋求自身的競爭優勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產業，使業界在痛定思痛后走向成熟。進入21世紀，房地產中比重最大的住宅產業被列為國家新的經濟增長點，成為上世紀末中國經濟軟著陸后啟動內需的重點發展產業，城市居民住宅狀況成為我國全面建設小康社會的重要物質指標，更有上海市等房地產業較發達的城市將房地產列為“九五”規劃的支柱產業，一個資金密集型兼負我國城市改造重任的朝陽產業正崛起在中國大地，在改善人們居住環境的房地產經營中獲得發展，在產業的發展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產企業文化。從全國范圍來看，以下幾類企業具有較典型的代表性：

1.以萬科地產為代表的具自我更新特征的學院型企業文化。萬科地產是一家從商貿起家，從80年代投資房地產的深圳上市公司，應該說其當時介入房地產時企業基礎并不是太好，但由于它們創造了重視企業品牌打造與推廣，激勵員工學習并張揚個性的強勢企業文化，從而不僅塑造了中國地產的知名品牌———萬科地產，同時也造就了一批業界知名人士，使萬科地產在全國各大城市的房地產中均享有較高知名度，產品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列。是我國房地產業中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚與企業資源有限性的沖突，產生強文化下人員高流動率的奇怪現象，因而也制約了萬科地產經營規模的進一步擴大，在所發展的城市的市場份額均不是最大。

2.以中海地產為代表的具有傳統公司優化管理緩慢自我更新半學院型企業文化。中海地產是一家從香港承建業（工程總承包）起家的全國性房地產企業，它從90年代初涉足內地房地產，從行業相關性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優勢，受其在香港從事工程總承包的成功經營模式影響，形成了強調團隊精神，注重產品細節，服務貫徹始終的強勢企業文化，并成功地將其注重工作細節的企業文化稼接到中海物業優質服務品牌。這種強勢企業文化由于過于強調工作細節，使得其企業資源未得到最大的發揮，加之傳統管理企業偏面強調服從精神而限制了員工創造性的發揮的弊端，制約了這類企業的發展，使之產品精細而品牌形象不夠鮮明，經營規模也非最大。

3.以合生創展與珠江地產為代表的具自我更新管理棒球隊型的企業文化。合生創展是一家專業從事內地房地產開發的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰略合作投資珠江三角洲房地產，兩公司戰略結盟帶來了土地開發、市場策劃、工程總承包、規劃設計、物業管理的資源優化組合，形成了重視工作結果，鼓勵員工創新與學習，包容多元亞文化的企業文化，從而使企業在較短的時間內獲得迅猛發展。正是這種新型的多元企業文化，造就了全國各地房地產業的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業文化如

何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續健康發展須注重的問題。

4.以香港新世界地產為代表的具緩慢自我更新能力學院型企業文化。90年代初期，以新世界地產為代表的一批香港、臺灣頗具實力的上市公司大舉進軍中國內地房地產，由于其外資背景，在國內發展房地產受到諸多政策限制，形成了注重規范運作，激勵員工學習，注重企業長遠利益的企業文化。從而使企業的經營穩健抗風險能力較強。港臺及東南亞在內地投資的房地產公司大部分屬此類企業文化，它們在跌宕起伏的我國房地產市場投入巨資而回報并不高，但從國際環境看，外資企業在內地發展房地產仍規避并化解了這些企業（集團）系統風險。

從上述四例典型的房地產企業文化比較分析可以看出，我國的房地產企業文化處在傳統公司文化，緩慢自我更新企業文化與自我更新企業文化并存的狀態，并且各具特征，這一方面說明市場不平衡，各種企業文化均有其存在的合理性，另一方面說明我國房地產企業文化已經影響著企業的發展，從某種意義上講，企業文化的優良不在于形成時多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企業文化的不斷完善或調整機制，只有建立在自覺更新基礎上的企業文化才最具生命力，偏面地、不適應外部環境的企業文化都將成為制約企業發展的障礙。適者生存是市場經濟永恒的主旋律，正確處理好多元文化包容性與主流文化的關系，是企業適應我國尚欠成熟的房地產市場經濟發展的關鍵所在，偏面的主流文化對多元文化的排斥必將導致企業資源的流失，相反，過于弱勢的無主流文化支配的多元文化將導致企業持續發展能力的下降。

房地產企業核心競爭力

企業核心競爭力的概念和特征

總體而言，中國房地產業不同于國際上的通常定義，我國普遍落后的城市基礎設施和尚不完善的市場經濟中普遍存在的質量信用危機，使得中國房地產商不僅僅是資金密集型的投資人，而且必須肩負許多政府指令，延伸其法律上的責任。使得中國房地產企業不僅源于房地產不可移動性、投資量大、生產周期長這些基本特征，而且普遍是地區性甚至城市內區域性開發企業，即本土化經營。像北京3000多家房地產企業（據稱只有500多家實際從事房地產開發），98%以上是僅在北京開發的本地企業，跨城市開發的企業僅占2%，其中真正意義上的全國性開發企業不過幾十家。另一方面，基于獲取土地的門檻低，基本技術的公開化以及開發商肩負的政府指令（非）計劃，使得大部分開發企業幾乎無核心競爭力可言，幾乎完全依賴于國家的宏觀經濟背景，隨著我國經濟周期的變化，形成一榮俱榮、一衰俱衰的局面，幾乎成了國民經濟的“晴雨表”。而正是這些總數不到2%的少數企業卻在尋求著反“經濟周期”的探索之路，力圖打造“常青樹”型的房地產企業，這2%的企業中大部分是跨城市開發的全國性、集團化經營企業，少量地區性強勢企業。這正是我國房地產企業核心競爭力的真正載體所在。

企業核心競爭力（corecompetence），又稱核心能力、核心競爭優勢，最早由兩位美國戰略管理學家帕拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默（GaryHamel）1990年在《哈佛商業評論》上提出來。所謂核心競爭力是指企業內部經過整合了的知識和技能，尤其是協調各方面資源的知識和技能。企業核心競爭力的本質是一種超越競爭對手的不可模仿的整合控制能力。目前對此還有多種不同的定義，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。它具有三個明顯特征：其一，是對知識、技能、資源的獨到整合控制能力；其二，具有明顯的競爭優勢，即較強的競爭差異性，良好的擴展應用潛力；其

三、競爭對手難以模仿，也無法交易，依附于企業文化而存在。

房地產企業的核心競爭力是企業多方面技能和企業運行機制的有機融合，是企業在特定環境下競爭能力和競爭優勢的合力，是企業技術系統及管理系統的綜合提升，其實質是資源整合能力和持續創新能力。顯然，并不是所有能力都能成為核心競爭能力，綜合分析來看，市場研究預測能力、規劃設計創新能力、客戶吸附與發掘能力、資源有效整合與統籌能力具有較高的競爭性，最有可能獲得競爭優勢。因為，它融合了知識的歷史積累，對于競爭對手而言，既無法完全模仿，更無法完全交易。

房地產企業的核心競爭力

房地產業發展的專業化分工已是大勢所趨，市場調研與預測策略、產品定位與概念設計、規劃設計、營銷策劃與推廣、廣告宣傳及公關活動等等，都有專業公司，而且愈是房地產發達地區專業化分工程度愈高。房地產企業的作用在于組合、協調、決策與控制能力。一般而言，評判企業核心競爭力可按以下四項基本標準進行測試：

A.增值性和效益性———為用戶價值做出的顯著貢獻；

B.領先性和獨特性———不能被競爭對手所模仿；

C.延展性和多樣性———不僅用于單一產品或服務，更可延展其他產品和服務；

D.協調性和整合性———內外資源的整合優化。

依據上述測試標準可以更深層次地從房地產（最終產品及服務）發掘出房地產企業核心競爭力的內涵，包括適合市場（全面市場調研能力、把握群體需求能力、快速反應能及營銷推廣、客戶資源整合能力等）、品質保證（項目管理、規劃設計、工程質量、產品文化和藝術品質等）、品牌形象（企業形象、項目產品形象、企業員工形象、全過程服務形象等）。就全國性房地產商而言，萬科地產始終著力打造獨特的品牌形象，并與諸競爭對手保持差異化，品牌戰略成為其核心競爭力；而中海地產則一貫堅持卓越品質，以質量信譽為核心競爭力，并不斷強化；而珠江地產則以優越的性能價格比，不斷創新服務為客戶創造價值，集中形成資源整合優勢為核心競爭力；華潤置地則擁有超大土地儲備規模和良好的分布結構為核心競爭力；而紅石集團則以特有的文化氣息傾力塑造個性產品為核心競爭力。總之，房地產企業核心競爭力的培育，應在完善自我中形成，這是企業持續發展的必經之路，是中國房地產業發展的必然要求。

品牌成為核心競爭力的必要條件

品牌競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下，企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業，經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準，而不是“窩里斗”。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿組織之后的中國房地產企業必須清醒意識到的，與狼共舞中怎樣保持自我核心競爭力，或許更多地是強化品牌競爭力，因

為我國房地產企業與跨國公司相比最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業未來的盈利能力。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。因此，如何使中國房地產企業的品牌競爭力成為企業核心競爭力是我們經營管理中亟待解決的重大問題。值得注意的是品牌競爭優勢不是來自于市場營銷，更不是廣告宣傳，而是以客戶為中心的客戶關系管理（CRM），是建立并維系消費者和產品之間持續的良好關系，品牌作為這種關系的紐帶，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性化的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要有美譽度，獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，要有忠誠度，即客戶由信任而產生對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。

品牌競爭優勢之所以要以建立良好的客戶關系為前提，是因為競爭者具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。國內剛剛開始流行的CRM管理還只是停留在IT行業進行廣泛宣傳和市場培育階段，許多房地產企業已經逐步認識到CRM和品牌競爭力之間的密切關系。人們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統觀念，將隨著CRM軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉變，能否利用CRM滿足客戶需要將是我國房地產品牌能否成為企業核心競爭力的必要條件。

企業文化對提升品牌競爭力的作用

企業文化、品牌、核心競爭力間的關系

企業文化是一個企業的靈魂，是企業在長期發展過程中逐步積累、形成的，是企業發展的源泉，是任何其他企業無法模仿的，它具有獨特性和排它性，從這個意義上來講企業文化具有核心競爭力的個別特征，但并不具備核心競爭力的全部特征。而品牌形象則是企業文化的外在體現，品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的綜合表現，是企業核心競爭力的物化表現，品牌的競爭力已不容再忽視，它決定著企業未來的盈利能力。要使品牌成為企業的核心競爭力，有賴于于企業文化而存在。如果我們把優質品牌形象比作“常青樹”，企業文化則恰似種植“常青樹”的土壤，核心競爭力則是土壤中的特殊養分。企業文化與核心競爭力相互依存，相得益彰。沒有特殊養分的土壤不成其為土壤，充其量是堆廢土，而沒有土壤則無特殊養分滋生并為“常青樹”所吸附的溫床，正所謂“皮之不存，毛之焉附？”。而恰當的耕作將使土壤之特殊養分更加豐富滋潤，為品牌形象源源地不斷提供特殊養分。即企業文化對于豐富和培育企業核心競爭力將具有不可替代的作用，核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內涵，反過來，品牌形象又可演繹成品牌文化，進而豐富、更新企業文化，使之形成企業文化——核心競爭力——品牌形象——企業文化螺旋式上升的良性循環。可口可樂、IBM等世界品牌無不是因其獨特的企業文化所塑造的核心競爭力并在其企業文化的土壤上不斷豐富、培植，并以獨有的品牌形象而獨行天下，縱橫四海，同時，其強勢品牌又不斷豐富、更新著企業文化，使之成為進一步強化企業核心競爭力的土壤，從而進一步提升品牌競爭力。這就是當今世界企業間的競爭不再局限于單純的技術層面，也不僅僅是核心競爭力本身的競爭，而是企業文化、核心競爭力、品牌形象多維復合態勢的競爭。而這種多維復合態勢的競爭在表現形式上則更多地成為品牌之爭，因為，品牌形象是企業文化的外在表現，具有張揚性，而企業文化則是根植牌形象的土壤，具有內涵性。品牌形象是核心競爭力的綜合展示，具有鮮明的可識別性，而核心競爭力則是培育品牌形象的特殊養分，具有隱秘性。因而，十分有必要對品牌競爭力做進一步的研究。

提升品牌競爭力的主要手段

美國前總統富蘭克林在《給一個年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢”。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業承諾為基石的品牌競爭力之基點也必然是信用。加入世貿組織后的中國市場，最終是一場沒有終結的信譽的較量和品牌的角逐。客觀地講，在中國品牌賴以成長的市場信用機制尚剛建立，打造品牌企業的代價是巨大的。但是，長遠來看，品牌是企業的無形資產，它可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，首要的就是遵循基本的商業游戲規則，這也是中國企業與國際企業接軌的第一步。

信息化時代到來之后，品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%.這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。當然這經歷了一個過程，美國企業大規模實行多元化經營是在20世紀60年代，但是這并沒有給這些企業帶來滿意的結果。事實上，不少500強企業因盲目多元化而一度危機重重，如克萊斯勒汽車公司、索尼美國分公司、西爾斯、惠而浦、施樂等，多元化發展導致公司資源分散，運作跨度和費用加大，產業選擇失誤增多，結果致使公司顧此失彼，品牌的核心競爭力受到極大的挫傷。二十世紀70年代，美國最大的500家工業企業中，從事多元化經營的占94%，然而這一時期也正是跨國品牌競爭力最弱的階段。

自二十世紀80年代末開始，一些著名的公司紛紛改弦易轍，開始調整自己的發展路徑。韋爾奇即是在此時接任GE總裁職位并開始了對GE的一系列重大改革，其中之一便是進行業務重組，即縮減多元化領域，回歸專業化，在要做的領域中爭取最優，樹立世界性的品牌競爭優勢。進入到二十世紀90年代，由于全球經濟一體化的迅速擴張，資源相對短缺，特別是高科技產品更新換代的加速，以及企業之間兼并潮流的興起，促使各國企業不再單純追求多元化和經營規模的擴大，相反，通過拆分、重組，將不相關的業務出賣，或變成獨立的公司，縮小企業經營范圍，使經營業務專業化，品牌單一化。

中國也一樣。二十世紀八九十年代幾乎所有的企業都投入了多元化經營，如萬科地產，從創業初期直到最終將房地產作為自己的主導行業，也曾經涉足過貿易、模特經紀人、廣告業、展覽業、服裝、葡萄酒、百貨等行業。我們看到，在經歷了多元化發展之后，國內本土留存下來的都已經是在某一專業領域獨具競爭優勢的品牌。所以，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、茅臺酒，它們發展的經驗教訓告訴我們，要和跨國企業在自己家門口擺開擂臺一比高低，中國武術對西洋拳，走專業化經營發展之路，是我們絕大多數中小企業增強品牌競爭力的惟一選擇。

企業文化是品牌競爭力的源泉

企業文化也正成為一個新的企業圖騰。企業文化幾乎無所不包，一切都可在企業文化里找原因。文化、核心價值觀、管理制度，由里到外，構成了現代企業越來越倚重的“軟”能力。但企業文化和管理也面臨著以下致命弱點：不能像技術一樣獲得專利保護；企業文化更多表現為針對不同類型企業的適應性，只有特性，談不上多少先進性；再好的企業文化，也無法彌補戰略與決策失誤帶來的災難。

任何企業在品牌初創期間都必須在短期和長期利益之間做出選擇，當然，最理想的狀況是在保證企業生存的前提下，同時兼顧企業的長遠利益，即處理好產品和品牌之間的平衡關系。但事實上企業往往難以抵擋短期誘惑，往往出現為獲取企業短期利益的最大化而不惜犧牲企業的長遠利益。要杜絕這種急功近利現象，除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基于企業長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀，美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產價值。這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。正是優秀的企業文化造就世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌，而不是資本和技術。正是企業文化融入在企業長期發展戰略經營方針之中，滲透在企業經營管理中每一個環節，最終通過產品和服務在市場上形成并提升這些知名品牌的獨特品牌形象，成為經久不衰的“常青樹”。

第五篇：淺談品牌發展對上海旅游的作用

淺談品牌發展對上海旅游的作用

摘要：在日趨激烈的市場競爭中，如何讓上海旅游業持續繁榮與增長，品牌的發展很重要，品牌力量是一個不容忽視強大的競爭力

關鍵字：上海旅游 品牌 發展

品牌是營銷的核心和靈魂，是一種形象和理念，他可以是一種文化效應，一種思想，一種印象。品牌即力量。如今的上海旅游業如火如荼的發展，對于如何進一步加大上海旅游業的繁榮，讓上海旅游業在全國嶄露頭角，脫穎而出。加強自己的競爭力，應該注重品牌的發展。塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效地傳播和推廣，打造上海旅游在消費者心目中的的完美形象，使消費者鮮明深刻的牢記這個品牌，讓消費者對我們更有信心，更加信任與喜歡，這樣上海的旅游業才能長久發展。

國際上有很多旅游品牌形象塑造成功的實例。夏威夷是全世界旅游業發展中的一個楷模，負責夏威夷旅游規劃的部門制定了新的制定了新的旅游形象理念——Aloha。運用此理念的主要考慮是Aloha是夏威夷的獨特優勢，這才是真正的“Only in Hawii”的東西，這是構造夏威夷獨特形象的最主要因素。根據Pukiu-Elbert辭典，Aloha是“愛、憐憫、同情、仁慈與寬恕”，Aloha是夏威夷人的根與魂，它保障了夏威夷人的熱情與友好，是夏威夷人熱情洋溢的體現。夏威夷旅游業正是通過不斷的完善自我形象宣傳及銷售渠道，打造屬于自己的品牌而使得自身旅游業一直處于輝煌。

新加坡在發展旅游產業方面有豐富的成功經驗，這與新加坡政府的大力支

持、社會公眾的普遍認同與配合有著密不可分的關系。長久以來新加坡的獅魚之 城給人們留下了極深的印象，旅游產業也通過成功地塑造區域形象，得到了長足 的發展，積累了眾多的品牌價值，這些都為新加坡成為優秀旅游目標地提供了支

撐。在新加坡的旅游形象推廣方面，新加坡運用多樣的圖形與豐富的色彩，傳達立體而統一的新加坡旅游形象——新亞洲、新加坡（New Asia Singapore）。旅游消費者通過對旅游目標地形象的認知，了解旅游地從而決定了旅游的“購買”，這些成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經驗是值得上海旅游業借鑒與學習的。

上海有許多特征性的旅游品牌，很多地方都有著得天獨厚的優勢，尤其外灘和陸家嘴地區的一江兩岸都市風光，景色之美，無與倫比，富含文化內涵。萬國建筑博覽群和海派建筑更是極具代表性。崇明島的自然風光更加使得上海這片充滿現代化氣息的城市更加具有魅力。上海應極力突出這些品牌，要有品牌意識，要宣傳推廣品牌，讓每一個旅游景點都能讓游客留下深刻的印象。

現在物質生活豐富，我們旅游業要提供的便是給予游客們精神上的快樂與安寧，讓游客覺得我們這有東西可看。到過周莊古鎮的人們一回想起那段小住的時光，便真正沉醉于那古樸安靜的小鎮生活中，“小橋，流水，人家”，這就是周莊的品牌，沒去的人想到周莊便充滿渴望，去過周莊的人更是留戀忘返。我也曾去過上海的七寶古鎮，雖然感覺上這座古鎮年代久遠也很古樸，但過于濃重的商業氣息，和地上沒處理的垃圾還有河道里漂浮的臟污，街上東一處西一處的小販，給人一種治安很亂的感覺，你的思維仿佛一下子就亂了，抓不到真正的特色與亮點，令去過的人略感失望。

那么怎么打造完美上海旅游業的品牌呢，這要從每一件小事做起，這不能是一蹴而就的，而是一種日積月累的效果。首先，品牌要具有自己獨特的理念與風格，這種理念要凸顯上海旅游的特色，塑造與眾不同的市場形象，這樣才能在游客心中占據一定的地位。比如上海世博的“城市，讓生活更加美好”，在這主題之上，挖掘和開發城市與生活中的主題元素，讓人們真切體會這個主題。風格方面，現代旅游景點都市旅游風比如要大氣，要有現代化元素，而歷史文化、古老風景的旅游景點必然是溫馨靜謐的，其次，品牌的長期建設必須依靠文化。迪斯尼樂園就做的很好，迪斯尼為什么樂園一直經久不衰，那是因為迪斯尼樂園具備了一種

文化，通過那些塑造的童話故事，打造米老鼠，唐老鴨這些旅游吸引物，帶來旅游價值的文化資本。人們為什么對“經典”念念不忘，耳熟能詳，就是因其具有豐富的文化內涵才具有持久的生命力。例如，我們可以利用上海的相關節日，賦予這些節日動人的故事，開展一系列的大型旅游活動，展示上海特色的文化名片。品牌的理念與文化都具備了，那還離不開當地旅游的規范化，舒適整潔的旅游環境，良好和平的治安，這有助于提高群眾對于品牌的公信力與信心。旅游公司和部門不能是一味的只顧賺錢，有的地方，酒店亂收費，一份炒面賣出天價，旅游公司在假期只顧賺錢，不停地發放門票，不控制人流數量，造成當地混亂，這都是不負責任的行為，自砸招牌的行為。這都給游客留下很不好的印象，游客們吃了虧，自然不會再來。

品牌就是力量，上海旅游業離不開品牌的發展，只有不斷豐富品牌的內涵，加強品牌的管理與推廣，才能確保上海旅游業健康穩固發展，增強競爭力。