第一篇：如何全方位塑造會展品牌（范文）

如何全方位塑造會展品牌

會展品牌：是指有著較高知名度和美譽度的，能夠為企業創造經濟利益，為參展商和參展觀眾創造功能利益和附加價值的產品屬性、名稱、價格、服務和文化、營銷方式等的一種有機組合。

要塑造會展品牌，首先要樹立品牌意識，認識到品牌的重要性，以發展的眼光，從廣義的品牌所包容的會展規模、會展服務質量、權威機構的支持、會展營銷、企業文化、企業形象、管理水平、信息程度、市場形象以及服務市場需求等多方面來認識會展品牌、然后是對要塑造的品牌進行正確的定位。包括：

市場定位：企業對目標市場的選擇。是綜合性展還是專業展，國內展還是出國展。產品定位：舉辦什么樣的展會以滿足特定市場需求的決策。包括規模、服務、價格、展品定位，舉辦地點和舉辦時間的選擇等。

顧客定位：參展商和參展觀眾的選擇。

品牌形象定位：包括產品的形象（一是外在形象，主要是由展會名稱、標識來表現，二是內在形象，通過質量和服務來表現）、企業的形象（行業特征和企業特征）、營銷形象。

會展品牌塑造的途徑：

內容上，要做到會展與產業相結合（會展活動于當地產業密切結合，體現當地產業特色。會展品牌的塑造要建立在產業發展的專業化基礎之上），組織與機構的支持（行業帶動性極強的會展活動需要相關的行業、組織、機構的支持和配合。如政府的支持、行業協會、社區居民等）、代表企業的參與（代表企業是否參與將決定一個會展活動的參加者數量和規模，決定會展品牌的市場影響力）、專業觀眾的組織（專業化趨勢明顯，會展的成功和品牌塑造很大程度上取決于觀眾的質量）

形式上，要有突出鮮明的主題（有明確的市場定位和對象；反映專業問題，有針對性；市場變新，維持持久生命力）；會展與旅游企業的品牌聯盟（雙方優勢互補，壯大核心競爭力，建立起跨行業合作機制，使整條會展產業鏈成為一個既分工又合作的高效率的產業系統，增加市場競爭力）、強勢的媒體宣傳、企業內部強化（建立品牌文化，強化“以顧客為中心”服務意識，對內部員工進行品牌價值培訓，使員工自身價值的實現與品牌的發展結合在一起）

在會展品牌的管理與維護方面，要塑造品牌忠誠度（長期保證會展質量、為參展商和觀眾提供滿意的服務、塑造良好的企業形象、維系與核心顧客的長期持久關系）和進行品牌創新（服務、產品、營銷創新）。同時樹立品牌保護意識，采取嚴厲措施保護展會的知識產權，防止品牌侵權行為對展會造成不利影響。

第二篇：會展品牌塑造影響因素研究

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目錄

一、緒論.....................................................................................................1

二、會展品牌塑造概述..............................................................................2

三、會展品牌塑造影響因素分析..............................................................2

（一）會展組織...................................................................................2

1、做好會展籌劃..........................................................................2

2、確定會展品牌..........................................................................3

3、拓展營銷手段和方法..............................................................3

4、培育高素質的會展人才..........................................................3

（二）會展服務...................................................................................3

1、樹立明確的會展企業服務目標...............................................3

2、增強“軟能力”..........................................................................3

3、做好會展服務過程中的細節工作...........................................4

（三）品牌形象定位...........................................................................4

1、確定會展品牌的個性..............................................................4

2、創造差異化優勢......................................................................4

3、確定品牌傳播的內容..............................................................4

4、注重品質創新..........................................................................5

四、北京車展品牌塑造歷程分析..............................................................5

（一）品牌塑造初創階段...................................................................5

（二）品牌塑造培育階段...................................................................5

（三）品牌塑造提升階段...................................................................6

五、北京車展品牌塑造的不足..................................................................7

（一）北京車展的定位仍然不夠清晰................................................7

（二）車展周邊交通狀況不容樂觀...................................................7

（三）車展管理和服務還有不足.......................................................7

六、北京國際汽車展品牌塑造的建議......................................................8

（一）北京車展的精確定位...............................................................8

（二）全面建設配套交通設施...........................................................8

（三）全面建設管理設施及服務.......................................................9

I

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參考文獻...................................................................................................10

II

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會展品牌塑造影響因素研究

---以北京（國際）汽車展為例

一 緒論

在當今世界經濟發展中，現代服務業已成為發展的重要產業。哈佛大學泰德·萊維特認為：“核心競爭力不屬于由哪家公司的工廠進行生產，而屬于它們所提供的產品包裝形式、服務、廣告、顧客的滿意度、融資、配送安排、倉儲以及其他為大家所展現的因素。”而在這之中，會展經濟更是服務業的核心產業。會展經濟是一個展示產品和服務的綜合平臺，它能夠反映某個行業的發展趨勢和動態，為生產商、營銷商、消費者提供一種綜合的服務。所以，會展經濟越來越受到人們的青睞。

從目前來看，會展經濟的發展方興未艾，世界各國更注重其向專業化和品牌化方向發展。許多國際知名展會(如德國漢諾威展覽、法蘭克福展覽、北京國際汽車展等等)已經成為一種品牌的象征，一種專業的號召力。從品牌學角度講：品牌是一種市場營銷行為，屬于營銷管理的范疇。品牌通過名稱、標識、標志、包裝設計或其他能幫助識別產品并使其與其他產品區分開的屬性，為顧客提供獨特的價值和承諾。品牌代表了規模、滿意和形象。結合品牌的界定、內涵和構成要素，會展品牌是能使一個會展與其他會展相區別的某種特定的標志，是具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態，能反映這個行業的發展趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的會展。一個品牌能救活一個企業，一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經濟更好發展。會展經濟發展的一個重要趨勢是市場份額越來越向最有價值的會展品牌集中。中國加入世貿組織更加快了會展業發展的步伐，隨著各類會展數量的增多，會展市場由“賣方市場”向“買方市場”的轉變，以及參展商和觀展者的逐步成熟，品牌必將成為會展業發展的靈魂，只有品牌會展才能在會展市場中獲得優勢地位。

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二 會展品牌塑造概述

品牌塑造（BrandBuilding），是指給品牌以某種定位、并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程，品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容，大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造，通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

會展品牌是能使一個會展與其他會展相區別的某種特定的標志，是具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態，能反映這個行業的發展趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的會展。一個品牌能救活一個企業，一個品牌化的會展能夠推動某一城市的會展經濟更好發展。品牌會展與一般的會展相比，表現出如下的顯著特征：一是知名度較高。一個品牌會展能在一定區域有較高的知名度和可信度，得到業界和消費者的認同。二是示范性較強。一個品牌會展對生產和消費具有一定的前瞻性和表現性，能夠基本展示某行業的信息，能代表該行業的發展方向。三是聚集性強。正是由于一個品牌會展的知名度和示范性較強，它就能夠吸引行業中最具實力和影響力的生產商與營銷商參加，具有專業的號召力。四是連續性較強。一個品牌會展應該是一個長期、連續的展示。一個展會如果只辦一次，或偶爾辦一次，通常是很難盈利的，它必須是一屆一屆辦下去，創出品牌，才能盈利。五是規模較大。會展行業是一個規模經濟效應明顯的產業，一個品牌會展，必須有一定規模，能吸引更多的參展商、專業觀眾參與，才能取得一定的規模成效，才能使會展成本不斷減少，會展收益不斷增加。

三 會展品牌塑造影響因素分析

(一)會展組織

1.做好會展籌劃

一個品牌會展，應該是會展組織者長期精心培育的結果。因此，要塑造一個品牌會展，就必須做好會展的籌劃工作。必須做好四個方面工作：一是政府的主導；二是協會的指導；三是企業的支持；四是承辦者

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2.確定會展品牌

從會展品牌的內容上講，一定要注意其專業化要求。這不僅是品牌會展的內容，也是品牌會展的要求。這種專業化有兩層意思：一是在宏觀上要以專業貿易展為主導；二是在微觀上展會的策劃和組織要專業化。會展組織內部的經營者與管理者更要樹立牢固的品牌觀念，制定長期的會展發展規劃，確立會展的品牌發展戰略。

3.拓展營銷手段和方法

在會展外部營銷方式和營銷手段方面，應充分利用新科技和新理念為營銷帶來巨大變革的契機，多方面籌集營銷所需資金，充分利用營銷學的6P和4C策略，努力拓展營銷的渠道。尤其在媒體宣傳上，注重傳播媒介的選擇和組合。當然，不能忽略網絡這個被稱之為“第四媒介”的巨大作用，聘請高水準的網絡制作公司為會展品牌打造網絡信息渠道，利用信息傳遞通道擴大會展的知名度，提高、擴大會展的影響力，樹立會展良好的公眾形象。

4.培育高素質的會展人才

隨著會展發展的國際化，具有品牌效應的會展人才的培訓還遠遠落后于需求，因為品牌會展需要高素質的人才來打造。因此，在會展品牌發展的同時，結合我國會展業的特點以及操作經驗，引進師資和優秀的教材，從而建立起多層次的會展人才培訓體系，為會展品牌的塑造服務。

（二）會展服務

1.樹立明確的會展企業服務目標

會展企業，不僅要轉變經營觀念，而且要將企業所提供的服務組合起來形成獨特的產品，運用到服務的每一個環節中去，既包括發生在展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務，也包括餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。

2.增強“軟能力”

完善會展現場服務系統。“軟能力”即通過建立會展現場信息系統，提高服務質量，是國際大型會展提高效率、規范服務的重要手段。其能夠將展覽館、主辦方、服務商、參展商、專業觀眾組成的價值鏈有機聯

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系在一起，有效保證各個環節的信息互動。通過增強“軟能力”來促進會展項目程序化管理，這樣可以進一步提高展會的效率，使現場參展人員更切實地多了解信息，多接觸客商，洽談項目。

3.做好會展服務過程中的細節工作

“細節決定成敗”，把細節做好，努力追求人性化與個性化的統一。追求人性化會使服務親切、自然、有人情味，從而避免公式化、僵硬、刻板，讓客戶樂于接受；追求個性化會使服務獨樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩定的客戶群，并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌會展的鮮明形象奠定良好的基礎。

（三）明確品牌形象定位，提升會展品牌忠誠度

品牌忠誠度是指會展的參展商和相關公眾對品牌的一種比較穩定的評價、情感和行為傾向，包括品牌喜愛、品牌稱贊(贊譽)、品牌偏好、品牌習慣、品牌追崇、品牌依賴等維度。品牌形象具有具體性、主觀性和穩定性等特點，對提升品牌忠誠度至關重要。

1.確定會展品牌的個性

個性即會展為什么主題、有什么特點，這個品牌在參展商和相關公眾心目中的地位。會展品牌形象的定位，是建立在市場地位和公眾定位的基礎上的，是在會展定位的基礎上賦予會展自己的個性，是確定目標市場或目標消費者，明確在消費者心理空間的位置，這種個性就是品牌為會展附加的價值主張、意義和想象空間。

2.創造差異化優勢

與有競爭關系的會展展開競爭，是會展品牌形象定位的主要動機之一。在進行會展品牌形象定位時，要充分考慮到競爭者的特點以及本會展與競爭者的相對關系，并在這種相對關系中尋找到自己的差異化優勢。

3.確定品牌傳播的內容

會展品牌形象定位只有傳播到其目標公眾那里并被目標公眾所接受才能發揮作用。會展品牌忠誠度是會展品牌最為核心的資產，也是進行會展品牌形象策劃所努力追求的核心目標之一。良好的品牌形象，擁有眾多對本會展具有品牌忠誠度的參展商和觀眾的會展，必將成為該行

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業中最為著名和最具影響力的會展。

4.注重品質創新

會展品牌在保持原有品質的基礎上，要不斷地在形式和內容等方面進行創新，由此來滿足參展商和專業觀眾不斷變化的市場需求和心理需求。只有這樣才能使參展商和專業觀眾繼續參加展會，從而使會展保持長期的競爭優勢。

四 北京車展品牌塑造歷程分析

（一）品牌塑造初創階段

品牌塑造初創階段(1990--1994年)。1990年第一屆北京國際車展于7月3日-8日在中國國際展覽中心(老國展)舉行，北京車展的出現結束了中國沒有正規汽車展會的歷史，也標志著中國汽車市場一個新的歷史時代的來臨。北京車展得到了政府和行業協會的大力支持。北京車展的主辦方是中國機械工業聯合會、中國機械工業集團有限公司、中國國際貿易促進委員會、中國汽車工業協會主辦，一家央企三家協會商會。承辦方是由中國國際貿易促進委員會汽車行業分會、中國汽車工業國際合作總公司、中國國際展覽中心集團公司和中國汽車工程學會。四家承辦方有兩家企業兩家協會。北京車展主辦方和承辦方都是由相當有經驗、運作成熟的展覽單位支持，促進了招展招商的順利進行，同時也提升了會展服務，促進會展品牌的鑄成。

（二）品牌塑造培育階段

品牌塑造培育階段(1996--2006年)。北京車展以宣傳方式為例，在車展之前和車展期間，主辦方和承辦方在電視、報紙、廣播、地鐵和公交上大做廣告，以擴大聲勢和影響力。展館內設立新聞中心，新聞中心內都設立了便于記者采訪、休息、工作、上網的設備和區域。為記者的宣傳報道工作提供便利的條件。同時車展的中英文雙語官方網站—www.tmdps.cn, 車展官方手機平臺——

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chezhan.enlink-mob.com將全面、快速、準確地傳播來自車展的各種信息，滿足關心、了解北京車展人士的需要，各主要門戶和汽車專業網站目前都已做好了鏈接車展官方網站。經過十幾年經驗的積累和車展的發展，以2006年為例，北京國際車展展覽時間從7天增加到了9天，從過去單純的產品展示，發展成企業戰略發布、全方位形象展示的窗口，全球最前沿技術創新信息交流平臺，以及最高效的品牌推廣宣傳舞臺。從展品上來說，跨國公司全球首發車達6輛，再加上國內首發的新車，數量達14輛。這突破了北京車展的紀錄。北京國際車展經過16年的發展，品牌專業化進一步提升，會展主題更加突出，北京車展逐步成為國內具有代表性的國際車展。

(三)品牌塑造提升階段

品牌塑造提升階段(2008年至今)。2010年第十一屆北京車展首次在中國國際展覽中心新、老兩個展覽場地同時舉行。展出總面積近20萬平米，本屆車展全球首發車89臺，新能源車是本屆車展的最大亮點，共有95臺新能源車現場展示。自主品牌在本屆車展上表現令人驚喜，他們占據了大部分場館，并從新車型、新技術等方向全面出擊，成為本屆車展上一道亮麗風景。體現了高品質和國際化水平。至此北京車展經過22年的發展已經成為具有代表性的國際車展。同時新展館內有海關、檢驗檢疫、工商、公安等相關職能部門現場辦公。海關、衛生檢驗檢疫大廳，為展商的展品辦理入關和檢疫提供方便；工商局、派出所、食品衛生檢疫等工作站，為參展企業的維權、治安和食品安全提供了保障。此外，館內還設有餐飲服務區，為展商、觀眾提供了高、中、低檔餐飲服務，日供餐量可達4萬份，館外還設有臨時餐飲棚，在車展期間可保證6萬份以上的日供餐量。同時，館內還有物業、物流、廣告、保安、保潔等專業化的服務團隊。為保證本屆北京車展的順利舉辦，場館方在2011年對場館的各項設備設施進行了全面的維護和保養，以確保為車展提供完備的基礎設施。

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五 北京車展品牌塑造的不足

經過22年的發展，北京車展已經成為國內具有代表性的國際車展。2012年第12屆北京國際車展18個國家和地區的兩千多家廠商，超過22萬平方米的總展覽面積，1100輛名車中14款全球首發車、32輛亞洲首發車、55輛概念車，還有越來越多來自跨國汽車巨頭國際A級車展的認可，可以說在規模、檔次、國際化程度、媒體關注度上，本屆車展都創造了北京車展的歷史之最。但是對比國際上著名的日內瓦、巴黎、法蘭克福、底特律、東京這五大車展，北京車展在品牌定位、交通狀況、等管理和服務方面仍存在較大差距，同時筆者根據這幾點不足有針對性的，結合國際車展成功的分析給出幾點建設性意見。

（一）北京車展的定位仍然不夠清晰

北京車展歷屆都制定了技術趨勢、綠色能源等相應主題，但實際定位卻是一個含糊的“成為世界A級車展”，但到底是怎樣的A級車展，顯然仍未明晰。當定位不明晰時北京車展在追求規模上傾向性更為明顯。2012年車展借助中國剛剛成為“全球第一大汽車消費市場”的東風，有來自全球16個國家和地區的2100家車企攜旗下多款車型亮相，頗有“萬國來朝”的氣象，但暴發戶、富二代、美女車模卻依然是車展的主調。世界各大汽車廠商覬覦中國的巨大市場，自然樂意參展，但在技術競賽、概念展示等真正能體現車展含金量的方面顯然會做得很少，而是更熱衷于宣傳和促銷自己的新車，這也把北京車展變成了一個巨大的汽車賣場。

（二）車展周邊交通狀況不容樂觀

北京車展開展當日，有很多到場的媒體記者在騰訊微博上表示，車展周邊交通極差，從京密路五環就開始堵；還有記者表示：來看車展的話，一定一定不要開車來，這里的路況太可怕了。

（三）車展管理和服務還有不足

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北京車展規模雖然很大，但是管理還是粗放式的，服務也還有很多不如人意之處。今年的北京車展，新聞日第一天上午最多同時有9場參展商舉辦的發布會。發布會基本集中在上午，下午就很少了，第二天基本沒有了。另外，北京車展不僅僅只有乘用車，還有商用車，可是相比之下，媒體和觀眾對乘用車的重視程度遠遠高于商用車，存在著重乘用車輕商用車的問題。乘用車展館擁擠不堪，而商用車展館則是門可羅雀。很多媒體的報道根本不提商用車。

北京車展的展館秩序也反映了管理水平不高。為期兩天的新聞日觀眾規定只有媒體和參展商可以進館，可是新聞日的觀眾人數甚至超過了專業觀眾日，現場出現混亂局面。

六 北京國際汽車展品牌塑造的建議

（一）北京車展的精確定位

北京車展在成為全球汽車工業“精神領袖”的道路上依然有很長的路要走。如何厘清自己的定位，并在該領域做精做深，在世界范圍內形成自己的品牌力和影響力，應該是其未來需要努力的方向。否則，“北京車展”四字將難以避免在組辦方眼中是“車展”、在汽車商眼中是“賣場”、在媒體和觀眾眼中是“暴發戶和美女”這樣的尷尬。

（二）全面建設配套交通設施

北京市規劃中的地鐵M15號線，預計2012年建成通車。該線起點是頤和園。在順義區內將設新國展站、新國展北站、后沙峪站、南法信站等9座車站。在不久的將來，隨著M15號線的貫通，可以大大緩解中國國際展覽中心新館周邊的交通壓力問題，同時也可以提升展館的品質。便利的交通可以吸引更多觀眾前來觀展，使北京國際汽車國展覽，展的品牌影響力繼續提升。

車展期間，交管部門將對中國國際展覽中心新館周邊道路采取臨時

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交通管制措施。2010年4月18日至20日每日8時至17時期間，將為管制區域內的小區居民和單位所屬機動車辦理通行證。“車展”期間，京承高速公路出京方向火沙路出口將視情況采取臨時封閉措施。封閉期間，除持有“車展”專用車證、管制區域內小區居民、單位車輛通行證的車輛以及公共汽車、旅游巴士外，禁止其他車輛通行。

（三）全面建設管理設施及服務

全面完善場館配套設施建設，以達到國際品牌展覽需求。包括建立休息區，餐飲區，大型國際性超市或商場，便捷巴士，方便住店展商或觀眾。

加強對展館內環境的管理。強制措施限制展臺音量，提供舒適的觀展環境。主辦方應當正確引導參展商把展出重點放在展品上，嚴格控制演出音量，給觀眾營造一種良好的觀展環境。對于噪音超過標準80分貝的廠商應嚴加管理，這樣既增加了展覽的品質，可以使更多觀眾可以更好的了解汽車文化。延長展出時間，控制每日觀展人數。國際五大車展的觀展人數均超過北京國際汽車展，但場館內并未出現混亂的場面。其主要原因之一就是展覽時間安排的相對合理。所以針對北京車展現場混亂的現狀，需要更合理的展覽時間的安排和人數的控制，盡量保證觀眾的參觀環境和現場秩序。

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參考文獻

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[15] 陳視平，品牌管理[M]，北京：中國發展出版社，2005

第三篇：品牌個性塑造（推薦）

品牌個性塑造

一、品牌個性的內涵

品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最具價值、無法模仿替代的部分。

品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它是最不易被競爭品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設中的一個重要方向。

正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”

在今天這個性格張揚的時代追求、突出和發展品牌個性具有特征的價值和意義。

二、品牌個性的視覺訴求方法

1、個性用色

一種方法是，與競爭品牌形成對照，往往在色彩配色上選用的是與之對開的顏色，令消費者很容易區別開來。

另一種就是索性大膽的嘗試超脫行業用色規律的配色方案。色彩方案獨具匠心、出任意料，極富魅力的色彩令人過目難忘。

2、動態標志

通常情況下企業的標志只有一款，并且在標志的應用環節使用十分嚴格，不可對標志的形態、結構、色彩做任何隨意的變更。但現在，在個別定位獨特品牌中，一些極富才華的設計師創造了一種動態的標志，即標志形態不只一個，而是一組、一套。有時，是以一個標志形態為主，進而延伸出若干個與之配套，又相區別的標志。使用時，以主標志為主打，其余的標志的使用類似于輔助圖形。通過豐富造型，來補充標志符號建立的品牌形象，使其意義更完整、更易識別、更具表現的幅度與深度、更具鮮明的個性。

3、品牌角色

市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產品的一次“角色體驗”。“角色營銷”成為當前十分時髦的一種銷售手段。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。“品牌角色”的出現是對消費心理深度挖掘的結果。

品牌角色常常是某個親和力強、個性鮮明的擬人化的造型，或生動活潑、或酷感十足。同標志物一起，品牌角色也是品牌的識別符號，甚至，在某些案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個案中品牌角色超越了標志的權威地位，成為某個產品的象征物。

兩相比較，品牌標志物是將品牌的優質特征進行放大，充分討好受眾心理，個性張揚，惹人喜愛。而品牌標志因需要照顧品牌的。

第四篇：會展品牌營銷探索

會展品牌營銷探索——整合營銷傳播理論的應用

摘要

會展以會議和展覽為載體，構建交易平臺，組織和服務交易行為的經濟過程。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業已經成為一項獨立的經濟活動和產業類型。會展品牌是指那些有規模，并且代表行業發展動態、反映行業發展趨勢、對該行業指導意義強，影響力大的會展。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認識和研究亟待加強。

傳統的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。為此,西方學者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。其中心思想是企業通過與消費者進行有效的溝通,確定企業統一的營銷策略,同時協調使用不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使傳播達到最佳效果。

文章將整合營銷傳播理論應用于會展品牌營銷策略進行探索，分析整合營銷傳播對會展營銷的重要意義，提出了以資源整合方式進行會展營銷的建議。

一、緒論

（一）研究背景

會展業是以會議和展覽為載體，構建交易平臺，組織和服務交易行為的經濟過程。會展的舉辦過程能夠形成商流、人流、物流、資金流和信息流的往來和交融，因此會展業已經成為一項獨立的經濟活動和產業類型。

會展業提供了交易平臺和營銷渠道，是營銷的中介。會展業為生產廠商和需求方提供了溝通、接洽的場所和機會，為產品推廣、技術交流、貿易洽談、行情收集、合作尋求與市場拓展提供了橋梁，事實上是形成了產業買家、賣家、行業專家及各類相關人士的短期、高效的集聚。因此除了促成買賣雙方交易形成之外，還能產生由集聚帶來的知識外溢和技術創新等。會展業最大的功能就是提供了由集聚帶來的最密集豐富的信息，從而降低了企業對各類信息的搜尋成本。

會展業是一個外部性很強的產業。會展業從產業類型上看是屬于第三產業中的現代服務業。作為一種交易平臺和營銷中介，其服務功能的好壞，能直接影響一個城市或者區域產業的發展。

世博會的成功申辦，將促進上海早日成為“中國會展之都”,這不僅是出于對國際大都市形象展示的考慮，而且也具有實際的工業生產、展示、交易的需要。上海世博會創造出的財富將造福全國和國際工商業界，這也使上海成為亞洲最有影響的會展地之一。專家預測，舉辦世博會將拉動許多相關產業的發展。而由此帶動的交通、商業、經貿等各領域投資，約是舉辦世博會直接投資的 5 至 10 倍。可見，會展品牌發展狀況對區域內其他中小城市的經濟輻射作用遠大于經濟競爭作用。

品牌化發展已成為當今市場經濟格局下企業發展、行業發展和城市發展的必由之路，會展業更是如此。美國廣告研究專家萊利·萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌”。當下，許多大型的展會也成為了各商家進行品牌營銷的角斗場，在會展這個優質的傳播平臺上，各個企業都紛紛彰顯著其品牌文化魅力，用以在廣大顧客群體中樹立其品牌形象。

整合營銷傳播是指通過對企業的各方的資源整合,以“一種形象,一種聲音”向客戶和潛在客戶進行清晰一致的信息傳播,從而實現最大的傳播效益,逐步建立一個強大的品牌優勢“通過實施整合營銷傳播,企業知道如何有效地整合自身的資源,在合適的時間,合適的地點,以合適的方式向合適的目標受眾傳遞一致的正確的信息,使企業能迅速與客戶建立良好的客戶關系,以更低的成本創造更大的品牌資產,在為企業不斷創造價值的同時也為企業的可持續發展奠定堅實的基礎” 整合營銷傳播的概念發源于20世紀80年代的“傳播協同效應(CommunicationSynergy)”概念。當時,由于市場競爭日益激烈,傳媒環境進一步細分化,許多學者預感到具有戰略意義的“傳播協同效應”時代的到來。傳播協同效應,是指企業采用多種傳播手段,包括廣告、公關、促銷、直效營銷等所達到的綜合效果高于單個傳播手段效果的簡單迭加。企業各傳播手段的協同效應經過進一步的發展,到90年代演變為整合營銷傳播概念【1】。

（二）研究目的及意義

會展品牌是指那些有規模，并且代表行業發展動態、反映行業發展趨勢、對該行業指導意義強，影響力大的會展。隨著展覽業內的激烈競爭和優勝劣汰, 同一行業領域內的展覽會只有那些具有品牌的展覽會才有旺盛的生命力。因為品牌展覽會既能反映相關行業的發展態勢,也能給主辦方帶來了穩定的客源、較高的利潤和附加值。隨著201 0 年上海世博會的成功舉辦，我國對重大品牌會展活動的認識和研究亟待加強。

傳統的營銷模式越來越不適應日益增長的全球競爭,企業迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不利局面。為此,西方學者提出了一種新的營銷理論,即整合營銷傳播理論(IntegratedMarketing Communication簡稱為IMC)。其中心思想是企業通過與消費者進行有效的溝通,確定企業統一的營銷策略,同時協調使用不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使傳播達到最佳效果。

本文分析了會展的需求及市場現狀。以市場需求為核心，圍繞會展品牌的實際問題將一度各自為陣的廣告、公共關系、促銷等各種傳播工具看成一個整體，通過相互間的協調獲得 1+1＞2 的合力，指導會展品牌整合企業中可能與消費者接觸到的各個環節，向消費者傳遞出一致的信息，建立起與消費者的雙向溝通，從而樹立會展統一的品牌形象，達到產品長期行銷的目的。

（二）研究的創新性

本文首次在會展品牌營銷中引入整合營銷傳播策略，整合營銷傳播以市場的價值為核心，分析整合營銷傳播對會展營銷的重要意義，提出了以資源整合方式進行會展營銷的建議。

二 國內外會展品牌營銷策略研究現狀

（一）國外研究現狀

國外關于會展的研究起步較早，特別是西方經濟發達的國家，會展業發展比較成熟，相關理論和研究著作很多，記載的有：1951 年拉克赫斯所著的《漫談展覽會》，泰姆普萊頓于 1954 年發表的《商人的博覽會和展覽會》，以及由富蘭克于1961 年編寫的《展覽會——有關國際設計的調查》等。特別是在 20 世紀中后期，以展覽為主題的著作紛紛涌現，其中產生較大影響，并被廣泛傳播引用的有：美國人翰倫編寫的《貿易展覽會營銷組合》，他提出了把博覽會當作是一種營銷工具的理論，得到了業內的廣泛認同，被視為既實用又具有指導性的書籍。之后被人們比較認可的一本書籍即《貿易博覽會展示大全》，是克里斯汀·克里斯曼于 1991年所著，被認為具有很強的指導性；類似的如由竹田一平和克勞德·塞爾旺在 1995年發表的《國際級博覽會影響研究》，在國際上同樣產生很大影響，該書主要對歷屆世博會進行了詳細的研究。除了書籍之外，國外還有很多專業性的會展刊物，比較具有影響力的如國際博覽聯盟推出的《博覽會和展覽會》，以及德國的專業發行展覽類書刊、雜志的機構推出的《會議行業》、《國際貿易展覽會名錄》等[4]。關于對品牌的研究，國外相對比較成熟，從最早的 H·SAMPSON 在 1874 編著的《廣告的歷史》中提出的一系列關于品牌的問題，到大衛·奧格威詮釋了“品牌”的概念以及《講求品牌之》文章的發表，引領了 20 世紀 90 年代品牌時代的到來，在經歷了一百多年的發展歷程中，大量的研究成果出爐，逐漸形成了品牌這個專門的學科。

美國市場營銷鼻祖菲利普科特勒對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。被譽為“品牌資產的鼻祖”的大衛·艾克（David A.Aaker）在《哈佛商業評論》、《營銷學》等著名雜志上發表過數百篇文章，其中關于品牌營銷方面的成績顯著，他的著名的“品牌三部曲”：《管理品牌資產》、《建立強勢品牌》和《品牌領導》在全球產生了很大的影響，成為國內外諸多品牌營銷研究學者的學習、研究典范，其關于品牌營銷的理論、觀點也被大規模的引用和實踐。這是本論文將地域文化和會展品牌營銷結合起來考慮的一個參考依據，也是論文在基于地域文化的會展品牌營銷策略特別是會展品牌創建時的重要參考依據。

綜合分析，盡管發達國家對會展業和品牌的研究都已經分別達到了一個較高的水平，但是將品牌理論運用到會展業中的系統性研究尚不完善。

（二）國內研究現狀

我國學者在會展方面的研究相對西方發達國家比較晚，系統性的研究著作較少，就目前狀況而言，隨著會展業的重要性不斷被認可，其強大的經濟帶動效應被認識，越來越多的學者開始關注會展產業，并且從不同的方向和角度研究會展業的發展問題。國內關于會展方面比較系統的著作最早的是 1990 年中國農業展覽館協會組織編寫的《展覽學概論》，之后，隨著國內會議和企業間的文化交流展覽逐漸增多，相關會展的理論研究和著作也隨之增多，1993 年潘杰撰寫的《中國展覽史》和 1999年林寧所著的《展覽知識與實務》就是這一時期的代表性著作。保健云、徐梅(2000)的《會展經濟——一種蘊藏無限商機的新型經濟》一書是全國第一本全面研究會展經濟的書。目前，我國關于會展的出版刊物有《中國會展》、《中國展覽》、《展覽與市場》、《會展財富》等十余類刊物，發表的文章涵蓋會展業的最新行業消息、國內外優秀的研究成果以及成功的發展和管理經驗等；此外，非專業性會展的雜志也有很多開辟了會展專欄，如《經濟師》、《旅游導刊》等，也都展示了以會展為主題的如會展旅游、會展經濟與管理等方面的信息[7]。

在對相關著作進行研究中發現，大多集中在一些理論性篇幅，如在譚紅翔所著的《會展策劃實務》中提出“品牌化將是中國會展業健康發展的必要途徑”[8]；

以及在王春雷所著《第四次浪潮——中國會展業的選擇與明天》中對展展會品牌管理策略進行了專題研究，提出六個方面：一樹立品牌管理理念，二有效整合相關資源，三切實重視市場研究，四全面提高專業水平，五積極推進品牌擴張，六努力構建全球網絡[9]。

三 國內外整合營銷傳播研究現狀

（一）國外研究現狀

① 1981 年，特倫斯·A·辛普首次提出了整合營銷溝通的理念：一切公司所面對的一個基本問題是決定究竟如何在各種營銷溝通手段之間分配資源，這些手段包括人員銷售、廣告、促銷及其他溝通要素。

② 1989 年，美國廣告代理商協會(American As-sociation of AdvertisingAgencies，The 4As)促進了整合營銷傳播理論的研究。定義為：“整合營銷傳播是一個營銷傳播規劃的概念,它注重綜合計劃的附加價值，即通過廣告、直郵、人員推銷和公共關系等傳播手段加以結合，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。

③ 1993 年，第一部 IMC 著作——《整合營銷》問世，由唐·舒爾茨、斯坦里·田納本，以及羅伯特·勞特朋三人共同完成。書中提出對整合營銷傳播的定義：“整合營銷傳播是一種在長時期內對現有及潛在消費者采取不同形式的說服傳播計劃過程，目的是要直接影響所選定的傳播受眾的行為。這一過程要考慮到一切消費者接觸公司或品牌的來源的不同，運用各種潛在渠道傳播企業及產品信息。此外運用所有與消費者相關并可使他們接受的傳播形式。總而言之，整合營銷傳播是從現有及潛在消費者立場出發，決定及定義一種說服傳播計劃所應發展的形式及方法。” 1997 年舒爾茨（Don E·Schultz）對整合營銷傳播提出了新的定義：“整合營銷傳播是企業長期針對現有及潛在消費者及其它內外部相關受眾，發展、執行并評估可測量的說服性傳播計劃的策略。

④ 湯姆·鄧肯與其妻桑德拉·莫里亞蒂合著 Driving Brand Value: Usingintegrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relations，IMC：Using Advertising and Promotion to Build Brand 等書籍，其書中引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。” 奠定了他在這個專業領域的崇高地位。如果說舒爾茨的主要貢獻是將 IMC 從實踐引向了理論，使之成為一門具有理論意義的學科，那么鄧肯則把 IMC 理論進一步實用化，使之成為具有相應的操作意義。

⑤ 韓國學者申光龍對 IMC 的定義為： “IMC 是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders &Interest Groups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略，即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者(Interest Groups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續地提出合適的對策。”

（二）國內研究現狀

1998 年，復旦大學王方華教授等在所著《整合營銷》一書中對 IMC 的定義似乎更能為中國營銷界同仁所認可：IMC 是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。但國內對 IMC 缺乏實證的研究工作，沒有對該理論進行內在理論分析。因此，中國目前對整合營銷傳播的研究還處在起步階段。

四 我國會展品牌發展中存在的問題(一)展覽會不能形成規模效益

品牌展覽會應具有一定的規模,但是由于低層次重復辦展使得參展商、觀眾分流,導致我國展覽會的規模普遍偏小。我國最大的專業展———中國國際機床展,6萬平方米,不及西方發達國家同類專業展的1/5。全國展覽行業總產值70億元人民幣左右,約占我國GDP的0.07%,平均產值280萬元/個,而德國的展覽會總數在300個上下,形成的產值規模占德國GDP的1%。

此外,在營銷方面又缺乏各種營銷組織機構和有效的營銷手段,忽視整合營銷,必然難以提高企業的整體營銷能力,難以形成規模效益。

(二)單純追求知名度,而忽視會展品牌的定位

很多的會展舉辦者,對于會展品牌一味地追求品牌知名度而忽視會展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對會展是毫無益處的,雖然提高了品牌知名度,但美譽度是否存在卻無從關注。表現為公眾僅僅是知道這個會展,不知道這個會展是什么主題、有什么特點,更別談這個品牌在他心目中有什么地位了。這對品牌的傳播和形象的創立十分不利,一個什么都能做的會展,結果什么都不會做,和其他會展都沒有任何區別,那么必然會在大大小小的會展中迷失方向,不能給會展帶來實實在在的公眾認同,沒有對自己忠誠的顧客,沒有適合參展商的特點,對消費者也沒有任何的吸引力。

(三)會展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續價值

很多會展品牌形象沒有層次感,表達得過于簡單,沒有的內涵,這樣的品牌缺乏感召力,不能為會展品牌輸出價值。持續價值供給是品牌保持贏利能力的關鍵,這是會展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強化會展的服務。在展會具有成交、信息、發布和展示四大功能上,至少要集中精力打造某一個功能,使其成為本展會參與市場競爭的“王牌”。并且不斷通過新的廣告、形象宣傳,讓公眾有新的品牌價值發現。

(四)品牌塑造的過程中,傳播對象彌散化,傳播手段單一化

很多會展做品牌宣傳時,傳播對象彌散化,傳播手段單一化,對受眾沒有進行分析,只看廣告媒介的權威性,選擇大媒體發布了事。事實上,當前媒介的個性化十分鮮明,應該選擇針對目標顧客來選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費廣告費,傳播對象的彌散化嚴重損害了會展品牌構建的性價比。國內企業在傳播的手段上,不過是廣告和新聞炒作而已,對于以消費者立場為導向,用一種多樣化、立體化傳播方式來整合會展品牌用得不多。

(五)會展實態和傳播形象差異過大

會展往往不是按照會展實態傳播,而是根據自己的期望形象傳播。很多會展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進人才,又不加強服務,管理也不完善結果造成消費者感知形象和實際情況過于懸殊的差距,當情況暴露后,會展品牌的冰山也就融化了。

五 會展品牌整合傳播營銷理論

（一）整合營銷傳播理論提煉

以上對整合營銷傳播定義的闡述中我們可以提煉出整合營銷傳播的三個層次：

第一層，充分考慮到 IMC 的核心是消費者，需要企業深入了解消費者的需求，自始至終貫徹“由外及內”(Outside—in)的指導原則。

第二層，企業通過各種品牌觸點，其中包括營銷傳播部門所管理的營銷傳播業務以及客戶可能與公司進行接觸的各種類型，把可能會帶來信息的方方面面納入其中，與消費者建立雙向溝通。

第三層，建立溝通的過程中要保證企業傳遞信息的一致性，這就需要與關系利益人（員工、顧客、投資者、普通公眾等）建立長期的、雙向的、和諧的溝通關系。

根據對整合營銷傳播核心內涵的把握，以及我國廣告學者盧泰宏 1997 年在 《IMC 的時空結構:橫向整合與縱向整合》一文中提到的橫向整合和縱向整合的觀念，同時加入圍繞消費者生活方式的研究，在此對應的提出了三種整合層面：

第一層面，整合消費者。第二層面，整合傳播策略。第三層面，整合信息觸點。⑴ 整合消費者

整合消費者其實就是以消費者為核心的考量，以此作為 IMC 的起始點與結束點。

首先，整合企業所面對的客戶及潛在客戶的資料，建立完善的客戶數據庫，以人們的生活方式為基準予以分類研究。客戶數據庫包括有：人口統計資料、消費者心理統計資料、消費者以往的購買記錄和消費者的態度信息等資料。對客戶數據庫的分析是整個合營銷傳播方案制定的基礎。一個具有可行性的整合營銷方案始于對客戶及潛在客戶的了解及識別。

其次，是整合客戶反饋數據庫。客戶數據庫的靈魂和生命力就在于：客戶信息流的不斷更新、改變和加強。因此，企業在制定整合營銷傳播方案時，要本著雙向溝通的原則，在傳播活動中建立激勵機制以促使消費者提供可以度量的反應，并事先規劃好消費者行為反應的測量方式。對于整合營銷傳播方案實施后的消費者行為反應的實際測量數據，要及時錄入客戶數據庫，并進行反應分析，了解消費者的消費趨勢走向及其變化和他(她)們的關心所在，從而為企業的產品研發、生產、傳播、服務提供修訂思路。

⑵ 整合傳播策略

科學技術的進步使消費者獲得企業信息的途徑增加，除通過大眾傳播媒體如電視、廣播、報紙、雜志，以及新近發展的網絡、手機等新媒體獲得企業信息外。現在消費者還不同程度的接受到來自企業員工、經銷商、顧客等其他品牌關系利益人那里獲取到的品牌信息。消費者面對海量的信息通常不會過多的考慮、辨識，因此這就要求企業向消費者傳遞品牌信息要保持一致性和連貫性，并且這些信息是一目了然，便于消費者收集和辨認，使消費者最終獲得“同一種聲音”。

一是品牌信息整合。首先，消費者不論從何種傳播途徑，如電視、雜志、網絡，或是圖片、語言文字、聲音信號等不同的傳播形式中獲得企業信息，這些企業信息必須都是經過精心設計的，其目的是向消費者傳達相同的品牌訴求。其次，營銷環境在不斷變化，品牌只有符合時代潮流，迎合當前消費者的心理和審美需要，才能維持與消費者建立的親密關系。因此，品牌訴求需要變化，但這種變化需要保持一種承上啟下的關系，不可丟棄品牌長期樹立起的固有形象。

二是傳播工具整合。品牌的營銷傳播工具可以劃分為：常規傳播工具和非常規傳播工具。常規傳播工具主要是指廣告，非常規傳播工具指的是借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息的傳播工具，如直銷、公共關系及事件營銷等。品牌傳播需要把這些常規傳播工具及非常傳播工具根據企業自身的需要整合起來。

三是關系利益人的整合。消費者在接受媒體信息的同時也可能從其他的接觸途徑了解到品牌信息。這種其他接觸途徑包括有員工、經銷商、其他顧客、政府 官員、記者、特殊利益群體等品牌關系利益人。因此，企業需要與之建立良好的溝通關系，以此影響消費者的態度和行為。因此，企業需要強化有利于企業營銷的正面報道，減少不利于企業的負面報道。

⑶ 信息觸點整合

從營銷全過程看，除了各種媒體及傳播工具外，產品設計、包裝、價格、營業環境、顧客服務都是企業和消費者溝通的要素。企業也要利用好這些與消費者可能接觸到的傳播途徑，與其他傳播途徑相互配合，協同作戰達到企業的傳播目標。

對營銷過程加以分析，它應該包括從選擇原材料開始，到為客戶提供最后服務的一個整體的商業運作過程；消費者的購買過程，同樣包括對貨架上商品信息的選擇，到希望企業為自己提供一系列的服務體系。那么，消費者與企業直接接觸的過程中，產品設計、包裝、價格、營業環境、顧客服務所傳遞出來的信息都會喚起消費者對企業的個性特征與品牌形象聯想。為此，在整個傳播過程中，需要保持傳播的概念與企業外表的協調一致。其目的在于以同一種形象向客戶及潛在客戶傳遞企業協調一致的信息。

（二）會展品牌整合營銷傳播的步驟

結合整合營銷傳播的品牌傳播策略，汽車品牌也要面對著來自這三個方面的整合：

第一層面，整合市場。

整合營銷傳播的核心點是消費者，那么對所有消費者進行系統的數據資料分 析過于龐大。因此，在此我們提出以消費者的生活方式為劃分依據建立客戶及潛在客戶數據庫，為會展品牌提供一個整合營銷傳播的起始點和結束點。

第二層面，整合傳播策略。

在統一的品牌策略的指導下，為會展品牌設計出一個強有力的品牌訴求點。會展通過對傳播工具廣告、直銷、公共關系及事件營銷的整合形成合力向消費者傳遞出企業的品牌信息，樹立企業的品牌形象。在傳遞信息的同時，會展商也要注意到與消費者的溝通，依靠公共關系傳播工具結合各類媒體與顧客建立雙向溝通。此外，會展的員工、品牌經銷商、其他顧客、政府、記者、特殊利益群體這些品牌關系利益人與汽車傳播活動的順利展開也有著密切關系，同樣也需要通過和諧溝通，以一致的聲音共同向會展目標客戶傳遞品牌訴求信息，減少負面信息，樹立良好的會展品牌形象。

第三層面，信息觸點整合。

除了各種傳統媒體及傳播工具外，充分利用微博營銷、云營銷等當前流行的網絡營銷方式。傳統的營銷模式花費巨大，而且效果往往還不近人意。我們注意到，網絡媒體已經成為中青年最為關注的媒體形式（占62.15%，如表4 所示），而在網絡媒體中，“云營銷”和“微博營銷”則是當前最為流行有效的網絡營銷方式。所謂“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體作為主要媒介，通過網絡，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強大營銷能力的完美系統云平臺；而“微博營銷”就是以微博作為營銷平臺，企業利用更新自己的微博向網友傳播企業、產品的信息的營銷方式。節事活動的組織者可以借助微博、云軟件，及時、準確地將節事活動的相關信息傳遞給聽眾和粉絲們，而通過網絡的快速傳播途徑，實現低成本、高效率的營銷。

六 會展品牌整合營銷傳播實例分析

（一）2008 年北京奧運會的品牌營銷實證研究

奧運會之所以一百多年來能夠很好的地傳承和發揚，是和奧林匹克精神密不 可分的，互相了解、相互友愛、團結一致和公平競爭的奧運精神文化。奧運會的 著名格言“更快、更高、更強”，很感性地展示了奧運精神中不斷超越、追求完 美的部分。奧運會的品牌文化價值也是許多國家、企業文化形象的核心內容，兩 者高度一致，并且大量研究實踐證明，當一個國家和企業的品牌文化形象與奧運 相連時，往往可以產生巨大的經濟效益和聯動效應。

2008 年北京奧運會在秉承奧林匹克精神的基礎上，創新性地提出了“綠色 奧運”、“科技奧運”和“人文奧運”的理念，這三者形象而又含蓄地傳遞了中國人們對承辦本次奧運會的態度，以及中國目前的經濟文化發展方向。1.北京奧運會品牌形象的展示（1）北京奧運會宣傳口號

“同一個世界，同一個夢想（One World One Dream）”，作為北京奧運會的宣傳口號，言簡意賅地突出了奧運會的實質和人們的普遍價值觀念——團結、友誼、進步、和諧、參與和夢想，同時，中國向全球人民展示了其五千年文明的包容、接納、期望和平和共贏的美好愿望。“One World One Dream”用詞簡潔明朗，寓意深遠且又瑯瑯上口，便于人們記憶和傳播，雖然我們膚色不同、語言不一，但我們共同努力的方向是一致的，我們共享奧運的精神與快樂，共同追逐人類和平的理想，我們身處同一個世界，擁有相同的夢想和希望。“同一個世界，同一個夢想”形象又深刻地體現了奧運會的核心理念“人文奧運”，即追求和平、和諧地發展，以人為本，以和為貴的理念。而且其形象地實現了奧運會品牌營銷中的有形形象的展示，即中國追求和平共處、共同進步和人民幸福的包容的、接納的、偉大的國家形象，同時也含蓄地傳達了奧運主題的文化個性。（2）北京奧運會會徽

每一屆奧運會的會徽都蘊藏著一些寓意，而且會徽又具有便于攜帶、易于收藏等屬性，所以會徽可以起到非常好的傳播作用，因而其設計也變得非常重要。北京奧運會的會徽為“舞動的北京”，其中蘊藏和要表達的情感非常豐富，如采用了中國人喜歡并崇尚的顏色“中國紅”，表達其充滿激情而又奔放的性格，以及中國人民的美好祝愿和祈福，紅色象征著激情、喜悅和活力，表達著世界的祝福，對北京奧運的期盼[42]；北京奧運會會徽其實也是一方中國印，代表這中國人民對奧運會的神圣承諾，所謂“精誠所至，金石為開”，這枚印章足以體現我國人民對奧運會的真誠，對全球人民的真誠，更體現了中國特有的“印章文化”特色；從形狀上來看，北京會徽即為一個“京”字，又是一個舞動的小人的形象，同時還是渾然大氣的書法之作，三者的完美結合形成了這枚中國之印，體現了中國獨有的“京”文化，又顯示了舞動的北京，充滿激情的人民對世界的召喚，奔放而豪邁地個性，對智慧人生、唯美地執著，對美好生命地追求，攜手奧運與世界共舞的愿望。

（3）北京奧運會吉祥物

奧運吉祥物歸類于體育文化，是奧運文化的重要組成部分，它即可以生動形象地展示奧運精神，滿足人們對于奧運精神的心理需求，又可以以娛樂教育的方式傳遞奧運文化，是物質文化和精神文化的一種融合體，可以讓人們產生情感和思想上的交流，是奧運品牌形象傳播最好不過的媒介之一。2品牌傳播中的文化活動表演

正常奧運會除了是世界級的體育賽事，同時還是一場文化表演的盛宴。不僅在開幕式、閉幕式中呈獻了大型的、振奮人心的歡快表演，而且在各個賽場中場也都分別穿插了各種充滿文化氣息又趣味無窮的表演，深受各國人民的喜愛，不僅放松選手的心情，同時也進一步傳播了中國的文化藝術特別是傳統文化藝術形式。一場場規模宏大的真人秀，一次次觸動觀眾們的心靈，表演者們的情感感染了很多朋友，以及表演中展示的中國傳統服飾、樂具、舞蹈等，都真誠地傳遞了中國傳統文化的魅力和靈魂，把中國上下五千年的精神和氣質完美地呈現給了全世界。更好地實現了文化的傳遞與交流，增強了中國與國外友人的彼此認同感和包容性，這些也再一次體現了本次奧運會的核心理念即“人文奧運”。3北京奧運會中媒體的傳播

奧運會的傳播渠道已不僅僅限于電視、報紙、廣播和雜志等傳統形式，在互聯網和手機等新的媒體形式上實現的傳播效果也越加變得重要。2008 年北京奧運會的被關注度可謂空前絕后，街頭小巷到處洋溢著奧運的喜慶，每次奪金不在場的觀眾也能以最快的速度感受這份喜悅，這些都要歸功于奧運傳播工作者們。在互聯網傳播方面，統計數據顯示，2008 年上半年與去年同期相比增長了 21.6%，DCCI 檢測結果顯示，共有 9 家互聯網頻道得到授權直播奧運會，實現的 PV 總量突破 14 億，網絡傳播受眾規模達到 2.44 億。其中僅悠視網（獲得奧運直播特別網絡頻道之一）在直播期間就達到日獨立用戶 700 萬，新增用戶 1500 萬，流量提升了近100%。北京奧運會的網絡直播突破了視頻行業空有流量沒有贏利的尷尬局面，成為了網絡視頻成長的助力器，網絡媒體作為營銷傳播中的一顆新星，其放射的光芒將會越來越耀眼，很多企業也開始重視這塊優質的傳播平臺，其實現的商業價值也將無可限量。除網絡媒體之外，電視、報紙和手機等傳播媒介所起到的宣傳效果也非常明顯。手機媒體相對于網絡媒體，更是新生代的傳播媒介，加之受眾群體多為30歲以下的青少年，其與生俱來的傳播個性中就包含了時尚、娛樂的特質。悉尼奧運會前夕，中國移動與國內服務商達成合作，即推出了“奧運軍團”戰報和金牌榜的手機短信業務，訂閱量相當至高，實現了非常好的傳播效果。品牌管理中服務商的合作展示 為了借助奧運會這個全球性的傳播平臺，世界各大商家紛紛出資與奧運會達成合作伙伴關系，來實現其品牌的全球形象，所以，每屆奧運會除了是前面提到的體育生活、文化盛會外，還是各大商家比拼品牌的營銷盛會。據資料記載，僅奧運贊助費 1984 年洛杉磯奧運會為 7 億美元，1988 年漢城奧運會達 30 多億美元，1992 年巴塞羅那僅世界級的幾家跨國公司就有 229 億美元之多，1996 年的亞特蘭大奧運會可口可樂以絕對優勢的高額贊助被人們稱為可口可樂奧運會。2008 年北京奧運會分為四個層級的合作，即北京 2008 年奧運會全球合作伙伴、北京 2008 年奧運會合作伙伴、北京 2008 年奧運會贊助商、北京 2008 年奧運會供應商(獨家供應商／供應商)。當然，每一個層級的贊助商享有不同的合作權利。2008 年北京奧運會合作伙伴品牌遍及全球，如人們耳熟能詳的可口可樂、麥當勞、聯想、中國銀行、中國石化、中國移動、阿迪達斯、海爾、士力架、伊利、三星等等國際化大品牌。各大商家利用奧運會這一全球性傳播平臺，將其企業的品牌形象與奧運精神結合，把奧運文化和品牌文化完美地融合在一起，呈現在全球觀眾們的眼前，從而實現其品牌營銷的目標即產品品牌效應。2008 年北京奧運會推出了很多的“奧運”主題營銷策劃，其中各大廠商在“奧運廣告”中的角逐更是精彩至極。阿迪達斯邀請多名中國選手推出了各類奧運廣告，遍布各大類媒體，成為了歷史上單一市場推出的最大規模的品牌營銷活動；麥當勞則將其口號“我就喜歡”改編成“我就喜歡中國贏”，為中國對助陣；而三星作為傳遞奧運火炬的贊助商，用環保建材搭建了奧運宣傳館，迎合了“綠色奧運”的理念，同時，還結合“One World One Dream”的奧運口號，制作了“Any Dream”奧運主題曲。關于奧運會的營銷創意層出不窮，但所有關于品牌營銷策劃中，2008 年北京奧運會本身的品牌營銷才是最成功的，所以引來無數商家的追捧，期望借此營銷品牌獲利。

在奧運會的營銷活動中，公關活動作為品牌營銷傳播過程中重要的傳播渠道之一，被許多商家特別是國際知名品牌商家所廣泛采用，進一步樹立企業的品牌形象，與消費者拉近距離，利用奧運精神文化，培養客戶關系情感。其中最為經典的公關案例當屬李寧的“飛天”，李寧公司并非奧運贊助商，李寧全憑借個人的在奧運會開幕式上的“飛天”公關表演，為其在眾多國際知名品牌的公關活動中贏得桂冠。不僅為其實現的品牌營銷的目標，而且也載入了經典公關案例之中。李寧作為國內首席運動品牌，將北京奧運會的諸多元素應用到其運動產品之中，并且受到廣大消費者的青睞，相比之下，阿迪達斯和耐克的品牌營銷也不甘示弱，紛紛推出個性化的公關活動。如在奧運會工作人員及志愿者所穿服裝的發布會上，阿迪達斯獨具創新地將T型臺改成了京劇的舞臺。而耐克也推出了中國色調的比賽服，并且胸前還有金黃色的“CHINA”字樣，有些產品還參入了秦朝兵馬俑等中國古代元素；耐克在北京奧運年還推出了“黃金一代”系列，設計采用復古式即復制1984年洛杉磯奧運會，從而又引領了奧運復古文化。可口可樂則在北京奧運會開幕前期，邀請NBA中最受國內觀眾喜愛的姚明和詹姆斯出演最新的廣告片，借此拉開了“全球同暢爽，奧運共開懷”奧運系列活動。5 后續營銷中的會展

在 2008 年北京奧運會的成功舉辦之下，以突出中國傳統文化、奧運文化、奧運精神、民間藝術等為主題的展會如雨后春筍般遍地開來。這些展會多為政府或行業協會所舉辦，如奧運期間的突出火炬中祥云的“祥云小屋”系列展會，為世界各國人民展示了絢麗多彩的中國傳統文化藝術，同時，也促進了地方的經濟增長。類似的展會不僅在北京可見，相關辦展地區也都紛紛亮相獨具個性的品牌展會，如沈陽作為主辦城市之一，在沈陽世博園舉行了“世界奧林匹克文化展示會”，被國際在線“奧運中國行”報道團評為“奧運文化盛宴”，展會達八千多平方米，歷屆奧運會的會旗、會徽、火炬、獎牌、吉祥物、海報、精彩照片、影像資料等等所有相關資料的完美的展示，并且把傳承歷屆奧運精神、奧運文化的相關資料進行了生動呈現，可謂精彩至極。

2008年北京奧運會所衍生的除了展會外還有各種論壇、藝術節、活動等，如奧林匹克文化節、奧林匹克論壇、奧林匹克教育論壇、奧林匹克藝術論壇等文化論壇，相關展會如奧林匹克博物館珍藏館、奧林匹克集郵展、中國體育文化展、國際奧林匹克書展、中國傳統文化展等等，以奧林匹克為主題的藝術文化展會層出不窮，不僅滿足地方人們的精神文化需求，而且還為帶動地方經濟做出了巨大貢獻。北京奧運會成功舉辦過后，第三屆“北京文化創意產業博覽會”舉辦的展會、峰會和文藝表演等吸引了各界群眾達三十多萬人；文博會的十場推薦交易活動及文藝演出也吸引了相當多的專業觀眾和商家，簽訂了合作協議292個，總金額高達46.8億美元。

（二）上海世博會的品牌營銷實證研究

世界博覽會（World Exhibition or Exposition）又稱國際博覽會或世博會，一般是由主辦國政府組織或委托相關部門舉辦的具有國際性質的會展活動。各參展國家本著以溝通、理解、合作的宗旨，展示其政治、經濟、文化和科學等方面的成果，并將結合會展主題的最新理念、科技、文化展現給全世界。因此，世博會又被人們譽為世界經濟、文化、科學盛會，和奧林匹克運動會、足球世界杯并為全球三大頂級盛會。歷界的世博會就充分體現了一個著名會展品牌的社會價值，每一屆的世博會都促進了舉辦地的人文交流、經濟交流，為舉辦國家的經濟帶來巨大的經濟效益，使其國際品牌的形象和知名度都大大得到提升，是一個國家和城市進行品牌營銷的最好契機。

中國 2010 年上海世界博覽會以下簡稱上海世博會，是由中國主辦，中國最 大的會展城市之一上海承辦，博覽會共計 184 天，從 2010 年 5 月 1 日到同年的10 月 31 日。是繼北京奧運會之后，我國舉辦的第二次具有歷史意義的國際盛會，同時，奧運會的成功舉辦也恰好為上海世博會提供了一個非常好的研究典范，借鑒了其成功的品牌營銷思路，綜合上海世博會的主題，為全球人民再一次呈獻了一場曠世盛會。所以，將上海世博會作為本文研究的案例再適當不過，以下將結合文章所提出的基于地域文化的會展品牌營銷策略的主要內容，從上海世博會品牌營銷的不同角度闡述其成功案例。1 上海世博會的品牌個性及定位

2010 上海世博會是以“城市，讓生活更美好(Better City，Better Life)”為主題，體現各國關于城市的創新精神和與時俱進的城市文化。同時該主題也是自從世博會設定主題以來，首次提出關于“城市”的主題。上海世博會選擇“城市”為主題，主要是因為城市是社會經濟發展的產物，是人類文明的象征，但在快速的經濟發展過程中，城市病態的一面逐漸顯露出來，城市的生活不再像最初規劃和人們期盼的那么美好。

同時，上海的文化氛圍和該主題也更加的契合。上海作為中國最為繁華的城市之一，一直引領著中國最先進的經濟文化、科技文明，更加形象地體現“城市”這一品牌形象，以及為人們帶來的“美好的生活”。然而隨著經濟競爭的愈演愈烈，城市的經濟發展與競爭逐漸成為全球競爭的主角，所以，舉行一場以“城市”為主題的世博會對于上海，中國以及全球的經濟發展與文化進步都有著重大意義。猶如亞里士多德所說，“人們匯集到城市之中，他們之所以聚居在城市，是為了過美好的生活。”上海世博會的舉辦即重新開啟人們對美好生活的暢想。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，上海世博會還結合城市文化和我國國情，如結合了上海的多元文化、發達的經濟文化和科技文化以及城市社區、鄉鎮等開展了多個副主題展會。涉及經濟、科學、文化、環境、交通、居住等多個生活可觸及的方面，因此，上海世博會可以說是一場別開生面的探討人類城市生 活的盛會

本次上海世博會的主要目標是讓人們認識到“城市生活”中存在的各種問題，并提出相應的合理化解決方案；使人們在追逐社會經濟的同時，關注城市生活文化和城市健康；進一步推廣可持續的發展理念，并成功地創新、實踐，和世界共同探索一條可持續的健康的城市發展模式。上海世博會的主題個性及定位是完全契合世界各國的發展需求，迎合經濟迅猛發展過程中人們對于科技、文化、環境和可持續的追求，切中目前全球人們普遍面對的問題，并提出了合理的、友善的、包容性的、科學的解決方案，可謂是 21 世紀發展進程中的重大舉措。2上海世博會會徽與吉祥物

上海世博會的會徽和吉祥物是傳播上海世博會品牌的重要媒介工具，所以，其不僅足夠吸引人的眼球，而且充分體現了上海世博會的理念和上海的城市文化。上海世博會的會徽設計非常動感、別致，是以中國漢字“世”為原型的，利用了漢字中象形這一特點，有融合了“2010”的形狀，巧妙構成了上海世博會的會徽。從顏色是，和北京奧運會的中國印一樣，都采用了中國人們喜愛的代表吉祥的中國紅，同時，也代表著激情；除了紅色之外，會徽還運用了富有生命力的綠色，一方面體現綠色世博的理念，另一方面則展現了上海這個國際化都市的熱情開放、和平、積極進取的精神面貌。上海世博會會徽從外形上看，猶如一家三口歡樂地簇擁在一起，表示大家歡樂地來參加世博會，但從更廣一層理解其涵義，則可以看作是“你、我、他”全球人民為了生活而積極爭取，表達了世博會“溝通、理解、合作、歡聚”的文化理念，同時，也展現了上海世博會是一場屬于全人類的、多元文化共融的、以人為本的和平盛會。

上海世博會吉祥物的名字為“海寶”，其寓意為“四海之寶”，展現了上海這座城市的包容、海納百川、多元的海派文化。海寶從整體的造型上看貌似漢字“人”形，深刻展示了上海世博會 “以人為本”，為了人類的幸福而奮斗的理念精神；海寶通體藍色，其代表海洋、科技、未來、探索等寓意，這也象征著上海這座城市的包容、開闊、深邃又富有想象力和潛力的城市形象；海寶卡通化簡約的形象讓人特別容易親近，炯炯有神的大眼睛讓人充滿了喜愛，也寓意著對美好生活的無限憧憬和向往，海浪般的卷發顯得活潑有個性，充滿期待又自信的表情讓人們感覺非常友好，其翹起的大拇指表達了對全球友人的贊許和歡迎，熱情張開的雙臂和微笑的表情表達了上海及上海世博會對全世界朋友的召喚與歡迎。上海世博會的吉祥物海寶充分體現了上海世博會和上海城市的品牌形象，即包容、多元、以人為本、歡聚、合作、追求、探索等。3 統一的品牌形象傳播

在上海世博會的品牌傳播過程中，非常注重品牌的“同一性”，即強力展現其主題“城市，讓生活更美好”，以及上海這座城市的文化品牌個性——“包容、多元、接納和探索”。通過一個聲音的傳播，使人們更加清晰地接收到這些信息，有效地了解到上海世博會和上海城市的文化理念。通過世博會的會徽和吉祥物海寶的形象展示以及在人群和媒體中的廣泛傳播，充分地傳達了世博會的文化理念。當然，基于這些有效傳播之上的是世博會清晰的品牌個性定位——“城市，讓生活更美好”，緊扣目前全球最關注的問題，并且提出了有效解決方案，在此基礎上的形象傳播，才會更加令人們關注和理解。除了上面提到的上海世博會會徽和可愛海寶形象，上海世博會的形象大使、志愿者以及上海市民都擔當著“世博”品牌傳播的重要角色，在這場品牌營銷之戰中起著非常重要的作用。上海市委還提出了“塑造上海城市精神，做可愛的上海人”的口號，類似的還有“顧全大局、團結協作”、“精益求精、追求卓越”、“自信從容、博采眾長”等為了成功舉辦世博會而激勵人們的宣傳口號。“城市精神”、“市民精神”以及無私奉獻的“志愿精神”都使得廣大市民和志愿者成為了世博會和上海城市的品牌形象的建設者、傳播者和維護者。此外，上海世博會還借助名人進行品牌營銷，如邀請了體育明星姚明、影視明星成龍、音樂天才郎朗和奧運主題曲演唱者莎拉·布萊曼等諸多廣受人們喜愛并且在國際上具有一定影響力的明星作為上海世博會的形象大使，仔細觀察即可發現，他們不僅是廣受人們喜愛、國際知名的明星，而且在各自的領域內其也體現著“積極”、“包容”、“開放”、“追求卓越”等和世博會理念相契合的特質。4 品牌傳播中網絡傳播的創新

上海世博會顛覆傳統的另一特色即開設了網上世博會，可謂史無前例地改善了世博會的模式，讓更多的人了解到世博、參與到世博。這一創舉體現了上海敢于創新、勇為人先的探索精神、分享文化，更突出了“城市，讓生活更美好”這一主題和“科技、創新、和諧、積極、共享”的傳播理念，讓世界上更多的朋友感受到世博的文化精神，領略到世博的精彩魅力。

上海世博會之“網上世博”是一個采用三維技術和互聯網技術結合，將整個上海世博會以虛擬的方式展現在了互聯網上，讓那些喜愛世博但無法達到現場參加的觀眾們實現了參加上海世博之愿望。網上世博的觀眾們可以在網上進行實際的模擬體驗和實時互動，共分為推介、導覽、展示和教育四大功能區域，上海展示給了世人一個國際性、綜合性的平臺，為實體世博會做了一個補充和延伸。網上世博會不僅僅涵蓋了實體的上海世博會的展示內容和模擬效果，而且還提出了“虛擬拓展空間”的概念，在虛擬拓展空間內部，參展商還可以根據自己的情況自行放置和建設實體展館中沒有的內容。網上世博會更加拓展了人們的想象空間和展示的功能靈活性，使展示的內容更加豐富、多樣，并且參展商還可以和組織者、參展者進行實時的網上互動，進一步了解觀眾的需求，從而進行改進和完善，更加的人性化、智能化，使其國際的影響力、影響范圍和實現效果更強。

同時，網上世博會不僅體現了上海城市的創新、追求卓越的文化，更體現了上海的細心、追求完善服務的城市文化。網上的世博會可以讓觀眾不用再烈日里東北西走，不用再忍受排長隊等候之苦，而且還可以對每一個展館、甚至每一件展品細細品味，在電腦面前，輕松穿梭于眾多國家的、地區和國際組織的所有展館，感受不同的文化和科學文明。屏幕成為了探索的眼睛，鼠標成為人們追去的腳步，輕松自在地遨游在世博之中，真正體現了人性化的科技帶給人們生活的便利，映襯了世博的主題“城市，讓人們的生活更加美好”。5 上海世博會中媒體的傳播 上海世博會的媒體傳播遍布電視、報紙、廣播、雜志、電腦互聯網和手機媒體等幾乎所以的傳播渠道，其聲勢之浩大，影響之廣泛，不亞于 2008 年北京奧運會。憑借著這些傳播媒體的關注和世博志愿者的大力傳播，使得上海世博會越趨于全民盛會，世博的和諧與喜悅感染、感動著身邊所以的朋友。同樣，也深刻地影響著國外的友人，各個國家、地區的科技文明、風土人情、城市文化在全世界的朋友之間相互傳播者，對美好生活的向往、對文明城市的追求在人群中形成了共鳴，使全球人民空前一致，共同努力。這些也應歸功于為止上海世博奮斗拼搏的媒體傳播者們。

上海世博會擁有其自己的官方網站（http://www.tmdps.cn/），作為官網發布著最新、最權威的世博信息，是人們了解世博的第一站，在世博的營銷傳播中起著非常重要的領導作用。同時還有諸如解放日報、文匯新民聯合報、南方報 業、上海文廣新聞傳媒、鳳凰衛視等多家世博會合作媒體，以及成千上萬的國內 外媒體對上海世博會的關注和報道，迅速、有效地傳播上海世博的各種信息給大 眾們，使人們可以以最快的速度了解到世博會的信息。在世博會倒計時 100 天之際，國內非常多的媒體專門做了特刊、專欄甚至電視節目，如在《新聞聯播》、《新聞 20 分》等全國性節目特設固定專欄，央視青少年中心特制了《世博大百 科》節目，《人物》推出了《為世博而設計》系列節目，《第一時間》欄目推出“世博來了”板塊，等等，類似的非常多的專題、專刊、專欄紛紛在國內外媒體上涌現出來，讓世界感染在世博的氣氛之中，是世博會成為了舉世期待的盛會。除此之外，還有很多相關世博會的真人秀節目登上了各大電視舞臺，如電視脫口秀節目《笑侃世博會》和《世博真奇妙》、世博城市文化體驗互動真人秀節目《零距先鋒》、家庭才藝類選秀節目《歡聚世博·全家都來賽》、東方衛視推出的一系列以世博為主題的大型活動、真人秀、晚會等節目。

從上海世博會開啟的前一夜，全球各地很多家媒體便開始了瘋狂的世博報道，其信息的傳播可謂鋪天蓋地，上海世博會的舉辦同時也是全球媒體的傳播盛宴。2010 年 4 月 30 日晚，在上海黃浦江畔一場別開生面的新聞總動員拉開了上海世博會的帷幕，鏡頭、話筒、版面、現場直播、實時播報、號外等多種方式綜合運用，帶領大家進入了一場視覺盛宴——上海世博會。多家報紙和電視臺從 5月 1 日開始，推出了各種專欄、專題、實況播報等節目來報道世博會，傳遞世博會的信息，特別是人民網推出的 2010 上海世博頻道，運用了中、英、日、俄、法、西等多個語種版本以及蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、朝鮮等民族語言版本全 方位展示世博風采。據統計，上海世博會開幕式期間，人民微博同時在線人數達 兩萬多人，傳遞各種世博信息近10 萬條。

除了電視、報紙、廣播、互聯網、手機等傳統大眾媒體之外，值得一提的是戶外廣告牌，如車身、路牌、樓宇廣告位、數字標牌等形式的廣告，他們游走和挺立在大街小巷，使各個城市更加充滿世博的味道。特別是噴繪有上海外灘、浦東圖片以及“上海歡迎您——2010 世博會”中英雙字的巨幅車體廣告在曼哈頓街頭的游走尤為引人注意，起到了非常好的傳播效果；類似的還有在紐約時代廣場的巨型廣告牌，以及在中國臺灣地區、澳大利亞、中美洲及印度、越南、馬來西亞、印度尼西亞等國投放的戶外數字滾動標牌。這些不僅為上海世博更進一步打開了知名度、吸引了更多的國外友人，同時也為上海世博會和上海城市在世界平臺上的品牌傳播做了巨大貢獻。6 品牌傳播中的公關活動

上海世博會同時也是一場公關盛會，持續時間之長、舉辦活動之多、影響范圍之廣非常值得我們研究和學習。上海世博的公關活動從 2002 年申博成功開始直到 2010 年舉辦成功結束，以新聞發布會、論壇、巡展、世博旅游、大型活動、文化藝術表演等多種形式舉辦了上完場次的主題公關活動，為上海世博會的傳播及魅力展示起到了非常好的傳播作用，同時也為上海世博會樹立了很好的品牌形象。

上海市政府作為上海世博會的官方主辦單位，從 2003 年到 2009 年，每一年都與國際展覽局舉辦一次以世博為主題的論壇，分別在上海、巴黎、愛知、薩拉戈薩等地舉辦。比較有特色的如 2004 年以“城市，文化多元和文化融合“為主題，就“21 世紀城市的文化多元問題”、“21 世紀城市的文化融合問題”、“通向 21世紀的新城市文化“三個問題進行了討論；以及 2009 年論壇的主題為“凝聚全球智慧，共創城市未來”，圍繞“可持續的城市文明”、“多元的城市文化”、“發展的世博理念”三個重要議題展開論述，等等，這些高峰論壇的舉辦凝聚了世界人民的智慧，為更好地實現上海世博會做出了巨大的貢獻。從 2007 年 8 月 5 日起，在上海世博會進入倒計時 1000 天之際，由上海世博會組委會主辦，以“走進世博會——中國年上海世博會暨世博會歷史回顧展”為主題的巡展會在全國范圍內拉開了帷幕，自從 2007 年巡展從上海開始，三年里走遍了南京、北京、杭州、重慶、廣州、山東、湖北、陜西、云南、安徽、四川、河南、福建、湖南、遼寧、貴州、香港、澳門等多個省市及地區，生動有效地傳遞了世博知識，更進一步宣傳了上海世博會的品牌形象。此外，還有如中國東方航空公司推出的“陽關之旅相約世博”兩岸包機服務活動；國家旅游局推出的“2010 中國世博旅游年全球百城世博旅游推廣月”系列活動；以及結合上海世博的各種大型晚會、電視真人秀、主題宣傳活動等等。這些都為上海世博的傳播貢獻了巨大的力量，傳遞了世博會的相關信息，同時也滲透著上海這個多元文化、包容、創新、勇于探索、和諧、愉悅的城市形象，也為上海這座城市的品牌營銷做了巨大的貢獻。品牌管理中志愿者團隊管理

上海世博會的志愿者團隊創造了歷史上志愿者人數最多之最，主要以青年為主的 20 多萬名志愿者為來自世界各地的參觀者在園區內和城市志愿服務站提供了全面周到而又優質的服務，共分 13 批次向全世界游客提供了 129 萬班次 1000萬個小時約 4.6 億人的服務。園區外，同時有上百萬名志愿者參加了遍布上海市的世博城市文明志愿者服務行動，志愿者隊伍之龐大，服務時間之長，也創下了世界之最。這足以體現中國、上海人民的熱情、友好，舉國上下同心奮進，創造了一個史無前例的“友好”、“和諧”、“歡快”的世博。上海世博會志愿者標志的主體由漢字“心”、英文字母“V’’、嘴銜橄欖枝飛翔的和平鴿以及迎風飄舞的五彩絲帶五部分構成的。與世博會會徽的三口之家——“世”，有異曲同工之妙，呈現了中國以及上海多元而又博大精深的文化特色，同時也表達了志愿者的一片赤誠真心。而其類似英文字母“V”的形狀，代表了英文中的“Volunteer”即志愿者的意思，這即說明了其身份的象征；飛翔的和平鴿則代表了上海，象征著和平友愛，而橄欖枝則寓意著希望；迎風飄舞的彩色絲帶則映襯上海對全世界友人的熱情召喚，以及上海是個多元發展、色彩絢麗的城市，這份快樂、這份精彩迎風搖擺，屬于每一個人，更好地傳承了世博會的主題“城市，讓生活更美好”。

此外，上海世博會志愿者口號和歌曲也是非常豐富且具有個性的。主口號是 “世界在你眼前，我們在你身邊”(At Your Service at EXPO)，副口號有“志在，愿在，我在"(My Will，My Help，My Joy)，“城市有我更可愛”(Our City，Your Joy)，“2010，心在一起”(2010，We’re Together As One)。世博會志愿者口號極具個性地表達了志愿者們愿意并樂于為世博會服務的信念，體現了全國人民對世博的情感，對全世界友人的情感，更體現了“城市”美好地一面。志愿者之歌也是非常的豐富動人的，如陳奕迅演唱的《在你身邊》、譚晶演唱的《世界》以及動力火車和林志炫演唱的《愛上你不如愛上海》都聲情并茂地展示了志愿者們無私奉獻的真摯情感，為世博、為全球友人、為城市的和諧友愛默默付出的精神，形象生動地傳遞了志愿者們的“志愿之魂”。

七 結論

本文正是圍繞整合營銷傳播的理念，以消費者為核心，通過對消費者生活方 式的分析研究，找尋到會展了解消費者需求與欲望的突破口。會展通過對消費者生活方式的整合研究為企業研發設計、營銷戰略的制定提供幫助。

同時，也著力分析各傳播工具及媒體碎化的現狀，通過對廣告、公共關系、促銷工具的整合形成合力，并借助這股合力通過各種大眾媒體和互動媒體的力量向客戶及潛在客戶傳遞一致的企業信息。

此外，考慮到“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀點，對消費者傳播的接觸點延伸至品牌關系利益人及內在固有的接觸點上來。與品牌關系人建立信息傳遞能夠形成積極的互動關系及良好的口碑。通過對產品設計、價格、營業環境、客戶服務這些固有的接觸點的整合能向消費者傳遞出企業的同一種聲音，同一種形象。

借助以上三個層面的整合，最終與消費者建立雙向的溝通，樹立品牌形象，提升品牌美譽度，達到會展產品長期行銷的目的。

第五篇：學校品牌塑造策略

學校品牌塑造策略

隨著市場機制、競爭機制、效益機制引進教育領域，我國的教育更充滿了生機和活力，競爭也越來越激烈。廣大家長已不滿足于有學可上，他們都希望自己的子女能夠享受優質教育，能夠上名牌學校。因此，塑造學校品牌已經成為學校贏得家長、學生，求得生存和發展的關鍵。

洞察目前的教育界，很多學校都在注重塑造自己的辦學品牌。品牌正成為中國教育市場的深情呼喚。創建學校品牌已經不是要不要的問題，而是中國社會轉型中的必然現象。因此，探尋塑造學校品牌之策略，對于激勵學校管理者在日益開放的社會中相互模仿、借鑒與競爭，提高學校教育在總體上的質量與效率，具有重要現實意義。

找準學校定位是塑造學校品牌的前提

學校品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場角色，使學校在社會、家長、學生的心中占領一個有利的位置。學校品牌定位要突出品牌個性，要貼近家長和學生的感受，使他們進而產生對學校的品牌偏好感和傾向性。學校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學校成為本地區教育行業中領導者的市場定位。但并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略。對大多數學校而言，重要的是發現本學校某些有價值的屬性方面的競爭優勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規發展模式’學校”為辦學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。

2.對比定位

即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經濟發達的國家和地區，各類學校成百上千，學校要發現市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設法改變競爭者品牌在人們心目中現有的形象，找出其弱點，并用自己的品牌進行對比。

3.理念定位

學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現學校的內在本質。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經營管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校。1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統一更換為漢代建筑風格，并設計、注冊“石室”標記，成為當地一道奇特的風景線，吸引眾多學生、家長和社會人士前去學習、參觀。

以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據情況結合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發展服務。

打造學校文化是塑造學校品牌的核心

學校品牌建設必須要以學校文化為根本的依據，衡量一所學校是否已經形成自己的品牌，最核心的標志是看它是否有自己優秀的學校文化。學校文化是學校品牌之魂。

1.培育精神文化

學校精神文化主要是指學校的理想信念和價值追求, 其表現形式是多種多樣的, 有的表現為系統的辦學理念, 而有的則通過校訓、校風、校歌來體現。有的學校提出要培養“合格+特長”的人, 有的學校提出要“為學生的終身發展奠基”，還有的學校提出要“創建學習型學校”, 等等。這些都是學校精神文化的一種具體的表達形式。

校訓是學校精神文化的核心要素和高度凝結。竺可楨先生在浙江大學任校長時, 確立了“求是”兩字作為校訓。浙江大學人才輩出, 享譽海內外,與“求是”這兩字校訓有很大的關系。學校品牌建設的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學校制度文化是學校精神文化的具體化，學校員工的行為直接體現著學校文化。當年南開中學東樓進口的左側擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開校父嚴范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿怠；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個字，使得“南開中學生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來訪的客人，街上的行人，一看就看出來”。

如果我們把學生比作學校的“產品”，那么，學生身上的基于學校精神的言行舉止便是學校的“商標”，便是學校品牌最形象的注解。當然，學校的制度文化不僅體現在學生管理上，它包括學校制度的方方面面，如教師管理制度、教學管理制度、學校的決策制度、獎懲制度等。所有這些都體現著學校文化的特性，都直接傳達著學校品牌的信息。

3.營造物質文化

學校物質文化是學校文化的外在表現和標志，同時，學校物質文化又會對學校的師生員工的行為心理產生潛移默化的影響。學校物質文化包括學校的建筑風格、室內外環境布置、具有明確意義的學校標志物，如學校校名的標準字體、校徽、校歌、校服、學校的標準色等，它們都以不同的方式向人們傳達著學校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂”，建筑也承載著學校的歷史。一提到清華大學人們的腦海里就會浮現出清華園的拱門；人們更把北京大學的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經成為他們自己品牌的物化標志。

學校的校徽、校服、校歌、校名的標準字體、學校標準色同樣傳達著學校文化信息。清華大學校徽上的中英文校名、建校時間、校訓完整地傳達著清華大學歷史與追求。天津南開中學的標準色“青蓮紫”有其深刻的內涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來”。

提供優質服務是塑造學校品牌的保障

在教育競爭已經演化為學校品牌的激烈競爭的今天，學校更要有強烈的服務意識，要為學生的終身發展服務，寓服務于領導和管理之中。

1.服務社會

現代社會的競爭就是服務的競爭，服務產生競爭力，服務產生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領先，就是它的教育產品能很好地為社會提供超一流的優質服務，滿足于經濟對人才和高素質勞動力的需求。

在我們國家，現代教育已成為大眾的基本需求，因此，學校要在教育競爭中擁有一席之地，必須不斷根據社會的需求，調整學校的培養目標。學校既要立足于長遠，肩負起提高整個民族文化素質的重任，還要滿足于高一級學校對優秀生源的需求。隨著辦學體制的不斷放寬，教育之間的競爭也漸趨激烈，學校如不能滿足社會對教育的高要求，也只有在競爭中被淘汰。

2.服務學生

學校服務學生，實質上是要全心全意為學生的發展服務。在市場競爭中，優質服務不僅是一種美德，更是一種競爭力和生存方式。

學校要以學生為本，一切為了學生，尊重學生，依靠學生，促進學生的全面發展。要想方設法讓學生進得來、留得住、學得好。學校服務學生，關鍵是教師。教師要明白服務是現代社會對教師的基本要求，沒有教師對學生的優質服務，就沒有學校高質量的辦學效果。教師要把服務學生變為自覺的行動，全心全意為學生的全面發展服務，教師要關注學生的學習、生活和心理，尊重學生的人格，與學生保持平等和諧的關系。

3.服務教師

學校要以教師為貴，教師是學校辦學的主體，是學校的主人，是打造學校品牌的主力軍，而且名師本身就是學校品牌。

學校要善于創造條件，滿足教師教學的多種需要，要提供良好的教學設施、足夠的培訓和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時間從事教學研究，賦予完成任務的權威。要真心誠意地信任教師，公平地對待每個教師，及時溝通感情，縮短心理距離，善于發現教師工作中的閃光點，和教師建立友好合作的關系，給教師創造施展才華的舞臺，滿足教師自我成才和發展的需求。

教育屬于服務行業，隨著經濟的發展和社會的進步，學校品牌之間的競爭必然越來越激烈，對優質教育服務的需求將越來越高，服務意識、服務水平、服務能力將決定一所學校的成敗！

擁有優秀校長是塑造學校品牌的關鍵

校長是一所學校思想的源泉，有什么樣的校長就有什么樣的學校。校長應該成為教育家、教育大師。

1.不斷學習

校長要不斷學習新知識、補充新內容，完善自己的知識結構，練就新的工作技能，保持自己在知識、技能領域的青春和活力。特別要注意增強對學習內容的針對性和知識內容的選擇性。現代的校長必須時刻注意教育科研的前沿動態，及時補充學習新的教育理論，保持自己教育理念的與時俱進。

2.注重修養

校長要注重自身修養，講究職業道德和個人信譽，注重儀表儀態和談吐，塑造個人良好形象。個人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長的人生觀、世界觀、價值觀都應該處在一個較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創新

要打造學校品牌，校長必須富有創新精神和創新能力。在教育教學思想上要有新觀點，在學校管理中有新辦法，能在學校創造出良好的創新環境、濃郁的創新氛圍，激揚出師生的創新精神和創新能力。有創新意識的校長必須要具有前瞻意識，走在時代的前列，敢為天下先。同時也要意識到，前進的道路可能是極其寂寞孤獨的，也許會遭到別人的誤解。但只有堅定地走自己的路，闖出一條世上本沒有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長要視品牌為學校重要的無形資產，不僅要有強烈的品牌經營意識，還要有一系列打造學校品牌的有效方略，構建學校品牌管理文化。要樹立品牌意識，使全體師生員工都成為推動品牌形成的要素；要實施品牌承諾，譬如“視學生若親子，視家長為上帝，視質量如生命”；要傳播品牌信息，如通過咨詢會、家長委員會、開放課堂等途徑，利用校報、地方媒體和權威教育報刊及時把學校有關信息傳播出去，借以提升學校的品牌形象。

塑造學校品牌不是一朝一夕的事，它是一個漫長而痛苦的過程，需要我們扎實地工作，不斷地探索。只要我們把握好創建學校品牌的初衷與方向，運用正確的策略，以實事求是的態度去適應外界客觀條件的變化，營造良好的教育環境，一定會完成創建學校品牌這一目標。

（作者單位：安徽定遠縣職教中心）