第一篇：如何塑造品牌的核心競爭力

如何塑造品牌的核心競爭力

（一）我以前曾經講到過的一個案例：

以水的為例：

娃哈哈是第一種礦泉水，樂百氏是第一種純凈水，可口可樂是第一個碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領導品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。

如果你不能某個成為行業第一，就創造一個類別成為第一。

“創造類別第一”并不是什么秘密，早就公布于天下，如果你覺得“創造類別第一”就能夠成功的話，那么我告訴你，你成功的幾率大概只有十分之一。“創造類別第一”只是你成功的第一步。

如果誰給我講“創造類別第一”就能夠成功，我就勸他最好去商學院教書，只有商學院的教授才會講這種不切實際的話。我今天最后悔的事情就是讀到了工商管理博士，那些商學院的知識比起我跟大家分享的，商學院的基本上沒什么用。

為什么現在全球平均100件創意產品，大概只有3件才能在市場上運營，其余97件都會默默無聞？ 為什么現在這么多企業開創的藍海市場10個出來九個都會失敗？

為什么現在這么多人努力地尋找到了一個無競爭市場，卻同樣地會遭遇挫折？

紅海戰略指的是在現有的行業中競爭；藍海戰略指的是開創一個全新的市場，尋找一個沒有競爭的市場。

《藍海戰略》的觀點：“成功的企業，不要局限在找尋顧客需求什么，而是要研究非顧客，看他們需要什么，也就是要去主動尋找顧客需求和引導需求，創造顧客，把非顧客群變成顧客。100年前，很多今天的基礎產業，例如，汽車、錄音、航空、石油化工、醫藥、管理咨詢等，當時都還是聞所未聞的事物。即使是30年前，大量收入的幾百億的產業也還不存在，例如，共同基金、移動電話、生物技術、折扣零售、快遞、星巴克、家庭影院等等。

紅海戰略可以造就很多百萬富翁，而藍海戰略才能成就億萬富翁。

問題的關鍵不是每一種開創出來的藍海商機都能成功，否則每個人都成功了。這也是為什么市場上有這么多創新的產品都失敗了。創新就跟創業一樣，十個出來九個都會失敗。

但是如何正確尋找藍海商機呢？首先要明確一個觀念：分化是未來的一個趨勢。

比如，你住在一個人口只有100人的小村莊，那么你可能在村子里找到什么樣的商店？那肯定是一家食品，衣服，汽油，油鹽柴米什么都賣的“雜貨店”。但是你搬到擁有100萬人口的城市，你又會在此發現什么樣的商店。這里有分工極細的專業商店，比方說，不單有服裝店，而且還分男式服裝店，女式服裝店，兒童服裝店和休閑服裝店。

市場越大，商品專業性越高；市場越小，專業性越低，企業的概括性就越大。因此當整個世界朝全球經濟的方向推進的時候，當中國面對全球化的階段，企業就必須變得更專業化。

百貨商店，以前是什么都在賣，現在開始慢慢地分化：運動鞋店，嬰兒商店，床上用品，圖書館，休閑服店，家具店，珠寶店，皮衣店，女性內衣店，化妝品店，男士西服，寵物店，運動用品，玩具店，殘疾人用品，左撇子用品等等。以后還會繼續地分化，你要做的就是根據分化規律找創造一個類別第一。市場營銷學也是在這樣分化：印象營銷、整合營銷、超速營銷、電話營銷、事件營銷、體育營銷、關系營銷、公關營銷、切割營銷、插位營銷、口碑營銷、網絡營銷、娛樂營銷、大客戶營銷等等。今天哪個學者要想在營銷領域有所成就，最好創造一種新的營銷概念，而不是什么都去講，什么都去講，最好什么都不是。

其實很多行業都是這樣……

分化是生命的真相，是企業發展的推動力，也是未來發展的一個趨勢。每一種產品類別，從電腦，通訊，家電到有限電視，隨時隨地都在進行分化。沒有分化，你怎么去創造類別第一呢？沒有分化，你怎么去尋找無競爭市場呢？

分化出來的產品，往往都是顧客聞所未聞的。因此，永遠不要問顧客需要什么，他們只知道自己見過的東西。他們不需要的東西，你通過分化創造出來的產品，當他們看到后，就會說：啊！這正是我想要的。

我在我的《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學不到的黃金策略》一書中，給大家分析了35種行業的未來的發展趨勢，可供大家參考。

未來的趨勢是分化，而不是整合。兩種不同的東西相結合，就會違反自然定律。

飛機和汽車會結合嗎？以前有人試過，但是都失敗了，雖然在科技上沒問題。

汽車和船可以結合嗎？以前也有人試過，不過也失敗了。

電腦和電視能結合嗎？你在市場上見過PC電視嗎？沒有。因為科技不會整合，只會分化。

電腦能和打印機合在一起買嗎？不能，他們只能分開買。

電腦和電話能夠結合嗎？康伯、王安電腦、AT&T在80年代都曾經推出過，不過都失敗了。

如果整合的概念是正確的話，結合兩個不同的物種產生一個新物種，就像獅子和老虎交配能生出什么東西？狗和貓交配又能生出什么東西呢？

所以整合違反自然規律，分化才符合自然規律。老子講：道法自然。企業成功之道，個人成就之道必須要根據自然的規律。跟著自然的規律走，你就很容易成功。

世界上什么力量最偉大？規律的力量最偉大。

順天者昌！什么叫天機？天機就是最高的規律，也就是自然定律。只要你符合發展的規律，你不想賺錢都難，因為規律要你賺。

那么你要想成功地“創造類別第一”，首先根據分化去創造，而不是整合。

如何塑造品牌的核心競爭力

（二）在此首先回答一個朋友的來信，這位朋友問我為什么是“新實戰派”營銷戰略顧問？

在培訓界，咨詢界，一般都可以分成兩大主流派，一個是學院派，一個是實戰派；學院派主要致力于理論研究，那就不用再提了，我讀到工商管理博士，已經領教這些理論的“無用”。實戰派則專注于實際經驗的總結。那么我是偏重于實戰的，但是我又不太愿意把自己完全歸于實戰派，所以我把我自己定位于“新實戰派”。其實，實戰派并沒有新舊之分。只是我覺得自己講企業核心競爭力和營銷戰略的內容和以往的，傳統的都不太一樣，所以才定位于“新實戰派”。

我們繼續來談品牌。

所以要想成功建立一個名望高貴的品牌，只需要做兩件事情

1、你必須使你的產品或服務的價格比競爭對手更貴。

2、你必須為名望尋找一個在消費者心目中的印象，而這個印象是競爭對手沒有的。

（第一點很容易做到，第二點就需要教育顧客）

但是如何教育顧客，首先就要塑造品牌的價值，用名人見證。（客戶見證、成功案例、實物展示、專家證言、圖片視覺證明、統計資料、宣傳報道等等。）

名單，比如潛能開發大師安東尼羅賓的顧客名單是克林頓，是阿嘉錫，是邁克爾喬丹。這個時候他就是世界頂極了，所以顧客名單是一種教育顧客的方法。

實現第二點最好的辦法就是通過差異化創造一個品類成為第一。不過再次提醒大家：一定要根據分化規律去創造。

品牌是怎么出來的，是被人創造出來的。

就像毛澤東說，人的思想是從哪里來的，不是從天上掉下來，是從實踐中來的。

世界上哪一種車子最好？勞斯萊斯。世界上哪一種車子最貴？還是勞斯萊斯。

有差異化的時候當然要提升產品的價格，但是沒有差異化的時候怎么辦？就只有提升產品的附加價值。當你的產品處在價格同類的產品中，要想脫穎而出，一個更好的策略是故意標出更高的價格。然后問你自己，我們能在產品里加些什么東西才能配得上這個高價格？

勞力士使它的表更大、更重、并配有一個外觀獨特的表帶，然后它可以賣高價；

萊克把它的筆做得更粗，它可以賣高價；

依云礦泉水讓它經過15年的天然過濾，它可以賣高價；

哈根達斯把它的奶油添得更多，它可以賣高價

人頭馬將它的蘇格蘭威士忌存放得很久，它可以賣高價。

記住：價格和成本沒有任何的關系。你如何要想成功建立一個名望高貴的產品，只需要做兩件事情：

1、你必須使你的產品或服務的價格比競爭對手更高、比競爭對手更貴。

2、想辦法在產品里加些什么東西匹配這個高價格？（也就是你必須為高價尋找一個在消費者心目中與眾不同的印象，而這個印象是競爭對手沒有的。）

要成地找到一個在消費者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心競爭力》一書中，列舉出了14個最常用的獨特賣點，可供參考。我本來是不大愛喜歡寫書的，但是后來發現很多普通的書籍像《窮爸爸富爸爸》、《誰動了我的奶酪》這樣如此膚淺的書籍居然能在全球如此暢銷，于是我也決定寫下我自己實踐的心路歷程。既然是寫心路歷程，因此我也在書中鄭重向廣大讀者承諾絕對不寫那些4C、4P、4R等非常學術、非常理論而又非常難應用的東西。

要塑造一個成功的品牌或產品，就是以一個好價錢把產品賣出去，為顧客提供價值。這也是為什么我們要標新立異，要細分市場，要提供各種服務。打造你的核心競爭力的目的是，提供各種競爭的武器，避免價格戰。

維持低成本是財務部門的事情，維持高售價才是營銷部門的事情。如果價格足夠低，傻瓜也能當銷售員。

如何塑造品牌的核心競爭力

（三）品牌傳播的意識要強。品牌是靠什么？靠宣傳、宣傳、再宣傳。酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返了。

成功就是簡單的事情重復的做，簡單的話重復的說。

亞里斯多德說：“我們重復做什么，我們就變成了什么。”

很多人都犯了一個錯誤，他以為商品好就不需要宣傳，實際上最好的品牌需要最大的宣傳，比如麥克而杰克遜的演唱會去臺灣，那么他難道不登廣告呢？假如成龍出了一部新電影他難道不宣傳嗎？麥當勞也要登廣告，可口可樂也要登廣告，賓利汽車也要登廣告嘛，所有的產品都需要宣傳，顧客不會主動去買產品的。

世界上的顧客都不會去買好的商品，也不會去買貴的商品，只會買他們知道的商品。

持久的宣傳告比創新更重要，簡單重復的廣告往往是最有效果的。像“中國平安，平安中國”；“just do it ”；“送禮就送腦白金”；“買好鈣，巨能鈣”。

所以你如何加強傳播的強度和跨度？

1、學習的訣竅是在忘記前復習：重復為學習之母。

2、維系婚姻的訣竅就是經常的溝通；記住名稱或電話號碼的秘訣就是不斷重復。

3、張瑞敏砸冰箱（這個故事講了20多年，黑頭發都講成白頭發了，但是他們還是天天在講）。中國有3個企業家去了哈佛做演講，但是很多人只知道張瑞敏去過，而不知道柳傳志和馬云也去過。那是因為海爾的宣傳做得好。

4、航天員專用產品多達6個，人們為什么只記住了蒙牛，因為蒙牛天天都在講。

5、100－1＝？等于零。如果需要看100遍才能記住一篇文章，那么只看99遍就等于零。

6、大多數美女嫁給了誰，不是嫁給那些有錢的男人，而是嫁給了那些死纏爛打的男人。

中國有四個重復性很強的廣告，老百姓都覺得很煩。

1、今年過節不收禮，收禮只收腦白金；

2、保護嗓子請選用金嗓子喉寶；

3、補鈣請選用新鈣中鈣高鈣片，一片頂過去五片，價格不貴還市惠；

4、補鋅請選用葡萄糖酸鋅，藍瓶的，好喝的。

但是這四個廣告都是我們國內同類產品中賣得最好的東西。如果連小孩子都能主動記住你，那你就成功了。這就是重復宣傳的威力。

達成品質印象，最簡單，最直接的方法就是成為領導品牌（“第一”勝過“最好”原則），然后把訊息傳播出去（要傳播你是領導品牌的訊息，而不僅是你的品質：不要說你的品質最好，而要說你的銷量最大，或者你的規模是最大的，或者是你的客戶是最多的）。

福特汽車沒有說他們是最好的車，但是不斷向潛在顧客表達福特汽車是全美最暢銷車。消費者會認為：“買福特車比買其他廠牌車的人要多，這表示福特車應該比較好”。

哪一種膠卷片最好？柯達，為什么？因為它是領導品牌。

哪一家的冰箱最好？海爾，為什么？因為它是領導品牌。

哪一家微波爐比較好？格蘭仕，為什么？因為它是領導品牌。

我前面已經講過一流的公司都不是賣產品，而是賣這個產品在消費者心目中的印象，也可以叫做品牌。品牌之間的競爭真的很激烈，彼此抄襲優點的風氣非常普遍。每一種產品開發出來，只要消費者能接受，就會有同業抄襲。你的品類我可以抄襲，你的服務我可以抄襲，你的渠道我可以抄襲，你的績效制度我可以抄襲，你的經營理念我可以抄襲，你的盈利模式我可以抄襲，但是只有一樣東西無法抄襲，那就是品牌，因為仿冒品牌是犯法的。所以，產品品質大致相當時，品牌就決定了一切。

所以品牌效應就是在于宣傳，宣傳，再宣傳，酒香不怕巷子深的時代已經一去不復返了。

世界上最長壽、最強勢、管理成本最低的品牌，實際上應該是“宗教”。這一點幾乎沒有人會懷疑。做品牌做到最高境界的時候，便與宗教無異了，它會左右消費者的消費觀念。宗教有一個很大的特點就是宣傳，宣傳，再宣傳。

那么問題的關鍵是你做到了嗎？

第二篇：公司核心競爭力塑造

公司核心競爭力塑造

八九點作為國內迅速崛起的管理咨詢企業，其核心競爭力也來自戰略、人本、文化三個方面。我們就以八九點為例，挖掘企業核心競爭力的內涵。

一、戰略

企業戰略的制定要從戰略方向、戰略目標、實現戰略的手段三大方面著手，有點有面，層層深入。

首先是戰略方向，八九點的戰略方向有兩個層次。第一個層次，要成為中國服務業的一面旗幟，圍繞知識服務業去拓展，發展，這是發展的大方向。第二個層次，業務主體要牢牢占領戰略咨詢制高點，不從低端往上做。在牢牢占領戰略咨詢制高點的同時，還側重于人力資源、組織結構變革，財務管理、營銷體系建立等，并積極推進企業文化、信息化的建設。

此外，多元化是所有企業揮之不去的情結。那么，企業的多元化該如何拓展呢？不是頭腦發熱地開幾家分店或異想天開地發展點別的產業那么簡單，而是要緊扣自身的主體產業向相關方向延伸，這樣才能把蛋糕做大。八九點的多元化方向是圍繞知識服務業向培訓、行業研究、信息化、市場調查、獵頭、出版、企業托管等多方向發展。

其次是戰略目標，企業的戰略目標要從企業實際出發，按照長期、近期依次制定。八九點的目標則是分為長期、中期和近期三個層次。

企業的最高戰略目標就是孜孜以求的愿景目標。八九點的愿景目標是立志成為中國最受尊重的大型咨詢企業之一，受到客戶、同行、員工的三方面尊重。

中期目標是迅速壯大顧問隊伍。這是機遇層出不窮的時代，是成批出現商界精英的時代。有這么好的大環境作支持，每個企業都要把握這個大好機會。今天的八九點雖然還不是咨詢顧問數量第一、做的項目數量第一的咨詢產業的領導品牌。但激烈的市場競爭迫使我們以加速度充實、發展自己，保持持續的競爭優勢，朝著自己的目標邁進。

近期目標是目標，不能盲目，也不能保守，是需要公司上下同心同德、同言同語、同步同行，一步一個腳印去實現的目標。

第三，也是最重要的一條，既定的戰略靠什么來實現。再好的戰略目標如果無法成功落地也是徒勞無功的。八九點實現目標靠對內、對外兩大方式。對外的營銷戰略追求“頂天立地”，“頂天”是打造品牌，靠優質的服務贏得客戶的肯定；“立地”是深耕細作，不斷借鑒領袖級企業的精華理念，提高自身實力。比如TCL的發展方式就很值得我們借鑒。它避開北京、上海等一流市場，而進入二流、三流市場，使手機成為TCL集團力挽狂瀾的板塊，這一業績使TCL手機板塊的領頭人榮耀地成為全國十大杰出青年。當然它還有配套思路，比如為了迎合消費者的心理，它設計了手機加寶石，功能加炫耀的理念，這是它的設計思路、定位思路、市場思路。對內靠合伙人模式，涉及到企業的理念、概念、基本制度、比例的構成。一個想良性運營的公司決不能是金字塔模式，一人高高在上，別人全是成本，每天所研究的是如何降低人的成本，這是極端錯誤的理念，也不可能把企業做大、做強。我們的思路是對每一位公司的員工都看作合作伙伴。作為老總，要和公司的其他合伙人和骨干人員共同持股，并堅持能者居上的發展思路，這樣的企業才能有真正的發展。

二、人事、人力資源、人本

企業最重要的資產是人，而不是設備、廠房。管理者必須懂得如何激勵人和管理人，如何使其發揮最大效應。

如員工檔案管理，包括培訓檔案、保密檔案等；再如戶口問題，這一套比較成體系了，所有員工都在管理之中，這些比較基礎的是人事管理。

打好基礎后，就要考慮績效管理和薪酬組合。要做到獎勤罰懶，獎優罰劣，這是人力資源管理。

最重要的也是最高端的是人本管理。

首先要培養員工使命感。就像戰略里面最高的是愿景一樣，人力資源的最高境界是人的使命感，讓員工有理想、有抱負、有追求，愿意為理想而奮斗，甚至獻身。

其次是人力資源二元論。人不僅是成本，還是資本，人不僅參加一次分配，還要參加二次分配，當然這里指的人是指企業的高管人員、有價值的人員、核心人員，產權既是精神的需要，同時也存在物質劇增的可能性。

第三是職業生涯。八九點給員工安排的職業生涯路徑是非常豐富的，讓每個人都成為優秀的人才是我們對員工的承諾，也是我們的追求。

第四是建立學習型組織。學習型社會毋庸置疑了，現代社會對有知識的定義，不在于是不是碩士、博士，關鍵在于你是不是有學習的意識、學習的能力和方法。真正的學習無處不在。其實真正的培訓不是簡單地重復MBA的課程，而是項目經理、合伙人講真正實踐的體會，這些東西是最寶貴的。

企業有人則行，無人則止。那么我們又憑什么吸引人才、留住人才呢？

首先靠環境。公司是否彌漫著簡單做人，踏實做事的良好氛圍，這是軟環境。至于硬環境，比如從交通說起，我們能給員工提供怎樣的條件，出差是乘飛機還是坐火車；住宿是住標準間還是公寓；又比如我們的辦公場所，辦公用品，這都是我們的硬環境。是否不斷地與時俱進，不斷地與企業實力的增長相匹配，不斷地與員工所創造價值、品牌、平臺相匹配。

第二靠機會。企業是否能給員工提供不斷提高的平臺。工作機會、發展空間、創業機會都是員工非常看重的東西。企業的內部機會也有很多種，關鍵是讓員工感受得到。機會擺在那里，只要你有能力做就一定有你發揮的地方。

第三靠能力的培養。培養能力分為兩個層次。第一個層次是技術路徑。以八九點為例，指從助理咨詢師一一咨詢師一一高級咨詢師的成長路線。資深咨詢師就相當于名校教授，各校教授是一個概念，指的是他的財務回報、受尊重程度、社會地位等等綜合因素。第二個層次是領導路徑。指從大業務員到管理者再到領導者。這是綜合能力的培養，境界的培養。不斷拔高你，迫使你承擔更多的責任，挖掘出你最大的潛力。

第四靠薪酬留人。八九點的薪酬結構是技能、崗位價值決定了大家的崗位工資，績效決定了一年的總收入，市場價值實際起到最后是否能留住人的比較作用，也就是衡量是否達到外部公平。對于企業需要什么人，如何吸引他們，在這些問題上大家都要戴一副眼鏡，比較的眼鏡，橫向比，縱向比，跟別的公司比，跟自己的過去比。

三、企業文化

企業文化，不管你承認不承認它的作用，在企業誕生的那一天就自然存在。就像人一出生就有思維一樣，企業文化有它存在的客觀性。

有人說，小企業靠人治，中等企業靠制度管理，大企業靠文化管理。還有人說，手工業經濟時代靠經驗管理，工業經濟時代靠制度管理，知識經濟時代靠文化管理。企業家應該深刻意識到良性的企業文化對企業發展的推動作用和積極意義。企業要想在當今市場經濟的大潮中乘風破浪，必須早動手，有目的的去培養自己良好的企業文化，通過文化力塑造員工的價值觀和思維方式，實現企業管理最高境界的“文化管理”。

當我們想借助企業文化推動企業更好發展的時候，首先要尋找到突破口。第一步是提煉，就是把根植于企業員工頭腦中那些有著鮮明時代烙印、符合行業、區域以及我們這群人特征的東西和美好的想法提煉出來。

我曾去過一些企業，看到到處都是不同的口號、標語，都是發動大家寫出來的真心話。我覺得這比沒有強，比抄來的強，但是還很不到位。因為每個人的想法是不同的，我們不可能把所有口號都貼在墻上作為信條，我們要做的是如何把大家頭腦里的東西提煉出一根主線。一個企業需要堅持的東西其實就那么幾條，而不是幾個條或上百條，而這些需要堅持的東西，一定要跟我們的行業特征有關，跟我們的追求和愿望有關，跟從業人員的基本特點有關。

八九點倡導合作，創新，誠信，敬業的企業精神。合作，首先要相互認同，這是基礎。其次，一定要明白蛋糕原理、利益機制。一個團隊的每個成員都能充分意識到，有公司才有我，有大家才有我，得不到這份，會得到那份。大家一定要明白，蛋糕做大了一定會有屬于我的一份，這一點說起來容易，做起來非常難。一個是利益因素，一個是認同因素，不管我們每一個人會怎么想，這兩條是合作的前提和基礎。有了基礎，我們還要善于進行溝通，這樣才能很好的合作。

創新。每個企業千差萬別，你不創新能行嗎？每個企業的要求也不一樣，所以我們在客戶那里一定要創新，對外的個性化服務加強，以滿足客戶的不同需求。

誠信。我們對客戶要誠信，對員工也要誠信。舉個例子，兩個企業A和B各自都想招聘兩名大學畢業生，每個企業準備的總投入也是一樣的，兩人共24萬元。A企業采取的辦法是兩個人一個月各5000元，一年各6萬元，兩人共12萬元，剩下的12萬元誰干得好獎給誰，也就是一個人可能拿到18萬，另一個人可能拿到6萬。B企業采取兩個人一個月各1萬，一年各12萬，兩人共24萬，沒有業績獎金。假如這4個同學是一個班的，優秀的同學可能就去A企業了，兩個相對認為能力差一些的人可能就希望去每月掙1萬的B企業了，這個在經濟學里叫做良幣驅逐劣幣，所以我們從招聘中看A企業已經占據了優勢。有些企業家也想成為A企業，但并不容易。有能力的人為什么會選擇A企業呢？因為它有口碑，有誠信，大家相信它關于獎勵的承諾會兌現。這說明企業一定能夠從長期堅持誠信中得到好處。

敬業。敬業的表現一個是內在的，一個是外在的。在企業發展的不同階段，有不同的敬.業表現。維護公司聲譽、幫助公司改進管理、具有成本意識都是敬業的表現。

企業文化的核心部分一一理念、精神總結提煉出來后，第二步就是分享、推廣和貫徹。八九點的文化不僅僅是理念和口號，它已經深深地滲入到了日常的管理和行為當中，并且有一整套措施來推廣和保證。

首先是制度體系的保證。如《員工手冊》規范了員工的行為，確定了員工的基本責權利。如八九點實行了輪值經理負責制、管理看板等管理方法，每天通過晨會、管理看板等多種方式進行公司制度發布、公司重大信息、活動通告、項目經驗交流、理論交流、業內動態等傳播，有效地促進了內部的信息交流與溝通。

然后要通過組織及管理的創新為企業文化的實施提供活力。如我們可以把總經理辦公會改成高層管理委員會會議。高層管理委員會由總裁及公司核心骨干組成，在高層管理委員會上投票時，包括總裁在內每人投一票。每月一次的高層管理委員會會議貫徹了八九點民主決策和交流溝通機制。

另外，如首問負責制，保證每一名員工有疑問向上級或公司其他管理人員提出時，第一時間得到圓滿解決，避免了互相推諉和扯皮。首位公布制，保證公司公布最好的員工和最好的表現，以便起到樹立標桿的效果，同時避免挫傷其他員工的積極性，給落后的員工第二次機會。

活力營活動，為全體員工提供了一次交流的機會。導師制，使每一名新員工都有一位導師，為新員工提供行為上的指導、業務上的幫助，保證新員工盡快融入公司文化中。

如果說優秀企業需要有一個好的文化理念，那么卓越企業則不再問理念是什么了，而是要問這些理念堅持了多久？有多少員工能夠比較一致地闡述這些理念？希望我們的企業理念堅持100年不變。“潤物細無聲”正可謂是企業文化作用的最好概括。

企業戰略、人本、文化可以被看成三面體的企業管理金字塔，而戰略的高端是愿景、文化的高端是價值觀、人本的高端是使命，它們構成了金字塔的頂部。企業唯有將愿景、價值觀、使命感結合起來，才能真正構成企業的核心競爭力

第三篇：如何塑造企業核心競爭力

如何塑造企業的核心競爭力

一、何謂企業核心競爭力

企業核心競爭力就是企業長期形成的，蘊涵于企業內質中的，企業獨具的，支撐企業過去，現在和未來競爭優勢，并使企業在競爭環境中能夠長時間取得主動的核心能力。

企業核心競爭力=決策力×支持力×執行力企業決策力。是企業組織辨別市場機遇和陷阱的能力。只有當企業具有強大的決策力時，才能保證企業與時俱進，把握住外部環境的種種變化，哪怕是細小的變化，并且能對這種變化作出快速的反應。不僅如此，這種反應還必須體現這種變化的趨勢。

支持力。是企業的資源支持能力。它表現為企業所積累的資源規模和質量狀況，是能為企業抓住市場機遇提供支持的能力。只有當企業具有強大的支持力時，決策選擇的余地才廣闊，面對市場機遇才不會僅僅是嗟嘆。

執行力。是保證決策貫徹實施的能力。只有當企業具有強大的執行力時，機遇才能最終變為現實。

二、核心競爭力的基本結構

傳統：以外因為本

1、產品

2、技術

3、資本

4、渠道

5、政策

6、制度

創新：以人為本

1、人才與團隊

2、思維模式

3、企業文化

4、創新精神

5、學習與變革能力

6、激勵

三、核心競爭力對企業發展的意義

核心競爭力對一個尋求長遠發展的企業來說，具有非同尋常的戰略意義。

首先，它超越了某一固有的產品和服務，以及企業內部的各類業務單元，將企業之間的競爭升華為整體實力之間的對抗。所以核心競爭力的生命周期比任何產品壽命和服務都要長，關注中國企業核心競爭力比關注具體產品和業務單元的發展戰略，能更準確地規劃出企業長遠發展的客觀需要，避免企業因目光短淺從而導致戰略性的失誤。

其次，核心競爭力可以增強企業相關產品在市場上的競爭地位，其影響已遠遠超過了某個單一產品在市場上的勝敗，對企業的發展具有更為深遠的意義。

第三，中國企業核心競爭力的建立，多是依靠企業經驗和知識的不斷積累，并不是某項重要發明導致的跨越前進。因此，中國企業核心競爭力很難用“短期濃縮”或“加班突擊”的方式形成。即使在產品開發周期越來越短的今天，中國企業核心競爭力的建設仍需花費數年甚至更長的時間。在核心競爭力領先的企業，往往很難被趕超。很難想象有誰能從零開始，迅速趕上如像諾基亞公司這樣在無線通訊技術方面的競爭優勢。

四、核心競爭力主要來源于以下幾個方面：

1.人力資源。在知識與資本日益對等甚至知識雇傭資本的時代，人力資源對企業競爭力的作用毋庸置疑。對于企業的管理者來說，進行怎樣的機制設計將人力資源與企業有機地結合在一起，使特殊人才竭力為企業奉獻才能是企業成功的重要舉措。

2.核心技術。核心技術是指雖然公開但受法律保護的專利技術和其他一系列技術秘密。擁有企業自己的核心技術是獲得核心競爭力的必要條件，但不是充分條件，關鍵是擁有持久并保持和獲得核心技術的能力。

3.企業誠信。誠信是交易雙方的一種承諾。在產品市場上，誠信是賣者對買者作出的不賣假冒偽劣產品的承諾；在資本市場上，聲譽是企業家、經營者對投資者（股東、債權人）作出的不濫用資金的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執行性，如果賣者、企業家不履行這種承諾，就要失去買者的光顧和投資者的青睞。對于生產復雜產品以致于買者或投資者一時無法判定質量高價產品如汽車、房地產以及買者*承諾購買未來產品或服務的服務業和資本市場，誠信是企業獲得核心競爭力甚至生存的根本和生命線。

4.營銷策略。營銷策略即企業通過高效的產品、價格、促銷和營銷渠道的整合向用戶提供滿足其個性化需求的商品和勞務。營銷策略既取決于企業人力資源和經驗的積累，也與企業技術手段和營銷信息系統等基礎性應用設施與技術相關。在當今網絡經濟環境下，積極發展以電子商務為核心技術的網絡營銷技術有利于企業在更大的范圍拓展銷售空間。先進的營銷策略是企業競爭力的重要方面，在買方市場時代，營銷策略甚至是比制造技術更是重要的競爭力因素。

5.管理能力。管理能力是中國企業競爭力的核心內容，其中包括企業獲得信息及其推理的能力、決策及其迅速執行決策的能力。在一定程度上企業的管理能力取決于企業是否擁有一支強大的組織才干和企業領導才能的經理隊伍。由于管理能力至少在高管理層次上并不局限于某種產品，因此管理能力的提高有利于企業更有效率地利用其資源，擴大經營范圍，提高在市場中的競爭力。

6.研發能力。自主性研發能力是企業競爭力的重要組成部分。研發能力可由企業研究人員的數量和素質、研發投入經費數量及研發經費占企業銷售收入的比例等指標來表示。研發能力是企業獲得持久技術從而獲得長期利潤的源泉。

7.企業文化。企業文化是企業經營管理理念及其具體體現的集合。一般概念認為，企業文化非常簡單，而較高的難度在于找到適合本企業特色的文化理念及其具體實施。良好的企業文化是企業整合更大范圍資源、迅速提高市場份額的利器。

五、如何塑造企業核心競爭力

1.從自身來說

第一，要從企業高層管理者到基層的每一個員工，都要充分認識中國企業核心競爭力戰略在市場競爭中的作用，要重視、關心和培育中國企業核心競爭力。

第二，要集中公司優勢資源來從事某一領域的專業化經營，逐步形成自身在經營管理、技術、產品、銷售、服務等各方面與同行的差異優勢。在擴展自己與他人上述諸多方面的差異優勢中，逐步形成自己獨特的可以提高與滿足用戶特殊效用與需求的技術、方式、方法等，而這些恰恰是構成中國企業核心競爭力的重要要素。

第三，加強自主技術創新，技術創新是企業生存與發展的不竭動力，打造中國企業核心競爭力的關鍵。現代企業制度體現的是企業資源配置的高效發揮，而其能否發揮主要依*核心技術和技術創新。一個企業要打造和提升自己的核心競爭力，必須要擁有自己的核心技術，因此，我們可以這樣說，核心技術是核心競爭力的核心。

第四，在企業管理方面，要完善現代企業制度，為中國企業核心競爭力的建立與打造提供制度保證。企業的不活和競爭力不強是在很大程度上受企業制度的束縛和制約，特別是產權不明晰、出資人不到位、法人治理結構不健全、組織和管理不對稱等，使得企業無力或無暇顧及和增強自身的核心競爭力。因此企業必須按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度要求，改造和改革現有和現存的企業制度，使之更科學、更合理、更規范、更現代化，為核心競爭力的培育和提升提供制度保證。

第五，塑造獨有的企業文化。“文化無處不在，你的一切，競爭對手明天就可以模仿，惟獨不能模仿的是企業文化。”可見，企業文化是形成中國企業核心競爭力的深層次因素。是企業全體員工共同認同的價值觀，這個價值觀是對員工的激勵，使他們為此而奮斗，成為特有的核心競爭力。

2.創造良好的外部環境，打造核心競爭力

首先，企業可以通過聯盟獲得中國企業核心競爭力。聯盟有助于一個企業向另一企業學習專業、管理等能力，有助于兩個企業的能力優勢互補，創造新的交*知識。聯盟是企業從外部獲得核心競爭力的有效途徑之一。

第二，可通過企業兼并與整合獲得核心競爭力。企業兼并與整合是企業迅速擴大規模，快速進入其他競爭領域的一種有效途徑。通過兼并與整合，企業可以重新整合自己的內部資源，構造新的企業經營格局，調整產業結構與產品結構，構建新的企業經營機制，從而達到優化資源配置，提高市場競爭力的目的。因此，兼并與整合也是企業打造核心競爭力的一條捷徑。

第三，培育大量的、忠誠于本企業的穩定顧客群體。顧客群越多，顧客的忠誠度越高，中國企業核心競爭力就越強大，就越能經久不衰。因此，我們的企業都要重視培育自己的顧客群。從產品、價格、渠道、促銷到公關宣傳等營銷的各個方面著手，努力培育自己的顧客群，以增強自己的核心競爭力。

3.企業在打造核心競爭力的過程中，要有動態意識。

隨著時間推移，核心競爭力由于缺乏有效的提升而可能貶值，造成企業的競爭力下降乃至消失。造成核心競爭力下降的原因：一是掌握關鍵技能的人員可能會漸漸游離出去。而人才的流失尤其是大型企業造成的損失不到大規模擴張的緊要關頭，往往不為人所察覺。對此引入人力資本管理概念是管理者應考慮的問題。企業應通過設計如獎勵、股票期權、退休金計劃等制度建設，將有用人才吸引并長期留住。應建立具有先進水平的國際科技、文化、經濟交流的管理制度，發揮人力資本在研究開發、經營管理等方面的關鍵作用。二是如果較多員工由于個人行為而改變企業統一制訂的組織管理制度（如招聘措施、薪酬、升遷等），企業的核心競爭力就會下降。如果高層管理者不進行監督，保證這些單獨的變化與總的核競爭力項目方向一致，久而久之，核心競爭力就會被侵蝕甚至消失殆盡。

每當中國企業核心競爭力強大到在同業中領先的地步，仍然要保證它的可持續性。對大部分企業而言，僅依*被動的維持是遠遠不夠的。因為競爭對手一直在虎視眈眈，摩拳擦掌地準備取而代之。這樣，要使可持續性發展則意味著要持續地改進，否則就無法保持現有的領先地位。同時，所謂的持續改進是不要閉門造車地衡量自己改進的絕對程度，而是要全面地、相對地和競爭對手的努力相比較。不斷進行競爭戰略的分析。

第四篇：文化+品牌=競爭力第一核心

文化+品牌=競爭力第一核心

隨著競爭的不斷加劇，如何在強手如林的市場中勝出成為企業管理者們最為關注的問題，“核心競爭力”也由此成為了企業管理研究和探討中使用頻度最高的詞匯之一，那么到底什么才是真正的核心競爭力呢？要找到正確的答案首先應該清楚核心競爭力最典型的特征----“不可復制”，而文化+品牌則是最符合這一特性的兩大元素，堪稱是競爭力的第一核心。

很多環節（比如組織架構、業務模式、管理制度等）都比較容易被復制又缺乏有效的保護，而文化和品牌則可以把這種擔憂拋于腦后。首先，品牌從法律上保障了它的“不可復制”性，而文化就是企業的“個性”，如同人的個性一樣，是成長過程中形成的獨有特點，具有天然的不可復制性，無需任何限制和保護，是最安全的核心競爭力。企業如果把這兩項核心元素鍛造好，就等于擁有了鋼筋鐵骨，輕松做到不戰而勝！

現在越來越多的企業開始注重這兩個方面的工作，而且有的企業做的已經頗為出色，筆者就曾了解到某企業員工對于數倍甚至十倍待遇的高薪挖角毫不動心，如果在前些年這是非常不可思議的。市場中“金錢”誘惑力之大盡人皆知，“高薪”也是最常用、最有效的挖角手段，甚至在部分人的眼中幾乎到了不可戰勝的地步。但事實上任何事情都不可能是絕對的，再大的誘惑也會有其克星，而要做到不為個人利益所動唯有擁有兩大法寶：一個是“家”，一個是“信仰”，而這兩項也正是文化+品牌的最高境界，也就是讓企業成為所有成員的“溫馨和睦大家庭”，讓不斷追求卓越的“家庭夢想”成為所有成員的偉大信仰！

之所以用“+”連接品牌與文化，是因為這兩項互為有機融合，相輔相成，不可割裂。缺乏文化底蘊的所謂“名牌”不能稱為真正的“品牌”，充其量不過是一個有著較高知名度的“招牌”而已，很難長久地立于不敗之地，成為經濟發展史上的一顆“閃光”的流星。這種案例屢見不鮮，相信“流星雨”現象在很多人的歷史記憶中都可以很容易地搜尋到。而如果離開了品牌塑造單純去講文化建設，也只能是一種帶著面具的“偽文化”，因為“品牌”代表的并不僅僅是“商標”，而是包括理念、精神、信譽、人才、技術、品質等等諸多元素的統一體，是一種整體形象而非片面形象，而且品牌塑造本身就是文化建設的關鍵內容之一。用一句辨證的話來說就是：品牌中必有文化品牌，文化中定有品牌文化！

（CCTV《創業天使》總顧問/中國商業聯合會專家委員 王保新）

第五篇：創新文化塑造企業核心競爭力

創新文化塑造企業核心競爭力

劉楊，研究員，中國市場學會文化創意產業專家委員會副主任

北京師范大學公共治理研究中心副主任

中國企業家合作協會/中國企業家聯誼會秘書長

引言

約瑟夫.熊彼特于1912年出版《經濟發展理論》一書，開創了關于“創新”研究的先河。20世紀80年代以來，業界對企業創新的研究開始興起，彼得.德魯克出版了《創業精神與創新》一書；邁克爾.波特探討了如何通過創新塑造企業競爭優勢；彼得.圣吉在《變革之舞》中也對企業創新管理發表獨到見解。進入21世紀，諸多學者和專業人士開始對支撐“創新活動”并決定其成效的“創新文化”進行研究和實踐。

對企業而言，創新文化是指與創新相關的文化形態，即是企業將創新作為經營管理理念，結合自身的實際情況和發展條件，制定出相應的創新戰略，形成全企業范圍的創新思維、創新理念、創新素養和創新習慣，聚攏和整合各種創新資源，實施與時俱進的文化創新、技術創新、制度創新和管理創新，通過持續創新塑造和保持企業的核心競爭力和持續發展，形成以創新為核心要素的企業文化。其形成過程如下圖所示。

創新文化：全球的浪潮

哈佛大學的約翰.科特教授經過二十年的研究認為，凡是經營業績能夠長期保持優異，能夠戰勝各種困難的企業，都有一個強有力的企業文化支持。實踐證明，企業的興衰與企業

1文化的創新（即創新文化）有關，由此，國際上掀起以文化創新、技術創新、制度創新和管理創新為特點的創新文化的浪潮。世界500強企業如IBM、摩托羅拉、惠普、諾基亞、西門子、三星、索尼等，無不把創新文化作為企業重要的發展內容。

創新文化在中國

中國歷史上的創新文化曾經非常繁榮，以四大發明為代表的一系列創新成果引領和造就了5000年輝煌燦爛的中華文明。但是在近100多年的歷史中，由于各種原因，創新文化處于停滯狀態，甚至被壓抑，造成了在國民經濟和社會發展的各個領域長期與國際主流有巨大的差距。改革開放以來，我國取得了舉世矚目的成績，2005年經過修訂之后的國內生產總值(GDP)使我國超過英、法、意，成為美、日、德之后的全球第四經濟大國。但是，我們有生產無技術，有產品無品牌，有價格競爭力無核心競爭力，制造業的人均勞動生產率是美國和日本的4%，8億件襯衫才能換一架波音飛機，100%的光纖制造裝備、80%以上的集成電路芯片制造裝備和石油化工裝備，70%的轎車制造、數控機床、紡織機械，都要依賴進口。

自加入WTO以來，我國已愈來愈深地融入到全球化浪潮中，國內一些企業（如聯想、海爾、海信等）也開始注重建設創新文化，以應對內外的挑戰。但是我們也要看到，許多企業的創新是基于殘酷的市場競爭的被動反應，并不是自發的，創新文化建設還比較初級，甚至根本談不上創新，只能在世界經濟體中充當邊緣角色，在經濟全球化的背景下，經營管理各個環節都會受制于人，很難在世界競爭格局中把握先機和獲得跨越性的發展。

我國企業的創新文化相對比較落后，究其原因，主要有如下兩個主要方面。一方面，傳統文化中“安于現狀、墨守成規”的心理習慣根深蒂固于國人心中，對于創新活動，許多人抱有的態度是不支持、不參與，難于深厚培育創新文化的氛圍；而國內外的企業實踐證明，企業要想做強、做大和國際化，必須大力營造崇尚創新的組織文化。另一方面，改革開放以來，我國采用“市場換技術”的策略，經濟建設取得了舉世矚目的成就，但我國缺乏核心技術的窘境仍然存在，國外企業對核心技術的壟斷，占據了巨大的行業利潤，如微軟公司壟斷了90％以上的操作系統，高通公司CDMA2000技術壟斷了3G市場的85％。因此得出的結論是：在一定條件下一些技術可以引進，但是自主創新能力卻不可能通過引進獲得，真正的核心技術、關鍵技術是根本買不來的。我們可以通過以下圖示了解我國企業創新文化發展的瓶頸因素。

建設創新文化的思路

2005年，國家“十一五”規劃明確提出，要建立以企業為主體、市場為導向、產學研相結合的創新體系，把“提高自主創新能力、建設創新型國家”視為未來5年的國家任務。2006年，國務院發布《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》（2006年～2020年），首次以專題形式明確提出要發展我國的創新文化，同時企業應該成為創新的主體；各級政府機構配套發布了相關規定，這些都從政策層面確立了發展創新文化的要求。

在創新文化體系中，文化創新是先導，創新戰略是核心，制度創新是保障，技術創新和管理創新是實現績效的手段，而創新的最終目的是追求卓越績效和企業健康持續發展。

1、文化創新。我們認為，企業文化對于企業，恰如思想對于人，它外塑企業形象，增強員工的成就感、歸屬感；內強員工素質，提高企業的凝聚力、向心力；能造就團結、和諧的氛圍，給企業帶來強大的競爭力。正如不斷變化著的世間萬物一樣，企業文化也具有動態性，如果一個企業的文化長期保持在同一狀態，那么它的生機就會逐漸消失。企業文化的動態性客觀上要求人們在實踐中把握和駕馭它，即要求人們以發展的眼光看待企業文化，創新企業文化。同時要在企業內部統一理念與核心價值觀、發展戰略與愿景，具體包括如下幾個著力點：全球化、可持續發展、以人為本、建設學習型組織、民主包容、領導力、執行力、誠信、危機意識、團隊精神與資源共享等。

2、技術創新。以取得市場競爭力為導向，是一個從產生新產品或者新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產生、研究、開發、商業化生產到擴散這樣一系列活動，本質上是一個科技、經濟一體化過程，由技術開發和產品制造這兩大環節構成。根據現實條件，我國企業可以采取采用自主創新為主，模仿創新（先從國外引進產品，在此基礎上進行改良、升級、創造）為輔，兼顧合作創新（兩個企業以上組建技術聯盟）的技術創新戰略。例如北大方正就采用自主創新戰略，開發了激光照排技術；樂凱膠卷走的則是模仿創新的途徑，通過引進即通過引進影像技術，進行模仿和創新；綿陽市經貿委發起包括中國物理工程研究院在內的多家單位的技術聯盟，是近來合作創新的典例。

3、制度創新。其一，企業要適應社會生產力發展的市場經濟體制，建立起產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業制度。其二，企業在內部要配套建立相關制度，以保障創新的實現。例如，（1）成立關于創新的組織結構（創新決策委員會和創新項目負責人制度），創新決策委員會由高層管理人員組成，定期審議各種創新提議，創新項目負責人主要協調和推動企業內部的各種創新活動；（2）建立科學合理的創新投入與績效考核制度，鼓勵創新，容忍失敗；（3）發揮員工主人翁精神和創造能力，建立基于員工的創新提議制度；（4）建立客戶調查制度。創新項目立項之前，需要進行完善的客戶調查，以滿足客戶需求、提升客戶滿意度為出發點；（5）建立通暢的合作協調機制，使與創新相關的各個企業、部門和團隊間能夠實現信息流動、知識共享、充分協作，同時匹配關于創新活動的內部會議制度，保證工作效率、溝通效果。

4、管理創新。當今社會已經由后工業社會向信息文化社會全面轉化，對企業提出了國際化、市場化、信息化、集團化、網絡化的要求，企業要在戰略、市場、人力資源等管理領域不斷創新，以適應時代的需要。戰略管理方面，要根據市場需求變化，制定清晰的戰略，有步驟地淘汰老產品、推出新產品，利用互聯網、局域網、辦公自動化等信息化手段為創新服務；市場管理方面，創新要服務于市場，迅速應對市場競爭變化，在推廣新產品和建設品牌的過程中，重視和強化品牌的知名度和美譽度，崇尚優質服務，打造服務品牌特質；人力資源管理方面，要有意識地、有計劃地招聘、培養、任用（提升）、留任創新型人才，建立科學合理的績效管理體系，鼓勵和推動創新，實現共贏。

結語

在創新的實踐中，跨國公司已經進入收獲期，中國企業才剛剛起步。目前，“提高自主創新能力”的國家任務已經在各地陸續部署，但這些工作還遠遠不足于提升我國企業整體創

新實力。企業作為創新的主體，要落實科學發展觀，共建卓越創新文化，把“中國制造”轉變為“中國創造”，從而塑造中國企業的核心競爭力，實現真正意義上的可持續發展。