第一篇：電影行業十大經典營銷方式

2015年電影行業十大經典營銷方式

今日，國家新聞出版廣電總局公布的票房數據顯示，截至12月3日21時，2015年中國電影票房已達400.5億元，年度票房首度超400億，較上年同期增長47%。數據顯示，這400億元中，59%是由國產影片貢獻的。在2015年票房排行前十名的影片中，國產片占6席。國產片的逆襲，固然與影片的質量有了很大提升密不可分，但營銷在其中的作用也絕對不可忽視，下面我們不妨回顧下在2015年電影行業中的十大經典營銷方式，看看你都記得哪些——

《西游記之大圣歸來》靠實力搞定一切

《西游記之大圣歸來》絕對是今年最實至名歸的黑馬，一部國產的3D動畫影片，一個被演繹了無數次的猴子，卻席卷了9.5億的高票房,取得內地動畫電影票房冠軍。不僅如此，該影片并沒有像其他影片在上映前大肆宣傳，剛一亮相時甚至無聲無息，然而卻靠影片的實力，贏得了觀眾們的口口相傳，最終成功逆襲。8年醞釀3年制作，《大圣歸來》視效飽滿流暢，情感描繪細膩，無數的觀眾被過硬的影片質量打動，成為這部電影的免費宣傳者。《大圣歸來》在豆瓣電影的推廣營銷的初期就獲得高達8.8的評分，無數為其叫好的影評奠定了影片強有力的口碑“廣告”。

《捉妖記》大牌明星造勢

《捉妖記》由許誠毅執導，白百何、井柏然、曾志偉、吳君如、姜武、鐘漢良主演，姚晨、湯唯特別出演的一部奇幻電影。還請來田亮、葉一茜與森碟一家獻唱為胡巴特別定制的宣傳曲《精靈奇緣》。“花錢多，陣容大”是《捉妖記》的一大特點。花錢多，雖不能作為宣傳的亮點，但其邀請的大牌明星對營銷造勢效率非常之高。大牌多不僅迎合了國民天生講究大排場的心理習慣；同時，能為《捉妖記》整個營銷宣傳節省巨大的營銷成本，而且性價比非一般性硬廣所能比擬。下面看看《捉妖記》龐大明星陣容各自社交媒體影響力：

如此龐大明星陣容，所帶來不僅是高超的演技，還附帶著數以億計高質量的粉絲力量。這意味著，不同明星身上蘊藏著一支數以百萬、千萬計免費品牌宣傳員；意味著，巨資邀請大牌加盟《捉妖記》，同時也請了數以百萬、千萬計的忠實電影代言人，由此為整個電影在口碑傳播打下非常堅實的基礎。

《煎餅俠》網生時代的“屌絲”營銷

《煎餅俠》以網絡熱門劇《屌絲男士》為雛形，講述了一個屌絲如何從網紅變成咸魚，又如何因為電影夢而咸魚翻身的故事。無敵的人脈是大鵬的制勝法寶之一，影片網羅了兩岸三地以及好萊塢的眾多大咖助陣，吸引著一大批受網生代文化影響頗深的人群。如此俗套的屌絲翻身故事，自然得用屌絲式的營銷方式才顯得接地氣。影片宣傳方似乎也認識到了這點，一連串的屌絲營銷讓人目接不暇：大鵬在中關村街上擺攤賣煎餅，走進“藍翔”、大鵬帶領主創人員在35座城市中游走、在沙塵暴襲擊北京期間，制作了“擦亮北京”的H5小游戲等等，輕松、調侃式的營銷方式格外符合屌絲的胃口，與受眾產生情感共鳴，引起眾多網友們參與線上話題討論互動，煎餅俠和大鵬的話題高居微博熱搜榜。最終讓這一部來自互聯網的IP，在大銀幕上收獲11.6億的票房，刷新了“互聯網電影”的票房紀錄,這幾乎是互聯網電影的一次“逆襲”。

《港囧》將到計時海報進行到底

俗話說有再一再二，沒有再三再四。經歷了《人在囧途》、《泰囧》的火爆，大家對徐克的第三部影片并不看好，特別是其又演員上有王寶強變成了包貝爾，然而最終出乎意料的是《港囧》最終席卷16.1億票房。這個成績的取得不得不說與其花樣百出的營銷方式密不可分，變身雷布斯，大搞內衣發布會，扮委屈……不過，最讓人記憶深刻的非其獨具一格的海報莫屬，其將海報營銷發揮到了極致。祝賀了競爭對手《捉妖記》票房大賣海報，定檔925的發布會海報都別具一格，特別是從上映30天時每天發布一張到計時海報，整整30天，看港囧都成了一種樂趣。

《我是路人甲》：梁朝偉寫影評

讓明星寫影評這看起來幾乎是一件不可能完成的事情。然而《我是路人甲》卻做到了，而這個明星還是大名鼎鼎的梁朝偉。2015年5月，電影《我是路人甲》在香港舉行了一場小型試映會。活動結束之后，梁朝偉為其寫了一篇標題為《聽見流星的聲音》的影評。文中對爾冬升新片《我是路人甲》頗多贊美之詞，并回顧了自己的演藝之路，文辭樸素卻精致。眾網友紛紛點贊梁朝偉的文筆，更有網友表示這是梁朝偉的高考滿分作文。姚晨也轉發影評全文，并表示：“沒想到，梁朝偉先生的戲好看，文章也寫得這么動人！其中的許多話，帶我回到做演員的本初：唯有耐得住寂寞，方得始終。”

《一個勺子》學好歸來危機公關

3月10日王學兵涉毒事件將他參演的《一個勺子》推上風口浪尖。這對影片方來說，無疑攤上了大事。3月13日，《一個勺子》片方發布了“人生無奈，學好歸來”的海報。海報中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，三人排成一隊光腳走過西北荒涼的無人公路。細心者會發現，地上多出了一道影子，而這道影子所對應的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見，這個位置曾屬于王學兵。海報正中間的宣傳語是“人生無奈 學好歸來”。王學兵的微博名為“王學好”，大家都希望王學兵這次能痛下決心，真正學好，重新歸來。該海報一經發出后，在朋友圈、微博都引起強烈反響，被電影圈內奉為危機公關的經典案例。

《小時代4》郭敬明作業本撕逼

7月6日晚11點左右，網絡紅人“作業本”突然發出一條微博，稱“所有挺小時代的人，都將在電影史恥辱柱上，有一席之地。”似乎在嘲諷看《小時代》的觀眾以及導演郭敬明。隨后，郭敬明轉發此條微博，30分鐘后他又轉發了一條“作業本”之前發的為《小時代》辯白的微博，在去年的7月份，“作業本”還聲稱“‘小時代的票房統計出了中國的XX數量’，這種論調隱隱不妥，大家都是成年人，成年人應該允許別人看自己喜歡的東西”。郭敬明盡管一句話沒說，卻讓作業本啞口無言，甚至自動刪除了微博。不過也有網友認為這是一場早有預謀的營銷。郭敬明導演的電影《小時代》系列取得12億的超高票房，但是口碑卻走向另一個極端。可以預見，《小時代4》將成為人們抨擊的對象，讓網絡紅人作業本都吃了癟，自然就讓抨擊《小時代4》的人們多了一些顧慮。

《澳門風云2》發哥發紅包＋對賭“票補”

談起“賭神”發哥絕對占的第一把交椅，而這《澳門風云》的地位功不可沒，《澳門風云》系列似乎成了春節檔一道必不可少的快餐。看著周潤發、劉嘉玲、余文樂等人在一起邊打架邊逗比，也算是可以滿足港片迷的最基本需求了，更何況第二部里還加上了王詩齡和張家輝兩位接地氣的主角。但總得來說，發哥無疑仍然是其中的人氣之王。在《澳門風云2》的宣傳當中，發哥開微博、發紅包獲得了影迷的關注。2月22日，當發哥在微博上秀出與鐘楚紅的合照，并且轉發與劉嘉玲的自拍合照，讓網友陷入了“八卦狂歡”。2月23日，一條《劉嘉玲周潤發登山合影 網友調侃梁朝偉一直在拍照》的新聞再次博關注。而發哥在微博派的30多萬元紅包，有超過58萬名粉絲領取，#發哥發紅包#這一話題的閱讀數達1.9億。而這30多萬現金中的20萬，都是來自支付寶的贊助。另一方面，得益于大眾點評的推動，據悉，《澳門風云2》最高峰單日每3張電影票中就有1張通過聯合發行方大眾點評售出。據傳，博納與大眾點評簽訂了對賭協議，如果《澳門風云2》的票房沒有過6億，片方跟大眾點評合作的那2000多萬元“票補”，將由大眾點評自己承擔，O2O平臺的價值在電影市場中得以突顯。

《左耳》打情感牌，勾起青春記憶

作為饒雪漫暖傷巔峰之作，《左耳》無疑是一部承載80后、90后青春記憶的電影，具備一定的原著粉絲基礎，未映先紅。“愛對了是愛情，愛錯了是青春。”則是《左耳》的經典臺詞。《左耳》之所以在與進口大片《速度與激情7》的角逐中仍取得了近4.8億元的高票房，與其在營銷上，大打情感牌，以情感勾起人們的青春記憶密不可分。3月24日QQ首發推廣曲《放心去飛》，由三位男主角演唱；發了歌立馬校園行走起，讓巡校不單調。4月8日，宣布提檔，配合“小題大作”的話題、新版定妝海報、110s預告片一齊發布，顯然有備而來，一改此前清新風格，海報采用潑彩的迸發感，展現了暖傷青春的濃烈。4月13日，電影同名主題曲及MV首發，由趙薇獻唱，小燕子出山給五阿哥唱主題曲，并由蘇有朋掌勺MV拍攝，真實版青春的見證。《梔子花開》導演何炅的獨角戲

何炅的那首成名曲《梔子花開》可謂是“家喻戶曉”，不僅成了校園畢業季經典曲目，同時在其主持的節目中也常常提及，可謂積累深厚的人氣基礎，當導演把《梔子花開》搬上熒屏一直都是何炅的夢想。《梔子花開》是何炅的圓夢之作，而看何炅的處女座也成了其數十萬粉絲的追求。《梔子花開》的宣傳，倒不如說是何炅的自我宣傳，憑借著其超高的人氣隨便一張分享就可以是劇透，這也驗證了明星跨界的影響力。這對影片方來說，選導演也是有了新的選擇標準，不怕沒有導過，超高的人氣也是個重要因素。

第二篇：電影產品的營銷方式

電影產品的營銷方式研究——以哈利波特為例

【摘要】本文將從營銷學角度探析論述電影《哈利·波特》系列在市場上取得矚目成功的一些原因。本文從商業模式的角度，通過對文化產業中哈利·波特的商業模式進行分析，總結了十二種營銷成功的相關方法，除去一些客觀因素，也進一步分析了口碑營銷、粉絲營銷、饑餓營銷、反向營銷和品牌營銷幾大營銷手段，并結合這幾種手段與電影營銷的聯系，最終探析出哈利·波特系列電影是通過怎樣的市場運作和營銷手段而取得巨大成功的。哈式營銷給我們的啟示是，它將目標顧客、價值主張、營銷模式與盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式營銷手段，與時俱進汲取銷售精華并去其糟粕，讓哈利·波特電影的競爭力跟上時代潮流，不被淘汰，活力永駐。

【關鍵詞】哈利·波特電影；營銷手段；饑餓營銷；反向營銷

一、引言

2011年，備受矚目的《哈利?波特與死亡圣器（下）》于7月15日在美國上映（內地8月4日），憑借終結篇的號召繼續席卷全球的票房神話，成多國票房冠軍，首映周末三天在北美地區狂收1.68億美元，并以4.76億美元成為全球最高的首映票房。這是屬于《哈利?波特》系列的完美落幕。

自從《哈利·波特與魔法石》于1997年在英國出版以來（2000年登陸中國），迅速在全世界引起一股魔法熱，這是屬于哈利·波特的狂潮。而其系列電影自2001年上映以來，則憑借其充滿魔幻主義色彩的魔法世界和獨具特色的“哈式”營銷策略席卷了整個世界。華納兄弟娛樂公司（Warner Bros.Entertainment, Inc.）一開始就把全球市場當作了自己的目標客戶，而非單一的某個國家。說到世界這個大市場，在國際市場的營銷中，企業就需要建立起一個綜合有效的國際市場營銷信息系統，這是因為：（1）市場的擴展。市場都是隨時變化發展的，需要企業隨時關注最新動態，及時調整作戰方略。（2）消費者需求的變化。現代管理學之父——彼得·德魯克（Peter F．D rucker）說過：“創造客戶是公司的首要任務。顧客是企業的生存和發展的基礎，是企業最基本的資產。”要想讓企業有生命力，就要了解客戶的需求并留住潛在客戶、發展新客戶。（3）市場競爭的變化。隨著國際市場營銷環境日趨復雜，市場競爭越來越激烈，比如在電影行業中，就許多大片如（《加勒比海盜》、《變形金剛》）等，會與《哈利·波特》共同爭奪市場的關注。據悉，自從《哈利·波特與魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以來，其相關產品已經為華納兄弟影業公司帶來了超過121億美元的毛收入，相信這個數字就在現在——這眨眼間的時間內都在不停的增長。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列電影在全球范圍內票房收入已經超過74億美元，穩居全球“最賺錢”電影系列。出于從小對哈利·波特的熱愛以及學習相關知識后對它營銷取得巨大成功的原因的興趣，我決定在本文中探討一下這些原因。

二、關于電影哈利?波特營銷方式的正式探究。

營銷要想獲得成功，不得不關注以下幾個要素，包括：目標顧客、價值主張、營銷模式、客戶關系、盈利模式、核心資源、關鍵業務、合作伙伴、成本結構。關于哈利·波特電影的營銷，我總結了以下幾個成功的因素：

（一）口碑營銷，及產品本身的優越性。不管銷售手段如何高明，商品本身要有高的質量才會經得起眾人的推敲，才不怕在時間的洪流中褪去光彩。從產品自身角度講，早先幾部《哈利·波特》（書籍）很好的抓住了青少年兒童的心理特征。父愛母愛、友情、懵懂的戀愛觀、以及其他人際關系線索和屬于青春期少年的美好品質，隨著故事情節日漸加深，越到后期越發能彰顯個人性格特征，這些都成功吸引了成長期孩子的視線。而這些特質在電影中被小演員們生動刻畫，十分符合原著人物形象。這就讓書迷對電影產生認同，并有了代入感，從而使書籍與電影良好銜接。值得一提的是，從第六部電影開始，由于華納公司拍攝時刻意將初始目標人群擴大到成年人，使得觀影年齡擴展更廣，無疑會讓商家都賺個盆滿缽滿了。更要知道，每個年代的人都有屬于自己的時代烙印，這一點恰恰招攬了一大批哈迷。對于每個時期的人而言，都有屬于自己的一種歸屬感，這是一種個體對于某個組織的認同。哈利·波特的出現不僅滿足了兒童的興趣，也滿足了成年人對于新鮮、新奇和奇幻世界的向往。因為每個人都幻想能擁有魔法的力量，可以無所不能，成為英雄，拯救世界。在這個競爭日益激烈的社會，每個人都感受到越來越明顯的生存壓力，哈利·波特為人們在精神上提供了一個休息站，在這里可以天馬行空、可以飛檐走壁，揮動魔杖就能看到不可思議。獨特的品牌使《哈利·波特》成為典型的口碑暢銷商品，它的力量扎根于讀者對家人和朋友的推薦，相對于鋪天蓋地的廣告，口口相傳實在是一種更有力和有效的流行方式。

（二）小說伴隨電影推出。《哈利·波特》將圖書出版和電影上映有機整合，對營銷時機、方式、效果、問題的把握細致入微。書籍和電影兩個角色一唱一和，你方唱罷我登場，況且圖書早已奠定的影響力。書籍的出版，已收獲了龐大觀眾基礎，這對電影的成功拍攝提供了能夠滿足市場需求的電影題材。而電影相對于圖書來說，更有視覺沖擊力，觀看時的感覺也是不同的，這樣，一大部分書迷很可能也回轉化為影迷。

（三）良好的電影拍攝質量保證。華納公司財力雄厚，有專業的拍攝班底，從制作到技術到演員，無一不是一流的，并且還有Technicolo特藝集團助陣。該公司為哈利·波特系列電影提供了樣片和前端服務、電影的發行拷貝以及近幾年技術進步后加入的2D&3D數字母版制作、數字中間片等，并攜手華納兄弟完成了幾十種不同語言的數字版本全球同步上映、制造分銷藍光和DVD光盤的工作。

（四）獨特的首發儀式與名人效應。采用“零點時刻”發布電影預告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席發布會，直接將電影影響力推向高峰。人們期待的情緒在此時回空前高漲，激發強烈關注欲望。還利用粉絲營銷手段。明星的號召力是強大的，影響力不容忽視。通過明星聚集起來的忠實粉絲群體無疑是消費群里的重要消費保障。

（五）強大的市場宣傳力度。這同時也是利用了互聯網的便利途徑進行宣傳營銷。電影在上映前，便會在網上散布各種消息，還占據了諸多報紙的頭條，并推出各種電影花絮相關趣聞。這無疑會漸漸滲透感染那些對《哈利·波特》還不太了解的人，使他們也逐漸感興趣。一個常見的現象，人們在談話時，對于他人提出的觀點現象有一種想要表現自己也熟知的欲望，所以當他人談論時，自身也想參與進討論中。放在“哈式”營銷上，營銷商抓住人們這一心理狀態，一舉“拿下”更多觀眾。不僅如此，電影票定價也不高。這當然是屬于整個電影行業的營銷手段，以便用低價吸引大量觀眾，從而用數量取勝然后獲取利潤。

（六）衍生品種類繁多，領域廣泛。圖書、衍生品、包括相關的電腦游戲等已與電影密不可分，相互牽扯、互搭便車，進一步拓展了消費人群。這使得雖然電影一部部地上映，前前后后持續了十年之久，但由于衍生品的推新，為整個產業鏈注入持續活力，所以絲毫沒讓粉絲有疲軟、視覺疲勞和熱情下降的趨勢，“哈熱”情緒不減反增。

（七）反向營銷策略。這里的“反向”，指的是先做市場，后再定經銷商。具體的做法是：企業的新產品并非通過一級、二級批發商推向市場的，而是在產品上市之初回避一、二級批發商，直接以消費者為中心開展市場營銷。一個表現為：看起來哈利·波特或許是目前市場上被利用得最多的品牌之一，但其在特許經營方面實際上利用率甚低。這其中有部分原因是原書作者羅琳女士的堅持對品牌的使用保留控制權，并堅決否決她認為不適當、不利于哈利·波特良性發展的一類特許證。這樣看似反營銷的策略，反而大大加強了哈利·波特的品牌效應，增強了產品的美譽度和人們的信任感。

（八）版權是《哈利·波特》得以成功運作的核心資源。這里，哈利·波特作者J.K.羅琳起到了一個掌控把關的作用。不僅與導演、演員、出版商有良好合作關系，更嚴格把關出品內容，使得電影不離其本意，遵從原著，可與書籍很好銜接。若電影翻拍后與原著出入甚遠，容易引起原著讀者的反感情緒并抵觸后續影視作品，不利于順利進行。羅琳女士利用完善的知識產權，與出版商、印刷商、發行商等等商家簽訂過嚴格的保密協議。正是由于圖書的版權、電影的拍攝權、衍生品的商品經營權等這些權利的存在，才使得哈利·波特的市場運作得以有效不紊的進行，可以最大化的擭取市場價值。

（九）運用“饑餓營銷”手段。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略，常運用于商品或服務的商業推廣。饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表面上看，饑餓營銷的操作似乎很簡單，商家定出一個博人眼球的價格，往消費者中投一枚驚喜炸彈，吸引過來潛在的消費者，然后在趁機限制供貨量，造成供不應求的熱銷假象，從而理所應當的提高售價，搖身一變把買方市場轉變為賣方市場，從而賺取利潤。它的最終目的不僅僅是為了調高價格，其實更是為了對品牌產生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。這種做法通過實施欲擒故縱的策略，調控產品的供求，強化了消費者的購買欲望。我們知道，消費者都有一種好奇和逆反心理，越是難得到的越有征服的欲望，于是該策略對消費者的購買欲望進行了強化，而這種強化加劇了產品供不應求的氣氛，促使消費者在產品剛上市時就迅速出手買入，以防“得不到”。據悉，當《哈利·波特》系列電影的最后一部《哈利·波特與死亡圣器下》在北美上映后，華納公司稱該影片的DVD和藍光碟將伴隨8部電影的套裝版一同在11月11日上架，但其同時宣布，這些影碟將在12月29日就將集體下架。這一策略正是考慮到當時影碟市場的疲軟，通過饑餓式營銷去刺激粉絲購買收藏。而我國市場內其他“饑餓營銷”成功的例子有：比如小米手機——曾在不到半小時的時間內售完20萬臺，創造了奇跡；青年作家郭敬明出版書籍《小時代限量版》時，打出廣告“全國限量99999套，封面印刷特殊編碼，數字不重復，每本限量獨一無二”字樣，如此方式使得該書剛一出版立馬被讀者搶購一空。

（十）影片色調轉變。這里，值得一提的是哈利·波特系列電影第六部——《哈利·波特與混血王子》是整個系列轉折的標志，因為從它開始，初始定位于兒童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年觀影人群。看過電影的影迷都不難發現一點，哈利·波特系列的整體影片色調都在向灰色靠近。這是因為，灰色在美術學中象征穩定、成熟。在成年人的世界里，事物并非單純的非黑即白，這里有一處中間地帶稱為灰色。每件事物黑白比例不同分配，其實可以說是不同純度的灰色調合成的，總和成呈現出的模樣。電影色調的變化意在指出哈利·波特的人生軌跡與思想意識形態已大致形成，亦是從側面告訴觀眾，小哈利已經長大、跨入了真正的成人世界。

（十一）根據實際目標群年齡調整相應營銷策略。大部分產品對于年齡，即其目標客戶，都是有特定指向的。不同的產品對應各異的人群，而當這批客戶離開后，便會重新培養一批新客戶。這種做法雖然有針對性，卻容易在成本上捉襟見肘。而華納公司在做哈利·波特系列電影營銷時，加入了“成長經營”這一重要方法，在培養一代哈迷的同時，提前就了解好大部分哈迷的現在年齡，針對這批群體量身制定營銷計劃，讓他們對哈利·波特的熱情持續并可以影響到周圍甚至下一代。據統計，哈利·波特后兩部電影的成年觀眾比例遠超過前五部。這暗示，對于已經進入成年期的許多哈迷，他們對這個系列的忠誠度反而隨著年齡增加了。當哈迷陪同哈利·波特走過第十個年頭的時候，正是《哈利·波特與混血王子》上映的關頭，前五部作品里哈利已通過一次次的經歷完成了屬于他的成人禮，同時，這也是眾多哈迷們接受成人禮的時間。不僅是對劇情的發展，更是與自己的成長有牽扯不斷的聯系，使正在走向成年的哈迷們的內心產生了強烈的歸屬感和認同感。

（十二）品牌營銷。指的是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。哈利·波特到了今天，已然不僅僅只是幾本書、幾部電影那么簡單，它可以代表一種文化、可以體現一種文學價值、而它更是一代人的共同認知，是留在一批與之共同成長起來的哈迷們心中不可磨滅的印記，像血液一樣自然溶合在他們的身體里，影響了他們價值觀和人生觀。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把商品建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，潛移默化，并在消費時，他們不假思索的選擇這個產品。

三、結論

三份作品，七分營銷。《哈利·波特》無無疑是很出色的作品，但離不開成功的營銷手段。可以說《哈利·波特》創造了一個商業奇跡，它是影史上最成功的商業品牌之一，也是建立在成熟市場機制上的商業運作典范。《哈利·波特》為觀眾帶來的不僅僅只是一個魔法故事，更是一個近乎完美的營銷案例，一個絕無僅有的商業奇跡，其實不光這一系列電影，縱觀整個哈利·波特產業鏈，它之所以能做成上千億美元的產業鏈，靠的不光是一家或幾家企業的資源，而是通過眾多合作企業伙伴共同合作，整合了眾多在業界有較高實力的企業，集合了眾多公司的資源與優勢才共同將哈利·波特產業、品牌做大做強的。顧客需求是文化產品產業化的成功商業模式的基礎；文化產品質量是成功商業模式的核心要素；利益相關者的密切配合是商業模式成功的關鍵；營銷模式的創新是商業模式成功實現的保證。企業需要“哈式”營銷這樣的奇招，同時也需要更多的市場調查，以及敏銳的時代嗅覺。或許很多企業在剛成立或者準備建立的時候都有自己心里的潛在客戶群和細膩的產品設計圖，但在實際操作的過程中卻發現不了市場的需求，總是比其他企業慢一拍，這里建議，首先企業要對整個時代的背景作充分的研究，還要與當代人的生活習慣、生活節奏產生共鳴，這樣在發掘客戶需要什么的時候就會輕松不少。在哈利·波特電影還沒有公映時，全美甚至全球就已經對哈利·波特了如指掌、家喻戶曉，華納公司這種培養市場對哈利·波特系列電影饑渴感的營銷策略，是其他企業值得學習的，也是我們將來在規劃人生目標時需要參考和實踐的。同時，粉絲營銷這一方法也值得企業關注并發展，它在中國乃至世界逐漸成熟，也許在未來的營銷手段中會成為一個銷售金方。而哈利·波特的商業運作，對于各企業自己的品牌營銷來說，也不無啟示：品牌營銷需要包裝，但歸根結底，品牌營銷的源頭還是一種對于生活方式的構建。比如蘋果直接開創一種生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一種生活方式當中。而這種生活方式，正是一個企業獨有的、最高端的優勢。就像哈利·波特那樣。

這些，難道不都值得我們思考嗎？

【注釋】：

[1]文中“哈利·波特式”營銷用“哈式”營銷代替

[2]“華納兄弟娛樂公司”（Warner Bros.Entertainment, Inc.）在以下簡稱為“華納”或者“華納公司”。

[3]“哈利·波特式營銷”以下簡稱“哈式”營銷。

【參考文獻】

[1]王佳斌.論電影《哈利·波特與混血王子》在“哈利·波特式”營銷中的突破與價值，[N] [2]王羽瀟.淺談暢銷書的整合營銷策略——從哈利·波特系列圖書的成功談起.[J]《CHINA PUBLISHING JOURNAL》,2006.5 [3]黎巍.哈利·波特式營銷對運營商的啟迪.通信信息報，[N]2007-07-25 [4]甘碧群.國際市場營銷學.高等教育出版社,2001 [5]張丹青,吳黎中.電影鏡頭畫面[M].濟南,山東美術出版社,2008 [6]薩布哈什·C·杰恩．市場營銷策劃與戰略．北京,中信出版社，2004.4 [7]吳世經．市場營銷學．西南財經大學出版社，2000

第三篇：酒店行業在線營銷十大方案

酒店行業在線營銷十大方案

回顧過去，2009年的挑戰與成功并存。沒有酒店從業者為2009年的結束感到哀傷，而2009年也給他們上了非常重要和深刻的一課，使他們在互聯網營銷和分銷方面所作的努力獲得了回報。毫無疑問，2009年最重要和相關的方案包括通過數據分析嚴格控制成本、謹慎采用有效的廣告模式、提高和優化酒店網站、以及準確定位客戶群。較好地采用這些推薦技巧的酒店從業者，都是2009年的贏家。

現在，讓我們來展望新的一年。

行業報告指出，酒店業的收入和利潤在2010年將繼續下滑，復蘇的過程預計也是緩慢而痛苦的。PKF酒店研究數據預測，2010年的酒店入住率將僅有0.4%的回升，而平均每日房價和平均可用客房收入分別將進一步下跌1.5%和1.1%。

2010年唯一出現增長的渠道是在線渠道。這種情況的確發生在2009年，并將延續到新的一年。2009年第三季度，排名前30的酒店品牌的互聯網CRS預訂量同比增長了6.6%，而GDS和呼叫中心的預訂量卻分別下降了3.6%和3%（eTRAK數據）。聰明的酒店業者將繼續把市場資金的投入從傳統和衰退中的渠道轉移到在線渠道上，并通過社區媒體和移動設備這些被迅速接受的新興渠道，實施以投資回報率為核心的互聯網營銷分銷策略。

酒店從業者該如何在緩慢恢復的經濟環境下提高預訂量？應該如何正視社區媒體營銷策略？市場預算應投放到哪些互聯網營銷方案上？哪些方案可帶來最高的投資回報率？最為重要的是，酒店業者如何才能跟上日新月異的行業趨勢，并提供客人需要的迅速和實時的服務？

HeBS推出的《2010十大互聯網營銷策略方案》將帶給您一些答案和行動方案。

以下是您的酒店企業應考慮采用的十大互聯網營銷策略：

1．對2010年來說，“簡單就是美”。我將把主要的預算投放到投資回報率和預訂量最高的互聯網營銷方案上。必不可少的做法是，利用數據分析工具對結果進行深入研究，找出可提高轉化率的最合適的營銷組合，以對營銷成本進行嚴格監控。

情況分析：互聯網營銷的基本要素包括網站設計優化、搜索引擎優化、付費搜索以及電子郵件營銷（客戶自愿訂閱的）。這些要素為行業帶來的預訂量和投資回報率一直都是最高的。HeBS預測，單單是這四種方案為酒店網站直接帶來了75-80%的預訂量。

行動方案：把90%的預算和精力投放在上面提到的四種能帶來投資回報率的市場方案上——網站設計優化、搜索引擎優化、付費搜索和酒店電子郵件營銷。然后，通過研究分析數據來針對不同的渠道對資源進行有效的配置（如優選的特定關鍵字、減少新聞郵件篇幅、以及把新聞郵件發送頻率從每四周兩封調整為每兩周兩封）。

社區媒體和手機營銷的情況又如何呢？如何起步，重點在哪里？要執行上文提到的4個方案，你在今年需要把10%的互聯網營銷預算投放到社區媒體和手機營銷方案上。通過加強你的酒店在Facebook和Twitter上的社區媒體展示，你可以為酒店打造良好的口碑，并有效提高人們對酒店的關注度和預訂意向。同時，今年要優先開發適用于手機應用的網站——多達67%的休閑旅行者和77%的商務旅行者已使用手機尋找如住宿等當地服務。然而，2010年社區媒體和手機營銷所占的預算比例還是不宜過多。請謹記，簡單就是美。在今年，要通過認真分析你的網站數據分析來更理智地運用這些基本工具，以更好地利用有限的預算和資源。

2．混合型營銷渠道可讓你通過各種互補的途徑觸及到潛在的和已有的客人，要好好利用這一點。

情況分析：旅行者的準備時間越來越長——人們在進行預訂之前平均要搜索22個旅游網站（Google數據），用Facebook與朋友和家人進行交流，還要使用手機搜索等等。這意味著，你的推廣信息會通過各種不同的渠道投遞給旅行者。如今，越來越多人使用互動性和線下相結合的營銷渠道組合——包括社區媒體加平面媒體，酒店網站加社區媒體方案，以及手機加郵件等方式。

行動方案：混合型的市場推廣方案是2010年的主流。你可以從多種渠道接觸潛在和現有的客人。舉例說，你推出一個酒店電子營銷項目，再結合Twitter tweet、Facebook帖子、自身網站上的宣傳（這是必須的）、以及付費搜索推廣。請記住，無論你用的是哪個渠道，都要對結果和轉化率進行跟蹤監測（可通過Omniture和DART等工具）。通過電話監測是最簡單的辦法（比如說，可以用一個獨立的1-800號碼來監測Google AdWords的搜索結果，用另一個號碼監測Yahoo的）。即便是利用印刷產品推廣，你也可以讓人們到達個人的登陸頁，或者進行促銷代碼推廣。

3.請切記，網上直銷永遠是互聯網營銷策略的重中之重。通過我的酒店網站上預訂的旅行者，也就是直接的消費者，擁有更高的忠誠度，并且能帶來更多的收入，而且出行的頻率也更高。

情況分析：2010年，整個行業的在線直銷渠道銷售量占了所有在線酒店預訂量的62%以上。在2009年，即使是前30位的大型酒店品牌對在線旅行社的依賴度也有所提高——2008年第三季度酒店CRS預訂比例為25.4%，而2009年同期則上升至30%（eTRAK數據）。面對絕望的酒店業者們，在線旅行社采取了備受爭議的一些舉措，詳見HeBS最近的文章： 《如何修復酒店與在線旅行社日益緊張的合作關系？》

行動方案：酒店業者應該如何提高在線直銷比例？這要求我們把打造在線直銷渠道作為市場策略的重心。這可為你的酒店在經濟困境下帶來立竿見影的成效以及長期的競爭優勢。要在所有市場渠道上嚴格執行價格一體化策略，并保留最優價格保證。同時，要通過酒店網站推出獨特的產品和價值定位。利用社區媒體和手機渠道讓客人直接參與進來，并為酒店網站添加Web 2.0特色功能。

4．推廣資金計劃要圍繞以投資回報率為中心的在線推廣方案來制定，而且要利用成熟的網站分析工具和推廣監測技術來對成本進行嚴格監控。在現行經濟環境下，我不會在對營銷渠道運作的效果、產生的預訂量以及投資回報率進行檢測以前花費任何的市場開支。我的互聯網營銷預算從來不是固定的，而是一個動態的過程，會持續根據廣告開支回報率（Return-on-Ad-Spend, ROAS）來重新估算。

形勢分析：從大型酒店品牌和在線旅行社，再到單體酒店和度假酒店，每一位聰明的酒店業者都應使用成熟的網站工具技術和推廣監測技術（如Omniture、DART等）對營銷策略進行分析。舉例說，像Omniture的SearchCenter（已被很多大型酒店和所有的HeBS客戶所采用）提供付費搜索營銷的自動化竟價管理功能，把成本大幅削減了30-40%，并提供詳細的渠道和關鍵字水平的投資回報率分析，以及關鍵字疊加報告，這一分析過程可反映出哪些關鍵字直接帶來了預訂。在HeBS，我們經常看到三個或以上的關鍵字搜索可帶來預訂。

行動方案：到了2010年，酒店業者必須對客戶瀏覽后和點擊后行為進行跟蹤，同時對每項市場活動的轉化率（預訂、間夜數和收益）和廣告開支回報率進行檢測。如果你的市場合作伙伴提出監測轉化率和廣告開支回報率太難的借口，千萬不要接受。適合作為合作伙伴的互聯網營銷服務供應商，必須可為你隨時提供最先進的網站分析工具和市場活動監測技術、利用行業的最佳實踐、并專注于可監控的市場開支項目。要深入挖掘分析數據，不要只是注意活動帶來的直接收入，還要看網站訪客預訂的路徑。例如，要保證你跟服務供應商一起分析帶有用戶行為路徑的活動效果報告，以理清每項市場方案和預訂的對應關系。不要忽視任何一項新的舉措，或許你并沒有足夠深入地分析相關數據。要是你現在的服務供應商不能為你的酒店提供上述報告和分析，要馬上換掉他們。

5．必須保證你的酒店網站具備Web 2.0的功能，以加強與訪客間的互動。通過在酒店網站嵌入Web 2.0特色內容和功能，可以吸引訪客、引起他們的興趣和黏度、并最終提高預訂量。

情況分析：大部分的酒店網站像是一本靜態的在線小冊子。用戶的互動微乎其微，他們充其量只能像逛圖書館那樣瀏覽網站。這與如今異常活躍的互聯網用戶的本質格格不入，因為他們都在用Twitter、發短信和電子郵件、在Facebook上與朋友交流、并且經常在點評網站上對餐廳和酒店發布實時的評論。

行動方案：為你的網站訪客提供與酒店交流的機會。建立一個博客，從而可以與他們對話，并讓他們留下反饋（這同樣有利于酒店的搜索引擎優化）。推出有獎活動，讓人們有機會通過訪問你的網站贏取一間夜的免費客房住宿（同時讓活動的消息在他們的朋友圈子中傳播開來），并通過舉辦照片分享比賽讓他們炫耀假期的照片（一定要對照片的發布設立審核程序）。在網站上推出尋寶活動，制造新的話題、為電子郵件和短信名單增加新訂閱用戶、并且在這個過程中產生額外的預訂。每個人都想要出名——讓他們分享自己的經歷！

即使是在現行經濟環境下，不用重新設計整個網站，也可以使用這些Web 2.0功能，如互動的尋寶和競賽活動、博客、活動日歷、照片分享比賽、網站分享、在Twitter和Facebook上跟蹤酒店動態、以及客戶調查和感謝信等。6．在2010年，酒店要充分利用社區媒體，并改善社區媒體策略。只要與最佳實踐相結合，社區營銷和特定的社區媒體推廣方案可以圍繞酒店來制造話題、與客戶溝通、形成一個樂于傾聽的客戶群、并最終帶動酒店的網站訪問量、互動性以及預訂量的增長。

情況分析：Niesen數據顯示，現在的互聯網用戶花在社區網絡和博客網站上的時間占所有上網時間的比例是17%，幾乎是08年的兩倍。而超過44%的互聯網用戶活躍在社區媒體上。而且，超過三分之一的社區網絡用戶和44%的Twitter用戶都通過折扣促銷活動而與品牌接觸（Mashable數據）。

難怪最近Business.com的《2009商業社區媒體基準研究》指出，有多達83%的美國企業使用Facebook，而使用Twitter的也達到了45%。所有的大型酒店品牌、航空公司和其它旅游供應商以及在線旅行社，都在Facebook和Twitter等社區網絡上有所展示。同時，很多酒店業者和旅游市場人員都不再管理社區網絡上的Facebook專頁（Fan Page）和Twitter賬號，因為他們并不具備維護這些社區媒體上的內容所需要的時間、專業技能和資源。

行動方案：除非你已經準備好投入大量的時間和資源區維護酒店的社區網絡展示，并且有針對這方面可用的最佳實踐和專業建議的指導，否則不要輕易地建立Facebook專頁或者Twitter賬號。如果你沒有足夠的內部資源來管理社區營銷，可以外包給專門的酒店社區媒體公司。

酒店可以利用社區媒體發起互動性的比賽和促銷活動，并且尋找可讓人們在網站以外的領域與酒店互動的獨特方式。其中一個做法是通過Facebook和Twitter舉行尋寶活動，或者在Twitter上詢問你的追隨者夢寐以求的酒店打包產品是什么（而獎品也將是呼聲最高，同時是可執行的打包產品）。在HeBS，我們發現這種形式的促銷活動可為酒店網站帶來最多的訪問量、有利于搜索引擎優化、用戶容易轉發給其他用戶、而且會持續地從不同渠道為酒店帶來預訂量。要一直監測社區營銷的投資回報率——包括參與度、推薦率、引導量、產生的預訂量以及轉化率。

7．2010年，我將開始把資金投入到手機營銷上，因為手機用戶希望獲得能與個人電腦和筆記本媲美的信息以及互聯網體驗。手機用戶的注意力更為短暫。他們瀏覽的時間更少，而且通常是在路上。移動互聯網并不是一般互聯網的無線接入，因此有不同的規則。

情況分析：全球移動設備的數量已經超過了個人電腦。美國的手機持有率達到78%，而67%的旅行者和77%的商務常旅客利用帶網絡接入的移動設備來尋找當地服務（如住宿）和景點（PhoCusWright）。也就是說，不管是過去、現在還是潛在的客人都越來越樂意使用手機，而酒店業者必須對不斷增長的移動服務需求做出適當的回應。

行動方案：酒店業者的第一步應該是為酒店建立一個手機網站，而且必須能在移動的環境下為用戶帶來極好的體驗。經濟環境和預算約束都不是借口——組建一個十頁的手機網站最低只需1250美元，這絕對是值得的。同時，你可以推出Google移動廣告，并讓用戶注冊時選擇加入短信接收列表（m-list）和電子郵件營銷活動等。在你的社區媒體推廣方案、互動尋寶活動和比賽活動中加入手機推廣元素。

8．在酒店網站和其它頻道（如YouTube等）投放在線視頻。隨著網絡帶寬和技術的發展，在線視頻已成為互聯網和手機網站用戶體驗不可或缺的一部分。另外，在線的視頻比任何文字都更好地描述出我的酒店和地理位置的情況，而且可以成為在社區網絡上宣傳酒店和景點的中轉站。

情況分析：Nielsen的VideoCensus數據顯示，YouTube的視頻流單單在2009年十月便超過了66億，緊接著是視頻流達6.32億的Hulu和超過2.17億的Facebook。YouTube是僅次于Google的第二大搜索引擎。2009年，人們平均每個月的在線視頻觀看時間達兩個小時，而從YouTube到在線旅游渠道的推薦率高達84%（Google數據）。最重要的是，72%的美國互聯網用戶收看的在線視頻范圍與網絡電視是一樣的，而89%接受調研的用戶表示，視頻對他們的預訂決策有影響（PhoCusWright）。難怪幾乎所有的大型酒店品牌、在線旅行社、奢華酒店和度假品牌都投放了大筆的資金用于制作產品和服務的在線視頻，以及打造YouTube和Facebook的視頻渠道。

行動方案：如果到了2010年，你還是沒有酒店的在線視頻，那就要優先考慮這個做法。你的酒店可通過視頻極好地融入到人們的生活中，而且將吸引大批的觀眾。把視頻上傳到你的網站上，為酒店建立起一個YouTube用戶渠道，同時把視頻添加到酒店的Facebook專頁上。要是覺得視頻的制作成本太高，可以考慮相對更便宜的Flash視頻（配上音頻的flash動畫），或者讓你的客人上傳和分享他們自己的視頻。

9．充分利用現在實時的市場推廣趨勢。把精力集中在與過去、現在和未來的客人的實時溝通上，因為他們希望通過各種渠道從不同方面與酒店進行溝通。同時，隨著社區媒體和手機網站的出現，實時的信息正在網絡上快速地生成、傳播和生效。這是不容錯失的展示酒店的好機會。

情況分析：高度活躍的旅行消費者希望隨時隨地獲得實時的信息。“消費者的期望值達到了歷史高度。這種即時性是不可抗拒和引人入勝，而且容易成癮。”（09年12月CNN報道）。同時，消費者可破天荒地通過社區媒體、手機短信和電子郵件等生成實時的內容，而這些內容也會自動地通過傳統和手機網站傳播。Google已在其搜索結果中顯示出涵蓋各個博客、Twitter、Facebook和其它社區媒體的實時內容。而通過RSS，這些內容可被轉載到數千個網站上。這為酒店業的電子營銷人員同時帶來了挑戰和機遇。

行動方案：酒店業者需要做到隨傳隨到，因為顧客并沒有義務帶著問題和反饋直接找你。他們可能會在Facebook上發表評論，或者發布關于酒店的Twitter 信息。很多企業都通過參與這些交流，成功地提高了顧客滿意度，并最終提升了預訂量。

10．請謹記，客戶體驗在酒店的互聯網營銷中是很重要的。很多的服務供應商希望與你的酒店做生意，但不要輕易相信自我標榜的互聯網營銷專家，或者是“用你的錢研究業務”的人。

情況分析：酒店的在線預訂已經歷了15年的發展，而酒店互聯網營銷的每個方面都已經有最佳的實踐模范。有許多服務供應商（非酒店領域的比例越來越大）都自稱是互聯網營銷的專家。但同時，也的確有公認的專業酒店互聯網營銷人士。他們可幫助你和你的酒店保持競爭力、提高市場份額、并創造出很高的網站收入和投資回報率。對酒店業者來說，要區分和選擇領域內的真正專家已經越來越難。

行動方案：可以考慮與擁有被證實的優秀行業案例記錄的酒店互聯網營銷公司合作。選擇能幫助你從行業中獲得新的核心競爭力，和采用最佳行業實踐的互聯網營銷和線上直銷策略專家進行合作。你的合作伙伴必須可以幫助你和你的酒店在困境中保持競爭優勢、保持和提升市場份額、突破行業瓶頸以及帶來最高的網站收入和投資回報率。而你聘請的專業人士也必須擁有完全的透明度，并以投資回報率為核心，同時要具有創新的能力，并能隨時為你提供包括社區媒體和手機營銷在內的最新趨勢。

最重要的是，這個合作伙伴要在2010年以及今后的時間里，把你的網站變成你所有的酒店分銷渠道當中最有效、收益最高的一個。

第四篇：2011酒水行業營銷十大趨勢

2011酒水行業營銷十大趨勢

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“ 茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增globrand.com長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。另外，走中高端市場的葡萄酒發展快速，網絡化進程也比較快，像垂直B2C葡萄酒網站也買網日前公布獲得C輪4000萬美元投資，榮登中國最具投資價值電商50強。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。” 清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，在大部分地區，白酒、啤酒市場仍然存在“強龍”難壓“地頭蛇”“正規軍”難打贏“游擊隊”的現象，不過市場競爭的陣地已經開始明顯轉移，一是從線下營銷到線上營銷；二是商超渠道潛力有限；三是新型渠道爭奪戰將上演；四是替代品競爭介入度高。酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。因此，這些知名酒企正在向關注消費者喝酒時的感覺和體驗價值轉向。這是“廣告酒”、“概念酒”向“品質酒”發展的明顯標志。

來源：全球品牌網2011-7-28

第五篇：2011酒水行業營銷十大趨勢

2011酒水行業營銷十大趨勢

2011年07月21日 糖酒快訊-食品資訊

一份來自摩根斯丹利關于電子商務對人類生活影響的分析顯示，電子商務在未來的5年里，對人類生活方式的改變將會非常明顯，而在10年以后則會徹底改變。單純的電視廣告已不能肩負起酒水企業成功占領市場的使命，互聯網正在深刻的改變著每一個傳統行業，酒水行業也不例外，網絡營銷正在成為酒水行業營銷新手段。

相對于傳統營銷方式，網絡營銷以其投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢贏得了全球范圍內絕大多數企業的青睞。它使廣告主的投資回報率有史以來出現了革命性的提升。國外一份權威調查顯示，企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。

趨勢一，品牌化經營趨勢明顯，品牌仍是王道

做品牌盡管是整個市場喊了很多年的理念，但是真正形成品牌效應的白酒企業并不多。隨著我國白酒市場競爭的日趨激烈，特別是廣告傳播、公關推廣、文化營銷等市場手段的頻繁攻心，白酒市場“指名消費”的現象已愈發普遍，掌握真正品牌的大企業因此也從中賺取了顯著的市場優勢和利潤回報，比如國家認定的酒類馳名商標“茅臺”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井貢”、“杏花村”等。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明指出，企業要靠傳播才能將品牌植入消費者心里，并在應用中逐漸成長。因此，企業要在各項的傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。在互聯網時代，網絡媒體顯然是企業品牌推廣的一大陣地，充分發揮網絡優勢，與傳統媒體互推互補，將大有可為。

趨勢二，做好聯合營銷工作，哥倆好

網上商鋪是未來的發展趨勢，具有極大的市場潛力，而網上商鋪的成功也必須經歷一個長期的推廣過程，只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水經銷商誤以為，既然在網絡建立了商鋪，網站運營商就應該保證瀏覽量，商鋪效果不好是網站運營商的事，只需在家里等訂單。這就像我們從小就學到的故事“守株待兔”一樣，等到兔子找到我們這棵樹，我們也已經垂垂老矣！清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明認為，“鼠標+水泥”的階段，要做好網絡渠道和線下渠道的無縫粘合。比如在獲取廠家支持的情況下，經銷也可以聯合網站運營商一起做活動，抓住共同的目標人群，實現二者的互利。

趨勢三，品牌個性化，我有我風格

對于酒類市場來說，品牌個性也是迅速制造市場差異點，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招。可以說，在白酒產品日趨同質化的今天，缺多少個性，就缺多少優勢。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會等處，個性的包裝、個性的廣告、個性的口味、個性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“難得糊涂”人生哲學，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場中以個性創造財富的成功案例。

當然，新品種、新風味產品也成為白酒行業的新增長點和新的個性平臺，目前開發的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業產業化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發的新風格、新口味的水果發酵蒸餾白酒，適應了廣大消費者健康、品位、時尚消費的趨勢，具有一定的市場發展前景。

趨勢四，跨界營銷，打破傳統營銷模式

“跨界營銷”最大的特點在于將目標群體一致，產品有一定互補性的品牌進行捆綁，將一些相關元素相互滲透、相互融合，給品牌更為立體的形象，產生出與其他品牌不一樣之處，同時節省一大筆營銷費用。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，“跨界營

銷”的優勢在于打破了傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。當然需要注意的是，進行跨界合作的雙方，一定要是在某些方面有互補性且非競爭性的知名度相當的品牌，就像唐老鴨和米老鼠，兩個品牌一起出現，既節省營銷費用，又互相增值。

趨勢五，消費檔次趨向中、高檔化

啤酒的產量增加，導致白酒產量下降，但在正式的宴請場合，真正能體現檔次的還是白酒。這也是這幾年來白酒的囤酒總銷量逐年減少，但銷售收入卻在不斷增長的根本原因。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明提到，低檔白酒是食品，中檔白酒是工藝品，高檔白酒是藝術品。隨著老百姓消費能力的不斷提升和對健康養生的重視，中高檔白酒會正逐步成為人們飲酒的首要選擇，這就是為什么金六福酒定位禮品市場、中國勁酒定位保健酒大獲全勝的原因。中高檔酒可以滿足人們的禮儀需求：自己的面子和對客人的尊重。

趨勢六，市場多元化細分，垂直市場受追捧

近日不斷有消息報出垂直B2C拿到風投或并購、聯合的消息，像紅酒B2C也買網獲300萬美元投資。靈活應對市場是企業未來的發展趨勢，一是消費群體細分，如：專門的婚宴用酒、部隊專供、政府招待、商務用酒等。二是銷售渠道的細分，這一點就見仁見智了，可以根據自身產品的結構，及操作的思路而定，多渠道銷售。業內人士指出“10年內B2C有可能占領傳統酒類行業50%左右的市場份額，傳統的酒類銷售模式難逃夕陽產業的命運。”

清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明表示，酒類企業首先要做好品牌定位，劃定自己的蛋糕；第二，要做好兩手準備，最后能夠實現線上線下雙管齊下；第三，集中力量做好推廣，占住自己的蛋糕，再細分領域做強的基礎上再圖謀做大。

趨勢七，品質返璞歸真，好產品是硬道理

中國酒業營銷打打鬧鬧這么多年，(如廣告營銷、文化營銷、終端買斷、賄賂營銷等等)，最終會回到品質營銷中來，消費者會越來越理性的選擇品牌，最終消費者買的是好酒的品質，而不是好酒的價格，營銷玩的再花，促銷力度再大，沒有好的品質服務做地基，恐怕蓋起來的高樓也不會撐久，頂多是曇花一現。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，好品質是好品牌的根。品質會是產品營銷法寶發揮威力的基石，將決定白酒的生命周期，將回歸到以“品牌”為中心，以“品質”為核心，以“資源整合”為重點的三維一線企業立方體中來。

趨勢八，品牌形象的樹立將成為未來促銷的重心

消費者在消費時趨于理性，正是由于消費者已經建立了較強的品牌意識，逐漸形成了對產品的理性看待和判別標準。所以，促銷活動對消費者消費行為的影響正在降低。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明曾提到，在消費者由感性消費逐漸過渡到理性消費的國內市場中，建立良好的品牌形象尤為重要，企業必須在制定營銷方案時充分體現和重視樹立品牌形象。不但要隨時了解消費者的行為變化，還要能夠通過多各種渠道的宣傳推廣，潛移默化的影響消費者的態度，逐漸在消費者心目中建立起良好的品牌形象。

趨勢九，消費行為影響“酒文化誤區”

“無酒不成席”是經過幾千年歷史文化的積淀形成的酒文化，要讓消費者了解并認可我們的酒文化，就要順應消費者行為變化的發展進行傳播，讓更多人了解酒文化，受文化興趣的影響，潛在消費者也就會越來越多！

目前的現狀是，除了幾大名酒外，消費者說對很多白酒品牌的文化淵源了解甚少，而酒文化并不是簡單的賦予一種文化就是酒文化。現在，像一些酒推出的“智文化、喜文化、順文化”等概念文化，已經顯得比較牽強。這些品牌訴求只停留在簡單、抽象的文字和圖案表現之中，消費者對企業的品牌文化缺乏深入了解，更多的只能算是一種捆綁文化。要想讓我們的酒文化傳播出去并為消費者認可，就要多方位資源的惡配合，多渠道的傳播。清華大學總裁班網絡營銷專家、知名講師劉東明舉例道，更多時候我們廠家對酒文化的介紹僅僅是印在宣傳冊里，在結合市場培育方面，不少企業并沒有充分利用瓶體商品標簽和外包裝的空間價值。

企業的文化、品牌的文化一定通過各種途徑向目標消費群體和社會公眾進行傳播，讓品牌通過文化價值的提升去推動市場銷售，這樣才有意義。在后備箱時代(自帶酒水)，消費者的需求日益變化，他們更關注的是一種來自產品本身的本體文化，只有從本身來征服消費者的品牌才會成為市場主流。

趨勢十，健康營銷，酒業不衰的概念

從“茅臺酒”基于有機食品、綠色食品和原產地保護產品的“好酒喝出健康來”，到“五糧液”近年提出的基于以小麥、大米、糯米、玉米、高粱釀造的“多種糧食釀造營養更全面”，到“劍南春”基于納米基因圖譜技術而發現的“名酒健康因子”，以真實的物質形態力證適量飲用劍南春酒有益身體健康的因子所在：“劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的低分子有機酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的高級脂肪酸；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的酯類物質；劍南春酒體中含有眾多有益于人體健康的醇類物質”；再到2007年山東泰山特曲提出的“小窖發酵”等等，都在詮釋一個趨勢，即健康市場的潛力巨大。