第一篇：盤點：2014年度的十大電影廣告營銷

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盤點：2014年度的十大電影廣告營銷

對于觀眾來說，影響他們對電影的選擇的因素，很可能并不是因為電影的品質，而是因為電影的花邊和內容能夠引發討論，這屬于一種社交需求。

換句話說，內容不再是決定票房的唯一因素。這一點，經由去年的“爛片營銷”就已經得到證明：懂得娛樂自己，才能做人生贏家。2014年，整個中國電影市場，依然在這樣的浮躁氣氛中大筆撈金，《匆匆那年》、《后會無期》、《一步之遙》無疑都是今年最具話題性的電影。

但歸根結底，票房只是眼前的茍且，如果一部電影只能被評價為商業上的成功，而不能引發觀眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠。

《爸爸去哪兒》大電影：趁熱打鐵，延續口碑

成本：未知

票房：6.96億

當一個節目能引發社會討論時，它其實已經具備了品牌價值，除了常規的賣廣告之外，現在流行的思路，是IP生態建設。于是當2013年最熱的現象級綜藝節目《爸爸去哪兒》接近尾聲時，制作公司決定再添一把柴，“順手”打造了《爸爸去哪兒》大電影，拍攝工作僅用三天完成，有觀眾稱，“電影和電視節目差不多”。

《爸爸去哪兒》是電視節目對電影熒屏的一次探險，因為正處賀歲檔，又是最適合一家三口觀看的電影，這部小成本投入，披著電影外衣的綜藝節目足足撈金7個億。關于“爸爸”大電影能否稱為“電影”的討論已經不重要，重要的是，它已經向市場證明，在這個時代，商業的眼光與運作高于一切。

《白日焰火》：獎項營銷，口碑先行

成本：約2000萬

票房：1.02億

文藝片票房要打破“宿命論”因素，關鍵還是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》 在柏林電影節拿下“最佳影片”金熊獎，而該片的主演廖凡也同時當選“最佳男主角”，成為首位在柏林榮獲”影帝”稱號的中國演員。

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一個月之后，《白日焰火》在國內上映，同期，柏林拿下的兩項國際大獎為該片預先帶動了國內的口碑，與傳統的商業大片相比，《白日焰火》并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、王學兵、桂綸鎂本身也并非很互聯網化的藝人，但廖凡“影帝”的新身份，卻吸引來了不少主流媒體的關注，為他和“白日”增加了曝光，最終該片票房過億，也與《黃金時代》形成了鮮明反差。

《變形金剛4》：中國品牌、藝人雙“植入”

成本：2.1億 美元

票房：19.79億 人民幣(國內)

在這個時代，即使你是一只豬，也要做風口里的豬，而《變4》，就是那陣風。作為今年中國電影市場的票房冠軍，《變形金剛4》在電影之外所引發的討論，絲毫不亞于內容本身：全片植入品牌多達25個，而中國品牌就占到17個，各種熟悉的商標赤裸裸地亂入畫面；李冰冰在《變4》飾演了一位無足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國內外播放時長不一致的說法，還一度引發了“中國特供”的討論。

口水與票房齊飛，各種話題和品牌的事件營銷，拉近了《變4》和中國市場的距離，共同造勢中，制造了雙贏局面。

《老男孩之猛龍過江》：一曲成名，推手“小蘋果”

成本：3000萬

票房：2.36億

基于2011年《老男孩》微電影的成功口碑，首部互聯網大電影《老男孩之猛龍過江》的誕生，顯然是一次商業目的極強的二次加工，論劇情、論動情，都不及當年那部青澀的微電影。但這部互聯網基因極強的電影，卻瞄準了當年《江南style》的成功模式，一時間，明星，草根，紛紛模仿《小蘋果》歌舞，通過洗腦式重復，年度神曲《小蘋果》，也接班《愛情買賣》、《最炫民族風》，成為了中國大媽的廣場舞首選曲目。

《后會無期》：“國民岳父”的票房號召

成本：5000萬

總票房：6.3億

沒有互聯網基因的電影一定會輸的很慘，不敢茍同，但是懂互聯網文化的電影，一定活的還不錯，《后會無期》是其中的最佳代表。從觀眾影評來看，小眾、文藝，大概《后會無期》都占了，按常理，這并不是目前中國電影市場最受歡迎的商業題材，但是作家出身的 錦囊專家官方網站：www.tmdps.cn

韓寒，卻將這種小眾文藝調調輸出成了互聯網流行文化。

“聽過很多道理，依然過不好這一生”“喜歡就會放肆，愛就會克制”變成了當下的網絡流行語，《平凡之路》以及《后會無期》同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉載，《后會無期》PK《小時代3》，都率先為這部電影贏得關注度。至于韓寒個人，他是備受宅男喜愛的“國民岳父”，更是一個懂得自黑的“段子手”，當他的每一條微博配圖都被網友曲解時，他做的，是添油加火任由事態發展，這種娛樂精神，正是當下的互聯網基因。

《心花路放》：借力《泰囧》，高排片票房保證

成本：7500萬

票房：11.67億

2014年的電影市場涌現出許多新奇的怪現象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。國慶檔，黃渤推出了“黃渤套票”，不到百元，觀眾可以觀看到他主演的《親愛的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部電影，而“實力派”呈現的作品都表現不錯，《親愛的》票房3.43億，《痞子2》突破2億，《心花路放》則憑借“寧浩+徐崢+黃渤”——中國觀眾熟悉的經典喜劇搭檔，票房直接沖升到11.67億。

《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜劇題材，也是市場接納度較高的類型片，而在前期的營銷上，《心花路放》通過與電子票務平臺合作進行預售票，電影未上映，就已經賣出過億票房，使得整個影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國慶上映的《黃金時代》并不賣座，也變相刺激了《心花路放》的上座率。通過一組數據，更能體現該片在商業運作上花的功夫：這部制作成本為7500萬元的作品，營銷費用已追加到6000萬元，是此前同為寧浩導演《瘋狂的石頭》的17倍。

《黃金時代》：再精良的海報，也挽救不了文藝片的宿命

成本：7000萬

票房：5053萬

很難用票房來評價《黃金時代》的成功與否，題材本身與目前市場主流商業類型片相去甚遠，而影片長達3個小時也讓排片率和上座率受到影響。關于這部電影在票房上的慘敗，最普遍的說法，是它不具備互聯網基因，但也許這樣的定論也有點“委屈”，事實上在電影上映前，《黃金時代》所引發的話題討論并不低，根據大數據分析，百度百發預測《黃金時代》的票房將突破2個億，各合作宣傳方也不遺余力造勢，而湯唯，馮紹峰等明星也算是有觀眾緣。

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甚至為了褪去文藝片的小眾感，片方還嘗試推出了多張制作精良的海報，塑造大片兒感。制造話題，復制以往的成功模式，似乎“黃金時代”已經做了它能做的所有事，但最終沒能擺脫文藝片的宿命，歸根結底，文藝片在中國電影市場的認知，依然是未來需要攻克的門檻。

《大話西游》重映：折現“情懷”

成本：未知

票房：2500萬

最先了解到《大話西游》重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標題頗有煽動性《我們欠周星馳一張電影票》，文中提到影片上線時票房慘淡，卻經幾番輾轉于民間成為經典影片，大有些生不逢時的味道。的確，在快餐化類型片當道的國產電影市場，像周星馳這樣融合了個人成長、愛情、責任話題，能把人看哭的喜劇片再難遇到，而會想去電影院看大話西游的觀眾，多是沖著一種情懷和回憶。

重映期間的另一個事件，是向華強太太陳嵐在社交網站炮轟周星馳，網友表現出對周星馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關注度。

然而，根據周星馳助理的公開回復，大話西游重映，實際上與周星馳無關，也就是說，欠周星馳一張電影票的說法，根本就是發行方的話題炒作而已。在內地重映10天后收官，兩部電影最終收入約2500萬票房，表現平淡。影片沒有任何改進（泰坦尼克重映加了3D特效），無任何主演配合宣傳，排片率低（首映僅5%），純炒剩飯運作，讓這次《大話西游》的回歸不那么體面。

《匆匆那年》：王菲獻唱，再致青春

成本：4000萬

票房：5.61億

僅憑借中國觀眾對青春題材向來情有獨鐘這一點，可以肯定，《匆匆那年》電影票房差不了，而一部成本僅4千萬的電影，最終收獲5.6億票房，就不得不提到它的推廣功力，比起電影中廣告植入的粗陋，甚至在影院引發噓聲一片，“匆匆”在前期推廣上的確花了不少心思。

九夜茴同名暢銷小說、橫跨80，90粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻唱主題曲，這些套路與去年大熱的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐視頻已經拍過同名網劇，電影“匆匆”在上映前，已經奠定了觀眾基礎和熱度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出劇中的經

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典臺詞打情感營銷牌，目標明確鎖定80后觀眾。但影片倉促的交代與剪輯，并未達到大多數人的期望，豆瓣評分也僅為5.5。

在中國電影市場，“青春”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調，畢竟，一千個人的心里，就有一千種青春故事。

《一步之遙》：長線造勢，另類“饑餓營銷”

成本： 3億

票房： 4.63億(截至12月29日)

《讓子彈飛》之后，姜文的票房號召大幅提升，早在去年賀歲檔，《一步之遙》就提前露面，定下“一步之遙，一年之約”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節點，通過話題事件，刷足了存在感：緊挨承包魚塘的話題，《一步之遙》在首都機場附近承包了百畝地打造麥田硬廣；上映前兩天，《一步之遙》審核受阻，突發情況卻促成了一個絕妙的事件營銷，一時間媒體觀眾被審核動態牽著走，搶了諸多頭條。

在電影的宣傳上,姜文也將他的追求與藝術化表達發揮到極致，多款設計感十足，注重電影概念傳播的海報放出，微信端《一步之遙》和大眾點評也推出了“九步之遙”HTML5頁面，提前叫觀眾做功課。

電影上映之后觀眾影評呈現兩極分化，爭論不下，反倒更增強觀看欲望，而王思聰與出品人的對罵，《一步之遙》官微通過海報，用“武七”諷刺王思聰暴發戶形象，更是進入了微博熱門話題榜。從電影內容到商業宣傳，劍走偏鋒的《一步之遙》注定會成為2014年中國電影市場的又一朵奇葩。

在看過以上十個經常的廣告案例之后，您是不是對于如今五花八門的電影廣告營銷形式由衷贊嘆了呢？

來源: 廣告門

第二篇：十大廣告營銷案例

寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。

如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是“專家法”?！氨容^法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫學會認可”，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示，1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。

可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。

百事可樂：實施廣告側翼戰策略。

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告側翼戰的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。

當今世界，沒有任何一個產品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優勢。

首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業不能不說是一個沉重的負擔。

其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所艷羨不已的。麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數廣告中，即使不出現“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯想到麥當勞。

作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創意極為單純，情節卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。

麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。

商務通：配合產品在生命周期的變化，而及時調整的廣告策略。

商務通被業界稱為“商業神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數字助理，指個人手持式信息處理設備）產品的一種，商務通激活了這個沉寂了近十年的市場。

其實在恒基偉業推出商務通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現始終不見起色，原因在于企業對PDA市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產品開發，因此消費者對PDA產品缺少足夠的認識，也沒有成為人們日常生活的必需品。商務通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執行業之牛耳。

商務通廣告策略的成功，首先在于它的行業通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務通率先打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因為這種概念游戲引領著眾多消費者對商務通進行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務通，商務通即PDA”。不過，商務通前期大力宣傳PDA產品，也是對整個PDA行業所做的貢獻。

接著，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務通正式上市時，恒基偉業與中央戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。因為當時商務通處于導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務通廣告選擇了不厭其煩、反復灌輸的策略。

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的“順風車”。面對同類產品的競爭，商務通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點不再是產品功能，而是商務通獨特的性能，此時恒基偉業簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的性能生動地進行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務通的廣告策略，所以恒基偉業有必要為商務通樹立品牌形象，商務通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務人士”。商務通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務實用時代”，商務通的品牌形象得到了提升，真正實現了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的境界。

綜觀商務通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產品在不同生命周期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯想的總和。

不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務通以后廣告策略，我們拭目以待。

高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。

中國的牙膏市場，據國內北方經濟咨詢有限公司2001年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9％，國內牙膏產品退居二流。實驗證明，國內牙膏在基本質量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術上，國內牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質量上并無優勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時，產生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點就是，高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側?？峙麓蠹覍@個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產牙膏廣告把經念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。

通過分析，我們得出結論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。

諾基亞——移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”。諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一，去年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數字為其銷售額的3％，接近營業利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產品功能優秀的原因，廣告策略也發揮了重要的作用。

中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”?？茖W的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎?！翱萍家匀藶楸尽钡睦砟钜矄l了其他手機，比如康佳的廣告語“創意科技，溝通無限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。

中國手機廣告競爭已進入白熱化。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復一日的燒錢。諾基亞的廣告創意則不同凡響，讓受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。

它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，與產品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產品的同時，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅說：“諾基亞，科技以人為本”時，不知感動了多少人。諾基亞廣告的藝術表現力，確實有知名品牌獨有的風范。

諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經營理念，以精彩的廣告營銷傳播計劃，成功地完成了中國行動。零點調查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機使用一項調查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。

農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

農夫山泉發展這地步，已經相當不錯了，但農夫山泉并沒有固步自封，它繼續高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰爭進行到底。1999年6月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀?！睆V告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產，只從事天然水生產，儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

農夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。

農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂百氏也開發了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農夫山泉紅色包裝更體現自然，不過，樂百氏在短期內還很難撼動農夫的霸主地位。

三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業。

將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質疑的。原因大概是，因為三株現在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。

三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領了占中國市場80%的農村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

首先是三株確定了它的農村市場定位。

三株屬于消化道口服液類的營養保健產品，而三株通過有關統計資料得知，農村人口消化道發病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發病率，況且農村人口基數大，因此三株把目標市場定位在農村，聲稱“以農村包圍城市”。當時農村市場競爭相對較弱，外部環境相對寬松，這也給三株進軍農村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優勢兵力，專攻農村市場的策略具有戰略眼光。

三株定位于農村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農村市場的特點后，才穩健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉村的人，以及鄉村里的人都會十分吃驚地發現，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農村確實神奇的一招。就是在數年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經濟，更為適合中國農村。

而平面廣告，三株自創了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優勢。

一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規媒體的分散，自投小報可以根據確定的區域，集中優勢兵力投放，宣傳力度因此很大。

二、成本低。三株小報不用追求藝術上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產生了破壞性作用。

三、可以達到深度訴求。三株小報內容多是產品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規媒體中，限于成本制約，宣傳的內容有限。

其次，三株廣告策略緊緊抓住了農村消費者的心理。農村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現場宣傳活動。在農村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫生現場診斷和產品推薦，甚至邀請當地名人到場以壯聲色。農村消費者眼見現場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產生了試一試的心理。

正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

至于三株后來的敗落，則是因為三株從農村轉向城市時，沒能夠調整成適應城市消費特征的廣告策略。

目前中國農村市場，大部分沒有開發，潛力巨大，但如何啟動、開發農村市場，也是一個高難度并帶有挑戰性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規模的鄉下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農村市場的先驅，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。

海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。

去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產品，這類產品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經破產，而腦白金、哈藥在取得巨大經濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據統計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應在海王身上再一次得以充分體現。

海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌眼鏡。

海王廣告整體規劃得很清晰。每一個電視廣告結尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告詞充滿人文關懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。

不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產品美譽度、忠誠度的建設，海王終究會失去現在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經歷了一年的飛速發展，到今年，態勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預期的經濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經濟效益。作為一種高成本、高產出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了

第三篇：微電影廣告營銷

微電影廣告營銷

微電影廣告營銷實現了品牌信息的恰當植入和產品特性的完美演繹，深入表現企業價值觀，促進企業向品牌導向型發展。微電影營銷是相當巧妙地把產品功能、品牌理念“潤物細無聲”般滲透給受眾，通過微電影廣告的形式將會使品牌的內涵和企業的價值觀不斷被受眾了解和接受。整合營銷使品牌效應不斷深化，實現美譽度和受眾忠誠度的提高。

微電影廣告通過情感打動消費者，把人類共通的情感注入到商品之中，使公眾在情感的體驗、想象、享受中自覺地接受商品，可以說情感是微電影廣告走向消費者的橋梁。

微電影廣告營銷可以說是從網絡短片演變而來，與網民有著無比的契合性，微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。它是通過網絡來傳播，傳播速度很快，因此具有很強的娛樂性和觀賞性。

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第四篇：盤點2011中國家具業十大營銷

盤點2011中國家具業十大營銷“事件”

【世界家居時報網】

2011年，家具行業前進的道路似乎越來越艱難。但即便是在惡劣的環境下，一些企業仍然以30%的速度在高速成長。時代變了，市場變了，同時也需要我們的改變。品牌亟需建設，新興渠道亟需探索，思路亟需改變??傳統家具制造業猶如玻璃上的蒼蠅，前途一片光明，就是沒有出路。

只是我們仍然沒有放棄，也不愿放棄，因為心中不變的是家具人的情懷。轉眼又到年關，記者在此特別策劃“2011年中國家具行業年終盤點”一文，回顧這一年走過的道路，這一年的付出與收獲。

一、慕思：娛樂營銷

營銷事件：2011年3月14日，慕思攜手華誼兄弟在東莞發起了一場“明星倡導健康睡眠”運動。著名主持人陳魯豫、黃健翔擔任司儀，譚詠麟、李宗盛、趙薇、呂方、黃健翔、魯豫、陳楚生、尚雯婕、何潔、牛奶咖啡及果味VC等十多位明星齊聚一堂。

記者點評：慕思發起的“明星倡導健康睡眠”運動是行業內首次非常典型的“明星營銷”活動。明星無疑是對普通大眾最有影響力和號召力，而又最缺乏健康睡眠的群體。慕思將自身倡導的“健康睡眠”理念巧妙地與明星群體的特性結合，采用明星現身說法的形式，闡發“健康睡眠”的重要性，可信度高、公信力強，不僅避免了一般明星代言或營銷時明星光芒遮住了本身代言產品的窘境，而且最大程度地傳播了慕思的核心理念。

從“明星倡導健康睡眠”運動、到受聘成為明星“健康睡眠顧問”，慕思已繪制出了自己獨具特色的“娛樂營銷”路線圖，把缺乏睡眠的明星群體與“健康睡眠”結合，不但展現了慕思高超的營銷技巧，更推動了整個行業營銷模式的創新與升級。

二、皇朝：體育營銷

營銷事件：2011年8月12日，第26屆世界大學生夏季運動會在深圳開幕，皇朝家私作為本屆大運會辦公及生活家具贊助商，主要為大運會設計制作體育場的座椅以及沙發、床等賽事專用家私，其中運動員宿舍使用的家私有17000多套；這些家具制作采用了奧運標準，對質量與環保有嚴格的要求。

記者點評：繼北京奧運會、廣州亞運會后，皇朝家私又一次與世界級體育盛宴牽手攜作。體育營銷給皇朝帶來的品牌美譽度以及背后的附加值，是無法用金錢來衡量的。皇朝的業績每年都呈兩位數增長，這應該是品牌轉化為銷售的一個很好的佐證和支持。當消費者選擇品牌的時候，看到一個奧運的標志或者是大運的標志，會對皇朝的產品更加的信任，憑借三張體育賽事“身份證”，皇朝家私提高了在消費者心目中的品牌知名度和美譽度。

皇朝家私是為數不多的上市家具企業之一，其股價在成為2008年奧運會贊助商之前的兩個月一直在1.4-1.5元水平徘徊，但成為奧運概念新貴后，股價突破1.6元，而在奧運會閉幕式的當天，該股的開盤價在0.77元已經徘徊數日，前后股價變化近1元。

三、皇朝：草根營銷 營銷事件：2011年香港皇朝傢俬推出“筑夢皇朝 魅力蛻變 年薪30萬尋找民間代言人”網絡選舉活動，網友們可以通過上傳生活照、視頻展示個人風采，更可采用文字表達自己的個性，秀出你的“蛻變宣言”，成為萬眾矚目的草根明星，并獲得30萬代言年薪。此次香港皇朝傢俬大力推出“筑夢皇朝 魅力蛻變”全國大型招募活動，旨在選拔出一位平民化的大眾代言人，與消費者進行深度互動，同時幫助有著明星夢的人們實現自己的夢想。

目前，這一活動已經吸引了數十萬網友的關注與參與，媒體、論壇、微博，都出現了關于這場海選活動的言論。參與這次海選的選手們雖然大都是草根階級，但都十分優秀，他們通過照片、視頻、博文大秀才藝，吸引粉絲為其投票。記者點評：除了體育營銷以外，皇朝家私在2011年的營銷活動可說是精彩紛呈。如果說體育營銷大大提高了皇朝家私的美譽度的話，那么草根營銷則運用論壇、微博等網絡互動工具，迅速的將皇朝品牌滲透到目標消費人群。此次的營銷活動可以說是覆蓋面積廣、目標精準。

四、簡愛：爆破營銷

營銷事件：2011年7月16日，簡愛家居商業連鎖機構聯合深圳傳世嘉業國際營銷策劃公司打造的“粵西首屆萬人瘋狂搶購會”爆破銷售的活動現場。此次爆破營銷在江門家具營銷史上具有劃時代的意義——兩天830萬的銷售業績樹立起江門家居市場新的標桿。

記者點評：終端爆破的實質其實就是大規模、大聲勢、有的放矢的促銷，環視家具行業目前的二三級市場，這種促銷其實已經非常普遍，也確實取得了實效?！凹词故且郧皟r格高高在上的廣東一線品牌，到了二三級市場，普遍的一個動作就是，降價。畢竟，營銷大師科特勒說過：沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠度。在中國市場上，目前最好的營銷武器，還是規律、有節奏、有策略地降價?！?/p>

五、宜家：情感營銷

營銷事件：2011年9月，宜家“讓夢想超越空間”系列活動依次拉開了帷幕，通過宜家社區網站在消費者中征集“百萬居家夢想”，并在微博、豆瓣、開心網等社會化媒體平臺上進行傳播，激發廣大消費者發揮自己的“小創意”，實現居家“大夢想”，把巧妙的方法和創意分享給更多人。

記者點評：宜家在微博、SNS社會化媒體平臺上的營銷動作連連，除了深化品牌有親和力、充滿創意、能帶給人驚喜與靈感的一貫形象外，更加注重通過線上互動與消費者進行貼近溝通，從而提供相應家居解決方案，幫助消費者筑造屬于自己的夢想空間。

自去年9月底開通微博以來，宜家家居不斷在其官方微博展出新產品、新展間，并開展公益活動等，吸引粉絲將近13萬人，成為家居類微博粉絲數排名第一的品牌。通過微博與粉絲建立一種平等的、平和的、朋友般的聯系，有了這種情感聯系，當粉絲有產品購買需求的時候就會首先想起宜家。在消費者心里種 下一顆種子，去呵護它，等到適當的時候，種子自然會發芽。從這一角度講，宜家的社會化媒體營銷更傾向于播種口碑，通過產品展示和話題引導加深消費者對品牌 的認知，這也正是其社會化媒體營銷策略。

六、紅星美凱龍：集群式廣告營銷 營銷事件：2011年4月，紅星美凱龍“夢之隊”系列廣告在央視黃金時段持續上演。紅星美凱龍總裁車建新聯袂家居行業幾大品牌掌門人登臺央視，“夢之隊”成員包括：芝華仕副總裁李建宏、喜夢寶總裁金方可、圣象執行總裁郭輝、歐派總裁姚良松、舒達中國區總裁施莉琳、曲美總裁趙瑞海。

記者點評：此舉開創行業品牌聯合宣傳的先河?！皦糁牎钡拇蛟旆从吵鲋袊揖訕I開始著力在品牌集群效應和社會價值等方面采取統一行動，能夠在增進消費者了解家居行業的同時，大幅提升品牌的關注度?！皦糁牎钡某霈F印證了紅星美凱龍在家居流通業的行業號召力，將大大推動家居行業的產業化進程。

這種集群式的廣告創意及投放模式，在廣告史上尚屬首次。一如央視中心何主任所言：“紅星美凱龍聯合各優質家具廠商拍攝“夢之隊”系列廣告片，是開行業品牌 傳播先例的大事件，品牌集群廣告的推出，且以系列形式呈現在CCTV屏幕，將促進中國家居產業健康發展，也將在媒體傳播行業成為典型品牌營銷案例。

七、斯可馨：公益營銷

營銷事件：2011年9月3日，由斯可馨家居和華夏箐英主辦、斯可馨家居（邳州）生活館協辦的斯可馨馨系孩子成長?人文關懷大型公益主題活動全國巡講“智慧父母 成就孩子夢想”第一場邳州站在邳州電影院盛大舉行，國內最頂尖孩子成功教育大師葉堅定老師親臨現場，與近千名邳州0-18周歲父母現場傳授孩子教育問題。

記者點評：公益營銷弱化了家具商家的功利性，消費者更容易接受，也更愿意參與。通過教育大師的現場指導，巧妙的將斯可馨品牌滲透到消費群體，使斯可馨成為消費者心目中的權威兒童品牌。

八、仁豪：旅游營銷

營銷事件：2011年3月14日，仁豪家具公司與中國家具銷售商聯合會共同主辦的“廠商共舞，板木飛翔”全國銷售商年會暨高峰論壇在東莞嘉輝會酒店隆重開幕，并評選出2010“卓越貢獻獎”優秀經銷商。為表彰廣大經銷商朋友們對“迪諾雅”、“摩迪卡”品牌發展和產品銷售的重要貢獻，公司獎勵優秀經銷商們“馬爾代夫七天雙人游”，以表達公司對經銷商合作伙伴的真摯關懷和濃濃謝意，寄望2011年廣大經銷商朋友再接再厲，與迪諾雅、摩迪卡品牌再創輝煌業績。

記者點評：經銷商一直以來就是家具企業的先鋒部隊，優秀經銷商對家具品牌的忠誠度對家具企業來說至關重要，有效維護優秀經銷商的品牌忠誠度，則是家具企業開疆辟土的重要武器。無論是對經銷商還是對消費者，旅游營銷一直以來就是家具企業管用的手法，不過最常用的也是最有效的，在旅游途中，培養與優秀經銷商的戰友感情，才能在以后的開疆辟土中并肩作戰。

九、美克美家：互動營銷

營銷事件：2011年5月30日，美克美家“美家匯”家居設計大賽正式拉開帷幕。網友通過新浪微博、新浪專題頁面上傳喜歡的家居照片，獲得網友有效支持票數最多的前10名愛家達人將獲得千元大獎，同時，取得晉級升級賽的機會，與美克美家專業設計顧問、知名設計師攜手，成3人強大的決賽團體參賽隊，深入網友家中，進行專業裝扮改造，以改造前、中、后3張圖片，展現改造前后的突出變化，以及風格美家的打造效果。

記者點評：微博、論壇等網絡互動工具越來越多的被家具企業運用，來增進與粉絲、網友的互動，將家具品牌滲透到目標群體。目前，家居行業尚無消費者認知的知名品牌的現狀下，誰先占領消費者心目中的家具品牌空白，誰就能在未來的競爭中占領一席之地。美克美家此次的營銷活動，通過網絡聚集了大量的目標客戶，提高了美克美家的品牌認知度，同時，通過線下的設計師與網友的共同置家，凸顯了美克美家的優勢，提高了美克美家品牌的美譽度，一箭雙雕。

十、香港家協：品牌集群營銷

營銷事件：10月30日-11日6日，由香港家協主辦，香港貿易發展局、香港品牌發展局、香港品質保證局等支持，第六空間大都會合肥家居CBD承辦的2011香港（國際）家具節將首次登陸合肥，掀起一股香港家具狂潮！

記者點評：香港家具文化節自2005年創辦以來，迅速取得巨大成功，家具節的文化隨著逐年的舉辦而越來越豐滿，其影響力和規模也隨之擴大。每一次家具節的成功舉辦，都對當地的香港家具品牌銷售起到了決定性的推動作用。香港家具品牌抱團出擊，通過香港家具品牌集群推廣，來打造香港家具品牌的整體名片。六年來，香港家具節的腳步遍布廈門、杭州、寧波、蘇州、成都，合肥??香港家具品牌也逐漸走進中國腹地。本文來自:173piao.net 互動社區:www.tmdps.cn

第五篇：好萊塢電影中的廣告營銷

好萊塢是怎樣玩植入廣告的

作者：劉媚琪 | 發表時間：十月2011 | 分類：趨勢

電影植入廣告應該是藝術和商業的完美和解，而不應該是商業對藝術的野蠻駕馭。今年的暑期檔滿是懷舊的味道，我們與舊時老友“功夫熊貓”阿寶、藍精靈再次相聚的時候，也傷感地為哈利·波特餞行。在這個倉皇離去的夏天里面，中國品牌與《變形金剛3》的“甜蜜熱戀”讓國內觀眾為之驚嘆，并引來大家對電影植入廣告的集體圍觀。

本次集體亮相于好萊塢的4個國產品牌中，除早已諳熟此道的美特斯邦威外，其他3個國產品牌都是初次嘗試與好萊塢交好。于是，我們看到了在影片的前5 分鐘里，男主角身上印有MTEE標識的T恤，TCL 3D電視變成了制造一點小麻煩的機器人，聯想“Lenovo”標識也在辦公室場景中反復出現，而那句極具畫面感的“Shuhua Milk”臺詞相信被無數人在心里默念，成為整個8月間最被人惦記的一句話。

雖然，《變形金剛3》是否就此成就了4個國產品牌還是未知，然而卻的確成就了這次跨國廣告植入的親手促成者——影工場娛樂營銷咨詢有限公司（以下簡 稱“影工場”）。它是好萊塢夢工廠動漫公司、派拉蒙國際影業和孩之寶在中國的唯一官方代理機構。這家總共還不到10人的公司，在創業第2年就因一部電影而 名利雙收，成為好萊塢電影和中國品牌之間的“紅線”商人。然而，也正是這一條紅線，將好萊塢電影的廣告植入拉到我們面前，讓我們得以近距離地審視電影與廣 告之間健康的“戀愛法則”。

好萊塢的廣告植入鏈

美國電影中的植入廣告由來已久，當紅冠汽油“Red Crown Casoline”的圓形商標1919年首次出現在《The Garage》的墻壁上時，美國電影業即開始了最初的廣告植入嘗試。只不過當時做植入，只是免費的道具提供，并非商業行為。在1927年獲得第一屆奧斯卡最佳影片獎的《Wings》中，好時巧克力公司（Hershey's）首次以有償形式贊助并進行產品植入。然而，由于電影人對影片品質的追求，直到20世紀70年代，好萊塢都還一直極力避免在電影中出現產品的商標或名稱。

20世紀80年代之后，在硬廣告的大肆來襲中，消費者逐漸產生審美疲勞，植入廣告開始迅速發展起來。有數據顯示，在今天成熟的美國電影產業鏈條中，只有1/3的收入來源于票房，2/3的收入則來自廣告增值，其中很大一部分就是植入式廣告。

而好萊塢電影中的廣告植入也因此自成一項產業，并成為一種成熟的商業模式?！昂萌R塢的電影做植入廣告有一套既定的流程。制片方、廣告植入代理商、品 牌方即客戶、調查公司這四者構成了好萊塢植入式廣告的完整產業鏈”。因有在美國哥倫比亞電影公司供職的經歷，影工場創始人劉思汝對好萊塢的游戲規則頗為熟 悉。

據介紹，好萊塢電影導演一般會通過諸如編劇聯盟來尋找合適的劇本；在形成每年的影片制作計劃清單之后，制片方會向處于下一環節的廣告代理公司發送相 關材料；而廣告商需進行腳本分析，確定植入的可能，并最后向品牌客戶告知信息。在廣告代理商的協助之下，制片方與品牌方進行溝通，確定品牌、商定植入細 節，并將其寫入分鏡頭腳本中，以此作為最后的拍攝依據。

在通常情況下，所有細節敲定之后，制片方在與品牌方簽訂合同時，也會將后續推廣、產品的設計、生產及流通等各個環節授權給品牌方，并核定營銷推廣等 方面的相關細則。然而，廣告植入效果只有經過拍攝、剪輯直到上映才得以最終呈現。而處于最后一環的調查公司，則在影片上映之后，對植入式廣告作價值評估和 效果測定。再根據測量效果，對植入系統做微調，以使各方的植入行為都更為理性。

這一精細化運作的產業鏈條自然需要一定的時間成本。例如《變形金剛3》雖然今年7月份上映，可影工場2010年初就已經收到派拉蒙的時間表，開始聯 系中國企業。由合作意向、合作細節到產品和場景的選擇，由產品運送到后期的制作，直至最終上映，整個植入運作的過程歷時一年半。這是好萊塢電影做植入廣告 的常規性流程，在早已習慣了國內影片“下周拍攝、這周談植入”的中國企業看來，這幾乎是不可想象的。

盡管品牌方進駐好萊塢電影的時間成本較高，但是談判流程的確定最大限度保證了品牌方的利益?！昂萌R塢電影人兼具美國商人的特性和娛樂界人士的特性，而商人的一面決定了他們對于誠信和透明度的堅持?！眲⑺既暾f道，在先來后到的規則之下，多家談判、價高者勝的情況是不會在好萊塢出現的。

因此，好萊塢電影并不是以廣告費選品牌，他們看中的是品牌自身價值理念與影片的契合度。而品牌是否是行業中的領軍品牌并有足夠知名度，企業是否同樣具備推廣實力和營銷思路，品牌形象是否符合故事情節，這三者成為好萊塢電影選擇植入品牌的決定性因素。在品牌確定的情況下，選擇怎樣的植入程度成為制片方和品牌方博弈的焦點。好萊塢電影制片方有其堅持的底線，即不損害電影本身的品質和邏輯。

在《變形金剛3》與美特斯邦威植入的談判階段，美特斯邦威提出兩點要求：即要有主要演員穿有美特斯邦威MTEE系列T恤，并有完整鏡頭；這件T恤不 能弄臟弄破，不能出現在打架場面中，整個鏡頭應該是干凈、和平的。雖面臨困難，但制片方依然對美特斯邦威的要求全部給予滿足。而另一品牌伊利曾先后提出過 “讓大黃蜂喝牛奶”及“讓牛奶成為金剛們能量來源”的要求，均被導演拒絕，并認為“這違反電影本身金剛世界里的邏輯”。

在一系列有章可循的標準之中，廣告植入的定價體系卻成為其中的可變因素，并不存在人們想象中的“價格目錄”。在劉思汝的經驗中，“因為影響植入費用 的因素繁雜，例如品牌植入時間深度、演員的知名度、談判水平等都會影響商品植入的價格，所以好萊塢并沒有做菜單式的明碼標價，每一個品牌的植入都需要單獨 議價”。

曾促成森馬服飾植入《鋼鐵俠2》的瑞格嘉成廣告有限公司常務副總裁邢芳認為，“盡管好萊塢沒有明碼標價，但是好萊塢在票房信息、歷年影片植入式廣告 的效果表現等電影相關數據統計和挖掘方面非常發達”。因此，在定價標準相對固定的情況之下，品牌主只要通過充分的前期分析和調研，總會有章可循。在成熟的產業化運作中，好萊塢電影使藝術的做廣告變成一件可能的事情。于是，我們會記得1982年《E.T》里的男孩兒用五顏六色的“里斯”巧克力 豆吸引外星人的感動與溫馨；會驚嘆于2003年《偷天換日》中,職業大盜們改裝的3輛寶馬MINI Cooper過走廊、飛躍、漂移、俯沖，拉重物，躲避裝甲車和直升機??而歐米茄手表、BMW新款跑車輪番在《007》系列電影中出現的時候，有無數觀眾 買賬。在好萊塢植入廣告產業鏈的運作中，商業與藝術達成充分的和解。

始亂終棄的國內植入廣告

雖然，礦泉壺廣告在20世紀90年代初的熱播劇《編輯部的故事》中已有出現，但1999年，馮小剛在他第3部賀歲片《沒完沒了》中植入的那句“十 三，路易的”才真正成為國內電影廣告植入的開篇。其背后，廣告人出身的華誼兄弟總裁王中軍成了國內電影與廣告首次聯姻的幕后推手。隨著馮小剛商業片的成 功，國內影片中的植入廣告開始猛增。

倘若早幾年《大腕》、《手機》中的廣告是對植入模式的初探，那么，近幾年《非誠勿擾2》、《唐山大地震》、《杜拉拉升職記》等儼然成為廣告植入的老 手，國內一些電影人也從此走進“無植入不歡”的境界。然而，目前國內電影廣告植入產業鏈條依舊薄弱，處于各個節點中的相關利益方依舊在無章法的各自混戰。在國內，很多電影在拍攝之前并沒有確定的劇本，而即便有確定的劇本作為依據，很多知名導演又都習慣在片場邊拍邊改。因此，對于通常在劇本完成后才開 始進入的國內品牌方來說，在電影拍攝之前敲定植入細節只是徒勞，最終的廣告呈現只能聽天由命，“到時候再說”。因此，國內影片的廣告植入經常會出現“影片 下周開拍或已經開拍，這周還在找植入”的情況。這樣一來，在國內做電影的廣告植入，從前期談判到電影的拍攝制作，直至最后影片上映的整個流程，也不過幾個 月的時間。這其實挺符合中國企業對于短期成效的追求。倘若當下植入的國產影片要一年后才能上映，想必沒有幾家企業會甘心花費這樣一筆“低效”的預算。

其實，沒有固定的劇本對于電影創作本身來講無可厚非，不容忍非確定性的地方也成就不了藝術。然而，電影已成為一種產業，與廣告相結合的過程也作為一種商業行為而存在；只有在確定的游戲規則中，才能夠演化出成熟的商業模式。倘若從電影廣告植入表現的終點逆流向上，在廣告與電影的聯姻關系里，雙方是相互尊重欣賞抑或是生硬的駕馭與被駕馭，這在影片上映之后眾人可鑒。當然，這種關系的性質自然取決于制片方在廣告費面前的姿態。

在好萊塢電影導演或制片方眼中，符合影片需求的品牌對于自己來說大抵可以算得上是“錦上添花”。作為《變形金剛3》導演邁克爾·貝舊相識的劉思汝對 此頗有體會，“在好萊塢電影導演，至少是邁克爾·貝看來，廣告對于影片來說是可有可無的。若有品牌方想做植入，他可以想辦法；沒有也無所謂”。顯然，為這種態度做擔保的自然是充足的制作成本。隨著好萊塢電影工業的高速發展，行業外資金大量涌入電影業，諸如華爾街的私募基金等也競相加入到電 影投資的行列中，以電影投資基金的方式出現。根據美林的研究報告顯示，由于電影行業的投資回報和宏觀經濟以及股市的關聯性較小，因此對基金具有很大的吸引 力。

而對于動輒獲得幾億美元投資的迪斯尼和派拉蒙等好萊塢影視集團來說，電影制作的成本只需依靠基金投資就已經完全能夠覆蓋。而且，在好萊塢成熟的產業 鏈之下，好萊塢電影中的廣告收入占票房收入的平均比例為13%，因此，即便將廣告收入抹去不計，僅靠電影的票房收入和電影版權等熒幕外的收益也足以使電影 盈利。導演邁克爾·貝“不依靠廣告費賺錢”的解釋足以說明一切。

相比之下，依然處在產業化初期的中國電影產業卻沒有如此出手闊綽的外援。中投顧問文化行業研究員蔡靈曾在采訪中指出，“中國電影的商業化進程正在不 斷加快，電影制作成本不斷提高。然而，中國電影投資的高風險性和聯合投資的混亂狀態，使得很多投資者望而卻步”。因此，無法從上游得到充足資金的電影制片 方只能依靠下游填補制作成本的空缺，而植入廣告就成為電影拍攝中重要的一部分資金來源。因此，植入廣告在中國制片方看來，有時候確實變成了唯一可以握住的 救命稻草，也成為馮小剛口中“導演保護自己的一種方式”。于是，在當前國內電影植入廣告的領地上，制片方在無奈之下只能滿腹委屈地在影片中見縫塞入企業標識Logo；廣告代理商也只好在有限的市場上與同行 搶奪獵物。而由于后期評估體系的不完善，品牌方只有在電影中確實看到了自己企業標識Logo的鏡頭展示，心里才能稍有安全感，但也無法逃脫被自己無限推高 的廣告預算。觀其內里，在這一條線上，其實沒有哪一方的日子好過。可以說，對于中國植入廣告市場的混亂現象來說，電影產業鏈條的不成熟是關鍵的罪魁禍首。與此同時，在植入廣告的藝術層面，中國電影人自然也就只能始亂終棄了。

植入廣告的藝術

實際上，植入廣告是有風險的。即便在成熟的好萊塢電影產業模式之下，電影植入廣告也并非都是成功的案例。邁克爾·貝2005年的作品《逃出克隆島》 放映后惡評如潮、票房慘敗,主要原因之一就在于泛濫的廣告植入,他讓被養作器官移植的克隆人都用上了時尚品牌。而當年的科幻大片《侏羅紀公園》，因為生硬 地植入奔馳汽車廣告，一直以來被業界當作反面案例。因此，以何種方式植入才是“放之四海而皆準”的關鍵所在。

在成功的好萊塢廣告植入案例中，“融入劇情、不漏痕跡”成為導演們普遍認同的植入準則。甚至有導演絞盡腦汁將品牌的靈魂與個性也融入劇情中，以實現觀眾對于品牌潛意識里的認可和接受。

其實植入廣告有4個最為基本的層次，即融入情節、被關注、被接受、對品牌有提升。國內導演在做植入的過程中，大多選擇或者被迫選擇直接跳過第一個階 段“融入情節”，以鏡頭展示這種初級植入方式滿足品牌方“被關注”的需求。至于觀眾是否接受、品牌價值是否得到提升，就沒有多少人在意了。

正如中歐國際工商學院市場營銷學王高教授所提到的，“無論好萊塢還是國產影視作品，他們都只作為一種品牌與消費者溝通的渠道而已”。失敗的廣告植入 就是一次失敗的溝通，甚至會對品牌本身也會有所損傷。植入廣告本質上是一種更高層次的營銷，要取得好的效果，花多少錢其實不是決定性的因素。這個需要導演們去實踐，更需要道中人自我覺醒。