第一篇：看看十大失敗的電影營銷案例

敗鑒——十大失敗的電影營銷案例(2012-07-13 15:45:24)轉載▼ 標簽： 雜談

獨家解讀 中國電影前期營銷 十大失敗案例【前言】近年中國電影的發行呈多樣化態勢,表現在多種發行主體的相互聯合、多種發行內容的相互融合以及多種發行渠道的相互配合.以營銷為主導是最近幾年中國電影市場一個鮮明特點.除了出品方本身,從發行公司到院線和影院,在放映市場幾乎形成“營銷總動員”.在市場化運作中,電影放映主體開始尋求更多橫向聯系,強化自己的營銷推廣,拓展行業市場份額.網上購票、電影廣告、建立大客戶營銷網絡等等,社會與業內均發現利用電影這個載體雙方有廣闊的雙贏合作空間.又如與中國電信、中國移動的互動、與商家和大集團合作,電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品.然而就在這樣的“營銷總動員”大環境下,仍舊有一些失敗案例.【我要留言】 一:《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失 《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失

當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候,另一個“英雄”也正在打造之中.其制作水準并不遜于《英雄》,這就是《天地英雄》,然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話.相反的卻是票房失利,口碑不一.其原因是一方面,民族文化的缺失影響電影質量,另外一方面,由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處,缺乏自身的商業品牌,導致本片投入為《英雄》的1/3,票房收入卻僅為后者的一個零頭,回報率亦難成比例.何平始終不承認自己拍的是一部武俠片,而是一部史詩動作片,有意要讓《天地英雄》與眾不同,尤其與《英雄》不同,但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注,憑借導演一嘴之力,未免聲小力單.融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個模糊的定位沒有給觀眾一個恰如其份的交代與期待,更別說“焚琴煮鶴”式的結尾成為該片的硬傷.該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出,但遭遇了“SARS”這一意外因素,發片計劃一再擱淺.《天地英雄》前期策劃缺乏主動性,這部與《英雄》幾乎同時開機的作品,缺乏通盤的優化營銷推廣方案,該片從拍攝到后期制作一直保持低調,許多記者想打探消息都無功而返,片方的解釋是,哥倫比亞公司參與投資的大制作影片,整個運作手段都是國際化操作,所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂.然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢,包括新聞熱點、首映和嚴防盜版,處處都體現出手忙腳亂,甚至不少炒作有東施效顰之嫌,和《英雄》嚴謹成熟的運作手法根本無法相提并論.無論導演還是明星陣容,氣勢上已略遜一籌,更別說將電影打造成商業品牌了.《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失,東施效顰的模仿手段讓人感慨中國電影在文化與商業營銷上的后繼乏力.國內票房:4100萬

同類參考:《江山美人》

二:《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利 《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利

《太陽照常升起》上映前,保利博納負責人于冬對姜文的個人品牌信心十足,他表示,《太陽》的票房過億沒問題.保利博納在全國共投入了600多個拷貝,從數量上超過了當年上映的好萊塢大片《哈利b波特與鳳凰社》.于冬分析說:“1995年,姜文的第一部作品《陽光燦爛的日子》上映時觀影人次超過一千萬,也培養了喜歡姜文電影的觀眾群.按照現在的票價,只要有四分之一的人來看《太陽》,票房就過億了.” 遺憾的是于冬沒分析清楚,姜文導演的作品確實口碑不賴,但姜文個人品牌的號召力遠遠沒到張藝謀、馮小剛的程度,而且如今走進電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主,但《太陽》的宣傳重點定位在當年《陽光燦爛的日子》的影迷身上.一方面片方宣傳定位失手,另一方面,姜文對自身的個人品牌高估,《太陽》所引發的觀眾討論異常火暴,連影評人、專家之間都在進行一場大猜想,離奇程度也遠超過導演姜文的預期.但是觀眾并沒有習慣性的跟著影片一起瘋狂,票房沒有預期火爆.最大原因是導演本身忽視了消費者的審美需求,也缺乏自省精神.熱炒威尼斯時放言:謀事在人,成事在謀.意思是得沒得獎,要問評委和張藝謀;甚至威尼斯沒得獎也讓姜文蒙受損失,音像版權曾被敲定為200萬,但當姜文空手而歸的時候,音像商干脆再在其傷口上撒了一點鹽,最終音像版權費直降50萬;觀眾熱議看不懂時,宣傳方沒能及時引導電影受眾的感知能力,放在當時炒作環境中看,姜文經過苦心經營才打造出了自認為將會轟動中國電影界、乃至全球電影界的作品,到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西:觀眾!國內票房:2800萬

同類參考:盲目依托個人品牌忽視觀眾感受的影片.三:《猛龍》電影資源浪費嚴重 《猛龍》電影資源浪費嚴重

2005年9月底,華語大片《猛龍》,號稱投資過億,明星多達10人,配合這樣的高投資大陣容構架發行方向國內投放300余個拷貝,以超過600張銀幕的放片規模,但事后的得不償失讓這部當年香港最大手筆的特技動作電影成為資源浪費最嚴重的影片之一.《猛龍》也是國內率先走將先進行全方位電影營銷路線的影片之一,拍賣包括電影宣傳活動的總冠名權,萬噸豪華郵輪慈善首映晚會的冠名權,全國六大城市首映式的冠名權、電影貼片廣告以及電視版權、音像版權等,一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢之感,甚至中國電影史上與電影同步發行的第一款手機和網絡游戲這點創出新意.雖然《猛龍》的營銷手段,錢燒的十足,但在媒體運作上大打折扣,《英雄》的造勢導致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳.即使是負面報道,也產生了巨大的轟動效應.而《猛龍》營銷過后猶如泥牛入海,新聞報道少到可憐,以至于至今百度搜索“猛龍”兩字,鮮有電影新聞出現,也難怪《猛龍》連挖掘電影票房價值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了.《猛龍》的電影營銷,讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為(明星薈萃+警匪題材),但營銷策劃、后續宣傳以及對媒體新聞的忽視等多種因素呈現出相當的幼稚,成為近年電影資源浪費最嚴重的影片,甚至導致當年來勢洶洶的制作方之一世紀華納連續幾年沒有作品推出hh當然對于營銷初級階段來說,全方位電影營銷路線十分冒險,也唯有大制作才打得起此牌路,不成功便成仁,這都是題外話了.國內票房:未過千萬 同類參考:《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》hh本身陣容、題材均有營銷作為的影片.四:《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯位 《赤壁II》宣傳靠惡搞,檔期排錯位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一,爭論毀譽參半,不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味,但票房還是取得巨大成功.這一切都歸功與大投入,大推廣的營銷手段.因此《赤壁II》的營銷自然格外引人注意,然而就在大家熱切盼望有國產電影破大船記錄的時候,《赤壁II》的三個失敗營銷,讓這個希望徹底化為泡影.《赤壁Ⅰ》的驚艷表現多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來更大的難度,可惜的是《赤壁II》在國內上映前幾乎并無大動作營銷,除了號稱戰爭磅礴氣勢,寄情特效之外,其他宣傳幾乎都是借上部東風,片方進行宣傳采用繼續吊胃口的形式,大打“拋磚引玉牌”,甚至在上映前不久推出的海量劇照,仍舊不少重復上部.而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個重要手段mm網絡視頻、圖片“惡搞”,大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網絡上的點擊率和受關注程度,可謂適得其反.畢竟國人都經過胡戈《一個饅頭引發的血案》的惡搞事件影響,難免產生將《赤壁Ⅱ》與《無極》等同的心態.《赤壁Ⅱ》上映前,擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩”著稱的《泰坦尼克號》了,可以說挑戰《泰坦尼克號》的記錄,不僅是中影的野心所在,更是中國電影人的集體夢想.然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調整,一石激起千層浪,眾影片紛紛調整檔期,占據對自己最有利的時間.《赤壁Ⅱ》下選擇1月8日上映,雖然貌似擁有了一個春節檔期,但國情卻是春節檔期遜色圣誕檔及賀歲檔!圣誕、元旦期間只要是電影就有人看,甚至不怎么選擇片子,而過完這個節日大家的電影消費欲望大幅度降低.《赤壁Ⅱ》優勢先機都被之前的《非誠勿擾》占去不少,更別說還要面對《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場瓜分.國內票房:2.51億 同類參考:暫無

五:《無極》過度營銷導致全面崩盤 《無極》過度營銷導致全面崩盤

《無極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品,陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運作,打造出一艘中國電影營銷“航空母艦”.這部對外號稱投入1億元宣傳費用的《無極》,初期的營銷經過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息,足以媲美《英雄》.當然《無極》也是迄今為止最成熟的電影營銷模式之一.從營銷執行角度來說,《無極》做得不錯,甚至說新聞營銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步,但大家都忽略了產品本身的眾多致命硬傷使得營銷執行力越強,品牌的價值受到的損害就越大.當越來越多觀眾期望越大,失望越大之后,難免產生抵觸甚至反感.《無極》最初階段的宣傳是可圈可點的,但到后期歇斯底里式的叫賣絕對是“走火入魔”了.“一個人不能無恥到這樣的地步”!陳凱歌在柏林怒斥網絡電影《一個饅頭引發的血案》作者胡戈.“人不能無恥到陳凱歌這個地步,”網友們支持胡戈,反駁道.盡管導演陳凱歌得不到大眾的支持,但是卻利用這個機會繼續炒作.但是這個營銷手段更讓凸現陳凱歌“名人”自大,心理膨脹的狀態,觸犯眾怒.炒作要把握尺度.作為娛樂產品,適當炒作吸引大眾的關注是必要的,但也應該把握尺度,不要物極必反.另一方面,陳紅的過度吹噓讓《無極》營銷一度陷入虛假繁榮的境界,高調宣布:《無極》的市場開發效益將達20億元左右,3億換20億的后電影市場開發著實讓人驚嘆.除了投資涉嫌注水豬肉之外,首晚的點映票房,從陳紅14日當晚在上海宣稱的“中影統計為1100萬元人民幣”,突然縮減為前日向全國媒體通稿中公布的“超過800萬元”,《無極》的宣傳總監在其官方博客上公布的4天票房超8100萬元人民幣等等前后不一漏洞百出.到后來事實卻海外版權遭遇退貨,影響波及中國武俠片hh中國大片遭遇空前的輿論風暴《無極》,的過度營銷與質量脫節,導致口碑效益全面崩盤,隨著各國片商、廣告客戶對于中國電影的營銷手段逐漸熟悉,要讓他們很痛快地掏腰包越發困難,連導演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機.國內票房:1.78億 同類參考:暫無

六:《黃石的孩子》定位不清,推廣錯位合拍片標桿 《黃石的孩子》定位不清,推廣錯位合拍片標桿

《黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰,一會申請奧斯卡,一會吹來慈善風,一會又是黃石政府宣傳片,一會又是南京大屠殺,又是戰爭又是愛情的,格調好像很高,但實際上缺乏引導觀眾對題材的認同感.《黃石的孩子》到底是說什么的?相信沒看過關于影片任何宣傳之前,大多數人的想法可以歸納為以下幾種:這是一部類似于《25個孩子一個爹》的鄉村題材電影?兒童片?美國黃石國家公園還是中國湖北黃石?甚至有很多人在看過片名后會想到黃石這個人的孩子怎么了?總之,誰會想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律?反觀香港譯名《戰火逃城》更適合影片題目.這個片名至少讓電影損失了3分1的票房.另一方面的推廣錯位也讓人們很難共鳴,看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對那句“中國版《辛德勒名單》”的宣傳語多少有點抵觸.戰爭搭臺,情感唱戲,不得不承認大家很喜歡戰火紛飛中的愛情電影,但《黃石的孩子》無論戰爭場面還是人物形象,故事主線還是激情場面均欠缺力度,都離經典太遙遠.《黃石的孩子》雖有三千萬美金制作,卻敗在制作規模小的多的《見龍卸甲》手下,其實無關演員的號召力,這些中外合作制片的尷尬已成常例,類型化的敘事面對審查磨合、中國人的文化認同感、定位不清推廣失利等導致這些片在國內市場失利是幾乎已成定局.國內票房:1700萬 同類參考:《面紗》、《夜.上海》、《姨媽的后現代生活》hh中外合拍片.七:《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材 《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京!南京!》到《拉貝日記》,中國一時之間出了兩部關于南京大屠殺題材電影,而兩部影片票房上取得的成績幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別,后者連前者零頭都夠不著.而鋪天蓋地的評論兩片誰更真誠誰更靠譜,加之雙方公開叫板,這是中國電影市場一個同題材“娛樂營銷”引發的戰爭.《拉貝日記》投資大約1.3億,《南京!南京,最新電影排行榜2012!》大約是8000萬人民幣,當后者累積票房已經達到1.5億,前者尚未過千萬,為何差距如此之大?《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬,如果票房過三千萬則收回成本,而華誼兄弟萬萬沒有想到原定7月上映的《南京!南京!》會突然提前檔期到四月底,強攻五一票房,使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴重威脅.檔期的安排上,《南京!南京!》搶到了一個有利的制高點.由于時間的緊迫,已經來不及調整檔期(當時《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京!南京!》大半個月已經派發全國各條院線),面對同一題材上陣,聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風牌,《南京!南京!》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來為影片造勢,《拉貝日記》僅選擇4個城市的某一地區做點映,以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒.“四兩撥千斤”的順風炒結果歪打正著,導演陸川太實驗性的處理手法,更是引發了兩種截然相反的聲音與矛盾爭議,這樣的爭議,造成了更加激烈的話題,反而保持了《南京!南京!》持久的關注熱度.再參考豆瓣上兩片的討論,南京43300人評價,拉貝7106人評價.華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮,想把平庸的拉貝炒起來結果適得其反.于是號稱拉貝陣容是真正的多國部隊,中國市場的勝負已非全部,找了個借口匆匆下臺.國內票房: 同類參考:暫無

八:《大搜查》多次推延,屢失良機 《大搜查》多次推延,屢失良機

08年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞,從暑期到國慶,從中秋又拖進了賀歲檔,又因《梅蘭芳》變動事件從12月28日又搶回到23日上映,影片多次改變檔期,從側面可見發行方并無十分的自信.這部備受外界關注的“麥莊”(麥兆輝、莊文強)的新作《大搜查》,份屬香港電影工業的標準之作,主創人員也多為香港電影工業的中堅力量,雖然少有超一流巨星加盟,但制作人員大多是水準之上的,本以為會成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作,結果因為多次推延上映時間,屢失良機.當然,多次推延上映時間,原因是廣電的意思.本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子,不僅在中段改變臺詞,更要在最后十分鐘將很多人的命運完全顛覆,顛覆指數直追當年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》.其實,光線發行當時在未定上映標準日期時,不做影片造勢,免得新鮮感和吸引力喪失,再借助剪刀手事件熱炒,也不至于影片遭遇滑鐵盧.同類參考:《黑社會2》、《神探》hh遭遇剪刀門的影片,以及《白銀帝國》類多次改變檔期的影片.九:《夜.上海》傳統營銷缺乏新意 《夜.上海》缺乏新意傳統營銷

《夜.上海》是激動星影業全面進軍國內制片的第一部影片,也是和日本電影眼株式會社合拍的影片,片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星,又是浪漫愛情喜劇電影,同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當變幻時》、《跟蹤》等,對手可算比較弱,然而投資4000萬人民幣的《夜.上海》上映,首周投放200個拷貝,首周末票房竟然還不到200萬!為什么呢? 究其原因在于影片營銷推廣過于傳統、宣傳發行過于中規中矩!當時同檔期的港產片借著慶祝香港回歸的東風紛紛上映,但均屬小成本影片,并且題材及內容上讓不少觀眾覺有獻媚之感,因此《夜.上海》的對手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》,該片上映前發行公司中影積極宣傳,大搞試映,精心籌劃首映活動等,炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說、翻拍hh一直話題不斷.反觀《夜.上海》簡單傳統的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞.而后來上映前采用傳統的巡回見面會宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時候趙薇煙不離手等,更是不倫不類.至今,《夜.上海》在網絡上搜索的話,關注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團的評論外,真是寥寥無幾.電影上映前,帶幾個主演跑到各地影城轉一轉這種落后的傳統營銷對本片毫無幫助,另外一個讓《夜.上海》受極大傷害的傳統營銷手段,則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷,簡單到只是一個場景,然后拼上倆主角的平面半身像,連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極,對影片造成最直接的印象傷害,將這個號稱最有品質的青春片直接扼殺,鬧成中國電影貼片最雷的一道風景,最大笑話.同類題材:多數中小型國產影片通病.十:《2046》明星打包,形式至上 《2046》明星打包,形式至上 張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動,給華語電影的宣傳推廣、市場運作創造出了新模式.并且帶來的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已.而《2046》是王家衛繼《花樣年華》之后用了近5年時間、耗資過億港元創作的一部影片,薈萃了10余位華語影壇頂級明星,投資規模、演員陣容在當時華語影片中十分罕見,顯然,《2046》的首映活動受到啟發,當時策劃的活動規模、商業運作的聲勢較張藝謀兩片有過之而無不及.首先,京、滬、穗等地將舉行盛大首映式,首映活動投入2046萬元,創下當時華語電影首映宣傳投入之最.王家衛、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會并作現場表演.無論是從影片本身還是宣傳本身來說,本片不可不說是明星打包.另外發行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項目籌委會”,經過多方研討,形成一套規模宏大的宣傳推廣方案,并在電影上映前近兩個月啟動影片的宣傳推廣活動.大玩2046的數字概念, 20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物hh另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼(“海”:包豪華郵輪珠江夜游.“陸”:包地鐵專列在豪華影城之間穿梭.“空”:包直升飛機巡回做秀.)確實極為切合影片場景,演繹“穿越時空”概念,形式至上,令人耳目一新.另外,連續兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節,引人眼球.照這樣的商業、文藝熱點不斷,話題不絕的營銷方式來看,影片票房一定是驚天動地.但片方忽略了一個重要的因素,就是王家衛從來都不是一個票房導演,他的電影雖以風格見長,藝術性較強,但情

節故事和表現手法往往過于晦澀、“飄忽不定”,難以迎合大多數觀眾的口味.后來戛納金馬等電影節上連連失利,也給影片造成負面效應.最終,這個明星打包,形式至上的《2046》,最終劍指破億的目標被緊緊收了三千萬的票房便匆匆下檔.同類參考:王家衛幾乎所有的影片.

第二篇：中國電影前期營銷 十大失敗案例

獨家解讀：中國電影前期營銷 十大失敗案例

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中國電影的發行呈多樣化態勢，表現在多種發行主體的相互聯合、多種發行內容的相互融合以及多種發行渠道的相互配合。以營銷為主導是最近幾年中國電影市場一個鮮明特點。除了出品方本身，從發行公司到院線和影院，在放映市場幾乎形成“營銷總動員”。在市場化運作中，電影放映主體開始尋求更多橫向聯系，強化自己的營銷推廣，拓展行業市場份額。網上購票、電影廣告、建立大客戶營銷網絡等等，社會與業內均發現利用電影這個載體雙方有廣闊的雙贏合作空間。又如與中國電信、中國移動的互動、與商家和大集團合作，電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品。然而就在這樣的“營銷總動員”大環境下，仍舊有一些失敗案例。

一：《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失

當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業品牌，導致本片投入為《英雄》的1／3，票房收入卻僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個模糊的定位沒有給觀眾一個恰如其份的交代與期待，更別說“焚琴煮鶴”式的結尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出，但遭遇了“SARS”這一意外因素，發片計劃一再擱淺。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌，和《英雄》嚴謹成熟的運作手法根本無法相提并論。無論導演還是明星陣容，氣勢上已略遜一籌，更別說將電影打造成商業品牌了。《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失，東施效顰的模仿手段讓人感慨中國電影在文化與商業營銷上的后繼乏力。

國內票房：4100萬

同類參考：《江山美人》

二：《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利

《太陽照常升起》上映前，保利博納負責人于冬對姜文的個人品牌信心十足，他表示，《太陽》的票房過億沒問題。保利博納在全國共投入了600多個拷貝，從數量上超過了當年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說：“1995年，姜文的第一部作品《陽光燦爛的日子》上映時觀影人次超過一千萬，也培養了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現在的票價，只要有四分之一的人來看《太陽》，票房就過億了。”

遺憾的是于冬沒分析清楚，姜文導演的作品確實口碑不賴，但姜文個人品牌的號召力遠遠沒到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主，但《太陽》的宣傳重點定位在當年《陽光燦爛的日子》的影迷身上。

一方面片方宣傳定位失手，另一方面，姜文對自身的個人品牌高估，《太陽》所引發的觀眾討論異常火暴，連影評人、專家之間都在進行一場大猜想，離奇程度也遠超過導演姜文的預期。但是觀眾并沒有習慣性的跟著影片一起瘋狂，票房沒有預期火爆。最大原因是導演本身忽視了消費者的審美需求，也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時放言：謀事在人，成事在謀。意思是得沒得獎，要問評委和張藝謀；甚至威尼斯沒得獎也讓姜文蒙受損失，音像版權曾被敲定為200萬，但當姜文空手而歸的時候，音像商干脆再在其傷口上撒了一點鹽，最終音像版權費直降50萬；觀眾熱議看不懂時，宣傳方沒能及時引導電影受眾的感知能力，放在當時炒作環境中看，姜文經過苦心經營才打造出了自認為將會轟動中國電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾！

國內票房：2800萬

同類參考：盲目依托個人品牌忽視觀眾感受的影片。

三：《猛龍》電影資源浪費嚴重

2005年9月底，華語大片《猛龍》，號稱投資過億，明星多達10人，配合這樣的高投資大陣容構架發行方向國內投放300余個拷貝，以超過600張銀幕的放片規模，但事后的得不償失讓這部當年香港最大手筆的特技動作電影成為資源浪費最嚴重的影片之一。

《猛龍》也是國內率先走將先進行全方位電影營銷路線的影片之一，拍賣包括電影宣傳活動的總冠名權，萬噸豪華郵輪慈善首映晚會的冠名權，全國六大城市首映式的冠名權、電影貼片廣告以及電視版權、音像版權等，一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢之感，甚至中國電影史上與電影同步發行的第一款手機和網絡游戲這點創出新意。

雖然《猛龍》的營銷手段，錢燒的十足，但在媒體運作上大打折扣，《英雄》的造勢導致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負面報道，也產生了巨大的轟動效應。而《猛龍》營銷過后猶如泥牛入海，新聞報道少到可憐，以至于至今百度搜索“猛龍”兩字，鮮有電影新聞出現，也難怪《猛龍》連挖掘電影票房價值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了。

《猛龍》的電影營銷，讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為（明星薈萃+警匪題材），但營銷策劃、后續宣傳以及對媒體新聞的忽視等多種因素呈現出相當的幼稚，成為近年電影資源浪費最嚴重的影片，甚至導致當年來勢洶洶的制作方之一世紀華納連續幾年沒有作品推出……當然對于營銷初級階段來說，全方位電影營銷路線十分冒險，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，這都是題外話了。

國內票房：未過千萬

同類參考：《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》……本身陣容、題材均有營銷作為的影片。

四：《赤壁II》宣傳靠惡搞，檔期排錯位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一，爭論毀譽參半，不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味，但票房還是取得巨大成功。這一切都歸功與大投入，大推廣的營銷手段。因此《赤壁II》的營銷自然格外引人注意，然而就在大家熱切盼望有國產電影破大船記錄的時候，《赤壁II》的三個失敗營銷，讓這個希望徹底化為泡影。

《赤壁Ⅰ》的驚艷表現多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來更大的難度，可惜的是《赤壁II》在國內上映前幾乎并無大動作營銷，除了號稱戰爭磅礴氣勢，寄情特效之外，其他宣傳幾乎都是借上部東風，片方進行宣傳采用繼續吊胃口的形式，大打“拋磚引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量劇照，仍舊不少重復上部。而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個重要手段——網絡視頻、圖片“惡搞”，大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網絡上的點擊率和受關注程度，可謂適得其反。畢竟國人都經過胡戈《一個饅頭引發的血案》的惡搞事件影響，難免產生將《赤壁Ⅱ》與《無極》等同的心態。

《赤壁Ⅱ》上映前，擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩”著稱的《泰坦尼克號》了，可以說挑戰《泰坦尼克號》的記錄，不僅是中影的野心所在，更是中國電影人的集體夢想。然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調整，一石激起千層浪，眾影片紛紛調整檔期，占據對自己最有利的時間。《赤壁Ⅱ》下選擇1月8日上映，雖然貌似擁有了一個春節檔期，但國情卻是春節檔期遜色圣誕檔及賀歲檔！圣誕、元旦期間只要是電影就有人看，甚至不怎么選擇片子，而過完這個節日大家的電影消費欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》優勢先機都被之前的《非誠勿擾》占去不少，更別說還要面對《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場瓜分。

國內票房：2.51億

同類參考：暫無

五：《無極》過度營銷導致全面崩盤

《無極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品，陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運作，打造出一艘中國電影營銷“航空母艦”。這部對外號稱投入1億元宣傳費用的《無極》，初期的營銷經過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。當然《無極》也是迄今為止最成熟的電影營銷模式之一。

從營銷執行角度來說，《無極》做得不錯，甚至說新聞營銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產品本身的眾多致命硬傷使得營銷執行力越強，品牌的價值受到的損害就越大。當越來越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產生抵觸甚至反感。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期歇斯底里式的叫賣絕對是“走火入魔”了。

“一個人不能無恥到這樣的地步”！陳凱歌在柏林怒斥網絡電影《一個饅頭引發的血案》作者胡戈。“人不能無恥到陳凱歌這個地步，”網友們支持胡戈，反駁道。盡管導演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個機會繼續炒作。但是這個營銷手段更讓凸現陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂產品，適當炒作吸引大眾的關注是必要的，但也應該把握尺度，不要物極必反。

另一方面，陳紅的過度吹噓讓《無極》營銷一度陷入虛假繁榮的境界，高調宣布：《無極》的市場開發效益將達20億元左右，3億換20億的后電影市場開發著實讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點映票房，從陳紅14日當晚在上海宣稱的“中影統計為1100萬元人民幣”，突然縮減為前日向全國媒體通稿中公布的“超過800萬元”，《無極》的宣傳總監在其官方博客上公布的4天票房超8100萬元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來事實卻海外版權遭遇退貨，影響波及中國武俠片……中國大片遭遇空前的輿論風暴，《無極》的過度營銷與質量脫節，導致口碑效益全面崩盤，隨著各國片商、廣告客戶對于中國電影的營銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發困難，連導演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機。

國內票房：1.78億

同類參考：暫無

六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯位合拍片標桿

黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會申請奧斯卡，一會吹來慈善風，一會又是黃石政府宣傳片，一會又是南京大屠殺，又是戰爭又是愛情的，格調好像很高，但實際上缺乏引導觀眾對題材的認同感。

《黃石的孩子》到底是說什么的？相信沒看過關于影片任何宣傳之前，大多數人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類似于《25個孩子一個爹》的鄉村題材電影？兒童片？美國黃石國家公園還是中國湖北黃石？甚至有很多人在看過片名后會想到黃石這個人的孩子怎么了？總之，誰會想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰火逃城》更適合影片題目。

這個片名至少讓電影損失了3分1的票房。

另一方面的推廣錯位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對那句“中國版《辛德勒名單》”的宣傳語多少有點抵觸。戰爭搭臺，情感唱戲，不得不承認大家很喜歡戰火紛飛中的愛情電影，但《黃石的孩子》無論戰爭場面還是人物形象，故事主線還是激情場面均欠缺力度，都離經典太遙遠。

《黃石的孩子》雖有三千萬美金制作，卻敗在制作規模小的多的《見龍卸甲》手下，其實無關演員的號召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類型化的敘事面對審查磨合、中國人的文化認同感、定位不清推廣失利等導致這些片在國內市場失利是幾乎已成定局。

國內票房：1700萬

同類參考：《面紗》、《夜。上海》、《姨媽的后現代生活》……中外合拍片。

七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國一時之間出了兩部關于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都夠不著。而鋪天蓋地的評論兩片誰更真誠誰更靠譜，加之雙方公開叫板，這是中國電影市場一個同題材“娛樂營銷”引發的戰爭。

《拉貝日記》投資大約1.3億，《南京！南京！》大約是8000萬人民幣，當后者累積票房已經達到1.5億，前者尚未過千萬，為何差距如此之大？《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬，如果票房過三千萬則收回成本，而華誼兄弟萬萬沒有想到原定7月上映的《南京！南京！》會突然提前檔期到四月底，強攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個有利的制高點。

由于時間的緊迫，已經來不及調整檔期（當時《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京！南京！》大半個月已經派發全國各條院線），面對同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來為影片造勢，《拉貝日記》僅選擇4個城市的某一地區做點映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒。

“四兩撥千斤”的順風炒結果歪打正著，導演陸川太實驗性的處理手法，更是引發了兩種截然相反的聲音與矛盾爭議，這樣的爭議，造成了更加激烈的話題，反而保持了《南京！南京！》持久的關注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評價，拉貝7106人評價。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來結果適得其反。于是號稱拉貝陣容是真正的多國部隊，中國市場的勝負已非全部，找了個借口匆匆下臺。

國內票房：

同類參考：暫無

八：《大搜查》多次推延，屢失良機

8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國慶，從中秋又拖進了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側面可見發行方并無十分的自信。

這部備受外界關注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業的標準之作，主創人員也多為香港電影工業的中堅力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準之上的，本以為會成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結果因為多次推延上映時間，屢失良機。

當然，多次推延上映時間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運完全顛覆，顛覆指數直追當年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實，光線發行當時在未定上映標準日期時，不做影片造勢，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。

同類參考：《黑社會2》、《神探》……遭遇剪刀門的影片，以及《白銀帝國》類多次改變檔期的影片。

九：《夜。上海》傳統營銷缺乏新意

《夜。上海》是激動星影業全面進軍國內制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當變幻時》、《跟蹤》等，對手可算比較弱，然而投資4000萬人民幣的《夜。上海》上映，首周投放200個拷貝，首周末票房竟然還不到200萬！為什么呢？

究其原因在于影片營銷推廣過于傳統、宣傳發行過于中規中矩！當時同檔期的港產片借著慶祝香港回歸的東風紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內容上讓不少觀眾覺有獻媚之感，因此《夜。上海》的對手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》，該片上映前發行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說、翻拍……一直話題不斷。反觀《夜。上海》簡單傳統的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來上映前采用傳統的巡回見面會宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時候趙薇煙不離手等，更是不倫不類。

至今，《夜。上海》在網絡上搜索的話，關注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團的評論外，真是寥寥無幾。電影上映前，帶幾個主演跑到各地影城轉一轉這種落后的傳統營銷對本片毫無幫助，另外一個讓《夜。上海》受極大傷害的傳統營銷手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡單到只是一個場景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對影片造成最直接的印象傷害，將這個號稱最有品質的青春片直接扼殺，鬧成中國電影貼片最雷的一道風景，最大笑話。

同類題材：多數中小型國產影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動，給華語電影的宣傳推廣、市場運作創造出了新模式。并且帶來的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛繼《花樣年華》之后用了近5年時間、耗資過億港元創作的一部影片，薈萃了10余位華語影壇頂級明星，投資規模、演員陣容在當時華語影片中十分罕見，顯然，《2046》的首映活動受到啟發，當時策劃的活動規模、商業運作的聲勢較張藝謀兩片有過之而無不及。

首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動投入2046萬元，創下當時華語電影首映宣傳投入之最。王家衛、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會并作現場表演。無論是從影片本身還是宣傳本身來說，本片不可不說是明星打包。

另外發行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項目籌委會”，經過多方研討，形成一套規模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個月啟動影片的宣傳推廣活動。大玩2046的數字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“海”：包豪華郵輪珠江夜游。“陸”：包地鐵專列在豪華影城之間穿梭。“空”：包直升飛機巡回做秀。）確實極為切合影片場景，演繹“穿越時空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節，引人眼球。

照這樣的商業、文藝熱點不斷，話題不絕的營銷方式來看，影片票房一定是驚天動地。但片方忽略了一個重要的因素，就是王家衛從來都不是一個票房導演，他的電影雖以風格見長，藝術性較強，但情

節故事和表現手法往往過于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數觀眾的口味。后來戛納金馬等電影節上連連失利，也給影片造成負面效應。最終，這個明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標被緊緊收了三千萬的票房便匆匆下檔。

同類參考：王家衛幾乎所有的影片。

第三篇：個人總結：營銷失敗十大原因

第一敗：經驗主義，不創新就是死路一條一些企業或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產品的核心賣點及表現力是不同的，經驗主義很容易使產品走彎路，甚至營銷失敗。

作為企業的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態，與時俱進，才能懂得創新。作為老產品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩定，甚至增長。

第二敗：復雜做人，內耗等于坐以待斃

人事紛爭、人事斗爭會使企業大傷元氣，國營企業有、老牌的民營企業也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關系，攻擊對手或有能力的人，結果要么是能人留不住，要么是能人也會變得無能。

自己不會做的，別人也不容許做，惟恐企業不亂。有的還分派別，兩派陽奉陰違，企業資源極大消耗，在復雜多變的市場環境中“坐以待斃”。

第三敗：期望太高，走馬燈換將未必就成氣候

當我們認定一個策略后，付諸實施時要長時間堅持一個策略，不能變來變去，或者頻繁更換*盤手，營銷策略忽左忽右，競品抓住機遇順勢而上，企業蒙受巨大損失。任何一個新*盤手，都有自己的*作思路，他們很難去接受原來的思路，否則擔心認為沒有主見或無能，一旦失敗，大不了他們換一個公司，結果吃虧的是本企業。

第四敗：創意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創意的時候，為創意而創意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費者根本來不及領悟就過去了，一頭霧水，不知企業在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現得美侖美奐，也很難在讀者掃描報紙的時候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無法攝住消費者的心。

第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國戚上靠，以為這樣才能彰顯產品的至尊，要知道，消費者多數是普通人群，他們希望廣告與自身相關，才能打動他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場未必就能啟動，廣告落地，形成銷售才是企業做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進也是冒極大的風險的。有的企業在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營銷，其形成的聲勢卻被競爭對手在終端給攔截了，實在是可惜。

第六敗：盲目跟風，只知皮毛不知肉

跟風，是我們多數中小企業的嗜好。與其花巨資開發市場、培育市場，不如跟風大企業，照搬他們成功的經驗，仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業，跟風往往不得要領，最后花了冤枉錢。

以電視廣告創意為例，以皇帝為表現手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產品到底賣給誰？

還有一個有趣的現象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七敗：短線思維，一錘子買賣早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個產品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰略規劃，是很多產品曇花一現的根本原因。

特別是招商的產品，多數中小企業存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數產品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。

第八敗：脫離市場，市場不是腦袋拍出來的很多企業老總都喜歡主觀定位產品，我的產品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經把產品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。

要知道，多數企業老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產品推向市場多數不被接受，成功從何而來？ 第九敗：檢討品牌，營銷傳播未必需要整合整合營銷，是前幾年開始流行的營銷手法。一些營銷人奉為圣經，以為只要營銷整合就會成功，不成功的品牌是沒有整合起來。

其實，整合營銷未必適合醫藥保健品，單一媒體反而更好*作，不僅省錢，而且市場容易啟動。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報媒相配合，黃金搭檔則是以報媒加電視為主要手段。

而那些靠會議營銷推廣產品的品牌則沒有媒體造勢，講究的是一對一的親情營銷，談不上整合營銷。

第十敗：小小成績，延伸品牌何必過急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產品。結果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。我們仔細研究醫藥保健品市場，發現多數企業靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產品上，力爭產生最大化利潤。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領域，品牌延伸并非那么簡單，*之過急可能會適得其反。

第四篇：營銷失敗的十大原因

營銷失敗的十大原因

第一敗：經驗主義，不創新就是死路一條

第二敗：復雜做人，內耗等于坐以待斃

第三敗：期望太高，走馬燈換將未必就成氣候

第四敗：創意脫離受眾，惟美主義難接受

第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷

第六敗：盲目跟風，只知皮毛不知肉

第七敗：短線思維，一錘子買賣早夭折

第八敗：脫離市場，市場不是腦袋拍出來的第九敗：檢討品牌，營銷傳播未必需要整合第十敗：小小成績，延伸品牌何必過急

第一敗：經驗主義，不創新就是死路一條

一些企業或個人成功了，總是喜歡拿過去的思路經營新的品種，殊不知任何新品都有差異性，他們的消費對象、產品的核心賣點及表現力是不同的，經驗主義很容易使產品走彎路，甚至營銷失敗。

作為企業的最高層，老總也要下市場，了解最新的動態，與時俱進，才能懂得創新。作為老產品，包裝也要常更新，但要沿襲原有的核心記憶點與要素，才能使市場趨于穩定，甚至增長。

第二敗：復雜做人，內耗等于坐以待斃

人事紛爭、人事斗爭會使企業大傷元氣，國營企業有、老牌的民營企業也有，很多干部不是做事，而是做人，專搞人事關系，攻擊對手或有能力的人，結果要么是能人留不住，要么是能人也會變得無能。

自己不會做的，別人也不容許做，惟恐企業不亂。有的還分派別，兩派陽奉陰違，企業資源極大消耗，在復雜多變的市場環境中“坐以待斃”。

第三敗：期望太高，走馬燈換將未必就成氣候

當我們認定一個策略后，付諸實施時要長時間堅持一個策略，不能變來變去，或者頻繁更換操盤手，營銷策略忽左忽右，競品抓住機遇順勢而上，企業蒙受巨大損失。任何一個新操盤手，都有自己的操作思路，他們很難去接受原來的思路，否則擔心認為沒有主見或無能，一旦失敗，大不了他們換一個公司，結果吃虧的是本企業。

第四敗：創意脫離受眾，惟美主義難接受

很多廣告人或廣告公司，在做創意的時候，為創意而創意，追求惟美，把很多高深的妙想溶入表現的畫面，特別是電視廣告，短短的幾十秒，消費者根本來不及領悟就過去了，一頭霧水，不知企業在賣什么，很顯然，這是一種廣告浪費。還有的平面也追求盡善盡美，力求表現得美侖美奐，也很難在讀者掃描報紙的時候抓住眼球，廣告的殺傷力不夠，無法攝住消費者的心。

第五敗：高高在上，廣告如何落地促銷

廣告不能脫離群眾，一味往皇親國戚上靠，以為這樣才能彰顯產品的至尊，要知道，消費者多數是普通人群，他們希望廣告與自身相關，才能打動他們。廣告的目的就是要解決銷售力問題，如果總是自我玩味，可能市場未必就能啟動，廣告落地，形成銷售才是企業做廣告的初衷。

一味地高空宣傳，不考慮地面跟進也是冒極大的風險的。有的企業在高空媒體上大量做廣告，忽視終端營銷，其形成的聲勢卻被競爭對手在終端給攔截了，實在是可惜。

第六敗：盲目跟風，只知皮毛不知肉

跟風，是我們多數中小企業的嗜好。與其花巨資開發市場、培育市場，不如跟風大企業，照搬他們成功的經驗，仿照其成功的手法及策略。跟風學習本身無可厚非，好的策略要提倡推廣，但有很多企業，跟風往往不得要領，最后花了冤枉錢。

以電視廣告創意為例，以皇帝為表現手法的廣告就不少，最后連廠家自己也弄糊涂了，到底哪個是自己的廣告，自己的產品到底賣給誰？

還有一個有趣的現象是，自從腦白金以軟文營銷模式迅速啟動市場以來，眾多企業群起效仿，有的甚至把軟文當成神話，結果花了錢市場起不來，他們并沒有把握軟文的精髓，寫作手法、媒體策略、版面技巧，都是軟文成功的必要條件。

第七敗：短線思維，一錘子買賣早夭折

有短線思維的老總不少，他們拿到一個產品，并沒有長遠打算，今年能賺錢就好，明年的事明年說。缺乏長遠打算，沒有中長期戰略規劃，是很多產品曇花一現的根本原因。

特別是招商的產品，多數中小企業存在撈一票的想法，只要能招到一點錢就好，因此注定了多數產品的生命周期如此之短，品牌過早夭折。其中，包括一些短期內非常成功的案例。做品牌營銷，短線思維要不得。

第八敗：脫離市場，市場不是腦袋拍出來的很多企業老總都喜歡主觀定位產品，我的產品如何如何好，價格如何較為合理、消費人群應該是哪些、市場前景如何大。他們在腦海里已經把產品的雛形勾勒得非常完美，即便找外腦，也喜歡把自己的觀點強加給對方，這樣做市場肯定不行。

要知道，多數企業老總是根本沒有下市場的習慣的。有的完全是出于個人喜好，連包裝都要自己親自定，沒有實事求是。這樣的產品推向市場多數不被接受，成功從何而來？

第九敗：檢討品牌，營銷傳播未必需要整合整合營銷，是前幾年開始流行的營銷手法。一些營銷人奉為圣經，以為只要營銷整合就會成功，不成功的品牌是沒有整合起來。其實，整合營銷未必適合醫藥保健品，單一媒體反而更好操作，不僅省錢，而且市場容易啟動。哈藥的主體媒體就是電視，腦白金的前期主體媒體是電視，后期以電視與報媒相配合，黃金搭檔則是以報媒加電視為主要手段。

而那些靠會議營銷推廣產品的品牌則沒有媒體造勢，講究的是一對一的親情營銷，談不上整合營銷。

第十敗：小小成績，延伸品牌何必過急

單品成功比較容易，一些廠家取得一些小成績就想延伸品牌，或考慮推出系列產品。結果，資金分散、人力分流，不但延伸的系列產品沒有成功，連原來成功的品牌也受到影響。

我們仔細研究醫藥保健品市場，發現多數企業靠單一品牌突圍成功的較多，而且多年來沒有延伸，取得了不斐的市場業績。他們遵循的原則是，將主要目標集中在一個產品上，力爭產生最大化利

潤。比較分析失敗的和成功的，的確，在藥品保健品領域，品牌延伸并非那么簡單，操之過急可能會適得其反。

第五篇：十大營銷經典案例

十大營銷經典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統一潤滑油高端突圍案例主體：北京統一石化有限公司 市場地位：市場趕超者

市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。２００３年3月２1日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。2003年11月18日，統一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。“統一”潤滑油策略解析

一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調整熱推高檔系列產品

2003年，統一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，“統一”瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，“統一經典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統一”為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，“統一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統一”在6月又推出“刀鋒”產品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統一的品牌、產12全文查看