第一篇：十大營銷經典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒　統一潤滑油高端突圍案例主體：北京統一石化有限公司

市場地位：市場趕超者

市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。

市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。

而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統一”潤滑油2003年營銷事件回放

２００２年１１月１８日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。

２００３年3月２1日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。

2003年11月18日，統一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。

“統一”潤滑油策略解析

一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調整　熱推高檔系列產品

2003年，統一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，“統一”瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，“統一經典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統一”為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，“統一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統一”在6月又推出“刀鋒”產品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！

產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調整　大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？

以前，統一的品牌、產

品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。隨著汽車在人們日常生活中影響力的加大，潤滑油已開始向日常消費品轉變，因此，宣傳媒介應該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統一還擁有數量最多、利潤最好的銷售網絡和業界最多的銷售服務人員。如果沒有覆蓋全國的銷售網

絡，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國的銷售網絡條件以后，投放央視的廣告就會有比較好的效果。

在決定投放中央電視臺的廣告后，接下來產生一個問題：到底投多少合適？這在統一公司內部有比較大的爭論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭論，這些“外腦”認為，第一年投一兩千萬就行了，投多了有很大的風險。

經過反復討論，統一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應該大膽地投入。當時，統一公司做了一個預算，是7500萬，實際上花了6000多萬。

雖然統一從一開始就生產高級潤滑油，在品質上與美孚、殼牌這些國際著名品牌沒什么差別，但高端市場一直很難進入。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統一潤滑油品牌調整的突破點。

三、經典創意　高端形象完美確立

２００３年3月２1日，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺進行了前所未有的大規模直播報道。統一潤滑油迅速做出了反應，在戰爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰爭報道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準確地訴求了“多一些潤滑”的產品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

統一為這則廣告每天投入25萬元，共播出10天。這次事件營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發表評論，認為統一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統一公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統一公司討論戰爭進展的情況和戰爭與和平的話題，統一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。

廣告播放后，很多經銷商給“統一”打來電話，他們認為這條廣告才像是高端產品品牌的廣告，許多原來不賣統一產品的零售店主動聯系，給經銷商以足夠的信心；許多看過此廣告的觀眾都認為這個廣告是國外廣告公司的創意，還有一部分人認為統一是合資企業或者外資企業，許多司機則點名要加統一潤滑油。

這則經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績，當月出貨量比2002年同期增加了100，銷售額歷史性地突破了億元大關。

四．競爭加劇　統一任重道遠

雖然統一先于競爭對手一步，建立了品牌優勢，但卻未樹立起品牌壁壘。在統一投放央視廣告以后，其它品牌潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤滑油在2003年就以??萬中標央視。這些競爭對手實力雄厚，而且已與一些專業咨詢公司展開合作，只要它們加大廣告投放力度，超過統一不是難事。而另一方面，市場上的潤滑油品牌多，名稱、包裝相近的產品更多。一個新包裝面世一個月就有仿造品跟著上市。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者往往以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統一的品牌保護工作需要加強。

在中國，大量的車輛故障是由于潤滑不當造成的，而國內的潤滑油市場卻還處于盲目消費的階段。越來越多的新車與國外同期上市，對潤滑油的要求也越來越高，但是國家標準、用戶對潤滑油的認識卻不能與國際同步，如馬自達6要求潤滑油的質量級別為SL級，但國標卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養維護車輛的常識。

對于立志成為行業領袖品牌的“統一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統一的營銷工作重點，知識營銷、專業營銷大有可為。雖然這也有可能讓競爭品牌一同受益，但最大的受益還是“統一”，消費者會感受到“統一”的關心，因此而與品牌更加親近。

目前潤滑油行業市場集中度普遍不高，市場分散，但現在已經走到重新洗牌的路口了，統一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象及市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。

精確細分　動感地帶贏得新一代

文/鄭紀東

案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。

作為霸主，中移動如何保持自己的市場優勢？

“動感地帶”2003年營銷事件回放：

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

2003年9月—12月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DMAsia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Chael[V]聯袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度--UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。

“動感地帶”策略解析

手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現從語音到數據業務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。

而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。

一．精確的市場細分，圈住消費新生代

根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

2、從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

二、獨特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界

“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業務的需求來看，他們對數據業務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現的娛樂、休閑、社交的需求。

中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：

1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；

3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

2、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

3、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

“變臉”麥當勞讓品牌更年輕

文/王卓

案例主體：麥當勞公司

市場地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰。在中國市場，麥當勞一直屈居老鄉肯德基之下。

市場意義：麥當勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動，被很多人稱為麥當勞的“變臉”行動。麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。

市場效果：　麥當勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長了14.9,亞太地區的銷售收入增長了16.2。公司的股價逆市上漲，創下了16個月以來的新高。JP摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。

案例背景：　2002年的麥當勞可謂麻煩不斷，10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，比1998年縮水了70，2002年第四季度公司第一次出現了虧損。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，并關閉其他10個國家的175家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方面的表現一直比老鄉肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。

營銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時提出，快餐食品對消費者健康的影響、民族和文化意識，以及品牌老化是麥當勞在全球和中國遇到大麻煩的三大主要原因。

2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里·萊特（LarryLight）上任。拉里·萊特是“品牌價值管理”（BVM）體系的創立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。

麥當勞2003年營銷事件回放

2003年8月，麥當勞中國發展公司宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當勞在內地的首個特許加盟商，近期內將選中5個特許加盟商。

2003年9月2日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”品牌更新計劃。這是麥當勞公司第一次同時在全球100多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。

2003年9月22日，麥當勞“我就喜歡”活動在中國正式啟動，《我就喜歡》歌曲中文版創作及演唱者王力宏參加了發布會。

2003年9月25日開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全國播放，另外三個電視廣告也于2003年底到2004年間播放。

2003年11月24日，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下“動感地帶”(M-Zone)宣布結成合作聯盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度“動感套餐”也同時揭曉，并在全國麥當勞店內同步推出。

麥當勞中國表示麥當勞將在近期內在中國餐廳內提供WiFi服務，屆時中國消費者將可以在麥當勞餐廳享受無線上網的樂趣。

麥當勞營銷策略解析

在新任首席營銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當勞在總部召開了一次全球性廣告峰會，在其廣告代理商中掀起了創意競爭熱潮。麥當勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新營銷策略產生了一個新的全球營銷主題——“我就喜歡”。麥當勞首席執行官康塔洛普說：“我們曾經是廣告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”

變臉，讓品牌年輕時尚化

麥當勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問題。米爾頓·科特勒先生說，麥當勞以前并沒有首席營銷官的職位，50年不變的“麥當勞叔叔”就是麥當勞的“首席快樂官”（ChiefHaineOfficer）。以前，笑容可掬的“麥當勞叔叔”對于兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的“品牌代言人”。

但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環境的變化已經很陳舊了。根據麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為“麥當勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

“我就喜歡”把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國地區為例，首先，廣告語就贏得了很多年輕人的好評，一個中學生在被問及對麥當勞廣告的看法時說：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當勞歌曲的創作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創作的帶有嘻哈和R&am曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。

與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈圓筒冰激凌。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

拉里·萊特說：“我們希望受眾看到這次營銷活動時說，‘這是我從來沒有見過的麥當勞’。”

加快本地化步伐

麥當勞在中國一直堅持自己獨資開設連鎖店，沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經營的擴張方式。采取這種策略最關鍵的原因的擔心公司對加盟店的控制力不強，不利于維護麥當勞的整體形象和服務的標準化。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個公司一個遵循的是“全球化”策略，而另一個實行的是“本地化”策略。

但是，面對肯德基每幾個月就推出一道符合當地人口味、頗受當地消費者歡迎的食品，連鎖店越開越多，麥當勞再也坐不住了。2003年8月，麥當勞批準了中國大陸第一個特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準5個特許加盟商。

根據麥當勞2002年底做的市場調查，中國消費者在用餐地點的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛生環境和地點便利等條件，消費者對多元的口味選擇，尤其對于常規米飯食品有極高的需求。

2003年，麥當勞已經在臺灣、新加坡等地推出了“和風飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當勞公司的營銷人員稱：“麥當勞未來還會不斷有新的產品推出，以順應消費者求新求變的需求。”

水平協作營銷強化新品牌

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”——麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信 快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動發布儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。

雖然這兩個2003年非常出位的品牌經營的業務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當勞中國餐廳推出了只有動感地帶成員才能以15元價格享用的原價21.5元的“動感套餐”。每月的”動感套餐“由會員通過短信、彩信和網上投票的方式進行選舉，既有新意又有實惠，讓消費者感受到自己的特權。

動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度——“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

重組湯姆遜　TCL繞道國際市場

文/邱小立

案例主體：TCL集團

市場地位：國內彩電領先品牌、國際市場趕超者

市場意義：TCL重組湯姆遜，為中國企業走出去樹立了一個戰略典范。

市場效果：在技術上，合資公司已經為TCL帶來了世界最先進的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL已經成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機和專利危機。

案例背景：近幾年，具有規模、制造成本優勢的國內彩電業，在進軍國際市場時，面臨研發力量薄弱、貿易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，特別是研發力量薄弱、貿易壁壘兩大問題，有可能讓國內彩電企業在彩電技術升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集團與法國湯姆遜舉行彩電業務合并重組協議：而美國當地時間11月24日，美國商務部初步裁定中國一些電視機生產商向美國市場傾銷其產品，已圈定的長虹、TCL、康佳、廈華4家強制調查對象都被認定存在傾銷，傾銷價差為27.94到45.87。這個裁定，對其他幾家的打擊是致使的，特別是長虹、它占據了國內出口到美國份額的半數以上。但正因為TCL的兼并，它不僅不會受損，反而是最大的收益者，填補了其他企業留下的市場空白。

TCL重組湯姆遜事件回放

2003年11月，TCL集團與湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資產，設立一合資公司，TCL集團持有其67股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團將會把其在中國大陸、越南及德國的所有彩電及DVD生產廠房、研發機構、銷售網絡等業務投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電生產廠房、所有DVD的銷售業務、以及所有彩電及DVD的研發中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業績是1300萬臺。

TCL策略解析

突破專利與研發實力薄弱的技術天花板

目前我國彩電企業在核心技術方面，基本上沒有專利權。在以往，核心零部件雖然需向外資企業采購，但國內企業依靠整機成本優勢，在市場上還是有一定的話語權。但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價1美元。作為老牌彩電企業，湯姆遜在傳統彩電領域擁有3萬4千多項專利，中國彩電產品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機。

從全球范圍來看，電視技術發展的速度越來越快，電視更新換代的周期越來越短。中國企業從零開始搞研發，能否在短期內取得突破，是一個很大的疑問。

TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發環節薄弱的問題。根據協議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統電視機的所有主要專利和大部分數字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產生新專利。很快，TCL就以實質行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產品質量監督檢驗中心的驗證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領域，超越了長期領先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術。

繞開貿易壁壘

從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，并于1991年對我國彩電征收15.3的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調查。2003年11月24日，美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行為。

如果裁決結果依然是肯定的，那么今后五年內，美國進口我國彩電的稅率將提高30以上。這對我國彩電生產企業來說，將是毀滅性的打擊。據統計，目前我國彩電出口到美國市場已經超過400萬臺，如果征收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500萬臺的生產能力將被閑置。

如果不想坐以待斃，國內彩電企業必須想辦法突破越來越嚴重的貿易壁壘。

2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產企業施耐德，通過建立歐洲生產基地，繞開了歐盟的貿易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。

而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當地的強勢品牌，而且在歐美已經建立了相對完善的營銷網絡；其生產基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強的優勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內生產，墨西哥、波蘭等地整機裝配的辦法，將可以繼續發揮國內勞動力成本低廉的優勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區，從而重新邁進美國市場的大門。

節約品牌推廣成本

在進入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內企業除了海爾等少數企業外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產的方式。這樣使得國內企業僅能獲得微薄的加工利潤。

海爾早在1998年就開始實施國際化戰略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進入日本市場時，海爾調整了策略，雖然還繼續堅持采用自有品牌，但銷售網絡借助當時家電生產商——三洋的幫忙。

海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新換代的問題。而電視則不同，據已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關閉模擬電視；歐洲各國計劃在2010年關閉模擬電視。與之相對應的是這幾年，美國、歐洲市場數字彩電的銷量大增。而另一方面，數字電視領域蘊藏的巨大商機，已經引起各大企業的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業都先后宣布將生產數字彩電。

如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設銷售網絡，讓當地消費者接受TCL品牌。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？

與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產商之一，是全球第一臺互動電視專利技術的擁有者，在數字電視、解碼器、調制解調器、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數字網絡等方面均處于世界領先地位，是歐美消費者認可的數字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網絡。利用這些有利條件，可以大大節約TCL進入歐洲數字彩電的品牌推廣成本。

合作營銷　英特爾借道“迅馳”強渡“無線”

文/本刊記者　彭強

案例主體：英特爾公司

市場地位：市場霸主

市場意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優勢產品市場競爭策略轉向產品多樣化市場策略，正在實行前所未有的復合品牌戰略。英特爾目前的業務已經超越了微處理器的核心業務，延展到網絡、通訊甚至服務。從英特爾一系列的舉措來看，英特爾正試圖進行從計算行業向無線通訊的戰略調整。

市場效果：2003年底，專家根據市場預測，由于英特爾迅馳處理器正日益占據主流地位，奔４移動ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場。

必須承認，英特爾億萬美元的廣告費砸出了效果，競爭焦點已從處理器的主頻拉力賽扯到了無線和移動的概念上。如今，稍有點檔次的筆記本電腦已經言必稱迅馳了。

這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因為這意味著英特爾再次用概念與標準形成壟斷，在英特爾霸權面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。

案例背景：英特爾(中國)公司負責人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫的無線連接以及時尚創新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變人們使用計算機的地點和方式。“無論何時何地，辦公室、家里、機場還是咖啡館，人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯網寬帶連接”。

“迅馳移動計算技術”新品牌擁有一個包含有著名的IntelIide標志在內的新標志。這一標志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動和勇往直前。

2003年3月12日，業界觀望已久的英特爾移動科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。

業界評論，迅馳的成功推廣標志著一個計算與通信雙重融合的新時代的開始。

英特爾“迅馳”2003年營銷事件回放

“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國圣何塞召開的英特爾秋季信息技術峰會上甫一亮相，即引起廣泛關注。

2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發布會，宣布英特爾將推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。

2003年3月3日，英特爾開始正式進行最大規模的“迅馳”廣告宣傳活動，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，活動范圍遍及美國、英國、法國、德國、韓國和澳大利亞等11個國家。

2003年3月10日，英特爾有限公司與中國移動和中國網通牽起了手。兩家運營商將為兩天后發布的英特爾迅馳移動計算技術“推波助瀾”，在國內的機場、賓館、會議中心等公共“熱點”部署和應用無線局域網。

2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業連鎖店麥當勞將一起通過一些麥當勞餐廳推廣無線上網。他們首先將從曼哈頓的十家麥當勞開始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產品宣傳活動的一部分。作為該計劃的一部分，麥當勞在未來三個月將使客戶購買一種套餐后能夠在餐廳里無線上網一個小時，然后，客戶可以選擇每小時付費3美元或者再購買一份套餐。

2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規模的中國市場推介會。

2003年6月3日，英特爾宣布降低現有迅馳芯片的價格，降幅最高達34。盡管英特爾每3個月左右會有一次降價行動，但此番降價行動在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。

2003年6月6日，英特爾公司聯合新浪，與國內部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網站“無線熱點通”（hotot.sina.com.cn）。

2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開了新一輪廣告攻勢，其中包括在9月25日開始推出“一日無線”(OneUnwiredDay)大型系列宣傳活動、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂會和慶典活動。

2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術峰會(IDF)在深圳召開。在此峰會上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL3C聯合實驗室”，聯合開發計算機、通信和消費電子領域應用于3C融合方面的技術。

2003年秋，Intel與聯想、新藍等合作伙伴再次聯手發力低價迅馳筆記本。10月21日，聯想更是發動“旭日”計劃，將聯想昭陽主流配置的迅馳筆記本價格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”策略解析：

英特爾作為CPU制造領域的老大，它在技術方面的行業領先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒有依仗技術優勢而忽略了市場營銷能力。

1．強勢推廣　“合作廣告”吸引下游廠商

英特爾宣布自己準備花在迅馳品牌推廣上的費用是3億美元，這個費用甚至超過了微軟推廣WindowsXP的全球市場費用。

英特爾1991年發動的“內含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢，被公認為是建立起英特爾現有品牌地位的成功策略。英特爾藉補助PC制造商的廣告經費，換得計算機廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標圖案，也開創了“合作廣告”運作模式的經典。

迅馳在市場推廣上更將這種“合作廣告”模式發揮到了極致。在英特爾官方提供的一份“中國迅馳移動計算技術行業發布會支持廠商名錄”上，除中國移動、中國網通等在內的3家電信運營商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。

有媒體報道，英特爾在全球推廣迅馳時，從總額為3億美元的宣傳費中掏出了5000萬美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵它們跟進迅馳的積極性。在國內市場，方正和英特爾達成的是一項涉及金額2000萬人民幣的迅馳推廣計劃。按照方正科技透露的相關細節，2000萬推廣費一部分來自于方正科技原計劃的市場經費，另一部分則來自英特爾(中國)有限公司的資助。

2．捆綁銷售拓展無線通信領域

英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營銷活動的規模超過了臺式機用奔騰芯片的規模，不僅開出了大手筆營銷費用，為迅馳設計了新的產品標識（可插入產品標志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權和低廉的價格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產品，包括處理器、芯片組和無線技術。這種營銷策略將給英特爾帶來更多銷售額。

雖然這種捆綁銷售的策略引來了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場反映出來的效果不錯。據悉，迅馳已經獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國公司以及包括聯想、宏和廣達在內的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產的電腦中配備這種新的芯片。

在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時，英特爾公司移動產品事業部市場總監DonMcDonald說：“客戶仍然可以用分別采購的方式。我們不會遇見像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動計算技術只是廣闊的無線市場很小的一部分。無線市場有充分的競爭空間。”

分析人士認為:“英特爾正在積極拓展無線通信領域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯。”

3．多方聯盟　打造無線上網“生態鏈”

“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒有一個適合的網絡環境，因此英特爾2003年的目標是年底前在中國建設1000個公共熱點地區，這樣才能說服更多的筆記本電腦廠商和消費者采用“迅馳”技術。為此，英特爾結盟中移動和中國網通等電信運營商，在酒店、機場、商務寫字樓建立所謂的“熱點”無線上網區域，通過推行“無線認證計劃”和“無線標識計劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍色的Inteliide組成的移動計算標識與無線局域網劃上等號。英特爾公司還同星巴克、麥當勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協議，聯手打造迅馳無線上網的品牌形象。星巴克和麥當勞在其店內大規模布設Wi-Fi系統，希爾頓也計劃在旗下的50家酒店中推出這種無線上網服務。

英特爾公司在中國還聯合新浪，與國內部分電信運營商合作共同推出了針對中國移動計算用戶和市場的平臺網站“無線熱點通”（hotot.sina.com.cn）。該網站旨在促進中國無線市場和應用的發展，向最終用戶介紹無線技術和移動計算的知識及體驗，并幫助他們方便快捷地尋找無線“熱點”。

4．本地化營銷模式貼近中國市場

在2003年的暑期里，非典改變了學生們的學習和生活，也因為非典，網絡比任何時間都突顯出它的優越性。Intel抓住商機，在全國范圍內開展“這個暑期有點不一樣”大型推廣活動。針對暑假中的大中小學生、高考完的高三學生、大學入校新生及其他年級學生3個目標群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學習的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構成整個活動，富有針對性的活動內容使處在不同階段的學生均能感受到非同尋常的驚喜，實現了迅馳產品的旺銷。

有分析認為，Intel之所以拿學生做文章，是因為Intel很了解中國的國情。中國現在十分重視教育，現在許多家庭又只有一個孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點苦一點也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學習呢？

借力“神五”　蒙牛詮釋公關四大精髓

案例主體：蒙牛乳業股份有限公司

市場地位：已由行業第四一舉上升至榜眼之位，而液態奶部分更是攀升為行業霸主。

市場意義：緊扣產品的核心優勢和品牌的核心價值，對轉瞬即逝市場機會的把握，感性路線和理性路線的完美結合，超強的執行力，蒙牛“神五飛天”事件營銷，為我們提供了一個公關活動范本。

市場效果：蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進。

案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業的中國乳品業的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、高歌猛進，它就是來自內蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年營銷大事回放

2003年3月伊拉克戰爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協商建立了一個應對突發新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機；

“非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；

10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規模“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動；

11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關注的焦點。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。

精髓一——永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值

公關＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側重于我們常說的樹立產品或品牌形象等；而銷售則側重于實現真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關營銷。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境，當之無愧于“品牌建設”的有力工具。

因此，企業的一切公關活動應該服務于品牌建設和適應于品牌規劃。簡單點說，就是企業的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優勢和這個優勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。

那么，蒙牛2003年的產品優勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實際上，蒙牛的優勢不僅僅這點，它在讓消費者放心的基礎上還有著更科學的工藝配方，既保證口味、衛生，更保證了人們喝奶時最希望獲得的營養和健康。國內目前推廣學生奶并提倡全民喝奶，其動機雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競品可給予消費者的價值感的距離。

精髓二——始終警惕轉瞬即逝的市場機會

在蒙牛的神舟5號公關活動后，突然冒出了許多以神舟5號或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對“第一”印象最深。因此，蒙牛的營銷人是優秀的，他們深切懂得機會是公關活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。

他們知道機會既來自于市場，又來自于創新。有人說，市場上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們去接的人更多的機會。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

1、社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛的、社會的、經濟的等等，都是企業可以利用的機會。比如海爾的小康列車巡展活動就是抓住“十六大”提出“建設小康社會”這一重大事件而實施的公關活動；甚至一家國外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進行企業“愛護動物”的形象宣傳；

2、技術的創新成果。比如IBM的有名的“人機對抗”，就是其成功研發出每秒可分析200萬棋位、技術領先于同行時策劃實施的；

3、同行的某種公眾行為。1999年3月初，當比爾.蓋茨在深圳會同國內信息、家電巨頭聯想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯計劃”，卻遲遲未有產品上市的情況下，海信首先推出網絡機頂盒產品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對象，形成了一股“海信熱”。

所謂來自于創新的機會，就是要靠企業自己去發掘、創造，比如現在市場上多有“××節”、“××秀”等，就是企業創新的一種表現。蒙牛在這方面的表現則顯得老謀深算。

為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。由于中國航天基金會對合作伙伴的挑選要求十分嚴格，如必須是民族企業，必須是中國馳名商標，必須是行業領導性企業、必須同航天精神相關聯等，通過數次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環節的考察、調研，并進行多次物理、化學、微生物學的分析，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，這個時候距離神舟5號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。

精髓三——堅持感性路線和理性路線的完美結合公關在營銷中的真正含義應該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏于銷量的實現，所以說公關始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可的。而這一點在蒙牛神舟5號的公關策劃中同樣是表現得恰如其分。

首先是關注感性認知。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。

其次是關注市場結果。營銷人都知道消費者與你感情好不消費等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關影響力迅速遍及全國的同時，在自己的產品廣告和賣場促銷活動中及時補充“神舟5號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使得公關形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了公關對銷量促進的深層次目標的實現。

精髓四——清醒認識執行是保證公關成功的關鍵

公關的營銷力就是公關的策劃力與執行力的綜合匹配，即公關營銷力＝公關策劃力×執行力。

應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講，執行力從以下三點可以反映：

1、執行的及時性：

10月16日6時23分，神州5號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告上午10點即在各大城市實現“成功對接”。

2、執行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊中之所以強調步調的一致，在于其最能形成一種前進的勢或對敵人的震懾，所以我們也常常以執行是否走形、是否整齊劃一來判斷執行力的強弱。筆者單純通過自己所經歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質量好等。

3、執行的層次性：蒙牛在此次公關的執行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性路線和理性路線的結合。

那么，什么使蒙牛的執行力如此強呢？首先是蒙牛“先謀后動”的戰略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不“倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴格、科學的營銷管理使然，因為執行關鍵在人，人的關鍵在于明白“責權利”和“給其權利、監其使用”的管理氛圍，而這兩點就是營銷管理的核心內容。

營銷為王　央視廣告從坐商到行商

文/本刊記者　蘭茂勛

案例主體：中央電視臺

市場地位：市場壟斷者

市場效果：在12個小時的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標總額達44.1157億元，創下10年招標歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達到33.3。

案例背景：1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標。2000年的廣告招標總額達19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標王”的大起大落和過早凋零，使企業對央視黃金段位的招標又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業界對央視“標王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內容改革和細致周到的客戶服務，則成為央視成功營銷的兩把利器。

而2004年1月1日正式執行的廣電總局17號令，對于衛視的價格戰產生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標大會拋出的標的物共有224個，報名參與招標的企業有156家，比往年增長了25，其中新客戶增長了50以上。

央視2003年營銷事件回放

央視節目大調整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個；其他幾套節目則走專業頻道的路線。

采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經的名牌欄目的節目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數量將達到14個。

提高新聞聯播內容的含金量，使新聞數量和質量明顯增加，收視率出現明顯上揚。

打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。

2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關系。

央視的營銷策略解析

長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應對挑戰。在一系列的改革措施下，節目資源的優化促進了廣告資源的優化。

一、內容和服務增值：央視手中的兩張新牌

2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節目質量的提高和收視率的上揚。數據表明，央視改版效果明顯，《新聞聯播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點，同時在每晚20：00點檔和22：00點檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。

同時，央視的廣告經營部門開始更加注重客戶服務。中標A特段的企業，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優惠，在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費播出。A特段的黃金含量大大增加。

經過調整，2004年CCTV1的重要時段如《焦點訪談》、《晚間新聞報道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。

二、淡化標王概念，黃金時段經營細分化

”黃金時段按季度甚至月份來招標，就沒有了標王的稱呼，每個企業根據自己的產品銷售情況和產品的特點，來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題。“央視廣告部主任郭振璽指出。

央視廣告招標的進一步細化，使過去一年一次的局部時段招標發展到了現在的季度標和單元標。業內人士指出，今后出不排除現單月標、旬標的可能性。在天氣預報中的兩條7.5秒廣告也被調整為天氣預報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

央視招標中的這種變化，使更多的企業增加了在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段露面的可能性。

三、開發新的標的物，增加招標段位的附加值

與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標政策進行了一些調整，增設了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標的物按上下半年為單元招標。

同時，增設”21點檔電視劇中插廣告“，在21點檔電視劇中只開設1分鐘的廣告時間進行招標，這遠遠低于廣電總局規定的可以插播2分30秒的額度，起到了”限量增值“的效果。

業內人士分析認為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。

四、開發”腰部“品牌，順利啟動大客戶市場

業內人士指出，央視廣告部當家人郭振璽的”腰部啟動戰略“是央視營銷策略中的重要組成部分。

2003年，統一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的”潤滑油第一品牌“。業內人士分析，選擇統一潤滑油這種在業界處于”腰部“地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當”央視支持統一"的說法在坊間盛行之時，業界的領先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。

業內人士透露，乳業中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。

同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。這些服務保證了重點客戶的投標積極性，促進了目標客戶廣告投放額的增大。

販賣快樂　嘉年華從每一個環節獲得銀子

文/琦華

案例主體：香港匯翔有限公司

市場地位：公司專業經營巡回式游樂場“環球嘉年華”項目，成為與迪斯尼、環球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。

市場意義：環球嘉年華就其規模和影響力其實并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個城市做過巡回。但其在所有巡回經營中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創的中國旅游業，一片蕭條之后唯一的一個亮點。它不僅為中國旅游帶來了信心，更帶來了啟示。

市場效果：上海環球嘉年華夏季版創造了兩個記錄：一是在最炎熱的一個月里創造了130萬的人流量，這比上海錦江樂園最鼎盛時期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬的營運收入，打破了魔幻大師大衛·科波菲爾創下的上海娛樂票房之最。此次上海行營業收入1.3億元。

案例背景：目前中國游樂業90的項目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運。而由于非典的影響，上海“環球嘉年華”的活動推遲了兩個月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開張。高溫、非典后遺癥都在考驗著這個泊來的狂歡節。但由于主辦方的精心運作，在地點的選擇、時機的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。

事件回放

2003年年初香港舉辦的“環球嘉年華2003”，58天共吸引游客190萬人次，總收入達到1.2億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國區經理楊浚宇將香港匯翔引到了上海。

香港匯翔與上海浦東新區一拍既合，在最短的時間內辦好了全部手續。

6月27日狂歡節開幕，盛況空前，平時每天進場人數保持在3萬，節假日4~5萬。日均結算額接近330萬元，這一數字幾乎兩倍于嘉年華在香港時的記錄。現場情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長隊被擠壓成若干個S型，每個S的橫邊長約200米，且4~5人站成一排，高峰時從隊尾到隊首的時間約兩小時；下午五六點時，大喇叭經常這樣喊：“今天入場人數已滿，請大家不要排隊”。而關門時間是晚上11點；周邊兩個街區的道路兩側全部停滿車，停車費更是高達20元／小時。一個月的營業收入達到了1.3億元。

上海環球嘉年華案例解析

贏利模式：移動＋聯合，不為淡季付費

對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報相差很大，淡季里設施空置，維護成本很高，投入大產出少，造成資源浪費。上個世紀90年代，國內曾掀起建造主題游樂場的風潮，但多數經營不善，被動等待、設備老化和項目缺乏新鮮感是它們的致命傷。

嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動式游樂場，與嘉年華的規模不相稱的是，公司只有二十多個正式員工，幾乎所有設備和大部分工作人員都是臨時雇用的。此次上海一站的活動，700多人(包括外籍員工)一個月的人員成本竟然還不到170萬。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環球嘉年華”這個品牌環游世界，聯系可以提供游樂場所的大城市。待一切活動細節策劃好后，再聯合德國、瑞典、英國、意大利等地的游樂設施生產商以及本地商家，由他們提供各種游樂設施和各種服務，在活動結束后雙方從盈利中提成。

此次嘉年華帶到上海的極速大風車，在全世界僅有3臺，被稱為世界上最昂貴的游藝機械，每臺造價就達150萬美元。此外，移動游樂場的土地、設備通常都是暫時租用的，靈活的業態大大減少了場地和設施維護的費用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設備，或是根據不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的。

況且，有種說法——“借來的書會很快看完，而買來的會一放很久不去碰。”這個原理套用在嘉年華身上也適用，因為不是天天有，因為有一種期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時間內釋放出巨大的消費能量。

選址：目標客戶最為集中地區

本次嘉年華原定投資7000萬元，因SARS而推遲的兩個月在設備維護和廣告維護方面又追加了2000萬元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個消費力強勁的市場作為平臺，這個市場必須有大量具有一定消費能力的消費群體，這個群體必須能夠接受嘉年華的游樂方式，上海就是這樣一個市場。人口基數、經濟水平、消費能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國內幾乎無人能出其右。

2002年，到浦東旅游的人次是1400萬，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬人次到小陸家嘴地區觀光，方寸之地內聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點，人氣足夠，商機自然凸顯。而說到消費能力，上海市民目前的文化消費水平已接近甚至超過香港。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個項目不過70元。

合作者：最大地利用資源

得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開發13年，成績舉世矚目，但與所有的新興開發區一樣，浦東缺少文化底蘊和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開展各種文化交流和活動。政府提供的幫助包括：在最短的時間內向國家文化部請示并通過了市文廣局的審批；稅收優惠；在游藝設備入關時實施現場監管簡化手續、保證金優惠；協調有關部門提供地理位置較為優越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛生檢疫等各方面統籌協調。政府得到的包括：沒有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創造稅收、就業崗位上得到很大收益。

操作：從每一個環節獲得銀子

1、代幣與障眼法

在嘉年華游樂場里，除了那個上面寫著freedom（自由）的金色Toker（代幣），其他任何貨幣在這里都沒有價值。30元的門票可以兌換6枚代幣。但任何游客進門后都發現：6枚代幣實在不夠用。刺激類項目如彈射椅和驚呼狂叫價格分別為70和60元，一般項目如詭異迷城和摩天輪價格為35元和25元。就連馬路邊隨處可見的套圈，場內的價格都高出許多。既然價格與國內一般行情有如此巨大差距，人們為什么還趨之若騖呢？奧妙就在代幣。

場內的代幣兌換處隨處可見，人們在狂歡、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個刺激性項目不少于40分鐘的隊伍、目標看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場。瘋狂之后算一算，懷中可愛的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥差不多是用2000元換來的。

2、玩具的價格

對于普通的玩具銷售商來說，環球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎抽走。這些毛絨玩具都是環球嘉年華以每年200多萬購買迪斯尼的版權后直接找中國的廠商生產的。在環球嘉年華上海站夏季版的一個月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬人民幣，而其所有的成本加在一起不超過2300萬人民幣，3700萬的毛利非常驚人。蘇州樂園的負責人形象地稱環球嘉年華是“游樂項目搭臺，賣玩具唱戲。”

3、賣冠名、賣攤位

良好的品牌效應，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統一成為本次活動中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂也搶在百事可樂之前壟斷了活動中的汽水市場，企業前期的花費就達80萬元。上海永達汽車銷售集團以450萬元贏得活動冠名權。嘉年華營造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費表演，主辦方提供了40個小吃攤位，每個攤位9平方米的租金大約在2.5萬元左右，但盡管租金很高，40個攤位還是被一搶而空。

定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”

文/沈小雨

案例主體：奇瑞汽車公司

市場地位：微型轎車市場霸主地位

市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代。

市場效果：6個月銷售2.8萬多臺，創造單一品牌微型轎車銷售記錄

案例背景：奇瑞汽車公司作為中國地方汽車企業，曾經成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優勢與合理的價格優勢向國外出口轎車產品，已經在全國形成相當的知名度。

微型客車曾在上世紀90年代初持續高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優勢越來越小，因此主要微客廠家已經把主要精力轉向轎車生產，微客產量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產量的年增長幅度分別為20.41、33.00、5.84。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經過認真的市場調查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經售出二萬八千多臺，同時獲得多個獎項。

奇瑞QQ2003年營銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開始對QQ的上市做預熱。在這個階段，通過軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產品信息，引發媒體對QQ的關注。由于這款車的強烈個性特征和最優的性價比，媒體自發掀起第一輪的炒作，吸引了消費者的廣泛關注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內外的上海國際車展開幕，也是通過媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國際車展，與消費者見面，引起消費者的更進一步的關注。就在消費者爭相去上海車展關注奇瑞QQ的時候，奇瑞QQ以未作好生產準備的原因沒有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費者見面，極大地激發了媒體與公眾的好奇心，引發媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導消費者對奇瑞QQ的關注度走向高潮；

2003年5月，上市預熱階段，就在消費者和媒體對奇瑞QQ充滿了好奇時，公司適時推出奇瑞QQ的網絡價格競猜，在更進一步引發消費者對產品關注的同時，讓消費者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價格預期。網上的競猜活動，有20多萬人參與。當時普遍認為QQ的價格應該在6-9萬元之間。

2003年5月底，上市預熱階段，媒體、奇瑞QQ的價格揭曉了——4.98萬元，比消費者期望的價格更吸引人。這個價格與同等規格的微型客車差不多，但是從外觀到內飾都是與國際同步的轎車配置。此時媒體和消費者沸騰了，媒體開始了第三輪自發的奇瑞QQ現象討論，消費者中也產生了奇瑞QQ熱，此時人們的心情就是盡快購買。

這時奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨立開發的一款微型轎車，因此，消費者在購車時不必多支付技術轉讓費用。這為QQ樹立了很好的技術形象，為消費者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費者對奇瑞QQ的購買欲望已經具備，媒體對奇瑞QQ的關注已經形成，奇瑞QQ自身的產能也已具備，開始在全國同時供貨，消費者勢如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時尚的產品訴求植根于消費者的腦海。除了平面廣告，同時邀請了專業的汽車雜志進行實車試駕，對奇瑞QQ的品質進行更深入的真實報道，在具備了強知名度后進一步加深消費者的認知度，促進消費者理性購買；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國近20個城市同時開展上市期的宣傳活動，邀請各地媒體，對奇瑞QQ進行全面深入的報道，保持對奇瑞QQ現象持續不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開始了熱賣階段，這階段重點是持續不斷刊登全方位的產品訴求廣告，同時針對奇瑞QQ的目標用戶年輕時尚的個性特點，結合互聯網的特性，連同新浪網，推出“奇瑞QQ”網絡flash設計大賽，吸引目標消費者參與；

2003年10月，這時奇瑞QQ已經熱賣了3個多月，在全國各地都有相對的市場保有量，這時，廠家針對已經購車的消費者開展了“奇瑞QQ冬季暖心服務大行動”，為已經購車的用戶全方位服務，以不斷提高消費者對奇瑞QQ產品的認知度，以及奇瑞品牌的忠誠度；

2003年11月下旬，廠家更進一步的針對奇瑞QQ消費者時尚個性的心理特征，組織開展了“QQ秀個性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當今社會的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設計大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營銷策略解析

轎車已越來越多地進入大眾家庭，但由于地區經濟發展的不平衡及人們收入水平的差距，對汽車的需求走向了進一步的細分。由于微型車的品牌形象在汽車市場一向是低端的代名詞，因此如何把握消費者的心態，突出微型轎車年輕時尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費群體中進行細分，才能更有效地鎖住目標客戶，以全新的營銷方式和優良的性能價格比吸引客戶。

令人驚喜的外觀、內飾、配置和價格是奇瑞公司占領微型轎車這個細分市場成功的關鍵。

明確的市場細分，鎖定時尚男女

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優性價比就把這個可愛的小精靈領回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

奇瑞公司有關負責人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據介紹，“I-say”數碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發的一款車載數碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯網緊密相連，完全迎合了離開網絡就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

獨特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據對QQ的營銷理念推出符合目標消費群體特征的品牌策略：

在產品名稱方面：QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。

其次是引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標語“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求自我、張揚個性的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

整合營銷傳播形成市場互動

“QQ”作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括QQ價格網絡競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網絡FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營銷傳播大造聲勢。

相關信息的立體傳播：選擇目標群體關注的報刊媒體、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達給目標消費群體和廣大受眾；

各種活動“點”“面”結合：從新聞發布會和傳媒的評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營銷傳播活動中，特別是網絡大賽、動畫和內裝飾大賽，都讓目標消費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內心，與消費者產生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰略中的一環，抓住了微型轎車這個細分市場的目標用戶。但關鍵在于要用更好的產品質量去支撐品牌，在營銷推廣中注意客戶的真實反映，及時反饋并主動解決會更加突出品牌的公信力。

據奇瑞汽車銷售有限公司總經理金弋波介紹說：“因為廣大用戶的厚愛，QQ現在供不應求。作為獨立自主的企業，奇瑞公司什么時候推出什么樣的產品完全取決于市場需求。對于一個受到市場熱烈歡迎的產品，奇瑞公司的使命就是多生產出質量過硬的產品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ。”

今后，奇瑞公司會根據自己對市場的判斷，選擇適當的時機推出帶動力轉向、A、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

浴火重生　香港旅游業V型復蘇

文/吉米?周

案例主體：香港旅游業

市場地位：國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂

市場效果：2003年6月開始，赴港旅客人數開始回升，2003年8、9兩個月的旅游業收入已分別同比增長了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游業成功地實現了“V”字型復蘇。（表

1、表2）香港旅游業的快速復蘇，使得香港經濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業率、股市等等都出現了止跌回升的實質增長。

案例背景：　根據香港經濟日報的統計，香港的國民收入中有85來自服務業，而旅游業占了相當大的比例，與香港經濟息息相關。2001年的旅游業收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發，對香港旅游業的打擊最大，根據香港旅游發展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業率達到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游業受損，波及了地區消費，從而打擊了香港的零售業和消費服務業。

香港旅游“后非典”營銷事件回放

2003年6月23日，世衛組織宣布香港從“非典”疫區名單中除名的當天，香港經濟發展及勞工局局長聯同旅發局主席，舉行記者招待會，正是公布激活“全球旅游推廣計劃”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅發局制作了5段新聞影帶，分發到69個國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達79次。同時，香港旅發局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業務代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅發局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動，聯合旅游業界開展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費金額。

2003年9月起，為了確保旅游業持續復蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發局策劃了全球廣告宣傳活動。活動以“樂在此，愛在此！”為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球16個重點市場和30多個大城市播出。

旅發局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關宣傳活動，內地、臺灣和東南亞地區有3億戶家庭收看了此劇。旅發局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰賽》節目合作推廣香港旅游。

2003年12月，旅發局舉辦了“香港繽紛冬日節”大型活動，節目融合了西方節慶和中國傳統特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”營銷策略解析

在“非典”時期和危機過后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業的聯合行動，不但使整個香港經濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

一、政府放水養魚救市

在“非典”期間，香港的零售業和服務業生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補救政策，補貼旅游從業人員，幫助行業和從業人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。

首先，香港政府針對旅游服務業推出了信貸補貼服務，讓有困難的雇主能按時發工資給員工，實行放水養魚。香港政府推出的8項救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。

在香港旅發局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協會、香港酒店業主聯會、香港酒店業協會及香港旅游業議會、香港旅游發展局及香港旅游事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯合推出《同心為香港WeLoveHongKong》活動，鼓勵市民消費，把香港的經濟搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經過這次活動，我更加愛香港了。”因為在“非典”期間的出色表現，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。

二、行業開展“合作營銷”自救

香港旅游業和經濟之所以能夠在這么短的時間內復蘇，主要還得益于香港旅游業界團結一致，為振興旅游市場通力合作。

國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，贊助旅游業和傳媒考察活動，以及支持旅發局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發局通過與旅游業界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項消費者推廣活動。例如，旅發局通過其戰略合作伙伴，向消費者發出了400多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發商聯手推出“買一送一”優惠，在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內，共售出21000個旅游行程；旅發局與韓國的Kookmin銀行和內地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優惠；旅發局還與香港的八達通卡、新城電臺和港聯航空等業界伙伴合作，利用它們提供的優惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業必須為顧客提供特別折扣或獎賞。

全港6家移動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達香港從疫區除名的好消息，以及邀請親友來港旅游。

“同心為香港”行動在短時間內迅速發展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受“非典”打擊的本地經濟壓力，以及增強市民凝聚力方面，取得了非常不錯的成績。

三、危機公關為香港造勢

2003年6月23日，世界衛生組織把香港從疫區名單中去處，香港旅發局馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業旅游機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

在香港獲世衛剔除“非典”疫區后的短短兩個星期內，香港旅發局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復活動的香港。旅發局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內爭取到了大量的正面媒體報道。

隨后的不到3個月內，旅發局效率極高地制作了5段新聞影帶，分發到了69個國家的368家電視臺，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

在旅發局的調查中發現，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優惠反應快、接受能力強，因此在“非典”疫區解除的第一時間，旅發局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約10，000個旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發了150萬份多家商戶聯合推出的“歡迎禮包”，促進了多個行業3億港元以上的消費。

與此同時，旅發局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活動，邀請了10個重點市場的370位國際旅游業界代表訪問香港，并推出多個優惠項目，鼓勵國際旅游業界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發局共邀請到了來自17個重點市場的1930位旅游業界代表和46個考察團來香港考察。這些旅游經營商考察后在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業得以快速恢復。

在此期間，香港政府和旅發局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星松仁谷由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。

為了加速會議和展覽業務這塊高收益市場的復蘇，香港旅發局大力促成了路易·威登區域會議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區除名后，旅發局立刻向3000多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經營商寄發信件或電子郵件，強調香港已獲世衛安全保證，加強他們對香港的信心。旅發局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機推廣香港作為會議和展覽首選地區的優勢。這一系列活動也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共93項，預計吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。

四、“愛在此，樂在此！”營造香港新形象

2003年9月起，為了鞏固香港旅游業“非典”后的快速復蘇，徹底消除“非典”的負面影響，香港旅發局啟動了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。

一部由香港政府聯合業內專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片-“香港，愛在此，樂在此！”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。

據香港旅發局的統計，香港為了消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以浴火重生。

第二篇：十大營銷經典案例

十大營銷經典案例

在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量。各路英豪戰江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經典案例，為中國市場給出了《成功營銷》的解讀。劍走偏鋒統一潤滑油高端突圍案例主體：北京統一石化有限公司 市場地位：市場趕超者

市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業心中的痛，統一有廣泛的示范意義。市場效果：2003年1月至6月，統一SG以上級別的潤滑油銷售量占企業全部產品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國汽車保有量超過2100萬輛，而在未來五年內，中國汽車保有量將達到5000萬輛，車用潤滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時，用油檔次也將實現跨越式發展。到2005年，高端用油占整個車用油的比重將上升到48％左右。而中國現在有４５００家潤滑油工廠，這些潤滑油廠的產品級別非常低，生產的產品以中端和低端為主，很少有高端產品，國內4500家潤滑油廠生產的高端用油總銷量只占目前高端市場的20。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。排名在前五名的品牌在高端市場份額也不過占２％到５％。在這種市場環境中，突破高端，成為國產潤滑油能否在明天立足的關鍵。

“統一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統一石化“將這一年定位于自己的品牌營銷年，提出了”成為中國高端潤滑油最大的專業制造商“這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。

2003年3月-7月，統一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。２００３年3月２1日伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統一潤滑油帶來了優秀的銷售成績。2003年11月18日，統一再次以??萬元央視中標

2003年年末，統一石化高層人士表示，統一將于2004年取消低檔產品的生產計劃，全面轉向生產SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。“統一”潤滑油策略解析

一年以前，統一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤滑，少一些摩擦“的經典廣告語成就了今天的“統一”，實際上，早在2003年初，統一已經將自己定位于”中國高端潤滑油最大的專業制造”，通過一系列高端產品的推出，統一定格于中國潤滑油高端市場。

一、定位調整熱推高檔系列產品

2003年，統一提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發工作中，“統一”瞄準了高端潤滑油市場的發展前景，面向飛速發展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，“統一經典超能力純合成機油”在全國上市，該款高級別機油是“統一”為國內城市轎車用戶度身打造的旗艦護理產品，國內首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；5月，“統一”尖鋒系列摩托車油登陸市場，引起市場強烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統一”在6月又推出“刀鋒”產品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產品系列結構，使“油壓王”在市場上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油，將風靡歐洲的法國環保核心技術引入國內，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣！產品的高檔化，為統一進軍高端市場奠定了堅實的基礎。

二、品牌策略調整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對統一來說是一個具有里程碑意義的日子。這一天，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

在統一公司內部，這一重大決策經歷了反復醞釀。作為一個專業產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統一的品牌、產12全文查看

第三篇：營銷十大案例(家居)

走過10多年發展歷程的中國家居行業在推廣營銷上再也不是為人詬病的“土氣十足”，尤其是在經歷了經濟危機洗禮后，各家居企業開始挖空心思使用新奇營銷招數，不僅為企業贏得了大量訂單，而且為企業品牌建設錦上添花，更給行業發展帶來了新的景象。我們總結出家居行業的十大創新營銷案例，期望為行業再添一抹又一抹亮色。

一、營銷事件：立邦建設綠色世博

創新主角：立邦漆

綠色世博的概念不斷推動涂料行業邁向一個新的紀元。綠色、低碳、高性能成為今后涂料行業發展的新契機。面對世博所帶來的巨大商機，立邦三大事業部：重防腐事業部、工程事業部和裝飾涂料事業部參與了世博重要項目的建設，創新研發為世博提供全套的專屬定制服務，在體現綠色環保的同時，更滿足世博建筑的特殊需求。

考慮到每天超過萬人的參觀人流會加速建筑本身的耗損率，以及基于眾多其他安全因素例如防火等的考慮，立邦憑借其在涂料行業創新技術上的優勢，為上海世博演藝中心和重要的世博場館的鋼筋結構外墻，制定了專項專案最優化的解決方案，在提升鋼體自身防腐能力的同時，亦增加了防火的安全系數；而在備受矚目的中國館內，立邦的內墻環保漆更是大放光彩，采用最新研發的立邦凈味系列，在滿足世博快速施工需求的同時，24小時的空氣凈化，和超越80%以上的甲醛凈化率，更提供參觀者一個綠色安全的參觀環境，完全契合綠色世博的環保概念。

二、營銷事件：元洲裝飾，蓋家裝微博史上第一高樓

創新主角：元洲裝飾

2010年9月28日，國內知名裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發表了一篇名為“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓。”的微博，截至10月7日，該微博已經被轉發10119次、共有10211人對此發表了評論，從而創造了中國微博史上企業類微博營銷推廣的神話。

據新浪家居微博官方監測，9月底元洲裝飾新浪微博的粉絲只有區區1000余人，而截至10月10日，該微博粉絲已經突破17，000余人，短短十天左右粉絲數量增長了1600%。據元洲裝飾北京公司營銷中心總監劉愛華女士介紹，發表這篇微博的初衷是為了配合元洲裝飾北京公司在國慶長假前后推出“感動十一 7日傳奇”系列營銷活動。國慶假日7天，元洲裝飾北京公司設計店面為慶祝祖國61個華誕，尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝；同時為了吸引廣大網友參加，元洲裝飾在新浪微博開展了“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓。”的營銷活動。清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師指出，元洲裝飾的微博營銷操作充分挖掘了微博營銷4I原則，Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則，達成了與客戶情感快速交流的目的。Interests利益原則，元洲微博為客戶提供充分的利益方面的刺激，沙發的獎品讓很多消費者按奈不住。Interesting趣味原則，搶網絡沙發，送真實沙發，這樣趣味點讓網友會心一笑；Interaction互動原則，關注，轉發、評論一些列的操作讓用戶不再是元洲微博的旁觀者，而成為參與者。Individuality個性原則，元洲裝飾在設計微博內容時，將微博擬化為人的口吻，不刻板嚴肅，只求個性化的溝通，“我喜歡在你身上爬來爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開你，我愛你---SOFA，沙發！呵呵，#元洲尋找國慶#專職搶沙發的機不可失啦！”諸如此類的語言風格讓網友們如沐春風。

三、營銷事件：全國首推包機采購家具

創新主角：紅星美凱

紅星美凱龍在全國首推“包機采購家居”舉措，屬國內首次由家居綜合性賣場提出。據紅星美凱龍京滬地區、西南地區區域總經理王偉稱，本次活動將在北京、上海、重慶同時啟動“包機采購”，重慶首批200名消費者將于10月中下旬飛赴廣東的生產基地參觀采購，產地的價格將會比重慶的價格低二到四成。王偉還表示，接下來的12個月，紅星美凱龍每月將組織200名消費者赴品牌家具建材產地參觀采購。

王偉稱，傳統的“包機團購”是單個建材品牌的單一行為。此次“包機采購”不是單純團購，將是紅星美凱龍“魯班會”成立后的首個大規模行動，將有7個建材家具品牌工廠的產品專家團隊為消費者服務。消費者通過參觀工廠，觀看產品流程，了解產品質量，區別家具建材好壞之分，減少消費誤區，提升家具建材消費的健康、品位、時尚的消費理念。“魯班會”產品專家將在工廠現場為消費者介紹產品的功能、環保、設計理念、品牌代表的消費理念等。

四、營銷事件：金牌指數，指數營銷再添新軍

創新主角：金牌衛浴

9月以來，在家裝與衛浴、財經界廣泛流傳起“金牌指數”的提法，多家主流網絡媒體上曝出了多期跟蹤報道。據了解，“金牌指數”是以金牌衛浴明星產品線為研究對象，選取全國具備一定代表性的20個城市，對各大城市金牌衛浴產品銷售數據進行分析、整合，進而得出的一個反映現代城市居民家居生活品味的數據排行榜。“金牌指數”共分為浴缸指數、座便器指數、面盆指數、淋浴房指數、浴室柜指數、五金掛件指數等組成部分。該指數發布后，在行業里引發了密切關注，已陸續有新的企業表達新類別指數合作意向。

通過《金牌指數報告》反映的信息，北京、重慶、成都位列前三甲，成為全國城市家居品味最高的三座城市。無獨有偶，在零點研究集團發布的《中國城市系列調查》中，北京、重慶在中國性感城市排行上也榜上有名。“金牌指數”的提出，更是引起了全國消費者的討論與思考，品味城市、性感城市等名詞被相繼提出，人們對城市家居生活開始有了新的理解。而金牌指數的出爐，更是引發了指數營銷的新思考，有資深營銷專家評價認為，自招商銀行的金葵花指數、蘋果的IPODNano指數、麥當勞漢堡指數、福田指數、必勝客指數之后，已經很難發現有價值的企業指數，金牌指數的出現，再次刷新了指數營銷的新標準，指數營銷再添新軍。

指數是一種以數值方式顯示特定領域問題意義的測量工具，它可以使一些復雜、模糊、通常不宜測試的現象，能夠以可度量的數字形式表現出來。典型的指數往往由指標體系與權數體系構成，前者解決測量某類問題所需要考慮因素的范圍與數量；后者解決不同因素對于整體結果的不同貢獻度。指數與營銷的結合，屢見于國內外企業界和公共機構，一些營銷專家稱之為“指數營銷”，這種辦法運用得當，可以不同程度地幫助提升企業在公共決策界、行業及公眾中的社會形象。

金牌指數由知名智業品牌贏道顧問策劃并發布，其核心策劃人鄧超明認為，在品牌推廣或產品推廣中，指數營銷有不小的用武之地，比如通過發布環保指數樹立領先環保品牌的形象、通過舒適度指數表達企業關懷客戶的誠意等，在未來的企業營銷工作中，預計會有越來越多的企業采取指數營銷策略。而企業指數借助互聯網渠道進行推廣，則在傳統的指數營銷基礎上進行了新的提升。

五、營銷事件：家居易學與《風聲》“水乳交融”

創新主角：東易日盛

2009年建國60周年的獻禮電影中，圈內一致推崇《建國大業》和《風聲》的兩部電影都找到了授權的婆家：《建國大業》與阿嬌同學代言的的手機達成合作，《風聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報，高下立現。《建國大業》的海報中，電影和手機是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機的品牌。東易日盛正在推廣的高潮活動叫做“風聲水起”：是針對高檔家居的目標人群，推出的易學大師講家居易學的線下活動。《風聲》電影與東易日盛風聲水起活動有重疊，對于電影授權元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。關于電影向企業授權方式也分為兩種方式，一種是付費，一種是異業合作資源置換。華誼《風聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費用，而是向華誼提供了來幾十個城市近百家店面、500余塊戶外、各城市主流報紙、網絡、小區活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛免費贏得明星歸，可謂雙贏。而隨后的網絡推廣環節則更加精彩，DM網絡整合營銷機構為東易日盛、《風聲》策劃了嫁接最紅娛樂事件-明星車震的病毒式營銷。DM網絡整合營銷機構用別出心裁用文言文寫就了《風聲》第一影評，《史上最牛文言文真八卦影評》，惡搞《風聲》中各大明星黃曉明、王志文、李冰冰、蘇有朋等車震用車，大膽出位宣傳，非常巧妙的宣傳了《風聲》與東易日盛的聯姻。如此無厘頭的《史上最牛文言文真八卦影評 》被各大論壇爆轉，達到10000多條，累計瀏覽量高達650萬以上，甚至《城市畫報》等多家知名平面媒體，也對該篇瘋狂的影評轉載報道。《史上最牛文言文真八卦影評 》像病毒一樣飛速蔓延，做到了運用互聯網媒體的低成本，大營銷。

六、營銷事件：全國最新樓盤家裝設計案例庫

創新主角：新浪樂居、業之峰裝飾

當80后，90后成為主流消費群體之后，家居行業將面臨多少未來新客戶，誰能抓住這些年輕群體的需求，誰就將搶占先機。新浪樂居的家居頻道與業之峰裝飾聯手推出的“全國最新樓盤家裝設計案例庫”，面向所有裝修者提供免費的戶型裝修設計方案參考。

案例庫中包含的是銷售期住宅樓盤主力戶型家裝方案，囊括多種風格，涵蓋全國70多個城市，每一款戶型都有設計師為該戶型量身定做的平面圖以及上傳的經典案例效果圖，可以為消費者裝修提供有效的借鑒。“全國最新樓盤家裝設計案例庫”在網上免費開放，從年輕網友的需求出發為網友著想；案例庫中所有上傳的案例都是業之峰的專業設計師精心設計的；案例的設計具體到全國某個樓盤的某個主力戶型，絕大多數的消費者都能在案例庫中找到自己戶型的專屬設計方案。

七、營銷事件：家居企業抱團出擊 冠軍聯盟重現冠軍神話

創新主角：雷士照明、歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、紅蘋果家具和美的中央空調

作為房地產行業的下游產業，家居行業目前依然略顯沉寂，壓力不小，在這樣的市場環境下，歐派廚柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、雷士照明、安華潔具六大品牌，決定主動出擊、跨行業聯盟，邁出具有歷史性意義的一步。組建“冠軍聯盟”，聯合起來應對寒冬，這也是企業“抱團取暖”自救的突破性嘗試，將帶動六大產業的發展。據悉，歐派廚柜是“冠軍聯盟”的主要發起人、也是全國“冠軍聯盟”的首任輪值會長單位，歐派廚柜武漢分公司總經理趙永發先生向記者介紹，“冠軍聯盟”，顧名思義是具有冠軍品質的大品牌聯盟，入選的企業，都是行業領軍品牌，銷量大、擁有強勢的渠道資源和優良的客戶口碑，聯盟通過深度合作的方式，將各大企業的力量，聯合在一起，制定一系列的優惠政策，以刺激消費、拉動市場，并以聯盟的名義組織、參與公益環保事業，共同推動行業健康發展，勢必為社會、消費者、企業帶來巨大價值，達到多贏的局面。

據了解，“冠軍聯盟”目的在于刺激消費、拉動內需，而最實際的目的是各品牌在為消費者提供優質產品的同時，盡量壓低自身利潤，為消費者帶來切切實實的利益。業內人士分析，這次聯盟不是單向的營銷聯盟，各成員更注重價值，因此可以稱之為“價值聯盟”。聯盟旨在通過六大品牌在全國共近萬家終端的聯動與資源的共享，給消費者更實在的優惠，而這種聯合促銷遞進式優惠的確吸引了不少有整體家裝需求的客戶的關注。而值得一提的是，冠軍聯盟還共同推進綠色環保品質生活，免費派發《綠色家裝白皮書》。向消費者宣傳綠色家居生活方式，普及家裝知識，讓消費者能夠更清晰地規劃自己的家居生活，找到滿足彰顯自身風格所需的解決方案，實現合理消費、綠色消費。

八、營銷事件：光環境體驗館開啟體驗營銷

創新主角：雷士照明

雷士照明北京光環境體驗館位于北京市朝陽區北五環，占地面積2000平方米，為兩層鋼結構展廳，采用極簡LOFT的建筑風格，首創“光環境體驗”的主題，與國內很多照明品牌僅數百平方米空間的所謂“光體驗中心、照明體驗館、照明實驗室”相比，雷士照明北京光環境體驗館是國內照明行業第一家名副其實的“光環境體驗館”。

雷士北京運營中心總經理吳傳炎介紹，體驗館開業后，在經營模式方面，以照明設計、咨詢服務，帶動零售業務、工程業務、電子商務業務。其中產品的品類規劃與定位核心是針對專業客戶提供完整齊全的照明產品，根據產品功能分區域進行展示。而在服務方面，提供照明設計支持和服務，配合最終用戶、設計師做好照明設計和照明規劃，提升照明品味，將光環境理念：高效、綠色、環保、健康等上升到高尚、健康的生活品質保障的高度。雷士照明這種體驗式的營銷模式完全從客戶需求出發，以人為本，能夠全面提升整體照明產品銷售與服務的高端品質。

“光環境體驗館”的體驗式營銷模式將為雷士照明的快速發展提供強大的動力，必將對行業營銷模式的革新與升級帶來強大的推動作用。

九、營銷事件：京探網首屆白領裝修一站式體驗之旅

創新主角：京探網、科寶

京探網與中國領先裝飾企業科寶入住家裝再次劍走偏鋒：“京探網首屆白領裝修一站式體驗之旅”搶購門票成功。搶購成功參加白領裝修一站式體驗之旅的網友紛紛按時到場，在體驗之旅第一站李輝設計講座時就已經使活動氣氛達到高潮。“身處九朝會十八美景，品嘗美味餐點，在輕松快樂的氣氛中，不知不覺間將裝修之前的種種困擾化解于無形，還認識了同樣遭遇裝修困惑的新朋友。”到場網友如是說；活動當天即有網友交納裝修定金，表示對活動的滿意。據悉，此后科寶入住家裝還會聯合京探網不定期地組織類似的一站式體驗裝修活動，創新地滿足消費者需求，并合乎互聯網全新的信息傳播特質呈現業界。

十、營銷事件：大篷車拉來百萬笑臉，迎世博到來

創新主角：圣象地板

2009年6月5日，上海世博局、團市委、上海青年公益門戶網站等機構聯合啟動了“向世博SAY YES，共享城市優生活--上海市青少年迎世博百萬笑臉征集活動”。而圣象則利用全國的銷售網絡“將上海的笑臉帶到全國各地，然后再把全國各地的笑臉帶回來”。

2009年8月25日，被妝扮一新的六輛“大篷車”頗具儀式感地駛出了位于上海科技館1號門廣場的活動現場。人們再次被車身上貼的圖案傳染了笑容：圖案中的一只大象面帶笑容，憨態可鞠，大象身上鋪滿了兩個月以來采集到的上海市民的“笑臉”。這六輛“大篷車”只是六個車隊的代表，按照計劃，它們將從活動當日--也就是2009年8月25日起，分別沿著華東、華南、華北、華中、西南和東北等六條線路奔赴全國，深入社區、學校，展開為期半年、輻射全國960萬平方公里的百萬笑臉征集之旅。與此同時，圣象集團遍及全國的2300家銷售網絡同時啟動，采集當地人民的笑臉和對世博寄予的夢想，最后將它們統一匯總，帶回上海，最終奉獻給世博。

世博會作為中國繼奧運會之后又一盛事，吸引了全世界的目光，能借勢關乎集體榮譽感的世博會，圣象再一次聚集了全國人們的目光。當人們還為圣象目的爭論的時候，郭輝果斷地說：你要想在未來取得成功，不在于你贏過多少人，而在于你影響過多少人。人如此，品牌也如此。營銷活動的點睛之處也就在于事件的影響力，顯示大品牌的大手筆和大智慧。不過在這個快節奏的時代，那些正是圣象客戶群或者潛在客戶群的人們步履匆匆，也許只能遠遠地看一看這個頗具意義的活動。

第四篇：二維碼營銷十大案例

“碼”到成功：十大經典二維碼營銷案例

“二維碼”已經不是陌生的詞匯，這個黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕松一拍，就可獲得意想不到的豐富信息。

ComScore的研究顯示，截止2011年10月，在美國平均每三個月就有2010萬個手機用戶會用他們的設備掃描二維碼。這個數字稱不上龐大，但毫無疑問，使用二維碼的用戶數會繼續上升。

移動互聯網正在從貼身到貼心，移動廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。簡單分享幾個用二維碼進行營銷的創造性的、好玩、有趣的例子。相信這樣的小創新在我們以后的生活中會隨處可見，驚喜常在。

1、美諾幣創意二維碼

在剛剛結束的2012年廣州網貨交易會上，美諾彩妝給我們帶來了一場精彩刺激的“搶錢”活動。眾所周知，網交會是從線上走到線下再回到線上的O2O創新展會，是廠商發展網上分銷商的重要平臺，顯然，對于分銷商來說最關心的就是“財富”。抓住分銷商心里訴求，美諾彩妝奇思妙想——現場發錢，不過，發的不是人民幣，而是獨創的美諾財富幣。

美諾財富幣是以美諾海外銷售的國家和地區的貨幣為藍本，重新設計，將美諾元素和創意二維碼融合到美諾財富幣，持有美諾財富幣不僅可以享受分銷支持優惠，用手機掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的兌換券，還可以在廣交會現場登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產品等詳細信息，方便快捷。

2、Emart超市隱形二維碼

超市在中午的時候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國Emart超市別出心裁，在戶外設置了一個非常有創意的QR二維碼裝置，正常情況下，掃描不出這個QR二維碼鏈接，只有在正午時分，當陽光照射到它上面產生相應投影后，這個QR二維碼才會正常顯現。而此時用智能手機掃描這個QR二維碼，可獲得超市的優惠券，如果在線購買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

3、維多利亞內衣“誘惑”二維碼

著名內衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實秘密），讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼，原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。

4、JCPenney商店個性化送禮二維碼

在剛過去的假日季里，零售商JCPenney讓顧客在禮物上添加個性化的元素。從任意一家JCPenney商店購買禮物后，你都會獲得一個“圣誕標簽(Santa Tag)”以及相應的二維碼。掃描該二維碼后，贈予人可以為接收人錄制一段個性化的語音信息，然后贈予人把該標簽像禮品卡一樣塞在包裝上。

5、星巴克簡化與顧客互動

星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產品和商店的信息。

6、給顧客一些他們想要的東西

營銷4i原則中i之一是interests（利益），給顧客想要的利益！Mountain Dew和Taco Bell聯合搞了一個促銷活動：顧客掃描了飲料杯上的二維碼后，就可以免費下載音樂。他們了解他們的顧客：年輕人對流行文化感興趣。該活動為公司獲得了超過20萬次的下載量。

7、特易購(Tesco)公司重新創造購物體驗

在韓國，零售巨人特易購(Tesco)公司在熙熙攘攘的地鐵站里推出了“移動超級市場”，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已送達，憑借這一舉措，特易購迅速成為了韓國在線零售業務的領跑者。而這種營銷方式目前也為國內的綜合性購物網站“一號店”所學習，在北京和上海的地鐵和公交站點進行小范圍的推廣。

8、Verizon發起值得分享的比賽

Verizon最近做了一個成功的促銷活動，推動銷量增加了200%。店內顧客掃描二維碼后，會在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過該鏈接購買了一臺Verizon手機，原顧客就有機會贏得一臺智能手機。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶中增加了品牌認知度。

9、分享最潮的音樂雜錦

如果想對那個“特別的你”音樂傳情，你可以通過Spotify創建一個最現代、最潮的音樂雜錦。在Spotify上完成創建音樂播放列表后會生成相應的二維碼，接著你可以向那個“特別的你”發送帶有二維碼的問候卡，對方掃描后就可以直接欣賞音樂雜錦了。

10、Turquoise Cottage酒吧用二維碼做入場印章

Turquoise Cottage是印度新德里的一個酒吧，為了讓顧客度過一個美好的夜晚。他們在進店的印章上下了功夫，將以前傳統的圖案換成了二維碼。Turquoise Cottage稱自己的這種創意印章稱之為Buddy Stamp。

顧客只要用智能手機對準二維碼，就能訪問Turquoise Cottage的網站。當顧客在晚上8點到10點掃描二維碼的時候，他們能享受到夜店的某些飲料的折扣，如果時間是早上6點到下午四點，它還能提供宿醉提示。

超過85%的夜店達人使用智能手機掃描了二維碼，并且積極將這一獨特的體驗分享到Facebook上。

二維碼旨在解決移動互聯網的最后一公里：移動互聯網應用落地。我們看到現在二維碼的應用已經很多，包括二維碼購物、二維碼查詢，傳情（文字、圖片、視頻、聲音）、二維碼尋寶、二維碼看電影、二維碼簽到等等。

在未來，二維碼能做的更多，比如匆忙上班的路上拿出手機拍個二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上；下班回家，鏈接手機二維碼，便能在家中試穿最新上市的時尚服飾；出外旅行不再需要導游，拍下二維碼便能穿越時空，感受動態現場講解……

第五篇：十大廣告營銷案例

寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。

寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。

而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。

如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。

其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產品的優越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫學會認可”，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。

再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產品，比如聯合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示，1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60%以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33%，舒服佳占香皂市場的41%。這些驚人的數據表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。

可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。

對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。二十世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個紀錄片給中國中央電視臺放。作為外交禮節，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助。可口可樂提出了一個贊助條件：在紀錄片播放之前加播一個可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業寫報告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行？”于是做電視廣告的口子打開了。

撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。可口可樂公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”。可口可樂儼然成了中國本地產品，而這種鄉土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90%的消費者認識可口可樂。可口可樂的廣告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當之無愧。

百事可樂：實施廣告側翼戰策略。

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚為大觀的兩樂之戰。兩樂之戰的前期，也即上世紀80年代之前，百事可樂一直慘淡經營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。然而經歷了與可口可樂無數交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局正在悄悄地發生變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的。因為百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點。精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認為最酷明星為形象代言人的廣告。

在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾?杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在中國大陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克遜和瑞奇?馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質，迷倒了全國無數年輕消費者。在全國各地百事銷售點上，我們無法逃避的就是郭富城那執著、堅定、熱情的渴望眼神。不過，因為兩個外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費，在這點上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻就是由年輕人做的。總而言之，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如上述的麥克爾?杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。可謂充滿洞察力。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以“年輕沒有失敗”為廣告語，廣告內容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告側翼戰的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。麥當勞：快餐業運用虛擬代言人和品牌識別系統的大家。

當今世界，沒有任何一個產品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞，已經在全球120個國家設有29000家快餐店，每天服務的客戶達4500萬，幾乎在任何一個國家都可以看到那座金色的拱門。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。言簡意賅地說，麥當勞是麥當勞叔叔和金黃色拱門雙劍合璧的廣告策略。

麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物做代言人。當然這種虛擬代言人的做法并非麥當勞獨有，海爾產品的海爾兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鴨，甚至麥當勞的競爭對手肯德基也是以肯德基上校這種虛擬人物做代言人的。利用麥當勞叔叔做廣告代言人，麥當勞可以為自己贏得不少優勢。

首先，無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本原則。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲。金喜善出任TCL手機形象大使身價是1000萬元，周潤發做康佳手機形象代言人報酬也是1000萬元，麥當娜為百事可樂做廣告索價50萬美元。這種巨額開支對企業不能不說是一個沉重的負擔。

其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象，而以明星做代言人的產品可要冒風險了——代言人常因道德問題損害品牌形象。像趙薇的“軍旗事件”，令許多廣告商不得不狼狽地撤下以其為代言人的廣告。

再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。正如中國本土產品海爾兄弟的作用，麥叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。

最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所艷羨不已的。麥當勞成功的基點還在于它那個黃色的雙拱門標志。作為麥當勞世界通用的語言，這個M標志成為麥當勞廣告與消費者溝通的最好方式。在麥當勞無數廣告中，即使不出現“麥當勞”字樣，就憑M標志，消費者即可自然聯想到麥當勞。

作為麥當勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內，麥當勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復持續了多次。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。這個廣告創意極為單純，情節卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風度，而嬰兒變得更有靈性。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。

麥當勞廣告策略可圈可點的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當勞評定為十大最佳廣告策略第四名。

商務通：配合產品在生命周期的變化，而及時調整的廣告策略。

商務通被業界稱為“商業神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一；作為PDA（即Personal Digital Assitant，意為個人數字助理，指個人手持式信息處理設備）產品的一種，商務通激活了這個沉寂了近十年的市場。

其實在恒基偉業推出商務通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現始終不見起色，原因在于企業對PDA市場沒有太多的信心和估計，也沒有投入太多的資源進行廣告宣傳和產品開發，因此消費者對PDA產品缺少足夠的認識，也沒有成為人們日常生活的必需品。商務通面世后，運用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養了PDA市場的消費意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執行業之牛耳。

商務通廣告策略的成功，首先在于它的行業通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務通率先打出了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因為這種概念游戲引領著眾多消費者對商務通進行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費者認為“PDA即商務通，商務通即PDA”。不過，商務通前期大力宣傳PDA產品，也是對整個PDA行業所做的貢獻。

接著，商務通廣告策略開始有條不紊地進行。1998年底，商務通正式上市時，恒基偉業與中央戲劇學院學生陳好簽約，這個面目標致、并不張揚的年輕女孩于是成為商務通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務通電視廣告中，對商務通進行了最基礎的介紹，比如“商務通查電話，只點一下”，“這個電腦能手寫”等等。因為當時商務通處于導入期，廣告的重點是傳達信息，培育市場，這個階段，商務通廣告選擇了不厭其煩、反復灌輸的策略。

陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產品也開始搭上了商務通的“順風車”。面對同類產品的競爭，商務通的廣告策略在第二階段做出了調整，訴求重點不再是產品功能，而是商務通獨特的性能，此時恒基偉業簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務通借勢用勢，把產品的性能生動地進行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

商務通李湘篇廣告相當不錯，給當時沉悶的信息技術市場吹來了一股清新之風。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務通的廣告策略，所以恒基偉業有必要為商務通樹立品牌形象，商務通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認的成功人士象征，它的形象正合商務通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標市場鎖定為“商務人士”。商務通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務實用時代”，商務通的品牌形象得到了提升，真正實現了“手機、呼機、商務通，一個都不能少”的境界。

綜觀商務通的廣告運作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產品在不同生命周期的不同特點，告知、說服、誘導各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應了商務通不同時期的品牌形象要求；從投放策略看，第一階段的長篇反復、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象；從投入產出比看，商務通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯想的總和。

不過，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務通以后廣告策略，我們拭目以待。

高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。

中國的牙膏市場，據國內北方經濟咨詢有限公司2001年最新調查結果顯示，高露潔位居國內各品牌榜首，近三成的消費者最常使用高露潔，使用率高達29.9％，國內牙膏產品退居二流。實驗證明，國內牙膏在基本質量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術上，國內牙膏甚至強于高露潔。然而高露潔在質量上并無優勢，價格處于明顯劣勢（高露潔價格往往是國內牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內牙膏日漸衰微的同時，產生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進入中國市場之前，曾花大力氣做市場調查。調查發現，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現手法也平淡無奇。針對這些弱點，高露潔采取了獨樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因為當時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費者心中生厭。高露潔采用迂回戰術，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區別開來，贏得了消費者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點就是，高露潔想讓中國現在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長。這些每天都刷高露潔牙膏的未來的一代，一旦建立了對高露潔的親切感，培養了忠誠度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無形中又延續了這個品牌的生命周期。由此也可見高露潔野心之大。

高露潔廣告一向以產品功能訴求為導向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個慈祥親切、知識淵博的牙醫，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側。恐怕大家對這個電視廣告都有印象。高露潔為什么要設計這樣一個恐怖廣告？原因在于牙膏購買是一種經過深思熟慮、反復比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。牙膏廣告應該就產品對保護牙齒、保健口腔有無實效展開訴求，而不是偏離該賣點去追求虛幻的事務。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。恰恰在這點上，國產牙膏廣告把經念歪了，相比之下，只有“藍天六必治”算來得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實在。

通過分析，我們得出結論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。

諾基亞——移動通訊的巨人，是世界最大的手機生產廠商，創造了“財富神話”。諾基亞銷售量已連續幾年居全球第一，去年市場占有率達到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認為，它的“成功秘訣”是“品牌效應”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數字為其銷售額的3％，接近營業利潤的20％。它帶來的效果是，諾基亞被國際品牌咨詢委員會評為世界第五大最有價值品牌，是前十名中唯一的非美國公司——它來自芬蘭，而它的主要競爭對手摩托羅拉和愛立信則被遠遠地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產的手機約有10%在中國銷售。諾基亞今天在中國取得的巨大成功，除了諾基亞產品功能優秀的原因，廣告策略也發揮了重要的作用。

中國消費者普遍認可諾基亞的廣告語“科技以人為本”。科學的主體是人類，如果科技應用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。“科技以人為本”的理念也啟發了其他手機，比如康佳的廣告語“創意科技，溝通無限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。

中國手機廣告競爭已進入白熱化。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復一日的燒錢。諾基亞的廣告創意則不同凡響，讓受眾過目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽手機之后，立刻充滿激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當作她狂熱的舞臺，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國刮起了激情人生的旋風。

它的廣告制作上乘，每一幅畫面都是亮麗的風景，與產品所貫徹的精品路線保持了一致。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費者在欣賞諾基亞產品的同時，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結尾，當諾基亞以一貫的深沉、堅毅說：“諾基亞，科技以人為本”時，不知感動了多少人。諾基亞廣告的藝術表現力，確實有知名品牌獨有的風范。

諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經營理念，以精彩的廣告營銷傳播計劃，成功地完成了中國行動。零點調查最新針對北京、上海、廣州等10城市手機使用一項調查指出，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們評為十大最佳廣告策略第七位。

農夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉，推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農夫山泉也借“有點甜”的優勢，由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發現純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

但是事實是，農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

農夫山泉發展這地步，已經相當不錯了，但農夫山泉并沒有固步自封，它繼續高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰爭進行到底。1999年6月，農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質已發生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產，只從事天然水生產，儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

農夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權，從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。

農夫山泉一環扣一環的廣告策略，讓人領略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

最近樂百氏也開發了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農夫山泉紅色包裝更體現自然，不過，樂百氏在短期內還很難撼動農夫的霸主地位。

三株：農村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農村市場的企業。

將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質疑的。原因大概是，因為三株現在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢？了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。

三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領了占中國市場80%的農村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

首先是三株確定了它的農村市場定位。

三株屬于消化道口服液類的營養保健產品，而三株通過有關統計資料得知，農村人口消化道發病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發病率，況且農村人口基數大，因此三株把目標市場定位在農村，聲稱“以農村包圍城市”。當時農村市場競爭相對較弱，外部環境相對寬松，這也給三株進軍農村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優勢兵力，專攻農村市場的策略具有戰略眼光。

三株定位于農村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農村市場的特點后，才穩健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉村的人，以及鄉村里的人都會十分吃驚地發現，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農村確實神奇的一招。就是在數年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經濟，更為適合中國農村。

而平面廣告，三株自創了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優勢。

一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規媒體的分散，自投小報可以根據確定的區域，集中優勢兵力投放，宣傳力度因此很大。

二、成本低。三株小報不用追求藝術上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產生了破壞性作用。

三、可以達到深度訴求。三株小報內容多是產品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規媒體中，限于成本制約，宣傳的內容有限。

其次，三株廣告策略緊緊抓住了農村消費者的心理。農村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現場宣傳活動。在農村的繁華集市上，常常可見一簇簇人群圍著三株宣傳現場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫生現場診斷和產品推薦，甚至邀請當地名人到場以壯聲色。農村消費者眼見現場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產生了試一試的心理。

正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

至于三株后來的敗落，則是因為三株從農村轉向城市時，沒能夠調整成適應城市消費特征的廣告策略。

目前中國農村市場，大部分沒有開發，潛力巨大，但如何啟動、開發農村市場，也是一個高難度并帶有挑戰性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規模的鄉下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農村市場的先驅，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。

海王：廣告戰中的勝出者，廣告轟炸+新穎創意的廣告策略。

去年才成名的海王，背后實際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產品，這類產品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經破產，而腦白金、哈藥在取得巨大經濟效益的同時又遭人厭。出人意料的是，海王的大規模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據統計，海王廣告投入量每天高達300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應在海王身上再一次得以充分體現。

海王廣告策略當然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運作有明顯優于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關鍵時刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實在令中年消費者反感，特別是今年春節的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費者大跌眼鏡。

海王廣告整體規劃得很清晰。每一個電視廣告結尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個廣告詞充滿人文關懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費者認同了海王這一品牌，也認同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。

不過海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。海王如果不加強產品美譽度、忠誠度的建設，海王終究會失去現在的市場的。事實證明了這一點，2001年海王經歷了一年的飛速發展，到今年，態勢不如人意。從報表上看，海王并沒有達到預期的經濟效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

但若從短期來看，海王廣告也確實能迅速提高經濟效益。作為一種高成本、高產出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了