第一篇：2010家居業(yè)十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例范文

2010家居業(yè)十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例

2010年即將走入尾聲，回顧過(guò)去一年的家居業(yè)，很多業(yè)內(nèi)人士都用“寒意陣陣卻亮點(diǎn)頻出”來(lái)形容。寒意，來(lái)自上游房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控引起的市場(chǎng)萎縮;亮點(diǎn)，則緣于企業(yè)在低迷市場(chǎng)需求下屢屢出新招，通過(guò)創(chuàng)意開(kāi)辟營(yíng)銷藍(lán)海。創(chuàng)意營(yíng)銷，成為2010年家居業(yè)不可磨滅的記憶。以下所記錄的，正是其中十個(gè)最值得稱道的典型案例。

案例一：居然之家發(fā)動(dòng)明星攻勢(shì)

借助明星的影響力來(lái)宣傳自己，在家居業(yè)不很新鮮，只是，一個(gè)活動(dòng)引來(lái)13位明星，這種強(qiáng)大的明星攻勢(shì)在家居行業(yè)算是首次。它的主角是居然之家。

4月3日，居然之家“家之尊”國(guó)際家居館亮相北四環(huán)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的不僅僅有15個(gè)國(guó)家的300多個(gè)國(guó)際頂級(jí)家居品牌，還有陳寶國(guó)、張鐵林、濮存昕、湯燦、鄧婕、王剛、馮小剛、陳曉東等13位演藝界知名明星，他們?cè)诩钨e臺(tái)上一字排開(kāi)，形成一道靚麗的風(fēng)景。有意思的是，這些明星沒(méi)有拿到居然之家的“出場(chǎng)費(fèi)”，卻手持居然之家提供的購(gòu)物券走進(jìn)了賣場(chǎng)，成為居然之家“家之尊”里價(jià)格不菲的家具的消費(fèi)者。明星捧的不僅是人場(chǎng)，更是生意場(chǎng)，居然之家這回做得不落俗套。

案例二：紅星美凱龍首創(chuàng)“護(hù)照營(yíng)銷”

作為世博會(huì)民企館惟一入駐的家居企業(yè)，紅星美凱龍從“世博護(hù)照”中得到啟發(fā)，在家居界演繹了一場(chǎng)精妙的“護(hù)照營(yíng)銷”。

紅星美凱龍?zhí)峁┑囊槐尽凹揖幼o(hù)照”，購(gòu)買僅需20元錢，但需要獲得各個(gè)品牌方的敲章才能生效。生效的“護(hù)照”在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就升值10倍，可以抵扣200元。2010年國(guó)慶前夕，紅星美凱龍演繹的這場(chǎng)“護(hù)照營(yíng)銷”，營(yíng)業(yè)額在2天內(nèi)突破1億元，創(chuàng)下中國(guó)家居賣場(chǎng)單日銷售最高紀(jì)錄。有同行對(duì)此評(píng)價(jià)，“世博護(hù)照”弄不到，弄個(gè)“家居護(hù)照”，也讓人覺(jué)得樂(lè)趣無(wú)窮，買得開(kāi)心刺激。

案例三：城外誠(chéng)用卡通形象做代言人

品牌代言，本是明星或者社會(huì)知名人士的專利，然而，2010年，一個(gè)卡通形象卻搶了風(fēng)頭。率先采用卡通形象代言，京城老牌家居賣場(chǎng)品牌城外誠(chéng)先吃了螃蟹。

8月，借慶祝品牌誕生15周年之際，城外誠(chéng)對(duì)外發(fā)布企業(yè)新的品牌形象代言人，不再是傅彪、唐國(guó)強(qiáng)、李素麗等公眾人物，而是一個(gè)由城外誠(chéng)自主設(shè)計(jì)、寓意吉祥幸福的卡通形象——吉象誠(chéng)誠(chéng)。作為家居業(yè)的首位卡通形象代言人，城外誠(chéng)為憨態(tài)可掬的“吉象誠(chéng)誠(chéng)”規(guī)劃了美好發(fā)展藍(lán)圖——不僅用它來(lái)代表城外誠(chéng)的親和形象，而且要以它為原型拍電影或制作相關(guān)動(dòng)畫，讓更多的人認(rèn)識(shí)它，從而了解城外誠(chéng)。沒(méi)有明星代言的昂貴代言費(fèi)，有的只是任由城外誠(chéng)“擺布”的可塑性，卡通形象為家居行業(yè)代言開(kāi)辟了新思路。

案例四：曲美家具發(fā)起網(wǎng)上“曲億團(tuán)”

不占一城一池，不依靠一個(gè)專賣店，僅僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)無(wú)形之手，就在不到30天的時(shí)間內(nèi)斬獲1.6萬(wàn)張訂單，創(chuàng)下銷售超過(guò)1億元的紀(jì)錄，這可不是空穴來(lái)風(fēng)，而是2010年曲美家具策劃的真實(shí)銷售案例，一時(shí)間轟動(dòng)整個(gè)家具業(yè)。

曲美家具發(fā)起的以互聯(lián)網(wǎng)為載體的促銷活動(dòng)名為“曲億團(tuán)”，實(shí)際上是與淘寶網(wǎng)合作的大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。到淘寶曲美專賣店上，在規(guī)定活動(dòng)期間內(nèi)下單，團(tuán)購(gòu)者可享受5.5折優(yōu)惠。結(jié)果不到30天內(nèi)搶購(gòu)人數(shù)過(guò)萬(wàn)人，銷售額超過(guò)1億元，大大超過(guò)曲美家具的預(yù)期目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)兇猛，曲美家具試驗(yàn)成功，讓家居企業(yè)從此不敢小視這個(gè)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)。

案例五：元洲裝飾借“杜拉拉”提升形象

電影近幾年的重新火爆，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷渠道。在過(guò)去的一年里，元洲裝飾借力“杜拉拉”，則是電影營(yíng)銷中的成功案例。

4月15日，反映時(shí)尚白領(lǐng)生活的電影《杜拉拉升職記》上映，當(dāng)影片播放到杜拉拉負(fù)責(zé)對(duì)辦公室進(jìn)行重新裝修時(shí)，畫面上出現(xiàn)的工人們工作服上赫然印著“元洲裝飾”幾個(gè)大字，特寫鏡頭讓人想不看見(jiàn)都難，這就是元洲裝飾精心設(shè)計(jì)的植入式廣告。而杜拉拉通過(guò)裝修的成功獲得升職這一情節(jié)，無(wú)形中又給元洲裝飾的滿意度打了高分。將自己定位為知性、時(shí)尚、親和品牌的元洲裝飾，隨著“杜拉拉”的熱播，在全國(guó)幾十個(gè)城市展開(kāi)了立體推廣和傳播。隨著杜拉拉的升職，元洲裝飾的品牌形象得到了提升。

案例六：TATA木門舉行總裁“封筆簽售”

老總簽售，一種至今仍在家居圈流行甚廣的營(yíng)銷模式，卻在2010年被一個(gè)木門企業(yè)宣布終結(jié)。它就是木門行業(yè)的領(lǐng)軍品牌TATA.就像武林小說(shuō)中某個(gè)掌門“金盆洗手”一樣，TATA木門特地為給總裁簽售說(shuō)拜拜搞了個(gè)儀式，名為“封筆簽售”，結(jié)果又借機(jī)撈了一大把。

TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦是“封筆簽售”的主角。1月15日，吳晨曦在其北京十里河的TATA藝術(shù)吧亮相，親筆為最后一批業(yè)主簽名售門，與此同時(shí)，全國(guó)各店也把訂單傳到ERP系統(tǒng)，一并享受簽售優(yōu)惠價(jià)格，結(jié)果視頻簽售服務(wù)器險(xiǎn)些被擠癱瘓。短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)共簽售近萬(wàn)單，銷售額逾億元。吳晨曦從此掛筆而去，但TATA的面子、銀子一個(gè)也沒(méi)少。

案例七：富得利借橡木與紅酒結(jié)盟

地板和紅酒，你能想到這兩者之間有什么關(guān)聯(lián)嗎?來(lái)自浙江的富得利地板卻通過(guò)橡木這個(gè)紐帶將地板和紅酒巧妙地聯(lián)系在一起，上演了一個(gè)跨業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

富得利是中國(guó)地板行業(yè)中以橡木為原料的主導(dǎo)品牌，張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒行業(yè)的百年品牌，需要橡木桶進(jìn)行窖藏，以獲得持久濃香。4月18日，在景色優(yōu)美的著名葡萄酒釀造基地——北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊，富得利地板宣布與張?jiān)?ài)斐堡酒莊結(jié)成合作伙伴，通過(guò)資源共享提升雙方知名度。富得利借助張?jiān)５募t酒文化，彰顯自己高貴、典雅的品牌氣質(zhì)。在隨后的一場(chǎng)全國(guó)大招募中，富得利地板借著張?jiān)５木葡悖^(guò)了銷售目標(biāo)，數(shù)百名富得利地板的消費(fèi)者獲得雙飛到張?jiān)?ài)婓堡酒莊品酒的獎(jiǎng)賞。雙方得利，共托品牌，跨業(yè)合作的魅力顯現(xiàn)得淋漓盡致。

案例八：萬(wàn)隆匯洋發(fā)布燈具流行趨勢(shì)

如時(shí)裝一樣，燈具也有自己的流行季，只是讓人驚訝的是，2010年燈具流行趨勢(shì)發(fā)布的主角不是以前慣常的燈具企業(yè)，而是一個(gè)北京的燈具專業(yè)賣場(chǎng)，它的名字叫“萬(wàn)隆匯洋”——品牌燈具的海洋。

4月和10月，京城規(guī)模最大的燈具賣場(chǎng)萬(wàn)隆匯洋分別發(fā)布了春夏和秋冬的燈具流行趨勢(shì)。以“用、賞、玩”為衡量標(biāo)準(zhǔn)，春夏流行趨勢(shì)呈自然風(fēng)韻、簡(jiǎn)單情調(diào)、藝彩繽紛和純正奢華四種風(fēng)格，秋冬流行趨勢(shì)以實(shí)用主義、科技主義和裝飾主義三大主義為代表，主導(dǎo)著這一年來(lái)的燈具流行潮，讓萬(wàn)隆匯洋的這個(gè)賣場(chǎng)品牌增添了幾分時(shí)尚氣息。搶占時(shí)尚前沿，走在同行前頭，萬(wàn)隆匯洋在燈具行業(yè)做得令人敬服。

案例九：金牌櫥柜在廚房中引入瑜伽

說(shuō)到廚房生活，人們總是想到滿身油煙或鍋碗瓢盆亂“打仗”，難以給人舒心、愉悅的感受，但這個(gè)觀念在2010年已經(jīng)有所改變。隨著櫥柜等廚房用品品質(zhì)和功能的不斷升級(jí)，在廚房，不僅僅可以烹飪美味佳肴，還能做瑜伽修身養(yǎng)性，完全可以享有舒適廚房的美好感覺(jué)。

提出這個(gè)理念的是中國(guó)知名櫥柜品牌——金牌櫥柜。11月，金牌櫥柜杭州大都會(huì)店開(kāi)業(yè)之時(shí)，亞洲最紅瑜伽教母——母其彌雅亮相，現(xiàn)場(chǎng)為數(shù)百名顧客演繹了如何在廚房做瑜伽，并通過(guò)瑜伽優(yōu)美舒展的動(dòng)作，向人們傳達(dá)舒適廚房新理念。金牌櫥柜借此機(jī)會(huì)，宣布推出“舒適廚房”，采用先進(jìn)的中西廚設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)智能化和娛樂(lè)化，改變了人們對(duì)傳統(tǒng)廚房的印象，將人們帶入了廚房的未來(lái)時(shí)代。

案例十：新中源實(shí)施“包機(jī)團(tuán)購(gòu)”

顧客購(gòu)物，生產(chǎn)廠家不但提供超實(shí)惠的低價(jià)，還免費(fèi)包機(jī)讓您直飛工廠所在地，去工廠一探企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)，直接選貨、驗(yàn)貨。千萬(wàn)別以為這是開(kāi)玩笑，這可是新中源陶瓷在2010年展開(kāi)的涉及多個(gè)省市的“包機(jī)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)。

北京是新中源“包機(jī)團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)開(kāi)啟的首站，共吸引了700余名北京業(yè)主報(bào)名參加，于3月20日抵達(dá)新中源大本營(yíng)——廣東佛山。在經(jīng)歷五星級(jí)食宿、知名景點(diǎn)旅游等五星級(jí)接待后，業(yè)主們紛紛鉚足了勁兒在佛山工廠訂貨，創(chuàng)下日銷售最高紀(jì)錄。同樣的情形隨后在杭州、廈門、江西等地的消費(fèi)者身上上演。在商家牟利不擇手段的時(shí)代，像新中源這樣肯花血本讓顧客吃好、玩好、買好的企業(yè)顯得有些另類，包機(jī)費(fèi)不過(guò)是做了一回品牌宣傳罷了，賣出了產(chǎn)品才是最實(shí)在的，而新中源通過(guò)這種行動(dòng)，已經(jīng)在北京獲得了同比5倍以上的增長(zhǎng)。

第二篇：2002十大經(jīng)典營(yíng)銷案例

2002年十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例

本文根據(jù)作者2002年跟蹤研究的約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)所得出的研究結(jié)果。作者曾作為策劃人，服務(wù)于消費(fèi)品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場(chǎng)出發(fā)，排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響力，而只關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷的實(shí)效。

作者希望通過(guò)本文，將消費(fèi)品、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)最近一年內(nèi)出現(xiàn)的營(yíng)銷創(chuàng)新案例介紹給讀者，并力圖在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)褒揚(yáng)策劃人扎根中國(guó)市場(chǎng)狀況、堅(jiān)持創(chuàng)新變革的進(jìn)取精神；同時(shí)也試圖通過(guò)排行榜告訴企業(yè)家，中國(guó)的市場(chǎng)上仍存在大量的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)并不是“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，所謂“過(guò)剩”不過(guò)是缺乏創(chuàng)新能力和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。

筆者選擇營(yíng)銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：

1．只關(guān)注營(yíng)銷創(chuàng)新程度，不關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，即可入選；

2．產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品，必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上，表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力；

3．營(yíng)銷效果。所有入選產(chǎn)品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏利；

4．激勵(lì)效應(yīng)。能放映中國(guó)市場(chǎng)上存在的大量機(jī)會(huì)，激勵(lì)企業(yè)家進(jìn)行探索創(chuàng)新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀(jì)錄

有史以來(lái)中國(guó)電影市場(chǎng)最成功的票房，有著糟糕動(dòng)作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動(dòng)作設(shè)計(jì)、裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過(guò)2億元的票房，而本風(fēng)靡全球的《哈利·伯特》，在中國(guó)創(chuàng)下的票房?jī)H為6300萬(wàn)元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強(qiáng)大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開(kāi)始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)，持續(xù)制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度持續(xù)進(jìn)行了兩年時(shí)間，終于讓大量中國(guó)人按捺不住，走進(jìn)影院觀看這個(gè)中國(guó)有史以來(lái)營(yíng)銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動(dòng)作片之一。這些人中間，包括幾乎從來(lái)不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營(yíng)銷策劃和長(zhǎng)達(dá)2年的新聞公關(guān)，列本十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首。《英雄》必將以營(yíng)銷的創(chuàng)新寫入中國(guó)電影史，但未來(lái)的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性貢獻(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織性推進(jìn)到了前所未有的程度。《英雄》以后中國(guó)電影將越來(lái)越傾向于大制作、傾向于告別藝術(shù)電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I(yíng)銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。

2001年開(kāi)始，力波啤酒開(kāi)始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。

力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。

點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護(hù)心養(yǎng)腦，還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開(kāi)始繼續(xù)開(kāi)始下棋——中國(guó)棋圣是個(gè)脆弱的男人，他心臟不好、曾經(jīng)多次在關(guān)鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現(xiàn)在他有了好辦法，氧立得能護(hù)心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問(wèn)題。

棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對(duì)了形象代言人，它照搬保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的狀況、中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)了富有說(shuō)服力的電視廣告。氧立得還引入電視購(gòu)物方式進(jìn)行強(qiáng)銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業(yè)績(jī)提升了嗎？沒(méi)有。成功的營(yíng)銷，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量地道，要護(hù)心養(yǎng)腦，還是以吃藥看醫(yī)生為好。

點(diǎn)評(píng)：作為供氧的應(yīng)急設(shè)備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品，它采用的電視購(gòu)物強(qiáng)銷方式、保健品式說(shuō)服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來(lái)

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)模快餐銷售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒(méi)有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見(jiàn)。

麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。

點(diǎn)評(píng)：麗華快餐把微利、地域性極強(qiáng)的產(chǎn)品做成全國(guó)品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營(yíng)銷創(chuàng)新，應(yīng)引起眾多服務(wù)企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè)，服務(wù)行業(yè)看來(lái)真的機(jī)會(huì)多多。

五：光明麥風(fēng)：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無(wú)抗奶”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本推廣的麥風(fēng)，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品，并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因?yàn)榉N種原因，這個(gè)產(chǎn)品并沒(méi)有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風(fēng)。上海本上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風(fēng)完成了部分市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產(chǎn)品中間，只有光明麥風(fēng)靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力，以及它不斷翻新的營(yíng)銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報(bào)媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補(bǔ)鈣作用，試圖和補(bǔ)鈣保健品共同分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。

點(diǎn)評(píng)：光明牛奶的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無(wú)疑是這個(gè)它成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的法寶。光明麥風(fēng)的成功也證明，如今的營(yíng)銷，需要更多的研究、既研究消費(fèi)者、更要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點(diǎn)水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構(gòu)成，水份的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復(fù)的皺紋，使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費(fèi)電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來(lái)沒(méi)有什么“肌纖維”；但這個(gè)看起來(lái)像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

針對(duì)冬天應(yīng)用空調(diào)、電暖氣后，室內(nèi)空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩??科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補(bǔ)水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因?yàn)樗翡J觀察市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)、在營(yíng)銷傳播上表現(xiàn)出來(lái)的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當(dāng)成化妝品來(lái)賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒(méi)有進(jìn)入家電超市，而主要在百貨商場(chǎng)銷售。

點(diǎn)評(píng)：把家用電器當(dāng)成化妝品來(lái)銷售，聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，但卻很成功。營(yíng)銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當(dāng)成食品賣而不是藥品，能否把家電當(dāng)成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費(fèi)電子越來(lái)越清晰的趨勢(shì)——從電視到手機(jī)、到空調(diào)到洗碗機(jī)，現(xiàn)在都需要“健康化”。

七：金龍魚(yú)：“1:1:1”

金龍魚(yú)的廣告詞“1:1:1”，曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認(rèn)為是本最失敗的廣告語(yǔ)之一。但如同“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。

金龍魚(yú)第二代調(diào)和油主要是為了應(yīng)對(duì)魯花花生油的進(jìn)攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進(jìn)了一大步。金龍魚(yú)認(rèn)為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達(dá)到1∶1∶1的比例時(shí)，最有益于健康。盡管有廣告人認(rèn)為這個(gè)概念普通消費(fèi)者很難看懂、其科學(xué)性值得懷疑。但通過(guò)推廣“1：1：1”，金龍魚(yú)大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚(yú)的成功反映了在消費(fèi)品推廣中，“健康”牌越來(lái)越重要。同時(shí)也表明，在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然存在大量機(jī)會(huì)，只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級(jí)產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚(yú)的入選是為了褒揚(yáng)它面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)快速的反應(yīng)能力，以及在食品油市場(chǎng)中，第一個(gè)和消費(fèi)者講道理，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費(fèi)者講道理了。

點(diǎn)評(píng)：金龍魚(yú)推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說(shuō)服消費(fèi)者的方法，以至現(xiàn)在幾乎不能說(shuō)服消費(fèi)者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè)，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉??健康概念在快速消費(fèi)品中越來(lái)越重要，這將為很多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。上海已經(jīng)出現(xiàn)了大豆蛋白內(nèi)衣，將來(lái)也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內(nèi)衣。

八：肝復(fù)春：老百姓的保肝品

中國(guó)人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達(dá)人群總數(shù)的10%左右，單從數(shù)字上分析，肝保健品市場(chǎng)潛力巨大。但實(shí)際上，肝保健市場(chǎng)一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場(chǎng)上，眾多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的肝復(fù)春卻在保健品的冬天，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場(chǎng)上脫穎而出，肝復(fù)春第一次引入了銳利營(yíng)銷理論。專業(yè)肝保健品日均價(jià)格均在10元以上，肝復(fù)春則將自己定位為老百姓的護(hù)肝品，第一次將肝保健品價(jià)格降到7元左右。

肝復(fù)春的產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費(fèi)者購(gòu)買，肝復(fù)春在上市過(guò)程中，把贈(zèng)送常規(guī)化，并以此作為和消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期贈(zèng)送試用、試用帶動(dòng)消費(fèi)”當(dāng)作指導(dǎo)策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外，有限廣告大部分用在說(shuō)服消費(fèi)者到終端去免費(fèi)領(lǐng)取事用品上。

肝復(fù)春只用了10萬(wàn)元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利。肝復(fù)春上市后，已經(jīng)有3種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管肝復(fù)春沒(méi)有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它卻用最低的成本，趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肝復(fù)春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略、進(jìn)攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點(diǎn)評(píng)：肝復(fù)春極端的營(yíng)銷手段證明：保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)更加激烈；而這樣極端的營(yíng)銷方法的出現(xiàn)，證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當(dāng)作藥品來(lái)賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對(duì)新生痘

“小痘痘”不見(jiàn)了！但這一次不是小護(hù)士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風(fēng)由來(lái)已久，很多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運(yùn)用這種策略的本土化妝品企業(yè)，不是已經(jīng)死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營(yíng)銷方法，快速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷推廣方法。素兒設(shè)計(jì)的平面廣告，成功的將產(chǎn)品的功效性和時(shí)尚性融為一體，它創(chuàng)造的素兒卡通形象，已經(jīng)深入上海熱愛(ài)卡通、追求時(shí)尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運(yùn)用女孩子們的偶像F4來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍同時(shí)，它更時(shí)刻不忘講述自己的功效“有效針對(duì)剛長(zhǎng)出的單個(gè)或多個(gè)新生痘”。

2002年11月上市，在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營(yíng)銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強(qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，以及對(duì)于自身實(shí)力、中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)；同時(shí)也是因?yàn)樗壤^承了保健品的營(yíng)銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價(jià)值的弊端。

點(diǎn)評(píng)：素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處，在于功能性和時(shí)尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動(dòng)了市場(chǎng)。可采、素兒的成功是對(duì)那些不愿意動(dòng)腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十：成長(zhǎng)快樂(lè)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素

2000以來(lái)，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷創(chuàng)新的保健品行業(yè)陷入困境，一直沒(méi)有產(chǎn)生令人印象深刻的成功案例。三年來(lái)也許只有三個(gè)全國(guó)性推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)尚可——康復(fù)來(lái)的血爾、太極集團(tuán)的睡寶、養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂(lè)。但是血爾憑借的是康復(fù)來(lái)的終端優(yōu)勢(shì)；睡寶則是利用了腦白金轉(zhuǎn)型禮品、成熟的睡眠市場(chǎng)出現(xiàn)暫時(shí)空白的特殊市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；只有成長(zhǎng)快樂(lè)，通過(guò)和跨國(guó)公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場(chǎng)；3年來(lái)，全國(guó)性推廣的保健品，只有成長(zhǎng)快樂(lè)還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長(zhǎng)快樂(lè)，依據(jù)中國(guó)第三次全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果研制，是根據(jù)中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)狀況設(shè)計(jì)的兒童維生素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。在美國(guó)市場(chǎng)上，復(fù)合維生素、礦物質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場(chǎng)上的戰(zhàn)略產(chǎn)品類別。

除了跨國(guó)制藥公司施貴寶、蘇州立達(dá)外，中國(guó)市場(chǎng)上的地下“進(jìn)口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領(lǐng)眾多民族企業(yè)對(duì)洋維生素發(fā)動(dòng)反攻。在眾多產(chǎn)品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長(zhǎng)快樂(lè)。原因是成長(zhǎng)快樂(lè)定位準(zhǔn)確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡(jiǎn)單實(shí)用。但更重要的是，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長(zhǎng)快樂(lè)的入選，是為了感謝它對(duì)本土維生素市場(chǎng)成長(zhǎng)所做出的貢獻(xiàn)，以及其在保健品寒冬中仍能成功運(yùn)作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的敏銳市場(chǎng)感覺(jué)、強(qiáng)大營(yíng)銷能力。

點(diǎn)評(píng)：養(yǎng)生堂很可能是中國(guó)本土企業(yè)中策劃能力最強(qiáng)的企業(yè)。成長(zhǎng)快樂(lè)在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長(zhǎng)快樂(lè)等保健品的成功，證明今天的保健品營(yíng)銷，實(shí)際上是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不再是為了滿足消費(fèi)者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實(shí)踐去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

第三篇：十大營(yíng)銷經(jīng)典案例

十大營(yíng)銷經(jīng)典案例

在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷》的解讀。劍走偏鋒統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國(guó)汽車保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)的20。其它80高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷年，提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬(wàn)元央視中標(biāo)

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

一、定位調(diào)整熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場(chǎng)上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤(rùn)滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)12全文查看

第四篇：十大營(yíng)銷經(jīng)典案例

在廣闊的中國(guó)營(yíng)銷版圖上，成長(zhǎng)中的本土企業(yè)與強(qiáng)大的中國(guó)公司之間，開(kāi)始了越來(lái)越多的正面較量。各路英豪戰(zhàn)江湖，狹路相逢勇者勝。本站精選了十大經(jīng)典案例，為中國(guó)市場(chǎng)給出了《成功營(yíng)銷》的解讀。劍走偏鋒　統(tǒng)一潤(rùn)滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的成功有其歷史

背景的偶然性，但從統(tǒng)一調(diào)整自己的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來(lái)看，它又是必然的。高端市場(chǎng)，本土企業(yè)心中的痛，統(tǒng)一有廣泛的示范意義。

市場(chǎng)效果：2003年1月至6月，統(tǒng)一SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級(jí)別潤(rùn)滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年實(shí)現(xiàn)銷售12億元的目標(biāo)已經(jīng)完成，今年的目標(biāo)鎖定為20億元。

案例背景：2002年，中國(guó)汽車保有量超過(guò)2100萬(wàn)輛，而在未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)汽車保有量將達(dá)到5000萬(wàn)輛，車用潤(rùn)滑油品的需求量劇增。在需求量逐年上升的同時(shí)，用油檔次也將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。到2005年，高端用油占整個(gè)車用油的比重將上升到48％左右。

而中國(guó)現(xiàn)在有４５００家潤(rùn)滑油工廠，這些潤(rùn)滑油廠的產(chǎn)品級(jí)別非常低，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中端和低端為主，很少有高端產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)4500家潤(rùn)滑油廠生產(chǎn)的高端用油總銷量只占目前高端市場(chǎng)的20。其它80高端市場(chǎng)都被美孚、殼牌等國(guó)外品牌所占據(jù)。排名在前五名的品牌在高端市場(chǎng)份額也不過(guò)占２％到５％。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，突破高端，成為國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油能否在明天立足的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油2003年?duì)I銷事件回放

２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，為2003年統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造之旅舉行了一個(gè)盛大的“奠基儀式”。

2003年年初，”統(tǒng)一石化“將這一年定位于自己的品牌營(yíng)銷年，提出了”成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商“這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。

2003年3月-7月，統(tǒng)一推出了與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。

２００３年3月２1日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)。

2003年11月18日，統(tǒng)一再次以??萬(wàn)元央視中標(biāo)

2003年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2004年取消低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，全面轉(zhuǎn)向生產(chǎn)SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油，建設(shè)高檔潤(rùn)滑油品牌形象。

“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油策略解析

一年以前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油還不為人所知，人們印象中的石化產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，但在2003年，經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤(rùn)滑油的強(qiáng)勢(shì)品牌。在人們的印象中，是一句”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦“的經(jīng)典廣告語(yǔ)成就了今天的“統(tǒng)一”，實(shí)際上，早在2003年初，統(tǒng)一已經(jīng)將自己定位于”中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造”，通過(guò)一系列高端產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一定格于中國(guó)潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)。

一、定位調(diào)整　熱推高檔系列產(chǎn)品

2003年，統(tǒng)一提出了“成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個(gè)新目標(biāo)定位，所有的營(yíng)銷運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)則。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的若干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油”在全國(guó)上市，該款高級(jí)別機(jī)油是“統(tǒng)一”為國(guó)內(nèi)城市轎車用戶度身打造的旗艦護(hù)理產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時(shí)捷”全面認(rèn)證，完全達(dá)到與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；5月，“統(tǒng)一”尖鋒系列摩托車油登陸市場(chǎng)，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響；配合“尖鋒”的銷售，“統(tǒng)一”在6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品；6月中旬，新款4L“油壓王”面市，全面豐富了正在熱銷的中桶“油壓王”產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)，使“油壓王”在市場(chǎng)上鋒頭更健；7月份，“飄香”女士摩托車專用潤(rùn)滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤(rùn)滑油，將風(fēng)靡歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，用國(guó)際化觀念為市場(chǎng)帶來(lái)清新的空氣！

產(chǎn)品的高檔化，為統(tǒng)一進(jìn)軍高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、品牌策略調(diào)整　大手筆央視投放

２００２年１１月１８日，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有里程碑意義的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額６０００多萬(wàn)，成為第一個(gè)在電視媒體投放廣告的潤(rùn)滑油品牌。

在統(tǒng)一公司內(nèi)部，這一重大決策經(jīng)歷了反復(fù)醞釀。作為一個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網(wǎng)絡(luò)是否支持大力度的廣告投放？

以前，統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)

品宣傳主要依靠在30多家全國(guó)性的報(bào)紙和一些與車有關(guān)的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進(jìn)行一些消費(fèi)理念上的灌輸。隨著汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懥Φ募哟螅瑵?rùn)滑油已開(kāi)始向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，因此，宣傳媒介應(yīng)該向更具有大眾影響力的電視媒體傾斜。而統(tǒng)一還擁有數(shù)量最多、利潤(rùn)最好的銷售網(wǎng)絡(luò)和業(yè)界最多的銷售服務(wù)人員。如果沒(méi)有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)

絡(luò)，做央視廣告是不合適的；在具備了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)條件以后，投放央視的廣告就會(huì)有比較好的效果。

在決定投放中央電視臺(tái)的廣告后，接下來(lái)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：到底投多少合適？這在統(tǒng)一公司內(nèi)部有比較大的爭(zhēng)論，而且跟外部合作的咨詢公司、廣告代理也有比較大的爭(zhēng)論，這些“外腦”認(rèn)為，第一年投一兩千萬(wàn)就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，統(tǒng)一公司認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)影響力最大的媒體；既然選擇了影響力最大的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬(wàn)，實(shí)際上花了6000多萬(wàn)。

雖然統(tǒng)一從一開(kāi)始就生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油，在品質(zhì)上與美孚、殼牌這些國(guó)際著名品牌沒(méi)什么差別，但高端市場(chǎng)一直很難進(jìn)入。與強(qiáng)勢(shì)媒體攜手，造就強(qiáng)勢(shì)品牌，成為統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌調(diào)整的突破點(diǎn)。

三、經(jīng)典創(chuàng)意　高端形象完美確立

２００３年3月２1日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速做出了反應(yīng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的當(dāng)天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒(méi)有任何畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》之后，和新聞渾然一體，非常有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。

統(tǒng)一為這則廣告每天投入25萬(wàn)元，共播出10天。這次事件營(yíng)銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。廣告播出后，各大媒體紛紛對(duì)這次營(yíng)銷事件發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為統(tǒng)一“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預(yù)算、大效果的神話(制作這個(gè)廣告僅花1萬(wàn)8千元)；統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高了4倍；而且還經(jīng)常有人打公司的服務(wù)電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)展的情況和戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的話題，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。

廣告播放后，很多經(jīng)銷商給“統(tǒng)一”打來(lái)電話，他們認(rèn)為這條廣告才像是高端產(chǎn)品品牌的廣告，許多原來(lái)不賣統(tǒng)一產(chǎn)品的零售店主動(dòng)聯(lián)系，給經(jīng)銷商以足夠的信心；許多看過(guò)此廣告的觀眾都認(rèn)為這個(gè)廣告是國(guó)外廣告公司的創(chuàng)意，還有一部分人認(rèn)為統(tǒng)一是合資企業(yè)或者外資企業(yè)，許多司機(jī)則點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油。

這則經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了優(yōu)秀的銷售成績(jī)，當(dāng)月出貨量比2002年同期增加了100，銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

四．競(jìng)爭(zhēng)加劇　統(tǒng)一任重道遠(yuǎn)

雖然統(tǒng)一先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，建立了品牌優(yōu)勢(shì)，但卻未樹(shù)立起品牌壁壘。在統(tǒng)一投放央視廣告以后，其它品牌潤(rùn)滑油馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，如昆侖潤(rùn)滑油在2003年就以??萬(wàn)中標(biāo)央視。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，而且已與一些專業(yè)咨詢公司展開(kāi)合作，只要它們加大廣告投放力度，超過(guò)統(tǒng)一不是難事。而另一方面，市場(chǎng)上的潤(rùn)滑油品牌多，名稱、包裝相近的產(chǎn)品更多。一個(gè)新包裝面世一個(gè)月就有仿造品跟著上市。遇見(jiàn)這種“孿生兄弟”，普通消費(fèi)者往往以為是一家人。這對(duì)品牌的傷害是顯而易見(jiàn)的，因此，統(tǒng)一的品牌保護(hù)工作需要加強(qiáng)。

在中國(guó)，大量的車輛故障是由于潤(rùn)滑不當(dāng)造成的，而國(guó)內(nèi)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)卻還處于盲目消費(fèi)的階段。越來(lái)越多的新車與國(guó)外同期上市，對(duì)潤(rùn)滑油的要求也越來(lái)越高，但是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、用戶對(duì)潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)卻不能與國(guó)際同步，如馬自達(dá)6要求潤(rùn)滑油的質(zhì)量級(jí)別為SL級(jí)，但國(guó)標(biāo)卻還停留在SF；私家車主也缺乏保養(yǎng)維護(hù)車輛的常識(shí)。

對(duì)于立志成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌的“統(tǒng)一”來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心、指導(dǎo)、教育應(yīng)該成為統(tǒng)一的營(yíng)銷工作重點(diǎn)，知識(shí)營(yíng)銷、專業(yè)營(yíng)銷大有可為。雖然這也有可能讓競(jìng)爭(zhēng)品牌一同受益，但最大的受益還是“統(tǒng)一”，消費(fèi)者會(huì)感受到“統(tǒng)一”的關(guān)心，因此而與品牌更加親近。

目前潤(rùn)滑油行業(yè)市場(chǎng)集中度普遍不高，市場(chǎng)分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌形象及市場(chǎng)份額上都力爭(zhēng)成為一個(gè)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。

精確細(xì)分　動(dòng)感地帶贏得新一代

文/鄭紀(jì)東

案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？

“動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放：

2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；

2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；

2003年5月－8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹；

2003年9月—12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DMAsia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)--“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；

2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；

2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Chael[V]聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度--UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。

“動(dòng)感地帶”策略解析

手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ撸殡S著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。

而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

一．精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。

鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。

2、從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。

3、從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

二、獨(dú)特的品牌策略　另類情感演繹品牌新境界

“動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式；

3、炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、“動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶”時(shí)尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。

三、整合的營(yíng)銷傳播　以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！

1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”；

3、高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果；

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！

“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕

文/王卓

案例主體：麥當(dāng)勞公司

市場(chǎng)地位：世界快餐食品老大，但是近年來(lái)在全球各地市場(chǎng)受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞一直屈居老鄉(xiāng)肯德基之下。

市場(chǎng)意義：麥當(dāng)勞在全球同步推出的“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，被很多人稱為麥當(dāng)勞的“變臉”行動(dòng)。麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的嘻哈形象。

市場(chǎng)效果：　麥當(dāng)勞公司公布的2003年11月份銷售收入增長(zhǎng)了14.9,亞太地區(qū)的銷售收入增長(zhǎng)了16.2。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高。JP摩根集團(tuán)2003年12月稱，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。

案例背景：　2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。

營(yíng)銷專家米爾頓·科特勒在接受本刊記者采訪時(shí)提出，快餐食品對(duì)消費(fèi)者健康的影響、民族和文化意識(shí)，以及品牌老化是麥當(dāng)勞在全球和中國(guó)遇到大麻煩的三大主要原因。

2002年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷官拉里·萊特（LarryLight）上任。拉里·萊特是“品牌價(jià)值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當(dāng)勞歷史上第一次品牌更新計(jì)劃，取代了以前以“微笑”為主體的營(yíng)銷活動(dòng)。

麥當(dāng)勞2003年?duì)I銷事件回放

2003年8月，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司宣布，來(lái)自天津的孫蒙蒙女士成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商，近期內(nèi)將選中5個(gè)特許加盟商。

2003年9月2日，麥當(dāng)勞公司在德國(guó)慕尼黑宣布正式啟動(dòng)“我就喜歡”品牌更新計(jì)劃。這是麥當(dāng)勞公司第一次同時(shí)在全球100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合起來(lái)用同一組廣告、同一種信息來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

2003年9月22日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國(guó)正式啟動(dòng)，《我就喜歡》歌曲中文版創(chuàng)作及演唱者王力宏參加了發(fā)布會(huì)。

2003年9月25日開(kāi)始，麥當(dāng)勞的兩個(gè)新的充滿活力的電視廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，另外三個(gè)電視廣告也于2003年底到2004年間播放。

2003年11月24日，麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗下“動(dòng)感地帶”(M-Zone)宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的當(dāng)季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉，并在全國(guó)麥當(dāng)勞店內(nèi)同步推出。

麥當(dāng)勞中國(guó)表示麥當(dāng)勞將在近期內(nèi)在中國(guó)餐廳內(nèi)提供WiFi服務(wù)，屆時(shí)中國(guó)消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞餐廳享受無(wú)線上網(wǎng)的樂(lè)趣。

麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略解析

在新任首席營(yíng)銷官拉里·萊特的主持下，受銷售額下滑困擾的麥當(dāng)勞在總部召開(kāi)了一次全球性廣告峰會(huì)，在其廣告代理商中掀起了創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)熱潮。麥當(dāng)勞的主要廣告代理商集思廣益，為這家全球最大的快餐連鎖公司打造新品牌、制定新?tīng)I(yíng)銷策略產(chǎn)生了一個(gè)新的全球營(yíng)銷主題——“我就喜歡”。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官康塔洛普說(shuō)：“我們?cè)?jīng)是廣告和營(yíng)銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”

變臉，讓品牌年輕時(shí)尚化

麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。米爾頓·科特勒先生說(shuō)，麥當(dāng)勞以前并沒(méi)有首席營(yíng)銷官的職位，50年不變的“麥當(dāng)勞叔叔”就是麥當(dāng)勞的“首席快樂(lè)官”（ChiefHaineOfficer）。以前，笑容可掬的“麥當(dāng)勞叔叔”對(duì)于兒童、青少年、父母等細(xì)分市場(chǎng)都非常有親和力，是不錯(cuò)的“品牌代言人”。

但是，隨著時(shí)間的推移，麥當(dāng)勞的定位以及品牌的概念隨著社會(huì)外部環(huán)境的變化已經(jīng)很陳舊了。根據(jù)麥當(dāng)勞做過(guò)的一次顧客調(diào)查，很多年輕消費(fèi)者認(rèn)為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象非常老土、可笑。年輕的嘻哈一族覺(jué)得麥當(dāng)勞是小孩子去的地方，他們更喜歡“酷”、刺激和冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。麥當(dāng)勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

“我就喜歡”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念。以在中國(guó)地區(qū)為例，首先，廣告語(yǔ)就贏得了很多年輕人的好評(píng)，一個(gè)中學(xué)生在被問(wèn)及對(duì)麥當(dāng)勞廣告的看法時(shí)說(shuō)：“‘我就喜歡’里面的‘就’字很酷，我特別欣賞。”中文麥當(dāng)勞歌曲的創(chuàng)作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號(hào)召力，是有主見(jiàn)、有活力、有上進(jìn)心的年輕人的代表。王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&am曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當(dāng)勞贏得了不少關(guān)注。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“ImLovinIt”，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。一些大學(xué)生認(rèn)為這樣的活動(dòng)很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

拉里·萊特說(shuō)：“我們希望受眾看到這次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)說(shuō)，‘這是我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的麥當(dāng)勞’。”

加快本地化步伐

麥當(dāng)勞在中國(guó)一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開(kāi)設(shè)連鎖店，沒(méi)有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張方式。采取這種策略最關(guān)鍵的原因的擔(dān)心公司對(duì)加盟店的控制力不強(qiáng)，不利于維護(hù)麥當(dāng)勞的整體形象和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國(guó)的南轅北轍，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)公司一個(gè)遵循的是“全球化”策略，而另一個(gè)實(shí)行的是“本地化”策略。

但是，面對(duì)肯德基每幾個(gè)月就推出一道符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁㈩H受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的食品，連鎖店越開(kāi)越多，麥當(dāng)勞再也坐不住了。2003年8月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國(guó)大陸第一個(gè)特許加盟商天津的許女士，并表示近期將批準(zhǔn)5個(gè)特許加盟商。

根據(jù)麥當(dāng)勞2002年底做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者在用餐地點(diǎn)的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛(wèi)生環(huán)境和地點(diǎn)便利等條件，消費(fèi)者對(duì)多元的口味選擇，尤其對(duì)于常規(guī)米飯食品有極高的需求。

2003年，麥當(dāng)勞已經(jīng)在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”等東方口味食品，中國(guó)大陸也推出了“板燒雞腿漢堡”。麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷人員稱：“麥當(dāng)勞未來(lái)還會(huì)不斷有新的產(chǎn)品推出，以順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的需求。”

水平協(xié)作營(yíng)銷強(qiáng)化新品牌

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”——麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信 快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。

雖然這兩個(gè)2003年非常出位的品牌經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希望傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以15元價(jià)格享用的原價(jià)21.5元的“動(dòng)感套餐”。每月的”動(dòng)感套餐“由會(huì)員通過(guò)短信、彩信和網(wǎng)上投票的方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。

動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度——“我的地盤聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

重組湯姆遜　TCL繞道國(guó)際市場(chǎng)

文/邱小立

案例主體：TCL集團(tuán)

市場(chǎng)地位：國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)先品牌、國(guó)際市場(chǎng)趕超者

市場(chǎng)意義：TCL重組湯姆遜，為中國(guó)企業(yè)走出去樹(shù)立了一個(gè)戰(zhàn)略典范。

市場(chǎng)效果：在技術(shù)上，合資公司已經(jīng)為TCL帶來(lái)了世界最先進(jìn)的“第五代背投”，在國(guó)際市場(chǎng)的搶占上，TCL已經(jīng)成功化解了美國(guó)、歐盟的反傾銷危機(jī)和專利危機(jī)。

案例背景：近幾年，具有規(guī)模、制造成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)，在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，面臨研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘、在目標(biāo)市場(chǎng)的品牌知名度低、營(yíng)銷渠道不健全等問(wèn)題，特別是研發(fā)力量薄弱、貿(mào)易壁壘兩大問(wèn)題，有可能讓國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在彩電技術(shù)升級(jí)浪潮和國(guó)際市場(chǎng)中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集團(tuán)與法國(guó)湯姆遜舉行彩電業(yè)務(wù)合并重組協(xié)議：而美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定中國(guó)一些電視機(jī)生產(chǎn)商向美國(guó)市場(chǎng)傾銷其產(chǎn)品，已圈定的長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華4家強(qiáng)制調(diào)查對(duì)象都被認(rèn)定存在傾銷，傾銷價(jià)差為27.94到45.87。這個(gè)裁定，對(duì)其他幾家的打擊是致使的，特別是長(zhǎng)虹、它占據(jù)了國(guó)內(nèi)出口到美國(guó)份額的半數(shù)以上。但正因?yàn)門CL的兼并，它不僅不會(huì)受損，反而是最大的收益者，填補(bǔ)了其他企業(yè)留下的市場(chǎng)空白。

TCL重組湯姆遜事件回放

2003年11月，TCL集團(tuán)與湯姆遜集團(tuán)簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機(jī)和DVD資產(chǎn)，設(shè)立一合資公司，TCL集團(tuán)持有其67股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團(tuán)將會(huì)把其在中國(guó)大陸、越南及德國(guó)的所有彩電及DVD生產(chǎn)廠房、研發(fā)機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)投入新公司；而湯姆遜則會(huì)將所有位于墨西哥、波蘭及泰國(guó)的彩電生產(chǎn)廠房、所有DVD的銷售業(yè)務(wù)、以及所有彩電及DVD的研發(fā)中心投入新公司。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達(dá)1800萬(wàn)臺(tái)，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績(jī)是1300萬(wàn)臺(tái)。

TCL策略解析

突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板

目前我國(guó)彩電企業(yè)在核心技術(shù)方面，基本上沒(méi)有專利權(quán)。在以往，核心零部件雖然需向外資企業(yè)采購(gòu)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)依靠整機(jī)成本優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上還是有一定的話語(yǔ)權(quán)。但2002年年底，湯姆遜公司向我國(guó)彩電企業(yè)提出索要專利費(fèi)的通牒，提出的專利共達(dá)20項(xiàng)，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺(tái)要價(jià)1美元。作為老牌彩電企業(yè)，湯姆遜在傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域擁有3萬(wàn)4千多項(xiàng)專利，中國(guó)彩電產(chǎn)品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯(lián)姻湯姆遜，TCL就輕易化解了專利危機(jī)。

從全球范圍來(lái)看，電視技術(shù)發(fā)展的速度越來(lái)越快，電視更新?lián)Q代的周期越來(lái)越短。中國(guó)企業(yè)從零開(kāi)始搞研發(fā)，能否在短期內(nèi)取得突破，是一個(gè)很大的疑問(wèn)。

TCL通過(guò)與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問(wèn)題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過(guò)國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長(zhǎng)期領(lǐng)先的長(zhǎng)虹。而且，這一突破也將為TCL帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，據(jù)悉，已有多家國(guó)外背投品牌向TCL購(gòu)買此項(xiàng)專利技術(shù)。

繞開(kāi)貿(mào)易壁壘

從1988年開(kāi)始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國(guó)和韓國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，并于1991年對(duì)我國(guó)彩電征收15.3的最終反傾銷稅；中國(guó)彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長(zhǎng)達(dá)10年之久。2003年5月，美國(guó)也開(kāi)始對(duì)我國(guó)彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國(guó)商務(wù)部初步裁定我國(guó)出口到美國(guó)的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。

如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口我國(guó)彩電的稅率將提高30以上。這對(duì)我國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)彩電出口到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。

如果不想坐以待斃，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來(lái)越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。

2002年9月，TCL成功收購(gòu)了德國(guó)老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過(guò)建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開(kāi)了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國(guó)、英國(guó)和西班牙三國(guó)；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。

而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國(guó)，雖然這些國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國(guó)要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL-湯姆遜將通過(guò)其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的大門。

節(jié)約品牌推廣成本

在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國(guó)內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤(rùn)。

海爾早在1998年就開(kāi)始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國(guó)市場(chǎng)取得一定成績(jī)。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。

海爾能夠在海外市場(chǎng)取得成績(jī)，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有面臨更新?lián)Q代的問(wèn)題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國(guó)計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國(guó)計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。

如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給TCL留出時(shí)間嗎？

與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書(shū)和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。

合作營(yíng)銷　英特爾借道“迅馳”強(qiáng)渡“無(wú)線”

文/本刊記者　彭強(qiáng)

案例主體：英特爾公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：迅馳的推出表明英特爾由單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略，正在實(shí)行前所未有的復(fù)合品牌戰(zhàn)略。英特爾目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了微處理器的核心業(yè)務(wù)，延展到網(wǎng)絡(luò)、通訊甚至服務(wù)。從英特爾一系列的舉措來(lái)看，英特爾正試圖進(jìn)行從計(jì)算行業(yè)向無(wú)線通訊的戰(zhàn)略調(diào)整。

市場(chǎng)效果：2003年底，專家根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，由于英特爾迅馳處理器正日益占據(jù)主流地位，奔４移動(dòng)ＣＰＵ將在2004年一季度基本淡出筆記本電腦市場(chǎng)。

必須承認(rèn)，英特爾億萬(wàn)美元的廣告費(fèi)砸出了效果，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從處理器的主頻拉力賽扯到了無(wú)線和移動(dòng)的概念上。如今，稍有點(diǎn)檔次的筆記本電腦已經(jīng)言必稱迅馳了。

這無(wú)疑讓英特爾的對(duì)手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因?yàn)檫@意味著英特爾再次用概念與標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷，在英特爾霸權(quán)面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。

案例背景：英特爾(中國(guó))公司負(fù)責(zé)人介紹，“迅馳”綜合兼顧了未來(lái)筆記本電腦的“高性能、長(zhǎng)電池壽命、無(wú)縫的無(wú)線連接以及時(shí)尚創(chuàng)新的外形”四大要求，并稱“迅馳”的推出將極大改變?nèi)藗兪褂糜?jì)算機(jī)的地點(diǎn)和方式。“無(wú)論何時(shí)何地，辦公室、家里、機(jī)場(chǎng)還是咖啡館，人們都可以通過(guò)筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接”。

“迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”新品牌擁有一個(gè)包含有著名的IntelIide標(biāo)志在內(nèi)的新標(biāo)志。這一標(biāo)志有著醒目色彩和全新圖案，寓示著飛翔、移動(dòng)和勇往直前。

2003年3月12日，業(yè)界觀望已久的英特爾移動(dòng)科技新品牌“迅馳”，在全球同步亮相。

業(yè)界評(píng)論，迅馳的成功推廣標(biāo)志著一個(gè)計(jì)算與通信雙重融合的新時(shí)代的開(kāi)始。

英特爾“迅馳”2003年?duì)I銷事件回放

“迅馳”的前身Banias于2002年9月9日在美國(guó)圣何塞召開(kāi)的英特爾秋季信息技術(shù)峰會(huì)上甫一亮相，即引起廣泛關(guān)注。

2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個(gè)城市同時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布英特爾將推出“第一個(gè)全新移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌———英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)”(Centrino)。

2003年3月3日，英特爾開(kāi)始正式進(jìn)行最大規(guī)模的“迅馳”廣告宣傳活動(dòng)，推廣其即將推出的筆記本電腦迅馳(Centrino)芯片。這次推廣活動(dòng)在電視和平面廣告上的支出超過(guò)3億美元，活動(dòng)范圍遍及美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和澳大利亞等11個(gè)國(guó)家。

2003年3月10日，英特爾有限公司與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通牽起了手。兩家運(yùn)營(yíng)商將為兩天后發(fā)布的英特爾迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)“推波助瀾”，在國(guó)內(nèi)的機(jī)場(chǎng)、賓館、會(huì)議中心等公共“熱點(diǎn)”部署和應(yīng)用無(wú)線局域網(wǎng)。

2003年3月11日，英特爾宣布，將和全球最大餐飲業(yè)連鎖店麥當(dāng)勞將一起通過(guò)一些麥當(dāng)勞餐廳推廣無(wú)線上網(wǎng)。他們首先將從曼哈頓的十家麥當(dāng)勞開(kāi)始，這是英特爾3億美元推出Centrino系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)的一部分。作為該計(jì)劃的一部分，麥當(dāng)勞在未來(lái)三個(gè)月將使客戶購(gòu)買一種套餐后能夠在餐廳里無(wú)線上網(wǎng)一個(gè)小時(shí)，然后，客戶可以選擇每小時(shí)付費(fèi)3美元或者再購(gòu)買一份套餐。

2003年3月12日，英特爾在北京釣魚(yú)臺(tái)賓館召開(kāi)了千人規(guī)模的中國(guó)市場(chǎng)推介會(huì)。

2003年6月3日，英特爾宣布降低現(xiàn)有迅馳芯片的價(jià)格，降幅最高達(dá)34。盡管英特爾每3個(gè)月左右會(huì)有一次降價(jià)行動(dòng)，但此番降價(jià)行動(dòng)在大力促銷迅馳筆記本之外更直接的目的就是打擊AMD。

2003年6月6日，英特爾公司聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”（hotot.sina.com.cn）。

2003年9月中旬英特爾推出了下一代迅馳，并展開(kāi)了新一輪廣告攻勢(shì)，其中包括在9月25日開(kāi)始推出“一日無(wú)線”(OneUnwiredDay)大型系列宣傳活動(dòng)、分別在紐約、舊金山和芝加哥舉辦的音樂(lè)會(huì)和慶典活動(dòng)。

2003年10月30日，2003年秋季英特爾信息技術(shù)峰會(huì)(IDF)在深圳召開(kāi)。在此峰會(huì)上，英特爾公司還與TCL公司共同成立了“英特爾——TCL3C聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用于3C融合方面的技術(shù)。

2003年秋，Intel與聯(lián)想、新藍(lán)等合作伙伴再次聯(lián)手發(fā)力低價(jià)迅馳筆記本。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動(dòng)“旭日”計(jì)劃，將聯(lián)想昭陽(yáng)主流配置的迅馳筆記本價(jià)格從11588元大幅降到9999元。英特爾“迅馳”策略解析：

英特爾作為CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者地位毋庸置疑，但英特爾并沒(méi)有依仗技術(shù)優(yōu)勢(shì)而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

1．強(qiáng)勢(shì)推廣　“合作廣告”吸引下游廠商

英特爾宣布自己準(zhǔn)備花在迅馳品牌推廣上的費(fèi)用是3億美元，這個(gè)費(fèi)用甚至超過(guò)了微軟推廣WindowsXP的全球市場(chǎng)費(fèi)用。

英特爾1991年發(fā)動(dòng)的“內(nèi)含英特爾”(IntelIide)廣告攻勢(shì)，被公認(rèn)為是建立起英特爾現(xiàn)有品牌地位的成功策略。英特爾藉補(bǔ)助PC制造商的廣告經(jīng)費(fèi)，換得計(jì)算機(jī)廠商同意在他們的電視、平面媒體和在線廣告中，秀出英特爾的商標(biāo)圖案，也開(kāi)創(chuàng)了“合作廣告”運(yùn)作模式的經(jīng)典。

迅馳在市場(chǎng)推廣上更將這種“合作廣告”模式發(fā)揮到了極致。在英特爾官方提供的一份“中國(guó)迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù)行業(yè)發(fā)布會(huì)支持廠商名錄”上，除中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通等在內(nèi)的3家電信運(yùn)營(yíng)商，以及以微軟、金碟為代表的11家軟件廠商之外，IBM、聯(lián)想、TCL、方正、同方、戴爾、惠普、三星、宏基、華碩、明基、京東方、紫光、東芝等25家知名硬件廠商全部赫然在列。

有媒體報(bào)道，英特爾在全球推廣迅馳時(shí)，從總額為3億美元的宣傳費(fèi)中掏出了5000萬(wàn)美元贊助IBM和三星兩家公司，以鼓勵(lì)它們跟進(jìn)迅馳的積極性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，方正和英特爾達(dá)成的是一項(xiàng)涉及金額2000萬(wàn)人民幣的迅馳推廣計(jì)劃。按照方正科技透露的相關(guān)細(xì)節(jié)，2000萬(wàn)推廣費(fèi)一部分來(lái)自于方正科技原計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，另一部分則來(lái)自英特爾(中國(guó))有限公司的資助。

2．捆綁銷售拓展無(wú)線通信領(lǐng)域

英特爾在迅馳推廣方面不遺余力，整合營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模超過(guò)了臺(tái)式機(jī)用奔騰芯片的規(guī)模，不僅開(kāi)出了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，為迅馳設(shè)計(jì)了新的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（可插入產(chǎn)品標(biāo)志圖），還采取了新的捆綁銷售策略。為了獲得Centrino品牌的使用權(quán)和低廉的價(jià)格，制造商必須一并接納Centrino的三種配套產(chǎn)品，包括處理器、芯片組和無(wú)線技術(shù)。這種營(yíng)銷策略將給英特爾帶來(lái)更多銷售額。

雖然這種捆綁銷售的策略引來(lái)了眾多“壟斷”的非議之聲，但是在市場(chǎng)反映出來(lái)的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，迅馳已經(jīng)獲得了包括IBM、惠普、戴爾等美國(guó)公司以及包括聯(lián)想、宏和廣達(dá)在內(nèi)的16家亞太公司的支持，這些電腦制造商表示將在他們生產(chǎn)的電腦中配備這種新的芯片。

在回答記者迅馳是否有“捆綁銷售”嫌疑時(shí)，英特爾公司移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)DonMcDonald說(shuō)：“客戶仍然可以用分別采購(gòu)的方式。我們不會(huì)遇見(jiàn)像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動(dòng)計(jì)算技術(shù)只是廣闊的無(wú)線市場(chǎng)很小的一部分。無(wú)線市場(chǎng)有充分的競(jìng)爭(zhēng)空間。”

分析人士認(rèn)為:“英特爾正在積極拓展無(wú)線通信領(lǐng)域，迅馳用處理器搭著LAN芯片一起銷售，藉母雞帶小雞的意圖十分明顯。”

3．多方聯(lián)盟　打造無(wú)線上網(wǎng)“生態(tài)鏈”

“迅馳”普及的最大障礙在于目前還沒(méi)有一個(gè)適合的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此英特爾2003年的目標(biāo)是年底前在中國(guó)建設(shè)1000個(gè)公共熱點(diǎn)地區(qū)，這樣才能說(shuō)服更多的筆記本電腦廠商和消費(fèi)者采用“迅馳”技術(shù)。為此，英特爾結(jié)盟中移動(dòng)和中國(guó)網(wǎng)通等電信運(yùn)營(yíng)商，在酒店、機(jī)場(chǎng)、商務(wù)寫字樓建立所謂的“熱點(diǎn)”無(wú)線上網(wǎng)區(qū)域，通過(guò)推行“無(wú)線認(rèn)證計(jì)劃”和“無(wú)線標(biāo)識(shí)計(jì)劃”，試圖將洋紅色的Centrino和天藍(lán)色的Inteliide組成的移動(dòng)計(jì)算標(biāo)識(shí)與無(wú)線局域網(wǎng)劃上等號(hào)。英特爾公司還同星巴克、麥當(dāng)勞和希爾頓酒店集團(tuán)簽署營(yíng)銷協(xié)議，聯(lián)手打造迅馳無(wú)線上網(wǎng)的品牌形象。星巴克和麥當(dāng)勞在其店內(nèi)大規(guī)模布設(shè)Wi-Fi系統(tǒng)，希爾頓也計(jì)劃在旗下的50家酒店中推出這種無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)。

英特爾公司在中國(guó)還聯(lián)合新浪，與國(guó)內(nèi)部分電信運(yùn)營(yíng)商合作共同推出了針對(duì)中國(guó)移動(dòng)計(jì)算用戶和市場(chǎng)的平臺(tái)網(wǎng)站“無(wú)線熱點(diǎn)通”（hotot.sina.com.cn）。該網(wǎng)站旨在促進(jìn)中國(guó)無(wú)線市場(chǎng)和應(yīng)用的發(fā)展，向最終用戶介紹無(wú)線技術(shù)和移動(dòng)計(jì)算的知識(shí)及體驗(yàn)，并幫助他們方便快捷地尋找無(wú)線“熱點(diǎn)”。

4．本地化營(yíng)銷模式貼近中國(guó)市場(chǎng)

在2003年的暑期里，非典改變了學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活，也因?yàn)榉堑洌W(wǎng)絡(luò)比任何時(shí)間都突顯出它的優(yōu)越性。Intel抓住商機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“這個(gè)暑期有點(diǎn)不一樣”大型推廣活動(dòng)。針對(duì)暑假中的大中小學(xué)生、高考完的高三學(xué)生、大學(xué)入校新生及其他年級(jí)學(xué)生3個(gè)目標(biāo)群體，推出超線程(HT)組合、盒裝正品組合、迅馳?組合3個(gè)組合包以供選擇。以“放飛你的心情”、“不和爸爸搶電腦”、“安心學(xué)習(xí)的假期”、“你的宿舍有迅馳嗎”四大部分構(gòu)成整個(gè)活動(dòng)，富有針對(duì)性的活動(dòng)內(nèi)容使處在不同階段的學(xué)生均能感受到非同尋常的驚喜，實(shí)現(xiàn)了迅馳產(chǎn)品的旺銷。

有分析認(rèn)為，Intel之所以拿學(xué)生做文章，是因?yàn)镮ntel很了解中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)現(xiàn)在十分重視教育，現(xiàn)在許多家庭又只有一個(gè)孩子，“望子成龍”的父母寧愿自己生活累一點(diǎn)苦一點(diǎn)也要滿足孩子的需要，更何況電腦有利于孩子學(xué)習(xí)呢？

借力“神五”　蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓

案例主體：蒙牛乳業(yè)股份有限公司

市場(chǎng)地位：已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。

市場(chǎng)意義：緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”事件營(yíng)銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。

市場(chǎng)效果：蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。

案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購(gòu)；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來(lái)自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。

蒙牛2003年?duì)I銷大事回放

2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；

“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；

10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；

11月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

蒙牛策略解析

分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。

精髓一——永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值

公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說(shuō)的樹(shù)立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說(shuō)單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無(wú)愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。

因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。

那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過(guò)于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。

精髓二——始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。

他們知道機(jī)會(huì)既來(lái)自于市場(chǎng)，又來(lái)自于創(chuàng)新。有人說(shuō)，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒(méi)有覺(jué)察、沒(méi)有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：

1、社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出“建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成功進(jìn)行企業(yè)“愛(ài)護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；

2、技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬(wàn)棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；

3、同行的某種公眾行為。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”。

所謂來(lái)自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“××節(jié)”、“××秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。

為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

精髓三——堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹(shù)立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說(shuō)公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。

首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。

其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

精髓四——清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵

公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力×執(zhí)行力。

應(yīng)該說(shuō)，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：

1、執(zhí)行的及時(shí)性：

10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。

2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：

在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來(lái)判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過(guò)自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過(guò)一周的宣傳情況來(lái)看，蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣——戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。

3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。

那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙牛“先謀后動(dòng)”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不“倉(cāng)促上陣、亂了陣腳”。其次是長(zhǎng)期以來(lái)嚴(yán)格、科學(xué)的營(yíng)銷管理使然，因?yàn)閳?zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白“責(zé)權(quán)利”和“給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。

營(yíng)銷為王　央視廣告從坐商到行商

文/本刊記者　蘭茂勛

案例主體：中央電視臺(tái)

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)壟斷者

市場(chǎng)效果：在12個(gè)小時(shí)的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達(dá)44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長(zhǎng)10.9692億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.3。

案例背景：1994年，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告開(kāi)始實(shí)行招標(biāo)。2000年的廣告招標(biāo)總額達(dá)19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛(ài)多等一批央視“標(biāo)王”的大起大落和過(guò)早凋零，使企業(yè)對(duì)央視黃金段位的招標(biāo)又愛(ài)又恨，而跨國(guó)品牌對(duì)黃金時(shí)段的觀望和冷漠，又使業(yè)界對(duì)央視“標(biāo)王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內(nèi)容改革和細(xì)致周到的客戶服務(wù)，則成為央視成功營(yíng)銷的兩把利器。

而2004年1月1日正式執(zhí)行的廣電總局17號(hào)令，對(duì)于衛(wèi)視的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生遏制作用，也使電視媒體黃金時(shí)段的廣告價(jià)格總體上大幅上漲。在這一形勢(shì)下，央視對(duì)廣告客戶吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會(huì)議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標(biāo)大會(huì)拋出的標(biāo)的物共有224個(gè)，報(bào)名參與招標(biāo)的企業(yè)有156家，比往年增長(zhǎng)了25，其中新客戶增長(zhǎng)了50以上。

央視2003年?duì)I銷事件回放

央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套匯集了全國(guó)40個(gè)名牌欄目的29個(gè)；其他幾套節(jié)目則走專業(yè)頻道的路線。

采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經(jīng)的名牌欄目的節(jié)目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

開(kāi)播新聞?lì)l道，2004年還將開(kāi)播青少頻道，屆時(shí)央視的頻道數(shù)量將達(dá)到14個(gè)。

提高新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞數(shù)量和質(zhì)量明顯增加，收視率出現(xiàn)明顯上揚(yáng)。

打造名牌主持人，加快精品欄目的建設(shè)，通過(guò)重獎(jiǎng)“十佳”主持人來(lái)促成主持人的品牌化。

2003年9月，寶潔公司全球媒介總經(jīng)理拜會(huì)了央視，表示將與中央電視臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)戰(zhàn)略合作關(guān)系。

央視的營(yíng)銷策略解析

長(zhǎng)期以來(lái)，央視作為我國(guó)的媒介之王，因其資源的獨(dú)占性而無(wú)人可以匹敵。但面對(duì)日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開(kāi)始了銳意的改革來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在一系列的改革措施下，節(jié)目資源的優(yōu)化促進(jìn)了廣告資源的優(yōu)化。

一、內(nèi)容和服務(wù)增值：央視手中的兩張新牌

2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進(jìn)了節(jié)目質(zhì)量的提高和收視率的上揚(yáng)。數(shù)據(jù)表明，央視改版效果明顯，《新聞聯(lián)播》的收視份額在近幾個(gè)月提升了2個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)在每晚20：00點(diǎn)檔和22：00點(diǎn)檔形成了兩個(gè)新的收視高峰，黃金時(shí)段大大延長(zhǎng)，觀眾忠誠(chéng)度得到了提升。

同時(shí)，央視的廣告經(jīng)營(yíng)部門開(kāi)始更加注重客戶服務(wù)。中標(biāo)A特段的企業(yè)，不僅能夠在這個(gè)收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優(yōu)惠，在包括新聞?lì)l道和二、三、四套等收視良好頻道及時(shí)段中都可以安排免費(fèi)播出。A特段的黃金含量大大增加。

經(jīng)過(guò)調(diào)整，2004年CCTV1的重要時(shí)段如《焦點(diǎn)訪談》、《晚間新聞報(bào)道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價(jià)位都有了不同程度的增長(zhǎng)。

二、淡化標(biāo)王概念，黃金時(shí)段經(jīng)營(yíng)細(xì)分化

”黃金時(shí)段按季度甚至月份來(lái)招標(biāo)，就沒(méi)有了標(biāo)王的稱呼，每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品銷售情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)，來(lái)確定廣告投放的情況。不存在誰(shuí)是王的問(wèn)題。“央視廣告部主任郭振璽指出。

央視廣告招標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，使過(guò)去一年一次的局部時(shí)段招標(biāo)發(fā)展到了現(xiàn)在的季度標(biāo)和單元標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，今后出不排除現(xiàn)單月標(biāo)、旬標(biāo)的可能性。在天氣預(yù)報(bào)中的兩條7.5秒廣告也被調(diào)整為天氣預(yù)報(bào)提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

央視招標(biāo)中的這種變化，使更多的企業(yè)增加了在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間的A特段露面的可能性。

三、開(kāi)發(fā)新的標(biāo)的物，增加招標(biāo)段位的附加值

與過(guò)去不同的是，央視對(duì)已有10年歷史的廣告招標(biāo)政策進(jìn)行了一些調(diào)整，增設(shè)了上午下午檔電視劇的劇場(chǎng)冠名，這兩個(gè)標(biāo)的物按上下半年為單元招標(biāo)。

同時(shí)，增設(shè)”21點(diǎn)檔電視劇中插廣告“，在21點(diǎn)檔電視劇中只開(kāi)設(shè)1分鐘的廣告時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣電總局規(guī)定的可以插播2分30秒的額度，起到了”限量增值“的效果。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，種種作法進(jìn)一步提升了央視廣告資源的獨(dú)占性，其招標(biāo)段位的附加價(jià)值將會(huì)大幅提高。

四、開(kāi)發(fā)”腰部“品牌，順利啟動(dòng)大客戶市場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士指出，央視廣告部當(dāng)家人郭振璽的”腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略“是央視營(yíng)銷策略中的重要組成部分。

2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油一舉成名，銷售額同比增長(zhǎng)了300，短短一年，就從一個(gè)不為人知的品牌成為在人們心目中的”潤(rùn)滑油第一品牌“。業(yè)內(nèi)人士分析，選擇統(tǒng)一潤(rùn)滑油這種在業(yè)界處于”腰部“地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當(dāng)”央視支持統(tǒng)一"的說(shuō)法在坊間盛行之時(shí)，業(yè)界的領(lǐng)先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油不僅在央視的黃金時(shí)段大舉投放廣告，還在“標(biāo)王”之爭(zhēng)中投下血本。

業(yè)內(nèi)人士透露，乳業(yè)中的完達(dá)山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動(dòng)戰(zhàn)略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也為新的黑馬樹(shù)立榜樣。

同時(shí)，央視廣告部還組成多個(gè)專門溝通小組，與重點(diǎn)客戶和常年投放客戶一對(duì)一深度溝通。從2003年9月下旬開(kāi)始，央視廣告部在全國(guó)各地中心城市召開(kāi)了11個(gè)說(shuō)明會(huì)，介紹2004年招標(biāo)情況。這些服務(wù)保證了重點(diǎn)客戶的投標(biāo)積極性，促進(jìn)了目標(biāo)客戶廣告投放額的增大。

販賣快樂(lè)　嘉年華從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子

文/琦華

案例主體：香港匯翔有限公司

市場(chǎng)地位：公司專業(yè)經(jīng)營(yíng)巡回式游樂(lè)場(chǎng)“環(huán)球嘉年華”項(xiàng)目，成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂(lè)品牌之一。

市場(chǎng)意義：環(huán)球嘉年華就其規(guī)模和影響力其實(shí)并不能和迪斯尼相提并論，擁有“環(huán)球嘉年華”品牌的香港匯翔有限公司在2001年才成立，目前只在巴黎、新加坡等七個(gè)城市做過(guò)巡回。但其在所有巡回經(jīng)營(yíng)中均大幅贏利，這是令迪斯尼極為羨慕并望塵莫及的。而2003上海夏季版更是在因非典遭受重創(chuàng)的中國(guó)旅游業(yè)，一片蕭條之后唯一的一個(gè)亮點(diǎn)。它不僅為中國(guó)旅游帶來(lái)了信心，更帶來(lái)了啟示。

市場(chǎng)效果：上海環(huán)球嘉年華夏季版創(chuàng)造了兩個(gè)記錄：一是在最炎熱的一個(gè)月里創(chuàng)造了130萬(wàn)的人流量，這比上海錦江樂(lè)園最鼎盛時(shí)期的半年人流量還大；二是平均每天近400萬(wàn)的營(yíng)運(yùn)收入，打破了魔幻大師大衛(wèi)·科波菲爾創(chuàng)下的上海娛樂(lè)票房之最。此次上海行營(yíng)業(yè)收入1.3億元。

案例背景：目前中國(guó)游樂(lè)業(yè)90的項(xiàng)目都在虧損，全球亦是如此，就連迪斯尼也難逃此運(yùn)。而由于非典的影響，上海“環(huán)球嘉年華”的活動(dòng)推遲了兩個(gè)月，不得不在炎熱的6月底才剛剛開(kāi)張。高溫、非典后遺癥都在考驗(yàn)著這個(gè)泊來(lái)的狂歡節(jié)。但由于主辦方的精心運(yùn)作，在地點(diǎn)的選擇、時(shí)機(jī)的選擇、合作伙伴的選擇，以及操作手段上的創(chuàng)新，使得嘉年華2003上海夏季版圓滿落幕，各方皆大歡喜。

事件回放

2003年年初香港舉辦的“環(huán)球嘉年華2003”，58天共吸引游客190萬(wàn)人次，總收入達(dá)到1.2億港元。于是主辦方趁熱打鐵，立刻跨越珠江，希望下一站落戶廣州。但此舉并未成功。于是日本索尼亞公司中國(guó)區(qū)經(jīng)理?xiàng)羁Ｓ顚⑾愀蹍R翔引到了上海。

香港匯翔與上海浦東新區(qū)一拍既合，在最短的時(shí)間內(nèi)辦好了全部手續(xù)。

6月27日狂歡節(jié)開(kāi)幕，盛況空前，平時(shí)每天進(jìn)場(chǎng)人數(shù)保持在3萬(wàn)，節(jié)假日4~5萬(wàn)。日均結(jié)算額接近330萬(wàn)元，這一數(shù)字幾乎兩倍于嘉年華在香港時(shí)的記錄。現(xiàn)場(chǎng)情況更是瘋狂：由于道路條件有限，入口處長(zhǎng)隊(duì)被擠壓成若干個(gè)S型，每個(gè)S的橫邊長(zhǎng)約200米，且4~5人站成一排，高峰時(shí)從隊(duì)尾到隊(duì)首的時(shí)間約兩小時(shí)；下午五六點(diǎn)時(shí)，大喇叭經(jīng)常這樣喊：“今天入場(chǎng)人數(shù)已滿，請(qǐng)大家不要排隊(duì)”。而關(guān)門時(shí)間是晚上11點(diǎn)；周邊兩個(gè)街區(qū)的道路兩側(cè)全部停滿車，停車費(fèi)更是高達(dá)20元／小時(shí)。一個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了1.3億元。

上海環(huán)球嘉年華案例解析

贏利模式：移動(dòng)＋聯(lián)合，不為淡季付費(fèi)

對(duì)于固定游樂(lè)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。上個(gè)世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)曾掀起建造主題游樂(lè)場(chǎng)的風(fēng)潮，但多數(shù)經(jīng)營(yíng)不善，被動(dòng)等待、設(shè)備老化和項(xiàng)目缺乏新鮮感是它們的致命傷。

嘉年華被稱為世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂(lè)場(chǎng)，與嘉年華的規(guī)模不相稱的是，公司只有二十多個(gè)正式員工，幾乎所有設(shè)備和大部分工作人員都是臨時(shí)雇用的。此次上海一站的活動(dòng)，700多人(包括外籍員工)一個(gè)月的人員成本竟然還不到170萬(wàn)。香港匯翔公司所做的僅僅是攜帶“環(huán)球嘉年華”這個(gè)品牌環(huán)游世界，聯(lián)系可以提供游樂(lè)場(chǎng)所的大城市。待一切活動(dòng)細(xì)節(jié)策劃好后，再聯(lián)合德國(guó)、瑞典、英國(guó)、意大利等地的游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)商以及本地商家，由他們提供各種游樂(lè)設(shè)施和各種服務(wù)，在活動(dòng)結(jié)束后雙方從盈利中提成。

此次嘉年華帶到上海的極速大風(fēng)車，在全世界僅有3臺(tái)，被稱為世界上最昂貴的游藝機(jī)械，每臺(tái)造價(jià)就達(dá)150萬(wàn)美元。此外，移動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)的土地、設(shè)備通常都是暫時(shí)租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場(chǎng)地和設(shè)施維護(hù)的費(fèi)用，有效壓縮了成本，也能更快地更換設(shè)備，或是根據(jù)不同受眾搭配不同的游戲組合，使每一次“嘉年華”都是獨(dú)一無(wú)二的。

況且，有種說(shuō)法——“借來(lái)的書(shū)會(huì)很快看完，而買來(lái)的會(huì)一放很久不去碰。”這個(gè)原理套用在嘉年華身上也適用，因?yàn)椴皇翘焯煊校驗(yàn)橛幸环N期待，一種終于等到、可以盡興的狂歡氣氛，所以能在短時(shí)間內(nèi)釋放出巨大的消費(fèi)能量。

選址：目標(biāo)客戶最為集中地區(qū)

本次嘉年華原定投資7000萬(wàn)元，因SARS而推遲的兩個(gè)月在設(shè)備維護(hù)和廣告維護(hù)方面又追加了2000萬(wàn)元的投入，要保本還要盈利，首先需要一個(gè)消費(fèi)力強(qiáng)勁的市場(chǎng)作為平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)必須有大量具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)群體，這個(gè)群體必須能夠接受嘉年華的游樂(lè)方式，上海就是這樣一個(gè)市場(chǎng)。人口基數(shù)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、地理位置……都牽連著嘉年華的盈利神經(jīng)，在這些方面，上海—浦東—陸家嘴在國(guó)內(nèi)幾乎無(wú)人能出其右。

2002年，到浦東旅游的人次是1400萬(wàn)，旅游收入85億元，“五一”、“十一”黃金周期間，每天都有百萬(wàn)人次到小陸家嘴地區(qū)觀光，方寸之地內(nèi)聚集了諸如東方明珠、金茂大廈、濱江大道、海洋水族館等眾多吸引游客的駐足點(diǎn)，人氣足夠，商機(jī)自然凸顯。而說(shuō)到消費(fèi)能力，上海市民目前的文化消費(fèi)水平已接近甚至超過(guò)香港。登一次東方明珠就需花50~100元，而嘉年華里最貴的一個(gè)項(xiàng)目不過(guò)70元。

合作者：最大地利用資源

得到政府支持也是嘉年華成功的重要原因。浦東開(kāi)發(fā)13年，成績(jī)舉世矚目，但與所有的新興開(kāi)發(fā)區(qū)一樣，浦東缺少文化底蘊(yùn)和氛圍。浦東政府為了聚集人氣，增加文化氛圍，十分支持開(kāi)展各種文化交流和活動(dòng)。政府提供的幫助包括：在最短的時(shí)間內(nèi)向國(guó)家文化部請(qǐng)示并通過(guò)了市文廣局的審批；稅收優(yōu)惠；在游藝設(shè)備入關(guān)時(shí)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管簡(jiǎn)化手續(xù)、保證金優(yōu)惠；協(xié)調(diào)有關(guān)部門提供地理位置較為優(yōu)越、交通便利的空地；在人員組織、安全保障、衛(wèi)生檢疫等各方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。政府得到的包括：沒(méi)有一分錢投入，在塑造浦東形象、推廣浦東品牌和創(chuàng)造稅收、就業(yè)崗位上得到很大收益。

操作：從每一個(gè)環(huán)節(jié)獲得銀子

1、代幣與障眼法

在嘉年華游樂(lè)場(chǎng)里，除了那個(gè)上面寫著freedom（自由）的金色Toker（代幣），其他任何貨幣在這里都沒(méi)有價(jià)值。30元的門票可以兌換6枚代幣。但任何游客進(jìn)門后都發(fā)現(xiàn)：6枚代幣實(shí)在不夠用。刺激類項(xiàng)目如彈射椅和驚呼狂叫價(jià)格分別為70和60元，一般項(xiàng)目如詭異迷城和摩天輪價(jià)格為35元和25元。就連馬路邊隨處可見(jiàn)的套圈，場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格都高出許多。既然價(jià)格與國(guó)內(nèi)一般行情有如此巨大差距，人們?yōu)槭裁催€趨之若騖呢？奧妙就在代幣。

場(chǎng)內(nèi)的代幣兌換處隨處可見(jiàn)，人們?cè)诳駳g、驚喜、刺激的狂轟爛炸之中忘了代幣原來(lái)是人民幣。而且這種忘卻很容易被感染，代幣兌換的便利、每個(gè)刺激性項(xiàng)目不少于40分鐘的隊(duì)伍、目標(biāo)看似唾手可得等刺激著狂歡和忘我的氛圍彌漫全場(chǎng)。瘋狂之后算一算，懷中可愛(ài)的小狗大概花了300元，那只造型奇特的大翠鳥(niǎo)差不多是用2000元換來(lái)的。

2、玩具的價(jià)格

對(duì)于普通的玩具銷售商來(lái)說(shuō)，環(huán)球嘉年華在毛絨玩具販賣上尤其讓他們眼饞。環(huán)球嘉年華的近一人高的毛絨玩具，每天以10卡車的速度被游客們中獎(jiǎng)抽走。這些毛絨玩具都是環(huán)球嘉年華以每年200多萬(wàn)購(gòu)買迪斯尼的版權(quán)后直接找中國(guó)的廠商生產(chǎn)的。在環(huán)球嘉年華上海站夏季版的一個(gè)月里，毛絨玩具所消耗的代幣總額為6000萬(wàn)人民幣，而其所有的成本加在一起不超過(guò)2300萬(wàn)人民幣，3700萬(wàn)的毛利非常驚人。蘇州樂(lè)園的負(fù)責(zé)人形象地稱環(huán)球嘉年華是“游樂(lè)項(xiàng)目搭臺(tái)，賣玩具唱戲。”

3、賣冠名、賣攤位

良好的品牌效應(yīng)，潛在的巨大人流還吸引了眾多商家的注意：統(tǒng)一成為本次活動(dòng)中的惟一茶飲料提供商，而可口可樂(lè)也搶在百事可樂(lè)之前壟斷了活動(dòng)中的汽水市場(chǎng)，企業(yè)前期的花費(fèi)就達(dá)80萬(wàn)元。上海永達(dá)汽車銷售集團(tuán)以450萬(wàn)元贏得活動(dòng)冠名權(quán)。嘉年華營(yíng)造的熱鬧氣氛吸引了大量美食攤位和免費(fèi)表演，主辦方提供了40個(gè)小吃攤位，每個(gè)攤位9平方米的租金大約在2.5萬(wàn)元左右，但盡管租金很高，40個(gè)攤位還是被一搶而空。

定位鮮明　奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”

文/沈小雨

案例主體：奇瑞汽車公司

市場(chǎng)地位：微型轎車市場(chǎng)霸主地位

市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：6個(gè)月銷售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄

案例背景：奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?/p>

微型客車曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41、33.00、5.84。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

奇瑞QQ2003年?duì)I銷事件回放

2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì)QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比，媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮相于上海國(guó)際車展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海車展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞QQ以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車展上亮相，只是以宣傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的頗有想象力的炒作。在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮；

2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心目中理想的奇瑞QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。

2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了——4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際同步的轎車配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論，消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買。

這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)不必多支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注已經(jīng)形成，奇瑞QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供貨，消費(fèi)者勢(shì)如潮涌。此階段，一邊是大批量供貨，一邊借助平面媒體，大面積刊出定位訴求廣告，將奇瑞QQ年輕時(shí)尚的產(chǎn)品訴求植根于消費(fèi)者的腦海。除了平面廣告，同時(shí)邀請(qǐng)了專業(yè)的汽車雜志進(jìn)行實(shí)車試駕，對(duì)奇瑞QQ的品質(zhì)進(jìn)行更深入的真實(shí)報(bào)道，在具備了強(qiáng)知名度后進(jìn)一步加深消費(fèi)者的認(rèn)知度，促進(jìn)消費(fèi)者理性購(gòu)買；

2003年6月中下旬，上市階段，奇瑞QQ在全國(guó)近20個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展上市期的宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)各地媒體，對(duì)奇瑞QQ進(jìn)行全面深入的報(bào)道，保持對(duì)奇瑞QQ現(xiàn)象持續(xù)不斷的傳播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ開(kāi)始了熱賣階段，這階段重點(diǎn)是持續(xù)不斷刊登全方位的產(chǎn)品訴求廣告，同時(shí)針對(duì)奇瑞QQ的目標(biāo)用戶年輕時(shí)尚的個(gè)性特點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出“奇瑞QQ”網(wǎng)絡(luò)flash設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與；

2003年10月，這時(shí)奇瑞QQ已經(jīng)熱賣了3個(gè)多月，在全國(guó)各地都有相對(duì)的市場(chǎng)保有量，這時(shí)，廠家針對(duì)已經(jīng)購(gòu)車的消費(fèi)者開(kāi)展了“奇瑞QQ冬季暖心服務(wù)大行動(dòng)”，為已經(jīng)購(gòu)車的用戶全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度；

2003年11月下旬，廠家更進(jìn)一步的針對(duì)奇瑞QQ消費(fèi)者時(shí)尚個(gè)性的心理特征，組織開(kāi)展了“QQ秀個(gè)性裝飾大賽”。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。從這次車帖設(shè)計(jì)大賽中不難看出，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。

奇瑞QQ營(yíng)銷策略解析

轎車已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。

令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價(jià)格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公司為用戶專門開(kāi)發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。

獨(dú)特的品牌策略　詮釋“年輕人的第一輛車”

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

奇瑞公司根據(jù)對(duì)QQ的營(yíng)銷理念推出符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略：

在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

其次是引人注目的品牌語(yǔ)言：富有判斷性的廣告標(biāo)語(yǔ)“青年人的第一輛車”，及“秀我本色”！等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求自我、張揚(yáng)個(gè)性的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。

整合營(yíng)銷傳播形成市場(chǎng)互動(dòng)

“QQ”作為一個(gè)嶄新的品牌，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，具體的活動(dòng)包括QQ價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜，QQ秀個(gè)性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為“QQ”2003年的營(yíng)銷傳播大造聲勢(shì)。

相關(guān)信息的立體傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)刊媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體和廣大受眾；

各種活動(dòng)“點(diǎn)”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會(huì)和傳媒的評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍。在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動(dòng)畫和內(nèi)裝飾大賽，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的融入消費(fèi)群體的內(nèi)心，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營(yíng)銷效果。

“QQ”作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營(yíng)銷推廣中注意客戶的真實(shí)反映，及時(shí)反饋并主動(dòng)解決會(huì)更加突出品牌的公信力。

據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說(shuō)：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛(ài)，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨(dú)立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場(chǎng)需求。對(duì)于一個(gè)受到市場(chǎng)熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開(kāi)上自己中意的時(shí)尚個(gè)性小車QQ。”

今后，奇瑞公司會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出帶動(dòng)力轉(zhuǎn)向、A、天窗和真皮座椅的豪華型QQ。

浴火重生　香港旅游業(yè)V型復(fù)蘇

文/吉米?周

案例主體：香港旅游業(yè)

市場(chǎng)地位：國(guó)際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購(gòu)物天堂

市場(chǎng)效果：2003年6月開(kāi)始，赴港旅客人數(shù)開(kāi)始回升，2003年8、9兩個(gè)月的旅游業(yè)收入已分別同比增長(zhǎng)了9.6和4.9，酒店入住率由5月份的18，回升至8月份的88，香港旅游業(yè)成功地實(shí)現(xiàn)了“V”字型復(fù)蘇。（表

1、表2）香港旅游業(yè)的快速?gòu)?fù)蘇，使得香港經(jīng)濟(jì)擺脫了幾年的負(fù)增長(zhǎng)，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。

案例背景：　根據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的統(tǒng)計(jì)，香港的國(guó)民收入中有85來(lái)自服務(wù)業(yè)，而旅游業(yè)占了相當(dāng)大的比例，與香港經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。2001年的旅游業(yè)收益達(dá)643億港元，訪港旅客達(dá)1375萬(wàn)人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對(duì)香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國(guó)三大投資銀行紛紛下調(diào)了對(duì)香港2003年GDP增長(zhǎng)率預(yù)期，香港的失業(yè)率達(dá)到了空前的8。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費(fèi)，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)。

香港旅游“后非典”營(yíng)銷事件回放

2003年6月23日，世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當(dāng)天，香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展及勞工局局長(zhǎng)聯(lián)同旅發(fā)局主席，舉行記者招待會(huì)，正是公布激活“全球旅游推廣計(jì)劃”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅發(fā)局制作了5段新聞?dòng)皫В职l(fā)到69個(gè)國(guó)家的368家電視臺(tái)，并邀請(qǐng)了皇馬球隊(duì)、姚明等籃球巨星、奧運(yùn)滑冰好手關(guān)穎珊等多位知名人士，及586位國(guó)際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動(dòng)達(dá)79次。同時(shí)，香港旅發(fā)局組織了來(lái)自17個(gè)不同市場(chǎng)的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務(wù)代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅發(fā)局推出為期兩個(gè)月的“好客月”推廣活動(dòng)，聯(lián)合旅游業(yè)界開(kāi)展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費(fèi)金額。

2003年9月起，為了確保旅游業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動(dòng)。活動(dòng)以“樂(lè)在此，愛(ài)在此！”為主題，由成龍擔(dān)任全新電視宣傳片的主角，在全球16個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)和30多個(gè)大城市播出。

旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動(dòng)感豪情》開(kāi)展大型的公關(guān)宣傳活動(dòng)，內(nèi)地、臺(tái)灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國(guó)家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。

2003年12月，旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動(dòng)，節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國(guó)傳統(tǒng)特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”營(yíng)銷策略解析

在“非典”時(shí)期和危機(jī)過(guò)后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應(yīng)，以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)，不但使整個(gè)香港經(jīng)濟(jì)損失減少到最小，而且在最短的時(shí)間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

一、政府放水養(yǎng)魚(yú)救市

在“非典”期間，香港的零售業(yè)和服務(wù)業(yè)生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補(bǔ)救政策，補(bǔ)貼旅游從業(yè)人員，幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過(guò)困境，讓他們的損失減到了最低。

首先，香港政府針對(duì)旅游服務(wù)業(yè)推出了信貸補(bǔ)貼服務(wù)，讓有困難的雇主能按時(shí)發(fā)工資給員工，實(shí)行放水養(yǎng)魚(yú)。香港政府推出的8項(xiàng)救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費(fèi)的措施。

在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領(lǐng)下，香港航空公司代表協(xié)會(huì)、香港酒店業(yè)主聯(lián)會(huì)、香港酒店業(yè)協(xié)會(huì)及香港旅游業(yè)議會(huì)、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務(wù)署等，和超過(guò)一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港WeLoveHongKong》活動(dòng)，鼓勵(lì)市民消費(fèi)，把香港的經(jīng)濟(jì)搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問(wèn)時(shí)表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說(shuō)：“我以前覺(jué)得香港太冷漠、人情味不足，經(jīng)過(guò)這次活動(dòng)，我更加愛(ài)香港了。”因?yàn)樵凇胺堑洹逼陂g的出色表現(xiàn)，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會(huì)議非官方議員。

二、行業(yè)開(kāi)展“合作營(yíng)銷”自救

香港旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)復(fù)蘇，主要還得益于香港旅游業(yè)界團(tuán)結(jié)一致，為振興旅游市場(chǎng)通力合作。

國(guó)泰航空、港龍航空和其它往來(lái)香港的航空公司提供超過(guò)了28000張免費(fèi)機(jī)票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動(dòng)，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費(fèi)者推廣活動(dòng)。旅發(fā)局通過(guò)與旅游業(yè)界的合作促銷，在不同市場(chǎng)共推出了超過(guò)100項(xiàng)消費(fèi)者推廣活動(dòng)。例如，旅發(fā)局通過(guò)其戰(zhàn)略合作伙伴，向消費(fèi)者發(fā)出了400多萬(wàn)個(gè)直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺(tái)灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買一送一”優(yōu)惠，在臺(tái)灣取消針對(duì)香港的隔離檢疫措施后一星期內(nèi)，共售出21000個(gè)旅游行程；旅發(fā)局與韓國(guó)的Kookmin銀行和內(nèi)地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨(dú)特優(yōu)惠；旅發(fā)局還與香港的八達(dá)通卡、新城電臺(tái)和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作，利用它們提供的優(yōu)惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日開(kāi)始的“同心為香港”活動(dòng)，有超過(guò)1800家本地公司和商號(hào)參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家?jiàn)蕵?lè)集團(tuán)、118家飲食公司和312家零售商號(hào)，另外還有10000多輛的士支持行動(dòng)。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費(fèi)。行動(dòng)的獨(dú)特之處是商戶會(huì)向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)他們?cè)谄渌虘粝M(fèi)，增加在市場(chǎng)流通的現(xiàn)金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎(jiǎng)賞。

全港6家移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商也一起響應(yīng)行動(dòng)，向本地的客戶發(fā)出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達(dá)香港從疫區(qū)除名的好消息，以及邀請(qǐng)親友來(lái)港旅游。

“同心為香港”行動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展成為一個(gè)振興消費(fèi)的全城活動(dòng)。在三個(gè)月的活動(dòng)期間，陸續(xù)加入支持行列的商戶超過(guò)了2500家，推出了總值近7000萬(wàn)港幣的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，成功的掀起了香港市民的購(gòu)物熱潮。活動(dòng)在緩解受“非典”打擊的本地經(jīng)濟(jì)壓力，以及增強(qiáng)市民凝聚力方面，取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。

三、危機(jī)公關(guān)為香港造勢(shì)

2003年6月23日，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處，香港旅發(fā)局馬上開(kāi)展了重塑香港的系列公關(guān)活動(dòng)，專門針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、會(huì)展市場(chǎng)和專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)，打消他們對(duì)香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個(gè)星期內(nèi)，香港旅發(fā)局邀請(qǐng)了66位傳媒嘉賓訪問(wèn)香港，讓他們親身感受回復(fù)活動(dòng)的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)安排了37次重要訪問(wèn)，進(jìn)行了26次演講活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到了大量的正面媒體報(bào)道。

隨后的不到3個(gè)月內(nèi)，旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞?dòng)皫В职l(fā)到了69個(gè)國(guó)家的368家電視臺(tái)，邀請(qǐng)了586位傳媒嘉賓訪問(wèn)香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

在旅發(fā)局的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓、澳洲等市場(chǎng)對(duì)富吸引力的優(yōu)惠反應(yīng)快、接受能力強(qiáng)，因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時(shí)間，旅發(fā)局專門對(duì)他們進(jìn)行了有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，售出了約10，000個(gè)旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個(gè)月的“好客月”促銷活動(dòng)，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發(fā)了150萬(wàn)份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”，促進(jìn)了多個(gè)行業(yè)3億港元以上的消費(fèi)。

與此同時(shí)，旅發(fā)局和64家酒店合作推出“RediscoverHongKong”活動(dòng)，邀請(qǐng)了10個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的370位國(guó)際旅游業(yè)界代表訪問(wèn)香港，并推出多個(gè)優(yōu)惠項(xiàng)目，鼓勵(lì)國(guó)際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來(lái)香港訪問(wèn)。在整個(gè)活動(dòng)期間，旅發(fā)局共邀請(qǐng)到了來(lái)自17個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的1930位旅游業(yè)界代表和46個(gè)考察團(tuán)來(lái)香港考察。這些旅游經(jīng)營(yíng)商考察后在各個(gè)市場(chǎng)推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復(fù)。

在此期間，香港政府和旅發(fā)局邀請(qǐng)了多位國(guó)際名人訪問(wèn)香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊(duì)、姚明和多位籃球明星、奧運(yùn)滑冰冠軍關(guān)穎珊，以及日本巨星松仁谷由實(shí)，利用他們?cè)诓煌袌?chǎng)的知名度和影響力在世界各地市場(chǎng)推廣香港。

為了加速會(huì)議和展覽業(yè)務(wù)這塊高收益市場(chǎng)的復(fù)蘇，香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會(huì)議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢(shì)。香港從“非典”疫區(qū)除名后，旅發(fā)局立刻向3000多家活動(dòng)籌辦機(jī)構(gòu)、世界主要的郵輪經(jīng)營(yíng)商寄發(fā)信件或電子郵件，強(qiáng)調(diào)香港已獲世衛(wèi)安全保證，加強(qiáng)他們對(duì)香港的信心。旅發(fā)局更通過(guò)合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機(jī)推廣香港作為會(huì)議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。這一系列活動(dòng)也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認(rèn)在香港舉行的會(huì)議展覽活動(dòng)共93項(xiàng)，預(yù)計(jì)吸引20萬(wàn)國(guó)際代表出席，與往年相比不跌反升。

四、“愛(ài)在此，樂(lè)在此！”營(yíng)造香港新形象

2003年9月起，為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速?gòu)?fù)蘇，徹底消除“非典”的負(fù)面影響，香港旅發(fā)局啟動(dòng)了“愛(ài)在此，樂(lè)在此”的全新的全球廣告宣傳活動(dòng)。

一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片-“香港，愛(ài)在此，樂(lè)在此！”在全世界30多個(gè)大城市同步播出。廣告片通過(guò)描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無(wú)限的購(gòu)物樂(lè)趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國(guó)際煙花音樂(lè)匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國(guó)際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動(dòng)，在各方各面營(yíng)造香港的新形象，雖然其中有些具爭(zhēng)議性的措施，受到批評(píng)，但香港在國(guó)際上的知名度及形象都大有增長(zhǎng)。

據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計(jì)，香港為了消除“非典”負(fù)面影響所進(jìn)行的推廣活動(dòng)共花費(fèi)約5億港幣。但是通過(guò)這一系列推廣活動(dòng)，截至2003年10月10日，在國(guó)際上為香港帶來(lái)了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動(dòng)消費(fèi)，為香港經(jīng)濟(jì)注入了一劑強(qiáng)心針，讓香港在最短的時(shí)間里得以浴火重生。

第五篇：二維碼營(yíng)銷十大案例

“碼”到成功：十大經(jīng)典二維碼營(yíng)銷案例

“二維碼”已經(jīng)不是陌生的詞匯，這個(gè)黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕松一拍，就可獲得意想不到的豐富信息。

ComScore的研究顯示，截止2011年10月，在美國(guó)平均每三個(gè)月就有2010萬(wàn)個(gè)手機(jī)用戶會(huì)用他們的設(shè)備掃描二維碼。這個(gè)數(shù)字稱不上龐大，但毫無(wú)疑問(wèn)，使用二維碼的用戶數(shù)會(huì)繼續(xù)上升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從貼身到貼心，移動(dòng)廣告也從“反感擾人”變得“親切宜人”。簡(jiǎn)單分享幾個(gè)用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)造性的、好玩、有趣的例子。相信這樣的小創(chuàng)新在我們以后的生活中會(huì)隨處可見(jiàn)，驚喜常在。

1、美諾幣創(chuàng)意二維碼

在剛剛結(jié)束的2012年廣州網(wǎng)貨交易會(huì)上，美諾彩妝給我們帶來(lái)了一場(chǎng)精彩刺激的“搶錢”活動(dòng)。眾所周知，網(wǎng)交會(huì)是從線上走到線下再回到線上的O2O創(chuàng)新展會(huì)，是廠商發(fā)展網(wǎng)上分銷商的重要平臺(tái)，顯然，對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)最關(guān)心的就是“財(cái)富”。抓住分銷商心里訴求，美諾彩妝奇思妙想——現(xiàn)場(chǎng)發(fā)錢，不過(guò)，發(fā)的不是人民幣，而是獨(dú)創(chuàng)的美諾財(cái)富幣。

美諾財(cái)富幣是以美諾海外銷售的國(guó)家和地區(qū)的貨幣為藍(lán)本，重新設(shè)計(jì)，將美諾元素和創(chuàng)意二維碼融合到美諾財(cái)富幣，持有美諾財(cái)富幣不僅可以享受分銷支持優(yōu)惠，用手機(jī)掃描、收藏美諾二維碼，即可獲取百元美諾彩妝淘寶天貓商城的兌換券，還可以在廣交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)登錄美諾天貓商城，了解美諾彩妝品牌、產(chǎn)品等詳細(xì)信息，方便快捷。

2、Emart超市隱形二維碼

超市在中午的時(shí)候，人流量和銷售量總是很低，于是韓國(guó)Emart超市別出心裁，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有創(chuàng)意的QR二維碼裝置，正常情況下，掃描不出這個(gè)QR二維碼鏈接，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面產(chǎn)生相應(yīng)投影后，這個(gè)QR二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。而此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)QR二維碼，可獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買了商品，只需等超市物流人員送到用戶方便的地址即可。

3、維多利亞內(nèi)衣“誘惑”二維碼

著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實(shí)秘密），讓你亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。

4、JCPenney商店個(gè)性化送禮二維碼

在剛過(guò)去的假日季里，零售商JCPenney讓顧客在禮物上添加個(gè)性化的元素。從任意一家JCPenney商店購(gòu)買禮物后，你都會(huì)獲得一個(gè)“圣誕標(biāo)簽(Santa Tag)”以及相應(yīng)的二維碼。掃描該二維碼后，贈(zèng)予人可以為接收人錄制一段個(gè)性化的語(yǔ)音信息，然后贈(zèng)予人把該標(biāo)簽像禮品卡一樣塞在包裝上。

5、星巴克簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)

星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(zhǎng)龍等待付款，而只需把預(yù)付費(fèi)卡和手機(jī)應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品和商店的信息。

6、給顧客一些他們想要的東西

營(yíng)銷4i原則中i之一是interests（利益），給顧客想要的利益！Mountain Dew和Taco Bell聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng)：顧客掃描了飲料杯上的二維碼后，就可以免費(fèi)下載音樂(lè)。他們了解他們的顧客：年輕人對(duì)流行文化感興趣。該活動(dòng)為公司獲得了超過(guò)20萬(wàn)次的下載量。

7、特易購(gòu)(Tesco)公司重新創(chuàng)造購(gòu)物體驗(yàn)

在韓國(guó)，零售巨人特易購(gòu)(Tesco)公司在熙熙攘攘的地鐵站里推出了“移動(dòng)超級(jí)市場(chǎng)”，消費(fèi)者們能夠迅速地掃描選購(gòu)需要的商品。晚上，當(dāng)他們回到家中時(shí)，這些貨物早已送達(dá)，憑借這一舉措，特易購(gòu)迅速成為了韓國(guó)在線零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。而這種營(yíng)銷方式目前也為國(guó)內(nèi)的綜合性購(gòu)物網(wǎng)站“一號(hào)店”所學(xué)習(xí)，在北京和上海的地鐵和公交站點(diǎn)進(jìn)行小范圍的推廣。

8、Verizon發(fā)起值得分享的比賽

Verizon最近做了一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，推動(dòng)銷量增加了200%。店內(nèi)顧客掃描二維碼后，會(huì)在Facebook上分享他們的比賽信息。假如有朋友通過(guò)該鏈接購(gòu)買了一臺(tái)Verizon手機(jī)，原顧客就有機(jī)會(huì)贏得一臺(tái)智能手機(jī)。Verizon投入了1000美元，而獲得了35000美元的回報(bào)。此外，Verizon還在25000名Facebook用戶中增加了品牌認(rèn)知度。

9、分享最潮的音樂(lè)雜錦

如果想對(duì)那個(gè)“特別的你”音樂(lè)傳情，你可以通過(guò)Spotify創(chuàng)建一個(gè)最現(xiàn)代、最潮的音樂(lè)雜錦。在Spotify上完成創(chuàng)建音樂(lè)播放列表后會(huì)生成相應(yīng)的二維碼，接著你可以向那個(gè)“特別的你”發(fā)送帶有二維碼的問(wèn)候卡，對(duì)方掃描后就可以直接欣賞音樂(lè)雜錦了。

10、Turquoise Cottage酒吧用二維碼做入場(chǎng)印章

Turquoise Cottage是印度新德里的一個(gè)酒吧，為了讓顧客度過(guò)一個(gè)美好的夜晚。他們?cè)谶M(jìn)店的印章上下了功夫，將以前傳統(tǒng)的圖案換成了二維碼。Turquoise Cottage稱自己的這種創(chuàng)意印章稱之為Buddy Stamp。

顧客只要用智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)二維碼，就能訪問(wèn)Turquoise Cottage的網(wǎng)站。當(dāng)顧客在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)掃描二維碼的時(shí)候，他們能享受到夜店的某些飲料的折扣，如果時(shí)間是早上6點(diǎn)到下午四點(diǎn)，它還能提供宿醉提示。

超過(guò)85%的夜店達(dá)人使用智能手機(jī)掃描了二維碼，并且積極將這一獨(dú)特的體驗(yàn)分享到Facebook上。

二維碼旨在解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一公里：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用落地。我們看到現(xiàn)在二維碼的應(yīng)用已經(jīng)很多，包括二維碼購(gòu)物、二維碼查詢，傳情（文字、圖片、視頻、聲音）、二維碼尋寶、二維碼看電影、二維碼簽到等等。

在未來(lái)，二維碼能做的更多，比如匆忙上班的路上拿出手機(jī)拍個(gè)二維碼，回到辦公室前美味的早餐已等在桌上；下班回家，鏈接手機(jī)二維碼，便能在家中試穿最新上市的時(shí)尚服飾；出外旅行不再需要導(dǎo)游，拍下二維碼便能穿越時(shí)空，感受動(dòng)態(tài)現(xiàn)場(chǎng)講解……