第一篇：探討媒介技術(shù)對人際關(guān)系的影響

探討媒介技術(shù)對人際關(guān)系的影響

摘要：如今，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，媒介技術(shù)同樣手機同樣如此，將人際交往的便捷發(fā)揮得淋漓盡如此，更新?lián)Q代速度快，基本上是日新月異，每個季致，一條短信一個電話就可以將海角天涯的你找到，度都能出新產(chǎn)品。媒介技術(shù)的快速發(fā)展對人際關(guān)系的也就能夠發(fā)生任何事情時將你拉到別人想讓你到的地影響是極大的，不管是在積極的方面還是消極的方面，方，迅速便捷。也可以在節(jié)假日等給對方發(fā)上一條祝特別是電子網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，一方面讓人與人之間的聯(lián)福短信或電話，拉近彼此的距離。系更加迅速和便捷，一方面也疏遠了人們心與心的溝其次，“網(wǎng)絡(luò)化的交往穿越了時空的控制，拓展了通。總之，媒介技術(shù)的發(fā)展影響著我們的生活方式。人際交往和人際關(guān)系，使人際關(guān)系有了開放性。”①網(wǎng)關(guān)鍵字：媒介技術(shù)

地球村

人際冷漠

現(xiàn)在我們生活的時代就是一個數(shù)字信息時代，媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，賦予我們在人際交往中新的形式和內(nèi)容，甚至也在一定程度上對我們的交往模式、交往范圍都產(chǎn)生了影響。過去，人與人之間的聯(lián)系，靠著傳統(tǒng)的寫信，所以人們在聯(lián)系遠方的朋友時需要耗上眾多的時間，而且還要擔心信在途中是否會遺失，在那個時間里人們總是懷著忐忑的心情等著自己的信，然而，那一份期待的心情，卻也是幸福的，收到信的時候也是無比開心的，甚至在回信的時候也是寧靜的心情。在開心或不開心的時候，可以拿起筆給遠方的朋友寫一封信，在文字中說出自己的心情。也可以在文字中獨到對方的心情。然而現(xiàn)在的我們，媒介技術(shù)電子通信的發(fā)展，讓我們似乎已經(jīng)忘記了寫信這回事，想起某個人拿起手機打個電話或者是發(fā)個短信就可以，或者是在網(wǎng)上聊天，當時自己什么事情什么心情就可以讓對方馬上知道。再不能感受到過去人們?nèi)ム]局或在自己郵箱里等待回信的心情了。如今朋友不管在天涯海角，你們都可以知道對方的行蹤，不像過去，沒有事先通知的話你就不會了解他們?nèi)チ四睦铮闪耸裁础，F(xiàn)在先進的媒介技術(shù)，讓我們能夠與全世界的朋友聯(lián)系，甚至于有了一種說法“地球村”。所謂“地球村”，就是整個地球就如一個村子一樣，你了解世界就像了解一個村子般熟悉，彼此的聯(lián)系猶如村里一樣簡單，不受時間空間的限制，何時都能與對方進行聯(lián)系。這就是媒介技術(shù)給我們帶來的積極影響。首先，先進的媒介技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，讓我們的人際交往變得迅速和便捷，任何一個人只要有對方的e-mail，就可以隨時隨地的進行聯(lián)系。媒介技術(shù)的發(fā)展讓我們擺脫了過去交流的限制，過去寫信打電話都不能看到對方，只是根據(jù)對方的聲音來猜測對方的表情，而如今，有了可視電話、互聯(lián)網(wǎng)，在交流時你可以看到對方，甚至有任何方面的想法都可以及時交流，可以在線聊天，也可以發(fā)郵件。

絡(luò)媒介以一種以前人們不可想象的方式，讓人們聯(lián)系起來。過去居住在窮鄉(xiāng)僻壤的人們，對外面的社會是后知后覺的，發(fā)生一件重大的事件，他們可能要等上一段時間才會知道。而如今只要他有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和技能，就完全可以足不出戶就能與全世界不同地區(qū)的人們方

便的交往與合作。互聯(lián)網(wǎng)讓人們的人際關(guān)系拓寬，過去人們受到空間及其他方面的限制，如價值觀念、宗教信仰等，無法走入到更多人的社交圈子，不同的價值觀在面對面交往中會較輕易的產(chǎn)生矛盾，而且無法避免。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以更加了解對方，增進相互之間的溝通和理解，避免了由于價值觀念或宗教信仰而導(dǎo)致交流交往受到限制。現(xiàn)在網(wǎng)上還有社區(qū)或者論壇，全世界的人都可以

在其中參與交流，絕對拓寬參與者的人際關(guān)系，這是媒介技術(shù)所帶來的人際關(guān)系的益處。再者，媒介技術(shù)的發(fā)展，也能夠讓人們的人際關(guān)系走向一種集中化，由于興趣愛好或者宗教信仰等建立起來的人際關(guān)系。過去人們只了解自己身邊的人的興趣愛好，所以自己的興趣也只是一個興趣而已，而

走到互聯(lián)網(wǎng)便不一樣了，人們可以根據(jù)興趣愛好建立一個群體，例如愛好爬山者，就可以建立一個群，人們在其中談?wù)摫舜说慕?jīng)歷，還可以在業(yè)余時間中相約出門爬山，讓自己興趣得到一種發(fā)揮，讓人們在拓寬自己人際關(guān)系時還可以集中在發(fā)展一種人際交往。

這種相對集中地人際交往不同于在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，他是根據(jù)自身的需要發(fā)展的，所以能夠進行的更加穩(wěn)定，由于網(wǎng)絡(luò)信息海量，人們很難從中找到自己最需要的部分，而根據(jù)興趣而來，則能夠快速的找到想要的樂意的人際關(guān)系和人際交往。

還有，人們有根據(jù)興趣建立的人際關(guān)系，但是互聯(lián)網(wǎng)眾多人數(shù)的參與，能夠使人的人際關(guān)系呈現(xiàn)一種多元化的發(fā)展，在交往時，人們不可能只是和與自己

有共同愛好或信仰的人交往，來自不同的地區(qū)的人有著不同的文化背景，而你在互聯(lián)網(wǎng)上會和不同的人接觸，所以人際關(guān)系定會出現(xiàn)一種多元化。“傳統(tǒng)的人際交往范圍一般基本限于權(quán)力、地位、職業(yè)和職業(yè)利益相近的社會階層。”②那么在如此的人際關(guān)系中，就比較會受到身份地位的影響，從而在發(fā)言權(quán)上也會表現(xiàn)出一些不平等性，下屬要受到上層的限制，然而如今在網(wǎng)絡(luò)交往卻不用受到這些限制，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)中自由的發(fā)表自己的意見，任何人都處于一種公平平等的狀態(tài)，而且相對來講，也更加的能夠暢所欲言，不會受到社會地位的限制，人與人之間的聯(lián)系和交往趨于平等。

媒介技術(shù)的發(fā)展給人際關(guān)系的發(fā)展帶來了眾多的益處，可以讓人們的交流更加的快速方便，拓展人們的交往范圍，還可以讓人們在人際交往中呈現(xiàn)多元化和平等性。但是，媒介技術(shù)的新進行也同時帶來一些負面的影響。

首先，人們利用手機網(wǎng)絡(luò)等快速的聯(lián)系上遠方的親朋好友時，看起來似乎拉近了很多人的距離，猶如多年沒見的朋友已然可以再網(wǎng)上聊天，或打個電話聯(lián)系，放佛彼此的聯(lián)系并沒有斷開。但是，媒介技術(shù)的先進，倒是我么過分的依賴，離開手機網(wǎng)路都不行，而且在聯(lián)系方便的同時卻疏遠了彼此的心。

過去傳統(tǒng)的交流方式就是面對面，或者是寫信，我們都能從言語中感受到對方的情感。然而我們現(xiàn)在靠的是電話網(wǎng)絡(luò)等，一條短信一個電話可以維持著彼此的聯(lián)系，但是在內(nèi)心上去卻拉不進彼此的距離。靠著機械的東西是不能很好的傳遞彼此的感情的。面對面的互動，看到彼此的表情變化或者身體的肢體語言，能夠幫助雙方的交流，媒介技術(shù)在先進，但他終究只是一種機械的東西，不能取代人與人之間的交往時需要心靈與心靈的碰撞的。

人類是社會的動物，是具有社會性的。我們必須融入到真實的社會，由于靠網(wǎng)絡(luò)牽引著很多人與外界的聯(lián)系，現(xiàn)在就出現(xiàn)了“宅男”“宅女”等詞匯，這就是媒介技術(shù)先進所帶來的弊端，人們靠著這些技術(shù)，如此便產(chǎn)生了人際交往的局限性，沒有真實的融入到社會中去。在網(wǎng)絡(luò)上拓寬了人們的人際關(guān)系時，卻可能在現(xiàn)實中縮小了人們的人際關(guān)系。但是現(xiàn)實社會是人際關(guān)系的最直接的表現(xiàn)，使人與人情感維系的方式。

而且，媒介技術(shù)的先進性，特別是在網(wǎng)絡(luò)中，人際交往由于沒有真實身份制約，人們在交流中沒有承擔起相應(yīng)的責任，對自己的言語行為都不會非常的重視，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)中人際交流中，久而久之便失去了一些信任感，別人說什么大家都會冒上懷疑的想法，這相對現(xiàn)實交往來講，是由于網(wǎng)絡(luò)中的責任承擔相對缺失而導(dǎo)致的，也算是先進的媒介技術(shù)所產(chǎn)生的負面效果。

傳統(tǒng)生活的人際交往面是比較狹窄的，一般都是自己熟識的人如朋友、同學(xué)、親戚等，人際交往的規(guī)則具有強大的約束性。而網(wǎng)絡(luò)中則不然，它交往的范

圍超出了一種時空的限制，形式是間接的，是一個相對的自由空間，人們無法對自己的所有行為負責，再加之規(guī)范不足，在網(wǎng)絡(luò)中的人際關(guān)系便沒有現(xiàn)實的人際關(guān)系來的穩(wěn)固和安全，人們也對其失去一些信任。

如今人們?nèi)穗H關(guān)系的維持靠著冰冷的先進的媒介技術(shù)，想到與人聯(lián)系時手機拿出，將事情說出便完成；需要某方面的知識，百度谷歌解決；基本上生活中遇到的很多問題，人們都會想到用機器解決，而不是加強與周邊的人聯(lián)系，久而久之與身邊的人交流和溝通的時間久越來越少，而由此也會引發(fā)很多問題。

手機是為了讓我們能夠與其他人更加方便的聯(lián)系，如朋友父母等，而不是沉迷于手機，有的人手機在手便可以盯著一天，忘記了自己身子何處，不會主動與周圍的朋友溝通，和父母更是如此，沒有事是不會與家人聯(lián)系的。網(wǎng)絡(luò)也是如此，對著電腦，就可以兩耳不聞窗外事了。沉迷于這些媒介，脫離現(xiàn)實，對生活中的他人和社會的幸福漠不關(guān)心，和朋友家人的關(guān)系就會出現(xiàn)問題，隨之也就會產(chǎn)生人際關(guān)系冷漠。

人的生活是需要與社會和人接觸的，但是媒介技術(shù)的發(fā)展，讓人際關(guān)系的情感關(guān)系被人與機器之間的對話所異化了，人與人面對面的機會大為減少，本市社會的動物的人，就容易產(chǎn)生孤僻、冷漠的問題。

媒介技術(shù)的發(fā)展，改變了我們?nèi)穗H關(guān)系的交往范圍和方式，印刷媒介在對人際關(guān)系的影響并不是極其鮮明的，只是相對拓寬了人們的交往范圍，廣播電視也同樣如此。

新媒介技術(shù)對大學(xué)生人際交往的負面影響：

1.過度依賴網(wǎng)絡(luò)世界，迷失自我。現(xiàn)在的大學(xué)校園條件越來越好，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)寢室越來越普及，許多大學(xué)生除了上課時間之外，就宅在宿舍上網(wǎng)，或是聊天或是看電影等等。除了與網(wǎng)絡(luò)有接觸外，就很少和網(wǎng)絡(luò)以外的世界聯(lián)系，這樣久而久之就會會對網(wǎng)絡(luò)過度依賴，與周圍的朋友同學(xué)疏遠并且可以說的話越來越少，與同學(xué)、朋友變得陌生，失去網(wǎng)絡(luò)的時間會讓他們很難熬，甚至是心里空虛，對未來充滿迷茫，嚴重的情況下會影響到學(xué)業(yè)的正常完成。

2.語言能力下降、缺少溝通。網(wǎng)絡(luò)的包容性和寬廣性表明它信息的海量性，海量的網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生天生有種吸引力，這種吸引力表現(xiàn)在它的包羅萬象和各種娛樂元素，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)世界過分沉迷，缺少與外界的交流，長此以往會導(dǎo)致語言能力下降，與周圍環(huán)境格格不入，最后還可能導(dǎo)致大學(xué)生心里障礙，影響身心的健康發(fā)展。

第二篇：新媒介技術(shù)對秘書工作的影響

論新媒介技術(shù)對文秘工作的影響

[摘要]當今社會，傳播技術(shù)發(fā)展技術(shù)日新月異，媒介領(lǐng)域不斷出現(xiàn)新的媒介技術(shù)。這一變化給人們的生活和工作帶來了很多便利，特別是對文秘工作者，新技術(shù)的優(yōu)勢與劣勢直接影響到了工作的核心內(nèi)容。掌握新技術(shù)對文秘工作者尤為重要。

關(guān)鍵詞：新媒介 秘書 應(yīng)用 素養(yǎng)

主要的新媒介技術(shù)

我們所經(jīng)常接觸到的新媒介技術(shù)是興起于上世紀九十年代的衛(wèi)星直播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等。秘書人員在日常辦公的過程中，主要應(yīng)用到的新媒介有電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、投影儀、錄音筆、DV攝像、數(shù)碼攝像。相應(yīng)的工作有公司相關(guān)通知的下發(fā)、文件處理、電視電話會議、會議內(nèi)容的記錄、各種紀念活動的舉行與資料保存以及各種總結(jié)。另外還有博客、社區(qū)等媒介技術(shù)的輔助性作用，利于跟同事之間的感情交流。

對秘書工作產(chǎn)生的影響

1、正面影響

相對于老式的辦公技術(shù)，新的媒介技術(shù)更加的方便快捷，一定程度上減輕了秘書人員的工作量。傳統(tǒng)秘書的工作主要依靠手寫或傳統(tǒng)的打字機，這給秘書帶來了沉重地壓力，同時也不利于錯誤的修改。在信息溝通方面，從單純依靠電話變?yōu)殡娫挕髡妗㈦娮余]件的多路徑選擇。面臨現(xiàn)代城市的交通壓力，人們可以不出家門，通過網(wǎng)絡(luò)將工作完成。這是新媒介技術(shù)所帶來的便利。

（1）信息獲取的便利

秘書是領(lǐng)導(dǎo)人的事務(wù)與信息助手。這意味著對信息的處理是秘書工作中的一個重頭戲。秘書發(fā)揮參謀助手作用，在很大程度上是通過向領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)者提供信息實現(xiàn)的。特別是在信息和知識經(jīng)濟時代，信息工作已成為秘書部門的一項重要工作職能和服務(wù)手段。秘書所收集的信息來源渠道有多種多樣，其中包括各種各樣的文件和信函，也包括來自各種媒介的信息。從媒體中尋找、辨別有效信息，利用信息為政府部門提供決策依據(jù)。現(xiàn)代秘書對新聞媒介的關(guān)注應(yīng)該提到很高的程度，看報紙，聽廣播，瀏覽網(wǎng)絡(luò)，查找所需要的資料，應(yīng)該是每天必做的功課。（2）發(fā)布信息的便利。

在搜集信息的同時，秘書部門也是發(fā)布新聞信息的一個主要策劃部門。特別是在當今這個經(jīng)濟、社會的快速發(fā)展的時代里，各種利益的矛盾不斷增加，需要秘書做好各方面的信息處理工作。表明自己的立場，發(fā)表自己企業(yè)的聲音，樹立良好的社會形象。微博就是一個非常快速的信息發(fā)布平臺。例如今年3.15晚會上肯德基被曝光出現(xiàn)問題后，肯德基在第一時間發(fā)布微博向消費者道歉，明確表態(tài)，受到了良好效果，避免了更大的損失。

2、負面影響

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒介給人類帶來了巨大的便利與效益，然而那些好處多是體現(xiàn)在社會經(jīng)濟等物質(zhì)層面，那么，我們的精神層面呢？

媒介在一定程度上產(chǎn)生了人與人之間的隔絕。電話聯(lián)系，短信聯(lián)系，郵件聯(lián)系，這些是無法代替面對面交談的。有很多的不確定性，不利于直觀感情的交流。在心息溝通的方面，長時間以來網(wǎng)絡(luò)通訊，人們的心理距離多少會有些影響。這就造成了對員工不了解，做不到良好的溝通。現(xiàn)代企業(yè)的人才留用已遇到瓶頸。很大一方面也是因為日常的心靈溝通欠缺。這方面可以通過定期的公司聯(lián)誼得到稍微的緩解，但起不到根本性的改觀。大家空閑的時候?qū)幵浮巴挡恕倍疾辉负屯抡勗挕?/p>

媒介也使人不再思考或者說大大減少了思考的時間，人們的批判和理性思考正在減少。

有數(shù)據(jù)表明，電視節(jié)目一個鏡頭3至4秒，廣告一個鏡頭2至3秒，看電視要求觀眾在瞬間理解畫面意義，在極短的時間內(nèi)，這種理解只能依賴感受而非思考或者想象，因此可以說速食文化史不需要我們花時間去思考的。而電視文化或者說網(wǎng)絡(luò)文化正在試圖取代書籍，并且已有很大的成效。它們不需要受眾有背景知識，即使某些內(nèi)容需要特定的技能和文化水平為依托，入門的門檻也極低，一個不需要思考的媒介的泛濫只能造就不思考的受眾。就如微博來說，國內(nèi)網(wǎng)民使用的新浪微博字數(shù)是140個字，而短短的140個 2 字能夠承載多少嚴密的邏輯思維和深刻的思想呢？自從微博出現(xiàn)，寫博客的人越來越少了，看來人們越來越懶了。看看網(wǎng)絡(luò)上的帖子回復(fù)吧，因為發(fā)言太簡單了，基本不需要成本，因此什么都可以說，也由此產(chǎn)生了大批的沒有營養(yǎng)的帖子，而好不容易看到好帖子，下面的回復(fù)無非是“馬克”、“留爪”之類的。

除了精神方面，一個非常明顯的現(xiàn)象是秘書手寫能力退化。可能有些人會說，在這個計算機技術(shù)如此普及的時代，手寫已經(jīng)很少用到了。但任何事物都有它的特殊用處，手寫是不可能消亡的。如果有緊急記錄需要做，又沒有計算機等現(xiàn)代技術(shù)可用，手寫速度還跟得上嗎？

秘書應(yīng)如何應(yīng)用好新媒介

1、解讀媒介信息的能力

既要通過廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)主流媒介獲取信息，更要重視以QQ為代表的即時通訊工具和以微博為代表的社交工具等網(wǎng)絡(luò)新媒介，通過它們敏銳體察大眾的關(guān)注熱點和思想動態(tài)，正確解讀媒介所傳達和體現(xiàn)出來的社會信息，從而形成對整個社會動態(tài)的準確把握，提高企業(yè)或單位的行政效率和執(zhí)行力。

2、恰當?shù)氖褂眯旅浇?/p>

在日常工作中不能一味的依靠網(wǎng)絡(luò)而放棄主觀思考，自己獨特的創(chuàng)造才是有價值的。正確使用新型媒介，為企業(yè)帶來好的效益，而不是因此而影響正常工作。例如工作時間偷菜，聊QQ等。

第三篇：淺談媒介對受眾的影響

文

學(xué)

院

淺談媒介對受眾的影響

專業(yè)：新聞采編與制作

班級： 1502

姓名：馬金平

學(xué)號：***4 一.媒介概念

媒介：使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物。往往指買家和賣家或者其它兩者之間交接的工具。

“媒介”一詞，最早見于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”在這里，“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。《詩·衛(wèi)風·氓》：“匪我愆期，子無良媒”《文中子·魏相》：“見譽而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入?yún)⑴c其中的活動或組織，表達一種組織形式。

二，媒介的分類

凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系和發(fā)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。

即使在狹義的層面上，人們對“媒介”的理解和運用也是各不相同和相當混亂的。有時它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材等；后者如聲波、光、電波等。”(龔煒，1988)有時它與傳播形式相混：“媒介是一個簡單方便的術(shù)語，通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、廣播、報刊、通俗文學(xué)和音樂。”(巴勒特，1986)有時它與渠道、訊息混淆：“嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等等。但是，這一術(shù)語常常用來指渠道和信源兩者，有時甚至包括訊息。”“當我們說到‘大眾媒介’的時候，我們往往不僅指大眾傳播的渠道，而且指這些渠道的內(nèi)容，甚至還指那些為之工作的人們的行為。”(戴維·桑德曼等，1991)我們認為，媒介概念的混亂，會引起論述的混亂，而論述的混亂又必然導(dǎo)致理論的混亂，而混亂的理論是無法指導(dǎo)傳播實踐的。

麥克盧漢

在媒介研究大師麥克盧漢筆下，“媒介是人體的延伸”，媒介可以是萬物，萬物皆媒介，所有媒介均可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無時不有，無時不在。凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。施拉姆曾經(jīng)贊揚麥克盧漢使得“媒介這個曾經(jīng)主要是藝術(shù)家、細菌學(xué)家和大眾傳播學(xué)家才使用的詞風靡一時”。但是，這種全部依據(jù)“都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)”的媒介理論忽略了人與人的社會關(guān)系。正如美國學(xué)者切特羅姆所指出的：“他的技術(shù)自然主義強調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難于置信地缺乏真正的人民。”

德弗勒

德弗勒也從廣義的層面建構(gòu)媒介：“媒介可以是任何一種用來傳播人類意識的載體或一組安排有序的載體。” 即使在狹義的層面上，對媒介的認識也有分歧。有時它與符號混淆：“媒介是指承載并傳遞信息的物理形式，包括物質(zhì)實體和物理能。前者如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息、傳播器材等；后者如聲波、光、電波等。””（巴特勒，1986）有時它與載體、渠道、訊息糾纏：“媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱，一般又稱大眾媒介。” “嚴格地講，媒介就是渠道——即口語單詞、印刷單詞等。

三.傳播媒介的基本特點

傳播媒介就是指介于傳播者與受傳者之間的用以負載，傳遞，延伸，擴大特定符號的物質(zhì)實體，具有實體性，中介性，負載性，還原性和擴張性等特點。1.實體性

在大眾傳播中，媒介（如報紙、書刊、電視機等）都是用于傳播的實體，是具體的、真實的、有形的物質(zhì)存在。2.中介性

媒介居于傳播者和受傳者之間，使傳受雙方通過它交流信息、建立聯(lián)系。3.負載性

負載符號既是傳播媒介的特點，也是它存在的前提和必須完成的使命。4.還原性

作為中介的傳播媒介，在傳播過程中要保持所負載符號的原聲、原形、原樣，而不應(yīng)該對符號做扭曲、變形和嫁接處理。5.擴張性

媒介不僅可以使傳受雙方產(chǎn)生關(guān)系，還可以將一個人的思想、感情和所見所聞擴張開來為許多人所共享。

四.受眾的角色

接受信息的人，既包括大眾傳播中接受信息的群體——報刊的讀者，廣播的聽眾和電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個體——參與者和對話人。扮演者非常重要的角色：

1、信息產(chǎn)品的消費者

2、傳播符號的“譯碼者”

3、傳播活動的參與者

4、傳播效果的反饋者

五.受眾的特點

1.自在性

受眾不是某種臆想的東西，不是理論上的假設(shè)，而是十分具體的、有血有肉、有思想、有情感的客觀現(xiàn)實，是一個獨立存在的實體。這就決定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、個性、興趣、立場，都把自己劃歸在不同的社會類型之內(nèi)。2．自主性

受眾不是大眾傳播者的“侍從”，可以任意驅(qū)使，而是某種意義的“主人”；不是大眾傳播者的敵手，專門揭短拆臺，而是大眾傳播這一巨大工程的合作者。受眾同大眾傳播者一樣，有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解與判斷，并不輕易為傳播者所任意左右或支配。他們雖處于大眾傳播的終點，是信息的受體，但他們的接受活動從來不是強制的、被動的和消極的，而是自覺自愿的、積極主動的；不是盲從的，而是自主的。3．自述性

受眾對信息作品內(nèi)容的感知與認識不全由傳者給定，面對各種信息，每一位接受者都會作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。西方著名案例“比戈特先生”的漫畫傳播，即能充分說明受眾具有很強的自行闡述的特點。所以，如果說傳播是傳者的自由，那么“自述”就是受眾的特權(quán)。4．歸屬性

受眾雖不是作為固定的群體而存在，而是自發(fā)的、未經(jīng)組織的人群，但這并不意味著他們無類可歸，心無所系。恰恰相反，他們總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。工人與農(nóng)民，婦女與兒童、球迷與股迷??他們從心理到行為都將自己視為某一特定的群體。而大眾傳播媒介也同樣有意地把不同性質(zhì)的各種信息分類集中傳播給不同的接受群體，如《工人日報》、《中國青年報》、《中國教育報》、《上海證券報》、《足球》等報刊，和廣播電視系統(tǒng)的“經(jīng)濟臺”、“交通臺”、“教育臺”等都是。六.受眾心理

1.受眾的需要

①人是有需要的動人類一切活動的基礎(chǔ)說到底是滿足各種需要。馬克思指出:“任何人如果不同時為了自己某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。正是受眾那些尚未滿足的，具體的特定的需要，規(guī)定了具體的特點的接受活動。馬克思還指出:“沒有需要，就沒有生產(chǎn)。”同樣，沒有接受需要，就沒有大眾傳播。②需求各不相同

需要是受眾對客觀事物的需求在頭腦中的反映，是個體缺乏某種東西時的一種心理狀態(tài)。③需要與傳播

受眾需要的滿足離不開傳播 2.什么是外加動機和內(nèi)發(fā)動機？

外加動機是指由接受者以外的重要人物提出來的接受動機，接受信息的目的存在于接受活動之外。內(nèi)發(fā)動機是指由接受者本人自發(fā)產(chǎn)生的接受動機，接受信息的目的隱含在接受活動之中。3.為什么說信息接受的真正原動力應(yīng)該來自接受者本身？ 因為就信息接受的實質(zhì)來說，它是以接受者為主體的一種獨立的積極主動的接受活動，而不是受外來力量 的驅(qū)使，在迫不得已的情況下進行的活動。因此，內(nèi)發(fā)動機的作用應(yīng)該大于外加動機的作用，并居于一切動機作用的中心地位。外加動機也只有內(nèi)化為受者的內(nèi)發(fā)動機才能真正起作用。4.什么是表層動機和深層動機？

表層動機往往是符合社會規(guī)劃的，公眾能夠認同的、個體在明確承認后不會引來非議的接受信息的念頭和意愿。

深層動機是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。本來，動機就是一種看不見、摸不著、隱藏在人的內(nèi)心深處的抽象意念和想法。5.如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動機？

①要根據(jù)受眾的動機，采集、加工和傳播有吸引力的信息，以最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動機，引導(dǎo)他們積極主動地參加接受活動；

②要在信息作品中適當滲透、融入有教育意義的內(nèi)容，以優(yōu)化受眾表層動機，抑制其深層的不健康的閱聽傾向和低級趣味，謹防為受眾的深層動機所左右，失去傳播主體的引導(dǎo)、控制功能；

③要將信息作品的編碼、制作水準瞄準一般的或中等水平的受眾；

④要適當?shù)乜刂剖鼙姷膭訖C強度，；

⑤要適當?shù)乩檬鼙姷耐饧觿訖C，使其逐步轉(zhuǎn)化為傳播者所希望的那種具有積極、主導(dǎo)和增力作用的內(nèi)發(fā)動機。6.受眾的心理效應(yīng)是什么？

受眾的心理效應(yīng)是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有以下六種： ①威信效應(yīng)。這是指傳播者個人或群體的權(quán)威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產(chǎn)生的對傳播效果的影響。

②“名片”效應(yīng)。這是指傳播者向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜歡的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀點與他們已認可的思想觀點是相近的。

③“自己人”效應(yīng)。這是指受傳者在接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理學(xué)上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

④暈輪效應(yīng)。暈輪是指起風時月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)是指受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，就像暈輪一樣，從一個中心點逐漸向外擴散成越來越多的圓圈。

⑤投射效應(yīng)。在接受活動中，當受傳者處于相對封閉狀態(tài)，有關(guān)方面沒有提供理解作品的參考信息，而接受對象本身又具有模糊、含混、多義的特點，此時，受傳者往往以自己的特性與心理為依據(jù)來理解和推斷接受對象的涵義，這就是投射效應(yīng)。

⑥從眾效應(yīng)。這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。7.受眾的心理傾向有哪些？ ①共性心理。這是指受眾在信息接受中所具有的大致相同的心理活動傾向。

②個性心理。受傳者由于先天遺傳和后天習(xí)慣與實踐的不同，使其在興趣、愛好、氣質(zhì)、性格等方面形成了千差萬別、各不相同的心理特征，這就叫個性心理。

③順向心理。這是一種具有積極、正面意義的和順應(yīng)傳者或媒介意愿的心理活動傾向。

④逆向心理。這指受眾受某種預(yù)存立場、思維定勢的影響產(chǎn)生了與傳播者的正確觀點相抵牾的思想情緒或心理傾向。

七.媒介差異對受眾心理的影響

報紙，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)這些不同的新聞媒介所傳遞的不同的媒介符號群作用于讀者，聽眾，觀眾不同的感受器，久而久之會對受眾心理品質(zhì)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。媒介的這種差異，就成為各種新聞媒介“揚長避短”的一個重要依據(jù)。但同時受眾可以憑借大腦對作用不同感受器的媒介符號進行整合處理，并獲得完整的認知。1.媒介刺激與受眾的感受器

2.受眾心理是受眾的內(nèi)外物質(zhì)活動的結(jié)果。受眾心理的產(chǎn)生和發(fā)展“深深地根植與物質(zhì)活動之中。”①媒介刺激與受眾的視覺和聽覺分析器。

3.報紙上的文字圖片等都是報紙新聞的載體。報紙上的文字圖片等刺激物經(jīng)讀者的視覺器官接受后的神經(jīng)路大體這樣:眼睛——大腦的視覺通路——大腦枕葉皮層——大腦皮層上的聯(lián)合區(qū) 4.2.不同媒介對受眾心理品質(zhì)的影響

5.受眾心理是媒介刺激在受眾頭腦中的反映。所以每一種媒介都像語言本身一樣，為思維表達和感受提供一個新的方向。6.電視劇除了向觀眾傳送明顯的直觀的聲畫形象和故事內(nèi)容外,還通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息,影響著人們的價值觀、世界觀和人生觀，例如，2011年武漢電視臺在市委書記阮成發(fā)的主導(dǎo)下，創(chuàng)立了“電視問政”直播節(jié)目，先由電視臺播放暗訪視頻，然后相關(guān)官員在直播現(xiàn)場，接受主持人，觀眾，評論員和專家的咨詢。電視問政節(jié)目中對問題的大膽暴露，對官員毫不留情的批評，以及官員在電視鏡頭前的難堪，讓市民有種主人翁的快感。電視的這種圖，文，聲并存的效果是其他媒體所難以企及的。媒介為受眾提供大量的信息。受眾之所以接觸新聞媒體，首要目的就是獲得各種有用的信息，了解周圍世界的變動。只有掌握了大量豐富的信息，才能維持正常的學(xué)習(xí)活動、社會生產(chǎn)和生活秩序。大到國家的大政方針，小到每日的天氣情況，任何風吹草動，都對我們的學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)和生活產(chǎn)生著重大的影響。以山東的報刊為例，《齊魯晚報》、《生活日報》、《濟南時報》、《半島都市報》等都市生活類報紙因其信息量大、新鮮及時、以人為本、關(guān)注民生而深受讀者青睞。而山東電視臺的《生活幫》欄目，大量報道觀眾關(guān)心的事、群眾身邊的事，幫助群眾排憂解難，宣傳、贊揚助人為樂的好人好事；曝光生活中違反社會公德的行為，揭露各行業(yè)損害群眾利益的黑幕，從而贏得了廣大觀眾的喜愛，躋身全國電視臺民生類節(jié)目的前列。媒介為受眾提供娛樂。近幾年來，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們對于精神文化生活有了更高的要求和期待。新聞媒體作為連接社會信息與受眾的紐帶，在傳播信息、提供娛樂資訊和娛樂內(nèi)容等方面，發(fā)揮了重要的作用。各種調(diào)查表明，電視臺的各種娛樂節(jié)目，電臺的音樂節(jié)目，以及報紙的趣味性專欄，都深受受眾的喜愛。例如，中央電視臺的《非常6+1》、湖南衛(wèi)視的《智勇大沖關(guān)》，中央人民廣播電臺的《音樂之聲》，濟南交通廣播的Music88.7等欄目的開播和頻道的開設(shè)，使受眾在緊張的學(xué)習(xí)和工作之余，身心都能得到極大的放松。媒介對受眾的觀念和思維方式也會產(chǎn)生影響。媒體通過播出、刊登積極向上的內(nèi)容，有助于受眾樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。例如，山東人民廣播電臺的《田園晚風》欄目，之所以能一直受到廣大聽眾的青睞，就是因為主持人的耐心開導(dǎo)，能幫助聽眾消解困擾，重新樹立正確的生活觀念。

報刊、廣播電視等新聞媒體是黨和政府的喉舌。新聞媒體的快速發(fā)展，時刻影響著我們生活的各個角落，在社會生產(chǎn)和生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。新聞媒體在報道的過程中，要把握好正確的輿論導(dǎo)向，始終堅持以馬列主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系重要思想為指導(dǎo)，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。多宣傳報道好人好事、弘揚正氣、樹立新風，使廣大受眾在閱讀、收聽、觀看的過程中，受到積極的影響，從而形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。但不可否認的是，新聞媒體在發(fā)揮積極作用的同時，也存在著消極的一面。對于新聞媒體報道產(chǎn)生的消極影響，政府有關(guān)部門應(yīng)該采取有力措施，加強對報刊社、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的管理，進一步規(guī)范新聞報道的內(nèi)容，毫不手軟地封殺那些低級、庸俗的新聞欄目和負面新聞。對涉嫌違法犯罪的行為，堅決予以打擊，以凈化社會環(huán)境，創(chuàng)建一個健康向上、團結(jié)和諧、助人為樂、勇于奉獻的良好的文化氛圍。

第四篇：媒介變遷對廣告運作的影響

媒介變遷對廣告運作的影響

【摘要】 物質(zhì)決定意識。近代媒介從單一的報紙經(jīng)過電子時代、數(shù)字時代的漫長發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的媒介形式。廣告的發(fā)展離不開媒介，廣告史的演進更與媒介的變遷有著千絲萬縷的關(guān)系。本論文從媒介變遷的歷史角度，對廣告運作的變化重點做梳理。提出了媒介影響下的廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代。

【關(guān)鍵詞】 媒介變遷 廣告運作

簡單的說，廣告源于商業(yè)活動中信息被告知的需求。17世紀歐洲逐漸出現(xiàn)的印刷報紙后來很快被用作廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，拉開了近現(xiàn)代世界各地廣告業(yè)的發(fā)展大幕。到了19世紀60年代末，廣告代理制被真正確立。20世紀80年代后半期，迎來了媒介購買公司的發(fā)展浪潮，并在20世紀90年代后，成為各大廣告集團的主要利潤增長點。目前，數(shù)字媒介的膨脹型飛速發(fā)展，迎來了以消費者為重心的消費者時代。這四個階段我們分別稱之為廣告主時代，廣告公司時代，媒介時代，消費者時代。這四個時代的變化無不與媒介的變遷有著千絲萬縷的聯(lián)系。麥克盧漢認為媒介即訊息。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)張中的地位和作用的一種高度概括。也就是說，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動；從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革；每一種新媒介的產(chǎn)生，都開創(chuàng)了人類感知和認識世界的方式。

廣告主時代

近代廣告在產(chǎn)生之初到19世紀60年代，從內(nèi)容到表現(xiàn)都十分簡單。由于生產(chǎn)力有限，媒介環(huán)境也很單一，廣告主要起廣而告之的作用。所謂的廣告即是在報紙上通告有什么東西在哪里賣。這個時期，媒介主要是報紙等印刷媒介，廣告公司扮演的的角色主要是媒介掮客。媒介代理公司從媒介那里以較低的價格集中購買大量版面，然后再分賣給廣告主賺取中間的價格差，此外鮮有提供其余服務(wù)。廣告主關(guān)心的主要是，如何能以最低的價格，把告知性信息傳給最多的人。商品生產(chǎn)出來后，廣告主用廣告方式告知公眾有怎么樣的商品，在哪里能購買。在整個活動進行中，廣告主掌握著資金，比較而言更加積極主動，分析自身需要，積極控制廣告的進行。而媒介與媒介代理者則對此關(guān)注較少。

廣告公司時代

1869年艾耶父子廣告公司的成立，標志著現(xiàn)代廣告公司的形成，廣告代理制真正確立。此后生產(chǎn)的發(fā)展為大眾媒介的出現(xiàn)提供了技術(shù)上的可能。尤其是1922年美國第一家商業(yè)廣播電臺和1941年第一家電視臺的成立，這是廣告史上的一次新飛躍。廣播和電視的出現(xiàn)，突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。大批新媒介的出現(xiàn)，使得20世紀的廣告有了神速發(fā)展。而廣告代理制的確立更進一步從制度上推進了廣告公司的發(fā)展。

廣告代理制的確立，使得廣告代理有單純的媒介代理轉(zhuǎn)向?qū)蛻襞c媒介的雙重代理。這時期的廣告公司，作為中立的第三方是被公認為最專業(yè)的，是靠自身的專業(yè)能力來贏得尊重，贏得利潤的。技術(shù)推動生產(chǎn)，生產(chǎn)推動市場，企業(yè)的經(jīng)營觀念也開始發(fā)生重大變革，許多有遠見的企業(yè)家開始把目標集中在市場和消費者的研究上。廣告代理業(yè)順應(yīng)形勢，強化市場調(diào)查機構(gòu)，幫助廣告主開展市場調(diào)查，并為其制定廣告計劃于實施方案，開展廣告活動。20世紀20到30年代，美國發(fā)生新工業(yè)革命。汽車開始普及，各種家用電器出現(xiàn)，爾后廣播與電視媒介開始出現(xiàn)。新媒介的出現(xiàn)于使用，對廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了顛覆性的影響。廣告代理公司提供的服務(wù)范疇進一步增加，以其自身掌握的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)制作，得到了廣告主與媒介的信任。廣告業(yè)開始進入行銷服務(wù)階段。從前期市場調(diào)查，到廣告策劃，廣告設(shè)計與制作，廣告文案撰寫，廣告媒介投放建議，廣告效果測評等，一些列的服務(wù)項目全由廣告代理公司提供。廣告代理公司得到了專業(yè)上的極大認可。于是廣告公司自身認為無所不能，廣告主也認為廣告代理商應(yīng)該事無巨細無所不為。

但隨著媒介技術(shù)的進一步提高，媒介內(nèi)容也日益豐富，而受到影響的消費者群體變得越來越精明，打動他們變得不那么容易起來。同時在新出現(xiàn)的媒介要求下，對媒介研究與使用也變得日益苛刻，廣告公司運作自然日益復(fù)雜化。廣告代理商發(fā)現(xiàn)自己并不能勝任所有的工作，必須依靠更加專門的機構(gòu)完成某些高度專業(yè)化的工作。接著，廣告代理制開始了第一次拓展，廣告公司內(nèi)部專業(yè)分化，一些原由廣告公司負責但不屬于廣告范疇的業(yè)務(wù)開始由公關(guān)、促銷活動公司等來承當；出現(xiàn)新運作環(huán)節(jié)與新專門機構(gòu)。廣告公司一些具體業(yè)務(wù)被分解給專門為代理公司服務(wù)的下游機構(gòu)負責制作；一些新開發(fā)的非大眾媒介掌握在部分專門的媒介公司手中，它們成為廣告媒介機構(gòu)。第二次拓展主要是整合傳播的出現(xiàn)。高度專業(yè)化帶來另一個重要問題，各部門獨立作業(yè)使得彼此很難溝通，一定程度上影響了整個廣告運作的效率。整合營銷的概念浮出水面。這種整合不再是廣告代理商的大包大攬，而是高度專業(yè)分工基礎(chǔ)上的密切合作。廣告代理商及其并列公司間出現(xiàn)了組織和運作上的整合，成為統(tǒng)一整合傳播公司或整合傳播集團的分支結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代廣告運作內(nèi)容不斷豐富，不斷科學(xué)化與規(guī)范化。

廣告大師們在此階段更是提出了不少影響甚深的廣告創(chuàng)意理論，極大推動了大眾媒體傳播下廣告代理公司的服務(wù)水平。如20世紀50年代羅瑟.瑞夫斯的USP理論，60年代大衛(wèi)奧格威的品牌形象論，伯恩巴克的ROI理論，李奧貝納的廣告戲劇性理論，70年代里斯與屈特提出的品牌定位論等。大眾媒體傳播環(huán)境下，在廣告主、媒介和廣告代理商三方的運作關(guān)系中，廣告公司居于中心環(huán)節(jié)的最重要的位置。現(xiàn)在的有名的大廣告公司大多數(shù)是從這個時候走過來的。

媒介時代

過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，而現(xiàn)在一個好的創(chuàng)意，意味著在不同平臺無窮無盡地延伸，你得把這個口號以各種方式應(yīng)用到其他地方去。

相比模糊的關(guān)鍵詞購買，F(xiàn)acebook的第三方自主廣告平臺可以讓廣告主任意定制目標消費者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)字化媒體對廣告主另一大吸引力是，以前媒體投放效果都可以被實時監(jiān)控。

二十世紀60年代以后，歐美戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)蘇發(fā)展迅猛。此時的媒介形式，由最初的印刷媒體和廣播媒體為主，發(fā)展為包括電視在內(nèi)的更加豐富多樣的多種媒介形式并存的狀況。這使得媒體間競爭將更激烈更復(fù)雜。電視媒體的發(fā)展使得大眾傳媒進入鼎盛階段。此后，各種依靠新媒介技術(shù)的多種媒體形式也正蓬勃興起逐漸打破了媒介與廣告公司的平衡，媒介在廣告業(yè)中逐漸居于主導(dǎo)地位。伴隨著21世紀互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進一步發(fā)展，新媒體如雨后春筍涌現(xiàn)，分眾媒體的示范效應(yīng)使更多人力物力與資金參與到新媒體的開發(fā)應(yīng)用上。未來的營銷將在相當大程度上是技術(shù)制勝，廣告業(yè)的發(fā)展將取決于廣告業(yè)能否應(yīng)對媒體革命性的變化。廣告業(yè)正醞釀著一場深刻的變革，而變革的動因就是媒介的發(fā)展。媒介已經(jīng)開始動搖以創(chuàng)意為核心的傳統(tǒng)廣告運作模式，在這個復(fù)雜的時代，并購成為廣告公司抵御風險實現(xiàn)盈利的主要手段。

歐美廣告業(yè)經(jīng)歷一段時間快速發(fā)展后進入表面相對平穩(wěn)但內(nèi)部競爭激烈的發(fā)展時期。廣告主在加大廣告投入的同時，對廣告的認識也更加成熟，更加理性，深刻，對廣告成本預(yù)算的投入也更加重視起來。廣告主需要廣告公司提供更多的媒介責任，更科學(xué)的媒介數(shù)據(jù)與媒介策劃，以及拿到更優(yōu)惠的媒介價格。以創(chuàng)意為專業(yè)核心的廣告公司，面對如此強勢的媒介發(fā)展浪潮以及媒介帶來的多渠道信息溝通方式，明顯不再能應(yīng)付自如。

戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展，廣告業(yè)繁榮，廣告公司之間的競爭也日益激烈。歐美一對一代理模式，使得廣告公司自身的經(jīng)營規(guī)模受到了一定的限制，媒介投放數(shù)量有限，在同媒介談判時難獲得較優(yōu)惠的價格。另外專業(yè)分工致使廣告公司業(yè)務(wù)范圍進一步縮小，如調(diào)查公司，技術(shù)提供公司，咨詢公司等。對廣告主而言，廣告公司的價值在降低。這些問題的解決，為媒介購買公司的出現(xiàn)提供了種種動因。

20世紀八十年代后，在廣告主、廣告代理商、媒介三大主體的博弈中，歐美的媒介購買公司誕生并逐漸展開發(fā)展勢頭，它從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等業(yè)務(wù)的獨立運作。到20世紀90年代后，媒介購買公司逐漸成為各大廣告集團的主要利潤來源。每一個歐美大廣告集團都有其自身的媒介購買公司。這些公司不僅從事集團內(nèi)部的廣告媒介業(yè)務(wù)，在逐漸獨立后，更積極地拓展集團以外的業(yè)務(wù)，媒介購買業(yè)務(wù)日益集中起來。媒介購買公司逐漸成為廣告集團主要利潤來源。對于歐美成熟的廣告業(yè)市場來講，是有好處的。它的出現(xiàn)更多的是對廣告行業(yè)的良性制衡，讓在專業(yè)化過程中已經(jīng)分化獨立的廣告服務(wù)的各個環(huán)節(jié)整合起來，重新形成了一個清晰的客戶、廣告公司與媒介三足鼎立的廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，從而促進了整個行業(yè)的發(fā)展。隨著中國廣告市場的開放，外資大廣告集團、媒介購買公司先后很快進入中國市場，給中國廣告業(yè)帶來了巨大的震動。

近十幾年來的中國，媒介環(huán)境變化異常迅猛。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使的新興媒介大量涌現(xiàn)。而同時，對外開放后的中國市場競爭空前白熱化。一大批外資廣告公司，外國廣告集團也紛紛進入中國廣告市場。一方面，面對競爭激烈異常的市場，大多數(shù)本土廣告代理公司并不能足夠快速地提供企業(yè)所需的各種服務(wù)。此外，廣告公司上下游公司也在不斷參與進廣告業(yè)的專業(yè)分工來，導(dǎo)致中國廣告公司生存艱難。另一方面，中國媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介資源仍具有稀缺性，企業(yè)媒介投放的費用經(jīng)常占到企業(yè)廣告費用的90%以上，形成一個非常龐大的數(shù)額。面對多樣化的媒介渠道，對廣告專業(yè)知識的掌握也逐漸變得多起來，他們對廣告預(yù)算的投入更加謹慎，對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力逐漸產(chǎn)生懷疑，而對媒介的重視程度空前強烈，并有不斷上漲的趨勢。甚至廣告主跳過廣告公司直接與媒體接觸。廣告公司的存在價值正遭遇極大的減弱。

外國大資本的進入，直接催生了中國媒介購買公司的產(chǎn)生。這些媒介購買公司在與本土媒介的較量中顯示出越來越多的主動性和主導(dǎo)性。06年以后，中國全面開放廣告市場，允許外國廣告公司以獨資公司的身份進入本國市場。海外媒介購買公司加大整合力度，加速擴張，并購浪潮風起云涌，給中國廣告業(yè)帶來巨大沖擊。“媒介價值遠高于創(chuàng)意和專業(yè)的價值”已為事實，早成為市場游戲規(guī)則。越來越多的企業(yè)在媒體投放的環(huán)節(jié)將利益轉(zhuǎn)嫁或直接訴求媒體。在這種情況下，強媒體弱廣告似乎也順理成章。

媒介購買公司或大廣告集團不僅在媒介購買上擁有更多的話語權(quán)，相對于廣告公司，可以為廣告主節(jié)約一大筆成本；同時，他們正形成另一種能力，即更好地搭建廣告主語消費者間的溝通平臺。比如有些網(wǎng)絡(luò)科技公司，他們不僅能為廣告主提供前期市場調(diào)查，還能提供內(nèi)容策劃，更能提供具體數(shù)據(jù)追蹤與檢測結(jié)果。一些做網(wǎng)絡(luò)科技的傳播公司既提供以上內(nèi)容，并且他們自身就是投放渠道，典型的便是谷歌與Facebook。廣告業(yè)有句古老名言，你知道廣告投入的一半都被浪費了，可是你不知道究竟是哪一半。現(xiàn)在媒介技術(shù)能夠回答給廣告主。

傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為核心的廣告運作模式，已開始逐漸不能適應(yīng)環(huán)境的變動和行業(yè)的發(fā)展趨勢，而以“接觸管理”為核心的營銷傳播運作模式正在逐漸構(gòu)建中。中國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散高度弱小，需要改變它們習(xí)慣于的自我積累的增長模式，通過多種方式來走資本經(jīng)營之路。通過大資本運作，組建本土大型廣告集團，集雄厚的資金與先進的管理，應(yīng)該是新情勢下，廣告業(yè)走出發(fā)展制約的途徑與未來趨勢。

消費者時代

上世紀80年代，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播在全球開始勃興。技術(shù)變革，引發(fā)了傳播領(lǐng)域的變革，這種變革來勢兇猛，對整個廣告業(yè)的影響甚至是顛覆性的。這樣的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體迅速成為未來傳播的主導(dǎo)者。媒介格局改變，媒介傳播形態(tài)也隨之發(fā)生革命性的變化。

拉斯韋爾的5w模式傳播模型奠定了傳播學(xué)的基本理論框架，這個框架下的各種研究內(nèi)容，都是站在自上而下的俯視角度展開的，信息始終都是從傳者流向受眾，受眾是處于末端被動的地位的。卡茲“使用與滿足”的理論雖然在一定程度上指出了受眾的能動性，但這種能動是有限的，僅僅限于對傳者的內(nèi)容作了選擇性的接觸，而不能反映受眾作為社會實踐的主體有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。根本而言，受眾的弱勢地位一直未變。方面，傳統(tǒng)媒體的資源稀缺性導(dǎo)致廣告投放成本十分龐大。相對來講，在有限的時間、空間下，所傳播的信息量必會受到限制。廣告主會挑出最有利的信息來傳播，為了達到效果甚至?xí)酶鞣N夸張手法進一步美化其產(chǎn)品或者服務(wù)；而其缺點則不會讓受眾得知。久而久之，受眾在這樣的信息面前感到困惑，廣告公信力大大降低，信息不對稱加大。惡循環(huán)下，廣告說服難道增大，廣告主需要投入更多的廣告預(yù)算。

進入3.0時代，數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用于各種傳播平臺，更多移動及非移動信息載體終端被普及到受眾手中。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字新媒體的發(fā)展對于整個廣告業(yè)來說具有極其重要的意義，這還不僅僅是對中國廣告經(jīng)營額的貢獻，更重要還在于其媒體的特性上。同傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的數(shù)字媒介，有海量的信息儲存空間，無限量的信息鏈接傳輸通道；具有高度雙向性、互動性，強調(diào)互動、分享與體驗，從而從根本上打破了傳統(tǒng)媒介的單向線性的傳播形態(tài)。媒介對等、開放與共享成為了可能。這使得原處于傳播鏈條末端的消費者終于有了自己的話語空間，受眾的主體意識真正覺醒。受眾轉(zhuǎn)而成為3.0時代的主導(dǎo)者，由信息奴隸變?yōu)閭鞑?nèi)容的重要建設(shè)者。

傳播的本質(zhì)在于溝通，真正的溝通的平等的。3.0時代，廣告業(yè)正逐步拉開民主化溝通的序幕。在多樣化的信息傳播平臺面前，消費者很難再被各種名義的廣告營銷所影響。與其相信商家花哨的商品或服務(wù)承諾，他們更愿意相信其他消費者的消費心得。對消費者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。數(shù)字傳播技術(shù)下，憑借超低價的海量信息存儲與信息傳輸，廣告主得以對消費者進行充分完全的產(chǎn)品、服務(wù)信息告知；消費者自己也成為了信息傳播者，受眾即媒體。企業(yè)與消費者之間的對話正進一步構(gòu)建。尤其是社交媒體的出現(xiàn)，碎片化、分散的個體被重新聚合形成新型意見場。通過多重的無限量的鏈接，各種由消費者發(fā)出的信息在受眾購買決策中起到越來越重要的作用。受眾擁有了一定的話語權(quán)，還成就了一批網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體，他們是匿名的，龐大的，流動性不大的，他們有強烈的話語表達欲，有消費能力并且意識超前，是廣告主正通過各種大眾窄眾分眾傳媒尋找的動力人群。人人傳播，意見領(lǐng)袖群體化趨勢明顯。碎片化的分散的個體重新聚合形成新意見場，這個意見場上的信息傳播不再是自上而下的說服，而是在對等基礎(chǔ)上的實在的溝通。逆向廣告的出現(xiàn)便是一種很好的說明。

第五篇：試析傳媒文化對電視媒介的影響

試析傳媒文化對電視媒介的影響

論文摘要：“媒介是人體的延伸。”電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產(chǎn)物，雖然它并非由中國媒體原創(chuàng)，但是作為當下生活服務(wù)類的典型代表的江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆。根據(jù)索福瑞城市收視率最新統(tǒng)計，包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目，非誠勿擾的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播，牢牢霸占著全國衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座，《非誠勿擾》的收視率領(lǐng)先當周收視第二名將近180%。

論文關(guān)鍵詞：非誠勿擾；電視媒介；視覺文化；商業(yè)價值

“媒介是人體的延伸。”從麥克盧漢的這句話中，可以看出媒介在人類的生活中起著非常重要的作用。媒介特指的就是傳播媒介，新聞傳播媒介是在整個傳播過程中傳播者與受傳者之間的中介，是信息的物質(zhì)載體。隨著歷史和媒介本身的發(fā)展，人類在使用媒介時，不斷的體現(xiàn)出了自己傳播能力的增強，使二者達到了共同發(fā)展的目的。設(shè)想一下，如果沒有了媒介，那么人類的信息就無法共享，我們只能各自活在各自的圈子里，與外界的連接就中斷了。本文將電視節(jié)目《非誠勿擾》作為文本，予以分析其成功的原因及對電視傳媒的影響。

一、《非誠勿擾》成功之因素

《非誠勿擾》不僅吸引了各個領(lǐng)域的普通觀眾，也讓一些業(yè)界學(xué)者和專家對它青睞有加。北京師范大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院的周星教授認為，《非誠勿擾》服務(wù)而不媚俗，大方而不死板，是非常貼近群眾的電視節(jié)目。南京大學(xué)社會學(xué)院院長周曉虹認為，《非誠勿擾》不僅促進了年輕人婚戀價值觀的交流，更加強了中老年人與年輕人兩輩人之間的了解，《非誠勿擾》把全家男女老少凝聚在一起熱烈討論，既溝通了感情，也增進了彼此了解，成為一個促進全社會互相了解、家庭和諧的交流平臺。中國社科院新聞傳播研究所時統(tǒng)宇則認為，《非誠勿擾》雖然在表達方式上是時尚而年輕的，但是在基本的道德理念上，還是非常符合主流價值觀的，這無疑讓各個年齡的人都在節(jié)目中找到了道德觀的坐標，加強了對彼此的了解，也對社會更加認同。在主流媒體中，2010年4月13日，《人民日報》評論《非誠勿擾》“娛樂不失大方之態(tài)”，《中國青年報》認為《非誠勿擾》是提高社會寬容度的最好注腳；4月24日，China Daily更是以“《非誠勿擾》正在變革全世界的交友節(jié)目”(Jiangsu Satellite TV’s If You A re The One is revolutionizing the world of dating shows)為題全面報道了節(jié)目。

可以說，《非誠勿擾》已經(jīng)從一個電視相親類節(jié)目變成全國范圍內(nèi)各階層廣泛參與熱議的一個社會話題，成為了當下一個獨特的社會現(xiàn)象。并且，非誠勿擾的輻射力已經(jīng)走出國門沖向了海外，節(jié)目不僅在海外華人中受到了廣泛關(guān)注和好評，不少國外媒體也給予了報道，《今日美國報》網(wǎng)站于2010年5月18日發(fā)表了題為中國人被電視相親征服了的報道。但隨著節(jié)目影響力的不斷擴大，質(zhì)疑和批評也接踵而至，有輿論認為，非誠勿擾過度宣揚和渲染物質(zhì)至上、拜金主義等與社會主流相悖的價值觀。國家廣電總局于2010年6月9日下發(fā)廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知，相親類節(jié)目泛濫、造假、低俗等傾向。隨后，《人民日報》和新華社連續(xù)發(fā)文，點名批評《非誠勿擾》，一時間《非誠勿擾》一度被推向了風口浪尖。

試問《非誠勿擾》是不是十分的低俗、造假、泛濫呢？個人感覺電視節(jié)目本來就不該避俗。想高雅可以，去拍攝藝術(shù)電影，去排演歌劇大戲。問題在于，電視節(jié)目如何不避俗而又不媚俗更不低俗。在《非誠勿擾》里，當男嘉賓陸元龍面對一盞孤燈引吭高歌時，這場景向我們生動地詮釋著“英雄主義”與“愛的哲學(xué)”。英雄并不總是騎著白馬的翩翩少年，英雄更多的時候是被人誤解而遭受普遍的嘲諷和冷落，正所謂“滄海橫流，方顯英雄本色”。當陸元龍在幾位淺薄的女嘉賓面前受盡嘲諷奚落后，陶海燕那一盞孤燈就像一瞥來自女性世界的美麗注視，她照耀著陸元龍！試想，一個男人的奮斗如果沒有來自另一個世界的理解支持，那個男人的內(nèi)心將是永恒的暗夜。男人的一半是女人，在一個不平凡的男人背后，一定站著一位優(yōu)秀的女人。這低俗嗎？在我看來，它揭示著美學(xué)意義上的崇高。我相信所有的電視觀眾在這一刻，都會認真思考和較正著關(guān)于理想男人的正面形象。李洋李孟的破鏡重圓，也成為《非誠勿擾》這個節(jié)目的談資。當李孟單膝下跪，請全場來賓和全國電視觀眾為他作證，他將一生一世愛李洋時，李孟讓所有的女孩們都熱淚盈眶。這是一個有責任感的男人的莊嚴承諾，是對愛情的忠貞不渝。這低俗嗎？這樣的例子還有很多，正是這些例子構(gòu)成了《非誠勿擾》這個相親交友節(jié)目的主旋律，任何一個不抱偏見的人都會同意我的看法。也因為江蘇衛(wèi)視既能堅持正確的思想與論導(dǎo)向，又能堅持“雅事俗說，俗事雅說”的個性化風格，這個節(jié)目才在短時間內(nèi)風靡全國，創(chuàng)下了收視率第一的奇觀。低俗之風在中國已經(jīng)沒有市場了，拐點出現(xiàn)了。江蘇臺敏銳地察覺到了這一點，于是就“俗中見雅”地占據(jù)了收視率的制高點，而別的省臺跟風效顰，結(jié)果卻并不理想。在眾多跟風的電視臺類似節(jié)目中，似乎只有湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》在節(jié)目質(zhì)量和包裝上能夠與《非誠勿擾》相提并論，其他電視臺則遠遠不可同日而語。

二、《非誠勿擾》對電視媒介的影響

（一）視覺文化突出，電視媒介注重“形象包裝”

現(xiàn)在，無論是圖書、雜志和報紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒，還是電視傳播媒介，甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都正在遭遇著“視覺的征服”。當“讀圖時代”到來的時候，越來越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界，也正因為“視覺至上”的原則電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾。《非誠勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊憽９?jié)目的包裝非常精心細致，不論是現(xiàn)場整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具，還是節(jié)目的背景音樂、節(jié)奏控制等等，都盡量與節(jié)目的目標受眾——“時尚的年輕群體”貼近。同時節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放，多位平面模特的加盟更在無形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點與賣點。

我們甚至可以亳不夸張地說，電視傳媒如果缺少視覺沖擊力，同時又面臨互動式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭壓力，將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當代傳媒之間的競爭愈演愈烈，這種競爭在相當程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經(jīng)濟”或“注意力經(jīng)濟”上的競爭，乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體，當今的傳媒奇觀，體現(xiàn)為視覺性壓倒其他要素，視覺快感的誘惑和追求上升到首位，因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考。

（二）傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂化

經(jīng)濟的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時，在市場經(jīng)濟體制下，傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟利益的考慮，不得不把評判權(quán)完全交給了作為消費者的受眾，至此，為了討得廣大消費者的歡心，傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂化的道路。

《非誠勿擾》播出一個月內(nèi)，收視率躍居所有上星衛(wèi)視第一名，歷史性的超過了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》。每一期節(jié)目都會給我們帶來不同的感受，比如寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”，牽一下手要20萬的“拜金女”，甚至是因出言不遜、不可一世，招致所有女嘉賓及現(xiàn)場調(diào)解員樂嘉攻擊的富二代等等。誠然，為了討好消費者，在眾多的競爭對手中脫穎而出的是一個主要目的。于是，受眾想要什么，《非誠勿擾》就做出來什么，美女，金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論，雖然收視率提高了，但是對廣大受眾的誤導(dǎo)與錯誤的價值觀的宣傳，也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端，它削弱了傳媒文化的深刻性，導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化，并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價值觀。

《非誠勿擾》創(chuàng)造了很多電視媒介歷史上的數(shù)據(jù)，它帶給我們的不僅僅是電視視覺上的沖擊，更多的是為我們社會帶來更多的人生觀和價值觀的思考，希望以后可以有更多的這樣的電視節(jié)目呈現(xiàn)出來。