第一篇：媒介的視覺化傳播對信息傳播的影響

媒介的視覺化傳播對信息傳播的影響

蘭州大學 魏文晴

視覺化傳播是當代大眾傳播的一種重要取向，對信息傳播產生了深刻的影響。它一方面擴大了信息傳播的受眾范圍和民主程度，有助于建構新的公共話語空間；另一方面卻導致了信息的平面化和娛樂化，并有可能導致一種新的視像霸權。

一、視覺化傳播與信息傳播的民主化

1.信息接觸的大眾化和民主化

信息傳播需要憑借一定的符號和媒介手段，受眾接受信息必須有效地解讀符號。視覺化傳播用視像符號取代文字符號，對受眾產生了顯著影響。

在印刷傳播時代，人們無法逾越文字符號造成的交流藩籬，接近信息、文化是知識精英才有的特權，不識字的老百姓面對書籍只能“望洋興嘆”。但這種局面在視覺化傳播時代不復存在了，傳統精英的話語霸權被視覺化傳播顛覆了。文化水平、閱讀能力不再是接觸信息的決定性因素，形象生動的畫面成為最自然、最流行的信息載體。這在某種意義上擴大了信息接觸的民主程度。可以說，視像符號是“民主屬性”更高的信息載體，視覺化傳播更大程度上實現了信息的全民共享。

2.構建新的公共話語空間

電子媒介時代的視覺化傳播導致了一種全新的公共領域。視覺化傳播擴大了公眾接觸信息的民主程度，擴展了大眾傳播的受眾范圍，為建設一個更富有“開放”潛能的社會鋪平了道路。大眾傳播媒介將私人生活重新置于公共領域，同樣也將公共領域擴展到私人生活中。它提供了更多面向大眾的公共信息，促進了個體與其它社會群體的認同，在相當程度上拓寬了在公共領域里對事物進行合法討論的范圍。

如果說印刷媒介時代的非視覺傳播擴大、加劇了社會的等級差別，那么視覺化傳播無疑成為顛覆這種等級的力量。它為大眾提供了一個全新的公共領域，不同的團體和階級都可以參加一般的公共對話，可以公開發表自己對社會的見解。

二、視覺化傳播環境中信息的變化

文字符號傳播的時代，信息傳播注重話語的意蘊，強調信息內在的邏輯理性，關注有關社會人生的宏觀問題，終極關懷意味濃厚。然而在視覺化傳播時代，傳播的信息內容整體上發生了變化，注重渲染形象的感性愉悅，突出信息的視覺刺激，文本的深度、嚴肅性淡化，信息傳播成無深度的平面化，強調娛樂性、故事性、個人體驗。

1.信息的去深度、平面化

與文字符號傳播相比，視像符號的信息傳播出現了一個大轉型，即從本質回到現象、從深層回到表層、從真實回到非真實、從所指回到能指。信息在很大程度上不再是內在的、深度的，而成為外觀的、平面的。

隨著視覺化傳播的深入，文字信息圖片化、視像化，使得文字傳達的意蘊被大大消解，閱讀蛻化為觀看；文字信息平面化，語言直白淺顯，突出視覺性元素，用形象、感性、刺激來迎合人們不假思索的“觀看”習慣。為了最大可能擴大受眾范圍，讓各種文化層次的人群能夠理解，傳播信息被最大可能簡單化、淺顯化。

2.信息傳播的泛娛樂化

娛樂是人類的一種生存需求。提供娛樂與監視環境、聯系社會是大眾傳媒的基本功能。但是在視覺化傳播時代，大眾傳媒娛樂功能空前增大，泛娛樂化的傾向彌漫于整個傳播領域，甚至使其喪失了提供健康的感性愉悅的功能，淪為毫無意義的庸俗搞笑。這種泛娛樂化首先表現為媒體傳播的娛樂信息所占比例大大增加。與印刷傳播給讀者提供的具有思考余地的、強調認知性、象征性的內容不同，視覺化傳播強調的是形象性內容和情感渲染。目前，鬧劇題材的影視作品比比皆是，如《唐伯虎點秋香》、《大話西游》、“還珠格格”系列等，這些作品呈現出明顯的視覺娛樂傾向，其中的“笑”不再具有卓別林在《摩登時代》之類的作品中具有的開掘、解剖生命意義或社會價值的功能，只是淪為膚淺的視覺幽默快餐。當前雜志、報紙奇聞逸事、明星隱私之類的信息泛濫，“娛記”這個特殊職業的興起充分證明了信息傳播泛娛樂化的傾向。

視覺化傳播中的泛娛樂化傾向還表現在新聞娛樂化上。傳統的新聞比較強調嚴肅性，視覺化傳播時代新聞報道開始關注感性形象、感官的刺激，追求直接、沖擊、同步、轟動的效應。當代新聞傳播的娛樂化，指在新聞傳播的過程中，新聞編播者選擇和安排新聞是圍繞對受眾造成感官刺激的事件而展開。視覺化傳播在很大程度上造成了大眾對變化和新奇的渴望，促進了新聞傳播對轟動的追求，于是嚴肅新聞的比例減少，名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等娛樂信息成為新聞傳播的重點。即使是《時代》周刊和《新聞周刊》、《紐約時報》這種相對嚴肅的新聞雜志也開始用好萊塢式聳人聽聞的多棱鏡手法夸大包裝和報道新聞。美國新聞工作者協會在1998年底對美國16家重要媒體進行了1977年與1997年新聞報道對比研究，發現1977年傳統的硬新聞與娛樂性新聞比例為32%比15%，而1997年則顛倒過來，這個比例為25%比40%。⑤

三、視覺化傳播時代的視像霸權

視覺化傳播時代人們對于由視像符號構成的第二世界具有強烈的依賴性。1895年法國盧米埃爾兄弟首次實現了電影放映，人類由此邁入了傳播的新時代。隨著媒介技術的發展，人類不僅可以將現實再現出來，還可以創造一個根本不存在的“虛擬現實”。電影、電視、網絡、電子游戲等媒體借助視覺化手段創造了一個巨大的虛擬空間，影像的生產超越了傳統對現實的模擬而轉向對模型的復制。在這個視覺化傳播時代，人們對形象的喜愛甚于事物，對復制品的喜愛甚于原作，對再現的喜愛甚于現實。事實上，隨著現代社會中影像生產能力的逐步增強，影像密度的不斷增大，人們已處身于一個視像構建的社會。在這個社會中，實在與影像之間的界限消失了，出現了仿真的世界或“虛擬世界”。人們對世界的認識往往是基于所觀看到的影像，而不是自身的體驗與經歷。人們已習慣了從視像世界中去認知真實世界，對視像信息有過度的依賴和盲從，視像信息具有了“操縱”、“控制”現實的霸權功能。

視覺化傳播在表面的多樣性背后有著本質的無差異性，即單純追求視覺沖擊力與感性愉悅，導致了一元文化霸權的出現。人們過分依賴于視像世界，對于其它傳播形式不再特別關注，甚至對于真實世界都不感興趣，視像符號構成的世界便成為了唯一的權威。另一方面，視像傳播是在統治階級和市場資本操縱下運行的，必然要為一定的利益集團服務，視像傳播的不客觀、虛假性會導致新的霸權產生。視像符號的傳播受控于那些在社會上占主導地位的利益集團，雖然大眾生活在一個視像信息泛濫的世界，但是不可能從視像符號的世界中“看”到所有關于真實世界的信息，傳播什么，不傳播什么，更多時候是視像傳播控制者的選擇，而不是大眾。

人類的信息傳播從最初的面對面交流到以文字符號為媒介的紙質傳播，到以聽覺符號為媒介的廣播，到以視像符號為媒介的影視，到以多媒體符號為媒介的網絡傳播，經歷了一個螺旋式上升的發展歷程。視覺化滲透在當代大眾傳播的各種領域里，并對信息的傳播產生巨大影響。當人們沉醉在視覺化傳播帶來的五彩繽紛的視像世界中，并為其制造的民主、自由、愉悅氛圍而歡呼時，不能不關注其背后的深度喪失、意義匱乏、過度娛樂化以及新的文化霸權的消極后果。

我們生活的時代是一個迅疾發展和變化的時代。隨著現代視覺技術的發展和視覺化傳播的興起，全新的大眾傳播理念和方式得以訴諸和實現。視覺化傳播以電子影像媒介為載體，以具像的、直接的、多維的、動態的視覺影像為表現方式來構筑著大眾傳播的時代特征，使大眾群體接觸媒介、使用媒介的習慣得到本質意義上的轉變，同時也使視覺文化的傳播成為可能。而另一方面，視覺化傳播的深入也導致傳播信息的深度喪失、意義匱乏、過度娛樂化以及新的文化霸權的顯現。因此，辨識媒介技術發展帶來的各種契機和挑戰，抵抗膚淺的僅注重形式的視覺化傳播意識，重視大眾傳播中文化精神的執守，使視覺形象的傳播與傳統的文字符號傳播和諧互補是當代大眾傳播的職責所在。

第二篇：對企業文化視覺傳播的一些思考

對企業文化視覺傳播的一些思考

企業CI計劃的主要內容是企業文化信息的傳播，在對有關信息進行規劃和設計之后，要達成傳播文化的關鍵是根據不同傳播目的使用不同的媒介。

一、企業文化視覺傳播的作用

首先，通過企業文化視覺的傳播，可以使企業理念得以貫徹。心理學研究表明，一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全部信息量的83％。在企業文化的建設和傳播過程中，視覺形象是企業理念識別的靜態表達形式，視覺形象依附與企業理念，但卻依靠視覺形象廣泛傳播。中鐵隧道集團的企業理念都是虛擬的環境，而通過視覺載體所體現的價值層面的精神卻是實實在在的。

其次，通過企業文化視覺的傳播，可以使企業形象迅速樹立。企業文化視覺傳播，在社會中、行業中、本企業員工心里產生很大反響，員工對新的形象、新的理念、新的戰略目標產生興趣，進而產生自豪感和歸屬感，在這個時候，貫徹企業精神，企業理念、企業規章制度就會事半功倍。輔之以長期培訓、文化活動，表彰優秀代表人物，倡導英雄事跡。企業風氣、企業環境氣氛煥然一新。員工個人目標必然會與企業戰略目標走向一致。企業文化也逐步走向強勢文化。但同時要求企業內要有一支勇于變革的領導團隊，能夠不斷更

新和改變企業文化（即企業文化的再定位），塑造尊重人才的高素質決策層，為人才創造良好的工作環境，使企業文化在企業戰略執行、核心能力營造中始終發揮積極的作用。

二、當前企業文化視覺傳播存在的問題

當前企業文化視覺傳播存在的主要問題還是傳播的方式和途徑不充足。集團公司領導對企業文化建設給予了相當的重視，但在真正落到實際操作層面上還存在著表面化形式化的問題。項目經營效益好時，就想起搞一點所謂的企業文化活動，效益差時就少搞，甚至不搞，缺乏一種常抓不懈的機制，缺乏一種持久的動力和發展后勁。

不能很好地將企業理念、企業精神等利用視覺傳播的作用推而廣之，只是一味地在視覺識別上做文章，把企業外在形象建設作為企業文化建設的主要目標來完成，果外表看起來轟轟烈烈，但內里還是依然故我，對企業文化的具體操作存有公式化、口號化的誤區。

三、如何利用現有載體進行企業文化視覺傳播

具體在中鐵隧道集團的實際而言，就是使用什么媒介？如何使用這些媒體？要達到什么效果？如何安排使用的時間？需要投入多少成本？就視覺傳播項目來說，雖然是其中一部分，卻是整個企業文化傳播計劃的重要組成部分。因此，對視覺傳播的媒體進行規劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據 CI規劃的總目標和階段性目標，制定合理的媒

體計劃，在有限的傳播成本條件下，力爭最好的傳播效果。應充分重視企業文化視覺傳播的規范。從企業文化視覺傳播的對象來說，有的是對內的。如辦公用品、用具、內部報刊讀物、會客洽談用品等；有的是對外的，如票據類、符號類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對內又對外，如證件類、服裝和制服類、符號類等。從傳播的功能來看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關法規，屬法律的限制；還如商品包裝應以傳播商品的信息為主，屬傳播對象局限；有的是沒有限制的，如屬于企業自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達，一般較少受到限制。從傳播的成本來看，有的是基本不用付費的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業內部的常用媒體；有的只需付少量費用，如出版物、印刷品等企業自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費的，如產品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標識物等等。

重視視覺傳播與企業理念及行為識別系統的結合。制作企業理念掛貼，將抽象的企業理念及企業精神形象化。中隧集團的理念識別系統（MI）已頒布兩年多，她是企業長期形成的倫理和大多數員工所共識的觀念。每個理念都是一個總結性、抽象性很強的概念。在具體宣傳中為了取得更好的效果，需要加入某些不違背其內涵的闡述，然后制作成理念掛

貼。

具有中鐵隧道集團特色的企業文化宣貫是一項艱巨而復雜的任務，充分利用視覺傳播來推廣企業文化，讓企業文化的價值理念被企業全體員工所共享，在本企業范圍內廣泛宣傳倡導，形成共識，貫徹落實是值得我們重視的問題。

第三篇：對視覺文化傳播運用分析探討

如今，以電視、電影、報紙、書刊、互聯網等為代表的大眾媒體，特別是影像媒體，正在日益制造和傳播著各種各樣的視覺符號。視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維方式的一種轉換。視覺傳播帶有明確的目的性，其本質就是通過各種媒介，將特定的視覺信息最準確地、最

快捷地傳遞給大眾。在現代社會，這種全新的視覺文化在各個領域發展并運用。

數字化媒體造就視覺樣式的豐富性

數字化媒體的出現，使得社會環境也發生了質的變化，網絡技術、數碼藝術設計、數字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技不斷地挑戰并充實著傳統的視覺傳播形式。與此同時，也使視覺傳播的樣式出現了新的特征：形態上的平面化、靜態化，開始逐漸向動態化、綜合化方向轉變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到三維立體和空間；從傳統的印刷設計產品更多轉化到虛擬信息形象的傳播。

2003年，在“藝術與科學——國際數碼藝術交流展暨學術研討會”上，上海大學美術學院的互動作品《吹皺一江春水》為觀眾營造了一個具有鮮明民族文化特色的互動情境：觀眾向輸入設備吹氣，懸掛在墻面上的一幅中國山水畫中的水塘便會隨氣流的長短強弱泛起陣陣漣漪，觀眾在與作品的互動中得到了巨大的與自身密切相關的理解和創造的愉悅。新興媒體的應用不僅帶給人們全新的視覺感受，在視覺樣式的擴展和應用方面為人們提供了無止境的可能性，還導致了人們不同于以前的心理狀態、價值取向、審美意識以及時空觀念。

數字化：傳統媒體躋身新媒體行列

如今，廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問題像夢魘般困擾著紙質媒體，傳統媒體特別是報紙在年輕受眾群中被不斷邊緣化的現實，讓曾經習慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，看著新媒體不斷地羽翼豐滿，在新技術的滋潤下日益強大，這種不安更加與日俱增，一時間如何擺脫困境便成了紙質媒體的共同話題。

1.反思圖片與文字地位，紙媒探索視覺傳播模式

2003年起，《東方早報》、《南方都市報》、《深圳商報》、《新京報》等一系列都市報先后成立視覺中心或視覺部，將以往僅為文字報道作陪襯的攝影部變身為擁有一套獨立采、編以及后期制作能力的視覺部，印證著圖像的地位在紙媒中的提升。

將攝影、圖片編輯、版式設計、后期制作等所有視覺傳播元素集中于同一部門，按統一的流程完成視覺制作是目前國內報刊視覺傳播的最新嘗試?！缎戮﹫蟆芬曈X中心在運作中提出了文本系統和視覺系統并行，將新聞視覺化與版面標準化、媒體個性化、評價市場化歸納為視覺傳播時代的報紙四大特征，對報業的發展具有一定的借鑒意義。

但國內一些成立了視覺部門的報紙，目前也無法完全達到視覺表達的邏輯性要求，在畫面上無法建立一個讀者觀看的層次，從報紙版面上可以看出有設計理念，在刻意經營一種效果，但仍難掩混亂感，缺乏總體設計。因此，建立統一的標準和流程至關重要。

2.紙媒的數字化：電子報刊

傳統報業向數字報業發展，平面媒體的內容不再僅僅經過印刷在紙張上呈現。同時，這個數字化傳播平臺又是一個開放的平臺，在這個平臺上，“傳統媒體”不再是相對封閉，各自獨立，互不兼容的了，而是可以“跨媒體”運作，可以取人之長補己之短。數字化了的傳統媒體，具備了多媒體和雙向互動傳播功能，實際上就具備了新媒體的特征。

對我國視覺文化傳播中若干問題的思考

當今媒體高度發達，特別是數字化媒體的出現，更是構筑起了視覺文化的全球化平臺。數字化媒體將成為傳媒主流。正因為如此，在消費社會中，文化消費者正在發生急劇的變化。當下，以視覺為中心的視覺文化符號傳播正向傳統的語言文化符號傳播傳統提出挑戰，并使之日益成為我們生存環境的更重要部分。顯然，現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，在現代傳播科技的作用下，特別是在數碼技術、多媒體技術、網絡技術三者合力作用下，日益轉向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化傳播時代的來臨，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，也標志一種新傳播理念的拓展和形成。當然，這更意味著人類思維方式的一種轉換。當前，我國視覺文化傳播中存在著一些問題。比如，缺少現實觀照與藝術精神的視覺文化；充滿暴力、色情傾向或心理因素的視覺文化對青少年產生消極影響。

由視聽媒介或視覺媒介傳播所形成的負面的社會文化傳播現象，需要理智地去對待。要區分視覺文化傳播中的積極因素與消極因素，促使視覺文化傳播在揚棄過程中健康地發展。一要堅持我國大眾傳播媒介傳播社會主義精神文明的基本原則。對視覺文化傳播媒介特別是電視、互聯網的管理和制約，必須以堅持正確的輿論導向、堅持正確的文化前進方向為前提，對于不利于社會主

義精神文明建設的現象必須予以堅決抑制。二要以法律規范作為控制手段，調節視覺文化傳播系統的各種內外關系。對媒介暴力、媒介色情等內容，應該實行影視作品分級制，控制視覺文化傳播中的負面影響，建立中國的以年齡為基礎的“內容分級制”，限定兒童不宜接觸的內容。三要通過媒介教育來發展受眾認識和利用視覺媒介的能力。四要通過政策規定、調整和平衡各種

媒介文化傳播方式，比如對傳統文化中的書面或印刷文化、廣播文化、精英文化形態予以保護和傾斜，形成當代文化傳播的合理架構，以滿足人的全面發展對多元文化形態的需求。五要倡導媒介自律，增強視覺傳媒工作者的責任意識與危機意識，提高媒介機構及傳媒工作者的敬業精神和職業道德，規范自身的傳播活動，自覺防止和抑制越軌行為，行使好自己的文化傳播權，履行自己的職責。

第四篇：對企業文化視覺傳播的一些思考

對企業文化視覺傳播的一些思考

企業CI計劃的主要內容是企業文化信息的傳播，在對有關信息進行規劃和設計之后，要達成傳播文化的關鍵是根據不同傳播目的使用不同的媒介。

一、企業文化視覺傳播的作用

首先，通過企業文化視覺的傳播，可以使企業理念得以貫徹。心理學研究表明，一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全部信息量的83％。在企業文化的建設和傳播過程中，視覺形象是企業理念識別的靜態表達形式，視覺形象依附與企業理念，但卻依靠視覺形象廣泛傳播。中鐵隧道集團的企業理念都是虛擬的環境，而通過視覺載體所體現的價值層面的精神卻是實實在在的。

其次，通過企業文化視覺的傳播，可以使企業形象迅速樹立。企業文化視覺傳播，在社會中、行業中、本企業員工心里產生很大反響，員工對新的形象、新的理念、新的戰略目標產生興趣，進而產生自豪感和歸屬感，在這個時候，貫徹企業精神，企業理念、企業規章制度就會事半功倍。輔之以長期培訓、文化活動，表彰優秀代表人物，倡導英雄事跡。企業風氣、企業環境氣氛煥然一新。員工個人目標必然會與企業戰略目標走向一致。企業文化也逐步走向強勢文化。但同時要求企業內要有一支勇于變革的領導團隊，能夠不斷更新和改變企業文化（即企業文化的再定位），塑造尊重人才的高素質決策層，為人才創造良好的工作環境，使企業文化在企業戰略執行、核心能力營造中始終發揮積極的作用。

二、當前企業文化視覺傳播存在的問題

當前企業文化視覺傳播存在的主要問題還是傳播的方式和途徑不充足。集團公司領導對企業文化建設給予了相當的重視，但在真正落到實際操作層面上還存在著表面化形式化的問題。項目經營效益好時，就想起搞一點所謂的企業文化活動，效益差時就少搞，甚至不搞，缺乏一種常抓不懈的機制，缺乏一種持久的動力和發展后勁。

不能很好地將企業理念、企業精神等利用視覺傳播的作用推而廣之，只是一味地在視覺識別上做文章，把企業外在形象建設作為企業文化建設的主要目標來完成，果外表看起來轟轟烈烈，但內里還是依然故我，對企業文化的具體操作存有公式化、口號化的誤區。

三、如何利用現有載體進行企業文化視覺傳播

具體在中鐵隧道集團的實際而言，就是使用什么媒介？如何使用這些媒體？要達到什么效果？如何安排使用的時間？需要投入多少成本？就視覺傳播項目來說，雖然是其中一部分，卻是整個企業文化傳播計劃的重要組成部分。因此，對視覺傳播的媒體進行規劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特性，根據 CI規劃的總目標和階段性目標，制定合理的媒體計劃，在有限的傳播成本條件下，力爭最好的傳播效果。

應充分重視企業文化視覺傳播的規范。從企業文化視覺傳播的對象來說，有的是對內的。如辦公用品、用具、內部報刊讀物、會客洽談用品等；有的是對外的，如票據類、符號類、交通工具類、促銷廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對內又對外，如證件類、服裝和制服類、符號類等。從傳播的功能來看，有的是有一定局限的，如大眾傳媒必須遵守有關法規，屬法律的限制；還如商品包裝應以傳播商品的信息為主，屬傳播對象局限；有的是沒有限制的，如屬于企業自己的、非大眾性媒體，傳播什么信息、用什么方法傳達，一般較少受到限制。從傳播的成本來看，有的是基本不用付費的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業內部的常用媒體；有的只需付少量費用，如出版物、印刷品等企業自己可以擁有的大量傳播的媒體；也有的是必須付費的，如產品包裝、商品促銷(SP)類廣告、大眾傳播廣告、戶外標識物等等。

重視視覺傳播與企業理念及行為識別系統的結合。制作企業理念掛貼，將抽象的企業理念及企業精神形象化。中隧集團的理念識別系統（MI）已頒布兩年多，她是企業長期形成的倫理和大多數員工所共識的觀念。每個理念都是一個總結性、抽象性很強的概念。在具體宣傳中為了取得更好的效果，需要加入某些不違背其內涵的闡述，然后制作成理念掛貼。

具有中鐵隧道集團特色的企業文化宣貫是一項艱巨而復雜的任務，充分利用視覺傳播來推廣企業文化，讓企業文化的價值理念被企業全體員工所共享，在本企業范圍內廣泛宣傳倡導，形成共識，貫徹落實是值得我們重視的問題。

第五篇：媒介傳播對旅游景區品牌的影響旅游營銷必備（定稿）

目錄

摘要???????????????????????????????????1 關鍵詞??????????????????????????????????1 Abstract………………………………………………………………………………………1 Key words………………………………………………………………………………………1

一、媒介傳播的理論基礎???????????????????????????2

（一）“五W”模式??????????????????????????????2

（二）媒介傳播的概念???????????????????????????2

（三）媒介傳播旅游景區品牌的過程??????????????????????2

二、媒介傳播對旅游景區品牌的影響??????????????????????3

（一）塑造了景區品牌????????????????????????????4

（二）放大了品牌效應????????????????????????????4

（三）顯示了旅游景區品牌特有的文化內涵和價值????????????????4

（四）提高了公眾對旅游景區品牌的認知和態度?????????????????4

三、實現景區品牌價值增值的對策???????????????????????5

（一）了解媒介特點，選擇恰當的媒介?????????????????????5

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略?????????????????????5

（三）優化配置，內外營銷媒體互補??????????????????????6

四、結語??????????????????????????????????6 致謝???????????????????????????????????7 參考文獻?????????????????????????????????7 媒介傳播對旅游景區品牌的影響

摘要：本文采用旅游學和傳播學跨學科的研究方法，著重探討媒介傳播對旅游景區品牌的影響。旅游景區品牌的興起是旅游業發展的一個重要標志。旅游景區的品牌不再是單純品牌名稱,其包括著豐富的內涵,景區品牌定位與戰略將會全面影響景區的一切經營管理活動。旅游景區品牌是一個景區通過自己的某種獨特性形成行業中的差別優勢，而媒介的傳播可以影響受眾對這種優勢的認同。更重要的是通過品牌管理,讓顧客通過消費,感知或體驗該景區的品牌核心價值,提高顧客對景區品牌的滿意度,實現顧客推薦,促成其他消費者前來體驗景區的產品及服務。

關鍵詞：媒介傳播；旅游景區品牌；影響

The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic Spot Student majoring in tourism management

Bian Qian Tutor

Wang Jianxi Abstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot.The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of development of tourist industry.It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension.The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way.The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in tourism industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot.In this way, we can get more customers.Key words: media communication;the brand of scenic spot;influence

旅游景區是旅游業發展的基礎，也是旅游業發展的主體，旅游景區在旅游發展過程中的地位始終是非常重要的，而且越來越重要。旅游景區品牌的建設與推廣對提高景區的知名度有著至關重要的作用。旅游景區品牌傳播是指景區以品牌核心價值為中心，在品牌定位的基礎上通過各種有效的傳播手段，例如廣告、營業推廣、公共關系等將品牌信息傳遞給目標受眾，以提高景區品牌知名度、美譽度和顧客忠誠，從而實現景區品牌價值增值的目的。但是如何進行品牌傳播是目前我國旅游業發展的一大難題，同時也是迫切需要解決的研究課題。傳媒擁有著巨大的宣傳力和影響力，是旅游景區進行品牌傳播的一個重要渠道。本文主要運用旅游學和傳播學的跨學科綜合研究方法，著重探討媒介傳播對旅游景區品牌建設的影響，供旅游景區參考，以期推動中國旅游景區品牌建設的快速發展。媒介傳播的理論基礎

（一）“五W”模式

拉斯韋爾是傳播學的重要奠基人之一，他很早就提出了傳播的線性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠?！?W”模式是：誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)[1]。

“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。

“說什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號?！扒馈保切畔鬟f所必須經過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介?！皩φl”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地?！靶Ч保切畔⒌竭_受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應。它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。

（二）媒介傳播的概念

媒介主要有印刷媒介和電子媒介兩大類，印刷媒介包括第一傳媒——報紙、雜志等，電子媒介包括第二傳媒——廣播、第三傳媒——電視以及第四傳媒——網絡等[1]。在傳播學中，媒介傳播就相當于我們通常所說的大眾傳播。大眾傳播，就是利用廣播，電視，書籍，報紙，雜志等傳播媒介向人們傳遞信息，思想和觀念的過程。旅游景區品牌要想被公眾所接受，除了自身的戰略定位外，離不開媒介的傳播。把一個旅游景區品牌傳達給公眾并使之認同，媒介在其中扮演著很重要的角色，不同媒介的傳播特點會對旅游景區品牌推廣產生不同的效果，這要求旅游景區在通過媒介推廣品牌時，必須了解各類媒介的功能特點，把握好媒介的傳播過程，有選擇地使用。

（三）媒介傳播旅游景區品牌的過程

媒介傳播旅游景區品牌的過程，其實也是旅游景區利用大眾傳媒提高自身知名度的過程。1．明確傳播內容

旅游業是綜合性很強的服務行業，它向社會公眾提供的特色產品和服務是一種最需要文化底蘊的特殊商品，因此，在旅游景區品牌推廣過程中，媒介所關注的就是旅游景區品牌的“內涵”，即旅游景區的文化背景、服務承諾、社會效益、管理水平等，以及旅游景區品牌所反映出來的經營理念和價值觀念。媒介傳播有其必須依附旅游景區品牌的內容。首先表現在對旅游景區相關原始資源的依附，沒有資源，媒介傳播就沒有內容，傳播過程就沒有辦法實現；其次是在依附內容的基礎上對旅游景區品牌進行一系列的選擇、加工、組織、開發，增加品牌信息在傳播過程中的準確性和完整性，引起公眾的關注，提高“旅游景區品牌”擁有者的滿意程度；最后，要明確的是在這里媒介實施傳播的前提是對旅游景區的目標顧客(存在的和潛在的)的接受行為具有促進和導向作用，所以傳播要杜絕低級庸俗，增加積極健康的有用信息。

2．確定媒介的受眾定位與功能定位

媒介的定位，是借鑒市場營銷學中的“市場定位”理論生發出的概念。市場定位理論所強調的第一項原則就是“消費者導向”原則，認為成功的定位取決于兩個方面：一是企業如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者需要相吻合[3]。所以，媒介的受眾定位就是確定媒介的目標受眾，從對媒介市場的分析及對媒介產品的市場占位做出決策。隨著經濟發展和科學技術水平的提高，媒介傳播發展經由“大眾”變為“小眾”、由“廣播”變為“窄播”任何一家媒介想要覆蓋全體受眾已經不再可能實現。了解受眾定位就是發現哪些信息需求尚未得到充分滿足，從而為旅游景區品牌創造出市場需求的受眾群體，以便針對這種需求進行品牌推廣的決策。受眾定位是媒介實現市場占位的基礎，因此，旅游景區選擇媒介，必須考慮媒介的“覆蓋”，即可發揮影響的區域范圍，也即該媒介受眾的分布區域；必須考慮媒介的“觸及率”，就是旅游景區品牌信息經媒介傳播后，觸及到的人數與覆蓋域內總人數的比率，觸及率越高，媒介的可用性越高。這里，旅游景區還要重視媒介受眾群體的成分、層次和接收狀況，強調品牌信息的目標受眾要盡可能和媒介的傳播對象相一致。媒介的功能定位是確定媒介所要擔負的職能和所要發揮的功用，立足受眾需求和傳播目的對媒介產品做出的決策。功能定位首先要以受眾需求為基礎，考察受眾的信息需求，其次以媒介主辦者主觀愿望(投資目的)為基礎，即結合媒介主辦者對媒介的角色期待而確定。面對同一地區受眾的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景區品牌推廣要有一個適合的功能定位的媒介，才能獲得較大的信息發行資源，最終獲得良好的品牌效益。3．設計傳播內容

設定傳播活動的目標。這個目標是傳播活動在社會上展開以后所要引起的預期反應，以及由這些反應所產生的推廣效果, 這要求提高旅游景區的知名度和美譽度[4]。4．制定傳播任務

這是媒介為現實傳播目標而安排的具體活動。媒介只有展開活動，才能逐步傳播旅游景區品牌信息，從而實現傳播目標。媒介要對此具體活動的方式、內容、程度、流程作選擇，由于這些都關系到具體傳播計劃的執行，所以每一項都必須做到切實可行。例如，考慮傳遞旅游景區品牌所需的最佳方式，選擇適合的傳遞方式，提出活動的啟動、發展、高峰、收尾諸階段，以及每階段的目標、任務、效果、實施步驟。5．控制傳播內容

控制是依據計劃檢查、衡量計劃的執行情況，并根據偏差或調整行動，或調整計劃，做到凡事心中有數，凡事都在掌握之中。從控制的定義知道控制對于媒介傳播有兩方面作用，即檢驗和調整作用，它使傳播旅游景區品牌的行為和設計相吻合，從而做到確定控制標準，衡量實際成效，分析偏差并予以糾正。針對媒介對旅游景區品牌信息傳播的運行過程(信息輸入——轉換——輸出)，對每一段分別采取預先、現場和事后控制。媒介對其傳播信息的有效控制，依賴適宜、有效的控制系統，它要反映旅游景區品牌推廣的要求，符合媒介內部的職責和分工，根據具體情況選擇關鍵信息重點控制，總之要客觀準確、靈活多變、經濟合算、有針對性、有具體行動[5]。

二、媒介傳播對旅游景區品牌的影響 旅游景區決定進行品牌推廣，就要依靠各種手段和方式傳遞品牌信息，大眾傳媒無疑是最好的選擇。媒介通過自身作為信息傳播的手段和渠道，對社會公眾的認知、判斷、決定以及相關行為施加自己的影響，特別是媒介持續的信息傳播，“塑造和控制”人們的關注點、議題選擇甚至思維方式和價值判斷?！拔錡”模式告訴我們，傳播效果是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度，傳播活動只有達到了預期的效果，才算一次真正意義上的有效傳播。

以電視廣告為例，電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和形成深刻記憶，是旅游地品牌宣傳的最佳表現形式。目前，在旅游景區品牌推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30-60 秒的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺發布的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式，這些都有助于景區品牌的傳播這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”?，F在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告[6]。這些形象的電視廣告將旅游景區品牌所蘊藏的文化內涵成功的展現在受眾面前，對景區品牌的推廣產生了巨大的影響力。網絡媒體傳播也是目前旅游景區品牌傳播的重要方式。由于網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通、“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點，使網絡廣告在形式上和發布上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場宣傳的諸多要求，必將成為旅游景區品牌推廣的最佳形式。此外，虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游景區建立更為詳細的客戶資料數據庫，了解旅游者心理，把握市場動向。由此可見，媒介傳播對旅游景區品牌的推廣有著積極的意義。

（一）塑造了景區品牌

媒介傳播是旅游景區塑造品牌的重要環節，它連接著品牌構建和品牌實現兩個環節，起著承上啟下的重大作用。旅游景區在科學組織所要傳播的品牌信息的基礎上，根據景區戰略目標針對性地選擇目標市場以及最有效的信息傳播渠道、方式、時間等以達到向旅游者高效傳遞品牌信息，讓消費者通過體驗旅游景區品牌的核心價值來獲得各種價值訴求的滿足，提高旅游者的滿意度，贏得其對景區品牌的青睞，實現品牌資產的積累。因此，媒介傳播是實現旅游景區與旅游者進行有效溝通，以在其心目中形成良好品牌形象的關鍵所在[7]。

（二）放大了品牌效應

一個旅游景區的品牌力量來源于什么？不斷打造。而不斷打造靠的就是媒體，媒體的宣傳十分重要。例如，千島湖過去講叫做“嘉陵江水庫”，因為是中國第一座自己設計的水力發電廠，是人工湖水。千島湖出名首先靠媒體，媒體為什么關注？就來自于94年3月31號發生的震驚全世界的“94331事件”，首先大家認識千島湖是一個殺過人的人工湖。但是這個事件為什么到現在，人們再聽到千島湖一般人肯定會想，這個地方是風景非常好、生態非常好的。千島湖啤酒，由于有“千島湖”三個字它的價值一下子翻了15倍，從八千萬一下子和日本的企業合資變成15個億的價值。這就是一個品牌的力量。所謂的“五指營銷法”里面，把中指給媒體了，中指可以撐起一片天。如果一個旅游景區要走出區域，走出國門肯定要靠媒體，媒體的作用是什么呢？放大了品牌效應。

（三）顯示了旅游景區品牌特有的文化內涵和價值

在現代社會，大眾傳媒在文化的傳播上扮演了至關重要的角色，發揮了全面而重要的作用。同時，作為一種傳播手段，大眾傳媒也不是被動的承擔傳播任務，其發展也成為社會文化前進的一種力源。大多數旅游景區都具有豐富的文化資源，旅游景區品牌中蘊含著景區特有的文化內涵。大眾傳媒通過它強有力的傳播渠道，多媒體全方位的宣傳，將品牌豐富的文化內涵和價值展示得恰好處，使公眾在到該景區游覽后能夠充分地領略品牌所包含的文化意義，滿足內心需求。現代旅游者越來越注重精神需求的滿足，品牌傳播則可以很好地滿足旅游者的這部分需求。它圍繞著品牌核心價值展開，以旅游景區產品和服務為載體，讓旅游者全方位地感知或體驗景區的品牌核心價值，例如企業文化、經營理念、產品特性、品牌形象等，從而提高顧客的滿意度，促使其再次購買景區旅游產品或向其他旅游者推薦。

（四）提高了公眾對旅游景區品牌的認知和態度 游客對旅游景區品牌的認知和態度增加，就會使旅游景區在激烈的服務產業競爭中獲得良性發展。傳播效果分為認知，態度和行動三個層面。傳播學的培養理論告訴我們，大眾傳媒從認知的層面對人們產生潛移默化的影響，最終會影響人們的決策。有了旅游顧客對旅游景區品牌高水平的知曉度和忠誠度，景區品牌的無形價值就會增加，對游客的影響力也會增加。當傳播效果認知和態度的層面上升到行動的層面時，景區的游客量就會大大增加，也就最終達到了有效傳播。

但是媒介傳播有時也會對景區的品牌傳播產生負面影響。例如，媒體經常會曝光一些景區的環境不衛生，或者客流量過多，對景區的生態環境產生了嚴重的破環，以及在危機傳播中受把關性的影響所報道出來的一些事件，都會對景區的品牌傳播造成不好的影響。而且大眾傳媒對公眾的影響力不是百分之百，受眾也會受來自外界各種輿論或其他方面的影響，反作用于景區品牌的傳播。

三、實現景區品牌價值增值的對策

現代社會是一個信息爆炸的時代，連汽車上都打滿了廣告。在這種情況下，媒體選擇就顯得非常重要了。一個景區的費用是不多的，所以景區在進行品牌宣傳時，必須選擇合理的媒介傳播策略。

（一）了解媒體特點，選擇恰當的媒介

印刷媒介是視覺媒介，非強制接受的性質給予受眾較強的閱讀自由度，由于可保存性強，便于旅游景區進行深度的品牌信息傳達，但要注意避免選擇時效性相對較差的(尤其是出版周期長的報刊)，那樣會增加受眾范圍的局限性，感染力相對較弱。廣播是聽覺媒介，傳播迅速，信息量大，覆蓋面廣，受眾多，伴隨接收移動收聽，聲情并茂，大眾參與性強，另外技術簡便價格低廉，這為旅游景區品牌推廣提供了良好的受眾基礎，但廣播的信息轉瞬即逝，不易保存，容易產生理解偏差，受眾的選擇性差，因此旅游景區可以有針對性地制作廣播內容。電視是視聽兼備的，在一定程度上將報紙和廣播的優勢結合在一起，將旅游景區品牌推廣的內容形象、直觀地展現在觀眾面前，有文字無法比擬的現場感，時效性強，但與廣播一樣不易保存信息，也受節目時間的限制[8]。網絡擁有圖文視聽多功能，全球化，信息多元化，可更好實現傳播者與受眾之間的雙向互動傳播，網民選擇范圍寬泛，較前三種媒介成本更低，不足之處就是網絡的使用者要有相應的信息檢索技能，且必須在有網絡設備的環境中才能使用。因此，景區應當依據不同的傳播信息選擇相應的媒體。

（二）分類品牌，制定有效的傳播策略 1．專業類品牌信息媒介傳播策略

對于旅游業而言，專業類品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行業的旅游類雜志、旅游類報紙、旅游類網站以及所有的旅游行業會議活動。通過專業化媒介工具，容易吸引行業內人士的關注，引發普通報刊雜志的專欄報導，也容易滿足顧客對景區深入了解的需求和欲望。一些與游客密切相關的報刊雜志，也屬于關注的重點。比如民航、大型酒店自辦的報紙雜志等。這一類媒介工具對于吸引潛在顧客和游離顧客，會產生特別的影響力。2．常規類品牌信息媒介傳播策略 常規性品牌信息媒介傳播策略，主要是指通過影響目標市場日常生產、生活的電子媒介和印刷品媒介工具，實施品牌信息傳播活動。電子媒介工具，主要包括電視、廣播；印刷品媒介工具則包括普通報紙、雜志和內部各種印刷品等。3．專題類品牌信息媒介傳播策略 該策略是旅游景區品牌管理者，為了實現明確的品牌傳播目標而組織專題類文章，針對目標市場發起的“品牌宣傳總動員”，是展示品牌價值的重要手段之一。專題類文章的主要傳播工具，應該以專業性報刊、電子媒介和國家級綜合類報刊作為首選工具。4．促銷廣告類品牌信息媒介傳播策略 旅游景區品牌需要通過促銷手段，來吸引目標市場中更多的游客到景區來旅游消費。特別是“五一”和“國慶”等大假迎來的旅游黃金周，更是各個旅游景區品牌促銷活動的集中傳播時期。從促銷的形式來看，主要可以采取舉辦旅游促銷說明會、發放相關的促銷印刷品資料、促銷人員的上門推銷以及利用電視、報紙、網站做促銷廣告等。5．VI設計類品牌信息媒介傳播策略 在中國的旅游景區品牌開發手段上，可廣泛使用企業營銷中的CIS戰略進行旅游品牌的信息傳播。但我們在旅游景區品牌的CIS戰略實施問題上，顯得關注不足、行動遲緩，遠不如企業那么重視[10]。其實，引入CIS戰略，以視覺識別為表現形式的VI設計，可以成為旅游景區品牌信息傳播的重要方式之一，這也是目前知名度低的景區傳播品牌的良好策略。6．音像類品牌信息媒介傳播策略 音像類品牌傳播手段，隨著電子媒介工具普及程度的大眾化，越來越受到品牌傳播者的關注。音像類品牌信息工具，主要表現為用DVD制作的景區風光片、景區風景圖片、景區主題歌曲等。DVD類景區風光片，是當前許多旅游景區品牌管理者關注的首要工作，并得到了具體的實施。對于景區風景圖片，則被品牌管理者所忽略。至于景區主題歌曲，由于創作水平的限制，一般的旅游景區管理者不敢涉足。但是，《神奇的九寨》為我們提供了學習的榜樣。有些景區的美麗風景，被一些導演選為電影、電視劇的外景地，可考慮將把這些影片的相關部分資料制作成紀念品贈送或優價售給游客，以擴大景區在顧客中和社會上的知名度和影響力。

（三）優化配置，內外營銷媒體互補

景區應因地制宜，綜合優化配置內外營銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營銷媒介方面，一方面應投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展宣傳，還要邀請海外旅行機構和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯網為核心的高科技營銷手段，建立網絡營銷平臺來宣傳景區品牌。

在內部營銷媒介方面，景區應靈活運用企業內部的多種營銷媒體宣傳品牌，主要包括：景區的建筑造型和環境布置可以形象地傳遞景區品牌的內涵以及所蘊涵的文化特色；各類辦公用品不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區對內、對外溝通的重要信息載體；景區運輸工具，包括工作車、運貨車、接客車或貴賓用車等都可以實現宣傳景區品牌之目的，不僅效果持續時間長，而且宣傳面大；景區員工制服是體現景區特色的直觀形式；景區內各類指示性、標識性路牌都可以向公眾傳遞景區品牌信息。而旅游紀念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區品牌的功效。

四、結語

從以上分析我們可以看出，旅游景區品牌的推廣離不開媒介傳播，行之有效的媒介策略可以增強旅游景區品牌價值的提升。景區在塑造品牌時，選擇的營銷渠道有很多，媒體渠道無疑是一個重要的選擇。希望旅游景區品牌建設者能認識到媒介傳播的重要性，也希望本文所提出的策略能為旅游景區品牌的媒介營銷提供一個參考。