第一篇：公益營銷基于戰略的營銷創新

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公益營銷：基于戰略的營銷創新

以前在和大連萬達集團董事長王健林在討論企業公益行為時，他曾表達了自己的顧慮：“我感覺企業的捐贈就應該是真金白銀的，倘若給公益增加商業色彩，就變味了。”

王總的顧慮說明了公益營銷在中國遭遇了傳統文化的沖突，同時也說明了公益營銷在本土企業界和理論界還有很大的發展空間。公益慈善，正在成為時尚

2006年12月26日，中國貿易報旗下的《公益慈善周刊》創刊了，創刊詞指出：慈善理念的重建使各種公益活動如雨后春筍般破土而出。《公益慈善周刊》的創辦也得到了公益組織、企業和政府相關部門的大力支持。

過去的2006年，是公益慈善呼聲極高的一年，繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布將捐贈高達85%的財富交由蓋茨基金會管理。隨后，華人首富李嘉誠宣布以“第三個兒子”的名義將捐出1/3的財產從事公益慈善事業。華人巨星成龍也表示也捐出家產一半用于慈善事業。年終由李亞鵬和王菲夫婦舉辦的嫣然基金慈善晚宴共籌得800多萬元善款，為熱鬧的2006年的慈善公益概念畫上了完美句號。

綜合來看，公益熱鬧的背后實質是社會經濟發展到一定階段的反應，經濟的快速發展帶動了公益行為的需求。我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發展的關鍵階段，根據國際經驗，這時也正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關鍵時期。目前，政府主導的“和諧社會”的構建主題也正深刻有力的推動著了公益事業的快速發展。“公益中國”組委會秘書長鮑鐵羽先生就提到：“構建和諧社會的根本就是要關注弱勢群體，讓大家都知道中國還有更大部分的人是窮人和需要幫助的人，這更需要政府對公益或慈善事業在政策上的支持與明晰，加上媒體的廣泛傳播，學者的警醒，富人的覺悟，各界的溶入和參與，公益事業才能做好。”公益事業也因此得到了商界越來越多的關注。公益營銷實現多方共贏

中國傳統觀念中有做好事不留名的現象。正如前文提到的萬達集團王健林董事長的顧慮，但實際上，王總不久前也表示了新的看法：“我以前并不認同公益營銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處于缺乏公益營銷的階段，假使公益營銷多起來后，公益事業就更加發達了。”

公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象營銷消費者，使其對企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。企業組織的公益營銷行為中為了達到良好的宣傳效果，往往還借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現最佳的公益傳播效果。實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

企業在選擇公益組織合作伙伴時，必須有限考慮產品與公益項目的契合，比如，柯達公司曾投資200多萬元，改造設計中國張家界的三大景區，并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等300多個設施牌進行改造，設施全部取材于自然原料，與自然生態環境融為遺體，體現出了柯達的環保意識。每個路牌的柯達標志與路牌顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼。在景區資源開發方面，柯達在每個主要景點都推薦一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色美景，激發游客的拍攝激情，帶動游客的攝影消費，www.tmdps.cn

通過細致入微的公益建設，在消費者心目中提升了品牌認知，拉動了產品營銷，堪稱實現多方共贏的公益營銷經典。公益營銷是企業戰略

在本土化和跨國巨頭的公益營銷行為印象中，我們往往感到外資跨國巨頭捐獻的項目多，公益事業貢獻大。實際上，這里有個認識的誤區，最新一份由國家民政部擔任指導單位的“2006中國大陸慈善家”排行榜中，世紀金源集團董事長黃如論以16270.95萬元的捐獻名列第一。在另一份“2006跨國公司在華捐獻排行榜”中排名前三位的索尼（中國）、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐獻加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在華捐贈總額合計也不過4.2億元。從統計結果可看出，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。

統計和認識上的巨大反差恰好說明了中國的企業公益營銷戰略的缺失。外資跨國企業在其成熟的企業社會責任體系下，捐贈的數額往往取決于其整體戰略，同時企業的公益行為往往還伴隨著深刻的時常背景認識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關宣傳策略，依賴于一套完整系統和理性的公益營銷體系，企業往往用10萬元的投入公益、100萬元投入后期公關和宣傳、最后獲得1000萬元的經濟效益。奧迪汽車高級經濟于小云就曾想筆者解釋：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想。”

公益營銷是跨國企業里常規行為，往往每年將固定比例的銷售撥給負責企業公益的公益事業部。公益事業部在考察項目時根據企業當年的產品和市場營銷戰略來選擇申請的公益項目。公益項目的遴選還要切合企業的品牌戰略來考慮是否企業文化和企業認同的價值觀。并盡可能的將公益項目同企業提供的產品和服務緊密結合起來，比如最近反復報道的比爾·蓋茨和中國女教師共渡圣誕，就是其“潛力無限”和“攜手助學”項目的延伸部分，這與微軟產品挖掘潛在市場的公司戰略是完全一致的，只不過看起來不象營銷而已。蓋茨在印度的巨額捐贈同樣隱藏著深刻的市場動機，良好的社會反響使印度民眾和印度政府對微軟感恩戴德，借助于良好的民主傳統和IT產業基礎，使得印度作為微軟政府采購市場和構建上下游產業鏈基地具有非同一般的意義。蓋茨通過公益慈善行為為其謀求更多的市場份額，公益慈善行為背后大有學問。

中國企業的公益慈善行為目前主要集中于賑災、教育和扶貧等項目，往往沒有與企業戰略相結合，且受到中國傳統的好事不留名等觀念的禁錮等。使得中國的公益營銷發展嚴重滯后，也與中國本土企業承擔的公益責任不對稱。公益慈善事業的發展，政府的倡導，公益事業將會越來越成為企業的日常行為，廣大企業成立公益慈善部門實施公益營銷戰略將成為營銷創新和履行企業公民責任的必然選擇。企業的公益營銷除了要考察項目外，還必須充分考察公益項目的人文因素，結合政府主導的“和諧社會”的建設主題，通過多方資源整合來贏得企業營銷的乘法效應。

在即將到來的2007年，隨著公益慈善行為的繼續發展，本土企業將贏得公益營銷將發展的關鍵一年，也是內資企業在激烈的市場競爭中通過營銷創新來實現提升品牌和市場拓展的絕好機會。長遠來看，公益營銷將成為企業不可或缺的營銷工具，也是企業履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段。公益營銷：基于戰略的營銷創新

以前在和大連萬達集團董事長王健林在討論企業公益行為時，他曾表達了自己的顧慮：“我感覺企業的捐贈就應該是真金白銀的，倘若給公益增加商業色

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彩，就變味了。”

王總的顧慮說明了公益營銷在中國遭遇了傳統文化的沖突，同時也說明了公益營銷在本土企業界和理論界還有很大的發展空間。公益慈善，正在成為時尚

2006年12月26日，中國貿易報旗下的《公益慈善周刊》創刊了，創刊詞指出：慈善理念的重建使各種公益活動如雨后春筍般破土而出。《公益慈善周刊》的創辦也得到了公益組織、企業和政府相關部門的大力支持。

過去的2006年，是公益慈善呼聲極高的一年，繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布將捐贈高達85%的財富交由蓋茨基金會管理。隨后，華人首富李嘉誠宣布以“第三個兒子”的名義將捐出1/3的財產從事公益慈善事業。華人巨星成龍也表示也捐出家產一半用于慈善事業。年終由李亞鵬和王菲夫婦舉辦的嫣然基金慈善晚宴共籌得800多萬元善款，為熱鬧的2006年的慈善公益概念畫上了完美句號。

綜合來看，公益熱鬧的背后實質是社會經濟發展到一定階段的反應，經濟的快速發展帶動了公益行為的需求。我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發展的關鍵階段，根據國際經驗，這時也正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關鍵時期。目前，政府主導的“和諧社會”的構建主題也正深刻有力的推動著了公益事業的快速發展。“公益中國”組委會秘書長鮑鐵羽先生就提到：“構建和諧社會的根本就是要關注弱勢群體，讓大家都知道中國還有更大部分的人是窮人和需要幫助的人，這更需要政府對公益或慈善事業在政策上的支持與明晰，加上媒體的廣泛傳播，學者的警醒，富人的覺悟，各界的溶入和參與，公益事業才能做好。”公益事業也因此得到了商界越來越多的關注。公益營銷實現多方共贏

中國傳統觀念中有做好事不留名的現象。正如前文提到的萬達集團王健林董事長的顧慮，但實際上，王總不久前也表示了新的看法：“我以前并不認同公益營銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處于缺乏公益營銷的階段，假使公益營銷多起來后，公益事業就更加發達了。”

公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象營銷消費者，使其對企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。企業組織的公益營銷行為中為了達到良好的宣傳效果，往往還借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現最佳的公益傳播效果。實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

企業在選擇公益組織合作伙伴時，必須有限考慮產品與公益項目的契合，比如，柯達公司曾投資200多萬元，改造設計中國張家界的三大景區，并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等300多個設施牌進行改造，設施全部取材于自然原料，與自然生態環境融為遺體，體現出了柯達的環保意識。每個路牌的柯達標志與路牌顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼。在景區資源開發方面，柯達在每個主要景點都推薦一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色美景，激發游客的拍攝激情，帶動游客的攝影消費，通過細致入微的公益建設，在消費者心目中提升了品牌認知，拉動了產品營銷，堪稱實現多方共贏的公益營銷經典。公益營銷是企業戰略

在本土化和跨國巨頭的公益營銷行為印象中，我們往往感到外資跨國巨頭捐獻

www.tmdps.cn 的項目多，公益事業貢獻大。實際上，這里有個認識的誤區，最新一份由國家民政部擔任指導單位的“2006中國大陸慈善家”排行榜中，世紀金源集團董事長黃如論以16270.95萬元的捐獻名列第一。在另一份“2006跨國公司在華捐獻排行榜”中排名前三位的索尼（中國）、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐獻加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在華捐贈總額合計也不過4.2億元。從統計結果可看出，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。

統計和認識上的巨大反差恰好說明了中國的企業公益營銷戰略的缺失。外資跨國企業在其成熟的企業社會責任體系下，捐贈的數額往往取決于其整體戰略，同時企業的公益行為往往還伴隨著深刻的時常背景認識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關宣傳策略，依賴于一套完整系統和理性的公益營銷體系，企業往往用10萬元的投入公益、100萬元投入后期公關和宣傳、最后獲得1000萬元的經濟效益。奧迪汽車高級經濟于小云就曾想筆者解釋：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想。”

公益營銷是跨國企業里常規行為，往往每年將固定比例的銷售撥給負責企業公益的公益事業部。公益事業部在考察項目時根據企業當年的產品和市場營銷戰略來選擇申請的公益項目。公益項目的遴選還要切合企業的品牌戰略來考慮是否企業文化和企業認同的價值觀。并盡可能的將公益項目同企業提供的產品和服務緊密結合起來，比如最近反復報道的比爾·蓋茨和中國女教師共渡圣誕，就是其“潛力無限”和“攜手助學”項目的延伸部分，這與微軟產品挖掘潛在市場的公司戰略是完全一致的，只不過看起來不象營銷而已。蓋茨在印度的巨額捐贈同樣隱藏著深刻的市場動機，良好的社會反響使印度民眾和印度政府對微軟感恩戴德，借助于良好的民主傳統和IT產業基礎，使得印度作為微軟政府采購市場和構建上下游產業鏈基地具有非同一般的意義。蓋茨通過公益慈善行為為其謀求更多的市場份額，公益慈善行為背后大有學問。

中國企業的公益慈善行為目前主要集中于賑災、教育和扶貧等項目，往往沒有與企業戰略相結合，且受到中國傳統的好事不留名等觀念的禁錮等。使得中國的公益營銷發展嚴重滯后，也與中國本土企業承擔的公益責任不對稱。公益慈善事業的發展，政府的倡導，公益事業將會越來越成為企業的日常行為，廣大企業成立公益慈善部門實施公益營銷戰略將成為營銷創新和履行企業公民責任的必然選擇。企業的公益營銷除了要考察項目外，還必須充分考察公益項目的人文因素，結合政府主導的“和諧社會”的建設主題，通過多方資源整合來贏得企業營銷的乘法效應。

在即將到來的2007年，隨著公益慈善行為的繼續發展，本土企業將贏得公益營銷將發展的關鍵一年，也是內資企業在激烈的市場競爭中通過營銷創新來實現提升品牌和市場拓展的絕好機會。長遠來看，公益營銷將成為企業不可或缺的營銷工具，也是企業履行社會責任的同時實現自我價值提升的重要手段

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第二篇：營銷戰略

營銷戰略

為實現計劃目標可采用如下營銷方法：

1.產品策略：好產品永遠是第一位的。

正如許多企業“產品質量高于一切”、“好產品遠比售后服務重要”等營銷觀念一樣，設計制造出質量優越、外觀精美的產品，是在市場上獲得成功的最佳方法。買家購買產品最終還是要看產品的性能，大力組建科研部門，研究制造出更安全、更高效、更節能的等離子燈，會是本公司的核心前提。

2.價格策略：價格是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。

介于初期為了擴大市場占有份額并推廣本產品，因而采取滲透定價策略（本產品的價格應低于競爭者的價格）。隨著企業擴大、技術成熟和規模化生產，采取滿意定價策略（君子定價，溫和定價），價格進入穩定期。對于數量大的交易能有一定的折扣。不以善小而不為，不以交易量小而不做，數量小的訂單一樣予以重視。

3.促銷策略：廣告是打開市場大門的黃金鑰匙。

本產品主要用于廣場、運動場等大型場所，所以面對的客戶多為單位、企業、商戶。因此可利用網站媒體、宣傳單、雜志、人員促銷宣傳本產品，并且可為客戶提供免費試用服務。待公司規模擴大，有一定的知名度后，找知名人士做代言宣傳公司產品。

4.分銷策略：一個好的分銷網絡應該又好又快的將產品送到消費者手中。隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，分銷渠道就越顯得重要，著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。因此，渠道管理構建的主要思路要以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。以往渠道中的成員合作方式多為交易型，我們要向“關系型”、“伙伴型”靠攏，采取垂直型營銷系統，最終實現雙贏。

第三篇：營銷戰略

“好寶貝”營銷戰略分析

營銷戰略

營銷戰略分別為：市場戰略、網絡營銷戰略及公關戰略。

我們的營銷主題：是初為父母愛更濃。

市場戰略

1以市場狀況分析得出“好寶貝”應以快速的專賣擴散形式普及中國嬰幼兒市場并占領可占領的優勢，并誠邀其他企業加盟，建立屬于“好寶貝”品牌的專賣加盟系統。

2銷售對象是中國地區家庭0至6歲嬰幼兒的媽咪們。

網絡營銷戰略

通過互聯網平臺讓顧客更好的了解好寶貝產品。

1在網上建立屬于“好寶貝” 網站，以品牌型網絡營銷目標，在網上建立“好寶貝”品牌形象，加強與顧客的聯系、溝通。

2讓顧客參與，提高顧客的忠誠度與報紙和雜志出版商協調定版面宣傳“好寶貝”，把網站地址提供出，方便顧客登陸我們。通過”好寶貝“的網頁來促進顧客的參與。我們的網頁設置了顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區”，同時也提供了在線聯系與顧客增加交流的機會。

公關戰略

在推出專賣及品牌形象廣告前期，舉辦與好寶貝品牌定位相符的大型公關渲染活動為專賣店的開展打一個先鋒隊，舉辦“好寶貝”活動，口號“寶貝，Go Go Go” 1前提 舉辦“寶貝，Go Go Go”此次活動，展開寶貝比賽，并以此為契機借助本次活動正式向社會公開亮相。

2舉辦此次活動目的利用有限的廣告費用創造最優勢的宣傳手段，我們可以調動社會力量與媒介力量，來提高“好寶貝”品牌的知名度、美譽度。

3形式 以好寶貝產品宣傳為主線，貫穿整體活動內容，以大的舞臺、大影響為宗旨舉辦本次活動直到圓滿成功。

地點：市中心

活動時長：初步定為兩小時

活動對象：在各個幼兒園找些比賽選手，現場可自愿參加，通過小朋友的年齡的不同，同齡一組進行比賽，這樣的目的持公平、公正的原則。獎品：參賽選手都有禮品相送

4現場穿插有關好寶貝的趣味性問答、講解及猜測獎活動，并頒發獎品（“好寶貝”用品）

第四篇：營銷戰略

營銷戰略

根據科特勒的定義，營銷戰略就是業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，包括目標市場戰略，營銷組合戰略，以及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰略管理可以區分為三個階段，即營銷戰略計劃，營銷戰略執行和營銷戰略控制。其中，營銷戰略控制一般有計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。

市場細分

市場細分是根據用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。對不同類型的市場進行細分，往往需要采用不同的細分標準。例如，對消費者市場細分的標準包括地理、人口、心理、行為等變量。對工業者市場細分包括用戶規模、產品用途、使用狀況等變量。企業可以根據其中的一個或多個變量進行市場細分。

市場細分

目標市場策略

目標市場策略是企業在目標市場的選擇和針對目標市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。這與美國哈佛大學商學院波特教授在他的《競爭戰略》一書中提出的三種基本競爭戰略，即總成本領先、差異化和集中化戰略是一致的。

定位

定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認為，“定位始于一件產品。一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人??。然而，定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產品在顧客心中留下某種印象，而和產品本身幾乎沒有什么關系。并且在名稱、價格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。現在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其他因素，包括產品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會影響特定的產品或服務在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產品定位，即“把產品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。現代市場營銷中，定位除了針對某一特定產品或服務的個別定位外，還可以是行業定位——就整個行業來定位；組織定位——把某個組織作為一個整體來定位；產品組合定位——把組織提供的一組相關產品或服務作為一個整體來定位。因此，科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。

第五篇：營銷戰略

（二）營銷戰略

1、營銷原則

搭建整個四方學院桶裝水銷售平臺是我們公司經營戰略重要手段，共贏原則是營銷根本。相互間共贏合作才能目標一致，資源共享，同心同德，榮辱與共，攜手走向更大的輝煌。

2、營銷理念

樹立“全員營銷 ”理念，倡導企業管理以營銷管理為中心，營銷管理以銷售為中心。公司人力資源等皆以指導、監督和服務營銷為管理目標和工作出發點。而市場、品牌等皆以指導、監督和服務銷售為策略依據和工作落腳點。

3、產品及定價戰略

通過實施不同的定價策略,最大限度滿足不同消費需求和競爭應對。

通過逐漸導入和完善新產品開發戰略，實現銷售一代、開發一代、研究一代、儲備一代的戰略體系。通過完善產品線專門化管理，確保各產品的市場成功和利益最大化。

產品定價上通過成本定價和市場定價相結合，并為消費者創造安全可口感，建立適應多元化渠道發展的完善價格體系。

4、營銷渠道戰略

龍之源桶裝水有限公司戰略創新體現在以品牌促渠道，以品牌拓渠道。渠道戰略模式旨在使我們的桶裝水能夠送到四方的每個宿舍及代理能夠遍及各個班級或者專業，市場拓展是經營觸角，銷售代理則是經營保障。二者應密切配合,使得銷售額不斷增加。

公司的發展計劃是推進合作代理的發展,進一步提升公司的綜合競爭力。

5、營銷服務戰略

據我們的問卷調查得知,許多消費者反映桶裝水的桶不是很干凈，有時候甚至是很臟，所以這一點很大程度上的影響到了，一些顧客的忠誠度。所以我們應加強這方面的改進，從生產方面著手，注意桶的衛生，保證顧客喝到干凈的水，切實提高我們的營銷水平。