第一篇：關系營銷戰略1

關系營銷

21世紀是“以顧客為中心”的時代，' target=_blank>關系營銷正日益受到我國企業的重視。但實際操作中，很多企業并沒有很好地把 握其精神實質。本文分析了企業實施關系營銷存在的突出問題及制約因素，進而提出了企業應以差異化的產品鎖定 顧客、以精細化服務贏得顧客、創新溝通方式吸引顧客等對策建議。

[關鍵詞] 客戶導向；關系營銷；對策措施

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者簡介] 張晉光，深圳職業技術學院管理系副教授，研究方向為營銷學、管理學。(廣東 深圳 518055)

隨著時代的發展，客戶資源對企業的重要性日益上升，顧客的忠誠不僅可以帶來穩定的收益，而且還有利于降低營銷成本。近年來，隨著買方市場的發展，特別是加入WTO后，對外開放的進一步擴大，我國企業面對強大的國際企業的競爭，競爭的壓力日益加劇。維持、加強與顧客的關系，使顧客保持忠誠的關系營銷越來越受到企業的重視。但在實踐中，雖然會員制營銷、數據庫營銷、電話營銷等已被廣泛采用，企業的營銷手法花樣迭出，然而仍難贏得顧客的忠誠和應有的回報，甚至未能擺脫同質化競爭的困境。那么癥結究竟何在?究其原因就在于，許多企業只是重視關系營銷的形式，并沒有真正把握其精神實質。

一、當前企業實施關系營銷存在的突出問題

1.過度依賴促銷攻勢吸引和維系顧客。在當今供過于求的買方市場環境，許多企業大打廣告戰、促銷戰，其方式、方法無孔不入，力度也越來越大，以期能吸引顧客，擴大銷售。然而從顧客角度來看，類似的活動太多，必然會引起消費者的感官麻痹，甚至對某些促銷活動產生懷疑和反感。近年來，一些廠商就發現，雖然這樣的活動可能帶來銷售額的大幅度上升，但企業的利潤根本不可能同步增長，甚至還會下滑，企業促銷成本不斷上升似乎成為必然趨勢。

不容否認，價格競爭、促銷攻勢都是企業營銷的必要手段，也是非常重要的競爭手段，有利于引起顧客的注意，擴大產品銷售，但是，從關系營銷的角度來分析，這些做法，僅僅是經濟層次的關系營銷，是最不穩固的客戶關系。因為，顧客完全是出于經濟利益上的考慮而購買，他們很容易在企業競爭對手的促銷攻勢下流失。因此，這些做法，不可能給企業帶來任(續致信網上一頁內容)何競爭優勢，也不可能達到維系顧客的目的。

2.數據庫營銷、E-mail營銷等使用不當。數據庫營銷的本意是指通過收集和積累消費者的大量信息，經過分析處理后預測消費者有多大可能購買某種產品，進而有針對性地設計營銷信息，再通過個性化的傳播通道(如信函、電話、E-mail、傳真等)與消費者進行良好的溝通，以達到說服其購買的目的。其突出的優勢在于對顧客的了解和良好的溝通與促銷效果。

但目前一些企業的做法，卻令消費者十分反感，很多人可能都有這樣的切身體會。據調查，大約有80%的人群收到過通過手機、固定電話、傳真、短信和Email發來的銷售信息。但其中約有一半的人表示對這種方式的接受程度和信任

程度不高，因此，銷售的成功率并不高，如車險電話推銷的成功率約10%，壽險、醫療保險等的成功率只有0.5%-1%。盡管是廣種薄收，仍然不能妨礙和阻止這些企業和業務員的“執著”和“不懈”。

實際上，這樣的做法雖有助于業務員完成業績指標，但并不能給企業帶來多大的好處，它破壞了可能成為其客戶的資源金礦，使企業失去了第二次銷售機會。因為他們沒有把顧客研究清楚，即使遇到了潛在客戶也不懂得珍惜，沒能建立在顧客信任的基礎上，進行客戶的開發，因此，對消費者來講，其做法就成了騷擾和折磨，怎能愿意接受?

3.會員制營銷手法單一。現在許多零售、服務企業推出會員卡，似乎是關系營銷的典型作法。但大多數企業給會員提供的利益非常有限，僅僅限于積分或很少的折扣，缺乏與會員的溝通和信息反饋，會員也少有被重視、被激勵的感覺。因此，一位消費者持有幾家企業會員卡的現象十分普遍，會員卡并沒有換來消費者的忠誠。企業往往只關注總體銷售量、銷售額，對會員資料缺乏系統的分析、利用，因此，也就難以有針對性地進行目標市場的開發和發展，使促銷的針對性和效果必然受到影響。

二、制約關系營銷有效實施的主要障礙

從我國企業的實際情況來看，制約企業關系營銷的因素主要有：

1.在指導思想上，重視競爭對手而輕視顧客。從我國企業的營銷實踐來看，競爭導向的思維十分強烈，突出表現就是營銷手段及方式雷同，過度競爭較為嚴重。根據《中外管理》雜志針對在華企業中的中高層主管階層所做的“2005·企業主管現狀調查”，“當前企業經營面臨的最大挑戰是什么?”有60.9%的被調查者選擇“行業惡性競爭”，有18.7%選擇“行業空間飽和”，因此，約60%的企業都面臨行業飽和以及由于過度飽和而引起的惡性競爭。企業間的過度競爭，不僅導致企業利潤水平的下滑，而且使企業根本無暇顧及顧客的需求，以及產品和服務的改善。

當今的體驗經濟，是以顧客為中心的經濟，一方面，消費大眾化的時代即將結束，消費時情感性比重上升，消費者對個性化產品和服務的需求越來越強烈；另一方面，科技的飛速發展，使得產品和技術的可模仿性越來越強，產品日益同質化。企業只有緊緊圍繞顧客需求，關注顧客的體驗和滿意，才能留住老顧客，并不斷獲取新顧客，在激烈的競爭中取得優勢。西鐵城鐘表公司已深切地體會到，“過去我們在鐘表開發上只注意到精工和瑞士手表企業等競爭對手的動向，現在才發覺，答案其實就在消費者的意見中。”國外一些公司現已提出“貼近顧客”的口號。

2.不重視對顧客需求的深入分析和了解。長期以來，許多企業在營銷中一味追求銷售的提升，重視的是銷售額、銷售量數據，而對顧客的了解和認識是籠統的，特別是重視開發新客戶，忽視老客戶的現象比較普遍。而關系營銷則強調對顧客信息的分析，目的是深入了解顧客的需求，發現顧客進行交易的規律和價值客戶的構成規律等。現在國外企業已普遍重視尋找產品給客戶帶來的獨到價值，即客戶的買點，以此作為維系顧客的紐帶。而我國大多數企業在產品開發前，并沒有按照嚴格的流程和規范化的制度去分析了解客戶需求，從而導致目標市場雷同、產品雷同，很難找出給客戶帶來的獨到價值，在市場宣傳中，為了營造賣點，只好千方百計進行概念的炒作。其結果只能是蒙得了一時，難以長久，很難贏得

客戶的忠誠。

3.品牌忠誠度低是眾多企業的競爭弱勢。當今，品牌已成為企業競爭的重要利器。通常著名品牌及名牌產品，因為其良好的品牌聲譽，較容易贏得顧客的偏好和忠誠，一般他們也擁有相對穩定的客戶群體，由此形成企業獨特的競爭優勢是其他企業難以企及的。我國企業營銷由于起步晚，名牌產品的數量很有限，眾多企業處于品牌競爭的弱勢地位。

但同時應引起特別重視的是，我國許多企業在品牌的培育和建設方面尚不成熟，過分重視打知名度，而忽視美譽度的建設。實際上，品牌的價值不在于企業策略和手段，而在于顧客心中能否產生對品牌的喜愛和忠誠，只有品牌美譽度才能真正贏得顧客，而美譽度的培育不是一朝一夕能夠成就的，更需要企業轉向和實施關系營銷。

4.企業營銷管理的粗放。從總體上來講，我國企業管理的水平較為落后，在企業營銷管理環節表現尤為突出。加之當今嚴峻的競爭形勢，銷售業績成為企業壓倒一切的法寶，營銷仍未被作為企業的首要任務來認識。在客戶服務方面，力量不足，操作流程、服務標準等缺乏規范化的制度要求，操作中隨意性很大等問題十分普遍。在銷售隊伍管理方面，企業對員工技能素質的培訓，以及整體團隊能力的培訓方面往往也不太重視，激勵措施只重短期成果，不重視員工的市場培育。由于企業業績導向，員工短期行為、不講規范、不顧顧客利益的現象嚴重。

三、有效實施客戶關系營銷的四個關鍵環節

客戶關系營銷強調顧客關系的價值，強調市場營銷過程是一個為顧客創造價值、傳遞價值的過程。因此，客戶關系營銷不應僅僅局限于銷售環節，而應貫穿于企業整體營銷活動中，應從企業的市場開發、產品開發、與消費者溝通、產品銷售等環節進行系統的考慮和協調。最關鍵的在于改進和完善以下4個方面的工作：

1.以特色化的產品鎖定顧客。隨著我國社會經濟的發展，消費分層的現象越來越明顯，關注和發掘消費需求，打造特色化的產品成為企業競爭制勝的關鍵，也是鎖定顧客的有效武器。產品的特色可以體現在品質、技術、價格、包裝，甚至某種抽象的概念等多個方面，但是，絕不能將其等同于概念炒作。“小天鵝”與解放軍某部聯合設計的軍用洗衣機2005年的銷售額近億元，增幅在100%以上。被稱為“沙漠之舟”的軍用洗滌車可進行水的循環利用，戰士在車上洗澡的水，經過水處理可用于洗滌衣物。一向以創新出眾的招商銀行，2005年推出“伙伴一生”金融計劃，進一步進行客戶細分，區分出初涉社會階段、成家立業階段、養兒育女階段、事業有成階段、安享晚年階段的客戶，從“關愛”客戶的角度出發，為處于人生不同階段的客戶量身訂做產品和服務，體現了對客戶一生的關心、幫助和愛護。

2.以精細化服務贏得顧客。由于不同的客戶給公司帶來的價值是不同的，關系營銷強調對顧客進行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費。因此，企業應摸清自己的客戶資源，抓住關鍵客戶，制定有針對性的營銷服務策略。零售巨頭家樂福沒有采用常見的會員卡的方式來維系顧客，而采取了所謂的“積點成金”的做法。即凡是一次購物滿58元的顧客，就可獲得一個積分(積分數量隨購物金額的倍數遞增而遞增)，顧客隨時可以憑積累的積分

小票(五個、十個等)換取一定的獎品。這種做法簡便易行，顧客的感受也是實實在在的，只要積分達到一定的數量就可隨時兌現。此做法不僅有利于鼓勵顧客大量購買，更有利于維系和發展與顧客的長期關系。

為了保證和提升服務質量，企業還應做好銷售服務的標準化和規范化管理。“小天鵝”公司多年來一直特別重視售后服務環節的工作，在很多企業采取委托或外包做法的今天，該公司一直兢兢業業地親歷親為，并對服務流程及質量進行嚴格的管理和控制。因為，他們曾調查了解到，老客戶的口碑對產品銷售的影響非常大。

3.創新溝通方式吸引顧客。有效的交流和溝通是建立和保持企業與顧客之間良好關系的基本途徑。隨著社會經濟的發展和消費水平的提高，消費者的需求已從“量的滿足”，發展到“質的滿足”，甚至“感性消費”、“體驗消費”。因此，現代企業促銷的核心在于與消費者的有效溝通，引起消費者的情感共鳴，進而誘導消費者的購買。而當今全球化、數字化時代的發展，導致媒體的數量激增，形式變化多樣，大大分散了消費者的注意力。與數年前相比，同樣規模的廣告支出，其廣告效果已相差甚遠。正因為如此，使得依賴大量使用大眾傳媒做宣傳的傳統營銷受到了極大的挑戰，新興媒體的迅猛發展，需要企業充分發揮其個性化傳播的優勢，與顧客達成良好的溝通。

英國圖書出版界針對青少年市場的促銷已很少使用傳統手法，而傾向于使用短信、公共汽車候車亭、男性雜志或者青少年網站。就短信這種方式來看，如某公司提供的短信服務總是包含一些時效性比較強的資訊，如比賽消息或者當天正在發生的新聞；而有的公司則把發送給青少年讀者的信息內容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》這本書有一個很酷的封面，他們就會在短信中詢問讀者是否愿意把該封面設為壁紙，從而收到了非常好的促銷效果。近年來，中國移動的“動感地帶”也是憑借與目標客戶群的良好溝通——“動感地帶”專屬的品牌體驗店、與麥當勞的聯合促銷、大學生街舞挑戰賽”、夏令營、M-ZONE人聚會等，成功地打開了“年輕人的通訊自治區”，成為“領跑青春”的時尚品牌。當然，企業產品的設計及款式、包裝及文字說明、店面布置、企業網站等一切消費者可以接觸到的方面，都會影響到消費者的感受和體驗，也需企業充分重視并有效利用。據新聞媒體報道，為了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德國的旅館業紛紛在客房裝飾上巧費心思，在新明斯特一家旅館里，客房被打扮成了一個室內“足球場”，非常受球迷的歡迎。

此外，還應重視顧客的反饋意見，并善加處理，以幫助企業及時發現問題、及時改進，也有利于贏得顧客的好感，避免顧客流失。走進家樂福，在出入口等非常醒目的地方，就會看到其顧客調查表，該調查表設計得非常簡潔，一張笑臉和一張哭臉的圖形，分別代表“顧客滿意的”、“顧客不滿意的”，供顧客填寫。因為取用方便，經常有顧客將自己的意見和建議寫上去，公司也會及時給予反饋和改進。顧客得到了尊重和有效的激勵，也從中實現了公司與顧客的良性互動。

4.提升員工的素質和滿意度，從根本上保證關系營銷的實施。員工的素質、能力、工作熱情會直接影響到他的工作效率和服務顧客的水平。企業怎樣對待員工，員工就將怎樣對待企業和客戶。企業對員工、以及員工之間的相互關愛就像強大的紐帶，會激勵員工快樂工作、主動奉獻，進而滿意的員工必然能夠帶來更多的滿意的客戶。相反，不滿意的員工或素質、技能不高的員工，必然會經常得罪顧客。在星巴克公司，員工的流動性很小，且每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。其員工可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性，贏得了顧客的信任和口碑。該公司聲稱他們將本來用于廣告的支出用于了員工的福利和培訓。2005年星巴克中國公司曾入選中央臺等機構聯合評選的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票計劃”的星巴克中國員工也將誕生。據報道，中國5000名員工中一半的人將獲得年薪14%價值的股票期權，從高級管理者到普通員工，還包括每周工作20小時以上的兼職員工。其用意就在于吸引和留住中國本土的優秀人才。

在當代科技、社會飛速發展形勢下，企業應注重加強對員工的培訓、在職學習，以及個人經驗的提升共享等，不斷提高員工的素質和能力。此外，要作好對員工的充分授權，把必要的權力、信息、知識等賦予員工，充分調動員工工作的主動性和創造性。

第二篇：關系營銷戰略淺議

關系營銷戰略淺議

近年來，關系營銷作為一種全新的營銷戰略，在國外獲得巨大發展：首先在計算機領域中取得突破性成功，接著推廣到金融業、保險業、運輸業等部門與行業。關系營銷導入我國后，引起了專家、學者及企業界的注意。正確認識關系營銷的內涵及其在我國的發展前景，并提出相應的實施對策，顯得尤為重要。

一、關系營銷戰略的內涵

傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素（即市場營銷組合，包括企業的產品、價格、分銷和促銷決策），對外部不可控因素做出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。企業市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產品銷售就有了保證。

但是，企業不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復雜的關系。不僅企業內存在多種關系，企業與外界更有千絲萬縷的關系。首先，從宏觀上看，市場營銷會對范圍廣很的領域產生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關市場及金融市場；在微觀上，企業與顧客相互關系的性質在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉為關系。因此，企業必須全面發展這些關系，才能更好地開展各項經營活動。科特勒指出：“企業必須放棄短期的交易導向目標，確立長期的關系建立目標。”由此，９０年代以來，西方國家許多產業領域廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。

關系營銷，以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者，競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關系是營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷的指導思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰略發展，其核心是在于消費者與企業間一種連續性的關系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是創造購買，它們要建立各種關系。”關系營銷的目的在于同顧客結成長期的、相互依存的關系，發展顧客與企業產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售。

關系營銷注重保持顧客，以產品利益為導向，高度強調顧客服務，積極促進顧客的參與，發展高度的顧客關系，認為質量是所有方面都要考慮的問題，重視環境的影響及長期的積累。

二、關系營銷戰略的發展前景關系營銷能否取代傳統的營銷方式而成為今后企業營銷戰略的新發展，這是發展關系營銷的首要問題。由于經濟的飛速發展，我國買方市場的客觀存在，使得關系營銷具有廣闊的發展前景。具體來說主要包括以下幾個方面的原因。

（一）感性消費時代的到來。

感性消費的一個顯著特征是消費者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個性、愉悅等感性需要的道具。這種消費需要的提出，顯示市場的發展已進入一個新的時代階段。

消費者感性要求的提出，是市場發展的必然結果。這是因為，現代經濟的高速發展，使得人們的生活變得快節奏、多變動、高競爭、過度緊張。人們在這樣的社會環境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈。這在消費領域中就直接表現為消費者的感性趨向。人們要求借助商品來實現其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費的需要。

（二）、市場細化加劇和目標市場模糊化。

隨著市場競爭的日益加劇，特別是消費者需求的日益多樣化所引發的市場的反大量化，以及消費者日益理智化所引發的企業開發市場的被動化，使得企業的市場細分工作越來越困難。在這樣的情況下，要想選準一個清晰穩定的目標市場，非常困難。細分市場實質上是靜止地看待市場，被動地適應市場，過分追求目標市場的清晰甚至精確。然而時至今日，隨著消費選擇性的多樣化，消費個性的強化，以及消費意識和行為的模糊化，使得目標市場已經無法清晰，模糊市場已成為客觀存在，并將隨著現代市場形勢的發展而不斷強化。

（三）全方位營銷的興起，使得人人都需進行營銷。

要建立并維持良好的顧客關系，就要把顧客引入公司的設計、開發、生產以及銷售的各個過程。公司要想在行業中取得顯著的地位，就必須樹立全方位營銷的思想，時時想到自己在進行營銷，工程師和開發人員若想扮演好營銷代表的角色，就必須明確自己該開發什么，進行什么革新，如何調和產品及現有的顧客系統，毫無疑問，如今的生產活動也在進行營銷。

（四）傳統的促銷方法已逐漸失效，廣告不能傳遞清晰的信息，其影響力逐漸減弱。

廣告是市場營銷中必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費者對廣告的態度發生了轉變。１９９０年美國廣告聯合會發表了一份報告稱，只有１６％的消費者認為電視、雜志廣告能提供信息，不足２７％的消費者覺得報紙上的廣告有用。可見，人們對廣告的信賴程度下降。我國的情況也將如此，雖然目前廣告業正處于急劇增長時期，但是事實告訴我們：廣告和促銷僅為營銷的一部分，廣告可以加強產品在市場上的地位，但無法創造新的地位。

（五）競爭的激化，企業間盡量避免傷害性競爭。

全球競爭的激化，使得企業必須在人力、物力、財力等方面投入更多，以取得優勢戰勝競爭對手。現實中的活動，幾乎沒有一家企業能夠由企業組織內部提供生產所需的全部資源，也無法以一己的力量對抗環境的壓力。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷策略的廣泛使用，人們逐漸發現，許多精心策劃的市場營銷的組合計劃付諸實施后，往往難以達到預期目標。因此，現代企業靠單打獨斗橫行天下是不可能的，企業間的優勢互補，合作關系必將取代你死我活的殘酷競爭關系。以上反映出的競爭和市場變化的趨勢，表明傳統的營銷方式和手段已到了非改革不可的地步，這正為關系營銷提供了廣闊的發展空間。

三、實施關系營銷戰略應注意的幾個問題

開展關系營銷可以使企業廣結人緣，同公眾搞好關系，取得人和，從而保持和發展顧客，減少交易成本，實現資源的優化配置。關系營銷是隨著科學技術的發展和市場競爭的日益加劇產生的，是現代高度發達的市場經濟的產物。但是，實施關系營銷戰略必須注意以下幾個方面的問題。

（一）認識到關系營銷的重要性，而不應把關系營銷認為是“走門子”的關系學。

目前社會上流行的煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣作誘餌的行銷策略。它把人們的情感與交往也作為商品來交換。關系營銷建立的是先進的關系網和科學的關系學，堅決破除落后關系網和庸俗關系學。

（二）重視員工的關系。

員工關系是企業營銷關系的基礎。沒有良好的員工關系，企業就無法搞好其它的各項關系，更無法參與市場競爭。人乃企業之本，企業應切實關心員工的利益，培養員工的自豪感，增加企業的向心力和凝聚力。

（三）建立并維持與顧客的良好關系。

首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，將此觀念貫穿到企業生產、經營的全過程中；其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意度，使顧客利益落實到實處；第三，加強與顧客的聯系，密切雙方感情。因為質量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產品的重要因素，然而，情感在消費者購買決策中的影響作用不容忽視。據統計，一個滿意的顧客會引發８筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響２５個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費的６倍。

（四）加強企業間的合作以共同開發創造市場。

在以往的營銷觀念中，企業與企業的競爭是一場不宣而戰的特殊戰爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業為尋求營銷上的成功，往往不擇手段置對方于死地，有時為了取得競爭上的優勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結果往往會造成兩敗俱傷的局面，同時也不利于社會經濟的共同繁榮與進步。其實，在當今市場競爭日趨激烈形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。企業之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業營銷目標的實現。合作營銷，有利于鞏固已有的市場地位，有利于開辟新市場，有助于多角化經營戰略的展開，同時，合作經營有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。

（五）協調好企業與公眾的關系，創造良好的營銷環境。

所謂公眾，指的是對一個組織實現其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體，包括政府、社區、社會組織、金融、工商、衛生、環境等組織團體。公眾對企業和各項營銷活動起著支持、監督、檢查或阻撓、干預的作用，所以發展與公眾的良好關系，對于企業來說，顯得尤為重要。企業應持積極態度，遵循國家的法規，協助研究社會和國家所面臨的各種問題解決方法和途徑，參加社會公益活動，進行一些贊助活動。享譽中外的“健力寶”，重金贊助大型體育、文化、藝術、科技、教育等活動，在社會公眾中成功塑造了“善盡社會責任，熱心公益活動”的良好形象，由此產生了巨大的社會效益和經濟效益。

（六）加強信息管理，協調好企業各部門的關系。

關系營銷將營銷組合擴大為產品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員六個方面。各個子系統間應加強聯系，保證信息暢通、準確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機主導市場。

第三篇：市場營銷戰略LV33 競爭者市場關系營銷

知識共分享！我是呂慧祥!

競爭者包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品生產者。企業競爭者關系營銷即是指與這些競爭者保持良好的競爭合作關系，擺脫惡性競爭，協調利益，優勢互補，共同開發市場機會，最終取得多贏的結果。傳統的市場營銷策略過于強調競爭，企業和相關企業之間只是交易和競爭的關系。順應時代的發展，我國企業的競爭方式和競爭規則應轉向更深層次的合作營銷策略，即為競爭而合作，靠合作來競爭。競爭企業之間的關系可以從互不相干到兼并收購，建立聯盟合作形式。依據關系雙方之間的參與程度不同，競爭合作關系有兩種聯盟類型：第一種是契約式戰略聯盟。這種聯盟形式不涉及股權參與，而是借助契約形式，聯合研究開發市場的行為。常見的方式有：企業間開展技術交流會，互相學習互相進步；企業間合作研發，分享現有科技成果，借助雙方優勢互補，共同開發新產品；企業間共同簽署協議執行產品的生產和銷售，在協議之外，保持適度的競爭關系；第二種是股權式戰略聯盟。指合伙雙方以入股形式進行合伙關系。企業間為鞏固良好的合作關系，長期的相互持有對方少量的股份，目的在于同雙方建立良好的合作關系。

競爭者市場關系營銷哲學

競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸爲四個方面：增加競爭優勢，改善當前産業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。激烈的競爭，把競爭對手趕向絕境可能招致嚴重後果。反

之，接受“協同”競爭的思維方式，企業與競爭對手尋求共同利益，就可能達到雙方的“互惠互利”。

競爭者市場關系營銷的類型

1.博弈方略：超越競爭與合作太過簡單的概念，利用該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。分爲三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。

2.合縱戰略：經濟領域內的合縱聯盟指兩個或兩個以上的企業爲了一定的目的通過一定的方式組成的網路式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作夥伴、建立合理關系和加強溝通。

3.競爭者關系協調：協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。

競爭者市場關系營銷的實施

1、企業間加強溝通了解，及時通報信息，加強彼此感情

① 行業會議。行業會議旨在協調同行業內部各企業的關系，爭取有利于行業發展的外部環境，指引本行業健康發展；

② 聯誼會。目的是增強各企業成員的友誼，建立良好的人際關系；

③ 邀請競爭對手參觀私營工業企業。在保證核心機密不會泄露的情況下，邀請對手參觀本企業，向競爭者表明開放坦誠的態度，有利于進一步消除雙方隔膜，增進彼此關系；

④ 期刊交流。利用內部報刊、雜志、小冊子、簡報、通訊等方式交流思想，共同進步；

⑤ 企業成員間個人聯系。比如共同舉辦聯歡晚會、體育比賽和旅游活動等；

⑥ 聯合活動。有時企業之間需要采取一些短暫的聯合行動。比如聯合打假、聯合技術攻關、聯合推出新產品等。

2、加強合作企業間文化的交流與溝通

合作企業之間的若存在文化沖突，聯盟則很難建立。聯盟雙方應努力打造一種彌漫于組織之間的共同文化氛圍，形成共同的價值觀、工作作風和文化觀念，只有雙方在思想上有了共同的認識，聯盟體才能真正堅固起來。因此，聯盟雙方應共同討論雙方的價值體系、行為方式，求同存異，共同發展。

3、企業間聯盟需保持必要的彈性

由于市場的劇烈變化，企業間聯盟關系也在與時俱進。一方面，聯盟的發展目標需要有彈性，要時刻尋求新的合作切入點；另一方面，聯盟的關系需要有彈性，可以加深聯盟的層次，而當聯盟失去意義時，也可靈活撤資。

第四篇：營銷戰略.doc

我的：營銷戰略

1.新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，用大量的促銷費用，對產品進行宣傳。以高價格、高促銷費用推出新產品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占領市場。

2.進入產品成長期，這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產品價值與消費者的心理感受有著很大的關系，抓住這種心理我們會采取聲望定價，即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中我們的車輛安全系統享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價，同時進行折扣定價，按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大，鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷，企業利潤增長達到生命周期利潤的最高點。

3.當市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，我們會通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時采取回扣和津貼，購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者，減小產品售價降低速度，再不斷擴展分銷渠道和繼續提高服務質量，使企業利潤下降減慢。

4.隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，所以我們把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，拋棄無希望的顧客群體，并采取現金折扣，對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險，同時大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業創造更多的利潤。

第五篇：營銷戰略

營銷戰略

根據科特勒的定義，營銷戰略就是業務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰略的內容主要由三部分構成，包括目標市場戰略，營銷組合戰略，以及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度來度，營銷戰略管理可以區分為三個階段，即營銷戰略計劃，營銷戰略執行和營銷戰略控制。其中，營銷戰略控制一般有計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。

市場細分

市場細分是根據用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。對不同類型的市場進行細分，往往需要采用不同的細分標準。例如，對消費者市場細分的標準包括地理、人口、心理、行為等變量。對工業者市場細分包括用戶規模、產品用途、使用狀況等變量。企業可以根據其中的一個或多個變量進行市場細分。

市場細分

目標市場策略

目標市場策略是企業在目標市場的選擇和針對目標市場的營銷上所采取的策略。一般有三種基本的目標市場策略，包括：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，及集中化市場營銷策略。這與美國哈佛大學商學院波特教授在他的《競爭戰略》一書中提出的三種基本競爭戰略，即總成本領先、差異化和集中化戰略是一致的。

定位

定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發表的一系列名為“定位時代”的文章中提出來的。他們認為，“定位始于一件產品。一種商品，一次服務，一家公司，一個機構，或者甚至一個人??。然而，定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于使產品在顧客心中留下某種印象，而和產品本身幾乎沒有什么關系。并且在名稱、價格或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產品在顧客心目中的地位。因此，有人稱這種定位為“溝通定位”。現在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其他因素，包括產品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會影響特定的產品或服務在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產品定位，即“把產品定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）。現代市場營銷中，定位除了針對某一特定產品或服務的個別定位外，還可以是行業定位——就整個行業來定位；組織定位——把某個組織作為一個整體來定位；產品組合定位——把組織提供的一組相關產品或服務作為一個整體來定位。因此，科特勒認為，定位是為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計公司產品和營銷組合的行為。