第一篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考題

一、新定義不僅肯定了顧客的價(jià)值，而且也指明了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)。

1、繼續(xù)肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程。11版的定義主要注重從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的自身角度來(lái)闡述，而12版主要是從客戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)闡述的，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。著眼于客戶(hù)價(jià)值來(lái)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以期給客戶(hù)提供更多更有意義的價(jià)值。

2、肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位。在國(guó)企中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視是近幾年來(lái)的事情，但是是否將其上升到一項(xiàng)組織職能這樣的地位，還有待發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)還是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作一項(xiàng)營(yíng)利的手段，并沒(méi)有將其當(dāng)作一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或者理念來(lái)指導(dǎo)組織的行為。

3、肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要以本組織的利益為目標(biāo)，而且要兼顧到和它有相關(guān)關(guān)系的各種組織的利益。小至個(gè)人、群體，大至企業(yè)、社會(huì)，各方面的關(guān)系要協(xié)調(diào)好，這樣才能保證組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。

4、肯定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向。12版明確給出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該著重于客戶(hù)價(jià)值的表述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理念上應(yīng)該以關(guān)注客戶(hù)價(jià)值為核心，專(zhuān)注于更好地創(chuàng)造、傳播和傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系。

二、當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確實(shí)有著舉足輕重的作用。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。人們十分重視的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實(shí)施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營(yíng)銷(xiāo)雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？主要是建立和管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的業(yè)務(wù)單元組合，比如購(gòu)并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計(jì)劃的業(yè)務(wù)等。它會(huì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時(shí)，也評(píng)價(jià)、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長(zhǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)注點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式和行動(dòng)方案，以取得競(jìng)爭(zhēng)的成功，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門(mén)業(yè)績(jī)目標(biāo)。同時(shí)，還評(píng)價(jià)、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相關(guān)的行動(dòng)方案和銷(xiāo)售、推廣策略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營(yíng)銷(xiāo)副總，頂多是總裁。

這樣，我們就很清晰地了解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時(shí)間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、現(xiàn)代企業(yè)容易出現(xiàn)增長(zhǎng)受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和了，而是因?yàn)楣芾淼氖　Ｄ繕?biāo)導(dǎo)致失敗，失敗源于頂層。最終的分析表明，應(yīng)該對(duì)失敗負(fù)責(zé)的是那些制定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者。

管理者應(yīng)該堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，如果堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向就會(huì)受到思維限制，僅限于從已有的產(chǎn)品通過(guò)縮減成本等方式來(lái)吸引顧客，這樣的話，如果出現(xiàn)了更好的替代品，很容易就使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)，甚至于失去整個(gè)市場(chǎng)；而如果是以顧客為導(dǎo)向，著眼于顧客需求，通過(guò)產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，這樣才能是企業(yè)更好地發(fā)展，更好地適應(yīng)社會(huì)需求。

七、贊同。第一，公司的負(fù)責(zé)人親自面對(duì)不滿(mǎn)的顧客，至少讓顧客感到被尊重，同時(shí)也證明企業(yè)認(rèn)錯(cuò)道歉的誠(chéng)意，日后反而會(huì)因信賴(lài)而成為最忠實(shí)的顧客。第二，可從面對(duì)面的溝通和了解中，獲知顧客的需要點(diǎn)和認(rèn)知度、滿(mǎn)意度，這種消費(fèi)情報(bào)，不但可供作改善產(chǎn)品的依據(jù)，更提供了發(fā)展新產(chǎn)品的構(gòu)想?yún)⒖?。第三，顧客的意?jiàn)，經(jīng)由董事長(zhǎng)下達(dá)至公司的各部門(mén)，要求改善之處，各部門(mén)不敢掉以輕心，應(yīng)付了事。如此一來(lái)，等于將市場(chǎng)情況和消費(fèi)者意見(jiàn)直

接傳達(dá)給所有的部門(mén)，對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)的效率化及合理化，是最直接有效的幫助。多聽(tīng)難聽(tīng)話，才知道我們商品的缺點(diǎn)何在，方能真正知道消費(fèi)者心目中理想的商品是什么，這也才有助于我們的進(jìn)步和發(fā)展。松下能夠突破一般大企業(yè)中“報(bào)喜不報(bào)憂”、“報(bào)假不報(bào)真”的盲點(diǎn)，實(shí)在是他能開(kāi)創(chuàng)電器王國(guó)的主要原因。

八、銷(xiāo)售——是一種幫助有需要的人們得到他們所需要東西的過(guò)程，而從事銷(xiāo)售工作的人，則從這個(gè)交換的工程中得到適度的報(bào)酬。屬于一種市場(chǎng)銷(xiāo)售行為。

市場(chǎng)——努力在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品種等方面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。屬于市場(chǎng)企劃性質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)——是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。屬于市場(chǎng)規(guī)劃層面的工作。

營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)比較大的體系，我的理解應(yīng)該是包含了市場(chǎng)與銷(xiāo)售的，而現(xiàn)在很多人都把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的理解為銷(xiāo)售，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓人感覺(jué)這個(gè)詞很好聽(tīng)，聽(tīng)起來(lái)工作比較高深。最主要的混淆還是在市場(chǎng)與銷(xiāo)售，很多公司市場(chǎng)部其實(shí)就是銷(xiāo)售部，做市場(chǎng)就是做銷(xiāo)售，這一點(diǎn)是不正確的。一般公司的市場(chǎng)部門(mén)是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品與品牌形象的宣傳和推廣的，主要工作是與媒體、廣告公司、會(huì)展公司、印刷公司打交道，工作小到印制宣傳單，大道行業(yè)展會(huì)，說(shuō)的更直白點(diǎn)是個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，是對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)有力的支持。以前我們通常稱(chēng)之為空中部隊(duì)。而銷(xiāo)售部門(mén)（少數(shù)企業(yè)又稱(chēng)為業(yè)務(wù)部）實(shí)際上就是面向終端客戶(hù)，直接把企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)給意向客戶(hù)的，可以說(shuō)是賺錢(qián)的部門(mén)，我們通常稱(chēng)之為地面部隊(duì)。兩者的區(qū)別顯而易見(jiàn)。當(dāng)然有的公司為了節(jié)約成本把兩個(gè)部門(mén)和在一起，但所做的事依然是區(qū)分開(kāi)來(lái)的。或許是因?yàn)槲覀兺ǔＵf(shuō)銷(xiāo)售就是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而使人容易產(chǎn)生混淆的原因。

九、百年老店和百年品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本情況

所謂“百年老店和百年品牌”，指的就是在社會(huì)上擁有一定知名度和影響力且具有悠久歷史的品牌。在我國(guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程中也涌現(xiàn)出了諸多的百年老店和百年品牌，這些品牌在一定時(shí)期對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和豐富營(yíng)銷(xiāo)理論、實(shí)踐起到了一定的積極作用。但是隨著市場(chǎng)化的深入特別是國(guó)際市場(chǎng)的日益開(kāi)放和多元化，我國(guó)的諸多百年品牌正招致來(lái)自各方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，生存的空間逐漸縮小，從而引起了一大批的百年老店的績(jī)效銳減甚至倒閉。如20世紀(jì)六、七十年代非常有名的“張小泉”剪刀就是百年品牌衰退的典型一例。即使有些百年品牌還能夠在當(dāng)今市場(chǎng)上拼殺，但是這些品牌也存在一個(gè)難以做大做強(qiáng)的問(wèn)題，我國(guó)很少出現(xiàn)在國(guó)際上有相當(dāng)知名度的百年品牌。衰亡率高與難以做大做強(qiáng)的兩難境地是當(dāng)前我國(guó)百年老店和百年品牌的主要難題和基本現(xiàn)狀。造成這種局面的一個(gè)根本性原因就在于我國(guó)百年老店和百年品牌的營(yíng)銷(xiāo)水平滯后，只有正確把脈它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中存在的一些主要問(wèn)題，百年老店和品牌才能夠?qū)崿F(xiàn)新的突破和成長(zhǎng)。

二、百年老店和百年品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的突出問(wèn)題

1、品牌的國(guó)際化難題。我國(guó)的百年老店和百年品牌存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是品牌的國(guó)際化程度低，與國(guó)際上的知名品牌有一定的差距。造成這些問(wèn)題的一個(gè)主要原因就在于我國(guó)品牌的運(yùn)作模式與國(guó)際知名品牌的運(yùn)作模式具有較大的差距，國(guó)外知名企業(yè)大多非常重視設(shè)計(jì)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化；而我國(guó)的許多百年老店恰好相反，過(guò)度重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)、忽視設(shè)計(jì)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，造成對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)緩慢。在這種運(yùn)作模式的支撐下，我國(guó)的百年品牌要想在國(guó)際化的道路上有所作為是很難的。

2、品牌的附加價(jià)值低，缺乏文化內(nèi)涵。我國(guó)的許多企業(yè)特別是一些百年老店所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)具有很高的技術(shù)和質(zhì)量水準(zhǔn)，但是由于產(chǎn)品檔次低、價(jià)格低，造成產(chǎn)品的附加價(jià)值低，使得許多品牌產(chǎn)品由于缺少能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿(mǎn)足的額外價(jià)值特別是文化內(nèi)涵，從而影響了我國(guó)百年品牌的社會(huì)和國(guó)際形象，以至于在國(guó)際市場(chǎng)上留下“一流產(chǎn)品、二流價(jià)格、三流包裝”的不良形象。

3、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)思考。一方面，品牌運(yùn)作應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量、定位、形象設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、價(jià)格、服務(wù)、廣告、企業(yè)形象等形成一個(gè)全方位、全過(guò)程、全員化的系統(tǒng)工程。但是我國(guó)的諸多百年品牌的運(yùn)作過(guò)程非常不規(guī)范，往往是忽視品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等要素中的一個(gè)或某幾個(gè)要素的建設(shè)，造成品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合性和系統(tǒng)性差。另一方面，大部分百年老店沒(méi)有樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，在競(jìng)爭(zhēng)中，或打質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)的某一個(gè)方面、一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段單一和缺乏整合。

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。我國(guó)許多百年品牌的運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和系統(tǒng)性，如在對(duì)品牌的保護(hù)上特別是品牌的國(guó)際保護(hù)等問(wèn)題是嚴(yán)重缺少前瞻性。造成短期行為與中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，由于中國(guó)市場(chǎng)正處在變數(shù)極多的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)對(duì)未來(lái)的動(dòng)很難把握，無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)太遠(yuǎn)的政策和環(huán)境變化，所以短期規(guī)劃似乎比長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃更重要、更現(xiàn)實(shí)。百年老店和百年品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策和思路

我國(guó)百年老店和百年品牌在成長(zhǎng)特別是營(yíng)銷(xiāo)的道路上的確存在諸多嚴(yán)重的問(wèn)題，這些問(wèn)題解決得好與壞關(guān)系到品牌能否健康成長(zhǎng)和成為國(guó)際化品牌管理強(qiáng)勢(shì)品牌。只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的有效組合運(yùn)用，才能夠?yàn)槲覈?guó)百年品牌建設(shè)走出誤區(qū)指明正確的方向和尋找到捷徑。

一、樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維

1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品賣(mài)給新的地區(qū)或市場(chǎng)，即通過(guò)開(kāi)拓新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。其主要形式是在新地區(qū)或國(guó)內(nèi)外增設(shè)新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道，并輔之以廣告等各種促銷(xiāo)方式來(lái)達(dá)到在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售。作為一個(gè)百年老店和百年品牌的建設(shè)來(lái)說(shuō)，一定有著自己的獨(dú)特資源和特色，怎樣將這種資源和特色進(jìn)行推廣和宣傳，以至于建立和升級(jí)為一個(gè)區(qū)域性、全國(guó)性甚至國(guó)際性的強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們的百年老店和品牌進(jìn)一步發(fā)展、提升其知名度的必油之路。這些品牌不能只顧在一個(gè)地區(qū)的或狹小范圍內(nèi)的得與失，而要樹(shù)立一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的經(jīng)營(yíng)觀念，要有一種全球化的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張思路。因此，建設(shè)百年老店要樹(shù)立“百年計(jì)劃”的意識(shí)，如百年老店同仁堂決定在2005年前建立100家連鎖店，同時(shí)對(duì)這些連鎖店實(shí)施信息化管理，根據(jù)信息系統(tǒng)提供的連鎖店需求總量來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃，此舉即實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張，有提升了品牌形象。素有中國(guó)啤酒業(yè) “并購(gòu)大王”之稱(chēng)的青島啤酒集團(tuán)為我們提供了成功的范例。自1994年 10 月收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠起，短短幾年間，青啤集團(tuán)在10省市收購(gòu)、兼并了 30 家企業(yè)，青啤的全國(guó)大市場(chǎng)格局已具雛形。特別令人高興的是，青啤集團(tuán)不光揮動(dòng)大手筆收購(gòu)國(guó)內(nèi)啤酒廠，而且開(kāi)始吞并“洋啤”。青啤集團(tuán)在擴(kuò)大穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，現(xiàn)已準(zhǔn)備在南非、馬亞西亞、臺(tái)灣建廠，定牌生產(chǎn)青島啤酒。青島啤酒的這條快速擴(kuò)張之路，不僅有力地反擊了競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，而且向公眾和全球證實(shí)了自己的勢(shì)力和特色，全面增強(qiáng)了企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指主要是internet為手段,以用戶(hù)和消費(fèi)者的需要為中心,以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文化為核心,以用戶(hù)和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)的互動(dòng)的管理過(guò)程。它企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一種戰(zhàn)略思想。它具有跨時(shí)空、多媒體、雙向互動(dòng)和個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)超越時(shí)空，為企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不受時(shí)空限制，24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易成本約為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的1/10，使企業(yè)更具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)還在于使企業(yè)將產(chǎn)品說(shuō)明、顧客意見(jiàn)、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，真正達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)組合所追求的綜合效果?；诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的眾多優(yōu)勢(shì)，百年老店和百年品牌的建設(shè)必須依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)現(xiàn)代化的有效工具開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如建立企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，實(shí)施電子商務(wù)等等。

3、全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)樹(shù)立全球競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，在全球范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以此提高企業(yè)的國(guó)際影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家總是以老字號(hào)充當(dāng)開(kāi)路先鋒，代表美國(guó)文化的 “萬(wàn)寶路”、“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”等老字號(hào)，就是率先打入國(guó)際市場(chǎng)的“金牌殺手”。反觀之，我國(guó)雖有不計(jì)其數(shù)的中華老字號(hào)，但在國(guó)際市場(chǎng)上，也就是“英雄牌”、“天壇牌”等少數(shù)幾個(gè)老字號(hào)略有名氣，而就是這些老字號(hào)企業(yè)也因不重視開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品市場(chǎng)份額減少地位日益下降。一些本來(lái)市場(chǎng)信譽(yù)頗佳的名特優(yōu)品牌并不珍惜來(lái)之不易的老字號(hào)，動(dòng)輒通過(guò)聯(lián)營(yíng)許可等方式甩賣(mài)老字號(hào)；一些產(chǎn)品順利打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)對(duì)于商標(biāo)這一企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)沒(méi)有引起足夠重視，沒(méi)有及時(shí)在國(guó)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，讓外國(guó)企業(yè)捷足先登進(jìn)行商標(biāo)搶注，致使自己的老字號(hào)招牌得不到應(yīng)有的法律保護(hù)，使好不容易打開(kāi)的國(guó)際市場(chǎng)也逐步淪喪。面對(duì)加入WTO的沖擊，國(guó)外知名品牌正大軍壓境，中華老字號(hào)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此，要在國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下獲得新生和加速發(fā)展，中國(guó)的百年老店和百年品牌的建設(shè)必須走國(guó)際化的道路，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)加大力度，尋求國(guó)際合作，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立全球營(yíng)銷(xiāo)的思維和意識(shí)。

二、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇和利用

1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、外觀、形式和服務(wù)等產(chǎn)品本身各個(gè)要素的改進(jìn)以及各要素的組合運(yùn)用。加大研發(fā)力量和提高科技水平，不斷改進(jìn)和提高百年老店和百年品牌的質(zhì)量，以質(zhì)量興市，爭(zhēng)取其質(zhì)量在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水準(zhǔn)。如貴陽(yáng)百年老店同濟(jì)堂藥店嚴(yán)格加工炮制,成藥制作精良，尤以貴陽(yáng)同濟(jì)堂的熟地黃、虎骨膠、魚(yú)膠、白芍、桔梗、黃精等加工炮制品特別出名。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，突出百年老店的經(jīng)營(yíng)特色和獨(dú)特資源，通過(guò)對(duì)品牌賦予其相應(yīng)的款式設(shè)計(jì)和合理、創(chuàng)新的包裝，突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個(gè)性。最后，要加大經(jīng)營(yíng)服務(wù)的力度，確保產(chǎn)品在售前、售中和售后服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)和圓滿(mǎn)完成。

2、價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中根據(jù)企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三者的情況，為企業(yè)的發(fā)展制定合適的市場(chǎng)價(jià)格。由于百年老店和百年品牌的內(nèi)在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業(yè)其他品牌無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一般而言，老字號(hào)品牌應(yīng)該多采用高價(jià)策略。高價(jià)往往利潤(rùn)也高，這意味著企業(yè)可以投入更多的研發(fā)費(fèi)用和廣告等促銷(xiāo)支出，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高品牌價(jià)值。問(wèn)題是高價(jià)策略往往需進(jìn)行高檔定位，但這可能使企業(yè)面對(duì)長(zhǎng)期的投入、低利潤(rùn)甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)，才能最終贏得市場(chǎng)。而眾多“老字號(hào)”企業(yè)往往不愿承受這種長(zhǎng)期的低利潤(rùn)或虧損，他們傾向于定位低檔來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。而低檔商品剛好相反，品質(zhì)形象低劣，沒(méi)有降價(jià)空間，市場(chǎng)逐步萎縮，往往被擠退到周邊市場(chǎng)和農(nóng)村等二、三級(jí)市場(chǎng)，去和假冒偽劣商品爭(zhēng)市場(chǎng)，最后容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以，走高價(jià)策略之路是百年老店和百年品牌謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一條有效途徑，盡管這需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)“老字號(hào)”企業(yè)的長(zhǎng)期品牌的建設(shè)意義重大。

3、通路策略通路策略是為企業(yè)和產(chǎn)品的入市制定和選擇正確的分銷(xiāo)路徑，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加順利到達(dá)消費(fèi)者。百年老店和百年品牌建設(shè)的渠道選擇可以采取特許經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)兩種模式。特許經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以起到融資的功能。而連鎖有利于提高市場(chǎng)覆蓋面和占有率，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模。同時(shí)，這兩種模式的采用，易統(tǒng)一店面形象，有利于樹(shù)立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價(jià)值。

4、促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)工具如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳。對(duì)于百年老店和百年品牌的促

銷(xiāo)策略，應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本思想。圍繞基本促銷(xiāo)目標(biāo)，將一切促銷(xiāo)工具與活動(dòng)一體化、立體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，將廣告、有沖擊力的社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)與直銷(xiāo)、產(chǎn)品與包裝等一切消費(fèi)者能夠接受的武器整合為一體，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間和最有效的途徑整齊化一地傳達(dá)給消費(fèi)者。應(yīng)該結(jié)合具體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)步驟、市場(chǎng)特性和產(chǎn)品的情況，有目的的設(shè)計(jì)和實(shí)施各個(gè)戰(zhàn)略階段的媒體投放計(jì)劃、廣告訴求方式、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等具體的促銷(xiāo)方式。如一生產(chǎn)日化用品的百年老店，當(dāng)其戰(zhàn)略區(qū)域計(jì)劃推進(jìn)到全國(guó)范圍，且其在公眾中已經(jīng)有一定的知名度，就需對(duì)媒體和廣告進(jìn)行調(diào)整，媒體宜采用以全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)電視媒體為主，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)廣告（pop廣告）為輔，廣告的訴求方式應(yīng)由功能性的理性訴求逐漸轉(zhuǎn)向重視消費(fèi)者精神滿(mǎn)足的感性訴求。在公共宣傳和推進(jìn)上可以采用制造新聞事件的形式或各種公益主題活動(dòng)間接宣傳企業(yè)，提升品牌內(nèi)涵和形象。

十、產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際物品，而品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接收后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。

十一、第一,產(chǎn)品差異化。在同行業(yè)中,產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同,所不同的主要是有形價(jià)值和附加價(jià)值。

在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下,誰(shuí)的產(chǎn)品更具實(shí)用性特色誰(shuí)就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能和功能等方面明顯優(yōu)化于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品,就可以在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。不同的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使不同企業(yè)特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。

第二,形象差異化。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化品牌意識(shí)、成功實(shí)施CI戰(zhàn)略,在消費(fèi)者心目中形成關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象,并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。例如,到青島的人都會(huì)看到機(jī)場(chǎng)沿路上空懸掛著成千上萬(wàn)帶有海爾品牌標(biāo)識(shí)的氣球,海爾集團(tuán)以高品質(zhì)的產(chǎn)品加上“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的承諾,塑造出一種真誠(chéng)可信的形象。如果說(shuō),產(chǎn)品差異化是以?xún)?nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么形象差異化就是以誠(chéng)信和別具一格的外在形象來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心目中最好的位置。

第三,市場(chǎng)差異化。市場(chǎng)差異化是指通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、售后服務(wù)等符合具體市場(chǎng)環(huán)境條件而形成差異。在銷(xiāo)售價(jià)格方面,在同類(lèi)產(chǎn)品中,價(jià)格有高中低之分,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、自身實(shí)力以及產(chǎn)品生命周期等因素,或者選擇高級(jí)禮品包裝形式以高價(jià)出售,給消費(fèi)者以物有所值的感覺(jué);或者選擇簡(jiǎn)易包裝以低價(jià)出售,讓消費(fèi)者感到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在分銷(xiāo)渠道方面,根據(jù)經(jīng)營(yíng)層次或環(huán)節(jié)不同,有長(zhǎng)渠道與短渠道之分,寬渠道與窄渠道之別。

12、是。

如何做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

1、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要有良好的執(zhí)行力

第二篇：戰(zhàn)略管理 思考題重點(diǎn)

1.什么是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 超額利潤(rùn)以及戰(zhàn)略管理過(guò)程？

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力：當(dāng)一個(gè)公司成功的制定和執(zhí)行了價(jià)值的戰(zhàn)略 它就能獲得戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略：就是設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合 協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)一個(gè)公司實(shí)施的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能復(fù)制或因成本太高而無(wú)法模仿時(shí)，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。超額利潤(rùn)：一項(xiàng)投資的利潤(rùn)超過(guò)投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險(xiǎn)的投資項(xiàng)目獲得的利潤(rùn)。

戰(zhàn)略管理過(guò)程：一家公司想要獲取戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)而采用的一套約定、決策和行動(dòng)

2.什么是企業(yè)的愿景和使命，對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略管理過(guò)程 它們的價(jià)值是什么

愿景——對(duì)企業(yè)期望成為什么樣子的描繪

廣義上講，就是企業(yè)最終想實(shí)現(xiàn)什么。重要的是，愿景反映了企業(yè)的價(jià)值觀和渴望，并且希望借助愿景抓住每個(gè)雇員的心，最好也能影響其他的利益相關(guān)者。一個(gè)企業(yè)的愿景比較持久，而企業(yè)的使命會(huì)根據(jù)不斷變化的外部條件而發(fā)生變化。

使命——指明了一個(gè)企業(yè)意圖和競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)以及所要服務(wù)的顧客。

超額利潤(rùn)是企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)其愿景和使命過(guò)程中結(jié)出的果實(shí)。實(shí)際研究表明，對(duì)于以銷(xiāo)售增長(zhǎng)、利潤(rùn)、雇傭率、凈資產(chǎn)為指標(biāo)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)而言，有效制定的愿景和使命對(duì)其有積極作用。

3.總體環(huán)境的6個(gè)方面是什么，解釋它們之間的不同P33-34

人口因素：人口數(shù)量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布種族構(gòu)成 收入分配

經(jīng)濟(jì)因素：通脹率 利率 貿(mào)易赤字和盈余 預(yù)算赤字和盈余個(gè)人存款率 商業(yè)存款率

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

政策/法律因素：反托拉斯法 稅法 放松管制的理念勞工培訓(xùn)法 教育哲學(xué)和政策

社會(huì)文化因素：勞動(dòng)力中的女性 勞動(dòng)力的多樣性 有關(guān)工作生活質(zhì)量的特征對(duì)環(huán)境的關(guān)注 工作和職業(yè)偏好的轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)偏好的轉(zhuǎn)變。

技術(shù)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新 知識(shí)應(yīng)用私人和政府支持的研發(fā)支出焦點(diǎn) 新的溝通技術(shù)

全球化因素：重要政治事件 關(guān)鍵的全球市場(chǎng) 新興工業(yè)化國(guó)家 不同文化和制度屬性 自然環(huán)境因素：能源消費(fèi) 開(kāi)發(fā)能源的實(shí)踐 可再生能源利用 最小化企業(yè)的生態(tài)化烙印

5.行業(yè)中的五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量如何影響企業(yè)的盈利潛力，請(qǐng)說(shuō)明

新進(jìn)入者威脅：進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化 資本要求 轉(zhuǎn)換成本 分銷(xiāo)渠道的獲得

和規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 政府政策 預(yù)期的報(bào)復(fù)

供方力量：供應(yīng)商可能通過(guò)提供價(jià)格和降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)戰(zhàn)勝行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 買(mǎi)房力量：企業(yè)總是尋求投資回報(bào)的最大化。

替代品：如果客戶(hù)面臨轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零、或當(dāng)替代品的價(jià)格更低、或者質(zhì)量更好、性能接近于甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，替代品的危險(xiǎn)就會(huì)很強(qiáng)。

6.什么是戰(zhàn)略群組，其概念對(duì)于企業(yè)規(guī)劃有何價(jià)值

戰(zhàn)略群組——某一行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組的概念對(duì)于分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是非常有用的。這樣的分析有助于判斷競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)定位以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利情況。高流動(dòng)壁壘、高競(jìng)爭(zhēng)性和企業(yè)的資源不足將限制戰(zhàn)略組群的形成。研究表明 戰(zhàn)略群組一旦形成 在以后的一段時(shí)間其穩(wěn)定性會(huì)相對(duì)較高 使得對(duì)其的分析更為容易有用。

2．什么是價(jià)值？為什么說(shuō)企業(yè)能否創(chuàng)造價(jià)值是很重要的，企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)造價(jià)值？

價(jià)值是由消費(fèi)者愿意支付的商品性能特征和屬性來(lái)衡量的。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新性組合和資源利用來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，并塑造能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.有形資源和無(wú)形資源二者之間的差別是什么，為什么了解這些差別對(duì)于決策制定者來(lái)說(shuō)很重要的，相對(duì)于無(wú)形資源來(lái)說(shuō) 有形資源是否與創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系更加緊密，或者相反，為什么？

有形資源——那些可見(jiàn)的，能夠量化的資產(chǎn)。分為；組織資源，財(cái)務(wù)資源，技術(shù)資源，實(shí)物資源。

無(wú)形資源——深深植根于企業(yè)歷史中，長(zhǎng)期以來(lái)積累下來(lái)的資產(chǎn)。分為；人力資源，創(chuàng)新資源，聲譽(yù)資源。廣義上來(lái)說(shuō)，資源涵蓋了一系列的個(gè)人和社會(huì)，組織現(xiàn)象，一般來(lái)說(shuō)，僅僅是資源本身并不能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常要以幾種資源的獨(dú)特組合為基礎(chǔ)的，所以了解這些差別對(duì)于決策制定者來(lái)說(shuō)很重要的。有形資源的價(jià)值是有限的，因?yàn)槠髽I(yè)很難再更深地挖掘它們的價(jià)值，這也就是說(shuō)企業(yè)很難從有形資源中獲得額外的業(yè)務(wù)和價(jià)值。

與有形資源相比，無(wú)形資源是一種更高級(jí)，更有效的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。實(shí)際上，在全球經(jīng)濟(jì)中，相對(duì)于實(shí)物資產(chǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的成功更多地取決于先進(jìn)的知識(shí)和出色的系統(tǒng)能力。由于無(wú)形資源更加不可見(jiàn)，而且更加難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了、購(gòu)買(mǎi)，模仿和替代，企業(yè)就更愿意將無(wú)形資源而不是有形資源作為自己開(kāi)發(fā)企業(yè)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更持久，價(jià)值得到更多利用。

6.什么是價(jià)值鏈分析，當(dāng)企業(yè)能夠成功運(yùn)用這個(gè)工具時(shí) 企業(yè)能獲得哪些收益？?jī)r(jià)值鏈分析——幫助企業(yè)立即運(yùn)營(yíng)環(huán)境中那些能夠創(chuàng)造價(jià)值 又有哪些無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值。

理解這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)而言非常重要 因?yàn)橹挥挟?dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中創(chuàng)造的價(jià)值大于其耗費(fèi)的成本 企業(yè)才可以過(guò)得超出平均水平的回報(bào)。企業(yè)可以通過(guò)價(jià)值鏈模塊來(lái)了解自己的成本定位 并確定可能促進(jìn)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的多種方式 必須全球范圍內(nèi)全面的考察。

1.業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指什么？

公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套互相協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。

3.公司業(yè)務(wù)層的五種戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先、差異化、聚焦成本領(lǐng)先、聚焦差異化、整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略之間有何不同之處？

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過(guò)采取一整套行動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或服務(wù)，這種特性是被消費(fèi)者所接受的。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)向這一產(chǎn)業(yè)的最典型消費(fèi)者銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者服務(wù)。

差異化戰(zhàn)略：集成一系列的行動(dòng)，以對(duì)顧客來(lái)說(shuō)很重要的方式向其提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)（以可接受的成本）。相對(duì)與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化瞄準(zhǔn)的是差異產(chǎn)品所擁有的顧客。相對(duì)于成本領(lǐng)先者服務(wù)于典型的某一產(chǎn)品中的顧客 采取差異化的企業(yè)瞄準(zhǔn)那些對(duì)他們來(lái)說(shuō)價(jià)值是通過(guò)公司的產(chǎn)品與那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)及銷(xiāo)售的產(chǎn)品之間的差異而產(chǎn)生的顧客。

成本聚焦戰(zhàn)略和差異化聚焦戰(zhàn)略：通過(guò)集中企業(yè)資源能力向特定的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)提供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。成本聚焦體現(xiàn)在低成本，差異化聚焦體現(xiàn)在各種各樣的差異化。

整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略：為了滿(mǎn)足希望購(gòu)買(mǎi)低價(jià)差異化的產(chǎn)品而高效生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略。有效的生產(chǎn)是保持低成本的來(lái)源 而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源。

5.使用每一種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)有什么特殊的風(fēng)險(xiǎn)？

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1因更加先進(jìn)的技術(shù)而喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2未能識(shí)別顧客需求的轉(zhuǎn)變3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠通過(guò)其獨(dú)特的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)模仿成本領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異化戰(zhàn)略：1顧客群認(rèn)為差異化產(chǎn)品與成本領(lǐng)先者的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別不足以抵償差異化產(chǎn)品的高價(jià)格2差異化產(chǎn)品無(wú)法創(chuàng)造顧客愿意為其支付更高價(jià)格的價(jià)值3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠以更低的價(jià)格為顧客提供具有同樣差異化特征的產(chǎn)品4偽造產(chǎn)品的威脅，其他公司生產(chǎn)價(jià)格相對(duì)低廉的偽造的差異化產(chǎn)品和服務(wù)

聚焦戰(zhàn)略：1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)利用核心能力，服務(wù)于一個(gè)更加狹窄的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)，從而使原聚焦者戰(zhàn)略不再聚焦2服務(wù)于整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定要滿(mǎn)足聚焦者目前所服務(wù)的特定顧客群的特殊需求3狹窄的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的顧客求之間的差別逐漸消失。

整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略：公司提供的產(chǎn)品無(wú)論在低成本還是差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。

2.什么是市場(chǎng)共性？什么是資源相似性？如何理解這些概念是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析的基石？

市場(chǎng)共性關(guān)注的是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者共同所在的市場(chǎng)個(gè)數(shù)以及每一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)對(duì)于其他市場(chǎng)的重要程度。資源相似性是指競(jìng)爭(zhēng)者之間的有形資源、無(wú)形資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類(lèi)型及其數(shù)量上的相似度。

市場(chǎng)共性和資源相似性描述了企業(yè)的知曉、動(dòng)機(jī)和能力。以這種特征為依據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)者的知識(shí)有助于企業(yè)提高預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)的質(zhì)量

6.慢周期市場(chǎng)、快周期市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)周期市場(chǎng)中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)各是什么樣的？

慢周期市場(chǎng)：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)無(wú)法被模仿，因?yàn)槟７峦ǔＰ枰^長(zhǎng)時(shí)期且代價(jià)高昂。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持時(shí)間長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)集中于使得企業(yè)可以保護(hù)、維持和擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和反應(yīng)。

快周期市場(chǎng)：對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起作用的能力無(wú)法避免被模仿，而且模仿通常是迅速且成本不高的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在學(xué)習(xí)如何快速和持續(xù)發(fā)展新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且要優(yōu)于企業(yè)以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)是以快速、持續(xù)地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及不斷變化的一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展為導(dǎo)向。

標(biāo)準(zhǔn)周期市場(chǎng)：該市場(chǎng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)以防止被模仿，并且采取模仿行為需要適當(dāng)?shù)某杀?。?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)部分得到維持。因此，競(jìng)爭(zhēng)性行為和反應(yīng)是為了追求大的市場(chǎng)份額，并通過(guò)品牌名稱(chēng)贏得顧客的忠誠(chéng)，密切控制企業(yè)的運(yùn)作情況，為顧客持續(xù)提供相同的積極體驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)介于慢周期、快周期市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征之間。

3.公司選擇進(jìn)行多元化的三個(gè)原因是什么，價(jià)值創(chuàng)造的多元化價(jià)格不確定的多元化降低價(jià)值的多元化

5.當(dāng)公司實(shí)施非相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，有哪兩種途徑可獲得財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)？

通過(guò)有效的資源配置或重組目標(biāo)公司的資源并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)監(jiān)控。7.哪些動(dòng)機(jī)會(huì)讓管理者對(duì)公司進(jìn)行過(guò)度的多元化？

降低管理風(fēng)險(xiǎn) 提高薪酬福利

3.影響公司成功實(shí)施收購(gòu)戰(zhàn)略的七大主要障礙是什么？

整合的困難、對(duì)收購(gòu)對(duì)象評(píng)估不充分、巨額或超正常水平負(fù)債、難以形成協(xié)同和合力、過(guò)于多元化、經(jīng)理們過(guò)分關(guān)注收購(gòu)、公司過(guò)于龐大

4.成功的收購(gòu)戰(zhàn)略具有哪些性質(zhì)，被購(gòu)方具有與收購(gòu)方互補(bǔ)性的資產(chǎn)或資源 通過(guò)保持優(yōu)勢(shì)取得高協(xié)調(diào)作用和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。收購(gòu)行為是善意的 迅速有效的整合 可能較低的費(fèi)用。

收購(gòu)方認(rèn)真謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)公司和評(píng)價(jià)目標(biāo)公司 財(cái)務(wù)、文化和人力資源。購(gòu)得最具有互補(bǔ)性的公司 并且避免了超額支付。

收購(gòu)方有寬松的財(cái)務(wù)狀況 良好的現(xiàn)金或債務(wù)狀況 較易以低成本獲得融資。被購(gòu)公司負(fù)債水平低。低融資成本、低風(fēng)險(xiǎn)和避免高負(fù)債帶來(lái)的負(fù)面影響。

管理經(jīng)驗(yàn)豐富 具有靈活性和適應(yīng)性?？焖儆行У恼蠟檫_(dá)到協(xié)同效應(yīng)提供便利。持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)和創(chuàng)新。在市場(chǎng)上保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.什么是企業(yè)重組戰(zhàn)略？具有哪些常見(jiàn)的形式？

公司對(duì)其業(yè)務(wù)架構(gòu)或財(cái)務(wù)體系進(jìn)行改變的戰(zhàn)略。精簡(jiǎn)：減少公司雇員和業(yè)務(wù)單元。

收縮：剝離、分離或者其他一些削減公司非核心業(yè)務(wù)的方法。

杠桿收購(gòu)（管理層、員工、整理收購(gòu)）：一方為了將公司私有化而買(mǎi)下公司全部資產(chǎn)的一種重組策略

1.什么樣的動(dòng)機(jī)促使公司采用國(guó)際化戰(zhàn)略

A延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 B獲取關(guān)鍵原材料的途徑，有時(shí)包括廉價(jià)勞動(dòng)力 C整合公司全球范圍內(nèi)的運(yùn)行，從而更好的為消費(fèi)者服務(wù) D由于如今發(fā)達(dá)的全球通信和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致消費(fèi)者需求一致，在這種情況下更好的為消費(fèi)者服務(wù) E滿(mǎn)足在新興市場(chǎng)中迅速增長(zhǎng)的商品和服務(wù)需求

4.三種公司層國(guó)際化戰(zhàn)略分別是什么？列出各種戰(zhàn)略的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)？

多國(guó)化戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，從而為每個(gè)單元提供為本地市場(chǎng)提供本土化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。（較低全球整合需求和較高本土迅速反應(yīng)需求）

全球化戰(zhàn)略：企業(yè)總部決定各個(gè)國(guó)家或地區(qū)所要采用的戰(zhàn)略義務(wù)。（高全球整合需求和低本土迅速反應(yīng)需求）跨國(guó)化戰(zhàn)略：使企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全球化的效率和本土化的反應(yīng)敏捷的統(tǒng)一

6.公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)所采用的五種進(jìn)入模式是什么?這五種模式在實(shí)施過(guò)程中是如何排序的？

出口、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)、新建全資子公司。

大部分的企業(yè)會(huì)首先應(yīng)用出口和特許經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槌杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)較低；隨后也會(huì)采取戰(zhàn)略聯(lián)盟和收購(gòu)；風(fēng)險(xiǎn)和成本最高的是建立新的全資子公司。

2.什么是戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)用來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略聯(lián)盟包括哪三種類(lèi)型

戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種合作戰(zhàn)略。企業(yè)間通過(guò)該戰(zhàn)略組合其資源和產(chǎn)能，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間的資源、產(chǎn)能和核心競(jìng)爭(zhēng)力都能結(jié)合在一起，并達(dá)到共享。從而獲得在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品或服務(wù)上的共享利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟有三種主要形式：合資、產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟和非產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟。

合資是兩家或者兩家以上的企業(yè)投資不同的比例建立一家新的企業(yè)從而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟指 成員企業(yè)投資不同的比例建立一家新的企業(yè) 并且通過(guò)資源和產(chǎn)能聯(lián)合獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。非產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)發(fā)展企業(yè)間契約關(guān)系 以實(shí)現(xiàn)之間共享獨(dú)特資源和產(chǎn)能 實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的目標(biāo)的一種聯(lián)盟。

2.企業(yè)在業(yè)務(wù)層上的四種合作戰(zhàn)略分別是什么，他們之間存在那些差別？

（1）互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指該業(yè)務(wù)層聯(lián)盟中得公司以互補(bǔ)的方式進(jìn)行資源和能力的共享，進(jìn)而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)縱向和橫向互補(bǔ)型聯(lián)盟，企業(yè)可以融合其資源和產(chǎn)能為價(jià)值鏈的不同部分或者相同部分創(chuàng)造價(jià)值?？v向互補(bǔ)型聯(lián)盟的形成通常 是為了適應(yīng)環(huán)境的變化。橫向互補(bǔ)性聯(lián)盟主要是為了共同聚焦于長(zhǎng)期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（2）競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)戰(zhàn)略主要用來(lái)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，尤其是戰(zhàn)略行動(dòng)。

（3）降低風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略主要是為了規(guī)避不確定性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（如新產(chǎn)品市場(chǎng)）帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在快周期市場(chǎng)。（4）減少競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略可以用來(lái)避免企業(yè)間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這樣企業(yè)可以集中資源和產(chǎn)能提高競(jìng)爭(zhēng)力在許多經(jīng)濟(jì)體中，顯性共謀是違法的，除非得到政府政策的許可。隨著全球化的不斷深入，政府對(duì)顯性共謀的制約越來(lái)越少。隱性共謀也稱(chēng)雙向忍讓?zhuān)梢詼p少高度集中的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，公司利用這種戰(zhàn)略進(jìn)行暗中合作，將行業(yè)產(chǎn)量降到完全競(jìng)爭(zhēng)水平之下，從而使價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。

4.公司層合作戰(zhàn)略包括哪些？企業(yè)如何利用這些戰(zhàn)略創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

多元化戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)之間共享它們的資源和能力來(lái)獲得產(chǎn)品和市場(chǎng)的多元化

協(xié)同戰(zhàn)略聯(lián)盟：企業(yè)通過(guò)共享它們的資源和產(chǎn)能來(lái)建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)

特許經(jīng)營(yíng)：企業(yè)采用特許經(jīng)營(yíng)作為一種契約關(guān)系來(lái)描述和控制與合作伙伴對(duì)資源和產(chǎn)能的共享

通過(guò)多樣化戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可以共享資源和產(chǎn)能以減少進(jìn)入新市場(chǎng)或者生產(chǎn)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)調(diào)戰(zhàn)略聯(lián)盟可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)合作，企業(yè)可以在整體上實(shí)現(xiàn)多種事業(yè)和功能的協(xié)同效應(yīng)。特許經(jīng)營(yíng)之下，特許經(jīng)銷(xiāo)商和特許者之間通過(guò)契約關(guān)系共享資源和產(chǎn)能

3.什么是代理關(guān)系？什么是管理機(jī)會(huì)主義？現(xiàn)代公司的所有者對(duì)作為代理的管理者有什么假設(shè)？

當(dāng)一方（公司的所有者）雇用另一方（高層管理者）作為決策制定專(zhuān)家來(lái)提供服務(wù)時(shí)，他們之間的關(guān)系就是代理關(guān)系。所有者和經(jīng)營(yíng)者的分離產(chǎn)生了代理關(guān)系。管理機(jī)會(huì)主義是指通過(guò)欺騙獲得自身利益

所有者希望他們的代理人（公司的高層管理者，也是決策制定專(zhuān)家）制定的決策有助于公司價(jià)值的最大化。

4.如何使用三種內(nèi)部治理機(jī)制，所有權(quán)集中、董事會(huì)和管理者報(bào)酬來(lái)統(tǒng)一管理代理者和公司所有者的利益？

所有權(quán)集中是由公司大股東的數(shù)量和他們所持有的所有權(quán)比例來(lái)決定的。相對(duì)于分散的所有權(quán)監(jiān)管薄弱、管理決策不易控制而言，所有權(quán)集中能對(duì)管理者產(chǎn)生更有效和主動(dòng)的監(jiān)督和控制。

通常，股東通過(guò)董事會(huì)監(jiān)督公司的管理決策和行為。股東選舉董事會(huì)成員，選上的董事應(yīng)該監(jiān)管管理者并確保公司的運(yùn)營(yíng)使股東財(cái)富最大化。

管理者報(bào)酬是一種顯而易見(jiàn)，卻常受批評(píng)的公司治理機(jī)制。工資、獎(jiǎng)金和長(zhǎng)期激勵(lì)被用來(lái)提高管理者和股東利益的一致性。

5.什么是公司控制權(quán)市場(chǎng)？這種外部治理機(jī)制在什么條件下會(huì)起作用？這種機(jī)制是如何約束高層管理者的決策和行為的？

公司控制權(quán)市場(chǎng)是公司的內(nèi)部治理機(jī)制失敗時(shí)起作用的外部治理機(jī)制。公司控制權(quán)市場(chǎng)由個(gè)人或公司組成，他們購(gòu)買(mǎi)所有權(quán)或接手可能被低估的公司，成立多元化公司中新的部門(mén)或合并原來(lái)分開(kāi)的公司。

內(nèi)部治理機(jī)制相對(duì)較弱并被證明沒(méi)有效果的時(shí)候才會(huì)被使用。

有效運(yùn)作的公司控制權(quán)市場(chǎng)能確保效率低下或行為機(jī)會(huì)主義的管理者受到約束。

1.什么是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力？在哪些方面高層管理者被視為組織的重要資源？

戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力是指預(yù)測(cè)事件、展望未來(lái)、保持靈活性以及促使他人進(jìn)行戰(zhàn)略變革的能力。吸引并管理人力資本的能力是戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要具備的最關(guān)鍵技能。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力的核心是有效地管理公司的運(yùn)營(yíng)以及持續(xù)保持公司高績(jī)效的能力。

因?yàn)楦邔庸芾碚哂胸?zé)任確保公司有效地制定和實(shí)施戰(zhàn)略，高層管理者的戰(zhàn)略決策會(huì)影響公司的規(guī)劃及目標(biāo)。

決定管理者的自由裁量權(quán)的主要因素包括：A、外部環(huán)境資源，如行業(yè)結(jié)構(gòu)、公司所處的主要行業(yè)中市場(chǎng)的增長(zhǎng)率以及產(chǎn)品差異化程度。B、組織特征，包括組織規(guī)模、建立年限、資源以及文化。C、管理者的特征，包括對(duì)公司和戰(zhàn)略成果的承諾，對(duì)不確定性的容忍度，與他人一起工作的技能以及抱負(fù)層次。

3．內(nèi)部和外部管理者人力資源市場(chǎng)的區(qū)別在哪里？?jī)煞N人力資源市場(chǎng)對(duì)公司戰(zhàn)略的制定和實(shí)施有何影響？

組織可以從內(nèi)部和外部管理者人才市場(chǎng)中挑選管理者和戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者。內(nèi)部管理者人才市場(chǎng)由公司提供的職位機(jī)會(huì)和公司內(nèi)部有勝任能力的員工組成。外部管理者人才市場(chǎng)由管理職位機(jī)會(huì)以及提供機(jī)會(huì)的公司以外的有勝任能力的人員組成。

從內(nèi)部人才市場(chǎng)選拔的優(yōu)勢(shì)：①他們對(duì)公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)程序都非常熟悉。②內(nèi)部選拔還可以降低現(xiàn)有員工的離職率。③內(nèi)部繼任更有利于保持高水平的業(yè)績(jī)。

從外部人才市場(chǎng)選拔的優(yōu)勢(shì)：使高層管理團(tuán)隊(duì)更加多元化，戰(zhàn)略改變的可能性更大，他們更加趨向于創(chuàng)新和變革。

4.戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者是如何影響公司戰(zhàn)略方向制定的？

有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力由五部分組成：確定公司的戰(zhàn)略方向，有效管理公司的資源組合（包括 開(kāi)發(fā)和保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持人力資本和社會(huì)資本），維持有效的組織文化，強(qiáng)調(diào)道德準(zhǔn)則，以及建立平衡的組織控制。戰(zhàn)略方向指明了公司在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)想要塑造的形象和特征，為了確定戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者需要評(píng)估公司未來(lái)3——5年內(nèi)將要面臨的形勢(shì)（如外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅）。

第三篇：戰(zhàn)略管理課后思考題

《戰(zhàn)略管理》課后思考題

第一章

1.戰(zhàn)略管理的性質(zhì)是什么？

2.什么是戰(zhàn)略管理？

3.什么是戰(zhàn)略？

4.企業(yè)存在什么樣的戰(zhàn)略層次？

5.在戰(zhàn)略管理中，各級(jí)戰(zhàn)略管理者的職責(zé)是什么？

第二章

1.分析一下能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等方面的變化趨勢(shì)有哪些?

2.解釋影響一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的五種基本力量?

3.從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息?

第三章

1.從企業(yè)哪些方面確定企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的特點(diǎn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

3.企業(yè)資源與企業(yè)能力的關(guān)系如何？

4.經(jīng)驗(yàn)效益所揭示的戰(zhàn)略意義是什么？如何運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)效益進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？

5.何謂價(jià)值鏈？?jī)r(jià)值鏈分析的目的是什么？

第四章

1.何謂企業(yè)使命？它包含哪些內(nèi)容？

2.戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是什么？

第五章

1.為什么大多數(shù)企業(yè)傾向于采用發(fā)展戰(zhàn)略？

2.何謂多元化戰(zhàn)略？它有幾種類(lèi)型？

3.何謂一體化戰(zhàn)略？它有幾種類(lèi)型？

4.產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的四種組合及特點(diǎn)是什么？

第六章

1.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類(lèi)型有哪些？

2.分別說(shuō)明三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用條件以及存在的風(fēng)險(xiǎn)。

3．職能戰(zhàn)略的目的是什么？

第七章

1.描述增長(zhǎng)率—-市場(chǎng)占有率矩陣中的四個(gè)象限。

2.討論在設(shè)計(jì)行業(yè)吸引力—－競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣中所采用的合適的變量。

3.戰(zhàn)略與資源的關(guān)系是什么？

4.戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系是什么？

第八章

1.什么叫戰(zhàn)略控制？戰(zhàn)略控制的原則和目的是什么？

2.戰(zhàn)略控制有哪幾種類(lèi)型？

3.戰(zhàn)略控制的一般過(guò)程是什么？

4.何謂戰(zhàn)略變革？

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.doc

我的：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低。為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，用大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷(xiāo)售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資；高促銷(xiāo)費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大，我們將把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，而且產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系，抓住這種心理我們會(huì)采取聲望定價(jià)，即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中我們的車(chē)輛安全系統(tǒng)享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)，同時(shí)進(jìn)行折扣定價(jià)，按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量愈多，折扣愈大，鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)產(chǎn)品多銷(xiāo)、快銷(xiāo)，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

3.當(dāng)市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客，與此同時(shí)采取回扣和津貼，購(gòu)買(mǎi)者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷(xiāo)售者以后，銷(xiāo)售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買(mǎi)者，減小產(chǎn)品售價(jià)降低速度，再不斷擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道和繼續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)利潤(rùn)下降減慢。

4.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，所以我們把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，拋棄無(wú)希望的顧客群體，并采取現(xiàn)金折扣，對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量減少促銷(xiāo)費(fèi)用，這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)科特勒的定義，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。從營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制一般有計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類(lèi)型。

市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)用戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型和需求的差異，將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，目的是針對(duì)不同子市場(chǎng)的特殊但又相對(duì)同質(zhì)的需求和偏好，有針對(duì)性地采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略和營(yíng)銷(xiāo)工具，使消費(fèi)者獲得購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的滿(mǎn)足。對(duì)不同類(lèi)型的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，往往需要采用不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括地理、人口、心理、行為等變量。對(duì)工業(yè)者市場(chǎng)細(xì)分包括用戶(hù)規(guī)模、產(chǎn)品用途、使用狀況等變量。企業(yè)可以根據(jù)其中的一個(gè)或多個(gè)變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上所采取的策略。一般有三種基本的目標(biāo)市場(chǎng)策略，包括：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，及集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這與美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院波特教授在他的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略是一致的。

定位

定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文章中提出來(lái)的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人??。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看?lái)，定位主要是溝通問(wèn)題，它專(zhuān)注于使產(chǎn)品在顧客心中留下某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒(méi)有什么關(guān)系。并且在名稱(chēng)、價(jià)格或包裝上的改變都不過(guò)是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此，有人稱(chēng)這種定位為“溝通定位”。現(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、溝通以外的其他促銷(xiāo)因素，以及營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程都會(huì)影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，定位除了針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來(lái)定位；組織定位——把某個(gè)組織作為一個(gè)整體來(lái)定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來(lái)定位。因此，科特勒認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。