第一篇:最全:2016年中國休閑食品行業(yè)總分析
最全:2016年中國休閑食品行業(yè)總分析
一、行業(yè)競爭情況
1、競爭格局和市場化程度 小品類休閑食品行業(yè)主體數(shù)量眾多,產(chǎn)品具有同質(zhì)性特點,進出行業(yè)門檻較低,信息基本互通,消費者覆蓋面廣;但是,也存在著一定的技術(shù)壁壘,在一些細分領(lǐng)域有一些龍頭企業(yè)的市場影響超越其它同行業(yè)企業(yè),品牌影響和差異化程度逐步加大。小品類休閑食品行業(yè)存在多個子行業(yè),行業(yè)整體屬于壟斷競爭市場;但是由于行業(yè)處在發(fā)展初期,壟斷競爭的程度分散,更接近完全競爭市場,市場競爭程度激烈。總體而言,傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的工業(yè)化水平和經(jīng)營規(guī)模仍處在較低程度。此外,由于本行業(yè)低端產(chǎn)品市場競爭仍舊是以價格為主的初級競爭,較為激烈。但一些技術(shù)實力強、品牌知名度高的企業(yè),開始利用自身的研發(fā)優(yōu)勢,推出順應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品,開拓新的增長點,發(fā)展中高端產(chǎn)品,擴大自身優(yōu)勢,不斷擴張,提升行業(yè)競爭力和市場地位。傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的競爭充分。各級政府部門從宏觀角度,通過法律法規(guī)和指導(dǎo)政策對行業(yè)進行監(jiān)管和調(diào)控,不涉及企業(yè)和消費者的具體行為。生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道面向消費者,進行自主經(jīng)營。市場對資源配置起主導(dǎo)作用,行業(yè)的市場化程度高。
2、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)及市場份額
我國傳統(tǒng)休閑食品市場集中度低,生產(chǎn)企業(yè)眾多。雖在部分地區(qū)、部分細分行業(yè)出現(xiàn)了區(qū)域性、行業(yè)性較強企業(yè),如上海的“來伊份”、“天喔”、湖南的“鹽津鋪子”、四川的“ 徽記食品”、杭州的“華味亨”等;各細分行業(yè)也出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),如堅果炒貨行業(yè)的“洽洽”、果脯蜜餞行業(yè)的“溜溜果園”、肉干肉脯行業(yè)的“棒棒娃”等,但尚未出現(xiàn)全品類、全國性的龍頭企業(yè),各企業(yè)的市場占有率很小。近年來市場需求擴大,中高端產(chǎn)品消費量增大,部分企業(yè)利用渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,逐漸擴大自身的市場占有率。
3、進入本行業(yè)的主要障礙(1)品牌壁壘
隨著人們生活水平的提高,消費者更加傾向于選購品牌信譽好的休閑食品品牌。作為直接面對廣大消費者的小品類休閑食品行業(yè),新的進入者若希望被市場接受,需要投入高額的營銷費用、花費相當(dāng)長的時間成本,才能建立起品牌影響力。(2)渠道壁壘
作為大眾快速消費品,產(chǎn)品的銷售渠道是傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)發(fā)展的根本保證。建立覆蓋面廣、多層次、滲透力強的渠道,不僅需要資金投入、管理經(jīng)驗,還需要長期的經(jīng)營。擁有長期、穩(wěn)定的銷售渠道,不僅能夠促進產(chǎn)品的銷售,而且能夠在市場營銷推廣、用戶信息反饋、信息系統(tǒng)建設(shè)方面形成優(yōu)勢,促進企業(yè)科學(xué)合理地進行生產(chǎn)銷售。目前我國具有一定知名度的休閑零食生產(chǎn)企業(yè),已經(jīng)建立起了商超直營店、經(jīng)銷商、批發(fā)市場、電商平臺、加盟店等多層次的營銷渠道,擁有穩(wěn)定的消費者群體。隨著零售業(yè)行業(yè)格局的變化和消費者消費習(xí)慣的改變,優(yōu)質(zhì)銷售渠道的進入門檻越來越高,尤其是大型連鎖商超,由于其規(guī)模大、覆蓋面廣、影響力強,進入成本更高。本行業(yè)的新進入者難以在短期內(nèi)建立起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。(3)政策監(jiān)管壁壘
隨著行業(yè)的發(fā)展,監(jiān)管部門和民眾對食品安全越來越重視,傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的監(jiān)管體系不斷健全,行業(yè)標準日趨完善。《中華人民共和國食品安全法》、《國務(wù)院關(guān)于加強食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》等法律、法規(guī)的相繼出臺,在質(zhì)量標準、市場準入、生產(chǎn)許可制度等方面對休閑食品的產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。同時,國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、公安部等部門對食品安全具有一定的監(jiān)管職責(zé)。食品生產(chǎn)許可證制度的實施,也使得一些規(guī)模小、實力弱、生產(chǎn)手段落后、產(chǎn)品質(zhì)量差的小企業(yè)逐步被淘汰。越來越高的質(zhì)量安全控制要求和愈加嚴格的行業(yè)監(jiān)管體系,提高了行業(yè)進入的門檻。
(4)生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗壁壘
傳統(tǒng)休閑食品的口感是決定產(chǎn)品競爭力最基礎(chǔ)的元素,開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品,需要企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)人員在對消費者的需求喜好進行深入、持續(xù)研究的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品配方及工藝進行不斷改良逐步形成,需要長期的經(jīng)驗積累,這就構(gòu)成了新進入企業(yè)的重要壁壘。同時,業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)通過多年的發(fā)展,建立起了本企業(yè)獨有的生產(chǎn)技術(shù),在新品研發(fā)、產(chǎn)品檢測、生產(chǎn)工藝等多方面均積累了豐富的技術(shù)經(jīng)驗,能夠保證產(chǎn)品的安全性和穩(wěn)定性,新進入企業(yè)需要花費較長時間成本和經(jīng)濟成本來完成技術(shù)的積累。
4、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因(1)變動趨勢
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的《中國傳統(tǒng)休閑食品小品類行業(yè)發(fā)展研究報告》,國內(nèi)市場傳統(tǒng)小品類休閑食品仍以傳統(tǒng)口味低檔產(chǎn)品為主,中、高檔產(chǎn)品比重約為總量的30-40%,很多小品類休閑食品企業(yè)都在努力使自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化、系列化。目前低檔小品類休閑食品毛利不足 20%,中檔小品類休閑食品的毛利一般在30%左右,高檔小品類休閑食品的毛利一般在 30%到 50%,個別達到60%以上,呈現(xiàn)出具有高附加值的高端產(chǎn)品的毛利豐厚并且逐步向上,而低端普通產(chǎn)品的毛利走低的趨勢。
(2)變動原因
小品類休閑食品行業(yè)中的低端產(chǎn)品一般由小規(guī)模企業(yè)生產(chǎn),而業(yè)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)沒有足夠的人才、技術(shù)、資金和管理的準備,對市場需求也缺乏專業(yè)和理性分析,導(dǎo)致業(yè)內(nèi)低端產(chǎn)品存在同質(zhì)化、價格戰(zhàn)為主的惡性競爭,毛利水平難以提高。而業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)在食品安全、健康理念以及研發(fā)能力上投入更大,其品牌和產(chǎn)品更容易獲得客戶認同,因此規(guī)模企業(yè)及其高端產(chǎn)品的毛利豐厚并且逐步向上。同時,高端產(chǎn)品的銷售渠道主要是通過現(xiàn)代大型銷售終端進行,小型食品企業(yè)和潛在進入者難以承受進入現(xiàn)代大型銷售終端的成本,還是沿襲既有的大流通營銷模式。高端市場的進入門檻也是規(guī)模企業(yè)維持高毛利率的一個重要因素。
二、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素
1、居民收入、食品消費持續(xù)增長提升產(chǎn)品市場需求隨著我國的經(jīng)濟不斷快速發(fā)展,我國城鄉(xiāng)居民收入也有了巨大的提升,食品方面的支出保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2004 年到 2015年,我國居民收入、食品消費的情況及增長趨勢如下:休閑食品的支出,一般與收入水平呈正相關(guān),收入水平越高,在休閑食品上的支出越多,隨著居民收入的提升,休閑食品的消費需求將不斷提升,從而推動行業(yè)不斷快速發(fā)展。
2、產(chǎn)業(yè)政策支持有利于規(guī)模企業(yè)發(fā)展壯大
休閑食品行業(yè)屬于農(nóng)副食品加工的范疇,有利于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值,利于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈延伸;同時又是勞動密集型產(chǎn)業(yè),能夠有力吸納勞動力創(chuàng)造就業(yè)崗位,受惠于國家發(fā)展農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策扶持,傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)近年來得到了前所未有的發(fā)展。根據(jù)《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出,“加快方便食品新產(chǎn)品開發(fā),向多品種、營養(yǎng)化、高品質(zhì)方向發(fā)展,積極發(fā)展風(fēng)味獨特、營養(yǎng)健康的休閑食品,開發(fā)風(fēng)味多樣、營養(yǎng)強化的焙烤食品,滿足市場細分需求”。《2006 年~2016年全國食品行業(yè)科技發(fā)展綱要建議》提出“圍繞消費追求營養(yǎng)、方便、味美、質(zhì)優(yōu)、價廉的市場需求,以科學(xué)的配方,以適當(dāng)?shù)奶崛〖庸すに囀侄危_發(fā)滿足不同人群不同需求的豐富多彩的大眾食品、方便食品、功能食品等,弘揚和發(fā)展我國優(yōu)秀傳統(tǒng)食品和民族食品,提高居民主副食工業(yè)化制成品水平。”連續(xù)多年的“一號文件”穩(wěn)定了初級農(nóng)產(chǎn)品市場的價格和供給,并對農(nóng)產(chǎn)品的加工及相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了扶持政策。
在產(chǎn)業(yè)政策的支持下,傳統(tǒng)小品類休閑食品行業(yè)的技術(shù)標準和行業(yè)監(jiān)管將會日趨完善,隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源配置優(yōu)化、生產(chǎn)技術(shù)升級,細分行業(yè)和區(qū)域的龍頭企業(yè)將會不斷發(fā)展壯大,傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)將從單純的價格競爭,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化競爭和品牌競爭,這將促使企業(yè)加大品牌管理,豐富市場營銷手段,提高知名品牌在消費者群體中的認同,增強消費者的品牌忠誠度。在龍頭企業(yè)擴張的同時,產(chǎn)業(yè)并購重組將會日益活躍,促使超大型生產(chǎn)企業(yè)誕生。
3、傳統(tǒng)休閑食品小品類市場不斷擴大,保持較快增速
未來10年,是我國城鎮(zhèn)化發(fā)展非常重要的十年。隨著城市及城市群的發(fā)展,人口迅速向城市聚集,生活轉(zhuǎn)向城市化,休閑食品的增長潛力依然可觀。特別是傳統(tǒng)特色休閑食品,因為符合中國大眾的消費特征和口味偏好,增長潛力非常可觀。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會《中國傳統(tǒng)休閑食品小品類行業(yè)發(fā)展研究報告》的測算,2015 年到 2019 年,全國休閑食品行業(yè)將繼續(xù)保持較高速度的增長,增長率維持在 17%以上,預(yù)計全國休閑食品行業(yè)產(chǎn)值從 2015 年的10,589.62 億元,發(fā)展到 2019 年的19,925.28 億元。2015 年到 2019 年,小品類休閑食品的產(chǎn)值將從4,719.75 億元增長到10,472.98 億元。
4、行業(yè)內(nèi)食品安全意識加強
近年來時有發(fā)生的食品安全問題,促使我國成立了國務(wù)院食品安全委員會,提升了對食品安全的監(jiān)管級別;并組建了食品藥品監(jiān)督管理總局,建立了食品生產(chǎn)許可證制度、食品召回管理制度等,從嚴監(jiān)管食品安全風(fēng)險。此外,國家出臺的相關(guān)法規(guī)和行業(yè)標準有力地促進了食品行業(yè)的健康發(fā)展。一方面,國家基于對食品安全的高度重視,先后頒布了《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理實施細則》、《中華人民共和國食品安全法》等相關(guān)法律法規(guī);另一方面,為促進行業(yè)有序競爭和健康發(fā)展,國家相關(guān)監(jiān)管部門相繼出臺了《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》、《食品生產(chǎn)許可證審查細則》等多個行業(yè)標準及制度規(guī)定。國家層面對食品安全的重視,以及配套法律法規(guī)和行業(yè)標準的推出有利于休閑食品行業(yè)逐步走向規(guī)范,為業(yè)內(nèi)符合食品安全條件的優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了良好環(huán)境。
5、消費者對產(chǎn)品的需求逐漸轉(zhuǎn)向綠色健康,促進行業(yè)日益規(guī)范 隨著人民生活水平的提高,綠色、健康成為一種不可阻擋的潮流。消費者對休閑食品的關(guān)注點從種類、數(shù)量、口味逐漸轉(zhuǎn)向了綠色、營養(yǎng)和健康,具有健康功能性的食品受到消費者的青睞,生產(chǎn)企業(yè)也開始注重研發(fā)安全性和營養(yǎng)性高的產(chǎn)品,從多角度、多渠道保證食品的營養(yǎng)和健康。越來越多的生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈前端納入生產(chǎn)流程中,通過建立原材料生產(chǎn)基地減少農(nóng)藥在生產(chǎn)過程中的使用,控制農(nóng)產(chǎn)品原材料的初加工過程,降低加工過程對食品營養(yǎng)的破壞。在生產(chǎn)過程中控制化學(xué)合成食品添加劑的使用,不斷研發(fā)純天然添加劑在食品中的應(yīng)用,滿足市場對健康食品的需求。
由于消費者需求的提升,注重營養(yǎng)均衡和安全健康將成為小品類休閑食品行業(yè)的重點,未來,低糖、低鹽、低熱量、低脂肪、營養(yǎng)價值高的健康型傳統(tǒng)休閑食品將成為市場開拓的主流。消費者食品安全意識的提高,長效監(jiān)管機制的建立健全,食品檢測技術(shù)和能力的提高,食品安全將會得到更加嚴格的管控,小品類休閑食品行業(yè)的發(fā)展也將更為規(guī)范。
三、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素
1、整體研發(fā)及創(chuàng)新能力不強影響行業(yè)整體技術(shù)水平由于小微企業(yè)眾多,行業(yè)整體在研發(fā)、創(chuàng)新方面的能力不強,行業(yè)的產(chǎn)品在種類、配料、口味、包裝等方面同質(zhì)化嚴重,產(chǎn)品的技術(shù)含量低、經(jīng)濟附加值低,高端、高附加值的產(chǎn)品少,行業(yè)的整體研發(fā)能力有待進一步提高。
2、食品安全問題對行業(yè)發(fā)展帶來不利影響
近年來時有發(fā)生的食品安全事件,使得消費者和監(jiān)管部門對食品安全問題的愈加重視。個別企業(yè)的不規(guī)范經(jīng)營行為將會損害整個行業(yè)的信譽,影響整個行業(yè)的形象。文章來源:中國產(chǎn)業(yè)信息
第二篇:休閑食品行業(yè)市場調(diào)研分析
休閑食品行業(yè)市場調(diào)研分析
一、我國休閑食品行業(yè)現(xiàn)狀
隨著我國旅游行業(yè)的興旺發(fā)展,休閑食品進入不斷改進和創(chuàng)新的發(fā)展新階段。休閑食品消費長速度很快,近年來我國休閑食品市場規(guī)模呈幾何級的速度增長,高出食品市場平均增長率20個百分點,在中國休閑食品市場的地位日益重要。
2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.54億元,同比增長27.53%;實現(xiàn)銷售收入4304.03億元,同比增長31.39%;實現(xiàn)利潤117.71億元,同比增長52.87%。
休閑食品行業(yè)在規(guī)模增長的同時,品種和類別也大幅度增多。目前,市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類:谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但中國休閑食品產(chǎn)量與國外發(fā)達國家相比相距甚遠,尤其同世界休閑食品消費大國美國相比,中美兩國人均消費差距約為150倍。另一方面,中國因幾大休閑食品生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物膨化產(chǎn)品,使得產(chǎn)品品種單一,競爭較為激烈;由于技術(shù)力量相對薄弱,導(dǎo)致目前休閑食品風(fēng)味還不能與國際上同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美;國內(nèi)除幾大合資企業(yè)外,許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙;因技術(shù)力量不足、食品機械落后,使許多適齡產(chǎn)品的開發(fā)尚處空白。
二、我國休閑食品行業(yè)的競爭格局及發(fā)展趨勢
從20個世紀90年代開始,歷經(jīng)十多年,中國休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營,它的主戰(zhàn)場雖然仍在沿海大城市,但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小,因此,隨著超市連鎖業(yè)在全國的發(fā)展,休閑食品已經(jīng)顯現(xiàn)出向周邊及中西部地區(qū)發(fā)展擴大趨勢。
中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段,現(xiàn)在進入了嚴重的同質(zhì)化時期,從概念到實體都沒有實質(zhì)的差異性,同質(zhì)的代價是銷售費用的爬升:)03年我國餅干類產(chǎn)品促銷費用為16.38億,年環(huán)比增加16.25%,行業(yè)利潤下降到4.5%(工業(yè)生產(chǎn)的危險點是5%),這是條看不到希望的路,生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷茫——休閑食品走向哪里?
休閑食品行業(yè)雖然在快速擴展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視,但我們也應(yīng)該看到在目前國內(nèi)休閑食品市場上,外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢,不少本土企業(yè)因無法緊跟市場發(fā)展步調(diào),不能持續(xù)做大做強,最終被市場所淘汰,這也是目前國內(nèi)市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者,食品企業(yè)數(shù)量繁多,休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏,品類越來越豐富,消費者的選擇余地卻越來越大,市場競爭越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時,也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。在群雄并起的“戰(zhàn)國”時代,本土休閑食品行業(yè)該朝什么方向發(fā)展?
原始設(shè)繪認為:企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面入手:
1、健康是休閑食品的發(fā)展趨勢
在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢頭越來越好,這說明在日益升級的市場競爭中,休閑食品開始趨向健康化。隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高,休閑食品開始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習(xí)慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。因此,開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。
2、新品開發(fā)將貼近生活習(xí)慣
休閑食品是消費者為了“休閑”應(yīng)運而生的食品,是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此,未來的休閑食品行業(yè)必將越來越接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣,如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。
3、差異化是企業(yè)發(fā)展的方向
休閑食品行業(yè)的市場前景廣闊的和發(fā)展?jié)摿薮?但是由于食品行業(yè)已進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,并且行業(yè)整合、市場細分也即將完成。因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來,通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。
4、品牌成為競爭關(guān)鍵
休閑食品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高,使跨外資企業(yè)看好中國市場。早在10余年前,箭牌、達能等跨國大企業(yè)就開始進入中國市場,現(xiàn)在已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細分和市場布局,今后他們將加大市場拓展力度,并運用他們在資金實力、品牌管理經(jīng)驗、渠道運作等方面經(jīng)驗大力蠶食中國休閑食品市場。因此,在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國市場的時候,本土休閑食品企業(yè)想要立于不敗之地,就要努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品,并且要更加注重品牌的樹立和培育,品牌是決定競爭力的關(guān)鍵。
5、本土企業(yè)應(yīng)聯(lián)合拓展市場
外資強勢進攻和市場的發(fā)展成熟,促使本土企業(yè)品牌意識和團結(jié)意識開始增強。國內(nèi)一些有實力的企業(yè)開始不滿外資獨占領(lǐng)中國大部分市場的現(xiàn)狀,聯(lián)合起來共同與外資品牌抗衡。福建軍團就是近年來迅速“躥紅”的黑馬,他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。
中國已經(jīng)進入了社會群體多元化的時代,群體之間的價值導(dǎo)向和需求標準也是多元化的,因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認知價值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化,其實就是一個現(xiàn)代化,現(xiàn)代化的口號很長時間了,我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些?眼睛向外是對的,但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化,現(xiàn)代化的一個重要元素應(yīng)該是多元化。
站在中國巨大的版圖面前,我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對市場的巨大,而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對的市場價值。
原始設(shè)繪認為:雖然本土休閑食品企業(yè)還處于弱勢,市場競爭又如此激烈,但我國休閑食品的生命力旺盛、市場前景廣闊,并且食品業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,市場細分和行業(yè)整合也將完成,因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住發(fā)展機遇,通過新產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展等手段,運用差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
第三篇:中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析
中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心
中國休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析
1、口味創(chuàng)新必然趨勢
口味創(chuàng)新是第一要素。如果一款產(chǎn)品口味不好,難以滿足消費需求,企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐,適時開發(fā)新的產(chǎn)品口味,才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。
中投顧問在《2016-2020年中國休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》中指出,休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破:
一是口味多樣化、系列化。消費者的需求日益多元化和個性化,對食品的口味尤為挑剔,單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的需求。休閑食品企業(yè)在深入了解消費者的消費需求后,對目標消費者進行進一步細分,并根據(jù)消費者的不同需求,大膽進行產(chǎn)品創(chuàng)新,拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線,推出多樣化的口味和個性化的包裝。如休閑食品的一個代表品類——薯片,就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。
二是區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性,為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好,休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進行有針對性的調(diào)整和改良,然后推向全國市場,適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行,都是對區(qū)域性口味進行改良的結(jié)果。
三是復(fù)合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復(fù)合化,越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”,對口味的選擇也傾向于復(fù)合化,更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合,通過技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)口味的復(fù)合化,這一創(chuàng)新也大受消費者歡迎。
2、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢
為了迎合消費者不同場合的消費需要,各個休閑食品廠家應(yīng)該對目標消費者進行差異化細分,并以此設(shè)計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝,如針對個人消費的小包裝,可供多人分享的大包裝,贈送他人的禮品裝等。
其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨立小包裝的出現(xiàn),它既迎合了消費者對于休閑食品,健康方便的需求,也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機,使原本熱衷于散裝銷售的走量產(chǎn)品,通過小包裝進行提升,既提升了企業(yè)利潤,又滿足了市場需求。
如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝,外觀新穎、實用性強,不僅獲得國家專利,而且環(huán)保、精美,受到了高端消費者的認可和青睞。
3、營銷模式的發(fā)展趨勢
(1)品牌戰(zhàn)略
一是明星代言策略,樹立品牌形象。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣,期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關(guān)注度,吸聚行業(yè)目光,在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度,強化產(chǎn)
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品的品牌影響力和形象力,成功引領(lǐng)休閑食品消費的風(fēng)潮。如“可比克”啟用周杰倫代言,引發(fā)其歌迷大肆追捧。而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言,將“法式小面包,還是盼盼好”進行了成功演繹。
二是文化代言策略,成功啟動市場。目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個:一個是旺旺,一個是徐福記,兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進行品牌營銷,抓住春節(jié)這個黃金銷售季做推廣。以旺旺為例,旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理,在新年期間進行推廣,將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住,成功撬動了春節(jié)禮品市場,也開啟了休閑食品文化營銷的先河。
(2)渠道模式創(chuàng)新
為了抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化,休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現(xiàn)有效區(qū)隔。
當(dāng)前,休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店,其次是食品店、便利店等。目前來看,搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建,成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。
休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品“休閑”這一特點開發(fā)新的銷售渠道,如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售,也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺開展產(chǎn)品銷售活動,或者是深入高檔社區(qū),提高目標客戶的關(guān)注度。
如杭州一家蜂蜜企業(yè),通過對“社區(qū)”這一渠道的深耕細作來實現(xiàn)銷量突破。他們的做法是:給每個銷售員分配3個生活區(qū),每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區(qū)銷售,由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好;價格比商店的便宜;服務(wù)態(tài)度好、時間久了人頭熟等優(yōu)勢,很快就形成了穩(wěn)定的消費群。
(3)多方整合推廣策略
現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的,線上線下的整合傳播越來越多,多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣,結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計張貼,更結(jié)合短信互動、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動等操作,整合式推廣呼之欲出,優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣,以求得市場快速突破。如2006年8月至2007年2月間,盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲,共同推出有獎斗地主專區(qū),以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣,并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合,創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。
中小企業(yè)資金有限,不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式,那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。除了終端促銷的手段,通過與媒體或網(wǎng)站合作,以現(xiàn)場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。
在品牌推廣中,休閑食品企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨特的品牌個性,這是搶占特定目標消費者心智資源的不二捷徑。目前,越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個性化產(chǎn)品、塑造個性化品牌形象,以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。個性化品牌要采用多種手段塑造,可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。
4、競爭策略的發(fā)展趨勢
由于不健康的飲食習(xí)慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題,在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。
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因此,開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。
由于休閑食品進入門檻比較低,很多企業(yè)在推廣時,所采用的競爭策略往往是跟隨策略,產(chǎn)品上跟隨競爭對手,在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場,成功將自己的產(chǎn)品打入市場。比如說,蠟筆小新模仿、跟隨喜之郎,成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言,訴求“快樂我定義,薯片就是艾比利”,很好地跟進了樂事和可比克,混淆了市場認知。
可以說,模仿已經(jīng)遍布整個行業(yè),有效地模仿為很多企業(yè)縮減了市場推廣成本和時間,同時幫助企業(yè)成功打入了市場。但這種跟隨和模仿短期內(nèi)奏效,長期來看將失去競爭優(yōu)勢。
5、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢
中投顧問在《2016-2020年中國休閑食品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》中指出,食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,行業(yè)整合、市場細分即將完成。因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機遇,揚長避短,通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展,通過差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費群體的細分延展、開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。從競爭結(jié)構(gòu)來說,中國休閑食品的競爭,隨著進口食品及終端的日益增多,未來將面臨進口與本土之爭;而對于本土企業(yè)來說,地域版塊之間的隔閡與斗爭,也是在所難免的。
從人群上來看,未來休閑食品的人群將越來越細分,比如說低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來越突出,針對兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品會日益增多,消費人群的跨度也將越來越大。
從渠道結(jié)構(gòu)來看,過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu),將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)。企業(yè)需要“兩條腿”走路:一方面要利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤的管理,另一方面也要利用好傳統(tǒng)渠道做好銷售及產(chǎn)品市場占有率的工作。
從營銷模式上來說,未來將誕生更多的OEM型模式,企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢,通過尋找代加工企業(yè),以彌補生產(chǎn)能力的不足,豐富自身現(xiàn)有的產(chǎn)品線,將越來越受到休閑食品企業(yè)的重視。
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第四篇:休閑食品行業(yè)分析報告(精選)
休閑食品行業(yè)分析報告
近幾年,隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高,人們消費方式日益多元化、休閑化,休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。
統(tǒng)計資料顯示,2009年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元,同比增長27.5%;銷售收入達到4304.0億元,同比增長31.4%;實現(xiàn)利潤117.7億元,同比增長52.9%。其中,2009年我國休閑食品市場容量已達400億元以上。可以預(yù)見,未來幾年,我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。
為了幫助我國休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,我們將對我國休閑食品市場進行一次全新的梳理。
第一節(jié):休閑食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:
1、市場現(xiàn)狀:發(fā)展?jié)摿薮?/p>
相關(guān)資料顯示,美味零食能減輕人的心理壓力,并能幫助使用者緩解自身情緒,保持心情舒暢。正因為如此,在人們的日常開支中,美味休閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經(jīng)濟危機的這幾年里,休閑食品收到的沖擊依然很小,國人對休閑食品的需求也呈現(xiàn)出不減反增的勢頭。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為,隨著我國經(jīng)濟水平的提高及旅游業(yè)的興盛,我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭,食品品種逐漸多樣化。近幾年,我國休閑食品市場每年需求額超過千億元,市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長,消費市場也在快速增長,年增幅在25%左右。
2009年,我國休閑食品市場容量雖然已高達400億元以上,但人均消費量僅為23.6g,遠低于發(fā)達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高,休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長,僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達10多萬家,這些數(shù)據(jù)無疑都昭示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。
除此之外,我國休閑食品市場已呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢,國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯,使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛,中國本土高端消費群體也已開始浮出水面,也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。
消費高端化時代的到來,對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言,不僅是一個巨大挑戰(zhàn),更是前所未有的發(fā)展機遇。
一方面,我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多,但整個行業(yè)的歷史積淀薄,整體實力依然較弱。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距,需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫,這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言,是一大挑戰(zhàn)。
另一方面,中國休閑食品市場潛力巨大,年市場需求高達千億元,國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機遇期,將會迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破,這對于多數(shù)企業(yè)而言,是難得的發(fā)展機遇。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為,雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級的速度在增長,但面對世界經(jīng)濟的一體化,我國的休閑食品卻略顯底氣不足,面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
2、產(chǎn)品品類:區(qū)域板塊效應(yīng)明顯
目前,我國休閑食品市場呈現(xiàn)出如下特點:休閑食品企業(yè)眾多,呈現(xiàn)小而散的局面;行業(yè)集中度較低;在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面,本土企業(yè)均落后于外資品牌,無法跟上市場的發(fā)展步伐,多集中在低端休閑食品市場;中高端休閑食品市場一直被外資壟斷,外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。
從市場品牌競爭來看,休閑食品的品牌集中度比較弱,但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約,中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是,針對消費者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白,一些地方政府開始有意識地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源,大力培育休閑食品特色市場。
休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連,而中國疆域遼闊,農(nóng)業(yè)資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源,產(chǎn)業(yè)集中度較高,由此形成了眾多優(yōu)勢獨特的休閑食品版塊,引領(lǐng)中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前,我國各地休閑食品市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出風(fēng)生水起之勢,如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。
由此可見,產(chǎn)地資源儼然已成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費者認知形成的基礎(chǔ)。地域性資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)的地利,專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌塑造的基礎(chǔ)。
如福建軍團,是公認的休閑食品行業(yè)中迅速“躥紅”的黑馬,他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。目前,福建軍團已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍,尤以糖果和膨化食品突出,均已獲得全國最大的市場份額。如糖果,僅泉州市的糖果產(chǎn)量約就占全國的20%,全省的96%。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強企業(yè)。而且近兩年來,福建軍團還在膨化食品上,成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國性知名品牌。
而四川軍團也不甘落后,2008年眾多四川小食品集體亮相,把四川休閑食品帶向全國。未來幾年,中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區(qū)域版塊間實力的較量,版塊勝則休閑食品企業(yè)勝。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品,已經(jīng)成為各個市場發(fā)展的主旋律。因此,政府也愿意看到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)能夠與食品工業(yè)形成有效互動,所以很多地方政府都在著力打造這個產(chǎn)業(yè),以完善經(jīng)濟結(jié)構(gòu),保證可持續(xù)性發(fā)展。
可以預(yù)見,在這種較強的版塊勢力的拉動下,中國休閑食品的品牌化道路也將日益激烈。未來幾年,隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大,一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位,形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢,從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)范。
3、產(chǎn)品品類:品類細化和口味化趨勢日趨明顯
在我國,由于人們生活水平不斷提高,原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局,正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場的不斷擴大,休閑類食品市場開始快速發(fā)展,而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴大的市場份額已經(jīng)表明,休閑食品已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè),正在吸引著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。
目前,我國休閑食品大致可分為八大類,即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中,糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早,也是發(fā)展最為成熟的品類,已經(jīng)形成了強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊。
除此之外,手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新,再加上營銷思路上的改進,它們也有了一大批擁躉,成為新興的休閑食品市場,但目前尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌。可以說,誰最先搶占了消費者心智,誰就是第一。在這個廣闊的市場里,中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大,很多品類都有待進一步細分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品,將逐漸淡出消費者的視野,取而代之的將會是越來越多的品類和口味,現(xiàn)代工藝和生產(chǎn),將全面釋放中國休閑食品市場。
筆者認為,未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為:肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作,銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端,沒有形成產(chǎn)品品牌意識,尚屬于發(fā)展的最末端,品類發(fā)展空間很大,也容易打造強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。如瓜子品類和幾大品牌的快速崛起是最好的明證。
肉禽魚類:隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們消費者水平日益提高,肉禽魚類休閑小食品,因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素,因此越來越受到人們的喜愛,加上其便于攜帶性和能夠佐餐,使得肉禽魚類小食品已經(jīng)成為了旅途中必備的休閑美食。堅果類:因為兼具了獨特的營養(yǎng)價值和適應(yīng)人群廣泛等特點,堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果這幾年的風(fēng)行,還有杭州山核桃及東北松子的熱賣,都說明了這點。特殊人群功能化的需求,如孕婦必須吃堅果,使得堅果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品,越來越受重視。
谷物類:谷物類休閑食品具備日常正餐功能。隨著人們旅游的日益增多,既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品,將會受到更多的人喜愛,谷物類休閑食品市場發(fā)展的空間將會越來越大。
4、幾大代表品類的發(fā)展特征:
(1)“主食類”休閑食品(如面包/蛋糕和餅干)已融入人們的日常生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在各種休閑食品中,面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數(shù)最高的休閑食品,一半以上的家庭會經(jīng)常購買面包或蛋糕;其次,則是餅干類食品。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”,其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。
(2)口香糖和干果類食品日漸成為主流休閑食品
除了“主食類”食品,口香糖和干果類休閑食品最是受到各類家庭的喜愛。
口香糖已經(jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵,43%的高收入(5000元以上)家庭會經(jīng)常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系。
相對口香糖來說,干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品,但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品,既便宜又老少適宜;而核桃、開心果、松子之類雖價格較高,但由于其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛。
(3)果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場反應(yīng)一般,消費潛力有待挖掘。
雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多,但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài),缺少一些具有較強影響力的品牌來領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場,所以市場反應(yīng)比較平淡。
果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著,但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài),既很少有新廠家進入該市場,也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發(fā)展,人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。
膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞,膨化食品和巧克力更受年青消費者鐘愛。
5、目標人群特征:高收入滿巢家庭成消費主流 國內(nèi)休閑食品消費人群比例分配
由上表可見,目前國內(nèi)休閑食品的消費人群已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。
從年齡上看,休閑食品的消費人群能明顯地區(qū)分出三類:18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前,消費主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主,拓展到以年輕成人為主,其中少年兒童,青年人中的女性消費者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費者。
從性別上看,15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體。
從職業(yè)類別上看,目標消費者多為在讀學(xué)生或辦公室白領(lǐng),正在接受或接受過高中以上的教育。
從家庭生命周期來看,各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭,消費占比為41%;而高收入滿巢家庭(即有孩子,但孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立,老人自己構(gòu)成的家庭)則占到了一半。根據(jù)上述對休閑食品目標人群的細分,休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分,并設(shè)計生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。因此,筆者做出如下建議:
(1)兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點。
因為青少年兒童屬于純粹的消費群體,雖然經(jīng)濟上完全依靠父母,但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā),屬于不達目的不罷休,在多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣,而且樂于、勇于嘗試,而對“健康”則沒有任何概念,從來不在乎是不是對健康不利,尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以,針對這一目標人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺沖擊力,如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等,要么是形狀可愛,要么是名字怪異,抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外,兒童類休閑食品在促銷上,可以適當(dāng)贈送卡通玩具,尤其是經(jīng)典形象更受青少年歡迎,如白雪公主、變形金剛等,這對目標消費者的吸引力是巨大的,一旦挑撥起孩子的欲望,父母基本很難拒絕。
(2)青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造。
從上表可以看出,居于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高,這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體,而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較,所以他們更講究品牌,更在意包裝精致,對價格不是太敏感,但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人,針對他們的的需求,可將休閑食品產(chǎn)業(yè)細分出更多的產(chǎn)品品類,如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯、閑趣。此外,還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。
這類人群已基本形成飲食“健康”觀念,所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不拒,而會有一個基本的篩選,像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西,他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點,更加注意品牌形象的塑造、強調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升,滿足此類人的獨特需求,成功吸引到更多具備消費能力的目標人群選購產(chǎn)品,休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。
(3)老年類休閑食品應(yīng)著重突出實用性。
相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外,老年人就守舊許多,口味上更單一,形式上更實用,更喜歡酥軟的東西,傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞,如稻香村糕點,如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等,而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求,針對他們的產(chǎn)品也適合功能細分道路。盡管他們選擇得少,但消費總量依然可觀。
6、渠道模式的變遷
雖然休閑食品市場日益紅火,但是流通渠道單一。統(tǒng)計資料顯示,休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占到10%以上,名列第一,銷售額已占到5%以上,名列第三,僅次于冷凍食品和保健滋補品。目前,休閑食品基本保持著三類銷售渠道,即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。
(1)獨立包裝的休閑食品主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型,像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所,甚至僅此便利店為銷售渠道,小眾營銷。
(2)散裝食品則主要是以店面為銷售通路,如糕點、烘焙類(如稻香村、好利來等)等,多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售,主要是憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。
(3)土特產(chǎn)類多借助地方品牌的集群效應(yīng),以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等,這一類食品目前依然缺少強勢產(chǎn)品品牌,主要是借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。
未來幾年,積極搭建新的營銷平臺,增強企業(yè)的自主營銷意識,成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求。
為了盡可能的降低成本,實現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品,休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開拓創(chuàng)新,以建立其適銷對路的營銷網(wǎng)絡(luò)。為此,休閑食品企業(yè)可從以下兩個角度進行突圍。
連鎖化突圍:未來幾年,休閑食品的連鎖化經(jīng)營,將越來越受到企業(yè)重視,深入社區(qū)和目標人群的終端連鎖店,將以其便捷的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品線和實惠的價格,驅(qū)動中國休閑食品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展。
因此,連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營產(chǎn)品的延伸,也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后,休閑食品的渠道品牌化將越來越突出,比如說‘來伊份’這樣的渠道運營商,可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線,使自身產(chǎn)品保持足夠的市場競爭力。電子商務(wù)突圍:如今,80后成為休閑食品的主流消費人群。80后消費者對電子商務(wù)的狂熱,已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此,休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢在必然的,休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住時代潮流,加大對電子商務(wù)及團購網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和利用力度,充分挖掘電子商務(wù)的市場空間,這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。
7、渠道建設(shè)攻略
目前,國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店(便利店)、特產(chǎn)專賣店等,總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。但是二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達城市相比,又存在著顯著性的差異。(如圖)
從上圖可以看出,一線發(fā)達城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為:多元化競爭,集中度相對較高。全國性、規(guī)模化的連鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額,且發(fā)展速度較快。進口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大,競爭都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為:多元化并存,集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場份額,發(fā)展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方面,進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小,難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡。可以預(yù)見,未來幾年,二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點。
為了更好的占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道,休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路,并加強對渠道的掌控力度,以實現(xiàn)對目標市場的廣泛覆蓋。
廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業(yè),消費者對便利購買的要求很高,“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯,這就要求廠家推進“大通路銷售”,進行廣泛的渠道覆蓋,推進多通路分銷。
優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實行多通路并舉,傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋,以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率,提升產(chǎn)品銷量。
強化終端渠道建設(shè)。休閑食品行業(yè)競爭日益激烈,休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。
目前,多數(shù)優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都早推行“渠道掌控”政策,注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控,強化了對渠道的深度管理,“渠道精耕”更是深入人心。此時,各休閑食品企業(yè)應(yīng)重點發(fā)力于終端,注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列,以“規(guī)范化、專業(yè)化”的終端陳列提升產(chǎn)品銷售。
8、當(dāng)前的主要問題:原材料上漲和食品安全是制約行業(yè)的主旋律
2010年,從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”,中國農(nóng)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅超過了歷史新高,這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展,使得中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力 另外,隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨,加上中國勞動力成本的增加,將驅(qū)動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌,那些沒有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè),將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)不斷加強品牌建設(shè)和產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)能力。
另外,這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生,也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范,將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度,才能不斷增強產(chǎn)品的美譽度和消費者的認可度,這對提升產(chǎn)品銷量的作用是不可小視的。
第二節(jié):休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢
目前,休閑食品行業(yè)無論是從產(chǎn)品口味開發(fā)到包裝設(shè)計,還是從產(chǎn)品形象概念的展示到銷售渠道的拓展,各品牌之間已經(jīng)突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限,向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領(lǐng)域延伸。
產(chǎn)品注重健康營養(yǎng)。原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局,逐漸向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化,是今后新品開發(fā)的主流。
一、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢
口味創(chuàng)新是品類創(chuàng)新的第一要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單。因此,如果一款產(chǎn)品的口味不好,難以滿足消費需求的話,企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果,銷量難以提升是可以預(yù)見的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐,適時開發(fā)創(chuàng)新新的產(chǎn)品口味,才能使企業(yè)產(chǎn)品立于不敗之地。
在口味創(chuàng)新方面,洽洽瓜子可以說是深諳此道。當(dāng)年,當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝,洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性,又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子!煮制瓜子便應(yīng)運而生!這不僅是洽洽在瓜子品類技術(shù)上的創(chuàng)新,更是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破,滿足了消費者對瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個需求,使洽洽在短短幾年內(nèi)便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。
對于口味創(chuàng)新,休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破:
口味多樣化、系列化。當(dāng)前,消費者的需求日益多元化和個性化,對食品的口味尤為挑剔,過去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的多樣化需求。這就要求休閑食品企業(yè)在深入了解消費者的消費需求后,對目標消費者進行進一步細分,并根據(jù)消費者的不同需求,大膽進行產(chǎn)品創(chuàng)新,拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線,推出多樣化的口味和個性化的包裝,以滿足不同消費者的個性化需求,如休閑食品的一個代表品類——薯片,就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。
區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性,為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好,休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進行有針對性的調(diào)整和改良,然后推向全國市場,以適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行,都是對區(qū)域性口味進行改良的結(jié)果。復(fù)合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復(fù)合化,越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”,對口味的選擇也傾向于復(fù)合化,更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合,通過技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)口味的復(fù)合化,這一創(chuàng)新也大受消費者歡迎。
二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢:
為了迎合消費者不同場合的消費需要,各個休閑食品廠家應(yīng)該對目標消費者進行差異化細分,并以此設(shè)計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝,如針對個人消費的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內(nèi)的組合包,既可滿足分享需要,又滿足了消費者對健康和衛(wèi)生方面的期望,同時還可兼顧不同口味。
如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝,外觀新穎、實用性強,不僅獲得國家專利,而且環(huán)保、精美,受到了高端消費者的認可和青睞,在樹立手撕牛肉品牌形象方面可謂功不可沒。
而德芙巧克力為了滿足不同消費者的消費需求,在包裝多樣化方面更是下足了功夫,已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝,最大限度滿足了不同消費者對德芙巧克力的現(xiàn)實需求。
其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨立小包裝的出現(xiàn),它既迎合了消費者對于休閑食品,健康方便的需求,也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機,使得原本熱中散裝銷售的走量產(chǎn)品,通過小包裝進行提升,既提升了企業(yè)利潤,又滿足了市場需求。因此成為了目前休閑食品市場中表現(xiàn)最突出了包裝形式,釋放了整個行業(yè)的活力。
三、營銷模式的發(fā)展趨勢 1.品牌戰(zhàn)略
(1)明星代言策略,樹立品牌形象。
休閑食品不是生活必需品,這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關(guān)注,并在其心目中產(chǎn)生足夠的影響力,才有可能實現(xiàn)最終的成功銷售。
為此,休閑食品廠家大多注重明星代言推廣,期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關(guān)注度,吸聚行業(yè)目光,在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度,強化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力,成功引領(lǐng)休閑食品消費的風(fēng)潮。如“可比克”啟用周杰倫代言,引發(fā)其歌迷大肆追捧,而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言,將“法式小面包,還是盼盼好”進行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品,為休閑食品推廣鋪墊道路。
(2)文化代言策略,成功啟動市場。
目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個,一個是旺旺另外一個是徐福記,兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進行品牌營銷,抓住春節(jié)這個黃金銷售季做推廣,成功翹動了整個市場。以旺旺為例,旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理,在新年期間進行推廣,將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住,成功敲動了春節(jié)禮品市場,也開啟了休閑食品文化營銷的先河。據(jù)中國旺旺控股有限公司公布2009年全年業(yè)績,公司收益為17.1億美元,相比去年同期上升10.1%;權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為3.13億美元,相比去年提升19.0%。如此龐大的市場銷售額,也許讓企業(yè)人都心動。
2.渠道模式創(chuàng)新
隨著休閑食品市場中競爭的日益加劇,為了抵抗產(chǎn)品的同質(zhì)化,休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現(xiàn)有效區(qū)隔。
當(dāng)前,休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店,其次是食品店、便利店等。目前來看,搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建,成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。為了在競爭中取得優(yōu)勢地位,進而提升產(chǎn)品銷量,企業(yè)可以在渠道差異化上下足功夫,實現(xiàn)與競品的有效區(qū)隔。
筆者認為,休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點開發(fā)新的銷售渠道,如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售,也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺開展產(chǎn)品銷售活動,或者是深入高檔社區(qū),提高目標客戶的關(guān)注度。
如杭州市一家蜂蜜企業(yè),在沒有經(jīng)費做宣傳,沒有經(jīng)銷渠道和終端的情況下,就是通過對“社區(qū)”這一渠道的深耕細作來實現(xiàn)銷量突破的。不僅全部產(chǎn)品順利銷售,沒有庫存積壓,而且已經(jīng)成為杭州百姓心目中的品牌產(chǎn)品。他們的做法是:給每個銷售員分配3個生活區(qū),每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區(qū)銷售,由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好;價格比商店的便宜;服務(wù)態(tài)度好、時間久了人頭熟等優(yōu)勢,很快就形成了穩(wěn)定的消費群。
3.多方整合推廣策略
現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的,線上線下的整合傳播越來越多,多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣,結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計張貼,更結(jié)合短信互動、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動等操作,整合式推廣呼之欲出,優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣,以求得市場快速突破。如2006年8月-2007年2月期間,盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲,共同推出有獎斗地主專區(qū),以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣,并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合,創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。
除此之外,在品牌推廣中,各大食品品牌應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨特的品牌個性,這是搶占特定目標消費者的心智資源的不二捷徑。
這是一個彰顯個性的時代,休閑食品更能凸顯這一特點,休閑食品的消費越來越個性化。為了成功搶占消費者的心智資源,越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個性化產(chǎn)品、塑造個性化品牌形象,以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。
優(yōu)秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性,個性化品牌要采用多種手段塑造,可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。優(yōu)化推廣方式,直接與消費者進行接觸,降低推廣成本。中小企業(yè)資金有限,不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式。所以,中小企業(yè)需要尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。除了終端促銷的手段,通過與媒體或網(wǎng)站合作,以現(xiàn)場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。
四、競爭手段及策略的趨勢;
隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高,休閑食品開始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習(xí)慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。因此,開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。由于中國休閑食品進入門檻比較地,目前中國很多企業(yè)在推廣休閑食品時,所采用的競爭策略往往是跟隨超越策略,產(chǎn)品上跟隨競爭對手,在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場,成功將自己的產(chǎn)品打入市場。比如說,蠟筆小新模仿喜之郎,跟隨喜之郎以成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言,訴求“快樂我定義,薯片就是艾比利”,從而很好地跟進了樂事和可比克,混淆了市場認知。
可以說,模仿已經(jīng)遍布整個行業(yè),有效的模仿為很多企業(yè)縮減了市場推廣成本和時間,同時幫助企業(yè)成功打入了市場。
五、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢。
由于食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,行業(yè)整合、市場細分即將完成。因此,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機遇,揚長避短,通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展,通過差異化戰(zhàn)略,走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。
休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費群體的細分延展、開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。
從競爭結(jié)構(gòu)來說,中國休閑食品的競爭,隨著進口食品及終端的日益增多,未來將面臨進口與本土之爭,而對于本土企業(yè)來說,版塊之間的隔閡與斗爭,也是再所難免的。從人群上來看,未來休閑食品的人群將越來越細分,比如說低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來越突出,將針對兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品,將越來越多,消費人群的跨度將越來越大。
從渠道結(jié)構(gòu)來看,過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式,將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu),將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu),企業(yè)兩條腿走路,利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤管理,利用傳統(tǒng)渠道做好銷售及占有率管理。
從營銷模式上來說,隨著休閑食品市場規(guī)模不斷的擴大,未來更多的OEM型模式將誕生,企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢,通過尋找代加工企業(yè),以彌補生產(chǎn)能力的不足,豐富自身產(chǎn)品線,將越來越受到企業(yè)的重視。
第三節(jié):休閑食品企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)
(一)產(chǎn)業(yè)機會
1.休閑食品市場仍將持續(xù)擴大,產(chǎn)品品種將進一步豐富,逐漸朝健康化方向發(fā)展;全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞,銷售勢頭越來越好,天然健康休閑食品市場持續(xù)擴大。
2.中高端市場將進一步擴大;中投顧問研究總監(jiān)張硯霖也指出,相對外資品牌而言,我國休閑食品企業(yè)多集中在低端市場,中高端市場的開發(fā)也是今后發(fā)展的一個方向。3.健康類休閑食品發(fā)展?jié)撃芫薮蟆U{(diào)查數(shù)據(jù)顯示,58.4%的人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚,會經(jīng)常嘗試。尤其在食品的營養(yǎng)和健康方面,他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康,此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。
休閑食品一直是以口味為主要賣點的,如果休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時,兼具到營養(yǎng)和健康兩個因素,這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。
(二)面臨的挑戰(zhàn)
休閑食品企業(yè)不僅具有潛在的市場發(fā)展契機,更面臨著前所未有的挑戰(zhàn),市場競爭將愈演愈烈,可謂是站在了機遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點上。當(dāng)前,休閑食品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有:
1.目前食品企業(yè)數(shù)量頗多,各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏,促銷手段五花八門,對休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個方面提出要求;
2.休閑食品行業(yè)入門門檻較低,無論是在企業(yè)固定資本還是技術(shù)實力方面的要求都不高,對于想進入休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)而言,是一個巨大的機會,但對于傳統(tǒng)的品牌企業(yè)則很容易形成激烈的競爭,構(gòu)成巨大威脅。
3.目前多數(shù)本地休閑食品企業(yè)在資金、規(guī)模、人才、管理等方面,特別是在營銷、管理方面有所欠缺,品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強,顯得底氣不足。4.外資企業(yè)加大在中國本土的市場開拓力度,對我國休閑食品企業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊和挑戰(zhàn)。
(三)未來發(fā)展思路
休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品,有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α5瑫r,由于食品行業(yè)已經(jīng)進入完全競爭階段,企業(yè)利潤日趨平均化,行業(yè)整合、市場細分完成在即,企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。可見,休閑食品企業(yè)是集機遇與挑戰(zhàn)于一身。
中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認為,本土企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢,立足本土特色,聯(lián)手開拓市場,抱團作戰(zhàn),審時度勢,在休閑食品行業(yè)的變化中占得先機。
1.實施差異化策略。休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子,實施差異化戰(zhàn)略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來,通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。2.產(chǎn)品開發(fā)堅持本土化策略。休閑食品企業(yè)在對不同地域消費者的口味、營養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝,爭取在口味、包裝以及營養(yǎng)等方面滿足消費者的差異化需求。
3.市場定位策略。為了保證企業(yè)獲得豐厚的經(jīng)濟利潤,本土企業(yè)可根據(jù)自身的資金實力和技術(shù)水平,適時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位,除了定位低端市場外,也可將目光投向中高端市場,以期獲得更為豐厚的利潤。
4.加強對外交流。本土企業(yè)應(yīng)該向外資企業(yè)學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)他們的市場營銷、管理經(jīng)驗,學(xué)習(xí)他們的創(chuàng)新能力等,爭取在未來更加激烈的競爭中爭得自己的一杯羹。
簡言之,休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住這一戰(zhàn)略機遇期,充分利用自身的資源優(yōu)勢,揚長避短,適時采用差異化戰(zhàn)略,通過新品開發(fā)、品牌建設(shè)和渠道延伸等多方面的創(chuàng)新與拓展,使企業(yè)步入快速、健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道。
第五篇:休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢感想
休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢感想
上個世紀從90年代開始,“洋”休閑大舉進入國門,歷經(jīng)10年,休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化,僅餅干一類2003年就達到150萬噸,全年銷售收入在150億以上,年環(huán)比增長18.25%。休閑產(chǎn)品主要有三種消費特征:風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型,消費者涵蓋全部人群:兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。
作為一個大的且快速膨脹的市場,中國休閑食品市場有如下幾個特點,也是休閑食品的幾個主流方向:
一、越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理,要適口
1.帶湯汁的,便于咀嚼,利于下咽和消化的,如將薯片與礦泉水捆綁銷售;
2.滿足求新、求變心態(tài),人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意;
3.健康,盡管消費者對這一點不十分明確,但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要,消費者會對食品的功能性有一定需求,基于不同的功能成為市場細分的前提;
二、從人的購買和消費習(xí)慣與心理來看,要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”
1.方便性,賣點要近,購買過程要體現(xiàn)休閑的概念;
2.時效性,滿足其心血來潮的非理性需求;
3.可觀性,休閑是一個全面的概念,不但要好吃還要好看,試問賣場里哪里最靚?散裝產(chǎn)品區(qū);
4.參與性,每個人都有支配欲,好吃好看再好玩就更酷了;
三、行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動和改變
1.食品衛(wèi)生準入制度,保證了更衛(wèi)生更放心的消費環(huán)境,對進入門檻相對低的食品來講無疑是抬高了門檻,客觀上改善了行業(yè)環(huán)境;
2.行業(yè)的宏觀調(diào)控促成區(qū)域的差異化,加入wto,休閑食品不僅面臨產(chǎn)品本身的升級問題,而且意味著競爭狀態(tài)的改變,從今年國家對部分重工業(yè)的調(diào)控經(jīng)驗可以預(yù)見,整體性的調(diào)控不會發(fā)生,今后國家會以產(chǎn)業(yè)的角度出臺相關(guān)法規(guī)引導(dǎo)行業(yè)做大做強,因此區(qū)域之間的同質(zhì)化將逐步改善,其過程中會在一定區(qū)域表現(xiàn)出相當(dāng)產(chǎn)品消失的情況,但同時,國家對一些傳統(tǒng)的、民族的東西會重視起來,導(dǎo)致新行業(yè)的產(chǎn)生或發(fā)展;3.從綠色食品標準的推進情況來看,綠色消費最終將成為世界大勢,因此在休閑食品行業(yè)人們將更關(guān)注原產(chǎn)地和產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié),如象啤酒等很注意水質(zhì)等原料的產(chǎn)地資源條件等;
四、某些突發(fā)事件改變或強化某種消費習(xí)慣或趨勢造成新的休閑產(chǎn)業(yè)機會
如“非典”過后,北京人對食品的觀念肯定發(fā)生了某些變化,在生命與習(xí)慣之間,一些不利于生命持續(xù)發(fā)展的習(xí)慣將逐步消失,新的習(xí)慣必將導(dǎo)致新的細分市場誕生;
五、區(qū)位資源差異化優(yōu)勢在食品中成為附加價值中很重要的部分
需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大作用。原材料的生產(chǎn)狀況和原材料的出身對產(chǎn)品價值的三個層次產(chǎn)生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區(qū)域?qū)⒈话l(fā)掘、深化、重整、升值。如蒙古,如西藏,如海南??.等,特別是內(nèi)蒙的區(qū)位優(yōu)勢就比較明顯,而且這種優(yōu)勢信息有了相當(dāng)?shù)膫鞑セA(chǔ):蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥牛火鍋,這些極大地提升了其區(qū)位的品牌力,它不可復(fù)制,發(fā)展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產(chǎn),基于同質(zhì)化時代,這是不可逾越的差異化。
以上一二兩點類似于“軟著陸”,是歷史的理性發(fā)展觀,三四兩點類似于“硬著陸”,是當(dāng)前市場的不確定性因素成因,第五點是未來的產(chǎn)業(yè)整合方向之一,也是渠道選擇經(jīng)營目標的考量因素之一,因為這個方向會在消費者的實際消費中表現(xiàn)出來,隨著同質(zhì)化的加劇,產(chǎn)品在流通過程中表現(xiàn)出來的流通價值不足以成為渠道客戶的贏利促進因素,渠道客戶要睜大眼睛看清楚產(chǎn)品的消費價值。
行業(yè)或產(chǎn)業(yè)問題
結(jié)合以上五點,不難看到今后休閑食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和產(chǎn)品特點,因此也不難看出目前我國休閑食品市場的問題:
a.產(chǎn)品類別太單一,薯類、谷類占據(jù)大半江山;
b.目標消費者面不寬,影響產(chǎn)品延伸;
c.沒有很好的處理傳統(tǒng)與現(xiàn)代,民族與洋化的關(guān)系;
餅干行業(yè)出現(xiàn)概念和文化重疊的屬性
中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段,現(xiàn)在進入了嚴重的同質(zhì)化時期,從概念到實體都沒有實質(zhì)的差異性,同質(zhì)的代價是銷售費用的爬升:)03年我國餅干類產(chǎn)品促銷費用為16.38億,年環(huán)比增加16.25%,行業(yè)利潤下降到4.5%(工業(yè)生產(chǎn)的危險點是5%),這是條看不到希望的路,生產(chǎn)者和經(jīng)銷者都很迷茫——休閑食品走向哪里? 在國內(nèi)廠家拼命洋化的時候,以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準了我們的民族精粹,將傳統(tǒng)技術(shù)進行再加工和再傳播:融入許多新的消費元素,比如借鑒北京烤鴨的技術(shù)推出“老北京雞肉卷”,創(chuàng)造出了地道的差異化,其貼身戰(zhàn)法還有“皮蛋瘦肉粥”。
其實,在wto一體的世界里,造成原來概念的基礎(chǔ)和市場矛盾早已消失或轉(zhuǎn)化,所以在休閑食品界里傳統(tǒng)的和洋化的、民族的和傳統(tǒng)的早已經(jīng)沒有了界限,一種東西接受時間長了就成了傳統(tǒng),與它對立的就是反傳統(tǒng)。
一個有前途的方向
所以,未來的休閑食品行業(yè)必將非常接近人們的日常生活和飲食習(xí)慣,由之,返回頭來看現(xiàn)在的許多飲食習(xí)慣其實就是現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)機會,極有開發(fā)價值,比如對饅頭(也稱饃)的研究和深加工將是一條廣闊的產(chǎn)業(yè)之路。
近年來,洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發(fā)展,如防腐劑、如芳香劑、如轉(zhuǎn)基因等成分,而在我國饅頭在1700年時間里在60%國土上一直作為50%強人口的主食,饅頭的市場空間極其巨大,而且據(jù)不完全統(tǒng)計,我國每年饅頭類產(chǎn)品的成長率不低于5%,饅頭的消費地位是不容置疑的。
但是長期以來,饅頭的市場化程度一直處于簡單初步加工的程度,產(chǎn)品開發(fā)一直不能適應(yīng)市場的需求,以至于很多人對其只能臨淵慕魚,望饃興嘆。
饅頭休閑產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵就是“怎么吃”“吃什么”。
在所有的饅頭試水的企業(yè)里也不乏有嘗試者,這些企業(yè)始終站在消費者的角度,抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點研發(fā)“休閑” 風(fēng)味概念系列。但是這些企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的整合和統(tǒng)一明確的戰(zhàn)略認知和規(guī)劃,因此尚處于既依賴饅頭,又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態(tài),所以導(dǎo)致整個產(chǎn)品感覺既象饅頭又非饅頭,很尷尬。
饅頭休閑化首先要解決概念的問題,其次在運作上首要的是解決饅頭易風(fēng)干變硬的難題,并以不同口味改善傳統(tǒng)饅頭的兼容性差的特點,可以設(shè)計有麻辣、相雞、牛肉等口味,原料也可不限于小麥,總之將傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣之安全性、營養(yǎng)性和現(xiàn)代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接,在口感上要口感既香又脆。剛開始消費群應(yīng)以涵蓋全人群為宜,在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式,因此怎樣拉動大人的認知,達到人群往下蔓延的效果是中心。因為一般的休閑食品是從兒童到成年人的渲染過程,一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。
最終將之作成學(xué)生早餐、零食和上班族(大人、老人)養(yǎng)胃、娛樂的佳品。
在推廣過程中,可以實行雙層拉動策略,注意從大人小時侯烤饅頭的體驗入手激發(fā)消費欲望,進而因為意識形態(tài)的偏好和產(chǎn)品本身的安全性等推薦給孩子,對孩子則加強學(xué)校和社區(qū)的鋪貨,很容易形成全家共分享的局面。
產(chǎn)品保質(zhì)期要加長,要不但具有龐大的消費者還有優(yōu)越的流通價值。
從經(jīng)銷商處獲悉某牌子的產(chǎn)品半年時間僅北京就回款300萬,前景廣闊。證明了休閑食品行業(yè)的一個發(fā)展方向是有價值的。
需要指出的是這個產(chǎn)品不會有太大的流量,應(yīng)當(dāng)處理差異化的相關(guān)配套工作,找準通路,找準客戶,找準嘗試推薦的時間和人群,找準傳播的點,并且在樣板市場上及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)尤其是銷售曲線的特征,對于以后推廣的原料準備、生產(chǎn)供應(yīng)、人員配置、客戶服務(wù)等方面都有積極價值。
面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕?馕是不是也有進一步加工的可能呢?
從饅頭想到的
中國已經(jīng)進入了社會群體多元化的時代,群體之間的價值導(dǎo)向和需求標準也是多元化的,因此很多差異化的空間為小企業(yè)和具有地方特色產(chǎn)品的經(jīng)濟開發(fā)提供了發(fā)揮的基礎(chǔ)。把地域性的稟賦產(chǎn)品作成具有一般認知價值的流通產(chǎn)品將是很多地區(qū)產(chǎn)品甚至包括一些傳統(tǒng)手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化,其實就是一個現(xiàn)代化,現(xiàn)代化的口號很長時間了,我想我們的餅干行業(yè)的現(xiàn)代化是不是也要多元化一些?眼睛向外是對的,但并不就是說眼睛向內(nèi)就不是現(xiàn)代化,現(xiàn)代化的一個重要元素應(yīng)該是多元化。
站在中國巨大的版圖面前,我們看到的不應(yīng)當(dāng)僅僅是應(yīng)有的絕對市場的巨大,而且也應(yīng)當(dāng)看到這些相對的市場價值。