第一篇：休閑食品行業調研報告

2010年我國休閑食品行業發展現狀

國內休閑食品發展概況

近年來，隨著經濟的發展和消費水平的提高，休閑食品正在逐漸成為日常的必需消費品，消費者對于休閑食品數量和品質的需求在不斷增長。我國休閑食品產業潛在市場已經超過400億。

以食品機械、食品包裝為代表的相關行業，也以食品產業迅猛發展為契機，共享食品產業發展盛宴，產品追求多樣化、通用化和多功能集成化。

在休閑食品行業快速發展的背后，也仍然存在著食品安全等問題。另外，休閑食品同質化等現象也成為制約產業發展的重要因素。

與國外休閑食品產業鏈相比，我國大部分產品還存在著較大差距。無論是機械設備，還是終端產品。

國內休閑食品發展的問題

產品單一 同質化嚴重

目前市場上的休閑食品不計其數，每一類別的產品也令人眼花繚亂，雖然生產廠家不同，但產品沒有太多本質的區別。

由于休閑食品產業準入門檻比較低，大部分產品的前期固定投入并不是很高，這也導致了中國休閑食品的虛假繁榮。

這些中小企業大都跟在大企業后面，只要知名企業推出新的產品，他們往往能在最短的時間內在市場上推出同類產品。這加劇了產品同質化現象的出現，進而導致惡性競爭，對于產品的發展不利。

產品缺乏創意

包裝方面：我國休閑食品行業的產品包裝在目前這個時代已經顯得太土，已經落下了時代潮流。

口味方面：雖然近些年，由于食品調味品、食品添加劑等上游行業的發展，終端食品的口味在不斷增加，但口味方面仍然感覺是一個尚未完全突破的方面。很多產品仍然固守在以前的口味上，并沒有大幅度的改良。

宣傳方面：受到我國休閑食品行業的發展現狀影響，大部分企業只顧及眼前的利益，而沒有進行企業自身形象、企業文化的建設。大部分休閑食品企業并沒有在媒體進行宣傳、甚至包括公司網站都是東拼西湊。

產品營銷網絡不健全

一方面，很多企業缺乏優秀的經銷商。在目前休閑食品產品林立的時代，優秀的經銷商將為產品的銷售帶來可觀的利潤。而目前，只有中大型企業的產品營銷網絡比較健全。而優秀的經銷商、代理商也已經

不再像以前那樣四處撒網，他們已經開始在市場上尋找有前景的產品。

另一個則是企業自身缺乏營銷的手段。不僅僅是缺少優秀的經銷商和代理商，企業，自身的營銷手段也捉襟見肘。據了解，目前很多企業自身都沒有系統的營銷方案。

產品研發后勁不足

產品研發是一個企業生產的動力，恰恰是這一點被大多數企業忽視了。有些企業是因為創辦初期，缺乏資金；有些企業是取得了一定的成就，而只顧著按照自己老路子走。另外還有一個很重要的原因是，中國缺乏大量食品研發的技術人才。往往在研究過程中遇到了瓶頸，遇到了困難就放棄了。

目前很多企業開始走“產學研”相結合的道路，但也是嘴上夸夸其談，真正落到實處，都是虛無的。真正搞產品研發的才能走在行業的前列，也只有這樣才能讓中國的休閑食品行業實現全面繁榮。

食品安全問題

在食品行業急速發展的背后，同樣迅速出現的還有食品安全問題。在信息化越來越發達的今天，經常可以在網絡上看到各地查處的不安全食品。

歸結到一點，那就是生產企業的不負責任。有些企業為了追逐利潤、追逐利益，不惜一切；為了趕訂單，減少自身對食品的安險。

一個負責任的企業，一個負責人的企業家都不應該拿消費者的健康等開玩笑。

中小企業之殤

中國的休閑食品產業有太多的中小企業，這些企業的發展也將影響到中國休閑食品產業的全面繁榮與進步。

但事實上，中小企業缺乏指導性，缺乏自主性，缺乏創新性，缺乏監管……這些都導致了很多中小企業將在時代的大潮中逐漸退去。

中小企業盲目跟風，什么賺錢就做什么，大都沒有自己的獨立的產品以及思維方式。滿足于企業自身發展現狀，低水平重復建設，不思進取。缺乏資金擴大再生產?？康土膬r格擴大競爭力，而不是靠產品的硬實力。在原輔料漲價的背景下，成本的增加成為企業重大負擔。

中小企業突圍需要做的還有很多。找出自身產品的優勢條件，為產品定位。集中力量發展優勢產品，其他產品作為輔助。形成自身的企業文化，為企業自身的形象進行包裝。規范化管理，控制企業生產成本。創建品牌效應。品牌是一種消費認知，是一種心理感覺，且具不可模仿性，一旦樹立了品牌，就成了企業競爭優勢。一些意識前衛的企業紛紛運用品牌戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。

第二篇：休閑食品行業分析報告（精選）

休閑食品行業分析報告

近幾年，隨著我國國民經濟發展和居民消費水平的提高，人們消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經成為國人日常食品消費中的新寵。

統計資料顯示，2009年休閑食品制造業創造工業產值4364.5億元，同比增長27.5%；銷售收入達到4304.0億元，同比增長31.4%；實現利潤117.7億元，同比增長52.9%。其中，2009年我國休閑食品市場容量已達400億元以上。可以預見，未來幾年，我國休閑食品行業將迎來快速發展的黃金期。

為了幫助我國休閑食品企業更好的了解行業發展現狀，我們將對我國休閑食品市場進行一次全新的梳理。

第一節：休閑食品行業發展現狀：

1、市場現狀：發展潛力巨大

相關資料顯示，美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因為如此，在人們的日常開支中，美味休閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經濟危機的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現出不減反增的勢頭。

中投顧問食品行業研究員周思然認為，隨著我國經濟水平的提高及旅游業的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。

2009年，我國休閑食品市場容量雖然已高達400億元以上，但人均消費量僅為23.6g，遠低于發達國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閑食品企業注冊一項就已高達10多萬家，這些數據無疑都昭示著我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。

除此之外，我國休閑食品市場已呈現出由低端到高端的發展態勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費高端化時代的到來，對各方面發展尚不成熟的休閑食品企業而言，不僅是一個巨大挑戰，更是前所未有的發展機遇。

一方面，我國休閑食品企業盡管發展速度快、數量多，但整個行業的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。各休閑食品生產企業想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發展起步階段的中國休閑食品企業而言，是一大挑戰。

另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，年市場需求高達千億元，國內企業如果能抓住這一戰略機遇期，將會迎來企業的高速發展和快速突破，這對于多數企業而言，是難得的發展機遇。

中投顧問食品行業研究員周思然認為，雖然中國休閑食品的市場規模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足，面臨著嚴峻的挑戰。

2、產品品類：區域板塊效應明顯

目前，我國休閑食品市場呈現出如下特點：休閑食品企業眾多，呈現小而散的局面；行業集中度較低；在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面，本土企業均落后于外資品牌，無法跟上市場的發展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。

從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產業鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品行業的巨大市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當地企業資源，大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產與農業資源緊密相連，而中國疆域遼闊，農業資源東西南北的差異巨大。不同的地域有著截然不同的農業資源，產業集中度較高，由此形成了眾多優勢獨特的休閑食品版塊，引領中國休閑食品的發展潮流。目前，我國各地休閑食品市場已經開始呈現出風生水起之勢，如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優秀的休閑食品企業。

由此可見，產地資源儼然已成為休閑食品產業發展和消費者認知形成的基礎。地域性資源優勢是企業發展休閑食品產業的地利，專業的領導品牌塑造的基礎。

如福建軍團，是公認的休閑食品行業中迅速“躥紅”的黑馬，他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求，成為本土迅速崛起的新興品牌。目前，福建軍團已經成為我國休閑食品產業的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。如糖果，僅泉州市的糖果產量約就占全國的20％，全省的96％。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業銷售收入前十強企業。而且近兩年來，福建軍團還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國性知名品牌。

而四川軍團也不甘落后，2008年眾多四川小食品集體亮相，把四川休閑食品帶向全國。未來幾年，中國休閑食品的競爭將越來越趨向與不同區域版塊間實力的較量，版塊勝則休閑食品企業勝。依托當地農業資源發展休閑食品，已經成為各個市場發展的主旋律。因此，政府也愿意看到當地農業能夠與食品工業形成有效互動，所以很多地方政府都在著力打造這個產業，以完善經濟結構，保證可持續性發展。

可以預見，在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益激烈。未來幾年，隨著休閑食品產業規模的擴大，一些有實力、有品牌的優勢企業必將占據壟斷地位，形成企業優勢和地域優勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規范。

3、產品品類：品類細化和口味化趨勢日趨明顯

在我國，由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。尤其隨著市場的不斷擴大，休閑類食品市場開始快速發展，而且呈現出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴大的市場份額已經表明，休閑食品已經形成了一個完整的產業，正在吸引著越來越多的食品生產企業。

目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步最早，也是發展最為成熟的品類，已經形成了強勢的領導品牌梯隊。

除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統風味小吃經過企業不斷創新，再加上營銷思路上的改進，它們也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品市場，但目前尚未出現全國性的強勢品牌?？梢哉f，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。在這個廣闊的市場里，中國休閑食品創新空間還很大，很多品類都有待進一步細分。以往傳統手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將會是越來越多的品類和口味，現代工藝和生產，將全面釋放中國休閑食品市場。

筆者認為，未來幾年發展潛力最大的三大品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現在銷售終端，沒有形成產品品牌意識，尚屬于發展的最末端，品類發展空間很大，也容易打造強勢領導品牌。如瓜子品類和幾大品牌的快速崛起是最好的明證。

肉禽魚類：隨著經濟的不斷發展和人們消費者水平日益提高，肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養元素，因此越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，使得肉禽魚類小食品已經成為了旅途中必備的休閑美食。堅果類：因為兼具了獨特的營養價值和適應人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果這幾年的風行，還有杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使得堅果類產品成為孕期日常必需品，越來越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。隨著人們旅游的日益增多，既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多的人喜愛，谷物類休閑食品市場發展的空間將會越來越大。

4、幾大代表品類的發展特征：

（1）“主食類”休閑食品（如面包/蛋糕和餅干）已融入人們的日常生活。調查數據顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數最高的休閑食品，一半以上的家庭會經常購買面包或蛋糕；其次，則是餅干類食品。面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。

（2）口香糖和干果類食品日漸成為主流休閑食品

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品最是受到各類家庭的喜愛。

口香糖已經成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發有著莫大的關系。

相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開心果、松子之類雖價格較高，但由于其豐富的營養也受到了很多家庭的喜愛。

（3）果凍、肉脯、果脯類休閑食品市場反應一般，消費潛力有待挖掘。

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態，缺少一些具有較強影響力的品牌來領導并拓展市場，所以市場反應比較平淡。

果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態，既很少有新廠家進入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，膨化食品和巧克力更受年青消費者鐘愛。

5、目標人群特征：高收入滿巢家庭成消費主流 國內休閑食品消費人群比例分配

由上表可見，目前國內休閑食品的消費人群已經發生了顯著變化。

從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。

從職業類別上看，目標消費者多為在讀學生或辦公室白領，正在接受或接受過高中以上的教育。

從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構成的家庭）則占到了一半。根據上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產廠家應該根據目標客戶的不同性別、職業類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。因此，筆者做出如下建議：

（1）兒童類休閑食品應突出“童趣”特點。

因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，雖然經濟上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發，屬于不達目的不罷休，在多數情況下父母也會妥協。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以，針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

（2）青年類休閑食品應重視品牌概念的打造。

從上表可以看出，居于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的的需求，可將休閑食品產業細分出更多的產品品類，如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造、強調營養搭配的合理性和產品自身品質的提升，滿足此類人的獨特需求，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群選購產品，休閑食品企業的產品銷量將會取得快速突破。

（3）老年類休閑食品應著重突出實用性。

相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。

6、渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占到10%以上，名列第一，銷售額已占到5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

（1）獨立包裝的休閑食品主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

（2）散裝食品則主要是以店面為銷售通路，如糕點、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售，主要是憑借店面品牌來帶動產品銷售。

（3）土特產類多借助地方品牌的集群效應，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強勢產品品牌，主要是借助于某一特產的地方品牌的集群效應提升銷量。

未來幾年，積極搭建新的營銷平臺，增強企業的自主營銷意識，成為休閑食品產業對食品企業未來發展的新需求。

為了盡可能的降低成本，實現差異化分銷產品，休閑食品企業應積極開拓創新，以建立其適銷對路的營銷網絡。為此，休閑食品企業可從以下兩個角度進行突圍。

連鎖化突圍：未來幾年，休閑食品的連鎖化經營，將越來越受到企業重視，深入社區和目標人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務、豐富的產品線和實惠的價格，驅動中國休閑食品市場繼續保持高速發展。

因此，連鎖模式的創新及連鎖經營產品的延伸，也將成為中國休閑食品企業修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道品牌化將越來越突出，比如說‘來伊份’這樣的渠道運營商，可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產品線，使自身產品保持足夠的市場競爭力。電子商務突圍：如今，80后成為休閑食品的主流消費人群。80后消費者對電子商務的狂熱，已經掀起了所有產業的電子商務狂潮。因此，休閑食品的電子商務潮流也將是勢在必然的，休閑食品企業應該抓住時代潮流，加大對電子商務及團購網絡的開發和利用力度，充分挖掘電子商務的市場空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。

7、渠道建設攻略

目前，國內的休閑食品零售業態主要有全國性食品零售連鎖企業、區域性食品零售連鎖企業、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產專賣店等，總體表現出零售業態多元化的特征。但是二三線城市的銷售業態與一線發達城市相比，又存在著顯著性的差異。（如圖）

從上圖可以看出，一線發達城市休閑食品的零售業態主要表現為：多元化競爭，集中度相對較高。全國性、規模化的連鎖企業和大型超市占據了休閑食品銷售的較大份額，且發展速度較快。進口食品與國產食品間的零售競爭程度差別不大，競爭都異常激烈。而二三線城市則表現為：多元化并存，集中度較低。區域性食品零售連鎖企業與大型超市占據較大市場份額，發展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產食品方面，進口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產休閑食品相抗衡。可以預見，未來幾年，二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點。

為了更好的占領二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業應該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，以實現對目標市場的廣泛覆蓋。

廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，推進多通路分銷。

優秀的休閑食品企業應該實行多通路并舉，傳統經銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產品的市場覆蓋率，提升產品銷量。

強化終端渠道建設。休閑食品行業競爭日益激烈，休閑食品的終端建設和企業對渠道的掌控能力顯得尤為重要。

目前，多數優秀的休閑食品生產廠家都早推行“渠道掌控”政策，注重對經銷商的扶植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，各休閑食品企業應重點發力于終端，注重產品的個性化擺放、規范化陳列，以“規范化、專業化”的終端陳列提升產品銷售。

8、當前的主要問題：原材料上漲和食品安全是制約行業的主旋律

2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農產品價格呈現出了迅猛的增長勢頭。很多傳統的農產品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托弄產品資源的食品制造業的發展，使得中國食品制造產業面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力 另外，隨著農業產業化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅動中國休閑食品的品牌化發展。休閑食品企業必將面臨新一輪的行業洗牌，那些沒有品牌力和產品力的企業，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業不斷加強品牌建設和產品的創新和研發能力。

另外，這兩年來中國持續不斷的食品安全重大事件的產生，也為休閑食品企業敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產要求及規范，將使得很多中小型休閑食品企業面臨新的生存危機。各個休閑食品企業只有不斷提高產品品質和對食品安全的監控力度，才能不斷增強產品的美譽度和消費者的認可度，這對提升產品銷量的作用是不可小視的。

第二節：休閑食品行業的發展趨勢

目前，休閑食品行業無論是從產品口味開發到包裝設計，還是從產品形象概念的展示到銷售渠道的拓展，各品牌之間已經突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限，向著品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域延伸。

產品注重健康營養。原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化，是今后新品開發的主流。

一、口味創新是休閑食品發展的必然趨勢

口味創新是品類創新的第一要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單。因此，如果一款產品的口味不好，難以滿足消費需求的話，企業再怎么推廣宣傳都難見效果，銷量難以提升是可以預見的。只有緊跟市場需求的發展步伐，適時開發創新新的產品口味，才能使企業產品立于不敗之地。

在口味創新方面，洽洽瓜子可以說是深諳此道。當年，當眾多炒貨企業還熱中于傳統的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子便應運而生！這不僅是洽洽在瓜子品類技術上的創新，更是整個炒貨行業在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費者對瓜子香脆、衛生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內便發展成為瓜子的第一品牌。

對于口味創新，休閑食品企業可以在以下幾個方面尋求突破：

口味多樣化、系列化。當前，消費者的需求日益多元化和個性化，對食品的口味尤為挑剔，過去單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的多樣化需求。這就要求休閑食品企業在深入了解消費者的消費需求后，對目標消費者進行進一步細分，并根據消費者的不同需求，大膽進行產品創新，拓展現有產品線，推出多樣化的口味和個性化的包裝，以滿足不同消費者的個性化需求，如休閑食品的一個代表品類——薯片，就已經成功開發出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。

區域性口味改良。區域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業可將風靡一地區的具有特色口味的產品進行有針對性的調整和改良，然后推向全國市場，以適應大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產品的風行，都是對區域性口味進行改良的結果。復合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復合化，越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對口味的選擇也傾向于復合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進行多重融合，通過技術的創新實現口味的復合化，這一創新也大受消費者歡迎。

二、產品包裝的發展趨勢：

為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應該對目標消費者進行差異化細分，并以此設計出不同規格的產品包裝，如針對個人消費的小包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費者對健康和衛生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。

如手撕牛肉就在行業內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面可謂功不可沒。

而德芙巧克力為了滿足不同消費者的消費需求，在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費者對德芙巧克力的現實需求。

其中表現最突出的莫過于獨立小包裝的出現，它既迎合了消費者對于休閑食品，健康方便的需求，也為企業提供了包裝散賣的營銷契機，使得原本熱中散裝銷售的走量產品，通過小包裝進行提升，既提升了企業利潤，又滿足了市場需求。因此成為了目前休閑食品市場中表現最突出了包裝形式，釋放了整個行業的活力。

三、營銷模式的發展趨勢 1.品牌戰略

（1）明星代言策略，樹立品牌形象。

休閑食品不是生活必需品，這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關注，并在其心目中產生足夠的影響力，才有可能實現最終的成功銷售。

為此，休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關注度，吸聚行業目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產品知名度，強化產品的品牌影響力和形象力，成功引領休閑食品消費的風潮。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品推廣鋪墊道路。

（2）文化代言策略，成功啟動市場。

目前中國休閑食品表現最突出的品牌有兩個，一個是旺旺另外一個是徐福記，兩者都是采用中國傳統節日及祝福文化進行品牌營銷，抓住春節這個黃金銷售季做推廣，成功翹動了整個市場。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理，在新年期間進行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功敲動了春節禮品市場，也開啟了休閑食品文化營銷的先河。據中國旺旺控股有限公司公布2009年全年業績，公司收益為17.1億美元，相比去年同期上升10.1%;權益持有人應占利潤為3.13億美元，相比去年提升19.0%。如此龐大的市場銷售額，也許讓企業人都心動。

2.渠道模式創新

隨著休閑食品市場中競爭的日益加劇，為了抵抗產品的同質化，休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現有效區隔。

當前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。目前來看，搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創建，成為休閑食品產業發展新的需求。為了在競爭中取得優勢地位，進而提升產品銷量，企業可以在渠道差異化上下足功夫，實現與競品的有效區隔。

筆者認為，休閑食品企業可以根據產品‘休閑’這一特點開發新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開發休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過互聯網以電子商務的平臺開展產品銷售活動，或者是深入高檔社區，提高目標客戶的關注度。

如杭州市一家蜂蜜企業，在沒有經費做宣傳，沒有經銷渠道和終端的情況下，就是通過對“社區”這一渠道的深耕細作來實現銷量突破的。不僅全部產品順利銷售，沒有庫存積壓，而且已經成為杭州百姓心目中的品牌產品。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區，每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區銷售，由于產品新鮮、質量好；價格比商店的便宜；服務態度好、時間久了人頭熟等優勢，很快就形成了穩定的消費群。

3.多方整合推廣策略

現在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協同已成市場運作趨勢。以電視產品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結合廣播媒介、終端POP設計張貼，更結合短信互動、網絡游戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。如2006年8月-2007年2月期間，盼盼食品聯合騰訊QQ游戲，共同推出有獎斗地主專區，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產品活動相結合，創造了“經典休閑食品整合推廣案例”。

除此之外，在品牌推廣中，各大食品品牌應著重培養起自身獨特的品牌個性，這是搶占特定目標消費者的心智資源的不二捷徑。

這是一個彰顯個性的時代，休閑食品更能凸顯這一特點，休閑食品的消費越來越個性化。為了成功搶占消費者的心智資源，越來越多的企業傾向于開發個性化產品、塑造個性化品牌形象，以滿足消費者對“能表達自己個性的品牌”的需求。

優秀的休閑食品廠家大多有自己的品牌個性，個性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關表現企業責任。優化推廣方式，直接與消費者進行接觸，降低推廣成本。中小企業資金有限，不能采取大規模廣告+明星代言的模式。所以，中小企業需要尋求新穎的推廣方式來促銷產品。除了終端促銷的手段，通過與媒體或網站合作，以現場活動方式直接與目標消費者接觸也是一種較好的推廣方式。

四、競爭手段及策略的趨勢；

隨著休閑食品行業的發展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此，開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。由于中國休閑食品進入門檻比較地，目前中國很多企業在推廣休閑食品時，所采用的競爭策略往往是跟隨超越策略，產品上跟隨競爭對手，在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養成熟的市場，成功將自己的產品打入市場。比如說，蠟筆小新模仿喜之郎，跟隨喜之郎以成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，從而很好地跟進了樂事和可比克，混淆了市場認知。

可以說，模仿已經遍布整個行業，有效的模仿為很多企業縮減了市場推廣成本和時間，同時幫助企業成功打入了市場。

五、市場結構的變化趨勢。

由于食品行業已經進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分即將完成。因此，休閑食品企業應抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發、品牌建設和市場拓展，通過差異化戰略，走出一條快速、健康、可持續發展的道路。

休閑食品行業的變化主要表現在消費群體的細分延展、開發產品的推陳出新、營銷模式的與時俱進。

從競爭結構來說，中國休閑食品的競爭，隨著進口食品及終端的日益增多，未來將面臨進口與本土之爭，而對于本土企業來說，版塊之間的隔閡與斗爭，也是再所難免的。從人群上來看，未來休閑食品的人群將越來越細分，比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出，將針對兒童、白領、中老年人、孕婦等開發的產品，將越來越多，消費人群的跨度將越來越大。

從渠道結構來看，過去傳統的經銷模式，將逐漸轉向現代銷售模式。以往依托傳統渠道為主的渠道結構，將逐漸變成傳統渠道與現代渠道并重的結構，企業兩條腿走路，利用現代流通做好品牌及利潤管理，利用傳統渠道做好銷售及占有率管理。

從營銷模式上來說，隨著休閑食品市場規模不斷的擴大，未來更多的OEM型模式將誕生，企業將利用自身的品牌及市場優勢，通過尋找代加工企業，以彌補生產能力的不足，豐富自身產品線，將越來越受到企業的重視。

第三節：休閑食品企業的機會與挑戰

（一）產業機會

1.休閑食品市場仍將持續擴大，產品品種將進一步豐富，逐漸朝健康化方向發展；全球的休閑食品生產廠商正在宣傳休閑食品可以成為健康平衡膳食的一部分——即低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續擴大。

2.中高端市場將進一步擴大；中投顧問研究總監張硯霖也指出，相對外資品牌而言，我國休閑食品企業多集中在低端市場，中高端市場的開發也是今后發展的一個方向。3.健康類休閑食品發展潛能巨大。調查數據顯示，58.4%的人對新品牌和新產品興趣濃厚，會經常嘗試。尤其在食品的營養和健康方面，他們更關注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。

休閑食品一直是以口味為主要賣點的，如果休閑食品企業能在口味創新的同時，兼具到營養和健康兩個因素，這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。

（二）面臨的挑戰

休閑食品企業不僅具有潛在的市場發展契機，更面臨著前所未有的挑戰，市場競爭將愈演愈烈，可謂是站在了機遇與挑戰并存的節點上。當前，休閑食品企業面臨的主要挑戰有：

1.目前食品企業數量頗多，各類休閑食品的“價格戰”此起彼伏，促銷手段五花八門，對休閑食品企業的產品創新、營銷策略創新、品牌推廣創新、品牌形象塑造等多個方面提出要求；

2.休閑食品行業入門門檻較低，無論是在企業固定資本還是技術實力方面的要求都不高，對于想進入休閑食品領域的企業而言，是一個巨大的機會，但對于傳統的品牌企業則很容易形成激烈的競爭，構成巨大威脅。

3.目前多數本地休閑食品企業在資金、規模、人才、管理等方面，特別是在營銷、管理方面有所欠缺，品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強，顯得底氣不足。4.外資企業加大在中國本土的市場開拓力度，對我國休閑食品企業產生較大的沖擊和挑戰。

（三）未來發展思路

休閑食品是具有旺盛生命力的產品，有著廣闊的市場和巨大的發展潛力。但同時，由于食品行業已經進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分完成在即，企業間的競爭力度日趨激烈?？梢姡蓍e食品企業是集機遇與挑戰于一身。

中投顧問食品行業研究員周思然認為，本土企業應該利用自身優勢，立足本土特色，聯手開拓市場，抱團作戰，審時度勢，在休閑食品行業的變化中占得先機。

1.實施差異化策略。休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子，實施差異化戰略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產品的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來，通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展道路。2.產品開發堅持本土化策略。休閑食品企業在對不同地域消費者的口味、營養、健康等潛在需求分析的基礎上，創新口味、開發新包裝，爭取在口味、包裝以及營養等方面滿足消費者的差異化需求。

3.市場定位策略。為了保證企業獲得豐厚的經濟利潤，本土企業可根據自身的資金實力和技術水平，適時調整產品的市場定位，除了定位低端市場外，也可將目光投向中高端市場，以期獲得更為豐厚的利潤。

4.加強對外交流。本土企業應該向外資企業學習，學習他們的市場營銷、管理經驗，學習他們的創新能力等，爭取在未來更加激烈的競爭中爭得自己的一杯羹。

簡言之，休閑食品企業應抓住這一戰略機遇期，充分利用自身的資源優勢，揚長避短，適時采用差異化戰略，通過新品開發、品牌建設和渠道延伸等多方面的創新與拓展，使企業步入快速、健康、可持續的發展軌道。

第三篇：2010年休閑食品行業細分市場調研報告

休閑食品行業細分市場調研報告

來源： 添加人： 添加時間：2010-11-2 10:02:55

一、我國休閑食品行業現狀

隨著我國旅游行業的興旺發展，休閑食品進入不斷改進和創新的發展新階段。休閑食品消費長速度很快，漢鼎咨詢統計顯示，近年來我國休閑食品市場規模呈幾何級的速度增長，高出食品市場平均增長率20個百分點，在中國食品市場的地位日益重要。

2009年休閑食品制造業創造工業產值4364.54億元，同比增長27.53%；實現銷售收入4304.03億元，同比增長31.39%；實現利潤117.71億元，同比增長52.87%。

休閑食品行業在規模增長的同時，品種和類別也大幅度增多。目前，市場上大行其道的休閑食品共有以下幾大類：谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、食糖類、肉禽魚類、干制果蔬類等。但中國休閑食品產量與國外發達國家相比相距甚遠，尤其同世界休閑食品消費大國美國相比，中美兩國人均消費差距約為150倍。另一方面，中國因幾大休閑食品生產廠家都集中開發谷物膨化產品，使得產品品種單一，競爭較為激烈；由于技術力量相對薄弱，導致目前休閑食品風味還不能與國際上同類產品風味相媲美；國內除幾大合資企業外，許多國營中、小型廠家制造的休閑食品包裝色彩及品質較為粗糙；因技術力量不足、食品機械落后，使許多適齡產品的開發尚處空白。

二、我國休閑食品行業的競爭格局及發展趨勢

從20個世紀90年代開始,歷經十多年,中國休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。超市作為方便食品、休閑食品銷售的大本營,它的主戰場雖然仍在沿海大城市,但這些地方市場拓展的空間已逐漸縮小,因此,隨著超市連鎖業在全國的發展,休閑食品已經顯現出向周邊及中

西部地區發展擴大趨勢。

中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現在進入了嚴重的同質化時期，從概念到實體都沒有實質的差異性，同質的代價是銷售費用的爬升：）03年我國餅干類產品促銷費用為16.38億，年環比增加16.25％，行業利潤下降到4.5％（工業生產的危險點是5％），這是條看不到希望的路，生產者和經銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里？

休閑食品行業雖然在快速擴展壯大、在逐漸被企業所重視,但我們也應該看到在目前國內休閑食品市場上,外資、合資企業仍占據市場的絕對優勢,不少本土企業因無法緊跟市場發展步調,不能持續做大做強,最終被市場所淘汰,這也是目前國內市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者,食品企業數量繁多,休閑食品的“價格戰”此起彼伏,品類越來越豐富,消費者的選擇余地卻越來越大,市場競爭越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業在迎來發展機遇的同時,也面臨了巨大的挑戰。在群雄并起的“戰國”時代,本土休閑食品行業該朝什么方向發展?

企業應該從以下幾個方面入手：

1、健康是休閑食品的發展趨勢

在西方國家,低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到人們的青睞,銷售勢頭越來越好,這說明在日益升級的市場競爭中,休閑食品開始趨向健康化。隨著休閑食品行業的發展以及人們生活水平的提高,休閑食品開始貼近人們的生活,但由于不健康的飲食習慣,過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥,特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關注的焦點,而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此,開發健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。

2、新品開發將貼近生活習慣

休閑食品是消費者為了“休閑”應運而生的食品,是能使消費者感到輕松、休閑、享受的食品。因此,未來的休閑食品行業必將越來越接近人們的日常生活和飲食習慣,如帶湯汁的、便于咀嚼利于下咽和消化的食品在休閑食品市場將大受好評。

3、差異化是企業發展的方向

休閑食品行業的市場前景廣闊的和發展潛力巨大,但是由于食品行業已進入完全競爭階段,企業利潤日趨平均化,并且行業整合、市場細分也即將完成。因此,休閑食品企業應抓住機會跳出產品同質化的圈子,實施差異化戰略,用差異化特征來提高消費者的消費意識,用產品的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來,通過創新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續發展道路。

4、品牌成為競爭關鍵

休閑食品市場的日益壯大以及消費水平的不斷提高,使跨外資企業看好中國市場。早在10余年前,箭牌、達能等跨國大企業就開始進入中國市場,現在已基本完成企業的整合、產品的細分和市場布局,今后他們將加大市場拓展力度,并運用他們在資金實力、品牌管理經驗、渠道運作等方面經驗大力蠶食中國休閑食品市場。因此,在外資企業迅速占領中國市場的時候,本土休閑食品企業想要立于不敗之地,就要努力提高產品的質量,不斷創新產品,并且要更加注重品牌的樹立和培育,品牌是決定競爭力的關鍵。

5、本土企業應聯合拓展市場

外資強勢進攻和市場的發展成熟,促使本土企業品牌意識和團結意識開始增強。國內一

些有實力的企業開始不滿外資獨占領中國大部分市場的現狀,聯合起來共同與外資品牌抗衡。福建軍團就是近年來迅速“躥紅”的黑馬,他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式,使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌,逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求,成為本土迅速崛起的新興品牌。

中國已經進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業和具有地方特色產品的經濟開發提供了發揮的基礎。把地域性的稟賦產品作成具有一般認知價值的流通產品將是很多地區產品甚至包括一些傳統手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現代化，現代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業的現代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內就不是現代化，現代化的一個重要元素應該是多元化。

站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應當僅僅是應有的絕對市場的巨大，而且也應當看到這些相對的市場價值。

雖然本土休閑食品企業還處于弱勢,市場競爭又如此激烈,但我國休閑食品的生命力旺盛、市場前景廣闊,并且食品業已經進入完全競爭階段,企業利潤日趨平均化,市場細分和行業整合也將完成,因此,休閑食品企業應抓住發展機遇,通過新產品研發、品牌建設和市場拓展等手段,運用差異化戰略,走出一條快速、健康、可持續發展的道路。

第四篇：休閑食品行業發展趨勢感想

休閑食品行業發展趨勢感想

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經10年，休閑食品市場發生了翻天覆地的變化，僅餅干一類2003年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環比增長18.25%。休閑產品主要有三種消費特征：風味型、營養型、享受型、特產型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向：

一、越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售;

2.滿足求新、求變心態，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續的滿意;

3.健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提;

二、從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1.方便性，賣點要近，購買過程要體現休閑的概念;

2.時效性，滿足其心血來潮的非理性需求;

3.可觀性，休閑是一個全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚?散裝產品區;

4.參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了;

三、行業法規及宏觀調控的拉動和改變

1.食品衛生準入制度，保證了更衛生更放心的消費環境，對進入門檻相對低的食品來講無疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業環境;

2.行業的宏觀調控促成區域的差異化，加入wto，休閑食品不僅面臨產品本身的升級問題，而且意味著競爭狀態的改變，從今年國家對部分重工業的調控經驗可以預見，整體性的調控不會發生，今后國家會以產業的角度出臺相關法規引導行業做大做強，因此區域之間的同質化將逐步改善，其過程中會在一定區域表現出相當產品消失的情況，但同時，國家對一些傳統的、民族的東西會重視起來，導致新行業的產生或發展;3.從綠色食品標準的推進情況來看，綠色消費最終將成為世界大勢，因此在休閑食品行業人們將更關注原產地和產品的上游環節，如象啤酒等很注意水質等原料的產地資源條件等;

四、某些突發事件改變或強化某種消費習慣或趨勢造成新的休閑產業機會

如“非典”過后，北京人對食品的觀念肯定發生了某些變化，在生命與習慣之間，一些不利于生命持續發展的習慣將逐步消失，新的習慣必將導致新的細分市場誕生;

五、區位資源差異化優勢在食品中成為附加價值中很重要的部分

需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產業格局產生巨大作用。原材料的生產狀況和原材料的出身對產品價值的三個層次產生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區域將被發掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南??.等，特別是內蒙的區位優勢就比較明顯，而且這種優勢信息有了相當的傳播基礎：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥?；疱?，這些極大地提升了其區位的品牌力，它不可復制，發展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產，基于同質化時代，這是不可逾越的差異化。

以上一二兩點類似于“軟著陸”，是歷史的理性發展觀，三四兩點類似于“硬著陸”，是當前市場的不確定性因素成因，第五點是未來的產業整合方向之一，也是渠道選擇經營目標的考量因素之一，因為這個方向會在消費者的實際消費中表現出來，隨著同質化的加劇，產品在流通過程中表現出來的流通價值不足以成為渠道客戶的贏利促進因素，渠道客戶要睜大眼睛看清楚產品的消費價值。

行業或產業問題

結合以上五點，不難看到今后休閑食品產業的發展趨勢和產品特點，因此也不難看出目前我國休閑食品市場的問題：

a.產品類別太單一，薯類、谷類占據大半江山;

b.目標消費者面不寬，影響產品延伸;

c.沒有很好的處理傳統與現代，民族與洋化的關系;

餅干行業出現概念和文化重疊的屬性

中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現在進入了嚴重的同質化時期，從概念到實體都沒有實質的差異性，同質的代價是銷售費用的爬升：)03年我國餅干類產品促銷費用為16.38億，年環比增加16.25%，行業利潤下降到4.5%(工業生產的危險點是5%)，這是條看不到希望的路，生產者和經銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里? 在國內廠家拼命洋化的時候，以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準了我們的民族精粹，將傳統技術進行再加工和再傳播：融入許多新的消費元素，比如借鑒北京烤鴨的技術推出“老北京雞肉卷”，創造出了地道的差異化，其貼身戰法還有“皮蛋瘦肉粥”。

其實，在wto一體的世界里，造成原來概念的基礎和市場矛盾早已消失或轉化，所以在休閑食品界里傳統的和洋化的、民族的和傳統的早已經沒有了界限，一種東西接受時間長了就成了傳統，與它對立的就是反傳統。

一個有前途的方向

所以，未來的休閑食品行業必將非常接近人們的日常生活和飲食習慣，由之，返回頭來看現在的許多飲食習慣其實就是現實的產業機會，極有開發價值，比如對饅頭(也稱饃)的研究和深加工將是一條廣闊的產業之路。

近年來，洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發展，如防腐劑、如芳香劑、如轉基因等成分，而在我國饅頭在1700年時間里在60%國土上一直作為50%強人口的主食，饅頭的市場空間極其巨大，而且據不完全統計，我國每年饅頭類產品的成長率不低于5%，饅頭的消費地位是不容置疑的。

但是長期以來，饅頭的市場化程度一直處于簡單初步加工的程度，產品開發一直不能適應市場的需求，以至于很多人對其只能臨淵慕魚，望饃興嘆。

饅頭休閑產業化的關鍵就是“怎么吃”“吃什么”。

在所有的饅頭試水的企業里也不乏有嘗試者，這些企業始終站在消費者的角度，抓住了“饅頭烤著吃最香”這一點研發“休閑” 風味概念系列。但是這些企業普遍缺乏系統的整合和統一明確的戰略認知和規劃，因此尚處于既依賴饅頭，又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態，所以導致整個產品感覺既象饅頭又非饅頭，很尷尬。

饅頭休閑化首先要解決概念的問題，其次在運作上首要的是解決饅頭易風干變硬的難題，并以不同口味改善傳統饅頭的兼容性差的特點，可以設計有麻辣、相雞、牛肉等口味，原料也可不限于小麥，總之將傳統的飲食習慣之安全性、營養性和現代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接，在口感上要口感既香又脆。剛開始消費群應以涵蓋全人群為宜，在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式，因此怎樣拉動大人的認知，達到人群往下蔓延的效果是中心。因為一般的休閑食品是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。

最終將之作成學生早餐、零食和上班族(大人、老人)養胃、娛樂的佳品。

在推廣過程中，可以實行雙層拉動策略，注意從大人小時侯烤饅頭的體驗入手激發消費欲望，進而因為意識形態的偏好和產品本身的安全性等推薦給孩子，對孩子則加強學校和社區的鋪貨，很容易形成全家共分享的局面。

產品保質期要加長，要不但具有龐大的消費者還有優越的流通價值。

從經銷商處獲悉某牌子的產品半年時間僅北京就回款300萬，前景廣闊。證明了休閑食品行業的一個發展方向是有價值的。

需要指出的是這個產品不會有太大的流量，應當處理差異化的相關配套工作，找準通路，找準客戶，找準嘗試推薦的時間和人群，找準傳播的點，并且在樣板市場上及時總結經驗教訓尤其是銷售曲線的特征，對于以后推廣的原料準備、生產供應、人員配置、客戶服務等方面都有積極價值。

面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕?馕是不是也有進一步加工的可能呢?

從饅頭想到的

中國已經進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業和具有地方特色產品的經濟開發提供了發揮的基礎。把地域性的稟賦產品作成具有一般認知價值的流通產品將是很多地區產品甚至包括一些傳統手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現代化，現代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業的現代化是不是也要多元化一些?眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內就不是現代化，現代化的一個重要元素應該是多元化。

站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應當僅僅是應有的絕對市場的巨大，而且也應當看到這些相對的市場價值。

第五篇：休閑食品行業市場調查報告

消費者到底喜歡吃什么樣的果糕產品

2010-06-1

4精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問果糕產品的消費者318人，其中男性占46.9%，女性占53.1%。

按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。以下是本次果糕產品消費者需求市場調研的部分主要結果：

? 果糕產品的品牌記憶度極低

調查結果顯示，北京的消費者中有91.6%記不住果糕產品的品牌，回答能記住果糕產品品牌的消費者比率只有8.4%。消費者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等，其中有些品牌并不是果糕品牌。表明北京果糕市場的品牌競爭尚處在初級階段，不管是果糕老品牌還是新進入品牌同樣存在巨大的市場機會。

? 喜歡吃果糕產品的消費者超過四成調查結果顯示，有39.7%的消費者回答喜歡吃果糕產品，回答很喜歡吃的消費者選擇比率為4.5%，兩項合計為44.2%，達到四成以上?；卮鹨话愕南M者比率為50.6%；只有合計5.2%的消費者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產品。可見果糕產品擁有很大的潛在消費群體。

? 消費者最喜歡吃的果糕產品品類

最喜歡吃蘋果果糕的消費者選擇比率最高，占21.2%；其次是最喜歡吃草莓果糕的消費者也占17.9%；排在第三位的是最喜歡吃烏梅果糕的消費者占15.2%。往下依次是最喜歡吃山楂果糕的消費者占11.3%，最喜歡吃酸棗果糕的消費者占7.3%，最喜歡吃金橘和香蕉果糕的消費者分別占4.6%；最喜歡吃葡萄果糕的消費者占4.0%，同時還有13.9%的消費者表示最喜歡吃其它種類的果糕產品?？梢娍闯鱿M者對不同種類的果糕產品喜好度較為分散，開發不同品類的果糕產品是果糕企業做大品牌和市場規模的重要機會點。

? 口味是消費者購買果糕產品首先考慮的因素

消費者購買果糕產品首先考慮的因素是口味，占消費者選擇比率的55.6%；其次是產品的衛生，占消費者選擇比率的14.6%；價格因素排在第三位，占消費者選擇比率的9.5%。往下依次是品牌占7.6%，色澤和包裝分別占5.1%和4.4%，產品占1.9%，其它因素只有

1.3%?？梢娍谖丁⑿l生、價格和品牌是消費者購買果糕產品考慮的四個主要因素。

? 消費者吃果糕產品的時間

消費者在空閑的時候吃果糕產品的比率最高，占45.5%；在看電視和出去玩的時候吃果糕的比率分別占20.3%和19.6%。上班和上學休息時吃果糕的比率分別有7.0%和4.4%?？梢娤M者主要是在空閑的時候，看電視和出去玩的時候吃果糕。

? 消費者吃果糕產品的主要目的消費者吃果糕產品的首要目的是因為好吃，占消費者選擇比率的26.9%；休閑的占

18.6%；為了打發時間的占15.4%；消遣的消費者選擇比率為9.6%；當零食吃和開胃的分別占9.0%和7.7%；其它目的合計為12.8%?？梢姽猱a品有很多非常獨特的賣點可以與消費者進行溝通。

? 消費者認為50-200克是每袋果糕產品最合適的容量

有42.3%的消費者認為每袋果糕產品的容量在50-100克最適合；認為每袋果糕產品的容量在101-150克最適合的消費者比率為31.4%；認為每袋果糕產品的容量在150-200克和50克最適合的消費者比率分別為14.1%和10.3%；認為每袋果糕產品的容量在200克以上最適合的消費者比率很少。可以看出每袋果糕產品的容量在50-200克之間都是適合的。消費者認為每袋果糕產品最合適的價格是3-15元

認為每袋果糕產品的價格在5-10元最適合的消費者選擇比率最高，占39.5%；其次四認為每袋果糕產品的價格在3-5元最適合，占消費者選擇比率的33.1%；認為每袋果糕產品的價格在11-15元最適合的消費者選擇比率排在第三位，占17.8%；其它價格區間的選擇比率較少。可見根據容量的不同，每袋果糕產品價格定位在3-15元這個區間是最符合消費者需求的。

? 消費者每月吃果糕產品大約的花費為10-50元

消費者每月吃果糕產品花費在10-20元的比率最高，占38.5%；每月吃果糕產品花費在21-30元的比率占26.3%；每月吃果糕產品花費在31-50元的比率占17.9%；每月吃果糕產品花費在10元以下的比率占12.2%；每月吃果糕產品花費在50元以上的比率合計只有5.1%。可見每月吃果糕產品花費在10-50元之間代表目前的消費主流。

? 怕不衛生是消費者吃果糕產品的主要顧慮

消費者吃果糕產品的首要顧慮是擔心產品不衛生，占消費者選擇比率的30.3%；擔心怕胖的消費者比率占10.5%；因為口感不好的消費者選擇比率為7.2%；擔心對牙不好的消費者占4.6%；認為主要顧慮是產品質量和不安全的消費者比率分別為4.6%和3.3%；其它顧慮合計為39.5%?？梢钥闯霾恍l生、怕胖是消費者吃果糕產品的主要顧慮。另外從以上調查數據也可以看出，消費者對吃果糕產品的顧慮比較分散。

? 消費者吃果糕產品最多的季節

當問及消費者在哪個季節吃果糕產品最多時，有35.0%的消費者回答差不多；回答冬季吃果糕最多的消費者比率占26.1%；回答秋季和夏季吃果糕最多的消費者比率分別占19.7%和14.6%；而回答春季吃果糕產品最多消費者比率只有4.6%?？梢钥闯鲇泻艽笠徊糠窒M者吃果糕產品沒有季節差異，同時冬秋季吃果糕的數量要多于春夏季。

? 今年吃果糕產品的檔次有了明顯的提高

今年吃果糕的檔次與去年差不多的消費者比率為57.3%；表示提高了的消費者比率為36.3%；今年與去年相比吃果糕產品的檔次降低了消費者比率只有6.4%；可見與去年相比今年消費者吃果糕的檔次有了明顯的提高。

? 消費者經常購買果糕產品的地點

調查數據顯示，經常到大中型超市購買果糕產品的消費者比率最高，占68.7%；其次是在小型連鎖超市購買果糕產品的消費者占20.7%；在其它銷售終端購買果糕產品的消費者很少。可以看出大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產品的核心銷售終端，但學校小賣

店，社區小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產品潛在的重要銷售終端，應該引起果糕生產和銷售商的高度關注。

? 北京精準企劃對果糕生產企業做大市場的營銷建議

1.對果糕產品品牌規劃策略的營銷建議：目前果糕市場有許多地方性的知名品牌，但還沒

有全國性的強勢果糕品牌。無論是果糕老品牌還是新企業都有很大的發展空間。

2.對果糕產品品牌定位策略的營銷建議：建議以“果糕生產專家”的品牌定位搶先在消費

者心智占據專業果糕生產企業的品牌位置。通過專業的品牌規劃，產品規劃和市場規劃快速提升品牌和產品銷量。

3.對果糕產品市場競爭策略的營銷建議：跳出區域品牌競爭的圈子，在果糕市場競爭相對

不激烈的區域占據領先的市場位置。通過銷售終端的傳播建立和提升品牌。

4.對果糕產品目標市場策略的營銷建議：果糕產品的核心目標消費群體是年輕的白領，上

班族階層，企業所有的營銷工作都需要對準這一主流消費群體進行。

5.對果糕產品產品線規劃策略的營銷建議：根據不同區域市場對果糕產品品類和口味需求的差異，分別重點推出相應的產品種類?？傮w上說果糕企業的產品線越全越好。

6.對果糕產品包裝策略的營銷建議：目前果糕產品基本都是袋裝或散裝，產品包裝老化和

單一。建議根據年輕白領、上班族的需求，推出更加前衛各類包裝形式的產品。

7.對果糕產品口味策略的營銷建議：果糕產品的口味要全，不要太甜。

8.對果糕產品容量策略的營銷建議：每袋果糕產品的容量在50-200克之間都是適合的。

9.對果糕產品產地策略的營銷建議：果糕產品的產地對消費者購買產品的影響并不大，但

城市的消費者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產品。

10.對果糕產品色澤策略的營銷建議：目前果糕產品的色澤基本是符合消費者需求的。

11.對果糕產品價格策略的營銷建議：根據容量的不同，每袋果糕產品價格定位在3-15元

這個區間是最符合消費者需求的。

12.對果糕產品賣點提煉策略的營銷建議：（1）理性訴求方向：突出產品的口味和產品功

效；（2）感性訴求方向：重點在價值觀層面與目標消費者進行溝通。

13.對果糕產品品牌傳播口號策略的營銷建議：果糕產品的傳播口號與其它食品的廣告口號

一樣，體現品牌和產品的核心利益點，必須要簡短，容易記憶等。

14.對果糕產品品牌傳播策略的營銷建議：對與規模不大的果糕企業不一定就要做電視廣

告，完全可以在對品牌進行專業規劃的基礎上，通過產品銷售終端的宣傳來提升品牌和產品銷量。

15.對果糕產品渠道策略的營銷建議：大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產品的核心銷

售終端，但學校小賣店，社區小賣店等小型銷售零售點將來會是果糕產品潛在的重要銷售終端，應該引起果糕生產和銷售商的高度關注。

16.對果糕產品招商策略的營銷建議：在品牌策略是市場策略的指導下，設計精美、實用的產品招商書，通過專業的媒體，分區域招商，不僅招商效果好，同時還可以傳播品牌。

17.對果糕產品終端展示策略的營銷建議：需要通過多樣化的產品終端展示來促進銷售和提

升品牌。

18.對果糕產品終端宣傳策略的營銷建議：終端宣傳主要包括：宣傳海報、宣傳單頁、宣傳

小冊子、X展架、POP、促銷小禮品等。

19.對果糕產品市場促銷策略的營銷建議：產品促銷策劃主要包括以下12個方面，（1）產

品促銷目標；（2）產品促銷策略；（3）產品促銷地域；（4）促銷產品品類；（5）產品促銷對象；（6）產品促銷方式；（7）促銷工作流程；（8）促銷活動要點；（9）促銷活動管理；（10）促銷與終端宣傳的配合；（11）促銷費用預算；（12）促銷效果評估等。

20.對果糕產品銷售管理策略的營銷建議：需要建立自己的銷售管理體系，主要包括以下七

個方面，（1）銷售機構組織設計及職責；（2）銷售目標分解及計劃的制定；（3）銷售隊伍的管理；（4）渠道及渠道客戶管理；（5）跨區銷售管理；（6）銷售行政與管理制度；（7）銷售機構經理應具備的能力與技巧。

21.對果糕產品銷售隊伍培訓策略的營銷建議：企業銷售隊伍培訓包括以下12個方面，（1）

品牌和產品知識的培訓；（2）營銷知識及理念培訓；（3）銷售人員團隊意識培訓；（4）銷售人員的行為規范；（5）銷售方法與溝通技巧培訓；（6）頂級銷售員具備的條件；（7）如何開發與接觸潛在客戶；（8）引發客戶興趣及建立好感；（9）客戶了解需求及特質；

（10）了解客戶的購買模式；（11）介紹解說產品與服務；（12）有效成交客戶的方法。