第一篇：客戶關系管理

客戶關系管理（CRM）營銷

摘要：新的營銷理念和模式在消費者個性化的時代層出不窮，CRM與精細化營銷的對話不僅體現了營銷理念變化下CRM的隨需應變，更有助于企業將每個細分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。

正文：新客戶？老客戶！幾乎所有的企業都在不遺余力地爭取新客戶。實際上，現有的老客戶通常也蘊涵著巨大的商機。如何使兩者兼顧？如何在經濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝？人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向也越來越強。某些產品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及時程度。為此，許多商家找到了自己的答案，借助現代信息技術的幫助，通過CRM軟件來豐富企業對所有客戶的知識，并提高客戶的滿意度。

1、CRM市場現狀

客戶關系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業的運營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的轉變，開始以客戶為中心。

我們從上面的定義可以看出，強調客戶為中心，強調CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術。因為CRM不僅是一個系統，一個技術方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉變終將影響到CRM實施的全過程。

CRM管理理念及其價值被越來越多的企業所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發展勢頭，其顯著的價值提升能力已經得到業界的認同，即將進入發展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。

根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業計劃集成“面對客戶”的信息管理系統及其組織的其它部分。

2、CRM的營銷功能

CRM是一個前臺系統，它包括市場、銷售和服務三大領域，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。從管理科學的角度來考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模地普及和應用。市場營銷作為一門獨立的經濟學科已有將近百年的歷史。近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。近年來，信息技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智能。

作為解決方案(Solution)的客戶關系管理(CRM)，集合了當今最新的信息技術，它們包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個應用軟件的CRM，凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產品中都可以找到這樣的內容。以下表格以Oracle的CRM產品為例來說明CRM系統的營銷功能。服務客戶的觀念—CRM成功的核心

過去幾年中，歐美國家的很多企業都已經用上了CRM系統。該系統實施的效果非常好，以至于CRM系統的市場增長非常快。有機構預言，到2003年，CRM的市場規模將超過ERP。客戶關系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業都需要管理好自己的客戶關系。但是，隨著CRM系統的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業發展之本質要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇，但是CRM營銷的概念要高級得多。在國際乃至國內的許多廠商都已經開始在這個領域部署解決方案。無論這種實施是分階段的還是同步進行的，實施的目標是相同的，即建立成本的有效使用，創建標準的基礎結構，在整個企業執行協調一致的商業過程。

3、實現營銷中的CRM的技術

CRM提供多種途徑架設前端辦公室與客戶的橋梁，并為企業提供多種技術手段實現“一對一”的個性化服務。企業可以通過呼叫中心、銷售中心、遠端銷售和遠端市場中心以及基于Internet的電子商務Web站點（也包括交易的外連網），進行與客戶的全方位交流。在這里，不同的技術和不同規則的解決方案被結合到一起，以建立一個CRM環境。這種結合帶來了實施方面的挑戰，因為它要求不同類型的資源和專門技術。隨著多媒體客戶聯系中心的出現，這一系列的挑戰變得更加艱巨。呼叫中心是一個最好的例子，比如說，Web用戶要通過使用Internet、電話、在線聊天系統或視頻會議系統來與呼叫中心實時進行交互式的交流，它的實施就要求有關人員具備呼叫中心和Web環境兩方面的知識。

除了提供與客戶的密切聯系的方式之外，CRM還為企業提供數據知識的全面解決方案。傳統的數據知識解決方案具有較強的技術復雜性，例如數據倉庫的實施要求將商業和數據庫的專門知識結合起來。CRM系統為企業提供數據挖掘、數據倉庫和決策的支持工具，使企業方便得到最新最全面的數據知識解決方案，其中包括使企業能夠收集統計數據和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統一分析。這一切努力能夠得到的結果包括為市場活動指明目標、指引銷售的方向等。CRM方面的數據知識工具主要涉及商業策略、市場戰術和客戶支持等方面。

中國的企業在實現和應用客戶關系管理系統時，要充分考慮企業自身的情況和所要選用的系統的具體功能，按照一定的步驟，逐漸滲透才能成功的使CRM系統成為推動企業發展的動力。通常實現一個CRM系統需要下列十個步驟：

1、了解系統的需求和功能以及系統將如何影響企業的商業活動；

2、取得高級管理地位，證明這一IT項目能帶來商業利益；

3、在企業內部貫徹和引導CRM概念，進行早期培訓，對企業文化進行一定程度的改造；

4、分析客戶的需求和其渴望得到的是什么，了解交易和用戶之間的交互作用在哪里發生了錯誤，以及人們希望它如何工作；

5、計劃好步驟和動機；

6、為客戶關系管理系統設置優先級；

7、選擇供應商；

8、直面對IT的恐懼。例如，可能擔心失去對客戶信息的所有權等；

9、提供財力；

10、估算成功度。

4、在CRM作用下營銷的發展前景

從管理的角度來看，是Internet催生了CRM，而談論起CRM的前景，應該說CRM將要隨著網絡技術的發展掀起更大的波瀾。在以前，技術只是管理的輔助手段。但現在隨著技術的發展，已經有越來越多的企業將技術作為企業運營的一種途徑。網絡的創新和應用，使傳統的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時間、不同地點，以不同方式實現整合的系統銷售過程，而使企業可以更好的與客戶進行的實時溝通，“一對一”的個性化服務也有了技術保證。因此，CRM將為當今的企業帶來更光明的未來和更先進的經營理念。CRM的中國之路

雖然目前中國企業對于營銷已經非常關注，但CRM的營銷功能對企業的重要性卻沒有得到正確認識。中國的CRM市場基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調查機構作了一項調查，其結果如上表：CRM在中國有著廣闊的市場前景，段培力對這一點確信無疑。“中國加入WTO后，有一個逐步與國際市場接軌的過程，CRM是大勢所趨，這與整個世界市場的發展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設；第二個原因是伴隨著企業本性的回歸，服務社會、服務大眾理念的深入人心，CRM將會引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發展，受到中國整個宏觀經濟大環境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經濟政策和法規上的支持，隨著中國市場經濟的深入發展，各種制度以及道德的規范化，相信必定會為CRM的發展提供最肥沃的土壤。”

無論如何，CRM已經成為最耀眼的“明星”。國內外從事CRM開發推廣的公司都獲得了高速的增長。客戶關系管理這樣一個跨知識管理(KM)、業務運作和電子商務等系統的融合概念，正在變革廣大企業的營銷觀念，正在改善企業與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代 總結語

新的營銷理念和模式在消費者個性化的時代層出不窮，CRM與精細化營銷的對話不僅體現了營銷理念變化下CRM的隨需應變，更有助于企業將每個細分市場做深做透，惟其如此，才能把市場蛋糕越做越大。

從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名的信息系統。這是有一定必然性的。客戶關系管理(customer relationship management簡稱CRM)指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。它是一項綜合的IT技術，也是一種新的運作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶關系的新型管理機制。通過向企業的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額，并通過信息共享和優化商業流程有效地降低企業經營成本。通俗地說，CRM就是利用軟件、硬件和網絡技術，為企業建立一個客戶信息收集、管理、分析、利用的信息系統。以此為背景，我們嘗試對該領域內主要貢獻者的觀點進行歸納，并梳理其理論邏輯，力求從另一個側面去理解客戶關系管理理論，進而理解客戶關系管理理論的實質。具體講，作為一種有效的營銷方式，從其產生、發展和變遷的全過程看，它的特殊性究竟是什么？它的存在到底有何意義?本文期望能為人們進一步尋求上述問題的答案提供一些有益的視角。

主題:

(一)CRM的起源

1.CRM最早產生于美國

(1)二十世紀80年代就有了“接觸管理”(Contact Management).專門搜集客戶與企業聯系的信息.企業為了降低成本,提高效率,對業務流程進行重組很多企業采用了“企業資源計劃”(Enterprise Resource Planning 簡稱ERP)ERP一方面提高了內部的業務流程自動化.使員工從日常事務中解放出來;另一方面優化了企業內部的業務流程,提高了工作效率和質量.可以有更多的精力關注企業與外部相關利益者的溝通互動,發現市場機會.因此,也發現客戶在服務方面提出的問題多,能否及時,合理解決對企業影響很大.而原有的理論缺乏這些問題的系統研究.CRM也就應運而生.(2)九十年代初演變為“客戶關懷”(Customer Care).最初的CRM范圍窄,主要是解決部門之間的解決方案.如銷售隊伍的自動化(SFA)和客戶服務支持(CSS).但并未提供完整的加強企業與個體客戶之間關系的手段.(3)九十年代中期推出了整體交叉功能的CRM解決方案,把內部數據處理,銷售跟蹤,國外市場,客戶服務請求等融為一體.為企業營銷人員提供及時,全面的客戶信息,清晰地了解每位客戶的需求,購買情況,以便提供相應的服務.2.九十年代后期得到了大企業的廣泛應用.特別是互聯網技術的進步,CRM的能力大大拓展.真正得到了廣泛推廣.3.CRM作為一種管理理念和戰略,始于二十世紀九十年代末.美國的IBM,GARTNER GROUP等企業認為CRM的產生與新經濟,新技術有關.新經濟促使了自由化,帶來競爭,客戶個性化.企業如何保持競爭能力并求得發展依賴于:

(1)要有好產品.但產品好壞由客戶判定.(2)經營效率高.速度,價格,服務.(3)建立與客戶的親密關系.增加客戶對企業的依賴度.對于客戶關系管理，目前存在幾種不同的定義。Graham對客戶關系管理給出了一個簡單的定義，他認為：“客戶關系管理是企業處理其經營業務及顧客關系的一種態度、傾向和價值觀。”[8]因此，他認為客戶關系管理可以理解為一種方法和思路：如何在市場及每個顧客的大腦中創建和發展自己的企業，鑒于每一位顧客都是一個獨立的主體，都有自己的選擇，客戶關系管理應該區別對待不同的顧客，促使他們選擇本企業的產品或服務。

Robert Shaw則為客戶關系管理給出了一個比較實際而且可行的定義[9]，他認為：“客戶關系管理是一個互動過程，用于實現企業投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業的利潤最大化。”同時他列出了具體的實施步驟：（1）衡量所有職能部門的投入（如營銷、銷售及服務成本）和產出（如收入、利潤和價值）；（2）不斷獲取和更新顧客關系生命周期內有關顧客需求、動機和行為的知識；（3）應用顧客知識不斷地改善業績；（4）有效地整合營銷、銷售和服務等活動，以實現統一的目標；（5）采用合適的系統，來支持對顧客知識的獲取、共享以及對客戶關系管理有效性的評估；（6）根據顧客需求變化，不斷調整營銷、銷售和服務等投入，以實現利潤最大化的目標。Robert Shaw的定義清晰地闡明了一條因果鏈：“投入引發顧客動機，而后引致顧客行為，最后形成產出”。客戶管理實戰觀念的確立

一、客戶管理實戰的思想

客戶管理是企業整體經營管理戰略中主要組成部分，是在企業整體思想、戰略和文化支配下的客戶管理策略，客戶管理戰略思想真正體現客戶和公司之間關系的價值，實現客戶對企業更有價值，企業對客戶也更有價值，客戶與企業雙贏局面，企業依據客戶管理戰略思想指導全部客戶管理工作，建立以客戶為管理中心的商業運作模式，在正確的時間、地點、范圍使用正確的途徑為正確的客戶提供正確的服務。通過正確的戰略思想理解客戶、影響客戶，不斷地獲得和客戶相關的信息，來提高客戶的滿意度、持久度，進而提高盈利。建立起企業與客戶的產品鏈、價值鏈、信息鏈、供應鏈、服務鏈。

（一）客戶是企業第五大資源

企業中擁有的資源是非常有限的，企業在正常運營中需要的資源是：第一，資金資源；第二，人才資源；第三，物質資源；第四，時間資源。企業只有具備上述四種資源就能保證企業正常運轉，但是，企業占在客戶管理角度考慮問題的話，就應當將客戶當作企業的重要資源來管理，之所以把客戶轉換為企業的資源來管理，是因為客戶具有的價值體現：

1．客戶作為企業產品載體的價值。企業產品很大一部分是通過流通領域中批發客戶和零售客戶銷售出去的，他們承載著大量產品和信息，所以說，“客戶是企業產品的載體”。

2．客戶能夠為企業創造大量利潤。企業銷售收入絕大部分都是通過經銷商和代理商銷售的，他們每賣出一件產品，都會讓企業得到一件產品的利潤。

3．客戶能夠為企業帶來足夠大的市場。企業要通過自己的力量來開發市場和拓展市場是很難作到很大的，只有通過全國各地的經銷商、代理商的合作，才能將企業的產品輸送到全國各地的每個角落。

4．客戶作為資源就可以用貨幣衡量的準確價值。當企業每增加一個客戶，企業的銷售收入、銷售利潤就能有一定的增長，當企業減少一位客戶，企業的銷售收入和銷售利潤就會減少一定數額。

因此，企業真正將客戶看成是企業最重要的資源之一，將客戶納入企業四大資源，作為第五大資源進行開發。

（二）客戶是企業最大財富

企業在當今社會中自己本身就是社會財富的創造者，源源不斷地向社會提供大量的商品和服務，為國家上繳利稅，這些都是企業在整個社會中的地位和作用，那么，作為企業來講，自己本身的財富是什么呢？目前國內企業的認識有如下幾點：

1．認為“創造力”是企業最大的財富。持這種觀點人認為，對于市場經濟條件下的競爭來說，企業間的競爭表面為商品的競爭，實質是科學技術的競爭，而科技的競爭，本質是人才的競爭，歸根到底是人的創造力的競爭。創造力是創造主體在創造活動中表現出來并發展起來的各種能力的總和，是人的知識、技能、智力及個性、品格的綜合。在市場經濟史上，凡是經受住時間考驗的優秀企業，都把創造力作為企業的最大財富，時時處處致力于企業的創造力開發。

2．認為客戶投訴是企業最大財富。持這種觀點人認為，市場經濟的本質就是以市場為導向，以消費者為中心來思考問題。可想而知，正確處理客戶投訴，是中小企業在市場中立于不敗之地、持續發展的根本。而在處理客戶投訴過程中卻隱藏著巨大的商業機會，比如，海爾集團就是因為正確處理客戶投訴，從中發現客戶的需求，才開發出今天的洗地瓜機。所以講客戶投訴就是企業最大的財富。

3．“高品質、高信譽”是企業最大財富。持這種觀點人認為，企業只有把自己的產品作好，把住產品質量關，在業務經營中堅持誠信就能夠將企業作強作大，所以，企業把“高品質、高信譽”視作企業最大的財富。

4．消費者的信賴是企業最大財富。將消費者的信賴作為企業財富的認識，是因為企業不能欺騙消費者，這樣企業就丟掉市場和信譽，企業根本無法生存，受到消費者信賴的企業他們才能得到更為廣泛的客戶。

5．時間管理是企業最大的財富。將時間管理看作企業的財富，因為時間是企業的一種資源，沒有時間管理就不能產出效益，時間等于效益，只有企業有了效益才能講企業具有了財富。

6．員工是企業最大的財富。企業的員工能夠為企業創造財富，企業有了員工企業才能發展壯大，只有企業強大，才能為國富民強和創造和諧社會做出貢獻。

上述這些財富觀念是從不同角度看待企業財富的，各自有自己的觀點的認識，有一部分是從企業內部觀察得到的，而將客戶作為企業的財富來看待甚至管理的觀念目前很多企業還沒有認識到，他們認為客戶是企業外部的合作者，合作愉快大家還在一起，合作不愉快，客戶就隨時走掉，憑什么說客戶是企業的財富，實際上看，只有企業將客戶看作是企業的財富時候，企業與客戶的關系和合作才能長久愉快，同樣，客戶也為企業創造了更大更多的價值，所以，只有堅持這種觀點的企業才能最終作大作強。

（三）“經營客戶”思想的建立

經營客戶企業首先就是要清醒地意識到客戶是一種資源。在上述提到的“客戶是企業第五大資源”觀點指導下，開展經營客戶活動。在企業的存量客戶中，擁有不同層面、不同性質的客戶，這實際上就形成了一定的客戶資源。而不斷地將這種資源進行有效地整合與配置，使之不斷地產生新的有效的能量且將這種能量最大限度地釋放——這就是經營客戶！

1．經營客戶，要做到將客戶的利益作為主體放在首位。為客戶的現在利益、將來利益去潛心經營。企業要將經營好客戶作為營銷工作的重要任務，并從客戶需求這個源頭抓起。

2．經營客戶，要做到視客戶為父母。客戶是企業的衣食父母。人從一生下來，是父母給你生命，是父母把你養大，是父母把你培養成人。企業也是一樣，企業從一誕生就和客戶緊緊聯系在一起，沒有客戶就沒有市場，沒有客戶的購買就沒有企業的利潤，沒有客戶的持續支持就沒有企業的發展壯大。在激烈的市場競爭中企業不可忘本，要向對待自己的父母一樣尊重、關愛客戶，時刻留意客戶的需要和變化，隨時為客戶提供滿意的個性化、人性化、全方位的服務。

3．經營客戶，要做到把客戶當財富。這里有兩個含義：一是指對客戶有投資，他們已經占用了企業的財富，應該成為企業財富的一部分；二就是指客戶能給企業帶來財富。只有客戶購買，才能實現產品的商業價值，企業的投入才能轉化為財富，企業的經營才能帶來利潤。把理財觀念導入客戶管理。視客戶為財富，用先進的理財觀念來管理客戶，把客戶當作一個產業來經營，通過客戶管理和服務來增加產品附加值，實現新利潤增長點的經濟效益。

4．經營客戶，要做到把客戶當資源去精心管理。從某種意義上說，客戶就是一種資源。它可以利用，通過開發可以帶來收益。但它也需要轉化和科學合理地開發利用，既不能亂采濫伐，也不能過度開發，要有計劃、有步驟，要堅持可持續發展。目標客戶是總儲藏資源量，忠誠客戶是優質在用資源，一次客戶是一般在用資源，潛在客戶是可開采資源。回頭客說明資源可以再生。企業必須像管理其他資源一樣對客戶進行管理，做到像了解公司商品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。

二、客戶管理實戰的理念

首先讓我們認識在傳統的管理理念下企業的客戶管理觀念，至今為止國內眾多企業對資產的認識是在現行的財務制度中,只有廠房、設備、現金、股票、債券等是資產。隨著科技的發展，開始把技術、人才視為企業的資產。對技術以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產的理念，是一種閉環式的，而不是開放式的。無論是傳統的固定資產和流動資產論，還是新出現的人才和技術資產論，都是企業能夠得以實現價值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產品實現其價值的最后階段，同時也是最重要的階段，在這個階段的主導者就是客戶。提倡并且樹立客戶是企業資產的理念，在當今以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉化過程中，是尤為重要的關鍵。

經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

（一）客戶管理更重要的是和客戶共同管理未來 1．對客戶的認識

所謂客戶，就是幫助企業銷售產品、為企業掙錢的人；客戶是企業銷售體系的重要組成部分，是企業的重要資產之一；客戶是一種資源，客戶是一種效益，客戶就是企業的直接市場。客戶管理的實質就是如何有效地運營客戶這項資產，對它進行開發、維護、運用并使其增值。2．對客戶管理的認識 所謂的客戶管理就是:為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。客戶管理的實質就是如何有效地運營客戶這項資產，對它進行開發、維護、運用并使其增值。客戶管理是市場營銷工作的中心，是企業銷售體系的重要組成部分，是企業整體經營管理戰略一個分支。3．與客戶一起管理未來

今天，爭奪客戶已經成為不少行業的一個重要特點，電信、銀行、保險等行業莫不如此。在很大程度上，客戶管理就是對未來的管理。客戶遷就品質一般、價格偏高的產品和服務的時代早就一去不復返了。企業要拓展關系、建立信任、提高客戶認識、為客戶創造價值，更重要的是和客戶共同管理未來。

有效的客戶管理所帶來的回報十分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠為企業提供競爭優勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關鍵，也是企業獲得高收益的手段。它能夠將競爭降到最低程度，能夠幫助企業正確地投入時間、金錢及資源。當可持續競爭優勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業整合也就是一種競爭優勢。

（二）客戶管理是一種管理工具和管理平臺

現在是一個變革的時代、創新的時代。企業的經營策略和競爭手段比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。客戶管理戰略將企業與客戶之間的關系建立在一座新型溝通交流的業務平臺上，為企業的客戶管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而這種新型客戶管理平臺的搭建和重組則提供了具體的思路和方法。

1．客戶管理是一個苛刻的命題，它不是一項“銷售活動”，而是一個嚴肅的、跨部門的管理流程，需要來自公司上層的嚴格管理。客戶管理需要有計劃，有明確的目標和結果，需要尋求企業資源與市場機會之間的適當平衡。

2．在技能上，客戶管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛：除了具備銷售人員的基本能力如了解產品與市場、了解客戶、處理人際關系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等之外，還必須能夠進行戰略策劃、管理變革與創新、做好項目管理、精確分析和監控、幫助客戶開發自身市場等。沒有一個人可以全知全能，為此，企業可以建立專門的客戶服務團隊，團隊成員彼此互補，互相促進，具備跨職能部門的執行能力，同客戶之間建立方便和有效的聯系，確保為客戶提供及時而周到的服務。

3．在系統和程序上，企業財務人員和信息技術人員將全力支持客戶服務團隊。對企業而言，要實施“全面”的客戶管理不是件容易的事。如果沒有合適的運營程序和系統，那么交貨時間的影響、對靈活性的要求以及一些“定制”產品的結果，都可能使一個企業從盈利走向虧損。企業應運用客戶關系管理系統，為相關的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺。還應為客戶反饋提供多種渠道，促進企業與客戶持續的雙向溝通。

4．在制度規范上，不少企業推行“首問負責制”，解決前后臺的脫節現象。企業與客戶之間的關系，是由企業所屬的各個部門和人員，通過不同的事件與方式，在不同的時間、地點與客戶的不同部門和人員的接觸來形成、發展和維護的，是一種涉及全員的非常具體而又復雜的關系。在一個團結的企業里，客戶服務并不只是某一個部門的事，它是一種組織承諾，而且，客戶正是通過每一次的接觸在驗證著企業的這種承諾。

5．在組織上，如果實施大客戶管理的目的是建立一個以客戶為中心的企業，打破部門觀念，根據客戶的滿意程度來衡量業績，按照客戶的需要來進行企業決策，那么企業還必須實行組織上的轉變，讓每個部門及每個員工集中力量向同一方向前進。

這種轉變的實質，是構建客戶驅動型組織。傳統的垂直組織結構把工作劃分為職能和部門，然后再劃分崗位和任務。這種組織結構對客戶的需求變化不能靈敏反應，不能盡快了解客戶的變化并做出應對。客戶驅動型組織應當是一種水平結構，它是從客戶的角度建立的，由幾個核心業務流程構成，比如產品開發、生產及客戶服務。

6．在資源上，企業必須把有限的企業資源向客戶管理傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預期回報，實現利益最大化。在產品特征相近的情況下，提供附加利益還可以使企業形成區別于競爭者的優勢，使客戶感到企業時刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任。對企業而言，它所做的不僅是接受訂單。客戶希望企業能在自己身上花費很多時間，能和他們一起準備促銷活動、調整產品種類、分析銷售數據，甚至實施產品種類管理。

（三）追求可長遠發展的企業永遠都不能在重要客戶身上打折扣

1．對客戶打折扣就是對企業未來的經營目標打折扣。在市場操作中大家都要遵循共同的合作與交易規則，在合作雙方的任何一方出現違反游戲規則的情況，都會導致對方對你產生不信任，作為企業對待你的客戶更是如此，企業必須認識到你在客戶身上大打折扣，客戶自然在合作中利用各種條件給你大打折扣，如此一般，必然出現客戶危機和客戶風險，在這里要求企業首先明確客戶管理理念，自覺遵守市場游戲規則。

2．對客戶打折扣就是對企業目前渠道建設的損失。客戶是企業為自己的未來正確地投入時間、金錢及資源的客戶。既然客戶是筆投資，那么就意味著企業要為自身的努力尋求一定的收益，這是客戶管理的顯著特色。同時，客戶管理不是短期銷售的驅動力。客戶管理的核心是建立關系，而這需要時間。為此，客戶管理根本不應被視為一項銷售計劃，而應被看作是一項與企業整體有關的計劃。正因為如此，企業就不能在客戶身上出現打折扣的問題，需要精心呵護彼此建立的良好關系。

3．對客戶打折扣企業就會失去市場競爭優勢。客戶管理離不開兩點：一是拓展客戶關系以增進了解；二是根據這種了解調整企業活動以獲取競爭優勢。如果企業采取對客戶大打折扣的方式，實質對企業不利，而對競爭對手是十分有利的，競爭對手會利用企業與客戶之間的摩擦或矛盾，趁機奪取客戶資源，最終導致企業丟失大量客戶，客戶管理強調以共同利益為目標和客戶結成伙伴關系。這種伙伴關系的構建須遵循三個黃金規則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結底，客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。

三、客戶管理實戰的意義

企業對客戶的認識是隨著市場發展不斷加深的，市場競爭由產品、價格、服務手段的競爭，逐步轉向流通渠道和終端渠道直至消費者競爭，因此，客戶的管理真正變成目前企業之間的主要競爭手段，正在被許多企業采用，并獲得極佳的效果。根據對那些成功地實現客戶管理的企業的調查表明，每個銷售員的銷售額增加51%，客戶的滿意度增加20%，銷售和服務的成本降低21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加2%；客戶滿意度如果有了5%的提高，企業的利潤將加倍；一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶；2/3的客戶離開其供應商是因為客戶關懷不夠；93%的CEO認為客戶管理是企業成功和更富競爭力的最重要的因素。

（一）加強客戶管理，可以了解客戶真正需求

企業依據這些客戶需求建立管理制度、管理流程、管理方案，使客戶管理更加嚴密、科學、有效。

（二）客戶管理作用于客戶內部的規范

企業建立客戶管理機制，對客戶的管理形成完整的體系，使客戶真正感到企業對待他們由單純交易關系、買賣關系，轉變為注重和重視他們的管理、經營、信息、效果，達成雙方互動的感應關系。

（三）客戶管理關系到企業的生死攸關

提高客戶管理的整體水平，意味著企業的市場運作由粗放型轉變為精細型，促使企業采用新的渠道和多渠道的戰略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶管理更加變得對企業生死攸關。

（四）客戶管理正在先進企業里推行

客戶管理可以使客戶管理的規范化。許多企業宣稱他們是以客戶為中心的，但在這些企業的高級或中級管理團隊里很少包括一個客戶管理的提倡者，甚至沒有設置客戶管理的部門和崗位人員。但是，作為國際跨國公司和國內大型先進企業，在這些企業中客戶管理已經建立并完成規范化。由于他們的重視和不斷努力，對客戶已經產生積極的影響，建立起非常有效的客戶管理體系。

（五）客戶管理關乎企業的戰略實施

企業正在進行戰略重點的轉移。在戰略轉移過程中，企業一旦建立客戶管理戰略，就能在市場競爭中處于領先地位，使企業從提供優異產品、有競爭力的價格的管理方式走向以客戶效率、效益管理為中心的新型客戶關系。

（六）客戶管理可以理順市場不斷增加的客戶關系復雜性。

在企業和客戶間關系復雜程度函數為：關系復雜程度（R(f)=細分的市場數×產品品種×渠道數目×客戶數目）由于新技術、更靈活更快的新產品開發,這個方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復雜關系正成為企業的關鍵。

（七）客戶管理可以展現企業營銷能力的創新

企業建立客戶管理體系，可以說明企業在營銷管理方面的創新，營銷創新首先必須是客戶管理的創新。現在是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。

客戶管理戰略的確立，不僅是從管理思想、管理模式、管理手段方面進行變革，更主要的是客戶管理業務流程的重新設計，而客戶管理體系就為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

（八）客戶管理可以使企業的客戶更加忠誠 加強客戶忠誠度的客戶管理體現在：

1．企業建立客戶管理體系就是將企業與客戶之間發生的各種關系實現全面的管理、全面開發、全面維護。

2．企業的市場策略應是以客戶為核心的市場策略，企業確立市場策略、市場開發、市場管理、市場計劃都必須以客戶為重點，建立一系列策略措施。

3．客戶管理體系的重點是客戶的滿意度；企業要將客戶滿意度作為檢驗客戶管理體系運行效果的唯一標準和重要手段、措施。4．企業應圍繞客戶需求設計管理模式、管理流程，了解客戶需求，便利客戶獲取信息，完善銷售過程，提供良好客戶服務。5．客戶管理體系是企業產品鏈、價值鏈、信息鏈、供應鏈、服務鏈的延伸，真正改善和解決了企業下游客戶管理鏈的連接。6．企業在充分了解客戶需求的基礎上，對客戶群體進行細分，使客戶群體進行重組，確定那些客戶是企業的忠誠客戶，那些客戶是普通客戶，并建立重點客戶開發、管理和維護系統，進而實施保護策略。

7．客戶管理體系使以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程順暢化，而且要確保前臺應用系統能夠改進客戶滿意度，增加客戶滿意度，以達到使企業獲利的最終目標。

第二篇：客戶關系管理

客戶關系管理在連鎖零售業中的

應用研究

班級:連鎖經營管理

姓名：陳珍 學號：55012114

摘要：連鎖經營，是指在流通領域中，若干同業商店以統一的店名、統一的標志、統一的經營方式、統一的管理手段連接起來，共同進貨、分散銷售，共享規模效益的一種現代組織形式和經營方式。

現在，連鎖零售企業之間的競爭主力之一就是客戶資源的競爭，那么，如何在競爭中提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得更多的客戶青睞是問題的關鍵。因此，連鎖零售業實施客戶關系管理系統仍然很有研究價值。

關鍵詞：連鎖零售、客戶關系管理、銷售管理、服務管理、客戶的細分、客戶滿意度

一·概述

客戶關系管理：企業利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶。

二·現狀分析

以餐飲行列為例，在餐飲行業，餐飲的連鎖經營強調標準化、規范化和規模化，統一管理、統一經營、統一操作、統一服務標準和統一配送，實現快速增長和大規模復制。然而，這是中餐文化的一個悲哀，因為餐飲連鎖越來越趨向于快餐文化，也越來越遠離CRM的核心，體現的更多的是快餐文化所帶來的自動流水線、機械復制、可計量化。因此，如何在餐飲連鎖的標準化和CRM的個性化的矛盾之間尋找一個平衡點，這就是餐飲連鎖的客戶運營模式的核心。

三·客戶關系管理的優勢極其重要性

客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。

在餐飲行列中，客戶運營模式強調的是以客戶細分來重組餐飲企業的運營管理，當然并非一定要餐飲連鎖放棄規模化的發展。餐飲企業可以在當前的市場競爭面前，一方面加快擴張速度，通過擴大經營規模、降低采購成本和運營成本，與其他餐飲企業正面交鋒，在同類產品經營上以價格戰應對價格戰；另一方面，以客戶為中心實施“客戶中心戰略”，將傳統的門店經營轉變為以客戶為中心的運營模式，通過提供更多更好的服務和經營高端產品和服務來保持領先地位。

客戶關系管理的重要性體現在一下兩個方面：

（1）CRM能提高業務運作效率，降低成本，提高企業經營水平。一方面，通過對客戶信息資源的整合，在公司內部不同部門之間達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優質服務。另一方面，客戶的價值是不同的。企業80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實踐真理。客戶關系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業找 到價值客戶，將更多的關注投向價值客戶，提高企業的經營水平。

（2）CRM有利于挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，進而拓展銷售市場。

很多客戶流失是因為供應商對他們的關懷和重視不夠。對于客戶來說，供應商提供的競爭性價格和高質量的產品絕對是很關鍵的，但客戶更看中的是供應商對他們的關懷和重視程度。供應商對客戶的關懷程度可以在很多業務操作細節體現出來。通過客戶關系管理，企業可以挖掘客戶的潛在價值，提高客戶忠誠度，掌握更多的業務機會。

四·客戶關系管理在連鎖經營中的實例分析

—— 7-11連鎖店的啟示

7-11連鎖門店一直在堅持客戶細分的原則，即使都在都市圈內，其售賣的商品和服務構成也不一樣，因為每個地點的客戶細分不同。例如，在辦公商圈附近，便當、三明治等商品必須備齊。一般來說，由于該地區的女性顧客較多，所以每份便當的份量不能太多。此外，由于顧客大多集中在午休時段前來購買，所以這個時段的供應量必須非常充足。而車站附近則以上班族、學生消費者居多，因此貨架上必須擺放大量年輕族群喜愛的商品。例如，進貨的面包品種模擬辦公商圈多樣化，或是增加零食、甜點、飲料等商品。早上光顧的上班族或學生顧客，由于趕時間，只會購買視線所及的商品。此時，有必要多花工夫來陳列商品，使商品能主動吸引顧客的視線。有一家7-11的冷藏柜原本是隔成七層，擺放杯型甜點及手工點心等食品。當店方將貨架從七層改為六層，業績立即呈現成長。減少一個陳列層，陳列空間雖然變少，但是業績反上升。這是因為目標客戶可以把商品看得很清楚，選購時不會有壓迫感。

有的7-11店甚至在一天之內，四次更動陳列方式。早上、中午、傍晚到晚上、深夜各一次。該店一天四次改變商品陳列的結構，當然是因為顧客群在一天之內會有四次變化。

早上的顧客群是上班族及高中生，中午的顧客群是以上班族女性為主的年輕女性，傍晚到晚上的顧客群則是下班的上班族或放學的學生，深夜的顧客則是加班之后要回家的上班族及打完游戲之后要回家的夜歸人。

雖然是一樣的招牌，但卻是不一樣的7-11，這就是7-11連鎖的客戶運營核心。

五·客戶關系管理技巧

在餐飲企業中實行客戶關系管理，需要了解一下目前的餐飲行業客戶關系管理模式。

1.餐飲行業客戶關系管理模式之樹立顧客成本的概念，真正實現企業的價值。

顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點，首先就需要對顧客的關鍵需求進行評估，然后開始改變餐廳的作業流程，設法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。

2.餐飲行業客戶關系管理模式之要徹底的了解顧客。

清晰的識別顧客對于餐飲企業來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業經營活動的開展。這些經營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業工作活動，通過建立了以顧客為中心的經營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務企業的形象。因此，顧客是餐飲企業最寶貴的資源，企業必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解自己產品一樣了解顧客。

3.餐飲行業客戶關系管理模式之樹立內部顧客也是上帝的思想。

顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業利潤之間的關系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創造的。因此，與外部顧客一樣，內部顧客的愿望也應該被充分分析，并在餐飲經營活動中滿足這些愿望。

4.餐飲行業客戶關系管理模式之重視餐飲現場管理。

餐飲企業通過現場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習慣，客戶的消費方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業有針

結束語

在目前日趨激烈的競爭環境下，客戶關系管理雖然僅僅是 連鎖經營管理 的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合 新經濟 的 批量定制 的特點的。通過實施ECRM，連鎖企業更了解現存和潛在客戶、能夠準確及時地判斷競爭對手的行為、能夠追趕得上日新月異的信息技術，尤其要求企業的內部管理能夠適應這些變化。如果一個企業可以很好地吸收ECRM理念，會看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，客戶關系管理已經成為連鎖零售企業提升核心競爭力的有力武器，通過實施客戶關系管理，將改變企業市場定位不準確、目標客戶不明確等方面的不足，通過個性化人性化的服務提高客戶的滿意度跟忠誠度，從而在與外資企業競爭中保持優勢。

參考文獻：

1)保羅·格林伯格 實時的客戶關系管理．王敏，劉祥亞譯．北京：機械工業出版社，2002

2)費雷德里克·萊希赫爾德．忠誠的價值．常玉田譯 北京：華夏出版社，2001 3)杰姆·G·巴諾斯．客戶關系管理成功奧秘．劉祥亞等譯 北京：機械工業出版社，2002 4)葉開，《中國CRM最佳實務》、《圈住客戶》

第三篇：客戶關系管理

客戶關系管理的功能可以歸納為三個方面：市場營銷中的客戶關系管理、銷售過程中的客戶關系管理、客戶服務過程中的客戶關系管理，以下簡稱為市場營銷、銷售、客戶服務。

一、市場營銷

市場營銷流程圖客戶關系管理系統在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現有的目標客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業、哪個職業、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進行精確的市場投放。客戶關系管理也有效分析每一次市場活動的投入產出比，根據與市場活動相關聯的回款記錄及舉行市場活動的報銷單據做計算，就可以統計出所有市場活動的效果報表。

二、銷售

客戶獲得流程圖銷售是客戶關系管理系統中的主要組成部分，主要包括潛在客戶、客戶、聯系人、業務機會、訂單、回款單、報表統計圖等模塊。業務員通過記錄溝通內容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶數據有效縮短了工作時間，而大額業務提醒、銷售漏斗分析、業績指標統計、業務階段劃分等功能又可以有效幫助管理人員提高整個公司的成單率、縮短銷售周期，從而實現最大效益的業務增長。

三、客戶服務

業務獲得流程圖客戶服務主要是用于快速及時的獲得問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，這樣可以有針對性并且高效的為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業形象。主要功能包括客戶反饋、解決方案、滿意度調查等功能。應用客戶反饋中的自動升級功能，可讓管理者第一時間得到超期未解決的客戶請求，解決方案功能使全公司所有員工都可以立刻提交給客戶最為滿意的答案，而滿意度調查功能又可以使最高層的管理者隨時獲知本公司客戶服務的真實水平。有些客戶關系管理軟件還會集成呼叫中心系統，這樣可以縮短客戶服務人員的響應時間，對提高客戶服務水平也起到了很好的作用。客戶服務流程圖現在市面上很多的客戶關系管理軟件都會有很多其它功能，比如辦公管理、行政管理、進銷存等等，但是這些系統只是為使用者更加方便而產生的，其實與真正的客戶關系管理沒有任何的關系。

第四篇：客戶關系管理

申通快遞

一、公司簡介

申通快遞有限公司（以下簡稱“申通快遞”）成立于2007年，注冊資本5000萬，是申通快遞網絡的總部，擁有注冊商標“STO申通快遞”。申通快遞負責對申通快遞網絡加盟商的授權許可、經營指導、品牌管理等。目前，申通快遞擔任中國快遞協會、上海快遞行業協會和浙江快遞行業協會副會長單位，旗下的加盟商在各個省份也分別擔任著副會長或理事單位。

申通快遞的主營業務同城快遞、省際快遞和國際快遞。申通快遞主要提供跨區域快遞業務，市場占有率超過百分之十，使公司成為國內快遞行業的龍頭企業之一。隨著國內快遞需求的多樣化，公司緊貼市場，不斷進行產品創新，繼續提供傳統快遞服務的同時，也在積極開拓新興業務，包括電子商務物流配送服務、第三方物流和倉儲服務、代收貨款業務、貴重物品通道服務等，目前已經成為國內最重要的電子商務物流供應商。

在未來，公司將繼續致力于民族品牌的建設和發展，不斷完善終端網絡、中轉運輸網絡和信息網絡三網一體的立體運行體系，立足傳統快遞業務，全面進入電子商務物流及3PL物流領域，以專業的服務和嚴格的質量管理來推動中國物流和快遞行業的發展，成為對國民經濟和人們生活最具影響力的企業之一。

二、申通快遞客戶溝通現狀分析

客戶關系管理方式欠佳，秉承“團結、務實、開拓、創新”的企業精神，“快速、準確、安全、周到”的服務方針。多年以來，申通快遞一直保持著良性的快速發展勢頭，目前已成為國內最知名的民營快遞企業之一。申通快遞公司無論是在管理模式及公司內部系統更新優化方面都有很大的進步，并且在民營快遞企業中名列第一。但在與客戶溝通方面還是很欠缺。“攬貨”作業是民營快遞企業最大的優勢。但是要充分發揮“攬貨”作業的無窮潛能，及時掌握、更新和有效管理客戶關系是特別重要的。掌握了客戶信息，就能及時的了解并抓住客戶，從而能有效地提高業績。申通快遞公司在客戶管理方面還不是很好，一般都是客戶打電話找快遞公司，而不是快遞公司積極主動地找客戶。因此，申通快遞公司引進先進的客戶關系管理系統是非常有必要的。

三、申通快遞客戶溝通改進方法 現在，各公司已經對關系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經是共識，但一些市場人員還是經常忽略關系營銷中的關系要素。天上不可能掉下餡餅，你不主動走出去尋找客戶，你不主動去和客戶溝通，那你永遠不可能有業績。為什么美國的總統無論見到誰都能面帶微笑？因為他們有這種君臨天下的心態。我們要取得成功，就必須像一個偉人一樣，主動去微笑著與人握手。下面總結了幾種申通快遞客戶溝通改進辦法：

1．找出客戶對我們的產品或服務的真實的感覺。仔細研究客戶反饋和以往的市場調查報告，并與公司內負責客戶服務的部門聯系。注意每一個意見特別是反面批評的意見。雖然那些反面的、批評的意見會很讓

人不快樂，但我們將會從那些我們不愿看到的材料中知道用戶為什么不滿意，并且在以后的發展中將這些因素去除掉。

2．要在一周內給聯系過的客戶反饋。對產品促銷后客戶的反應表現你怎么對待公司的業務。這不僅僅是指對客戶的要求的一般的快速反應，而且要對那些投訴說“謝謝”。行動比語言更有說服力。

3．要切合客戶的實際情況與他們討論他們的具體需求。如果先聽一聽客戶的聲音，真誠的與他們溝通，交換雙方的觀點，就可以與客戶建立真正的真誠的關系。全神貫注于客戶的需求，分析你的最好的客戶，并從正在進行的溝通交流中學習。

4．選擇專業的客戶交流人員。選擇一個專門負責客戶交流的人員——此人最好是給你的目標客戶群體關注的刊物或媒體上發表文章、評論并有一定影響的人，他的文章要在適當的程度上去寫來宣揚你的公司，介紹你的公司，去影響那些目標客戶，你要提供詳實的經過證實的材料，并確定涉及的內容是新穎的，獨特的。

5．確信不斷學習到新的東西，而不是只停留在口頭上。有些經理和市場人員已經厭倦了那些重復的、千篇一律的客戶溝通行為；但我們生活在我們生產并推銷的產品中，當回顧那些有關的市場計劃時，如果你學到了以前你不知道的東西，那么你的顧客將為你帶來很多機會。你也將可以在客戶群中保持一定的品牌忠誠度。

6．逐字的推敲給客戶信件，要引起客戶注意。來自其他客戶的信通常是公司關系市場活動的一部分，如果你對客戶的反應和回復達到非常令客戶滿意的話，將對你的產品的發展起到有利的促進作用。

7．給予客戶獨特的待遇。包括客戶在其他地方不能獲得的特殊待遇，或者提供特別的信息和服務，讓他們感到只有你能為他們做到這些。

第五篇：客戶關系管理

名詞解釋

：通過使企業組織、工作流程、技術支持和客戶服務以客戶為中心來協調和統一與客戶的相互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。CRM是企業為發展與客戶之間的長期合作關系、提高企業以客戶為中心的運營性能而采用的一系列理論、方法、技術、能力和軟件的總和。顧客忠誠：指顧客對某一企業或服務形成偏愛并長久頻繁地重復購買的行為。通常企業衡量顧客忠誠度的標志是顧客的長期光顧和重復購買。但顧客忠誠度與企業的努力無關。

客戶忠誠度，是指客戶購買相關產品或服務后，在自身需求得到滿意的前提下，對某種品牌或公司產生的一種依賴，希望在以后的同類型需求或消費中重復這一購買行為的心理傾向，是客戶持續性行為的體現。關系營銷：指企業為實現盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方長期利益關系的營銷方式。關系營銷的特征：a信息溝通的雙向性（是關系營銷的基礎）；b戰略過程協同性（是關系營銷的保證）；c營銷活動的互利性(是關系營銷的關鍵)；d長期的合作伙伴及利益最大化（是關系營銷的最終目標）。業務流程：指企業輸入各種資源、以客戶需求為起點，到企業創造出客戶滿意的產品或服務、實現價值為終點的一系列活動。客戶滿意度：一般包括5個方面的內容a理念滿意（這是企業經營理念帶給顧客的滿足狀態）b行為滿意（是指企業全部的運行帶給顧客的滿意狀態）c視聽滿意（是企業可視性和可聽性外在形象帶給企業內外顧客的滿足狀態）d產品滿意（是企業產品帶給顧客的滿足狀態）e服務狀態（是企業的服務帶給顧客的滿意狀態）。

據八百客實施工程師5年實施經驗，總結出部署一個成功CRM，需要以下7個條件：滿足需要企業要有一個明確的目標，不管是為了工作方便還是進行必要培訓調整，都應該支持公司實現目標，包括：

1、幫助銷售人員管理和提供商業機會。

2、提供一個集中、公正的管理環境，實現透明管理，而不是隱藏在EXCEL表格中。

3、決策層根據CRM提供的資料，可以更好做出決策。

4、提供一個了解客戶需要和挖掘潛在客戶的平臺。

5、CRM可以提高銷售能力，完善銷售流程，確保銷售和營銷活動可以得到最好的回報。

6、可以為客戶提供更好的服務。

客戶關系管理比較重要大多數人認為，不論是現在和將來，選擇滿足各種需求的制度是可取的，也許這是比較重要的一點。但是，是制度重要還是客戶關系管理重要？如果公司有一 1

個好的管理制度，又何必采用CRM？制度制作者是人，執行者也是人，因此，采用CRM管理也在情理之中。

聽取需求建議大家都知道，決定是否使用一個系統，聽取需求功能很重要。如果你不想應用復雜系統，不減少系統復雜程度，沒有人會使用。因此，應根據企業需求，制定適當的CRM系統。

為誰服務？ 這似乎不需要回答，但是很多中小企業并非如此。確保CRM滿足公司需要，不論大小公司，都要從根本上安排一個容納CRM的行為，保證將公司的管理政策納入CRM中。自上而下管理CRM重點推出自上而下的管理模式。如果高級管理人員使用該系統后，那么注定公司成本降低，管理模式將得到加強。也就是公司領導可以在任何時間都可以關注員工動態，進行管理，這樣會提高員工的積極性和工作效率。

數據基礎及時更新可以確保擁有數據的準確度，以及所有人的責任，這樣的工作可能會被分拆，但是數據會監控銷售隊伍中任何一個銷售人員的情況。通過郵件發送，銷售經理可以了解銷售人員的銷售進展，進行分析、調整，可以使營銷順利進行。

安全第一確保數據安全是至關重要的，首先是建立一個良好關系網，客戶無條件的信任你，這是一個無法衡量的價值。第二就是建立一個首屈一指的安全CRM解決方案。

（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，利用CRM系統，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意，進而提高顧客忠誠，最終實現客戶的終生價值最大化。二八定理也叫巴萊多定律，指在任何一組東西中，最重要的只占其中的一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的。大客戶（又稱重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優質客戶等）是指對產品或服務消費頻率高、客戶利潤率高而對企業經營業績產生一定影響的要害客戶。大客戶銷售的目的大客戶營銷體驗中心是將產品的價值特征通過功能概念、精神概念、價值概念的概念形態原型具體化表現出來，再通過人性化的互動交流，用過程和內容相結合的方式表達出來，并運用信息化的手段和數字化高科技設備的演繹來表達某產品的附加價值的一種服務過程。

快速開發某產品的市場，首先要解決的是如何在較短的時間內讓目標大客戶快速、準確、系統的了解該產品所帶給客戶的總體價值和社會價值；了解行業、企業背景；了解目標大客戶所能享受到最終價值的具體化。同時，大客戶營銷體驗中心也是有效收集和整理客戶意見的快捷渠道，是開展品牌服務、服務有形化的具體舉措，是針對目標客戶并著眼于具體的解決大客戶方案的形成過程，是企業營銷部門應用現代化營銷的一種手段。通過大客戶營銷體驗中心可有效的完成一對一的定制營銷之過程。

大客戶營銷體驗中心建立的目的：通過大客戶營銷體驗中心內部的形成，完成并滿足著眼于目標大客戶之需求；實現對目標大客戶的個性化的售前、售中、售后服務；通過一對一的接觸，在客戶系統了解我們及我們充分研究目標大客戶需求的同時形成一對一的解決方案；有效強化與目標大客戶的聯系，并能及時跟蹤加以控制；通過專業化、標準化、靈活性的接觸與互動交流的服務過程，有效實現購買建議、概念營銷、關系營銷、定制營銷全程服務的導入；使每個大客戶經理均能規范、系統的將自己所掌握的專業知識、產品知識、服務行為、溝通技巧以較強的親和力展示給目標客戶；以標準化的服務和充分的服務準備實現“最短時間內讓客戶充分了解我們、一次性為客戶解答所有問題”；通過大客戶營銷體驗中心，將大客戶的市場營銷、服務管理工作系統化、專業化和策略化；能夠整合企業內部的各種資源，協調各專業部門的關系，發揮協同作用，提供最優服務。有效的將目標大客戶具體化是一復雜系統的過程，需將企業的工程、運營、技術、財務及市場開發等的問題放在同一平臺系統化分析和解決，強化了對內理順責任與分工協作、對外充分協調并有效的解決好客戶需求，形成有效的客戶解決方案。服務的最高層次

我認為完善服務大體經歷三個層次：

1、表面性服務層次；表面性服務。

這是服務層次里面最基本最必需掌握的首要層次階段，只有掌握好表面性服務才能有后來的二三層次的提升。所謂表面性服務，就是基本的語言、肢體、態度等表面性的服務這第一層次必須硬性要求所有的服務人員去執行！

2、培訓顧客或供貨商服務層次，培訓顧客或者供貨商

這是必須建立在第一個服務層次的基礎上的，培訓我們的顧客教會顧客如何正確的購買它所需要的產品，以正確的方法正確的姿態來向顧客正確的闡述，幫助顧客使其從產品質量、使用原理、加工工藝、售后服務等的角度辨別購買的方向及策略。并教會顧客如何適應本商場或超市的全方方面購物流程，包括：購物流程、交款流程、送貨流程等，但是這要建立在本人豐富的產品知識的基礎上。

3、換位思考服務層次：換位思考服務層次

換位思考主要體現在為顧客省錢！當然前兩層次必須是首先要掌握的前提，要實現“換位思考”要使員工的覺悟、意識有一個質的提高。一般來講只有20%的員工才能達到如此境界，曇花一現的表現不能算作達到此服務層次，能換位思考在為顧客導購的過程中為顧客著想，那是將服務的意識很好的溶入到自己的意識當中去。

討論

在實戰當中關鍵的七大關鍵因素：

一、建立穩固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一。

要保證客戶方便，快捷地得到公司的產品或服務，渠道的穩固至關重要。這里就不再累述建立的方式和方法了。但有點值得提出來的是，不同的企業發展時期，必需要有不同的對渠道的政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當部分的企業，自視品牌影響力已經到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導致渠道的利益的分配不合理，影響渠道的積極性，從而帶給客戶的是負面的，不便捷的體驗。這將極大影響客戶的忠誠度。

二、持續塑造公司良好形象

形象是企業外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強或國內大型企業才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責任感、恪守社會道德準則、誠信經營、關愛職工的企業往往具有良好的外在企業形象。

三、理解客戶不斷更新需求，加強企業創新能力

必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系。客戶的需求并不是一成不變的，尤其是時尚類消費品，快速消費品類，電子類消費品。理解企業的客戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體驗的新的產品或服務，是提高企業競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續創新力的企業和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。

四、以獨特的企業文化為背景，建立屬于企業自身標準的產品和服務指標

以企業獨特的企業文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標準產品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉換產品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應用。

五、善于利用公關傳媒手段引導和教育客戶

公關在企業中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業，慈善事業的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養和教育的。企業可以通過公關活動和傳媒來傳遞相關信息，達到培養和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關互動活動。

六、讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益

企業品牌管理部門和企業決策者們必須測算顧客的終生價值，為持續消費企業產品或服務的客戶提供更多的優惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為VIP會員享受頭等艙的服務、還可以兌換免費的機票；采用會員制的企業，對VIP客戶提供新品試用、免費升級、折舊換新等活動。總之，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。

七、及時改變客戶服中心的職責，建立客戶為中心理念

而原有很多企業所建立的客戶服務中心的工作重心偏重于解決客戶投述和問題出現后的快速處理。但現實當中很多實際情形卻是，不滿意的客戶中只有百分之二到百分之十左右的客戶會采取投訴的方式來表達自己在消費產品或接受服務的不滿，而百分之九十至百分之九十八的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉換產品品牌或企業來表達自己的不滿。

客戶服務中心務必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應用科學的客戶關系管理軟件，應用相關的滿意度調查方法等，根據企業具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調查等形式，主動找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對公司產品或服務的評價，以及了解他們對競爭公司的評價。

而給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務，特別是有別于競爭對手的差異化服務更是提升品牌競爭力的體現，能夠有效提高客戶的忠誠度。海爾正是以有別于其他家電品牌服務而獨樹一幟。

2客戶維系策略的層次專家提出了客戶維系策略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業與客戶間的聯系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。

第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在這一層次，客戶樂于和企業建立關系的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如酒店可對常客提供高級別住宿；航空公司可以倡導給予經常性旅客以獎勵；超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關系優勢。建立客戶關系不應該是企業單方面的事情，企業應該采取有效措施使客戶主動與企業建立關系。

第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。企業員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業和客戶的社會性聯系。如在保險業中，與客戶保持頻繁聯系以了解其需求的變化，逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。所謂結構性聯系即提供以技術為基礎的客戶化服務，從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

當然，與此同時，企業也需要獲取新客戶，但這已經不是目前市場環境下企業營銷活動的重心了。

目前，對CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業前臺的信息系統，不太關注其中蘊含的管理思想，忽視了CRM所能給企業帶來的戰略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標客戶的需求來整合企業各方面的業務，它倡導的是以客戶為中心的企業管理模式。

案例題沃爾瑪啤酒與尿片的故事

數據是怎樣被挖掘的？CRM的特點？零售商在聯系系統中有什么作用？天天平價與CRM中獲得更多客戶價值是否相矛盾？

關于CRM數據挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。

一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內數據挖掘的結果顯示，在居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現代商場智能化信息分析系統發現的秘密。這個故事被公認是商業領域數據挖掘的誕生。

沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統。沃爾瑪的信息系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯系和數據都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括：存貨管理系統、決策支持系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。這些技術創新使得沃爾瑪得以成功地管理越來越多的營業單位。當沃爾瑪的商店規模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發出采購的訂單。

另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯系”系統。“零售商聯系”系統使沃爾瑪能和主要的供應商共享業務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數據，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。

沃爾瑪超市天天-廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪的策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。