第一篇：張裕的現(xiàn)代營銷策略

百年

一、市場背景

新世紀伊始，葡萄酒業(yè)又將進入新一輪激烈競爭。國內的現(xiàn)狀是：品牌多，名牌少，市場品牌多達300多個。但品牌不等于名牌，新世紀的市場要對品牌進行錘煉和大浪淘沙，龍頭企業(yè)要重振民族工業(yè)雄風。目前，張裕、王朝、長城以強大實力成為第一集團的代表，以50％以上的市場份額牢牢占據(jù)著國內市場優(yōu)勢，而威龍、通化、豐收。龍徽、皇軒、野力的綜合實力發(fā)展也已進入快車道，標志著第二梯隊品牌的企業(yè)正在迅速崛起，要與第一集團的三巨頭爭奪市場。另一方面，隨著消費者的日趨理性，國內的葡萄酒市場趨于平穩(wěn)。中國的葡萄酒市場雖有著巨大的發(fā)展?jié)摿土己玫陌l(fā)展前景，但這只是個潛在市場，要變成現(xiàn)實的市場，還需要有人精心地培養(yǎng)、勤奮地開拓。

從國際上看，隨著中國葡萄酒市場的全面啟動，廣闊的紅酒市場吸引了國外企業(yè)的目光，他們必將加大進攻的力度。跨國公司憑借先進的生產(chǎn)設備、工藝技術、資源加快了在中國投資建廠。特別是法國、意大利、西班牙等國的葡萄酒生產(chǎn)廠商在帶來巨額資本的同時，還帶來了全新的營銷策略。美國加州紅酒集團在進軍中國時曾放言要融合中西，立志成為中國紅酒巨人。據(jù)悉，加入WTO以后，葡萄酒的關稅將由65％下降到10％！這對于以價格為主要優(yōu)勢甚至是唯一優(yōu)勢的國產(chǎn)葡萄酒來說又是一記重拳。

所以從酒情、國情兩方面看，現(xiàn)在擺在中國葡萄酒行業(yè)面前有2組數(shù)字：一是葡萄酒關稅由65％下降到10％，國產(chǎn)葡萄酒在價格上將失去優(yōu)勢。二是目前我國葡萄酒人均年消費量不到0.3升，而匡際上葡萄酒人均年消費量為4升。中國這個潛在的葡萄酒市場將初誰占領？面臨新一輪嚴峻考驗的中華民族紅酒業(yè)將該如何適應新變化，鞏固住來之不易的市場成果？這些已成為中國葡萄酒企業(yè)不得不深思的大事。

作為中國葡萄酒業(yè)“老大”的張裕集團，居安思危，從國情和企業(yè)實際出發(fā)，以一種“敢與洋酒試比高”的精神，全力備戰(zhàn)，以圖迅速擴大市場版圖。他們在圍繞“做大做強百年品牌”這一戰(zhàn)略目標、提升科研技術水平的同時，著重把市場開發(fā)、擴大產(chǎn)品市場占有率作為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關鍵。

一切圍著市場轉。公司11個領導成員中，有6人直接分工抓市場。為不斷提高營銷業(yè)務人員素質，集團公司大量吸收營銷專業(yè)的大學生，充實營銷隊伍，目前營銷人員中大專以上文憑的占到70％以上。在開發(fā)市場過程中，堅持做到主推產(chǎn)品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案的五到位，宣傳塑造張裕的品牌形象，不斷提高消費者對張格產(chǎn)品的認知度和指名購買率；加強對酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡的建設和地級市場網(wǎng)絡布局，進一步規(guī)范市場流通秩序。隨著營銷網(wǎng)絡的健全，這些以提高張裕品牌和企業(yè)為聲譽的目的措施，有效地增加了張裕產(chǎn)品在國內外市場的占有率和消費者購買率。目前，張裕葡萄酒在我國的市場占率已超過 20％，多年居于全國同行業(yè)之首。產(chǎn)品暢銷全國所有省、市，并遠銷法國、美國、日本、新加坡等20多個國家和地區(qū)。再現(xiàn)出這家百年老企業(yè)昔日的雄風。

二、策略

運用整合營銷方式發(fā)掘潛在市場

1892年，著名愛國華僑張罰上投資創(chuàng)辦了我國首家采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式的大型釀酒企業(yè)——張裕公司。100多年來，張裕的產(chǎn)品在國內外獲得了數(shù)不清的榮譽，至今是葡萄酒行業(yè)中唯一的國家馳名商標。張裕公司所在的煙臺，也將被國際葡萄酒局命名為全世界僅有的幾個葡萄酒城之一。國際葡萄酒局局長曾作出評價：張裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美。

然而，名牌不等于市場，馳名商標未必是市場占有率第一的品牌。百年醞釀的酒香，要想經(jīng)得起市場的駭浪，還需要一些現(xiàn)代化改革。張裕人逐漸認識到，建立現(xiàn)代市場營銷管理體制是唯一的出路。因此，公司自1995年開始確立“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，由單純的生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)轉變，變推銷為營銷。在這種新的經(jīng)營模式中，張裕公司把消費者視為“圓心”，緊緊圍繞它進行市場營銷管理。為此，張裕將主要的領導力量、優(yōu)秀人才、資金都集中投向這一部分，重點宣傳“張裕”百年品牌，努力塑造企業(yè)形象，在全國同行業(yè)中取得了很好的銷售業(yè)績。

跨入新世紀，面對當前國內葡萄酒市場近乎殘酷的競爭，國內外大大小小企業(yè)，都紛紛審視中國這塊巨大市場的嚴峻形勢，張裕及時跳出原先的營銷思路，不斷地探索出更能適合新形勢需要的營銷方式，其中整合營銷傳播就是他們近幾年應用較為成功的營銷方式之一。整合營銷傳播是指以消費者傳播為核心，企業(yè)或品牌通過協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其它接觸方式與消費者、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而加強與他們之間的互利關系的過程。目前，國內一些企業(yè)正對這種國際上流行的新的營銷方式進行探索性運用。

據(jù)調查表明，消費者將102種不同媒介判為“廣告”：從電視到購物袋直至受人贊助的社區(qū)活動，無所不包。顧客還通過其它信息源：新聞報道、口傳、閑話、專家評論、財政報告，甚至首席執(zhí)行長官的個性，形成對某公司或品牌的形象。所有這些傳播活動或品牌聯(lián)系——無論有無廣告主——都會在消費者心中產(chǎn)生出一個整合產(chǎn)品印象。也就是說，顧客會自動把企業(yè)或其信息源發(fā)出的與品牌相關的不同訊息整合到一起。這種印象，對于消費者是否選購某種產(chǎn)品具有很大的影響作用。

張裕公司的整合營銷思路正是從顧客的這一角度出發(fā)，在積極借鑒國外經(jīng)驗的基礎上，針對本企業(yè)及我國的實際情況，有選擇地加以吸收，并進行改進。

在勢均力敵的市場上，企業(yè)要取得營銷上的優(yōu)勢，一定要拿出與其它企業(yè)不同的差異化特色。經(jīng)過多年市場磨煉的張裕人逐漸認識到，自己產(chǎn)品的設計、定價、配售變數(shù)，都是可以被競爭者效仿、抄襲甚至超越的，唯獨消費者心中的商品與品牌的價值是難以超越的。因此，存在于消費者心智網(wǎng)絡中的價值才是真正的營銷價值。

在對自身及眾多同行進行分析論證后，張裕人找到了自己的價值長處——濃厚的歷史文化沉淀。1892年建廠的張裕公司，作為我國第一家工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，有著國內其它同類企業(yè)無法匹敵的葡萄酒文化內涵。所以，張裕首先采取了重點宣傳葡萄酒文化以發(fā)掘市場潛力的策略。他們在各種媒體如，高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行十分巧妙的文化滲透。先后在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣話葡萄酒”等專欄，介紹有關葡萄酒的知識；在一些大中城市舉辦“中國葡萄酒文化圖片展”；在促銷現(xiàn)場張貼有關歷史名人的圖片，甚至連電視廣告片也運用上了“老祖宗”張?zhí)嵬恋乃夭摹＿@樣，張裕就織出了一張涵蓋各主流媒體的立體傳播網(wǎng)，全方位地向人們傳播著“傳奇品質，百年張裕”的酒文化。尤其是他們建造的“酒文化博物館”，成為傳播葡萄酒文化的一個重要信息庫，其目的就是向廣大消費者展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——即葡萄酒的品味和時尚的格調，可謂用心良苦。從表面上看，張裕的這種做法有些“吃虧”。因為，宣傳葡萄酒文化，傳播葡萄酒知識，不僅張裕，同行業(yè)中的其它企業(yè)也跟著受益。但從深層次上來看，張裕此舉卻收到了一舉兩得的效果。因為中國近百年的葡萄酒文化，實際上就是與張裕相關的酒文化，而這種帶有濃郁文化味的宣傳方式易為消費者所接受，這樣，既提高了葡萄酒在消費者心中的親和力，又傳播了“傳奇品質，百年張格”的東方紅酒經(jīng)典形象，對于影響甚至改變消費者的消費習慣有很大好處。

按理說，作為業(yè)內龍頭老大，張裕可說的東西很多：論產(chǎn)品，張裕解百納干紅、雷司令干白、金獎白蘭地等連續(xù)14年接受國家技術監(jiān)督局的抽檢，年年是優(yōu)等；論企業(yè)，無論是規(guī)模、經(jīng)濟實力、工藝設備等等都是業(yè)內領先水平，但這些都缺乏“獨特性”。

張裕明白，酒有深厚的歷史淵源，喝酒的人追求的就是一種“味”，而中國的老百姓向來認為“酒是陳的香”，誰都愿意喝陳年老釀。張裕正是抓住了消費者的這一大心理，通過向公眾宣傳自己的歷史底蘊，來滿足消費者的心理需求，同時也為美化自己的品牌起了巨大作用。據(jù)最近一次的全國葡萄酒市場品牌競爭力調查結果顯示：消費者實際購買品牌、消費者心目中理想品牌、購物首選品牌3項指標，張裕分別以32.76％、35.859％、34.492％位居榜首，遙遙領先于其他競爭對手，張裕的品牌影響力由此可見一斑。看來，要取得市場宣傳的全面成功，找準賣點才是關鍵。

在進一步完善、發(fā)展整合營銷傳播模式的過程中，張裕認識到欲同消費者建立緊密的聯(lián)系，企業(yè)不僅要有合適的傳播技巧，更應為消費者提供優(yōu)質的服務。因此，在新產(chǎn)品的研制開發(fā)上，他們廣泛征詢消費者的意見，開發(fā)出適合中國人口味的葡萄酒系列產(chǎn)品；在氛圍上，他們經(jīng)常以“葡萄酒文化沙龍”、“張裕浪漫之夜”等方式，為消費者提供一個高雅的品酒環(huán)境；在許多節(jié)假日，他們還為結婚時用張裕葡萄酒宴請賓客的年輕夫婦，提供多種形式的祝賀與優(yōu)惠?? 張裕集團之所以投入那么多的人力、物力、財力，進行大規(guī)模、全方位的整合營銷傳播，其原因就在于他們深知：市場需要培育。現(xiàn)實的市場畢竟有限，而經(jīng)濟水平及生活水平正處于改善中的中國擁有的正是廣闊的潛在市場。在中國葡萄酒業(yè)巨大的發(fā)展空間里，誰發(fā)掘了潛在顧客，誰也就是市場的贏家，其關鍵就在于市場的培育和開拓。

加強海外合作，放眼葡萄酒高瑞市場

“與狼搏斗，不如與狼共舞”，張裕表示要加快擴展，爭取與國際知名企業(yè)掛鉤，希望藉以打開國際市場。

2001年8月8日，在中國紅酒市場上最具影響力的張裕集團，與世界葡萄酒銷量排名第二的法國葡萄酒企業(yè)卡斯特集團在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議。

協(xié)議的具體內容是：雙方共享市場營銷網(wǎng)絡、信息資源和物流配送系統(tǒng)；雙方相互投資參（控）股，合資合作，共同經(jīng)營葡萄酒、礦泉水等產(chǎn)業(yè)；加強技術交流與合作，共同研制開發(fā)適應歐洲及亞洲市場需求的葡萄酒系列產(chǎn)品；定期進行高層互訪，就中國以及世界葡萄酒市場的發(fā)展趨勢等重大問題進行磋商；加強雙方技術人員和市場人員的交流與培訓。

張裕公司副總經(jīng)理曲為民在接受記者采訪時說：“卡斯特在全球處于領導地位，與其合作有利于進一步提高公司的資金。技術和管理水平，增強核心競爭力，提高高檔產(chǎn)品的產(chǎn)量，加快進軍國際市場的步伐。”

這次合作，不是投資多少的問題，也不存在誰戰(zhàn)勝誰的問題，更多的是一種戰(zhàn)略上的考慮。可以看作是在中國人世的大背景下，雙方在全球化戰(zhàn)略中的一種契合。張裕這個百年老字號，在中國葡萄酒業(yè)中的地位，一直穩(wěn)如泰山，在某種程度上，張裕可以說是中國葡萄酒業(yè)的歷史縮影。從1892年創(chuàng)辦至今，雖然幾經(jīng)沉浮，但始終沒有丟掉張裕品牌。90年代以來，其發(fā)展速度之快，勢頭之猛，令國內同行望塵莫及，2000年10月，張裕A股上市，更為企業(yè)的發(fā)展注入了活力。

然而，張裕生產(chǎn)的“解百納”是葡萄酒中充滿東方個性的一款經(jīng)典之作，卻很難在國際上顯示其高貴價值，中國紅酒企業(yè)之所以出口之旅步履維艱，原因在于中國的葡萄酒生產(chǎn)標準沒有與國際接軌，致使市場競爭力受到極大限制。

在國外的生產(chǎn)管理中，實行的是以國際葡萄酒局標準為依據(jù)的等級制度，對允許的工藝條件和添加物，以及產(chǎn)區(qū)和品種、每個等級的酒所生產(chǎn)的區(qū)域、葡萄種植的產(chǎn)量、栽培方式、管理措施和產(chǎn)品所表示的品種、年份等都有一定的限制。相比之下，中國制訂的葡萄酒標準比較粗放，葡萄酒的質量分等只有兩個：合格與不合格。這使得消費者難以辨別酒質的優(yōu)劣檔次，同時也為假冒偽劣品進入市場打開方便之門。

國家相關產(chǎn)業(yè)的法律、法規(guī)滯后，缺乏與國際市場接軌的一系列強制性措施（如原產(chǎn)地命名制、行業(yè)的準入制度及許可制度等）。這樣，使得不少企業(yè)受利益驅動，盲目建立葡萄基地，“亂種”葡萄，導致葡萄原料的生產(chǎn)處于無序狀態(tài)，影響了成品酒的質量，因而使張裕這類的國內著名品牌有苦難言。

此外，標簽的標準也沒有與國際接軌。國外葡萄酒從標簽上可看出產(chǎn)品的質量等級，如法定地區(qū)餐酒等級、優(yōu)良地區(qū)餐酒等級、日常餐酒等級等。在我國，目前是食品和飲料同一個標準，對葡萄酒的特殊性考慮較少，葡萄酒的特點無法反映。出口法規(guī)的制肘使得我國葡萄酒企業(yè)難以開拓海外市場，葡萄酒品牌在國際上的知名度（它需要國家意義上的身份證與出生證）并不高，國際競爭力當然會大打折扣。

正是從這個角度看，張裕此次與卡斯特的戰(zhàn)略性合作，對其順利轉軌，進一步開辟歐洲及國際市場意義非常重大，它將是其產(chǎn)品國際化的重要轉折。

創(chuàng)辦于1949年的卡斯特公司是法國的一個家庭式大型跨國公司，作為法國銷量最大的酒商，除生產(chǎn)經(jīng)營葡萄酒外，還涉足了啤酒。礦泉水和軟飲料行業(yè)。目前，卡斯特公司已在世界20多個國家開設了40多個工廠，有3500多個品牌的紅酒和2000多公頃的葡萄種植園，同時還擁有歐洲最大的酒在，可以貯藏3萬只橡木桶，僅銷售頂級的高檔紅酒，其年銷售額就在20多億元以上，覆蓋五大洲90多個國家。

張裕則擁有中國最好的葡萄酒銷售網(wǎng)絡及品牌影響力，這正是卡斯特最需要的，而卡斯特擁有全球性的市場資源以及生產(chǎn)和營銷項級紅酒的經(jīng)驗，也正是張裕國際化最急需的。張裕進軍國際市場所有的不利因素，卡斯特都可以幫助其改造。曲為民稱，張裕以前的產(chǎn)品結構一直不合理，和卡斯特合作后，張裕將對產(chǎn)品結構進行調整，加快高檔產(chǎn)品的開發(fā)。所以，張裕公司與卡斯特公司的合作，決不是民族品牌被洋品吃掉，而是一次雙贏的合作。

據(jù)稱，卡斯特與張裕此次合作的初步項目有兩個：一是張裕投資參股 49％卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；二是卡斯特投資參股 30％與張裕共同在煙臺福山籌建的張裕酒莊，合資金額800萬美元。上述合資公司的產(chǎn)品將分別通過張裕公司和卡斯特集團現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡在中國境內和境外市場銷售。

我國葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品結構一直以中低檔酒為主，莊園酒市場還幾乎是一片空白，而這又正是葡萄酒業(yè)的主要贏利點。隨著國人生活水平的不斷提高，這種目前尚處于曲高和寡的高檔莊園酒領域，也很快會衍生出相當數(shù)量的消費群體。張裕這次出手，已經(jīng)具有了相當?shù)某耙庾R，在廣闊的市場空間提前放下了一枚重重的棋子。

與法國酒業(yè)巨頭合作興建酒莊，開發(fā)高瑞葡萄酒產(chǎn)品進軍國際市場，將是張裕走向國際化、提高競爭力的關鍵之舉。研制開發(fā)莊園酒、單品種特色葡萄酒等一系列高檔產(chǎn)品，其目的是，在鞏固中低端市場上所形成的龍頭地位的同時，適時調整產(chǎn)品結構，全面進入高端市場，為自己在未來的競爭中占得先機。據(jù)悉，張裕給酒莊紅酒的市場定位為北京、上海、深圳20個特級或一類城市，主要在高級賓館。

酒樓出售，并不在超市出售。張裕酒莊若不考慮旅游收入，3年產(chǎn)量保守估計達到500噸，產(chǎn)值將達1億元。

張裕的這種借船出海的做法印證了中國的一句古話：“合則兩和，斗則兩傷”。如果按照傳統(tǒng)做法，中外雙方的競爭性企業(yè)要打開對方市場，肯定會耗費大量的金錢，承擔巨大的風險。而張裕通過合作，率先切入高檔莊園酒市場，并利用卡斯特的全球營銷網(wǎng)絡，將自

己打造成一個真正的國際級企業(yè)，在省去大筆競爭成本的同時，為搶占市場先機贏得了寶貴的時間。此番合作為國內其他葡萄酒企業(yè)拓展國際市場提供了一種思路，即：國內外同行強強聯(lián)手，變分力為合力，通過資本運營、低成本擴張，在入世前搶先占個“座位”。正如卡斯特老總所說：“握手總比交手好”。

借酒莊旅游，巧打文化營銷牌

賣葡萄酒要有文化支撐。從實質上講，葡萄酒品牌的成功就是一種文化的勝利，沒有一個酒種，比葡萄酒更需要文化上的心理支持。葡萄酒的市場接受過程，實際上就是一種文化觀念的建構過程，只有當葡萄酒所代表的健康生活觀、品位、高雅等文化因素深入消費者心中，它才可能被大規(guī)模接受。因此在某種意義上，推銷葡萄酒就是推銷文化。如何建構具有東方個性的酒莊酒文化，并把它推銷出去——百年張裕采取了無孔不久的文化滲透營銷策略。

張裕建酒莊不僅是生產(chǎn)高檔優(yōu)質酒，完善張裕產(chǎn)品結構的一個基地，而且，其整體贏利模式和品牌意義也十分具有外延性和多層性。據(jù)透露：根據(jù)周密的市場調查，酒在的旅游收益是極為可觀的。90年代以來，澳大利亞的葡萄酒收入，就有l(wèi)／3來自于游客的參觀和酒窖門票及其他與酒慶旅游相關的收入。阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，擁有近4萬個葡萄酒種植園及1700多家酒廠，單是它每年舉行的諸如選舉葡萄酒女王等節(jié)日狂歡活動，就可為它帶來數(shù)億美元的外匯收入。

幾乎所有的國內葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都清楚，走酒莊之路是當今中國酒業(yè)發(fā)展的最優(yōu)選擇。因為，葡萄酒文化源于歐洲文化，中國消費者對葡萄酒文化沒有太深認識，通過酒莊可以吸引國內游客參觀、參與，以傳播葡萄酒文化，讓游客了解葡萄的種植、酒的生產(chǎn)，了解葡萄酒具有的軟化血管、美容等健康作用，通過旅游促進酒文化的傳播，這又將促進酒的消費。然而，張裕人更明白，興建葡萄酒莊園，開發(fā)中高檔的酒在酒又談何容易！“要用超前意識向世界上的最高水平看齊，要么不建，要建，就建世界一流的酒莊”。所以，從決心下定那天起，張裕便將自己的藍圖定位在動“大手筆”上。

經(jīng)過審慎、精心的選擇，張裕酒莊最終選擇建在煙臺市近郊的福山區(qū)于家西。除去土壤、氣候、交通的優(yōu)勢外，這里依山傍水，既得天地造化，又得水天靈秀，正好符合酒原料葡萄生長的大海、沙灘、陽光“三S原則”。而在酒在建筑上，則充分博采中西特點，既吸納了法國城堡建筑的精髓，又融合了中國傳統(tǒng)建筑藝術獨有的內涵，體現(xiàn)出高雅的品味和現(xiàn)代化的格調。

酒在的規(guī)劃分為三個部分，一部分為旅游休閑區(qū)。是游客休閑及品酒的首選之區(qū)。另一部分為示范區(qū)，1500畝以上的葡萄園，種植著各種良種葡萄，客人們可親手采摘，品嘗到最為鮮美的果實。還有500畝是游人不能觸摸的，這便是第三區(qū)酒葡萄專用區(qū)。這里大到以畝為單位，小致以株為范疇，種植著世界上最優(yōu)良的釀酒葡萄：赤霞珠、蛇龍珠、品麗珠、梅鹿輒??這里不施用化肥、農(nóng)藥，而是用天然水澆灌，這里遠離塵囂，呼吸的是大自然的潔凈之氣。

也許這才真正是張裕人釀造出的美酒氛圍，令你于不知不覺中得到美的享受和升華。

隨著后工業(yè)時代的來臨，人們休閑、保健與回歸大自然的情結會越來越濃，而張裕的酒莊文化正好順應了這一歷史潮流。張裕通過酒莊旅游，一是可以利用紅酒市場尚木成熟的特點，使不喝葡萄酒的人，在休閑中接觸葡萄酒，先人為主；二是可打破這種不成熟市場，使更多的人認識葡萄酒文化，認識張裕酒文化，有效提升張裕品牌。

近日，煙臺張裕集團公司已在精心設計，推出一條以酒莊和張裕文化博物館為中心的特色旅游專線，它正式成為該集團文化營銷的組成部分。為了推出這條專線，該集團投資8000萬元的張裕酒文化博物館改建擴建工程和張裕葡萄酒山莊正在建設之中。張裕文化博物館改建擴建工程自2000年開始動工，它以獨具特色的內容和形式成為傳播文化的窗口，全面展示張裕乃至世界的葡萄酒文化。而張裕葡萄酒山莊位于煙臺市區(qū)至蓬萊之間的黃金旅游線上。其中，張裕葡萄酒歷史文化、釀酒技術、工藝流程、知名品牌的葡萄酒山莊、大面積種植的優(yōu)質釀酒葡萄，樣樣俱備，招攬游客變得水到渠成。在這條旅游專線上，除了日常參觀外，游客還可以體會到品酒比賽、手工釀酒搞葡萄及純正的葡萄酒芳香等樂趣。

構想需要實物來實現(xiàn)。張裕能推出這條“文化之旅”與其堅實的企業(yè)文化、獨特的地域文化是分不開的。作為我國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的開山鼻祖，張裕憑借其109年積淀下來的厚重文化底蘊，一直當仁不讓地演繹著一曲東方經(jīng)典葡萄酒的文化傳奇。從張裕創(chuàng)始人張弼士的敢為天下先到國父孫中山先生題贈“品重醴泉”，再到周恩來總理對張裕葡萄酒的喜愛等，都是張裕公司特有的彌足珍貴的無形寶藏。有文化可以挖掘，文化營銷才會更有力度。再者，煙臺是我國葡萄酒的重要產(chǎn)區(qū)，是國際葡萄和葡萄酒城，酒葡萄種植面積廣，葡萄酒企業(yè)多，煙臺葡萄酒在全國的知名度很高，在國際上也有顯赫的聲譽。如此優(yōu)越的文化背景，加上優(yōu)美的自然風光，使人們對其充滿向往。張裕文化之旅以煙臺獨特的地域特點為背景，以張裕的釀酒文化為點睛之筆，自然能吸引廣大消費者，進一步提高企業(yè)知名度和酒的銷量。

其實，縱觀世界上知名長壽企業(yè)，無不是在品牌文化運營上頗費苦心的。橫行天下的麥當勞、可口可樂無不是形成了一種文化上的霸權，才得以走紅世界。文化越來越以自己嶄新的姿態(tài)成為當今世界一個新的經(jīng)濟增長點。有人預言：21世紀的品牌戰(zhàn)就是文化戰(zhàn)，品牌的競爭在一定程度上體現(xiàn)在文化對消費者的征服上。品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向是決定品牌能否持續(xù)占據(jù)市場的關鍵。文化一方面增加企業(yè)自身的扭力和在市場競爭中的成功機率，另一方面也增加消費者對品牌的忠誠度和依賴感。

文化，的確是企業(yè)不可忽視的兩個字！

可喜的是，以張裕為代表的中國酒業(yè)已有了覺醒，要想與西方強勢品牌抗衡，務必加大文化資源的開發(fā)和文化滲透的力度，用文化來打造企業(yè)的競爭力。令人更受觸動的是，具有百年歷史的張裕并沒有躺在百年文化底蘊上陶然欲醉，而是把文化導人其營銷中，采用現(xiàn)代設計語言和科技手段，烘托歷史文化氛圍，展現(xiàn)當代先進釀酒技術，使之具備了鮮明的時代特征。比如在張裕的旅游線路上，除了品酒和摘葡萄等傳統(tǒng)項目外，還有多媒體有獎競猜等項目和婚禮專線。學生專線等，這一切都透露出了現(xiàn)代氣息。這是我國許多企業(yè)在進行文化營銷時值得學習也常會被忽略的地方。

順應時代潮流，以綠色營銷樹企業(yè)形象

中國消費者協(xié)會不久前宣布，將2001年主題確定為“綠色消費”，倡導消費者選擇沒有被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，在消費過程中注重對垃圾的處置，引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然，追求健康。面對這一趨勢，張裕公司適時地推出了“綠色營銷”方略，其焦點是使企業(yè)的市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護，引導消費者轉向自然、健康的消費觀念。著眼點是通過借用“綠色文化”來推銷產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，取得了良好的綜合效果。

所謂綠色營銷，即指企業(yè)以消除或減少其生產(chǎn)經(jīng)營活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。直觀地說，就是把“無廢無污”、“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個營銷活動之中。

作為一種新的營銷趨勢，綠色營銷至少有以下幾個特點：

1、市場營銷的觀念是“綠色”的。它以節(jié)約能源、資源和保護生態(tài)環(huán)境為中心，強調污染的防治、資源的充分利用、新資源的開發(fā)和資源的再生利用。2．綠色營銷企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)是綠色的，或者說其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是綠色的，如無煙工業(yè)。

3、綠色營銷強調企業(yè)服務的不僅是顧客，而是包括整個社會；考慮的不僅是近期，更包括遠期。4．綠色營銷不僅要從大自然索取，更要強化對大自然的保護，即企業(yè)從生產(chǎn)技術的選擇、產(chǎn)品的設計、材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置、營銷策略的運用直到產(chǎn)品的消費過程，都必須注意對環(huán)境的影響，體現(xiàn)營銷過程中方方面面的“綠色”形象。

張裕公司認為，為了不斷適應世界市場對地球生態(tài)的日益關切和“綠色消費者”的不斷成長，企業(yè)確實需要對日益嚴格的環(huán)保法規(guī)。日益高漲的環(huán)境意識和日益增強的國際環(huán)保壓力有更多的認識，接受和采取“綠色營銷”的觀念。

飲葡萄酒對人類身體健康是大有碑益的。早在百余年前，法國大科學家巴斯德就有過這樣的贊譽：“葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料”。現(xiàn)代科學檢測證明，葡萄酒中含有260多種有益的成分，其中維生素、氨基酸、礦物質、尼克酸與白黎蘆醇等十分豐富。同時，葡萄酒具有很好的養(yǎng)生保健作用。而張裕葡萄酒就是由天然葡萄汁釀造而成的，這非常有利于其提出并實施“綠色營銷”理念。那么，作為中國葡萄酒業(yè)的龍頭老大，張裕是怎樣實施“綠色營銷”策略的呢？

首先是開發(fā)“綠色產(chǎn)品”。通過改進產(chǎn)品的制造工藝等方式，在開始生產(chǎn)階段就尋求解決基本的環(huán)境問題，如污染、節(jié)能、物資回收等，力求使產(chǎn)品在制造過程中使用原材料最少，提高其廢品處理能力和再循環(huán)能力。他們每年不惜血本進行技術改造和開發(fā)，以新技術。新工藝、新流程不斷提高產(chǎn)品質量，開發(fā)新品種。“十五”期間，張裕擬再投資2億元進行技術改造和開發(fā)。公司自己還擁有近5萬畝的緊密型葡萄基地，以確保自己產(chǎn)品的綠色含量。張裕建成的2萬噸高檔葡萄酒發(fā)酵站，采用了世界最新工藝，利用高科技手段對葡萄酒發(fā)酵進行過程跟蹤和控制，以保持酒中具有足夠的微量元素和純真性。經(jīng)過試生產(chǎn)，第一批產(chǎn)品已行銷東南亞、美國、俄羅斯及西歐，獲得消費者的一致好評。

其次是通過開展綠色促銷，在公眾心目中樹立良好的綠色形象。營銷人員利用各種渠道傳播公司產(chǎn)品的綠色特點及保健功能，力求使廣大消費者認識到，高質量的葡萄酒具有人體所必需的強化劑、礦物補充劑等。

2001年5月，經(jīng)全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核委員會有關專家對張裕釀酒葡萄生產(chǎn)基地、白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水等生產(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多項目進行了全面的現(xiàn)場考察、論證，張裕集團有限公司已順利通過了“全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核”認定，榮獲《全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理合格證書》和標牌。

根據(jù)規(guī)定，在5年的有效期內，張裕可在白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水的生產(chǎn)、銷售、宣傳、廣告活動中，使用合格證書和標牌，同時還可在產(chǎn)品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標志”。據(jù)悉，張裕是目前全國同行業(yè)中唯一一家通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核”認定的企業(yè)。綠色營銷的這一可喜成果將會為張裕帶來更多的崇尚自然、追求健康的葡萄酒消費者。

綠色營銷，作為綠色環(huán)保運動中的一個重要組成部分，是人類對自己過去幾百年中過度自私的市場行為的反思和校正，也是人們重新調整自己與環(huán)境之間的關系的關鍵措施。它克服了企業(yè)只注重生產(chǎn)產(chǎn)品，濫用自然成本，把環(huán)境與市場割裂開來的市場營銷“近視”，反映出人類文明進步的一個創(chuàng)新，同時也是企業(yè)抓住市場機會的一個體現(xiàn)。所以，它是未來市場可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。張裕公司具備了這樣的現(xiàn)代營銷觀念，從事與環(huán)境保護有關的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，定會為企業(yè)樹立一個良好的公眾形象，贏得更廣泛的消費者支持與依賴，從而走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

三、點評

在80年代末期，國內眾多大腕級葡萄酒企業(yè)被洋酒沖得七零八落之時，張裕也未能幸免，企業(yè)曾一度虧損，生產(chǎn)停頓。但張裕人并未消沉，更沒有因此“賴”在國家的懷里要保護。相反，企業(yè)一切以市場需求為出發(fā)點，在體制上尋找突破口，樹立了“營銷興企”的思路，并逐步構建了現(xiàn)代化的市場營銷體系，歷經(jīng)數(shù)載頑強的市場拼殺，銳意創(chuàng)新，曾在洋酒壓境中處于風雨中心的張裕公司如今不僅走了出困境，而且繼續(xù)保持了國產(chǎn)紅酒的龍頭地位，不僅奪回了20％以上的市場占有率，而且產(chǎn)銷量也在10年內增長了8倍以上。

然而，百年歷史也好，國內領先也罷，這只能代表過去，并不能代表現(xiàn)在，更不能代表將來。面對入世，擁有百年品牌的張裕又居安思危，找準差距，啟用現(xiàn)代營銷的新策略、新手段，把西方的品質和東方的精神相結合，融傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化為一體，以此來打造參與國際市場競爭的企業(yè)競爭力，提前為自己做好入世的準備。

面對入世和全球化浪潮，一個沒有危機感的企業(yè)，將是危險的企業(yè)。應對入世，張裕集團搶先一步走在了國內大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的前面，相信會給國內同行一定的啟發(fā)。

思考題

1．張裕集團與法國卡斯特的合作會給中國的葡萄酒業(yè)帶來什么樣的影響？ 2．綠色營銷觀念在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中有什么作用？你認為對當前國內的消費者來說，他們是否已接受了綠色消費的觀念？

第二篇：“張裕”葡萄酒營銷策劃書

“張裕”葡萄酒營銷策劃書

一、首頁（唐文濤）

內容包括策劃題目，策劃主體，隊伍編號與名稱，隊伍成員。

二、目錄

三、主體 前言（彭晰）

概括性開篇說明，營銷策劃書編寫緣由、導向、內容概要、任務、重要性等 摘要策劃項目的簡要說明 營銷策劃依據(jù)的基本假設 營銷策劃目標

實施營銷策劃的日程安排（劉海龍）

正文

營銷目的：目標宗旨、策劃意義等環(huán)境分析 市場狀況 市場前景 市場成長狀況 消費者情況（彭晰）

宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、國民收入。消費者收入水平、消費結構等等（唐文濤、石智丞）

3、swot分析（彭湃）

4、營銷目標（彭湃）

5、營銷戰(zhàn)略：營銷宗旨、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道、廣告宣傳、行動方案（肖倩）

6、策劃預算（劉海龍）

7、方案調整控制（劉海龍）

8、結束語（劉海龍）

9、附錄（參考文獻）——找資料時記得附帶上方便匯總

以上結構可以自行添加，但是務必不能夠全盤抄襲。

第三篇：張裕葡萄酒營銷策劃書

張裕葡萄酒營銷策劃書

篇一：張裕解百納紅酒營銷策劃書

張裕解百納紅酒策劃書 Changyu Cavernet wine planning books

學校：常州旅游商貿高等職業(yè)技術學校

系部：經(jīng)濟貿易系

班級： 10級營銷4班

學生姓名：蔣瑤

Past1 產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品介紹：“解百納”是中國葡萄酒的高端品牌，它也是由張裕公司注冊的中國最早的干紅葡萄酒品牌。1931年，張裕以自己培育的葡萄品種——蛇龍珠葡萄作為主要釀酒原料，釀造出一種全新口味的葡萄酒，時任張裕總經(jīng)理的徐望之先生從張裕創(chuàng)始人張弼士倡導的“中西融合”、“攜海納百川”的經(jīng)營理念得到靈感，將它命名為“解百納”。

品質

精選的葡萄，精湛的工藝，歷史的陳釀造就了張裕解百納的高貴品質。

張裕以蛇龍珠為主要原料，應用獨有的系統(tǒng)釀制技術調配出張裕解百納的獨特典型性——香氣濃郁，具有典型的胡椒、黑醋栗果實香氣，特別是有一種“雨后割過的清新青草味”的典型性。

張裕解百納干紅的色澤來自葡萄本身。獨特的葡萄帶皮探溫發(fā)酵工藝使發(fā)酵后的葡萄酒浸得了葡萄皮中的天然色素，形成美麗誘人的深寶石紅色。

有世界知名的品酒專家這樣評價張裕解百納葡萄酒：“酒體豐滿，清澈的紅色，閃爍著斑斕的折光，其潛藏的草莓、櫻桃的復合果香，隨著藏釀而彌漫，勁力和細膩出色的勻衡，成熟酸味充盈口腔，十分甘美和濃郁，即使放下酒杯幾分鐘，依然齒頰留香，它那久久不散的香氣和美味更使人難以忘懷。”

原料 俗話說，七分原料，三分釀造。“解百納”產(chǎn)品對原料有著極高的要求，其主要葡萄品種是蛇龍珠葡萄，經(jīng)過幾十年的栽培試驗，已經(jīng)被證明在煙臺地區(qū)栽培表現(xiàn)最好，這也使得張裕解百納形成了自己獨特的區(qū)域特點及口感風味，而在其它地區(qū)，由于受地域限制，所生產(chǎn)出來的蛇龍珠葡萄是無法釀成如此風格獨特的產(chǎn)品的。

張裕公司在煙臺擁有全球最大的蛇龍珠葡萄種植基地，其產(chǎn)量占了煙臺地區(qū)蛇龍珠總產(chǎn)量的80%，占了全國總產(chǎn)量的70%。而其它仿冒“解百納”產(chǎn)品釀造原料紛繁復雜，品質參差不齊。原料的差異正是張裕解百納盡管受仿冒產(chǎn)品困擾，卻在市場上暢銷不衰的原因之一。張裕解百納品級分類：

優(yōu)選級：寶石紅色；香氣純正、優(yōu)雅，果香較濃郁，具有橡木香，口感協(xié)調，舒順。特選級：寶石紅色；香氣純正、優(yōu)雅，果香濃郁，橡木香較濃郁，口感舒順、較醇厚。有結構。

珍藏級：深寶石紅色；香氣純正、優(yōu)雅，愉悅，具有成熟

漿果香氣，橡木香與酒香協(xié)調、典雅，具有陳釀香氣，入口柔和，口感圓潤、醇厚，芳香持久。有骨架，具有品種典型性。

大師級：深寶石紅色；香氣純正、濃郁，具有成熟果香，具有黑加侖漿果香氣，具有濃郁的橡木香，橡木香與酒香協(xié)調，具有陳釀香氣，入口柔和，口感圓潤、豐滿，芳香持久。具有結構感，典型性強。

公司現(xiàn)狀：目前中國玻璃企業(yè)普遍對絡營銷認知度不高，還停留在簡單的意識層面上，眾多企業(yè)經(jīng)營者將絡營銷簡單理解為建站，很多玻璃企業(yè)在建立站時只講究站頁面美觀，而忽視站的功能和易操作性，站體驗差或者站互動性不強，導致企業(yè)在站建設中一開始就陷入誤區(qū)

Past2 葡萄酒消費市場調研

1、全球葡萄酒消費量持續(xù)上漲

XX年，全球葡萄酒消費量達億箱，約億瓶，較之XX年上漲

%，但較之XX年卻僅小幅上漲%。

2、全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長至XX年

據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構(IWSR)報告預測，XX—XX年間，全球葡萄酒消費量將持續(xù)增長%，達億箱。由此推算，在未來十年內，全球葡萄酒消費量有望增加億箱，漲幅為%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額

XX年，全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的%。

4、全球葡萄酒消費量增長驅動國：美國、中國、俄羅斯

XX—XX年間，低度靜止葡萄酒的消費量將增加7290萬箱，漲幅為%。在增長量中，約有%的增長來自于三大市場：美國，其消費量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

5、XX年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據(jù)Vinexpo/IWSR報告預測，XX年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費國。XX—XX年間，美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長

%，而在同等時段內，意大利的消費量將下滑%，法國的消費量將下滑%。

6、未來五年內桃紅葡萄酒消費量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的%，但據(jù)報告顯示，XX—XX年間，桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內，紅葡萄酒消費量將上漲%，白葡萄酒上漲%。

7、起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。

XX年，起泡酒消費量占消費量的%。從現(xiàn)在至XX年，全球起泡酒消費量將上漲%，達億箱。

8、葡萄酒國際貿易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中，約有四分之一為進口葡萄酒。綜上，國際葡萄酒市場將是一個有巨大潛力的市場。

Past3市場定位

1從消費人群結構來看，葡萄酒的消費主體有四類： 一類是大中型企業(yè)的白領高收入階層； 二類是群體公款消費（由政府和企業(yè)付款）； 三類是外國公民和高級酒店客人； 四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者；

2從人口來看：

1、中高端市場:中國的葡萄酒消費人群仍然集中在“權貴基層”，也就是當權者和富人之中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在;

2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。

3從地域來看：葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。從生活習慣：從現(xiàn)代酒類消費趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡；從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調適、護養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。Past4 品牌現(xiàn)狀

透過資料顯示，XX年上半年張裕公司營業(yè)收入為億元，同比增長%；凈利潤億元，同比增長%。據(jù)張裕此前公布的一季報顯示，一季度的營業(yè)收入為億元，同比減少%；凈利潤億元，同比增長%。照此計算，公司二季度的營業(yè)收入僅為億元，凈利潤則為億元，較一季度分別下滑了%和%。中投顧問發(fā)布的《XX-XX年中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，葡萄酒行業(yè)負增長的趨勢一直延續(xù)至今年一季度；XX年前三個月的累計產(chǎn)量僅萬噸，同比下降%。不過，在二季度，葡萄酒漸漸走向正規(guī)。XX年1-6月，葡萄酒累計產(chǎn)量為萬千升，增速%，比1-5月的增速上升個百分點，環(huán)比繼續(xù)回升。根據(jù)消費者的不同消費水準來交叉覆蓋市場，從而使目前張裕在國內的葡萄酒市場上擁有較為強大的份額。

篇二：“張裕”葡萄酒營銷策劃書

“張裕”葡萄酒營銷策劃書

一、首頁（唐文濤）

內容包括策劃題目，策劃主體，隊伍編號與名稱，隊伍成員。

二、目錄

三、主體

前言（彭晰）

概括性開篇說明，營銷策劃書編寫緣由、導向、內容概要、任務、重要性等 摘要策劃項目的簡要說明

營銷策劃依據(jù)的基本假設

營銷策劃目標

實施營銷策劃的日程安排（劉海龍）

正文

營銷目的：目標宗旨、策劃意義等環(huán)境分析

市場狀況

市場前景

市場成長狀況

消費者情況（彭晰）

宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、人文環(huán)境、國民收入。消費者收入水平、消費結構等等（唐文濤、石智丞）

3、swot分析（彭湃）

4、營銷目標（彭湃）

5、營銷戰(zhàn)略：營銷宗旨、產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道、廣告宣傳、行動方案（肖倩）

6、策劃預算（劉海龍）

7、方案調整控制（劉海龍）

8、結束語（劉海龍）

9、附錄（參考文獻）——找資料時記得附帶上方便匯總

以上結構可以自行添加，但是務必不能夠全盤抄襲。

篇三：葡萄酒營銷策劃案 怡園葡萄酒

營銷

前言

在中國人的消費習慣越來越趨于西化的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)模化和大發(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。葡萄酒市場有待進一步開發(fā)，近幾年內，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮蟆．斀裰袊袌鲆韵M中高端葡萄酒為主，主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。

怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰：“我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足”。這說明遠在唐朝時山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日，在世界著名的法國葡萄酒學者 Denis Boubals 教授的協(xié)助下，陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在XX年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個怡園人一絲不茍的態(tài)度和認真負責的精神！此外，公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實地指導葡萄酒的釀造與生產(chǎn)，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風格的精品葡萄酒。

本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。

目 錄

一、市場環(huán)境掃描6

宏觀環(huán)境6

葡萄酒行業(yè)概況6

人口環(huán)境分析6

經(jīng)濟環(huán)境分析6

技術環(huán)境分析6

政策法律環(huán)境分析6

社會文化環(huán)境分析7

行業(yè)前景分析7

微觀環(huán)境8

企業(yè)自身分析8

競爭者分析13

消費者分析14

供應商分析14

二、戰(zhàn)略4Ps15

調查問卷分析15

葡萄酒飲用情況調查分析15

葡萄酒購買情況調查分析18

怡園消費情況調查分析20

針對怡園改進情況的調查分析21

個人信息統(tǒng)計22

市場細分23

目標市場24

市場定位24

三、策略4Ps24

產(chǎn)品策略24

五層次產(chǎn)品概念24

品牌策略25

包裝策略25

個性化定制策略26

新產(chǎn)品開發(fā)策略26

價格策略26

影響定價的主要因素27

總市場潛量估計30

定價策略30

渠道策略31

渠道選擇31

渠道設計31

促銷策略32

廣告方案32

公共關系方案33

銷售促進方案36

四、總結38

一、市場環(huán)境掃描

宏觀環(huán)境

葡萄酒行業(yè)概況

中國是世界消費大國，對于酒消費更是全球前三，健康飲酒已經(jīng)成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷涌入中國，對國產(chǎn)葡萄酒造成了不小的沖擊，XX年受到宏觀經(jīng)濟增速放緩及進口葡萄酒沖擊等因素影響，國內葡萄酒行業(yè)經(jīng)營遭受較大沖擊，8月份張裕的“農(nóng)殘門”事件更是令行業(yè)雪上加霜。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，XX年1-10月，我國葡萄酒行業(yè)累計產(chǎn)量萬千升，同比增速有所下降。就累計產(chǎn)量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑%,環(huán)比則下降了%,形勢仍未有好轉。進入XX年以來，“降”字似乎成為了主基調。6月份以后，單月產(chǎn)量增速下滑幅度均在10%以上，行業(yè)景氣度持續(xù)低迷。

進口酒方面，XX年以來，我國進口葡萄酒數(shù)量及金額同比增速均出現(xiàn)明顯下滑。XX年1-10月，進口酒數(shù)量達到萬千升，比去年同期下滑了%；進口葡萄酒金額達到億美元，比去年同期減少了%。但今年10月份，我國進口葡萄酒累計均價環(huán)比有所提升，其原因來自于中秋國慶旺季對銷售的影響。

國產(chǎn)酒方面，中國葡萄酒產(chǎn)量在中國飲料酒總產(chǎn)量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發(fā)展空間是最大的。從行業(yè)的生命周期角度看，我國葡萄酒業(yè)現(xiàn)處于開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長。

XX年前9個月，我國葡萄酒行業(yè)的收入上億元，同比增速下降了%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在經(jīng)濟環(huán)境以及相關政策的影響下，行業(yè)發(fā)展進入到低迷期，同時競爭日趨激烈。但是葡萄酒行業(yè)的整體利益空間仍然巨大，百元產(chǎn)值實現(xiàn)利潤繼續(xù)保持飲料酒各行業(yè)的較高水平。酒莊建設風起云涌，國內葡萄酒各大產(chǎn)區(qū)也開始注重產(chǎn)區(qū)品牌的宣傳推廣。

人口環(huán)境分析

我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數(shù)的國內市場是國內葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優(yōu)勢。隨著我國強勁的發(fā)展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對于像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來越旺盛。

經(jīng)濟環(huán)境分析

自改革開放以來，中國經(jīng)濟運行形(轉載于: m校 園生活 :張裕葡萄酒營銷策劃書)勢持續(xù)良好，帶動消費品行業(yè)的不斷提升。有管理的浮動匯率制度開始實行后，人民幣逐漸小幅升值，并且仍面臨巨大的升值壓力。葡萄酒進口關稅進一步下降，根據(jù)入世協(xié)議，從XX年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關稅均為10%，其中最大降幅達%。人民幣的波動和關稅下調將有利于進口葡萄酒市場的升溫。經(jīng)濟環(huán)境的良性循環(huán)和進口葡萄酒的數(shù)量增加使國內葡萄酒市場出現(xiàn)了多姿多彩的繁榮局面。技術環(huán)境分析

第四篇：張裕葡萄酒營銷策略探析論文開題報告

本科生畢業(yè)論文開題報告

學院管理學院

專業(yè)市場營銷

導師

學生×××

學號200610420011

2010年2月23日

第五篇：張裕行業(yè)營銷論文

張裕行業(yè)營銷論文

【摘要】

張裕集團的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團有限公司。經(jīng)過110多年的發(fā)展，張裕集團公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，至2004年末，張裕集團的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。張裕集團的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。其產(chǎn)品在國內市場的綜合占有率為20％以上，連年保持行業(yè)第一。近幾年來，張裕集團發(fā)展速度加快，以年均15％左右的速度增長，2004年，主要產(chǎn)品的產(chǎn)量為7萬余噸，實現(xiàn)銷售收入25億元，利稅6億元，利潤3億元，三項指標均居國內同行業(yè)首位，在行業(yè)總額中所占比例也都在30％以上。在2004年的中國酒業(yè)百強評選中，張裕集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業(yè)十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。100多年的發(fā)展歷程，從晚清到民國其間，張裕的創(chuàng)辦和成長就得到慈禧太后、光緒皇帝、李鴻章、王文韶、孫中山、袁世凱、黎元洪、康有為、張學良等政要和名流的關照和支持。1915年，張裕的四種產(chǎn)品參加了巴拿馬太平洋萬國博覽會，一舉奪得金獎及最優(yōu)等獎狀，引世人的轟動。現(xiàn)代廳，感受張裕公司的飛速發(fā)展，黨和國家歷屆領導人紛紛到

訪張裕并留下墨寶。

【關鍵詞】：歷史釀造 高端酒 酒莊

2.目錄

第一章 緒論.........................31.1我國葡萄酒歷史與發(fā)展..................3

1.2張裕產(chǎn)品概括介紹..................41.3產(chǎn)品結構.........................4

1.4產(chǎn)品策略.........................4

第二章 產(chǎn)品價格.........................52.1 價格定位........................5

2.2 價格策略........................5

第三章 產(chǎn)品渠道.........................5

3.1 品牌路線........................5

3.2渠道模式.........................6

3.3 銷售渠道........................6

第四章 產(chǎn)品促銷.........................6

第五章 結語.........................7

第一章 緒論

1.1我國葡萄酒歷史與發(fā)展

我國葡萄酒生產(chǎn)發(fā)展始于近代，1892年，印尼華僑張弼士先生引進歐美葡

萄品種170余種，在山東省煙臺建立了大面積的葡萄種植園，并成立張裕葡萄

釀酒公司。新中國成立后，尤其是進人改革開放的80年代，我國的葡萄酒行業(yè)

得到了迅猛發(fā)展，各地區(qū)積極引進和培育優(yōu)良葡萄品種，成立中外合資、合作企

業(yè)，改進葡萄酒的釀造技術，更新葡萄酒的釀造設備。一批名優(yōu)企業(yè)生產(chǎn)出享譽

中外的名優(yōu)葡萄酒，如天津中法合營葡萄釀酒有限公司生產(chǎn)的王朝白葡萄酒、中

國長城葡萄酒有限公司生產(chǎn)的長城牌白葡萄酒、北京夜光杯葡萄酒廠生產(chǎn)的中國

紅葡萄酒、張裕葡萄酒公司生產(chǎn)的煙臺紅葡萄酒、張裕味美思和張裕金獎白蘭地

酒、通化葡萄酒公司生產(chǎn)的中國通化葡萄酒、中外合資華東葡萄釀酒有限公司生

產(chǎn)的青島意斯林和佳美布祖利等。

1.2張裕產(chǎn)品概括介紹

張裕集團打現(xiàn)在為止，已經(jīng)擁有了屬于自己的很多的產(chǎn)品。如被譽為中國

第一款葡萄酒不動產(chǎn)——愛斐堡，張裕公司和法國葡萄酒業(yè)巨頭卡斯特公司合資興建的 煙臺張裕卡斯特酒莊所生產(chǎn)出的卡特斯，被譽為“經(jīng)典的東方美酒”的解百納，還有包括包裝精美的XO級、VSOP級、VO級、VS級以及普

通級金獎白蘭地、張裕紅、白葡萄酒和張裕干紅、干白葡萄酒、至寶三鞭

酒、靈芝酒、金雞鐵樹酒等保健酒及張裕葡萄、蘋果大香檳和小香檳。

1.3產(chǎn)品結構

目前中國葡萄酒市場規(guī)模不大，但成長空間不容小覷，尤其在高端市場，將迎來下一個黃金10年。而且從消費趨勢來看，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、城

市中產(chǎn)階層的規(guī)模迅速擴大和收入水平的不斷提高，將導致他們消費升級，對

處于成長期的中國葡萄酒行業(yè)會產(chǎn)生深刻影響，使其呈現(xiàn)出“倒金字塔”結構

——高端酒的增長速度快于中低端酒。在此趨勢之下，發(fā)展高端葡萄酒成為共

識。2002年，張裕建成煙臺酒莊，其他企業(yè)紛紛跟進，標志著中國葡萄酒業(yè)

高端市場進入酒莊時代，百年張裕在這個時代以四大酒莊集群承載著高端酒的深刻內涵。2008上半年，張裕葡萄酒銷售收入同比增長2 8.31 %，占主營收

入的比例進一步提高至7 9.4 %。其中，中高檔葡萄酒解百納和酒莊酒分別銷

售1 0, 9 30 噸和1 , 270 噸，分別增長26 %和52 %，預計二者全年的銷量約0 00 噸和2 5 00 噸。張裕產(chǎn)品致力于高端酒的發(fā)展，產(chǎn)品結構的優(yōu)化，促進

了其銷售產(chǎn)量的不斷上升。

1.4產(chǎn)品策略

張裕公司的產(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打

盡”，公司的主要擁有四條產(chǎn)品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等。其中

張裕葡萄酒在中高低各個層次都有豐富的表現(xiàn)形式，公司奉行“低檔酒占市場、中檔酒賺利潤和高檔酒樹形象”的產(chǎn)品開發(fā)原則。張裕解百納酒、張裕卡斯特莊

園酒使其葡萄酒品類中地高端產(chǎn)品代表，同時推出了該品類中的延伸產(chǎn)品——普

通解百納95、96，卡斯特酒莊和木桶裝產(chǎn)品。目前張裕公司的部分中低檔產(chǎn)品

已經(jīng)不再使用“張裕”品牌名稱和標識，改用公司注冊的其它商標。張裕公司開始

專心致力于高端酒的發(fā)展。

第二章 產(chǎn)品價格

2.1 價格定位 既然一開始要走的就是高端路線，那么其受眾的選擇也不容置疑，面向高端

人群是唯一的出路。張裕解百納干紅價位在188.00元，張裕·卡斯特酒莊92年

蛇龍珠干紅葡萄酒大約 498.00/瓶、張裕·卡斯特酒莊99雷司令干白葡萄酒大約

498.00元/瓶、張裕.愛斐堡酒莊珍藏級赤霞大約 488.00元/瓶。其價格一般都是

較高的。

2.2 價格策略

張裕公司認為：由于中國傳統(tǒng)的飲酒習慣、消費習慣所致，目前，中國葡萄

酒市場主要面對的依然是一群具有一定消費能力和一定生活品味的高端消費者。

隨著葡萄酒文化的普及，越來越多的高端階層開始飲用葡萄酒，另外，隨著保健

意識的提升，很多白酒消費者也開始轉而消費葡萄酒。因此，葡萄酒高端市場潛

力巨大。而“高價格等于高品質”的消費心理決定了葡萄酒產(chǎn)品必然堅持走高價

路線。雖然市場存在一定的低水平消費者，但是如果為了這部分低端消費市場而

過多開發(fā)低檔產(chǎn)品的話，未來肯定不利張裕品牌高端形象的建設。而且隨著全民

物質生活水平的不斷提高，這種提升表現(xiàn)在飲酒上，必將是檔次的不斷攀高。因

此，張裕產(chǎn)品著力高端品牌的打造。

第三章 產(chǎn)品渠道

3.1 品牌路線

提到張裕的品牌路線，其“4+1”高端品牌矩陣在葡萄酒行業(yè)家喻戶曉。其

中的“1”是張裕定位在中高端的核心子品牌張裕解百納;“4”是指定位各個細分高

端市場的四大酒莊品牌,包括煙臺張裕卡斯特酒莊、張裕黃金冰谷冰酒酒莊、新

西蘭張裕凱利酒莊以及北京張裕愛斐堡國際酒莊。2002年，在煙臺酒莊成立

VIP俱樂部，以期通過這一俱樂部推崇典雅時尚的生活方式，為尊貴的高端葡萄

酒消費者帶來全新的紅酒生活概念。成立伊始，煙臺酒莊VIP俱樂部就吸引了

吳征、楊瀾夫婦以及閻維文等社會知名人士的加入。在俱樂部，不但為他們提供

了交流的空間，而且還通過定期舉辦品酒會、識酒比賽、品嘗張裕經(jīng)典名酒等活

動，讓會員領略到世界各地的人文地理、紅酒風情，形成了獨特的葡萄酒文化，得到他們的認可，提高會員對葡萄酒，尤其是對張裕酒莊酒的忠誠度。然后通過

楊瀾等人在社會上的影響力，去推廣張裕酒莊酒和文化，吸引更多的人成為酒莊

酒的消費者，為高端會員庫的建立打下堅實基礎。

3.2渠道模式

張裕擁有國內葡萄酒企業(yè)最完整的產(chǎn)品線，建立行業(yè)中最健全的營銷網(wǎng)絡，其三級營銷體系（總公司—分公司—辦事處），37個分公司和阿500多個經(jīng)銷處，將觸角延伸到具有市場進入價值的縣級市。張裕堅持自己主導市場，但在其新進

入的市場，以及一些有特殊銷售小環(huán)境的區(qū)域市場，張裕通常采取適應區(qū)域特點的廠商合作方式。為了調動具有不同網(wǎng)絡優(yōu)勢的經(jīng)銷商的積極性，防止經(jīng)銷商之

間互相壓價、竄貨，保證每個經(jīng)銷售的銷售利潤，張裕公司通過“產(chǎn)品和渠道分

隔”運作，從而保證達到以上目的。

3.3 銷售渠道

3.3.1特色營銷助力推廣

與其他葡萄酒不同，張裕四大酒莊都是面向一定的人群，在張裕煙臺酒莊，主要特色在于其革命性地推出了“整桶訂購”的營銷模式，這一國內首創(chuàng)的個性化

營銷模式，為消費者提供了一個享受個性化服務的平臺，讓消費者可以根據(jù)個性

需要來選擇和參與產(chǎn)品工藝過程，定制酒莊酒。張裕開始在中國倡導一種融高爾

夫與葡萄酒于一體的“高貴而悠閑的生活方式”，讓在葡萄酒莊內揮桿打高爾夫球的幻想變成了現(xiàn)實。

3.3.2體驗與感受

在張裕的四大酒莊中，黃金冰谷酒莊在面向高端時尚消費人群的基礎上，突

出了“珍稀的酒，為珍惜的人”的品牌定位。這種情感式營銷，源于冰酒的釀造需

要嚴格的氣候與環(huán)境條件，世界上只有為數(shù)不多的地方具備，所以相當稀少，被

稱之為葡萄酒中的“女王”和“液體黃金”。在普通話發(fā)音里，“珍稀”與“珍惜”又同

音近義，所以容易讓消費者產(chǎn)生兩者之間的直接聯(lián)想。為了凸顯張裕冰酒“珍稀、珍惜”的價值定位，張裕策劃了一場別開生面的體驗之旅，并通過整合式的媒體

傳播制造了轟動效應。通過這次體驗，激發(fā)并引導了記者的報道欲望，每位記者

都以自己特別的感受寫下獨特的體驗性文字，形成了強有力的傳播效應，同時，為后續(xù)傳播奠定了基礎。通過體驗之旅，不但讓消費者認識到了張裕冰酒的特質，同時也形成了獨特的冰酒文化，影響深遠。

第四章 產(chǎn)品促銷

1)電視、專業(yè)期刊雜志、戶外等大眾媒體投放；

2)開設專賣店，重點進攻市場開展商超專柜陳列；

3)節(jié)假日在大型賣場機型較具規(guī)模的“調酒秀”表演促銷活動，將酒吧中常

見的花式調酒等表演項目搬進商超，并請消費者免費品嘗。同時利用展臺

精心陳列王朝系列產(chǎn)品，并有促銷人員介紹葡萄酒知識；

4)采用迂回策略，市場開發(fā)人員采用“往酒店里擠”的戰(zhàn)術，用買店的錢來

大同和酒店的關系，把產(chǎn)品送進被買斷的場子里面去；

5)重點進攻市場，強勢搶進高檔餐飲、夜場；

第五章 結語

（1）張裕公司之所以能長期穩(wěn)坐中國葡萄酒企業(yè)第一的寶座，和他們的營銷策

略是分不開的。

（2）張裕集團認識到我國的葡萄酒發(fā)展趨勢和前景，專心致力于一群消費者的渠道策略，完善自己的網(wǎng)絡體系，通過一系列的活動，促銷，廣告宣傳，網(wǎng)絡傳

播，將自己的歷史，文化，釀酒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品特點都一一展示在消費者面前。

（3）他們還別出心裁的舉行一些貼合產(chǎn)品特點的體驗，更加拉近和消費者的關

系，提高消費者對該公司的忠誠度。

（4）當然最不可忽視的就是張裕公司潛心釀制出高質量的葡萄酒，引進先進的釀制技術，開發(fā)上不惜重金，聘請那些高科技人員，無形中提高了產(chǎn)品的價值，大大增強了其市場競爭力，立于不敗之地。

參考文獻

（1）男人如歌的博客，張裕王朝市場營銷概述2008-05-27 00:52

(2)張裕集團官網(wǎng)

(3)唐文龍 《張裕高端營銷，我型我秀》，全球品牌網(wǎng)2009-3-30

（4）路敦海 《以消費者為圓心 張裕演繹“營銷興企”方略》，2009-3-4

二00九年六月13號