第一篇：張裕解百納市場營銷策略組合.

一、葡萄酒消費市場調研及展望

1、全球葡萄酒消費量持續上漲

2009年,全球葡萄酒消費量達 26.26億箱,約 315.1億瓶,較之 2005年上漲 4.5% , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 0.07%。

2、全球葡萄酒消費量將持續增長至 2014年

據 Vinexpo 及國際葡萄酒及烈酒市場調查機構(IWSR報告預測, 2009— 2014年間,全 球葡萄酒消費量將持續增長 3.18% ,達 27.29億箱。由此推算,在未來十年內,全球葡萄 酒消費量有望增加 2.16億箱,漲幅為 8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據市場最大份額

2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費量占全球葡萄酒總消費量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消費量增長驅動國:美國、中國、俄羅斯

2010— 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費量將增加 7290萬箱,漲幅為 2.98%。在增 長量中,約有 73.38%的增長來自于三大市場:美國,其消費量將增加 2694萬箱;中國,增 加 2076萬箱;俄羅斯,增加 553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費大國

據 Vinexpo/IWSR報告預測, 2012年,美國將超越意大利和法國, 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費國。

2010— 2014年間,美國低度靜止葡萄酒消費量有望增長 9.35% ,而在同等時段內,意 大利的消費量將下滑 0.82% ,法國的消費量將下滑 4.06%。

6、未來五年內桃紅葡萄酒消費量將持續上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費量僅占總消費量的 9.9% ,但據報告顯示, 2009— 2014年間,桃紅葡萄酒消費量的增長將會高達 7.76% ,成為增長速率最高的酒品。在同等時間 段內,紅葡萄酒消費量將上漲 3.85% ,白葡萄酒上漲 2.44%。

7、起泡酒市場持續勃發

起泡酒消費量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費量占消費量的

7.4%。從現在至 2014年,全球起泡酒消費量將上漲 5.61% ,達 2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿易將達新高度

各國所消費的葡萄酒中,約有四分之一為進口葡萄酒。綜上,國際葡萄酒市場將是一個有巨大潛力的市場。二葡萄酒市場細分

1從消費人群結構來看,葡萄酒的消費主體有四類: 一類是大中型企業的白領高收入階層;二類是群體公款消費(由政府和企業付款;三類是外國公民和高級酒店客人;四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費者;2從人口來看:

1、中高端市場 :中國的葡萄酒消費人群仍然集中在 “ 權貴基層 ” , 也就是當權 者和富人之中,這一特征在未來還將繼續存在;

2、低端市場 :中產階級興起帶來的影響。3從地域來看:葡萄酒消費量大都集中在東部和南部沿海發達的大中城市,中西部地區則主 要集中在省會城市。從生活習慣:從現代酒類消費趨勢來看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過渡;從價值取向來看, 人們已經摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習, 開始樹立取低度、攝營養以調適、護養身心的新價值取向。葡萄酒順應了這些趨勢, 成為最有發展潛力的酒種。

三、張裕解百納市場營銷策略組合

價格策略

1、目標:產品質量領先(Product-Quality Leadership 一個公司可以樹立在市場

上成為產品質量領先地位這樣的目標。

2、確定需求 確定成本。具有經驗效應,張裕經營紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優勢,能夠降低成本。

3、市場特征:國內競爭激烈,國外名酒虎視眈眈。

4、競爭導向定價: ①、對中低收入階層:采用隨行就市定價法,避免價格戰,保持市場占有率。②、對高收入階層:采用產品差別定價法,制定高價格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹立良好的企業形象。

渠道策略

傳統營銷模式 :張裕產品暢銷國內外 , 銷售網絡覆蓋全國,在各省市設有 24個分公司, 170多個經銷處, 9個職能管理部門,建立起了以信息技術、計算機網絡為平臺的現代化的管理 系統。公司于 1993年獲得外貿出口權,出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、南韓、巴拿馬等 30多個國家和地 區。

新興模式 :整桶訂購,是對個性化的定制 , 是一種全新營銷模式(一個是 8萬元一桶的整桶 賣

/期酒 :酒莊不斷和這些消費者溝通, 確定這些銷出去的酒所剩下的數量,然后定期公布。這就相當于限量版的概念,隨著時間的推移,瓶數越少,價格就越高。期酒是國際通行 的對頂級酒莊產品的營銷方式 /多元經營:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來品牌 運營的銷售思路和銷售體驗。搶先占據在中國葡萄酒文化的創造者和引領者的地位 /戰略 合作:尋找 “ 有心人 ”

促銷策略

渠道促進 :讓經銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤, 讓其積極的參與到紅酒的市場活 動中來。

渠道激勵 :零售終端都會希望廠商能夠在店內進行一些市場活動, 給自己的企業帶來人氣和 銷量,市場活動滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。

消費者促進 :良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導購人員的推薦等促成消費者購買 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標王 ” 們相比,張裕的品牌宣傳顯得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費穩定在 5000萬元左右, 主要用于產品形象宣傳或配合新產 品的推出。而作為營銷重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂部和《葡萄酒鑒 賞》雜志都與實際生產、銷售緊密地結合起來。此外,張裕更多地通過多種促銷活動進行宣 傳。

產品策略

集中力量發展中高端市場,同時對低端市場予以隨時關注

張裕的市場定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤來源, 高端重點推廣自

主品牌的張裕愛斐堡 , 將愛斐堡打造成千元級品牌。

產品特色 :葡萄酒成為一種消費品,同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應, “ 擁有 ” 就成了一種身份的象征。

企業定位:定位為 “ 百年張裕 ” 中的 “ 百年,強調其民族性

第二篇：張裕解百納進入國際市場的原因

張裕解百納進入市場的原因

中國葡萄酒行業在近年來的急劇發展，加劇了行業內各個企業之間的競爭程度。市場競爭環境、行業競爭格局、消費趨勢的變化，要求企業在不同的發展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個非常具有挑戰性的難題——當前的品牌形象是否能夠承載未來的品牌長遠發展之路。本文將從“張裕?解百納” 和 “張裕?卡斯特”兩個視角入手，來分析張裕在新的市場競爭環境之下發起的一場品牌重塑決勝高端的市場攻堅戰以及在此過程中企業營銷管理者應該注意的問題。

一、百年張裕，競爭格局推動品牌重塑

張裕公司創立于1892年，是中國葡萄酒工業化生產的先驅。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業最具文化底蘊的強勢品牌。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業領導者的地位。目前，張裕主要擁有四條產品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，年產量7.5萬噸，其中葡萄酒產品在4萬噸左右。在葡萄酒市場上張裕應用其強大的品牌號召力和影響力對高中低端產品形式進行了消化和拓展。而此時，同行業第一集團內的其他兩個強力競爭對手長城、王朝相比，張裕公司在高檔酒市場上的份額顯然同自己的行業地位極不相稱。中糧集團通過整合3家企業——沙城長城（1983年）、華夏長城（1988年）和煙臺長城（1998年），“長城”葡萄酒年產量達到6萬噸，王朝葡萄酒（1980年）的年產量也達到了3萬噸。而且，兩家企業都把目光集中在了利潤最為豐厚的干型葡萄酒，長城和王朝在干酒市場上都擁有穩定的忠實消費群體和良好的高端品牌形象。

隨著消費市場的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場中的份額將會繼續放大（目前干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，高端產品占到其中的15%），國外葡萄酒巨頭也會在此過程中不斷積極加入中國市場的競爭。百年張裕品牌發展到今天，也面臨著保持老客戶，吸引新階層消費者的任務。而品牌所具有的慣性，使張裕在新的消費環境下難免出現品牌形象老化的危險。再者，由于張裕向市場提供的產品覆蓋了中高低各種各樣的目標消費群，在普通大眾心理還沒有真正完全樹立起高端品牌的形象。內外激烈的市場競爭環境都要求張裕在發展戰略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場發力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰，自然而然就擺在了張裕的面前。

二、張裕?解百納，是非曲折品牌秀

在國內解百納葡萄酒由張裕率先開發，一直是張裕葡萄酒高端產品的典型代表，但在近幾年的消費市場上，由于眾多市場跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給張裕的品牌重塑造成了極大的障礙。為擺脫劣勢，張裕將它放到了知識產權的高度并假之與法律手段來解決。2002年2月，張裕向國家商標局申請注冊“解百納”商標獲得批準，并于4月獲得商標注冊證書。意即其他市場上的解百納葡萄酒均為非法。出其不意的解百納商標注冊引發了極大的行業震動。2002年6月，煙臺長城向國家工商行政管理總局遞交《撤消注冊不當商標申請書》；2002年9月，國家工商行政管理總局商標評審委員會向張裕下達《撤消注冊不當商標答辯通知書》；2003年4月，中糧酒業（沙城長城、華夏長城、煙臺長城）、王朝葡萄酒、煙臺威龍向國家工商行政管理總局遞交“關于撤消煙臺張裕集團有限公司“解百納”注冊商標的聯合意見書”；2003年11月，“解百納”商標爭議進入司法仲裁階段。但事情遠遠沒有結束，持續至今仍然硝煙彌漫。

“人們支持的東西不會產生新聞，而人們反對的東西才會成為新聞”。在此過程中，張裕通過給解百納商標爭議不斷注入新的新聞元素來吸引媒體和消費者的眼球，如中國農學會葡萄分會、中國食品發酵標準化中心、中國食品工業協會等行業標準協會提供的佐證、宣講解百納開發歷史、舉辦學術論證會、新聞發布會、新酒推介會、央視廣告招標會、葡萄酒新國家標準GB15037－2004出臺和標準論證會等等。

就在行業和媒體熱炒解百納商標爭議的時候，張裕已在整合自身資源做好充分準備開啟了品牌重塑之旅。2003和2004張裕分別在中央電視臺投入2890萬元、1950萬元對“張裕?解百納”進行大規模推廣宣傳。2004年10月，張裕公司宣布將斥資3000萬投資于蛇龍珠（解百納葡萄酒原料）釀酒葡萄基地建設為解百納正名。2004年11月，張裕在央視2005年黃金段位廣告投標中再投數千萬為“張裕?解百納”宣傳助威。從申請解百納商標注冊到現在3年的時間里，中國葡萄酒企業界、學術界就解百納是屬于釀酒葡萄的一個品種還是商標展開了跨日持久的討論。嗅覺敏感的媒體對解百納商標爭議事件的發展作了全方位的報道，而在此過程中，張裕利用一系列串聯起來的事件有計劃、有步驟地宣講解百納與張裕的“正宗紐帶”，也將商標爭議推向一個又一個的高潮。解百納商標的最終歸屬已經變為次要，無論勝負，張裕都是這場商標爭議的最大贏家。因為“解百納”三個字已經主動或者被動地與張裕緊密地聯系在了一起。

三、張裕?卡斯特，競合博弈巧出牌

2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權屬法國卡斯特集團?？ㄋ固丶瘓F自進入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯姻，一方面可以盤活自己的資產投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值。卡斯特所帶來的卓越法國葡萄酒國家品牌形象和廊坊的有利地理分銷位置與張裕當時重塑品牌決勝高端的戰略需求“不謀而合”。張裕與卡斯特的強強聯手，很好地解決了雙方的困惑與尷尬。在這樣的背景下，2001年張裕與卡斯特集團在北京簽署了一系列戰略性合作協議：張裕投資參股49%卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30%于張裕在煙臺福山籌建的張裕酒莊。與此同時，張裕與卡斯特都成功地在中國市場實現戰略轉型。

在葡萄酒產品高端化的市場環境下，通過建立張裕?卡斯特酒莊，張裕為自己進軍高端產品的策略找到了另一個良好的支撐點。自從2002年9月張裕?卡斯特酒莊揭幕后，咄咄逼人的宣傳攻勢接踵而來?！爸袊谝粋€專業化酒莊”、“整桶訂購?珍品私藏”、“中法合璧?傳世之釀”、“工業旅游”、“個性化定制服務”、“天價紅酒贈予韋爾奇”，張裕公司以“張裕?卡斯特”為依托通過層出不窮的事件營銷、概念營銷、名人營銷，將張裕品牌的高端形象一步一步推向理想的狀態。而在張裕的品牌新形象宣傳過程中，卡斯特也逐漸淪為張裕的高端產品中的一支副品牌，股權所換來的“杯水車薪”的現金分紅似乎成為其唯一安慰。這樣張裕成功地擺脫了卡斯特的陰影，在與卡斯特競合博弈過程中占據了主導地位。

四、品牌重塑，張裕遭遇新挑戰

2004年，張裕實現銷售收入25億元，利稅突破6億元，利稅實現3個多億，均比去年同期增長20%以上。在低中高檔葡萄酒產品齊頭并進的同時，以張裕?解百納、張裕?卡斯特為代表的高檔產品所占的銷售額比例進一步擴大，同比增長均達到了50%，也為公司利潤的增長做出了杰出貢獻。這也很好地佐證了張裕在重塑品牌形象、決戰高端市場的過程中所取得的階段性勝利。當然，市場競爭的腳步并也沒有停歇。從2002年開始，中糧集團著手整合旗下的3家長城，目前在宣傳策略、渠道建設、市場開拓和品牌維護等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進一步擴充產能、興建生產設施和加強市場推廣（王朝葡萄酒長期以來的短板）。中國葡萄酒第一集團內部的激烈競爭還會延續。

從張裕著手提升品牌形象戰略的發起到張裕新時期（從2002年下半年起至今）廣告訴求點來看，公司一改以往“傳奇品質，百年張?！钡钠放篇毺貙傩詡鞑ィ菍倌隁v史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚一種“年輕的、現代的、成功的”品牌新形象，向消費者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象?！捌肪拼髱煹倪x擇—張裕?解百納”、“整桶訂購?珍品私藏”宣傳口號也被應用到了多種傳播媒介之中。然而，張裕以“張裕?解百納”和“張裕?卡斯特”為基點發起的品牌重塑歷程，之間出現最多的就是人們的質疑聲，例如解百納商標注冊的合理性與合法性、卡斯特酒莊酒整桶訂購的可行性、張裕品牌的承載力與核心競爭力等問題的熱烈討論。這充分說明張裕在進行品牌重塑的努力中還有很長的路要走。

在產品同質化越來越盛的市場環境中，企業的品牌可以為其產品提供附加值，這種附加值將會直接影響消費者對同質化產品的購買決策。品牌的塑造和提升過程，實際上就是一個品牌內涵的充分展示和擴張的過程。每一個品牌都具有自身的獨特屬性，所以企業必須事先計劃好讓產品的哪一種屬性搶先占領目標消費群體的頭腦。卓越的品牌不僅具有廣泛的品牌知曉度，還擁有深厚的文化內涵。所以，企業之間的競爭最終會體現在品牌之間的較量，而只有賦予品牌獨特的文化屬性才能夠將其在市場競爭中差異化。

再者，根據舒爾茨教授所提出的整合行銷傳播（IMC）理論，企業應該設計一個營銷傳播計劃要領,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關系,并將其結合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達到最大化。品牌重塑要對特定品牌形象在目標受眾大腦中進行重新定位，首要任務為傳播品牌獨特的文化屬性。張裕作為中國葡萄酒市場上最具文化底蘊的品牌，在品牌重塑的過程中有充足的資源可以應用。因此，除了單向的廣告宣傳之外，還應組合其他營銷傳播資源（雙向式溝通）來為其服務 [例如：事件營銷（Event Marketing）、公益事業營銷（Cause-related Marketing）、公共關系（Public Relations）、“消費者關系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷等]。也就是說企業的傳播活動要納于傳播策略的整合鏈條之中，傳播活動須肩負起為企業產品或者服務形象增加附加值的功能，并與企業品牌、品牌形象以及品牌資產緊密聯系，一切行銷傳播手法都應著眼于品牌獨特文化屬性的宣傳與滲透，要讓品牌獨特文化屬性與目標消費群體心理認知產生關聯。除此之外，品牌形象的表現形式如葡萄酒產品質量、包裝、侍酒服務、人員、渠道等環節都應實行差異化來為品牌形象的提升做出應有的貢獻。

葡萄酒市場競爭在品牌壁壘逐漸強化的情況下，企業須認清行業發展趨勢進而結合自身優勢資源，持久地傳遞品牌獨特文化屬性，建立消費者心理認知價值，最終形成消費者品牌偏好。因此，以事件營銷、公益事業營銷、公共關系和“消費者關系建立”促銷為紐帶，大規模廣告宣傳為重心，區域市場操作層層跟進為手段（高檔葡萄酒的消費終端主要為夜場，而相比長城、王朝，夜場終端的建設與覆蓋一直以來是張裕的軟肋），重塑品牌高端形象為目標，才能為張裕品牌形象提升或者重塑鋪就長期的發展之路。

第三篇：張裕公司的市場營銷組合策略分析

張裕公司的市場營銷組合策略分析

煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業。主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數十個品種，年生產能力8萬余噸，產品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區。那么百年張裕又是怎樣歷經坎坷屹立至今創造輝煌的呢？

一、張裕的“洋”酒

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創辦張裕釀酒公司。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經過十幾年的努力，張裕終于釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會——巴拿馬太平洋萬國博覽會上，張裕的白蘭地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質獎章和最優等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。

孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產品質量極佳。自百余年前張裕公司創立以來，質量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產品質量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。據介紹，張裕公司已在煙臺建立了8萬畝優質葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的90％以上。為了保持高端產品的持續競爭力，張裕從2005年到2008年將分階段投入3000萬元資金，打造中國最大的“蛇龍珠”種植基地，確保生產解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產量和質量。

為了釀造出高質量的葡萄酒，張裕在引進先進的釀造設備、進行技術改造和開發新技術上亦不惜重金。二十世紀九十年代以來，張裕投入3億多元，進行了大規模的技術改造，使公司單班灌裝生產能力達到10萬噸，還對國外葡萄釀造設備進行引進、吸收和消化，使張裕的技術裝備保持與發達國家葡萄酒的生產設備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進行自動化、信息化的升級以及生產規模的擴大。目前張裕的技術和工藝水平均達到國際同行業先進水平。

而國家級企業技術中心和業內第一個博士后科研工作在張裕的設立則使張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內的科研隊伍。依托雄厚的科研實力，張裕集團不斷提高產品質量，順應市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產品，大大增強了市場應變能力和競爭能力。

盡管我國葡萄種植、釀酒的歷史可以上溯到漢朝，但葡萄酒工業化生產實以張裕公司為開端。由于創始人——愛國僑領張弼士先生的遠見卓識，我國民族工業史上才留下這樣一個超越世紀的見證。

一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻出飲譽中外的名牌產品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽，成為同業中最具實力的企業集團之一

二張裕的價格策略

低價策略

從價格上來看，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價策略，以國際標準(750ml)干紅為例，每瓶售價降到了20~100多元，此價基本接近我國中檔葡萄酒價格。其中，價位在20多元的有法國“金百利紅酒”(27.9元)、法國“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國“野葡樹”(52元)；售價高于160元的有意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數的洋葡萄酒售價低于100元；從價位分布來看，洋葡萄酒在各個價位上的分布也比較均勻；從品質上看，許多主流產品均選用優質葡萄品種釀制，保質期也多在10年至20年。隨著中低檔進口葡萄酒沖擊國內市場.中低檔進口葡萄酒正在沖擊原先國內葡萄酒廠商占領的市場。國內外葡萄酒競爭正從一線城市向二、三線城市擴散。

葡萄原料歉收及進口原料漲價導致成本高漲。2010年澳洲葡萄歉收及國內云南、江西受到自然災害使得今年葡萄原料減產明顯。國內廠商進口國外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同為酒業巨頭的長城酒業受到進口葡萄酒受到沖擊，而張裕公司則采取自建原料基地確保未來競爭優勢。長城葡萄酒受到雙重沖擊。為了阻止利潤下滑,公司采取最直接的方法即提價來挽回利潤損失。

張裕通過自建原料基地確保國內高端市場的品牌影響力,張裕在國內外自建6個酒莊基地。通過獲取優質葡萄原料基地同時采取低價策略,張裕占領未來市場的制高點。

布局高端，尋求突破

除堅持走低價路線外，張?？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競爭。張裕公司首期投資500萬美元興建了我國第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進入更高檔次，也形成了一種世界共識的莊園文化。經過了對甜型葡萄酒的“疏遠”，成熟的中國消費者的眼光開始轉向干型酒。據一項在北京及南方重點城市的調查顯示，目前的葡萄酒消費已趨于多元化，市場細分明顯，而在這當中，中高檔酒占據可觀比例。于是，布局高端市場成為國內葡萄酒領先品牌的共同選擇。而酒莊酒無疑是進入高端市場的必經之路。中國雖已加入WTO，但國外葡萄酒的頂級品牌———嚴格意義上的莊園酒并未真正進入中國，然而那只是早晚的事，留給中國本土品牌的時間不多了，搶灘莊園酒市場，無論是從戰略上還是從未來的市場預期上，都意義重大。

三張裕的分銷渠道

深度分銷

張裕近年來以4+1為特色的葡萄酒業務中高端趨勢明顯，很好的適應了我國上一輪經濟景氣周期消費升級的需求，已經成為拉動張裕整體業績快速增長的主引擎。

其以深度分銷為特色的銷售體系實現了對終端的有效控制和對消費者需求的快速響應，保證了公司市場策略的徹底貫徹執行，從而賦予了公司在系統性風險面前強大的抗風險能力；同時直銷模式也在高端形象打造等方面多有貢獻，正在成為深度分銷的重要補充。

張裕在體制和渠道管理上的整體優勢短期內依舊明顯，國外洋酒短期內不會撼動國內。

憑借其國內已有的品牌渠道綜合優勢，張裕開始加大力度引進國外相對分散的優質葡萄酒生產資源向國內市場延伸，正在嘗試從一個單純的葡萄酒生產商向集生產、品牌、渠道等優質資源于一身的綜合運營商的戰略轉變。

慎選代理商

為避免代理商拖欠貨款，張裕實行了信譽保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據自己的銷售情況，向品牌出讓方交納10萬~100萬元不等的保證金，品牌出讓方以此為發貨依據。代理商于規定期限內返款，保證金不動，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。通過實施這一制度，淘汰了一批無實力、無誠信的經銷商，使一批有實力、善經營、講信譽的經銷商顯現出來，優化了經銷商資源，實現了強強聯合、廠商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規定：嚴禁惡性價格戰，推出價格保證金制度，要求各級經銷商必須順價銷售，對違約者將以價格保證金進行處罰，并明確宣布取消年終返利等。

終端制勝

對終端的建設與監管不夠也是造成中國洋酒在與外國品牌的競爭中失利的重要原因。張裕將在“先做實后做強”的策略中去謀求更大的市場。據介紹，他將根據終端的特性，對不同的終端進行相應的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略：

1.大賣場———擴大品牌影響，走銷量

策略：增加賣場的生動化展示，具體包括：擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷兼理貨員，舉辦免費品嘗活動，在周末及節日期間舉辦賣贈促銷活動，整箱購買優惠等。

2.連鎖超市———維護品牌形象，與知名品牌比肩

策略：以理貨工作為重點，陳列讓顧客看得見、拿得到，且有意貼近張裕、王朝等中國知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門店進行免費品嘗活動，舉辦捆綁促銷等。

3.品酒室———鎖定“貴”客，培養忠誠度

策略：通過在經濟發達的地區建立品酒室的形式來鎖定“高消費”目標群，建立客戶資料庫，推出積點優價促銷等。當然，在此過程中還要進行葡萄酒基礎知識的培訓。

四張裕的促銷策略

感官體驗策略

（1）視覺體驗。張裕公司的葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店、超市及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而對消費者來說，公司的可視元素，包括產品的外包裝、專柜及店面、網站、宣傳資料等，成為他們對企業及產品最初印象的來源。張裕公司在這些方面都進行了精心的設計。如公司的卡斯特酒，其銷售包裝采用兩層，外層是原木包裝，給人以質樸而又不失高貴之感，內瓶采用的深色的瓶身，酒標用的是具有歐式風格的酒莊建筑，簡單大方又標明酒的來源。公司的其他產品的包裝也都經過精心設計，瓶標圖案大多采用能夠體現公司文化感、歷史感的圖片，如張裕具有百年歷史的地下大酒窖、年代久遠具有西方特點的張裕公司大門、公司巴拿馬獲獎證書、古典人物造型以及上個世紀30年代上海市場張裕葡萄酒專柜。這些設計均傳遞出沉穩、厚重的歷史感，充分展現了“百年張裕、傳奇品質”的風范，體現出張裕品牌獨有的文化，給消費者以優質、信賴之感。

（2）味覺和嗅覺體驗。與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，通過味覺與嗅覺的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造的品種與產地。張裕公司在營銷的過程中，經常請消費者進行現場品嘗，并由專業人士教給消費者品酒的知識與技巧，讓消費者在品味中體驗張裕的產品。情感體驗策略

情感體驗是消費者被打動的體驗。情感體驗主要是通過企業與消費者的溝通來實現的，尤其是營銷人員與消費者的溝通，因而在情感體驗中，營銷人員的素質及專業化水平高低有著非常重要的影響。張裕公司十分注意對營銷及其相關人員進行培訓。公司在對培訓對象進行細分的基礎上，聘請國內外資深營銷專家進行系統、規范化的培訓，既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達，又堅持培訓的實務性與可操作性，并有針對性的進行專業強化，全面提高營銷人員整體素質，提升其專業水準。

在實際的營銷過程中，張裕公司員工十分重視與客戶及消費者的關系培養。如在酒店營銷中，張裕在進入酒店的時候，都會給經營者提供一份完整的營銷推廣方案，使他們對產品的銷售充滿信心。在實際運作中，張裕營銷人員經常與酒店負責人員進行溝通，對營銷中存在的問題有針對性提供解決方法和對策，以多種形式對酒店經營提供支持與幫助。同時，建立酒店負責人檔案，在生日等節慶以營銷人員個人名義進行禮節性的拜訪。另外，張裕的一些業務員還注意做好吧臺及相關人員的公關工作，他們用自己的獎金為吧臺及相關營業人員送有關雜志等。這些做法，使相關人員感覺到雙方不僅僅是業務上的關系，還是朋友關系。

思考體驗策略

思考體驗是消費者被說服的體驗。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費者消費葡萄酒不僅是消費葡萄酒本身，也是在消費酒文化。但葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但他們對葡萄酒的知識和文化知之甚少，因而對消費者進行葡萄酒文化的傳播十分必要。張裕公司多年來一直堅持采用多種方式向消費者宣傳和普及葡萄酒知識。公司先后在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣味話葡萄酒”、“葡萄酒消費”等專欄，在電視臺的黃金時間播放葡萄酒的各類專題片和知識講座，介紹有關葡萄酒的知識和文化，宣傳葡萄酒消費的時尚品位；在張裕公司網站，公司設有葡萄酒文化和張裕吧欄目，消費者可以從中詳細了解到葡萄酒的歷史、分類、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關知識；2005年，張裕公司還單方面投資創辦了《葡萄酒鑒賞》雜志，向葡萄酒會員、經銷商和酒店超市終端免費贈送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒相關的知識、時事、趣聞，讓消費者在了解葡萄酒知識、歷史的同時，把握葡萄酒文化的發展變化，既全方位地滿足消費者對葡萄酒知識的需求，又成功地樹立了張裕葡萄酒的專業形象；張裕公司還聘請澳大利亞籍品酒專家克瑞斯先生作為首席品酒顧問，每年在各地組織200余場的品酒會，講解品酒方法、葡萄酒鑒別、商務禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12分鐘電影專題片《美酒如佳人》，將葡萄酒詼諧地與美女進行類比，形象、幽默又便于記憶，增強了傳播效果，令張裕的專業形象更加深入民心。此外，張裕還在全國各地不定期舉辦大型宣傳活動，如“中國葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張裕浪漫之夜”等，在這些活動中，張裕公司利用大量的圖片、史實詳細介紹了中國葡萄酒的歷史和未來，同時還投入大量資金在電視、報紙上做相應的宣傳，取得了非常好的效果。張裕公司通過這一系列的宣傳，不僅在消費者中有效地傳播了葡萄酒知識，同時也大大提升了企業的知名度和美譽度。

行動體驗策略

行動體驗是消費者的積極性與主動性被調動起來從而樂于參與的體驗，通過參與給消費者留下難忘的印象。

在營銷中張裕公司采用多種方式吸引消費者的參與。如公司已開辟的卡斯特酒莊與張裕酒文化博物館旅游線路，通過旅游來帶動消費者認識葡萄酒、了解張裕公司，體驗葡萄酒文化。酒莊內除了有一大片葡萄酒園之外，還有歐式建筑，內設酒吧、葡萄酒長廊、專業葡萄酒品嘗室。消費者在這里既可以欣賞到田園風光，放松疲勞的心情，又可在專業人士的指導下，在園內采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒，讓消費者在行動中體驗葡萄酒知識與文化的樂趣。在張裕酒文化博物館，消費者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學良等名人為張裕留下的珍貴題詞，觸摸一下歷史上曾用過的釀酒工具。了解一下企業上百年的發展歷史，見識一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過旅游參觀，讓消費者既感到企業葡萄酒悠遠的歷史，又領略到其健康、自然、時尚現代氣息。伴隨著產品及市場定位的調整，公司的營銷模式也在不斷創新。除了傳統的營銷方式及酒莊旅游營銷之外，企業還在國內開創了多種適合高端產品的營銷模式：2003年推出的桶裝酒定制營銷，其主要客戶為跨國公司、私營企業、大型國型企業等團體客戶和少數個人客戶，如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購；2005年實施俱樂部營銷，在廣東成立中國首個酒莊俱樂部——張裕，卡斯特VIP俱樂部，為會員提供專業化的服務和專有交流空間；2007年6月推出期酒營銷，這種國際通行的頂級酒莊產品主要針對國內外巨富名流，由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時間一般為1至2年，而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價格上升空間，因而吸引了眾多投資者的目光；2006年6月開展儲酒領地營銷，儲酒領地是張裕公司專門為世界級政務、商務巨子量身定做的高端產品。領地的領主擁有酒莊酒窖儲酒位的10年使用權，可以不定期蒞臨自己的領地，在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專業知識培訓，同時還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等，社會名流唐國強、葛優、馮鞏等均是領主，此外領主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國家的駐華大使；2007年9月實施品牌合作營銷，北京張裕愛斐堡國際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂部結成戰略聯盟，開展互動體驗式營銷合作，北京張裕愛斐堡國際酒莊集釀酒、旅游、培訓、休閑等綜合性功能于一身，為奧迪車主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗，百得利奧迪中心為北京張裕愛斐堡國際酒莊的貴賓提供尊駕體驗，二者共同分享客戶資源，共同開展營銷。

裕公司的這一系列營銷方式與措施的推出，均是針對其高端市場的目標消費者推出的一對一的營銷與服務，滿足消費者個性化需求。通過這些營銷活動，企業向目標消費者傳遞了葡萄酒的消費文化、消費理念以及企業的營銷理念與價值觀念，成功占據了葡萄酒行業中的領導者地位，塑造了葡萄酒文化推動者、消費時尚引領者的形象，同時也讓消費者為成為張裕公司的客戶而感到榮耀，從而使得客戶樂于購買張裕產品、忠于張裕品牌。

第四篇：參觀煙臺張裕解百納酒文化博物館有感（范文模版）

參觀煙臺張裕解百納酒文化博物館有感

3月8日下午，在馬列部老師的帶領下翻譯學院幾個班級一起參觀了位于煙臺的張裕解百納酒文化博物館?！敖獍偌{”作為中國葡萄酒的高端品牌，著實引起了所有同學的參觀熱情，在去煙臺解百納酒文化博物館的大巴車上，同學們熱情高漲地聊著各自所知道的紅酒知識，聊著對張裕解百納的了解，對馬列部安排的這次實踐活動充滿了期待！當進入張裕解百納酒文化博物館的時候，切身的體驗遠比此前的期待來得更為真實更加震撼！

一、展廳篇

博物館樓高四層，占地2000多平方米。通過歷史實物、珍貴照片、詳實資料等，真實地展現了張裕公司100余年的輝煌歷史。通過解說員的介紹，我們更加深入地了解了張裕公司百年走來的創業歷程和張裕所蘊藏的酒文化。在張裕酒文化博物館展廳里陳列著珍貴的老照片、古老的制酒工具、泥人展示的早期釀酒場景??這些似乎都在無聲地訴說著悠遠的歷史。經過解說員的介紹，我們了解到，張裕第一任總經理張成卿為建張裕耗盡心力，英年早逝；李鴻章親批準照；1915年的太平洋萬國博覽會上，張裕的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿，雷司令白葡萄酒一舉獲得四項金質獎章和最優等獎狀??聽著解說員的解說，感受著悠悠往事在這里流動、彌漫，讓人感嘆、令人震撼、引人遐想?? 令我印象深刻的是博物館展廳里珍藏著來訪的政要、名家留下的墨寶。孫中山先生為張裕題詞“品重醴泉”，我當時不知是什么意思，回去之后查了字典才知道“醴”乃“甘美”之意，這是孫中山先生稱贊張裕葡萄酒品質好甘甜如泉水一般。康有為兩次來訪賦詩抒懷，留下了珠聯璧合的姊妹詩。1992年，張裕百年大慶前夕，中共中央總書記江澤民，親臨張裕視察并題詞“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”??眾多政要名流在這片醞釀芬芳的地方留下了手澤足跡，數量之多品味之高令人嘆為觀止，也為張裕悠遠燦爛的酒文化增添了幾多神韻。

二、地窖篇

博物館之旅，在神秘幽深的百年地下大酒窖走上一遭，是令人終身難忘的體驗。沿著螺旋階梯向下，一縷縷馥郁芬芳的酒香撲鼻而來，令人不禁貪婪地深深呼吸。一排排陳釀著葡萄酒或白蘭地的木桶靜靜地沉睡著，酒窖中彌漫的香氣猶如它們甜美的夢。在酒窖里我們看到了令人震撼的“百歲桶王”，銘牌上寫著“此三只橡木桶，每只容量15000L，于建廠初期制造。是當時亞洲最大的橡木桶，被稱為亞洲桶王，他們是張裕百年歷史、文化的象征?！苯庹f員告訴我們說，這個“百歲桶王”里的酒就算每個人每天喝一斤，80年也喝不完。聽到這里我們每個同學都為之震驚了。很多游客會在“桶王”的身上系上紅綢帶，然后寫上自己的名字再默默許個愿，據說這樣可以給人帶來好運和祝福。不管是否是真的，都給張裕的酒文化填上了神秘的色彩和美好的希冀。這座亞洲最古老的酒窖深入地下7米，低于海平面1米，距海岸線不足百米，至今無滲漏，被稱為中外建筑史上的奇跡。但其建造過程是十分艱辛的，據解說員介紹，大酒窖從1894年破土動工，因為土層為沙質，開工不久即因滲水而坍塌，后來以洋法再建，全部采用鋼鐵構造，但地下潮濕使鋼鐵部件銹蝕嚴重，后來再度坍塌。面對接連的失敗，經過集思廣益，最后采用中西集合的辦法，使窯體異常堅固。如此先后改造三次，歷經11年，1905年才竣工。徜徉在酒窖中，聆聽著過往的故事，真有點不知今夕何夕年的感覺??

之后，同學們按照規定有限度地品嘗了白蘭地、葡萄酒等品種，親口體驗了名不虛傳的張裕美酒，很多同學意猶未盡，更是立刻買下了幾瓶張裕美酒準備回去送給家人朋友品嘗。

三、回味篇

在美酒的余香、精神的豐收、心靈的震撼下我們結束了對張裕解百納酒文化博物館的參觀，同學們意猶未盡地踏實了返校的路途。在大巴車上我的心似乎還留在張裕解百納酒文化博物館沒有趕上返回的校車，我的思想也一直活躍地思考著，思考著那悠遠的酒文化，思考著“張裕人”鍥而不舍的精神，更思考著張裕百年歷史折射出的時代足跡??

眾所周知，浪漫的法國釀造著聞名世界的葡萄酒，而張裕在創建之初就立志將“解百納干紅”釀造成抗衡西洋的國際知名品牌，秉承民族精神，努力創新，張裕人一直在路上！回到學校后，小組成員各抒己見，表達著自己參觀張裕酒文化博物館后的激動心情和深刻感悟：

參觀煙臺張裕酒文化博物館著實是一次心靈的享受，視覺的盛宴！她的美，不僅是葡萄酒飄香的浪漫，古木桶寧靜的淳樸，更是一代又一代張裕人汗水與淚水奏響的最強音！張裕酒文化博物館是一種濃縮，濃縮的不僅是紅酒漫長的釀造過程，更是中國歷史的寫照，從封建社會的艱難，到新中國剛剛成立時的奮斗，再到改革開放新時期迸發的勃勃生機！從這里我們看到了一個積極向上的民族企業，跟看到了一個與時代與世界接軌的嶄新中國！作為一名當代的大學生，我深深為自己在青年時期能感受到這種真實而淳樸的歷史而感到榮幸，同時又為當代中國的新發展而深感自豪，更為重要的是，為自己能夠在不久的將來可以像“張裕人”一樣為中國的新發展奉獻力量而尤為激動！

——尹思源

通過這次去張裕博物館的參觀，我學習到了很多之前不了解的東西。我先了解到了張裕的歷史，系統的知道了葡萄酒釀造的過程，彌補了我這方面知識的空缺。也從張弼士先生是如何一步步創造出這樣一個舉世聞名的大酒廠的，也詳細的介紹了從古至今的發展歷程，我也又一次領悟到其實干什么事都是很艱辛的，做什么事都會起起落落，關鍵是我應該怎樣去克服，他讓我受益匪淺。

——黃美玲

煙臺、張裕、葡萄酒，我想，這一個多小時的參觀，留給了我太多震撼、太多感悟，雖然記不起每一個細節，但總是一波接一波地沖擊著。陳舊的地下酒窖木桶、濕漉漉的青磚石階、螺旋而上的石梯、摩登的大廳裝飾、浪漫的壁景設計、幽默的名人格言，這一景接一景、一

幕連一幕、一地換一地。美的視覺享受，是我的第一反應。原來，葡萄酒需要這么釀造，必須那樣儲藏，可以如此布置，酒、器皿，可以這么搭配、組合。創意的設計點綴在無窮的酒味中，難以言盡各種之美。乍一回首，其實這美的外表下是積年累月的汗水、淚水、血水。張弼士先生用他自己的智慧、帶著志同道合的一群人，風雨同舟、并肩作戰。語言不通，沒關系，我們可以學；知識不足，沒關系，我們可以補；困難重重，沒關系，我們可以闖；關卡難躍，沒關系，我們可以繞。是的，從最初的那個1892年的起點，到如今，經歷過風雨飄搖的封建社會、初現曙光的建國初期、生機勃勃的新世紀，它——張裕葡萄酒發展壯大到四座酒莊。是什么支撐它到如今，是什么壯大它到當代。我想，答案還是有志之士的淚水、汗水、血水！

——孫文慧

參觀完張裕酒文化博物館之后，感觸頗深。一個企業的發展不單單是靠引進設備，擴大生產而實現的。它必須具有一個企業特定的文化和精神。只有具備了一定的文化內涵和人文精神，企業才能發展出其獨特品味。張裕葡萄酒廠作為一個民族性產業，將中華文化與世界文化結合，將民族精神與時代精神融合，才使得其發展就有獨特魅力。

——牛臣梅

第五篇：農產品市場營銷組合策略

農業經營者將營銷組合的各個因素視為統一的整體，把產品、價格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機地結合起來，并根據不同的市場營銷環境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農產品的銷售，實現營銷目標，取得經營利潤。

一、產品策略是市場營銷組合中最重要的因素，任何企業的市場營銷活動必須以產品為基礎，離開了產品，就無法滿足消費者的需要，其他營銷活動也就無從談起。所以，產品策略是市場營銷組合策略的基礎。

開發優質農產品。目前我國農產品市場普通產品嚴重過剩，優質農產品相對不足，而且隨著人民生活水平的提高，對優質農產品的需求量越來越大。因此，開發優質農產品、特色農產品前景廣闊。要樹立市場營銷觀念，以市場為導向，開發符合市場需要的優質農產品，一方面要提高現有農產品的品質，另一方面要引進國外優良新品種，還要加強與農業科研單位的合作，不斷開發優良新品種。

改進包裝設計。大多數的農業經營者不重視農產品的包裝工作。其實，包裝對于農產品銷售更為重要。一方面，包裝增加農產品的美觀度，提高產品檔次，另一方面，包裝可以保質保鮮，延長農產品的儲存時間，有利于農產品的銷售。因此，企業要充分重視農產品的包裝工作，設計符合農產品特色和風味的包裝，增加農產品的價值，提高農產品的價格。創建農產品品牌。隨著經濟的發展，消費越來越變得多樣化和個性化，消費者選購農產品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農產品。因此，企業要有品牌意識，培育強勢品牌，創造差異性，提高農產品的市場競爭力。

二、定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，企業定價既要考慮消費者的承受能力，以利于促進銷售，又要考慮企業的成本補償，以保證獲取利潤。

農產品價格普遍偏低，同類產品的價格差別不大，再加上農產品自身的特殊性，農產品的定價策略要充分考慮各種因素，遵循優質優價的原則，以優質農產品、特色農產品實行高價，樹立價格差異，通過高價策略獲得競爭優勢。

三、渠道策略分銷渠道是營銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業營銷組合的其他因素。

專業市場。這是最常見的農產品銷售渠道，通過影響力大、輻射力強的農產品專業批發市場，集中銷售農產品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強的優勢，另一方面還具有集中處理信息和快速反應能力。

貿易公司。貿易公司作為農產品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農業經營者要重視渠道伙伴關系，充分關注中間商的利益，最大限度地調動他們的積極性，實現雙贏共處。大型超市。隨著經濟的發展，顧客的購買方式發生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農產品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優質農產品的檔次。直接銷售。農業經營者可以直接銷售農產品。

四、促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分，在企業的營銷活動中具有十分重要的作用。農產品的營銷對于促銷策略的運用要慎重，最重要的是要圍繞營銷目標合理預算促銷作用，在促銷預算范圍內有選擇地運用人員推銷、營銷廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段。