第一篇：海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

姓名：xxx學(xué)號(hào)xxx班級(jí)：xxx

海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。本文具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，促銷策略，對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷提出針對(duì)性問題，并通過(guò)列舉海爾在發(fā)展過(guò)程中所采取的策略方案來(lái)分析海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。在“現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷研究”領(lǐng)域中，海爾通過(guò)觀念的創(chuàng)新，服務(wù)體系和流程的創(chuàng)新，服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費(fèi)者熟知企業(yè)產(chǎn)品，樹立了產(chǎn)品形象，提高了企業(yè)形象。

關(guān)鍵字：創(chuàng)新，服務(wù)型，品質(zhì)，感動(dòng)。

引言：

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。.一、背景分析

海爾集團(tuán)是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來(lái)，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬(wàn)多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。而今家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。2009年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動(dòng)，這也是海爾服務(wù)營(yíng)銷理念。

二、營(yíng)銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)型營(yíng)銷，打著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)形象去占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，注重質(zhì)量品質(zhì)。在銷售過(guò)程中，待人已誠(chéng)，以優(yōu)質(zhì)的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產(chǎn)品售后與

返修過(guò)程中，講究落實(shí)服務(wù)質(zhì)量，贏得廣大消費(fèi)者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個(gè)民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

截止到2009年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738項(xiàng)，其中發(fā)明專利2799項(xiàng)，穩(wěn)居中國(guó)家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請(qǐng)專利943項(xiàng)，其中發(fā)明專利538項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無(wú)粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個(gè)進(jìn)入國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）管理決策層的發(fā)展中國(guó)家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新實(shí)踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”把100萬(wàn)臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為了企業(yè)在贏取利潤(rùn)的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來(lái)信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，產(chǎn)銷量200萬(wàn)臺(tái)，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國(guó)等國(guó)家。

(二)定價(jià)策略：注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

在銷售過(guò)程中，價(jià)格往往影響產(chǎn)品的銷量，所以有很多低價(jià)的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。但是隨著現(xiàn)在人民生活質(zhì)量，人民往往更注重的是質(zhì)量品質(zhì)，寧愿花點(diǎn)錢買質(zhì)量好的，用得久，海爾就是看到了這點(diǎn)，所以海爾對(duì)于產(chǎn)品的定義就是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值站，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不等于低價(jià)格。保證產(chǎn)品質(zhì)量100%合格率，一個(gè)也齊應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目前的的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)置，品牌，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。為了適應(yīng)不同群體的消費(fèi)，海爾推出的產(chǎn)品有高中低檔的分類，適應(yīng)于不同人群的消費(fèi)意志，做到每隔50元，都能找到兩款機(jī)型。

典型事例，海爾冰箱，在國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)，且產(chǎn)品形象不錯(cuò)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，海爾系列的冰箱的價(jià)格高于同類產(chǎn)品，卻能贏取更多的市場(chǎng)份額得到暢銷。因?yàn)樵谄渌鋸S家打出有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的價(jià)值認(rèn)可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團(tuán)從初期代銷，再到商場(chǎng)專柜轉(zhuǎn)銷，到現(xiàn)在建設(shè)自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產(chǎn)品給消費(fèi)帶來(lái)的是成套的家具感受，使消費(fèi)者一套購(gòu)買的欲望加強(qiáng)。除此之外，海爾集團(tuán)還通過(guò)自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營(yíng)建了龐大完善的自控銷售網(wǎng)路，目前海爾已經(jīng)有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)（海外3800個(gè)）。海爾在國(guó)際化的過(guò)程中，通過(guò)海外經(jīng)銷商和代理商，成功的打進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在銷售渠道的選擇上，產(chǎn)家應(yīng)根據(jù)自己的不同的要求進(jìn)行渠道分析，無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式還是新興渠道，無(wú)所謂誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，只要能通過(guò)多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場(chǎng)份額，定位好自己的品牌價(jià)值。就是用最適合的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會(huì)，一貫積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會(huì)奉獻(xiàn)。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺(tái)縣境內(nèi)有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個(gè)山村。由于山高路陡，山上的住戶從來(lái)都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺(tái)冰箱，可一想到運(yùn)輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場(chǎng)，可負(fù)責(zé)人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經(jīng)過(guò)一處險(xiǎn)峻的懸崖，沒有商家愿意冒險(xiǎn)。這事恰巧讓四川三臺(tái)潼川海爾售后服務(wù)部經(jīng)理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺(tái)冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時(shí)腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過(guò)懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會(huì)粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來(lái)的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過(guò)往的山民抓著過(guò)山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺(tái)冰箱過(guò)懸崖就非常危險(xiǎn)，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時(shí)海爾也走進(jìn)了山里人的心里。

通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)的營(yíng)銷分析，讓我明白一個(gè)企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)是值得每個(gè)企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

第二篇：海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

海爾公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

本文主要是針對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析。具體分析了海爾集團(tuán)的4P策略，即產(chǎn)品策略，營(yíng)銷策略，促銷策略，定價(jià)策略，對(duì)海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷提出針對(duì)性問題，并通過(guò)列舉海爾在發(fā)展過(guò)程中所采取的策略方案來(lái)分析海爾的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

關(guān)鍵字創(chuàng)新理念服務(wù)型策略分析

引言

海爾集團(tuán)是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。海爾集團(tuán)從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個(gè)家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來(lái)連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得每個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，在此對(duì)其營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。“海爾”無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營(yíng)銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營(yíng)銷戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。另外，海爾在差異化營(yíng)銷策略上也費(fèi)了不少心思。

營(yíng)銷組合策略分析

到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，海爾人開始逐步認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)觀念上領(lǐng)先，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識(shí)上和生產(chǎn)全過(guò)程上采取措施，力爭(zhēng)在經(jīng)營(yíng)觀念上有所突破，隨著人類所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深，海爾承擔(dān)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，無(wú)形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

（一）產(chǎn)品策略：更新周期短，更是適應(yīng)于需求

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場(chǎng)鏈”管理及“人單合一”把100萬(wàn)臺(tái)與1臺(tái)做成一個(gè)樣子。海爾建立了“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制，盡量滿足客戶，消費(fèi)者的要求，也為了更適應(yīng)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，以便贏取更大的市場(chǎng)份額。這一個(gè)體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場(chǎng)，為了企業(yè)在贏取利潤(rùn)的同時(shí)，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機(jī)，1996年，有一位客戶像海爾集團(tuán)來(lái)信中反映洗衣機(jī)又笨重有噪聲大，而且費(fèi)水費(fèi)電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機(jī)，這封信引起了海爾集團(tuán)的重視，海爾集團(tuán)馬上組織人員進(jìn)行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機(jī)“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經(jīng)更新十二代，1

產(chǎn)銷量200萬(wàn)臺(tái)，并出口到一般不進(jìn)口家電產(chǎn)品的日本，韓國(guó)等國(guó)家。

（二）營(yíng)銷策略：從“目標(biāo)市場(chǎng)”到“目標(biāo)社會(huì)公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產(chǎn)品為營(yíng)銷客體，把營(yíng)銷對(duì)象主要定位于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因經(jīng)營(yíng)觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，在廣泛且可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生影響的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳播、維護(hù)和完善目標(biāo)企業(yè)形象，這是海爾經(jīng)營(yíng)觀念改變的必然結(jié)果。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價(jià)銷售、“買一送一”、清倉(cāng)大甩賣、特價(jià)銷售等促銷手段爭(zhēng)取市場(chǎng)。相反，海爾集團(tuán)公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)則已不是針對(duì)某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場(chǎng)占有率為惟一目標(biāo)，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)———在“海爾”的目標(biāo)社會(huì)公眾中傳 播、維護(hù)和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營(yíng)銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）促銷策略：創(chuàng)造感動(dòng)，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動(dòng)，就是對(duì)工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個(gè)性化需求；就是用“心”工作，對(duì)產(chǎn)品用心，對(duì)用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動(dòng)，正如國(guó)際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國(guó)際化進(jìn)程中，一定會(huì)以一個(gè)不斷創(chuàng)造感動(dòng)、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動(dòng)美好未來(lái)！”并且海爾集團(tuán)資創(chuàng)業(yè)以來(lái)，在“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的”的理念指導(dǎo)下，回報(bào)社會(huì)，一貫積極投身社會(huì)公益事業(yè)，用真情回報(bào)社會(huì)，以青島特有的海的品質(zhì)默默為社會(huì)奉獻(xiàn)。

（四）定價(jià)策略: 注重價(jià)值，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。海爾對(duì)產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，海爾不想以價(jià)格作為賣點(diǎn)，而是以產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡(jiǎn)單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來(lái)高品質(zhì)高享受的生活。如果說(shuō)要用什么戰(zhàn)來(lái)形容的話，海爾打的可以說(shuō)是價(jià)值戰(zhàn)。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)———質(zhì)量、個(gè)性化設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。海爾不搞降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，靠的是不斷尋求和發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)需求。價(jià)格并非是吸引消費(fèi)者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告訴消費(fèi)者它貴在哪里，如果是物有所值，就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象，在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過(guò)。

參考文獻(xiàn)

[1]孫建.海爾的營(yíng)銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]吳佐夫.品牌營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)華僑出版社,2002.[3]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.[4]凱文?萊恩?凱勒.品牌建設(shè)八大要點(diǎn)[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2007,(03).[5]于維洋.我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題及對(duì)策[J].中國(guó)科技信息，2008.2

[6]陳曉燕.企業(yè)微博：營(yíng)銷新渠道.創(chuàng)意傳播，2011.01

第三篇：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析

【摘要 】隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用。為了更好地理解市場(chǎng)營(yíng)銷

組合策略和實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，本文在房地產(chǎn)的特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 策略———產(chǎn)品策

略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策.略對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響和作用。

【關(guān)鍵詞 】房地產(chǎn)營(yíng)銷 ；產(chǎn)品策略 ；價(jià)格策略 ；營(yíng)銷渠道策略 ；促銷策略

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 組 合 策 略 指 企 業(yè) 根 據(jù) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 需 要 綜 況下合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 策略———產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略 與 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 的 特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

四大策略的組合關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的成敗 ：（1）四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個(gè)策略單獨(dú)發(fā)揮的效果之和。（2）任何一個(gè)策略的使用不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。為此，需對(duì) 4P 策略進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開發(fā) 建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括 產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。

1.1產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量的確定 價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造

第四篇：海爾市場(chǎng)營(yíng)銷分析

海爾市場(chǎng)營(yíng)銷分析

海爾集團(tuán)從一個(gè)不知名的小企業(yè)發(fā)展成為國(guó)際知名品牌，不得不說(shuō)是其營(yíng)銷策略的巨大成功。在分析其成功的經(jīng)驗(yàn)之前，我們先了解一下它的發(fā)展歷程：

1984年1月1日，青島市經(jīng)委批準(zhǔn)，正式成立青島電冰箱總廠。1985年4月，由廠長(zhǎng)張瑞敏主持，將存有嚴(yán)重質(zhì)量問題的76臺(tái)瑞雪牌電水箱當(dāng)眾砸毀。

1985年6月，生產(chǎn)出我國(guó)第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱“琴島利勃海爾”牌 BCD－212型。

1988年“琴島－利勃海爾”牌 BCD－212型電冰箱榮獲中國(guó)冰箱史上第一枚國(guó)優(yōu)金牌。

1991年12月20日，經(jīng)青島市政府決定，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。

1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過(guò)ISO9001認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一家通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的廠家。

1992年11月16日，海爾集團(tuán)在青島高科園內(nèi)征地 800畝，建造中國(guó)最大家電生產(chǎn)基地 海爾工業(yè)園。

1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股份在上海證券交易所掛牌上市。

1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

1996年6月26日，海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五號(hào)鉆石獎(jiǎng)，成為亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)，總裁張瑞敏成為中國(guó)第一位獲“五星鉆石個(gè)人終身榮譽(yù)獎(jiǎng)”的企業(yè)家。

1992年2月，在德國(guó)科隆召開的家電博覽會(huì)上，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向 12位海爾經(jīng)銷商頒發(fā)“海爾專營(yíng)證書”。

海爾集團(tuán)是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊(duì)”發(fā)展起來(lái)的。集團(tuán)制定了以中國(guó)名牌海爾冰箱帶動(dòng)集團(tuán)的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，還提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)不應(yīng)是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負(fù)

擔(dān)越重。海爾集團(tuán)應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艘艦都有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，可以各自為戰(zhàn)，但大方向、總目標(biāo)必須服從集團(tuán)旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時(shí)編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊(duì)的整體優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝各種各樣的困難。

目前，海爾已在全球31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近6000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，并在東南亞設(shè)立了3家企業(yè)。去年，美國(guó)從中國(guó)大陸進(jìn)口冰箱25萬(wàn)臺(tái)，其中有海爾的18萬(wàn)臺(tái)；中國(guó)大陸出口到日本的洗衣機(jī)，海爾占五成六。今年2月份，在德國(guó)科隆市舉辦的世界家族電器博覽會(huì)上，海爾為12個(gè)外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾電器專營(yíng)證書。同時(shí)，海爾集團(tuán)榮獲美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)，成為亞洲首家獲此殊榮的家電企業(yè)。

如今的海爾一是國(guó)際知名品牌，那它所處的境況是怎樣的呢？讓我們用Swot來(lái)分析一下吧。

1、優(yōu)勢(shì)

從外部來(lái)看：海爾集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國(guó)少有的成功的跨國(guó)企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)展了30多家海爾專營(yíng)點(diǎn)、5500多個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，并通過(guò)這些專營(yíng)商使海爾在國(guó)際市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額及聲譽(yù)不斷提高，取得良好的市場(chǎng)效果。同時(shí)海爾成功地收購(gòu)眾多面臨倒閉的中小型企業(yè)，用自身的無(wú)形資產(chǎn)，挽救了有形資產(chǎn)，無(wú)論是橫向還是縱向，海爾集團(tuán)都在不斷的壯大自己的力量。產(chǎn)品涉及家電，櫥柜，手機(jī)，電腦等等，范圍甚廣，并多次獲得國(guó)際好評(píng)，有良好的口碑。在國(guó)產(chǎn)品牌中遙遙領(lǐng)先，是很多企業(yè)成功的典范，學(xué)習(xí)的榜樣。

從內(nèi)部來(lái)看：海爾有自己獨(dú)有的企業(yè)文化，有一部分素質(zhì)較好、積極肯干的員工，有核心的技術(shù)力量，自主創(chuàng)新，有自己的內(nèi)部研發(fā)人員，擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。并且海爾集團(tuán)于1996年推出“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，以上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過(guò)具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。

2、劣勢(shì)

從外部來(lái)看：海爾作為國(guó)產(chǎn)品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國(guó)門以后遇到了很多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一個(gè)國(guó)家都有自己的風(fēng)土

人情，怎樣做到讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨笫钱?dāng)務(wù)之急。并且，海爾面臨到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是不言而喻的。在家電方面，有著比它更強(qiáng)大更有實(shí)力的GE,SAMSUNG，手機(jī)方面，除了NOKIA,MOTO，索愛等幾大品牌的強(qiáng)勢(shì)以外，國(guó)產(chǎn)的聯(lián)想手機(jī)也是突飛猛進(jìn)，電腦對(duì)于海爾還只是個(gè)新生階段，與做電腦起家的聯(lián)想來(lái)比難免力不從心，再加上國(guó)外知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)參與，海爾在電腦這一塊的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新還是有待進(jìn)步的。

從內(nèi)部來(lái)看：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會(huì)的時(shí)代文化心理結(jié)合在一起。海爾注重了根據(jù)美國(guó)個(gè)人主義文化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理制度，也注重了以速度致勝開發(fā)縫隙市場(chǎng)，如滿足大學(xué)生需求的帶寫字板的冰箱。但是在品牌定位上，海爾不能學(xué)GE只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與速度，因?yàn)镚E與海爾產(chǎn)品的用戶群不同，GE的核心產(chǎn)品為工業(yè)品，而海爾的主要產(chǎn)品為消費(fèi)品。考慮到歐美文化追求個(gè)性的心理，對(duì)消費(fèi)品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術(shù)努力，與個(gè)人主義文化中追求時(shí)尚、潮流、個(gè)性等社會(huì)時(shí)代心理結(jié)合在一起，才能開發(fā)出突破性的產(chǎn)品，直接打動(dòng)消費(fèi)者，并提升品牌的號(hào)召力，這也是SAMSUNG取得成功的真諦。在以品牌建設(shè)為核心的企業(yè)文化外部功能實(shí)現(xiàn)上，海爾應(yīng)多關(guān)注與研究所在社會(huì)的時(shí)尚與潮流動(dòng)向。

3、機(jī)遇

從外部來(lái)看：有很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場(chǎng)需求很大，有很大的利潤(rùn)空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實(shí)的消費(fèi)群體，自身的名牌效應(yīng)還會(huì)帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇。

從內(nèi)部來(lái)看：擁有許多待開發(fā)項(xiàng)目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。

4、威脅

從外部來(lái)看：前面已經(jīng)提到過(guò)，海爾無(wú)論在家電，手機(jī)，還是電腦方面都存在著許多的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一大部分是國(guó)外知名品牌，也有少數(shù)像聯(lián)想一樣的國(guó)內(nèi)品牌，所以海爾所面臨的威脅是時(shí)刻存在的，不容有一點(diǎn)怠慢和忽視。從內(nèi)部來(lái)看：對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來(lái)講，留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失，另外加強(qiáng)企業(yè)自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

價(jià)值鏈思想認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程，按照經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性，可以分為既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的多個(gè)價(jià)值活動(dòng)，這些價(jià)值活動(dòng)形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項(xiàng)活動(dòng)，不同企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)劃分與構(gòu)成不同，價(jià)值鏈也不同。

對(duì)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，內(nèi)部后勤、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)。我認(rèn)為海爾經(jīng)營(yíng)成效的關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開發(fā)。

海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，這無(wú)形中給了它一筆巨大的財(cái)富，使消費(fèi)者信賴海爾，忠于海爾。

自主創(chuàng)新是海爾集團(tuán)發(fā)展壯大的法寶。20年來(lái)，海爾集團(tuán)累計(jì)申請(qǐng)專利5469項(xiàng)，其中發(fā)明專利249項(xiàng)，海爾品牌兩次被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為世界最具有影響力的100個(gè)品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是企業(yè)的核心，也是一個(gè)民族的靈魂，一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)不竭動(dòng)力。這不僅是海爾關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

海爾為什么能在短短時(shí)間內(nèi)取得如此大的成績(jī)呢？這和它的營(yíng)銷策略是密不可分的。

1、產(chǎn)品（product）

海爾的產(chǎn)品注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能決策放在第一位。

產(chǎn)品的決策是營(yíng)銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價(jià)，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過(guò)去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊?guó)制造商發(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2、定價(jià)(Price)海爾根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的

品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

定價(jià)是營(yíng)銷管理者最重要的決策之一。定價(jià)決策的一個(gè)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷組合的其他活動(dòng)完全失效。

海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價(jià)法，即以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求為定價(jià)的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時(shí)采用差別定價(jià)法(discrimination price)，在低端市場(chǎng)，采用價(jià)值定價(jià)法（value pricing），即用相對(duì)的低價(jià)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場(chǎng)，通常采取撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

3、渠道

海爾集團(tuán)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

渠道不僅將生產(chǎn)者和購(gòu)買者連接起來(lái)，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營(yíng)銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。此后，海爾對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理業(yè)績(jī)。

4、促銷(Promotion)海爾注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送

一、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)

促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。

海爾，中國(guó)造。在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，海爾果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從90年代開始，海爾人開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)，制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場(chǎng)上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會(huì)的廣泛重視。一直以來(lái)，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動(dòng)，海爾成為了中國(guó)唯一一個(gè)將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。

從以上分析中可以看出，在目前的情況下，海爾內(nèi)部和外部情況從總體上來(lái)講還是基本可以的。但是如果不抓緊對(duì)發(fā)展的研究、分析，則很快就會(huì)滑向劣勢(shì)。因?yàn)樗膬?yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，則勢(shì)必會(huì)遇到強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會(huì)被淘汰。所以應(yīng)該堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路，在曲折中前進(jìn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能使海爾的路走得更寬更遠(yuǎn)。

綜上所述，海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場(chǎng)，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，同時(shí)制定正確的營(yíng)銷策略，相信海爾的明天一定會(huì)更加好！

第五篇：海爾集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略初探

海爾集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略初探

班級(jí)：10人力學(xué)號(hào)：201001030135姓名：劉素玲

摘要: 家電行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)諸行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一,作為我國(guó)家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團(tuán)如何清楚地認(rèn)識(shí)發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適就成為海爾市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問題。本文主要分析了海爾集團(tuán)的營(yíng)銷環(huán)境以及采用4P策略對(duì)海爾的關(guān)鍵字：營(yíng)銷組合 產(chǎn)品營(yíng)銷 價(jià)格營(yíng)銷 渠道 促銷

一、海爾集團(tuán)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

中國(guó)視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國(guó)家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國(guó)內(nèi)家電企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)，使家電工業(yè)從產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共中央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐作用。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

黨十七大的勝利召開，保證了我國(guó)今后改革的順利進(jìn)行和以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進(jìn)一步縮小，人民購(gòu)買力水平不斷增強(qiáng)，因而可以保證對(duì)家電產(chǎn)品的充足需求；中國(guó)與世界其他國(guó)家交往日益加深，因而有廣闊的國(guó)外市場(chǎng)前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3、科技環(huán)境

中國(guó)家電行業(yè)普遍核心技術(shù)缺乏，在目前“標(biāo)準(zhǔn)為王”的時(shí)代，擁有自己的核心技術(shù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。未來(lái)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將集中表現(xiàn)在科技的競(jìng)爭(zhēng)上，誰(shuí)能掌握尖端產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)

海爾一直實(shí)行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來(lái)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)

新。

海爾中心實(shí)驗(yàn)室是由海爾集團(tuán)投資1.5億元建成，擁有1萬(wàn)平方米的實(shí)驗(yàn)中心，直屬于海爾集團(tuán)公司，是海爾集團(tuán)的質(zhì)量控制、認(rèn)證、檢驗(yàn)中心，是目前國(guó)內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測(cè)基地。該實(shí)驗(yàn)室擁有12個(gè)整機(jī)專業(yè)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室與18個(gè)零部件專業(yè)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，可以完成500多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)2000多個(gè)項(xiàng)目的測(cè)試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機(jī)與零部件測(cè)試。

海爾與德國(guó)、日本等國(guó)際一流科研機(jī)構(gòu)及清華大學(xué)、西安交大、上海交大等國(guó)內(nèi)一流科研院所達(dá)成了多項(xiàng)產(chǎn)學(xué)研合作意向，這些合作正式實(shí)施后，必將進(jìn)一步增強(qiáng)海爾的高科技創(chuàng)新實(shí)力，提高我國(guó)整個(gè)家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（4P策略）

2.1 產(chǎn)品（product）

產(chǎn)品的決策是營(yíng)銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價(jià)，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費(fèi)者需求出發(fā)，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過(guò)去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊?guó)制造商發(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2.2 定價(jià)(Price)

定價(jià)是營(yíng)銷管理者最重要的決策之一。定價(jià)決策的一個(gè)錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷組合的其他活動(dòng)完全失效。

海爾集團(tuán)采用需求導(dǎo)向的定價(jià)法，即以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求為定價(jià)的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時(shí)采用差別定價(jià)法(discrimination price)，在低端市場(chǎng)，采用價(jià)值定價(jià)法（value pricing），即用相對(duì)的低價(jià)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場(chǎng)，通常采取撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

2.3促銷(Promotion)

正確巧妙地運(yùn)用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營(yíng)上的主動(dòng)權(quán)。

海爾，中國(guó)造。在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，海爾果斷地打出“中國(guó)造”的旗號(hào)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從90年代開始，海爾人開始把營(yíng)銷對(duì)象的選擇從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)大到目標(biāo)社會(huì)公眾，2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)，制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場(chǎng)上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)。

“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會(huì)的廣泛重視。一直以來(lái)，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，海爾又倡導(dǎo)了“一所金牌希望小學(xué)”行動(dòng)，海爾成為了中國(guó)唯一一個(gè)將公益與奧運(yùn)完美結(jié)合的家電企業(yè)。

2.4渠道(Place&Distribution)

渠道不僅將生產(chǎn)者和購(gòu)買者連接起來(lái)，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的手段。一個(gè)分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營(yíng)銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場(chǎng)的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。經(jīng)營(yíng)發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。此后，海爾對(duì)營(yíng)銷渠道重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營(yíng)銷渠道向扁平營(yíng)銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理業(yè)績(jī)。

三、總結(jié)

海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場(chǎng)創(chuàng)新為目標(biāo)，始終堅(jiān)持顧客是第一位，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場(chǎng)，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。其理念和市場(chǎng)策略是值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫依文 《市場(chǎng)營(yíng)銷的文化性演進(jìn)》 華東師范大學(xué)，2007

[2]吳濤 《市場(chǎng)營(yíng)銷原理 》 中國(guó)發(fā)展出版社 2007

[3]任錫源 《海爾日清工作法》 四川騫陽(yáng)文化 2007

[4]胡泳 《海爾的高度:中國(guó)領(lǐng)袖企業(yè)海爾的最新變革實(shí)踐》