第一篇：少林寺具體的市場營銷組合策略

問題：請查閱少林寺相關資料，為少林寺制定具體的市場營銷組合策略（即產品策略、價格策略、促銷策略和分銷策略）

作為河南甚至國際知名的旅游景點，前來少林寺觀光旅游、拜佛學禪、習拳練武者絡繹不絕，合理的市場營銷策略對少林寺的發展道至關重要。

(1)產品策略佛: 整理佛陀畫傳、心經、教誨、佛教史話等，方便游客信徒。寺: 重建、重修寺院建筑建筑，修葺天王殿、大雄寶殿，鐘鼓樓等等，讓少林寺重新璀璨的站立在世人面前。僧: 在寺院內部，由體驗者對寺院生活的全過程親身經歷一遍，如敲鐘、吃齋等，把禪宗的東西全部搬到了生活中，使其生活化，來領略少林文化的價值。慈: 少林慈幼院撫養了1000多個孤兒，少林寺每年花在他們身上的錢至少60萬元，應堅持這種慈悲為懷的精神。禪:整理歷代禪宗典故、典籍。武 : 公開少林秘笈，武僧團巡回表演，少林武術史話。醫 : 開設少林藥局，開發少林秘方。藝: 禪詩、藝文、繪畫、書法、雕刻、音樂、禪茶、禪食。

(2)價格策略： 少林寺門票100元/人，學生半價。索道的往返80元/人，單程50元/人費用不包括在內。少林寺及有關方面在申遺成功之后不漲價，少林寺的發展放到了整個區域經濟社會的發展之上，少林寺有著更高更大的戰略目的，意欲將整個旅游經濟的蛋糕做得更大更好，而不是僅僅著眼于門票經濟。

(3)促銷策略：結合少林寺旅游促銷現狀分析，其促銷策略應從以下幾方面創新。一是實施旅游目的地營銷。少林寺的旅游資源規劃已成體系，長夜基調已定，因此少林寺的旅游營銷應從景點營銷提升到目得地營銷，建立旅游品牌效應，提升其旅游競爭力。二是進行整體營銷傳播。少林寺的旅游營銷宣傳應構建起一個有效地整合營銷系統，創新傳播途徑，豐富傳播形式，加大傳播力度，如制作專題宣傳片，加大互聯網傳播的力度，借助大型活動，加強合作等。三是開展節慶營銷。利用節慶，擴大宣傳力度，使人們加深對少林寺的了解。四是創檢查以旅游營銷策略。針對特定的消費人群，設計出差異化的旅游產品，并針對規模、資源等優勢，制造產品獨有的個性。

(4)分銷策略： 對少林寺而言，適應消費者旅游消費行為的多樣化，應對激烈的市場競爭，應建立立體多樣化的渠道結構。一是景區與旅行社。旅行社是景區營銷的首選渠道，景區應該與旅行社加強溝通，經歷多方位、多層次的合作，一更靈活的方式，以“雙贏”為歷年提升這一渠道的價值。二是景區與景區。這里有兩層含義。一是本地景區與景區之間合作分銷，優勢互補，攜手聯合，共同把市場做大。比如登封市不同旅游線路或不同旅游板塊之間的相互推介分銷，加強聯動，引導游客旅游消費一體化。二是本地景區與外地景區之間的合作、滲透，站在“雙贏”的角度，加強溝通和戰略層面的合作，建立新型的經合關系，通過這一渠道推動游客的雙向流動，如建立該是景區與周邊景區的聯動分銷體系，或融入河南省旅游營銷大格局，拓寬分銷渠道，拓寬信息傳播通道。三是景區與媒體。景區營銷的成功離不開媒體的支持，可以考慮與媒體更深層次的分銷合作，媒體渠道的公信力較其他渠道更勝一籌，對于景區形象的美譽度和信譽度都會有所提升，也是提高營銷層次的一條比較理想的渠道。四時景區與咨詢機構。景區尋找專業的咨詢機構做咨詢，本身是一種有效的營銷，因為咨詢機構不論是未經去做市場調研，還是成果評審，都會與一線市場有深層次的溝通。并且咨詢專家會對該景區由一種特別的感情，會幫助景區宣傳。五是景區與游客。這里有兩層含義。其一，景區需那串深入客源地，直接針對目標顧客進行促銷活動，提升銷售；其二，游客本身是一種很有價值的營銷渠道，景區通過向游客提供特殊的旅游體驗使游客獲得滿足，游客不僅自己會故地重游，而且會成為景區義務宣傳員，他們的口碑傳播效應會為景區帶來新的客源。

第二篇：農產品市場營銷組合策略

農業經營者將營銷組合的各個因素視為統一的整體，把產品、價格、渠道、促銷等方面的營銷因素有機地結合起來，并根據不同的市場營銷環境，制定出全方位的市場營銷組合策略，完成農產品的銷售，實現營銷目標，取得經營利潤。

一、產品策略是市場營銷組合中最重要的因素，任何企業的市場營銷活動必須以產品為基礎，離開了產品，就無法滿足消費者的需要，其他營銷活動也就無從談起。所以，產品策略是市場營銷組合策略的基礎。

開發優質農產品。目前我國農產品市場普通產品嚴重過剩，優質農產品相對不足，而且隨著人民生活水平的提高，對優質農產品的需求量越來越大。因此，開發優質農產品、特色農產品前景廣闊。要樹立市場營銷觀念，以市場為導向，開發符合市場需要的優質農產品，一方面要提高現有農產品的品質，另一方面要引進國外優良新品種，還要加強與農業科研單位的合作，不斷開發優良新品種。

改進包裝設計。大多數的農業經營者不重視農產品的包裝工作。其實，包裝對于農產品銷售更為重要。一方面，包裝增加農產品的美觀度，提高產品檔次，另一方面，包裝可以保質保鮮，延長農產品的儲存時間，有利于農產品的銷售。因此，企業要充分重視農產品的包裝工作，設計符合農產品特色和風味的包裝，增加農產品的價值，提高農產品的價格。創建農產品品牌。隨著經濟的發展，消費越來越變得多樣化和個性化，消費者選購農產品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農產品。因此，企業要有品牌意識，培育強勢品牌，創造差異性，提高農產品的市場競爭力。

二、定價策略是市場營銷組合中最活躍的因素，企業定價既要考慮消費者的承受能力，以利于促進銷售，又要考慮企業的成本補償，以保證獲取利潤。

農產品價格普遍偏低，同類產品的價格差別不大，再加上農產品自身的特殊性，農產品的定價策略要充分考慮各種因素，遵循優質優價的原則，以優質農產品、特色農產品實行高價，樹立價格差異，通過高價策略獲得競爭優勢。

三、渠道策略分銷渠道是營銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業營銷組合的其他因素。

專業市場。這是最常見的農產品銷售渠道，通過影響力大、輻射力強的農產品專業批發市場，集中銷售農產品，一方面它具有銷售集中、吞吐力強的優勢，另一方面還具有集中處理信息和快速反應能力。

貿易公司。貿易公司作為農產品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農業經營者要重視渠道伙伴關系，充分關注中間商的利益，最大限度地調動他們的積極性，實現雙贏共處。大型超市。隨著經濟的發展，顧客的購買方式發生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農產品專柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優質農產品的檔次。直接銷售。農業經營者可以直接銷售農產品。

四、促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分，在企業的營銷活動中具有十分重要的作用。農產品的營銷對于促銷策略的運用要慎重，最重要的是要圍繞營銷目標合理預算促銷作用，在促銷預算范圍內有選擇地運用人員推銷、營銷廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段。

第三篇：奶粉市場營銷組合策略

國際市場營銷課程設計

學院：工程學院

班級：

學號：

姓名：張勁松

107國貿（1）班04號

DLH公司的國際市場營銷組合DLH公司成立于1998年底，是 美國Marmon集團的全資子公司，Marmon集團在全球50多個國際擁有100多個子公司，全球雇員超過4

萬人，集團資產60多億美元，利潤超過305億美元美國500家非上市企

業中占第21位。

Marmon集團的業務主要是工業設備制造，在飯店、市場與信息服務、投

資銀行、貿易等領域也有投資。

集團總部設于美國芝加哥，只負責對成員公司進行投資，并對各公司的財務、法律、稅務、和其他事務提供咨詢，DLH公司是Marmon集團唯一的食品

公司，成立以來已經先后投資900萬美元，現有150名雇員，擁有面積

10000平方米的嬰幼兒食品工廠。公司的目標是發展成中國最大的嬰幼兒

食品和用品制造商，為中國的家庭提供全面的育嬰產品和服務，為中國孩子的健康成長作出貢獻。

目前面臨的問題：

（1）盡管DLH公司取得了最大的市場份額，但整個嬰幼兒輔助食品的市

場還很小，產品處于導入期。行業內所有公司面臨的最大挑戰是如何擴大整

個市場，而不是誰現在多分一點市場

（2）DLH公司目前的市場優勢十分微弱，不僅現在的 競爭對手仍然在虎

視眈眈，新的更強的競爭對手很快要加入了，競爭將更加激烈。

（3）大部分消費者不了解嬰幼兒輔助食品，也沒有任何競爭持續開發市場，DLH公司應該主動開發市場，還是等待其他對手開發市場？

（4）一些競爭對手頻繁降價促銷，甚至一些對手可能發起全面的價格戰，對于一個剛剛進入導入期的產品，價格戰會導致所有廠家遭受損失。如果出

現這種這種情況，DLH公司如何應對呢？

（5）公司內部仍有很多問題，例如由于很少進行廣告宣傳，品牌和公司形

象幾乎沒有；產品包裝水平不夠高，缺乏統一的CI設計；許多市場沒有足

夠人力和資源去維護，處于放任狀態，隨時可能丟失；產品品種眾多，但銷

路好的并不多，產品線也很窄，只有瓶裝泥狀輔食一類產品等等。

任務：

（1）分析中國嬰幼兒輔助食品市場的現狀（嬰幼耳輔助食品介紹和國內外

嬰幼兒輔助食品市場）

（2）消費者（市場規模和市場細分、產品概念和接受程度、消費者的購買

行為、消費者對產品的看法等）

（3）競爭者分析（競爭者簡介比如亨氏、達能和國內的一些企業、競爭預

測和競爭者分析）

（4）在綜合分析市場和競爭情況的基礎上，結合目前公司所面臨的問題，制定營銷組合策略。

DLH公司的國際市場營銷組合分析

一 進入市場前分析

（一）、對我國嬰幼兒輔助食品市場的現狀做出分析： 國內嬰兒奶粉市場已經有十幾年的歷史。從1993年7月美贊臣在廣州建廠開始，惠氏、雅培、雀巢等國外品牌陸續進入中國，它們以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發達地區為根據地，逐步占領中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的品牌優勢、渠道優勢和產品優勢。截至目前，全球排名前100的乳品企業已有20多家進入中國市場，進口品牌的產值已占我國乳品市場的1/3。

目前我國乳品企業共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業生產的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠不到三分之一，因此其市場空間還非常廣闊。

由于中國的計劃生育政策，我國城市家庭處于4～6個成年人撫養一個寶寶的階段。不要讓自己的孩子輸在起跑線上！成為父母一個堅定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養成分已經凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發展潛力。

DLH公司的首要任務還是要盡量擴大市場占有率，尤其是農村等地的低端市場，這樣就可以擴大我國整個的嬰幼兒輔助食品市場，并且第一時間占領大部分那里的市場，在消費者心目中樹立良好的品牌形象。

（二）、中國嬰幼兒輔助食品市場分析：

中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國，2004年中國嬰幼兒奶粉市場容量為70億元，2006年約110億元，每年復合增長率在30％左右，高端嬰兒奶粉市場約為50億元。2007年、2008年是中國的生育高峰，北京和上海預計有10萬以上的新生兒，全國城市0—3歲嬰幼兒數量約1090萬。這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。隨著液態奶競爭的激烈和利潤的下降，奶粉就成為各乳業巨頭關注的焦點。從成本上看，高中檔產品成本差異不大，但利潤相差將近一倍多，高檔利潤在20%以上，中檔只有10%左右，個別品牌之間的差異甚至更大。

調查結果顯示，消費者購買輔食、保健品時，考慮的最主要兩個方面是食用

安全、營養成分，所占受訪者比例超過八成，其次是消化反應，所占受訪者比例也超過六成。而從目前來看，消費者對兒童輔食、保健品的價格和售后服務等方面的考慮還相對比較弱。隨著家庭收入的提高，消費者購買輔食、保健品時對品牌的考慮在明顯增加，對食用安全的考慮也在一定程度上增加，但對價格的考慮在明顯減弱。

總體來看，不同群體對輔食、保健品消費環境的評價差異不很明顯，在各個因素上的關注程度相差不大。相對而言，在孩子年齡上的差異稍微明顯一些，調查結果顯示，2到4歲孩子的父母對輔食、保健品的“虛假信息”擔心更多一些，而懷孕期婦女和4歲以上孩子的父母則對產品質量安全性擔心程度稍高一些。比較明顯的是，孩子的家長認為輔食、保健品營養成分含量不屬實的比例接近七成。在城市差異方面，調查結果顯示，一線城市、省會城市和中小城市的消費者在購買輔食、保健品時所考慮的因素差異很小。

由此可以看出DLH公司在中國嬰幼兒輔助食品市場方面還是存在較大的發展空間的，雖然競爭對手很多但隨著新增人口的不斷增加，市場前景依然廣闊，企業應當適當的把握市場機會，生產適合消費者的產品，多做宣傳與促銷，迅速搶占新增市場份額。

（三）、市場競爭的分析：

隨著本土品牌的崛起，中國嬰幼兒輔助食品市場被亨氏、雀巢壟斷的局面正在被打破。1月9日從青島百樂麥食品公司獲悉，2009年我國嬰幼兒輔食行業市場總量已近100億元，并且保持20%左右的年增長速度，但這個市場一直被亨氏、雀巢等外資品牌所壟斷，百樂麥獨辟蹊徑開發面類輔食，現已悄然撕開了市場缺口，占據了近10%的市場份額。

針對兒童輔食，調查顯示，孩子在2歲以內和2－4歲的消費者對亨氏、貝因美、合生元等品牌的信任度較高，而懷孕期和孩子年齡在4歲以上的消費者對雀巢、味全等品牌的信任度較高。在家庭收入差異方面，隨著家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉寶、伊威和和光堂的消費者比例明顯上升，對貝因美、飛鶴信任的受訪者比例出現下降趨勢。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群體比例差異不大。在城市差異方面，結果顯示，一線城市、省會城市消費者信任亨氏的比例明顯高于中小城市消費者，大城市消費者信任伊威、嘉寶的比例高于省會城市、中小城市消費者，而城市規模越小，消費者對貝因美和飛鶴的信任比例越高。

從中國現在的嬰幼兒輔助食品市場來看，市場競爭非常激烈，國內國際的廠商眾多，行業分布不均衡，不同年齡段兒童的輔助食品選擇也有很大差異，DLH公司的優勢在于其背后Marmon集團資產雄厚，是世界500強企業中的佼佼者，這就可以使公司的科研機構發揮其最大的作用，盡快的開發出最新產品以應對不

斷變化的市場，在競爭中處于領先地位。

二 進入市場的營銷組合策略

首先，DLH公司應該在中國建立較大的分公司，建立主要產品生產線，加大廣告宣傳，樹立企業形象。

第二，為搶占市場與競爭對手進行價格戰，在盡量減小損失的前提下，壓低價格以占領市場份額為主要目標。

第三，產品策略，以Marmon集團的后備力量為主導研制營養價值高且價格適合中國大部分消費者的產品，增強DLH在中國市場的競爭力。

第四，價格策略，由于DLH是跨國企業產品成本方面相較中國當地企業產品成本略高，但為了占領市場，在進入市場初期應該采取低價策略，用價格吸引住消費者，前提是保證產品質量。

第五，渠道策略，利用批發商、零售商、超市等渠道。

第六，促銷策略，銷售商促銷廣告、在大的電視臺做廣告、舉行大的促銷活動、宣傳、人員推銷等。

第四篇：淺談市場營銷組合策略的運用

淺談市場營銷組合策略的運用——腦白金

短短幾年內，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”已成為婦孺皆知的廣告名言。1995年末，一種叫melatonin（人腦松果腺體素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美國引起了一股不小的熱潮。

對腦保健品市場關注密切的巨人集團和史玉柱把目光投向了這種產品的開發。他們采取了一種組合創新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構成新產品，并取了一個好聽易記、通俗又高貴的名字：“腦白金”。

產品策略

產品整體概念

“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區別于所有其他類別的保健品。第二、該產品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，記憶度高，易引起關注。因為大腦是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結合更是貴中之貴。命名既說明了產品的功效又為人們所喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作。這種特殊的差異化命名，在商業法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容等巧妙融于一體，統統歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。產品知識產權

對知識產權的保護，使腦白金成為“健特”公司的獨享產品。他們對腦白金商標注冊，宣稱除了這種口服液其它含melatonin的任何產品均非“腦白金”。這既是對競爭者設置巧妙的防護措施，又增加了追隨者的進入壁壘，為其后續的市場品牌開發與廣告投入解除了后顧之憂。

產品包裝

腦白金包裝主色調是海洋深藍色，體現了產品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產品消費群體尤其是中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有洋人，既反映了產品國際化的品質又不會令人產生陌生感、排斥感。市場策略

市場定位

腦白金不像其它同類產品以藥品的身份出現，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產品銷量。

目標市場

腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

營銷組合策略

價格策略

企業在最初的產品生命周期導入期的定價策略有低價與高價兩種，腦白金的定價策略大致是高價戰略。在高價戰略下，企業對產品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產品在推行自己價格的同時，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優惠活動。腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳統的有害人們健康的禮品市場。

分銷渠道策略

公司有200多個辦事處，2000多家經銷商，幾乎每個辦事處就有10家經銷商。對經銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經銷商。要求對方信譽好，有固定銷售網絡，是該地區最有實力和影響力的人物，經銷商與政府方面關系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經銷商合同及有關資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩定、不允許沖貨。這一套監督體系和制度使得各地經銷商能嚴格執行“腦白金”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩定。

終端銷售策略

終端是銷售的最終結果，關系到營銷的成敗。所以賣場、超市、商場等終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。而保健品則尤其注重終端。逢年過節，只要到賣場、超市兜一圈，就會發現保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。但不少企業只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。從終端產品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

促銷策略

（1）廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰略，發起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。

腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產品，建立基本需求。隨著競爭的日益激烈和市場份額快速增長，腦白金進入成長期，這時公司的目標在于建立選擇需求，腦白金開始將廣告目標定為勸說，使產品能最大限度的實現其價值。在腦白金銷售額開始穩定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標也相應調整為提醒。分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期，一為市場成長期和成熟期。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的1-2家報紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產品和品牌，刺激引導了購買欲望。腦白金在成長期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。腦白金在產品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍。讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。

（2）公共關系策略

腦白金很好的利用了史玉柱，一個頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進行得紅紅火火，市場前景一片看好時，不失時機的推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動的被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進道路上的障礙，還為自己做了一個大廣告，樹立了良好的公共形象。同時在面對公關危機時，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機會，獨當一面。因此，腦白金在大部分時候都能及時發現公關危機，并迅速采取措施使危機胎死腹中。

（3）品牌策略

腦白金本質屬性是保健品，同時，它又是中高檔禮品。從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內迅速飆升，到產生效益，時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與廣告的強力拉動，靠產品宣傳的神秘色彩、產品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產品的知名度與美譽度達到了一定的高度。之后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情結，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發展，使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應走上，到目前為止，腦白金歷時四個年頭，知名度一直在攀升。

提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質屬性——保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性——禮品，那么在無形中，腦白金在人們心中的主要功能就會由保健轉變為送禮，它的生命周期一定會縮短。值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后，又及時提出了新的訴求點：好的功效。使之暫時免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

腦白金營銷策略的借鑒意義

從腦白金的成功我們可以看出，選擇適當的市場定位與目標市場是十分重要的，它具有以下特點與成功啟示：

（1）目標市場明確。根據保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。經過大量調查后決定將自身定位于禮品，區別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質上送的是祝福，送健康類產品更能表達對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。

二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。

（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設與管理；只花10%的精力用來處理經銷商關系。在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于創造新聞，善于發現亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，把行銷事件環環相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當我們為腦白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。

第五篇：海爾的市場營銷組合策略分析

姓名：xxx學號xxx班級：xxx

海爾的市場營銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進行了分析。本文具體分析了海爾集團的4P策略，即產品策略，定價策略，渠道策略，促銷策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。在“現代服務營銷研究”領域中，海爾通過觀念的創新，服務體系和流程的創新，服務模式的不斷創新，讓更多消費者熟知企業產品，樹立了產品形象，提高了企業形象。

關鍵字：創新，服務型，品質，感動。

引言：

海爾集團是是世界白色家電第一品牌，1984年創立于中國青島，現任董事局主席、首席執行官張瑞敏是海爾的主要創始人。海爾集團從1984年到2009年的25年間，創造了一個家電行業神話。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業額實現1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。作為民族企業，海爾的成功經驗值得每個企業去學習，在此對其營銷組合策略進行分析。.一、背景分析

海爾集團是白色家電第一品牌。公司1984年創立于青島。創業以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創新體系驅動企業持續健康發展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團全球營業額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區。至今海爾創造了從無到有，從小到大，從弱到強，從國內到海外的卓著的業績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩定的發展勢頭。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術創新和服務型營銷，打著“真誠到永遠”的企業形象去占領市場。在產品研發上，更新換代快。在產品生產過程中，注重質量品質。在銷售過程中，待人已誠，以優質的態度贏得客戶的滿意。在產品售后與

返修過程中，講究落實服務質量，贏得廣大消費者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個民族企業的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業都該吸取借鑒的。

(一)產品策略：更新周期短，更是適應于需求

截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發明專利2799項，穩居中國家電企業榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發明專利538項，平均每個工作日申請2項發明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與23項國際標準的制定，其中無粉洗滌技術、防電墻技術等7項國際標準已經發布實施，這表明海爾自主創新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主導和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經發布，并有10項獲得了國家標準創新貢獻獎；參與制定行業及其它標準447項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業標準最多的家電企業。海爾是唯一一個進入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發展中國家企業代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個“標準創新實踐基地”。

海爾文化的核心就是創新，在創新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制，盡量滿足客戶，消費者的要求，也為了更適應市場需求，滿足消費者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創造了不斷增加的客戶，創造了市場，為了企業在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機，1996年，有一位客戶像海爾集團來信中反映洗衣機又笨重有噪聲大，而且費水費電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現代人的洗衣機，這封信引起了海爾集團的重視，海爾集團馬上組織人員進行研發，并于1996年10月研發成功第一小型洗衣機“小小神童”，現在“小小神童”的品牌已經更新十二代，產銷量200萬臺，并出口到一般不進口家電產品的日本，韓國等國家。

(二)定價策略：注重價值，優質優價

在銷售過程中，價格往往影響產品的銷量，所以有很多低價的產品充斥著市場。但是隨著現在人民生活質量，人民往往更注重的是質量品質，寧愿花點錢買質量好的，用得久，海爾就是看到了這點，所以海爾對于產品的定義就是優質優價，不打價格戰，打價值站，價格優勢不等于低價格。保證產品質量100%合格率，一個也齊應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的的產品和企業競爭歸根到底不再是價格的競爭，而是綜合實力的競爭，對質量，個性化設置，品牌，服務競爭。為了適應不同群體的消費，海爾推出的產品有高中低檔的分類，適應于不同人群的消費意志，做到每隔50元，都能找到兩款機型。

典型事例，海爾冰箱，在國內多家知名企業，且產品形象不錯的企業的競爭下，海爾系列的冰箱的價格高于同類產品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因為在其他冰箱廠家打出有獎銷售，降價來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費者對海爾品牌的價值認可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發展

海爾集團從初期代銷，再到商場專柜轉銷，到現在建設自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產品給消費帶來的是成套的家具感受，使消費者一套購買的欲望加強。除此之外，海爾集團還通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網路，目前海爾已經有服務網點11976個，銷售網點53000個（海外3800個）。海爾在國際化的過程中，通過海外經銷商和代理商，成功的打進了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務，為客戶提供優質的服務。

在銷售渠道的選擇上，產家應根據自己的不同的要求進行渠道分析，無論是傳統的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，只要能通過多渠道的發展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價值。就是用最適合的方式占領市場，創造出自己的品牌，并獲取穩定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創造感動，樹立企業形象

創造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團資創業以來，在“真誠到永遠的”的理念指導下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業，用真情回報社會，以青島特有的海的品質默默為社會奉獻。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺縣境內有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮心妙鄉四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負責人一聽是“心妙鄉”的就直截了當地說“不送貨”：到心妙鄉四村必須經過一處險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山里人的心里。

通過對海爾集團的營銷分析，讓我明白一個企業如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經驗是值得每個企業去借鑒的。也希望更多的民族企業崛起。