第一篇：海爾市場營銷組合分析

海爾營銷組合策略分析

一、產(chǎn)品策略：直接針對市場進行產(chǎn)品創(chuàng)新

海爾把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團在參與國內(nèi)外的市場競爭中獲得了持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，表現(xiàn)出強勁的競爭力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會給企業(yè)回報最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢和強調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新。在缺乏誠信和好的服務(wù)理念的時期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時期，海爾以其獨特性、差異性、價值性和延展性獲得了消費者的信賴。海爾品牌的獨特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽等方面外，更重要的是它獨特的成長過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段，它們分別是--名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段。作為最顯著的品牌個性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨到之處決定了企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場的能力和強大的市場整合力等一系列競爭資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。對于顧客來說，品牌的價值性主要表現(xiàn)在他們對品牌的認同。現(xiàn)代市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認同，也為世界所公認，具有難以估算的品牌價值特性。品牌之所以成為海爾的核心競爭力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因為經(jīng)過科學而有效運作的品牌有了知名度美譽之后，這個品牌就可獲得良好的市場信譽，得到消費者的普遍認同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地占領(lǐng)市場。當人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價值，其實消費者購買的就是海爾始終如一的“真誠”。而在服務(wù)差異越來越小的時代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時也是組織和市場的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心

技術(shù)優(yōu)勢，讓消費者看到海爾對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進一步加強了消費者的信賴。海爾的品牌戰(zhàn)略還有一個特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨特的海爾文化是海爾品牌具有核心競爭力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進海爾的經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新是海爾文化的核心。在海爾，不是“居安思危”而是“居安思進”；在海爾，成績只屬于過去；在海爾，所有的人，所有的工作都必須時時創(chuàng)新。海爾人一貫追求的產(chǎn)品理念，即“創(chuàng)新的目標是創(chuàng)造有價值的訂單”。

在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾為了鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，海爾設(shè)立了“用戶難題獎”，獲取了用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發(fā)出滿足消費者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。“小小神童”洗衣機就是一個典型的例子。1996年，一位用戶在給海爾的來信中抱怨一般洗衣又大又重而且廢水廢電，十分不方便，她希望能有一種易搬動，占地小，適合現(xiàn)代人洗衣頻率的洗衣機。根據(jù)“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形產(chǎn)品開發(fā)機制，海爾立即組織科研人員進行研制，并于1996年10月開發(fā)出中國第一臺填補世界洗衣機市場空白的即時洗“小小神童”洗衣機。此后的兩年時間里，經(jīng)過幾輪的“從市場中來，到市場中去”的開發(fā)，“小小神童”已“繁衍”了十二代，產(chǎn)銷量突破200萬臺，并出口到一般不進口家電產(chǎn)品的日本，韓國等國家。

二、定價策略：不打價格戰(zhàn)，重視價值

海爾在使用價格方面不打價格戰(zhàn)，而是極其注重價值的提高，以質(zhì)取勝。適用認知價值定價方法：即依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立價值認知系統(tǒng)：提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意：傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選

擇中越來越多地體現(xiàn)出來。海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度：以價值補償替代價格變化：表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機會。

價格優(yōu)勢不等于低價格，一個企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費者認可的價格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質(zhì)量，個性化設(shè)計，品牌，服務(wù)的競爭。為適應(yīng)不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價格戰(zhàn)線的做法，海爾集團副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據(jù)全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產(chǎn)品。”

在國內(nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價格占領(lǐng)市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，許多商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產(chǎn)品價值的認可。

三、渠道策略：多渠道發(fā)展

海爾初期從依靠商場銷售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，迅速提升了海爾品牌的知名度和信譽度。（1）國內(nèi)營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：海爾與眾不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式(a)優(yōu)化供應(yīng)鏈取代本公司的制造業(yè)，變推動銷售的模式為拉動銷售模式。提高新經(jīng)濟的企業(yè)的核心競爭力。(b)、商家代替顧客為設(shè)計師，“個性化”產(chǎn)品不增加成本。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心。營銷中心負責網(wǎng)點的設(shè)立、管理、評價和人員培訓工作。主要在兩個方面：a、對店中店和電器園的控，b、對專賣店的控制（4）國內(nèi)營銷渠道海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市、二級：一般城市、三級：縣級市、地區(qū)、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū).在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。

四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10000個，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。

四、促銷策略：針對社會不同群體的銷售策略

（一）廣告策略：獨具特色，透露除對消費者的處處關(guān)懷。

（二）營業(yè)推廣策略。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。這此促銷手段有一個共同的特點，即眼睛只盯著某種具體商品的目標消費者，希望通過這些促銷活動在某一特定期限內(nèi)提高該商品銷售額和市場占有率，從而達到增加盈利的目的。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標市場中心的“市場營銷觀念”階段。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標，而是集中于一個共同的目標——在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。

（三）人員推銷策略1.從1996年，海爾集團陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農(nóng)民送映一萬場電影。2.開展消費者學校系列活動，向消費者介紹如何選購家電、和家電保養(yǎng)等當面的知識。并開展夏令營活動，通過這項活動對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動。

3.2001年，在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調(diào)等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評

（四）公共關(guān)系策略策略一：驚人的服務(wù)動作,讓“戀人 ”感動!策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽!

第二篇：海爾市場營銷分析

海爾市場營銷分析

海爾集團從一個不知名的小企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌，不得不說是其營銷策略的巨大成功。在分析其成功的經(jīng)驗之前，我們先了解一下它的發(fā)展歷程：

1984年1月1日，青島市經(jīng)委批準，正式成立青島電冰箱總廠。1985年4月，由廠長張瑞敏主持，將存有嚴重質(zhì)量問題的76臺瑞雪牌電水箱當眾砸毀。

1985年6月，生產(chǎn)出我國第一臺四星級電冰箱“琴島利勃海爾”牌 BCD－212型。

1988年“琴島－利勃海爾”牌 BCD－212型電冰箱榮獲中國冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌。

1991年12月20日，經(jīng)青島市政府決定，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。

1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項認證的廠家。

1992年11月16日，海爾集團在青島高科園內(nèi)征地 800畝，建造中國最大家電生產(chǎn)基地 海爾工業(yè)園。

1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股份在上海證券交易所掛牌上市。

1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。

1996年6月26日，海爾集團榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學協(xié)會頒發(fā)的五號鉆石獎，成為亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)，總裁張瑞敏成為中國第一位獲“五星鉆石個人終身榮譽獎”的企業(yè)家。

1992年2月，在德國科隆召開的家電博覽會上，海爾集團總裁張瑞敏向 12位海爾經(jīng)銷商頒發(fā)“海爾專營證書”。

海爾集團是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”發(fā)展起來的。集團制定了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產(chǎn)品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時，還提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團不應(yīng)是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負

擔越重。海爾集團應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艘艦都有很強的戰(zhàn)斗力，可以各自為戰(zhàn)，但大方向、總目標必須服從集團旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊的整體優(yōu)勢，戰(zhàn)勝各種各樣的困難。

目前，海爾已在全球31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，擁有近6000多個營銷點，并在東南亞設(shè)立了3家企業(yè)。去年，美國從中國大陸進口冰箱25萬臺，其中有海爾的18萬臺；中國大陸出口到日本的洗衣機，海爾占五成六。今年2月份，在德國科隆市舉辦的世界家族電器博覽會上，海爾為12個外國經(jīng)銷商頒發(fā)了海爾電器專營證書。同時，海爾集團榮獲美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎，成為亞洲首家獲此殊榮的家電企業(yè)。

如今的海爾一是國際知名品牌，那它所處的境況是怎樣的呢？讓我們用Swot來分析一下吧。

1、優(yōu)勢

從外部來看：海爾集團在國內(nèi)外堪稱知名品牌，是我國少有的成功的跨國企業(yè)，在海內(nèi)外有眾多生產(chǎn)銷售網(wǎng)點。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營點、5500多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高，取得良好的市場效果。同時海爾成功地收購眾多面臨倒閉的中小型企業(yè)，用自身的無形資產(chǎn)，挽救了有形資產(chǎn)，無論是橫向還是縱向，海爾集團都在不斷的壯大自己的力量。產(chǎn)品涉及家電，櫥柜，手機，電腦等等，范圍甚廣，并多次獲得國際好評，有良好的口碑。在國產(chǎn)品牌中遙遙領(lǐng)先，是很多企業(yè)成功的典范，學習的榜樣。

從內(nèi)部來看：海爾有自己獨有的企業(yè)文化，有一部分素質(zhì)較好、積極肯干的員工，有核心的技術(shù)力量，自主創(chuàng)新，有自己的內(nèi)部研發(fā)人員，擁有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。并且海爾集團于1996年推出“國際星級一條龍服務(wù)”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，以上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。

2、劣勢

從外部來看：海爾作為國產(chǎn)品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國門以后遇到了很多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一個國家都有自己的風土

人情，怎樣做到讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)當?shù)氐男枨笫钱攧?wù)之急。并且，海爾面臨到的競爭壓力也是不言而喻的。在家電方面，有著比它更強大更有實力的GE,SAMSUNG，手機方面，除了NOKIA,MOTO，索愛等幾大品牌的強勢以外，國產(chǎn)的聯(lián)想手機也是突飛猛進，電腦對于海爾還只是個新生階段，與做電腦起家的聯(lián)想來比難免力不從心，再加上國外知名品牌的競爭參與，海爾在電腦這一塊的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新還是有待進步的。

從內(nèi)部來看：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時代文化心理結(jié)合在一起。海爾注重了根據(jù)美國個人主義文化調(diào)整企業(yè)內(nèi)部管理制度，也注重了以速度致勝開發(fā)縫隙市場，如滿足大學生需求的帶寫字板的冰箱。但是在品牌定位上，海爾不能學GE只強調(diào)創(chuàng)新與速度，因為GE與海爾產(chǎn)品的用戶群不同，GE的核心產(chǎn)品為工業(yè)品，而海爾的主要產(chǎn)品為消費品。考慮到歐美文化追求個性的心理，對消費品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術(shù)努力，與個人主義文化中追求時尚、潮流、個性等社會時代心理結(jié)合在一起，才能開發(fā)出突破性的產(chǎn)品，直接打動消費者，并提升品牌的號召力，這也是SAMSUNG取得成功的真諦。在以品牌建設(shè)為核心的企業(yè)文化外部功能實現(xiàn)上，海爾應(yīng)多關(guān)注與研究所在社會的時尚與潮流動向。

3、機遇

從外部來看：有很多國內(nèi)外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產(chǎn)品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領(lǐng)域，不斷豐富自己的產(chǎn)品。并且海內(nèi)外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經(jīng)逐步形成自身忠實的消費群體，自身的名牌效應(yīng)還會帶來更多的發(fā)展機遇。

從內(nèi)部來看：擁有許多待開發(fā)項目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。

4、威脅

從外部來看：前面已經(jīng)提到過，海爾無論在家電，手機，還是電腦方面都存在著許多的強有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，也有少數(shù)像聯(lián)想一樣的國內(nèi)品牌，所以海爾所面臨的威脅是時刻存在的，不容有一點怠慢和忽視。從內(nèi)部來看：對于每一個企業(yè)來講，留住人才都是至關(guān)重要的，人才的外流無疑給企業(yè)帶來不可估量的損失，另外加強企業(yè)自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

價值鏈思想認為企業(yè)的價值增值過程，按照經(jīng)濟和技術(shù)的相對獨立性，可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。價值活動是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的各項活動，不同企業(yè)的價值活動劃分與構(gòu)成不同，價值鏈也不同。

對制造業(yè)來說，價值鏈的基本活動包括人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，內(nèi)部后勤、外部后勤、市場營銷、服務(wù)。我認為海爾經(jīng)營成效的關(guān)鍵價值鏈環(huán)節(jié)在于服務(wù)和技術(shù)開發(fā)。

海爾的服務(wù)從安裝、維修、零部件供應(yīng)等各方面都是一絲不茍的，這無形中給了它一筆巨大的財富，使消費者信賴海爾，忠于海爾。

自主創(chuàng)新是海爾集團發(fā)展壯大的法寶。20年來，海爾集團累計申請專利5469項，其中發(fā)明專利249項，海爾品牌兩次被世界品牌實驗室評為世界最具有影響力的100個品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是企業(yè)的核心，也是一個民族的靈魂，一個國家興旺發(fā)達不竭動力。這不僅是海爾關(guān)鍵的價值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競爭力。

海爾為什么能在短短時間內(nèi)取得如此大的成績呢？這和它的營銷策略是密不可分的。

1、產(chǎn)品（product）

海爾的產(chǎn)品注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能決策放在第一位。

產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。

2、定價(Price)海爾根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的

品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋?/p>

3、渠道

海爾集團并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)和消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國性網(wǎng)絡(luò)，由全國性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設(shè)計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務(wù)銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

4、促銷(Promotion)海爾注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送

一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來

促進銷售的增長。

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。

“企業(yè)社會責任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結(jié)合的家電企業(yè)。

從以上分析中可以看出，在目前的情況下，海爾內(nèi)部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因為它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴大自己的市場范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識，則勢必會遇到強勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應(yīng)，還會被淘汰。所以應(yīng)該堅持走自主創(chuàng)新之路，在曲折中前進，揚長避短，才能使海爾的路走得更寬更遠。

綜上所述，海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產(chǎn)品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，同時制定正確的營銷策略，相信海爾的明天一定會更加好！

第三篇：浙江食品展覽會市場營銷組合分析

浙江食品展覽會市場營銷組合分析

所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

2012浙江國際食品飲料展覽會，是華東地區(qū)具有國際輻射力的，專業(yè)的國際食品飲料展會。展覽規(guī)模預(yù)計超過15000平方米，來自全球不同地區(qū)的高端優(yōu)質(zhì)食品、飲料生產(chǎn)商和供應(yīng)商齊聚一堂。

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷組合的首要內(nèi)容，它涉及展覽會的定位、競爭力分析和品牌管理等內(nèi)容。

1、目標市場定位：主辦方傾力打造中國華東地區(qū)集國際化與專業(yè)化于一體的食品展，直接面對長三角地區(qū)的龐大買家群，為國內(nèi)買家提供更多國內(nèi)外食品品牌與產(chǎn)品的選擇，幫助國外食品生產(chǎn)商在中國開展貿(mào)易銷售，推動實施品牌戰(zhàn)略、提高知名度及市場占有率。

2、企業(yè)競爭力分析：承辦方是州鼎忻展覽有限公司，擁有遍布全國、輻射全球的市場及服務(wù)體系，是一家立足國內(nèi)，面向國際的外向型企業(yè)。鼎忻展覽憑借鼎好旗下的21保健品網(wǎng)、食品機械行業(yè)網(wǎng)、制藥機械行業(yè)網(wǎng)、以及食品商務(wù)網(wǎng)的100多萬注冊會員，一直致力于組織食品農(nóng)漁產(chǎn)品專業(yè)展。鼎忻展覽每年成功組織海外30多個國家知名專業(yè)食品行業(yè)展，并組織數(shù)百家中國食品出口企業(yè)出國參展。

(二)價格策略

價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

對于國內(nèi)企業(yè)，標準展位以6800元/9平米，其中包括地毯、楣板、洽談桌一張、二把椅子、220V電源插座、日光燈二支；光地價格則以700元/平米，但只包括:展出場地、保安、清潔服務(wù)。而合資企業(yè)和外資企業(yè)則以標準展位11000元/9平米和3000美元/9平米的價格遠遠高于國內(nèi)企業(yè)。同時對于于2012 年4月30日前成功報名并繳付展位費用的企業(yè)，給予展位費9折優(yōu)惠，鼓勵各個企業(yè)快速報名參與。

(三)促銷策略

會展促銷是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。本次食品展主要以媒體網(wǎng)絡(luò)推廣為主。

一、專業(yè)媒體宣傳：《中國食品報》、《中國質(zhì)量報》、中國食品商務(wù)網(wǎng)中英雙語版、全球食品展會網(wǎng)等120多間媒體強勢推廣。

二、大量網(wǎng)站的加盟：食品商務(wù)網(wǎng)、食品伙伴網(wǎng)、食品展會網(wǎng)、食品商貿(mào)網(wǎng)、中國酒業(yè)網(wǎng)、中國供應(yīng)商、慧聰酒店網(wǎng)、114食品網(wǎng)、中國食品飲料網(wǎng)、中國食品交易網(wǎng)、中國糖酒網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。

(四)銷售渠道策略

銷售渠道代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織實施的各種活動。

一、展會得到浙江省外經(jīng)貿(mào)廳及政府相關(guān)部門支持。組委會印刷50萬張門票及邀請函，通過郵寄、現(xiàn)場派發(fā)邀請業(yè)內(nèi)人士參觀采購。對長三角地區(qū)專業(yè)人士將通過電話預(yù)約、上門拜訪等方式重點邀請。

二、承辦機構(gòu)通過21food食品商務(wù)網(wǎng)10年的積累，擁有龐大全球?qū)I(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，通過電話溝通、短信提醒等方式邀請參觀。

三、邀請各大賣場專柜采購，如：華潤萬家、沃爾瑪、家樂福、好又多、華聯(lián)、大潤發(fā)等超市。

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第四篇：海爾公司市場營銷戰(zhàn)略研究

海爾公司市場營銷戰(zhàn)略研究

隨著全國性家電連鎖的迅速崛起并正在成為家電營銷的戰(zhàn)略，家電行業(yè)的競爭已趨白熱化。作為我國家電行業(yè)龍頭企業(yè)的海爾公司如何清楚的認識戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適應(yīng)和改變戰(zhàn)略，已成為海爾發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題。

一、什么是市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在通過對營銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究的基礎(chǔ)，對企業(yè)末來營銷土作的總體規(guī)劃與安排，是實現(xiàn)規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。

二、海爾公司市場營銷中存在的問題及原因分析、海爾市場營銷中存在的問題分銷戰(zhàn)略。海爾家電主要在全國各地大型商場如國美、永樂、蘇寧、北京大中等商場設(shè)有銷售柜臺，還有海爾分店，網(wǎng)站幾個團購等，但人型超市沒有海爾品牌產(chǎn)品的銷售，影響了海爾牌的認知度。(2)銷售策略方面。在銷傳策略方面，海爾侮個廠家都會派最優(yōu)秀的直銷員在現(xiàn)場銷售，這要求直銷員要有良好的心理素質(zhì)、白折不撓的精神，商場如戰(zhàn)場，商場第一線的較從就體現(xiàn)拍終端促銷員之問的較量。(3)多元化給市場背銷帶來困難。海爾因為搞多元化而忽略了自己的優(yōu)勢產(chǎn)線產(chǎn)品，而營銷方面不可能做到兼顧所有產(chǎn)品，進而會使產(chǎn)品銷量下降！通過分析如何做好解決問題!

賀強

專接本

第五篇：業(yè)務(wù)組合分析

用發(fā)展——份額矩陣分析上海電氣目前的業(yè)務(wù)組合，對該業(yè)務(wù)組合的合理性進行分析。

上海電氣的業(yè)務(wù)板塊結(jié)構(gòu)：電力設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊，機電一體化產(chǎn)業(yè)板塊，交通設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊，環(huán)保產(chǎn)業(yè)板塊，其他業(yè)務(wù)板塊。

電力設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊——奶牛業(yè)務(wù)：所在市場已進入成熟階段，發(fā)展速度較低，但在市場上的占有率較高。現(xiàn)在仍是企業(yè)業(yè)務(wù)組合中的基礎(chǔ)部分。上海電氣的火電設(shè)備年產(chǎn)量位居世界前列，占全球市場份額的17%，由此可見市場已進入成熟階段且市場占有率高。2007年上半年經(jīng)營利潤同比微增至14.98億元。營業(yè)總額比上年同比增長18%。針對該奶牛業(yè)務(wù)，應(yīng)采取維持性戰(zhàn)略，有效利用這些業(yè)務(wù)提供的過剩資源發(fā)展其他業(yè)務(wù)。

交通設(shè)備產(chǎn)業(yè)板塊——明星業(yè)務(wù)：為發(fā)展迅速、企業(yè)市場占有率高的業(yè)務(wù)。2007年上半年，交通設(shè)備業(yè)務(wù)板塊營業(yè)額及營業(yè)利潤比上年同期分別增長42.2%和1480%。同時，軌道交通將成為公司業(yè)務(wù)板塊的重點。企業(yè)對明星業(yè)務(wù)需要采取發(fā)展性戰(zhàn)略，以擴大其市場占有率，支持其進一步發(fā)展。

機電一體化產(chǎn)業(yè)板塊——問號業(yè)務(wù)：為企業(yè)面臨的市場占有率較高，所以有可能能為企業(yè)做出貢獻的業(yè)務(wù)。但目前的市場占有率較低，因此獲利能力不明確，現(xiàn)金創(chuàng)造力較低。2007年上半年營業(yè)額比上年同期增長19.8%，主要由于電梯及機床銷售量的增加。營業(yè)利潤比上年同期增長34.3%，主要由于電梯及重型機械毛利率的增加。目前我國處于裝備更新?lián)Q代的高峰期和工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵期，對數(shù)控機床尤其高檔數(shù)控機床的需求仍維持在30%以上的高增長水平。市場發(fā)展率較高的業(yè)務(wù)獲得市場份額的可能性比市場發(fā)展率低的業(yè)務(wù)要高一些。為了擴大市場占有率，則需要進一步的資金投入。

環(huán)保產(chǎn)業(yè)板塊——瘦狗業(yè)務(wù)：一般為低利潤或虧損的業(yè)績狀態(tài)。所處的市場已經(jīng)飽和，因而競爭激烈，產(chǎn)業(yè)平均利潤率很低，從內(nèi)部能力上看，瘦狗業(yè)務(wù)由于成本高或是質(zhì)量差，或是促銷工作不盡如人意等，在市場中的競爭地位較弱。2007年營業(yè)利潤比上年同期減少60%，主要由于脫硫脫硝及太陽能業(yè)務(wù)毛利率降低所致。上海電氣在電站環(huán)保方面一直領(lǐng)先于市場，且在中國的脫硫市場上去的了領(lǐng)導地位，因此在市場平衡狀態(tài)較為穩(wěn)定時，可以同時采取維持性戰(zhàn)略和榨取性戰(zhàn)略，使其在一段使其內(nèi)成為企業(yè)可靠的資源供應(yīng)者。