第一篇：廣告文案正文和隨文的寫作

廣告文案正文和隨文的寫作

一、廣告文案正文的寫作

1、廣告正文的謀篇布局和各部分的寫法

正文的結(jié)構(gòu)：開頭——主體——收尾（啟、承、合形式或啟、轉(zhuǎn)、合形式）。

正文的段落之間要有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，可采用倒金字塔結(jié)構(gòu)，即將最重要的內(nèi)容放在第一段，次重要的放在第二段，不重要的放最后。

例析：

金色的刺激

到一個(gè)金色的國度，去度一個(gè)金色的假期，那刺激的黃金般的。

甘地和惠達(dá)多的祖國，廟宇、宮殿、土邦主和大象。喜馬拉雅與恒河，古風(fēng)和地毯、綠綢和寶石。

在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的、神秘的文化，像黃金一樣古老。今年向您提供的不僅是旅行計(jì)劃，而是一個(gè)“金色刺激”。

這則廣告的第一段為開頭，第一、三段為主體，第四段為收尾。開頭緊扣標(biāo)題，以概括性的語言描述了到金色的國度去度假的金色的感覺；

第二段具體描述了印度風(fēng)土人情，第三段又是較為概括的介紹；收尾部分的“金色刺激”與標(biāo)題相呼應(yīng)。

1、如何開頭

開頭又稱引子或開端，它是指標(biāo)題之后的第一段文字，作用是為整篇文案起個(gè)“好調(diào)子”。*要寫好開頭：應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）、注意與標(biāo)題的銜接（或與畫面的呼應(yīng)）。如《金色的刺激》這篇文案的開頭便是承接標(biāo)題展開的。又如海爾一托二空調(diào)廣告文案：

（畫面為一只機(jī)械手的兩指頂住地面）2指禪——海爾一托二功到自然成！

獨(dú)步武林的神功，不是輕易可見，然而海爾在技術(shù)上的領(lǐng)先一步，卻實(shí)實(shí)在在感受得到。

這篇文案的開頭，既與標(biāo)題相銜接，又與畫面相呼應(yīng)，并由畫面上的武功轉(zhuǎn)到技術(shù)上的功夫，過度自然。

（2）從目標(biāo)消費(fèi)者遇到的難題或目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來切入。例如廣東郵電《一線通業(yè)務(wù)。鼠標(biāo)篇》的開頭；

或許，您曾為上網(wǎng)速度的緩慢而抱怨不已；或許，您也想辦法改進(jìn)了電腦配置，然而收效甚微……

這一開頭便是從電腦用戶所遇到的上網(wǎng)速度慢的難題來切入的，這樣迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)者的視線，讓他們再閱讀下文的內(nèi)容。

（3）以提問得方式引發(fā)受眾的關(guān)注與思考。如廣東郵電《禮儀電報(bào).手篇》的開頭：

您的摯友是否不太順心？ 您的駐外員工是否很辛苦？

您的親人是否需要您的問候？ 這種以提問方式開頭的文案，也能很快地激起目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀興趣。上述開頭由于使用了第二人稱，所以給人感覺像一位久違的朋友在詢問自己一樣，親切溫和。

（4）通過具體情景的描述，給整篇文案創(chuàng)造一種氛圍，定下一個(gè)基調(diào)。如馬爹利酒電視廣告文案解說詞的開頭：

在法國近郊馬爹利世家一望無際的酒庫上空，散發(fā)著一股醉人芳香，流傳著一個(gè)動人故事。

這是一種充滿抒情味和懷舊味的語氣基調(diào)，給電視廣告創(chuàng)造了一種詩情畫意的氣氛。有了這樣的開頭，以下的部分便易于展開了。

（5）以概括性的語言說明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，先給受眾以總體的印象。如聯(lián)邦家私廣告文案的開頭：

聯(lián)邦集團(tuán)14年來，一直致力于改良自己的產(chǎn)品和服務(wù)，期望除了提供富于品味的設(shè)計(jì)、優(yōu)良的品質(zhì)和完善的服務(wù)，還能給您更多的實(shí)惠。

（今天，我們終于可以自豪的推出“二萬元家具套餐計(jì)劃”……）

這一開頭闡述了聯(lián)想集團(tuán)的企業(yè)理念，為下文具體推出“二萬元家具套餐計(jì)劃”提供一種行動依據(jù)，給人以高屋建瓦的感覺。

2、主體部分如何展開

主體部分的展開方式也是千差萬別的，但主要有如下幾種方式：

（1）承接開頭的內(nèi)容作進(jìn)一步延伸。例如前面所舉的海爾二空調(diào)廣告文案，其主體部分為：

十年磨一劍，海爾空調(diào)集多年一拖二空調(diào)制造經(jīng)驗(yàn)于一身，尤其是組合一拖二與變頻一拖二，厚積而薄發(fā)，出手便打開空調(diào)領(lǐng)域，大小空間都能得到完善體驗(yàn)，種種設(shè)計(jì)均為此而生。

高手出招，誰與爭鋒，海爾旨在讓自己的功力化為您的生活享受，并帶動空調(diào)技術(shù)的全面升級。

這是對開頭部分“海爾在技術(shù)上的功力”的承接與延伸，是對開頭部分的具體化與深化。

（2）由回答開頭所提出的問題而展開，例如，前文中所舉的廣東郵電《禮儀電報(bào).手篇》的主體部分為：

4月10日起，中國電信在原有禮儀電報(bào)：慶賀、請柬、吊唁三種業(yè)務(wù)之基礎(chǔ)上，增開慰問禮儀電報(bào)新業(yè)務(wù)。如果您想表達(dá)一份關(guān)懷與鼓勵(lì)，或是一份愛心與摯情，請使用慰問禮儀電報(bào)，詳情可就近查詢郵電部門。

這便使魚開頭部分所提出的幾個(gè)問題一致的解決辦法。（3）筆鋒一轉(zhuǎn)，與開頭的內(nèi)容形成轉(zhuǎn)折關(guān)系，給人以柳暗花明之感。例如《一線通業(yè)務(wù).鼠標(biāo)篇》廣告文案的主題部分為：

改變正是時(shí)候！

一線通為您提供高速率的上網(wǎng)選擇。一線通可以在一根普通電話線上以至少64Kde 傳輸速度接入互聯(lián)網(wǎng)，比傳統(tǒng)電話線加調(diào)制解調(diào)器的連接方式快四倍以上，并能一邊上網(wǎng)，一邊打電話、發(fā)傳真，真正實(shí)現(xiàn)了“一線多能，萬事皆通”。

這篇文案的開頭描寫了消費(fèi)者可能遇到的 尷尬處境，眼看是“山重水復(fù)水復(fù)無路”，但到了這里的主體部分卻“柳暗花明又一村”；“改變 正是 時(shí)候！”簡明扼要地道出轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)，接下來便詳細(xì)介紹了一線通上網(wǎng)速度快的優(yōu)點(diǎn)，便開頭部分所描繪的難題迎刃而解。

（4）加小標(biāo)題以平行敘述來展開。

3.如何收尾

收尾時(shí)正文的結(jié)束部分，可獨(dú)立成段，也可與主體部分合在一起。王春泉在《實(shí)用廣告寫作》一書中提出八種結(jié)尾方法：

1.歸納 性結(jié)尾法 2.抒情式結(jié)尾法 3.設(shè)問式結(jié)尾法 4.吁請式結(jié)尾法 5.展望式結(jié)尾法 6.祝謝式結(jié)尾法 7.服務(wù)姿態(tài)式結(jié)尾法 8.描慕式結(jié)尾法

結(jié)尾固然重要,有兩點(diǎn)非常重要：

第一；語句上要簡短有力，用一兩句話可說明問題，切勿婆婆媽媽，可多用祈使句和反問句。

第二；內(nèi)容要有鼓動性或煽動性。例如：“要成為信心十足的時(shí)代女性，您又怎可缺少全新的旁氏呢？”這是用反問句的方式鼓動女性

例如：現(xiàn)在就打電話訂購吧！用祈使句號召大家

二、正文的類型及其范例分析

說明型：以科學(xué)、客觀的語言，表述、解釋產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息，重在說明事實(shí)。

范例一，萬和消毒碗柜廣告文案：

這是消毒？ 這才是消毒！

傳統(tǒng)的消毒方法只能殺滅小部分細(xì)菌，生命力強(qiáng)的病菌依然逍遙自在。萬和消毒碗柜，采用125度紅外線高溫消毒，徹底殺死病菌。

萬和消毒碗柜：

遠(yuǎn)紅外線高溫消毒，殺毒徹底 具有食物解凍、保溫、加熱功能 多層放物架，有效容量大 外觀新潮，結(jié)構(gòu)緊湊合理 臭氧消毒、保潔 保修一年，常年服務(wù)

這則廣告獲第五屆全國優(yōu)秀廣告作品展平面銀獎(jiǎng)，切忌不要寫成說明書，需要注意：第一，寫目標(biāo)消費(fèi)者興趣的事實(shí)或讓消費(fèi)者感到驚異的事實(shí)。

第二，將專業(yè)化信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能理解、能接受的信息。

例如：色彩更鮮艷：使用黑而亮屏幕，在顯像管中添加特殊的黑色素，有防外來雜光干擾功能。圖像更清晰……….音響更震撼……….體現(xiàn)了通俗化

2.記敘型

就是以敘述與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過，來宣傳企業(yè)形象。

3.描寫型

魅力迷人的色彩唇膏

方糖紅：由二人份的茶水甜味，清淡情調(diào)的淡紅色，柔軟的甜味，適合20歲至中年的現(xiàn)代女性使用。

亮光紅：像羅曼史中的女主角般迷人，有舒適的魅力，在熒光燈下顯得特別美麗。………………

4.論證型

例如：國氏全營養(yǎng)素報(bào)紙廣告文案：

“藥減肥，當(dāng)然期望有效又安全”

尋本說源，減肥更有效，更安全，更科學(xué)

減肥，為了健康。為了美，無論什么目的，都希望既有效果又安全，這也許是肥胖人減肥時(shí)所關(guān)注的首要話題。其實(shí)……

有了國氏，減肥更有效，更安全，更科學(xué)。令您更加放心地享有一份自然健康的美好姿態(tài)。

5.抒情型。

例如：怡安花園報(bào)紙廣告文案：

除了家人，他可能是最親近的人……………..大衛(wèi).奧格威的九條經(jīng)驗(yàn)

1.不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)。避免“差不多”，“也可以”等含糊不清的語言。

2.不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但是要把事實(shí)講的引人入勝。

3.你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。比起不知名的撰稿人的話。讀者更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。知名人士現(xiàn)身佐證吸引的讀者特別多。如果證詞寫的很誠實(shí)，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。

4.另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75%的讀者。

5.我從未欣賞過文學(xué)派的廣告………我一直覺的這類廣告很無聊，沒有事實(shí)。6.避免唱高調(diào)。……

7.除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。

8不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案

9.優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少產(chǎn)品在市場上飛騰。

概括三部分：A。寫作目標(biāo)..不貪圖獲獎(jiǎng)8。使產(chǎn)品在市場上騰飛9 B 說服技巧 用消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談3 用名人現(xiàn)身說法3 提供有用的咨詢或者服務(wù)4 C 語言要求 直接性（不要旁敲側(cè)擊）1 新穎性（避免陳詞濫調(diào)）2 實(shí)在性（避免唱高調(diào)）6 通俗性：少用嚴(yán)肅、莊嚴(yán)的字7 舍棄文學(xué)的高雅性5

斯通的七步曲法則

1.在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處

2.緊接著詳細(xì)敘述這種好處； 3.確切地告訴讀者將得到什么； 4.用事實(shí)等來證實(shí)你的敘述；

5.告訴讀者如果他不行動將失去什么 6在最后再次敘述購買的好處； 7.建議即刻行動

瑞士學(xué)者的4F法則

1新鮮 2有趣 3忠誠 4 自由

臺灣廣告學(xué)者的主張

1一目了然 2強(qiáng)調(diào)銷售重點(diǎn)3簡明4用對象常用的話5有趣6易懂7說的娓娓動聽8行動之提文9文案要取信于讀者10用文案來接近消費(fèi)者 5I法則

設(shè)想 ——沖擊力——興味——信息——沖動

廣告文案隨文的寫作

我的朋友現(xiàn)在是一匹馬了

如果沒有箭牌的標(biāo)簽

那它就不是箭牌的襯衫。箭牌襯衫

機(jī)械處理防縮——如有收縮不合，免費(fèi)奉送一件作賠。

1排列法

即按照一定順序，把信息排列在文案的最下端，不添加任何多余的文字。

例如：小天鵝洗衣機(jī)在《羊城晚報(bào)》1998年5月4日的報(bào)紙廣告隨文：小天鵝集團(tuán)

地址： 郵編：

本地服務(wù)熱線 總部監(jiān)督電話；

2附言法

飛利浦DVD廣告文案的隨文為：

現(xiàn)凡購買DVD 840影碟機(jī)一部，隨送寶麗寶精選珍藏DVDMTV卡拉OK碟一張，數(shù)量有限………

如有垂詢，請致電飛利浦顧客服務(wù)熱線： 021********或廣州辦事處020******** 3表格法

技能訓(xùn)練：請根據(jù)以下資料為800電話業(yè)務(wù)寫一篇報(bào)紙廣告文案，要求： 1.按完整的文案格式來小寫（右標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文）；2能鼓動企業(yè)申辦該項(xiàng)業(yè)務(wù)。

800電話業(yè)務(wù)又稱受話人集中付費(fèi)業(yè)務(wù)，是指主叫方不需付費(fèi)，而由被叫方集中支付電話費(fèi)的一種通信方式。

因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)對主叫時(shí)免費(fèi)的，故又稱“免費(fèi)電話服務(wù)”。800電話業(yè)務(wù)目前在國外非常流行，一些公司把800業(yè)務(wù)電話作為提高服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志、招攬客戶的手段和企業(yè)實(shí)力的象征。此外，家庭也可以開通800電話業(yè)務(wù)，以便在外讀書的孩子和出門在外的親人打電話回家。

800電話業(yè)務(wù)的適用對象主要有大中型企業(yè)，如銀行、商店、保險(xiǎn)公司、酒店、民航、賓館、快餐店等有商業(yè)目的服務(wù)性企業(yè)，特別適合電話訂貨、購貨、咨詢介紹、訂房、訂票、訂餐、送餐等業(yè)務(wù)使用。

受理地點(diǎn)：廣州市環(huán)市西路196號電報(bào)電話營業(yè)處800電話受理窗。咨詢電話：86671082 8006302000

第二篇：廣告文案寫作

第一章

廣告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號：有聲語言和文字 4.溝通對象：訴求對象——人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。

廣告運(yùn)作全過程文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括：

A對廣告信息進(jìn)行合理組織

B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來

C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)

D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍

E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對完善、正規(guī)、科學(xué)的流程。基本包括以下幾個(gè)步驟：（1）背景資料收藏（2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略（4）創(chuàng)意簡報(bào)（5）創(chuàng)意發(fā)想（6）創(chuàng)意檢查（7）創(chuàng)意作品初稿（8）向客戶做提案（9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作創(chuàng)意部門的人員和分工

廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員

創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。

藝術(shù)指導(dǎo)：（ad）也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。

文案人員：（cw）與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制）

廣告語：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證。又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。隨文：最后的推動。又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號共同傳達(dá)信息。

電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中任務(wù)語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號共同傳達(dá)信息。廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號共同傳達(dá)信息。戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。文案的、寫作的思考層次

策略層思考：把握策略，先求對，再求好創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

有效溝通層思考，熟悉人性

工具層思考：善用語言

文案的首要品格：誠實(shí)

為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持：

（1）不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息；

（2）不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾；（3）不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；

（4）不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；

（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言：（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。第二章

美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰。鮑爾斯。

艾耶公司——現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。

在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰。鮑爾斯、約翰。肯尼迪、克勞德。霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。

最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是——威廉.伯恩巴克、李奧.貝納、喬治.葛里賓、大衛(wèi).奧格威、羅瑟.里夫斯。

羅瑟.里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李奧？貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi).奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。30年代初至抗戰(zhàn)前。是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。第三章

文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu) 2.對產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對語言文字做多樣化運(yùn)用第四章

廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略、品牌地位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。

廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。

定位策略的要點(diǎn)包括主要定位方式 表格市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品

市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位

D.高級俱樂部策略在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格

品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上，賦予產(chǎn)品長久生命力的特性，而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為（對服務(wù)而言）。產(chǎn)品提供使用價(jià)值，品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由

廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)

消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對品牌的印象。

廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。

產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

成長期：勸服性廣告策略

成熟期：提醒性廣告策略

衰退期:廣告策略訴求對象與受眾的區(qū)分：訴求對象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對象，而盡量減少因廣告受眾

和訴求對象的偏差帶來的浪費(fèi)來源:考試大-自考站 第五章

創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。經(jīng)典創(chuàng)意主張：1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP）2.李奧。貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄”3.奧格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“沖擊力”

創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 名人廣告與偶像廣告：表、類比（1）名人與偶像對消

費(fèi)者的影響力

（2）解釋說明：

（2）對名人的誤用

創(chuàng)意的四個(gè)要素：（1）訴求重點(diǎn)（2）巧妙的聯(lián)系（3）特點(diǎn)的形象（4）特點(diǎn)的格調(diào)

文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑：

（1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)；

（2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系；（3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素；（4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)：（1）獨(dú)特配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)平廣告中從來沒有說過的東西

（2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維（2）熟悉事物，新鮮含義（3）平常事物，超常組合（4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想

第七章

廣告吸引和打動訴求對象的方法：（1）出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象（2）展現(xiàn)訴求對象的理解自我（3）展現(xiàn)熟悉情境

（4）展現(xiàn)向往情境（5）提供訴求對象想要的資訊（6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道（7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同（8）易于為訴求對象

接受的視聽覺要素、美

感、娛樂性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿態(tài)：必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話

1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如，其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境（3）典型代言人：

1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家（4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意

2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己

3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動效應(yīng)。4……選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌6.找到名人與品

牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。

7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。（4）使用名人的創(chuàng)造性方法

第八章

廣告訴求的三種方法（1）理性訴求 理性

訴求定位于訴求對象的認(rèn)知

（2）感性訴求 通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)

生購買欲望和行動

（3）情理結(jié)合訴求

理性訴求

（1）闡述重要的事實(shí)：直陳、數(shù)據(jù)、圖

提供成因、示范效果、提出和解答疑問（3）理性比較：比較、防御和駁斥（4）觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念

（5）不購買的危害：恐懼訴求

1.恐懼的程度要適當(dāng) 2.恐懼訴求要與訴求

對象有適當(dāng)距離 3.做恐懼訴求，必須提供一個(gè)獨(dú)有的解決方法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫

助解決，不能只引起 訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求。感性訴求（1）愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流

（2）生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他（3）自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感（4）同情與道義第九章

廣告語：又稱廣告

口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或

服務(wù)的印象而在廣告

中長期、反復(fù)使用的簡

短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消

費(fèi)者傳達(dá)一種長期不

變的觀念。廣告語的特性：

（1）簡短有力的口號性語句（2）濃縮的觀念性信息

（3）長期廣泛地反復(fù)使用

廣告語的信息傳播功能：

（1）傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（2）建立消費(fèi)者的觀念

（3）反復(fù)提醒，不斷加深印象（4）形成長期印象和回想

廣告語的使用策略：（1）廣告語內(nèi)容的不同層面（2）廣告語的使用

文案寫作要點(diǎn)：

（1）力求簡短（2）單純明確（3）使用流暢的語言

（4）避免空洞的套話

（5）避免虛假的大話（6）時(shí)間與地域的適

應(yīng)性（7）媒介的適應(yīng)性

（8）追求個(gè)性第十章

標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特

別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語

言（5）簡潔凝練

標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：

（1）類比式標(biāo)題（2）

新聞式標(biāo)題（3）疑問

式標(biāo)題（4）故事/敘事

式標(biāo)題（5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

第十一章正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號召行動（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動號召正文寫作技巧：

（1）多講述一些不為人知的事實(shí)（2）盡量增加趣味性（3）誠實(shí)的態(tài)度

（4）如同白話：隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

第十二章——第十四

章

長文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引讀者

（2）適合深度說服

（3）更有利于讀者消化信息

長文案的創(chuàng)造性方法：（1）故事型長文案：簡單信息的生動訴求

（2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)

品信息

（3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述

（4）業(yè)務(wù)通訊型長文

案：豐富信息的新聞式

表述

（5）知識型長文案：以有用資訊吸引閱讀（6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣長文案寫作技巧：（1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀

（2）組織合理的結(jié)構(gòu)（3）以長短句搭配控制節(jié)奏

系列廣告：系列廣

告指在同一次廣告活

動中基于同一創(chuàng)意概

念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息

相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。系列廣告的鮮明

特征：（1）風(fēng)格一致（2）

表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)（4）刊播集中連續(xù)性廣告：

（1）信息一致型：傳

達(dá)相同信息，加深印象

（2）信息并列性：傳

達(dá)相同性質(zhì)信息，保持

一致形象

（3）連續(xù)式廣告：持

續(xù)的吸引

文案對報(bào)刊媒介特性的配合：

（1）文字符號：適應(yīng)閱讀需要（2）解釋型媒介：

表達(dá)方法的適度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反復(fù)閱讀

（4）受眾的專注與選擇（5）文案對編輯環(huán)

境和讀者特性的配合文案對廣播媒介

特性的配合（1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的簡明化

（4）吸引不專注的聽眾

（5）娛樂性和私密性廣播廣告表現(xiàn)形式

1.播音員直陳 2.人物對話 3.人物獨(dú)白

4.廣告歌 5.借用聽覺

藝術(shù)形式

廣播廣告可以采

用（人聲）、（音樂）、（音

響）三種視覺符號。

文案在電視廣告

中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)

形式

第三篇：《廣告文案寫作》名詞解釋集合

《廣告文案寫作》名詞解釋集合1.廣告文案：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

2.廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。

3.標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

4.正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

5.隨文：有稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。

6.欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。

7.誤導(dǎo)性廣告：利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望。

8.靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造技巧、思維準(zhǔn)備和誘發(fā)情景的綜合產(chǎn)物。

9.直覺：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。

10.頭腦風(fēng)暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。

11.屬性改進(jìn)：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。

12.屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。

13.直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。

14.擬人類比：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實(shí)際情況。

15.空想類比：拋開問題的現(xiàn)實(shí)邏輯，進(jìn)行純粹的空想。

16.廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。

17.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

18.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達(dá)成效果的具體限定。

19.定位：它是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動態(tài)過程。

20.品牌：是一種最錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。

21.產(chǎn)品情報(bào)訴求：以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買。

22.生活情報(bào)訴求：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)，針對消費(fèi)者的需求做出承諾。

23.廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現(xiàn)出來的整體氣氛、風(fēng)格和美感。

24.創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

25.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

26.獨(dú)特銷售主張：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

27.人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛在消費(fèi)者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。

28.產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個(gè)性，直接將消費(fèi)者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。

29.選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點(diǎn)相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。

30.選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價(jià)值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨(dú)特的個(gè)人理解，使之同自己固有的認(rèn)識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。

31.選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲存在大腦中。

32.系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

33.文章型廣告：也稱閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報(bào)紙文章。

34.分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，一般分欄刊登，按字計(jì)費(fèi)，有的報(bào)紙也提供固定規(guī)格的小版面。

35.插頁廣告：是插入報(bào)紙之中隨報(bào)紙發(fā)送的獨(dú)立印刷品。

36.直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式，是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。

37.插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告。

38.報(bào)時(shí)廣告：在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告。

39.服務(wù)：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動或利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題。（它的生產(chǎn)可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)）。

40.公共事務(wù)廣告：指向社會公眾發(fā)布的，以公共事務(wù)為內(nèi)容，以社會或公眾利益為取向，不以盈利為目的的廣告。

第四篇：廣告文案寫作課件整理

廣告文案寫作課件整理（不太全）

1、廣告文案（Advertising Copy）的定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2、軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。3、5 I 法則

（1）Idea(設(shè)想)(2)Impact(沖擊力)(3)Interest(興味)(4)Information(信息)(5)Impulsion(沖動)4、4 F 法則

（1）Fresh（新鮮）（2）Fun（有趣）（3）Faith（忠誠）（4）Free（自由）

5、品牌是指用于識別某個(gè)銷售商或銷售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。

6、廣告標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導(dǎo)入部分。

7、廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)理念、產(chǎn)品特征或服務(wù)的印象，在廣告中長期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡短精練的宣傳口號。

8、廣告正文是廣告的主體部分，它對廣告主題展開解釋或說明，對標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對目標(biāo)消費(fèi)者展開詳細(xì)訴求，展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。正文一般由正文的開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。

9、USP策略

“賣點(diǎn)”又稱為獨(dú)特的銷售主張，英文簡寫為USP。它是美國著名“科學(xué)派廣告大師瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意理論，其基本要 點(diǎn)是：

（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。

（2）是競爭對手無法提出的，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。（3）有強(qiáng)勁的銷售力。

10、頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）由美國廣告策劃人奧斯本（Alex Osborn）在上世紀(jì)40年代首先提出。它采用會議的形式，引導(dǎo)每個(gè)參加會議的人圍繞某個(gè)中心議題，廣開思路，激發(fā)靈感，毫無顧忌的發(fā)表獨(dú)立見解，并在短時(shí)間內(nèi)從與會者中獲得大量的觀點(diǎn)。頭腦風(fēng)暴法是一種激發(fā)個(gè)人創(chuàng)造性思維的方法。頭腦風(fēng)暴法的步驟： 1.確定主題

2.選定主持人（主持人切不可參與討論或作出任何評價(jià)、決策）3.輪流發(fā)言（目的：平等、時(shí)間有限）4.不能評價(jià)

5.不能重復(fù)，可以引伸

6.由主持人親自羅列想法（不可由他人代勞，避免信息傳遞失真）7.就可行性討論所有想法

頭腦風(fēng)暴法的原則：暢所欲言

強(qiáng)調(diào)數(shù)量

不作評論

相互結(jié)合

一、廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意：表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或主意、點(diǎn)子等。創(chuàng)意的兩種用法：

1.名詞性用法：表現(xiàn)廣告主題的點(diǎn)子、主意。

2.動詞性用法：產(chǎn)生這種主意、點(diǎn)子的過程，即表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思。廣告文案的構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的區(qū)分：

1.從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。

廣告創(chuàng)意是在廣告主題確定后，對整個(gè)廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個(gè)新穎獨(dú)特的突破口。廣告文案的構(gòu)思，則是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體創(chuàng)作時(shí)，對文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。

2.從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思。

廣告文案首先要服從于廣告主題，其次要服從于廣告創(chuàng)意。而廣告文案的構(gòu)思則是對廣告創(chuàng)意的具體化和深化。

3.從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論（運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法）來確定的（對平面廣告創(chuàng)意而言，要有文案和美工的合作），而廣告文案的構(gòu)思則基本上是由文案撰寫者完成。

二、長文案的創(chuàng)造性手法

1、故事型長文案：簡單信息的生動訴求。增加文案的吸引力、趣味性，避免生硬推銷

2、產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息。

要注意采用人性化、趣味性的表達(dá)，使用淺顯、易懂的語言，不能寫成生硬、枯燥的產(chǎn)品介紹。

3、社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述。幫助闡明企業(yè)觀念，避免流于空泛、過于口號。

4、業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式陳述。

必須以客觀公正的態(tài)度贏得公眾信任，而不是直白地自我贊許。

5、知識型長文案：以有用咨詢吸引閱讀。

適當(dāng)提供知識是所有類型的長文案減弱消費(fèi)者抵觸、吸引閱讀的有效手段。

6、閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣。

不講產(chǎn)品、不講有用的咨訊，而只把文案寫成為讀者提供樂趣的讀本。雖無產(chǎn)品信息，但能給人留下深刻的印象。

三、廣告附文的概念、內(nèi)容與作用。1．什么是廣告附文

廣告附文又稱廣告隨文，是廣告中向受眾說明廣告主身份、購買產(chǎn)品的方法以及相關(guān)的附加信息的語言文字部分。一般位于廣告文案的結(jié)尾。2．廣告附文的內(nèi)容 1．商品標(biāo)識內(nèi)容 2．企業(yè)標(biāo)識內(nèi)容

3．通訊聯(lián)絡(luò)要素 4．價(jià)格表、銀行賬號等 5．購買或獲得服務(wù)的方法 6．權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證標(biāo)識或獲獎(jiǎng)情況 7．附言 8．表格 9．特別說明

3、廣告附文的作用（1）補(bǔ)充正文內(nèi)容（2）為消費(fèi)者購買提供方便（3）敦促消費(fèi)者采取購買行動

四、標(biāo)題和標(biāo)語的含義、作用及區(qū)別。

1、標(biāo)題的含義與作用

含義：放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡短語句，標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。作用

提示；誘導(dǎo)；促動

2、廣告標(biāo)語的含義及作用

含義：廣告標(biāo)語又稱廣告口號或廣告語，是指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長期使用的宣傳的短句。

作用：加深印象，長遠(yuǎn)銷售，樹立形象

3、標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別 信息內(nèi)容上各有側(cè)重 形式要求上各有不同 表達(dá)效果上各有千秋

4、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別

1．廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告產(chǎn)品的定位、品牌形象、企業(yè)理念等；

而標(biāo)題的主要職能是在一則具體的廣告中起到導(dǎo)入主題、引起受眾的注意、4 傳遞訴求重點(diǎn)的作用。

2．廣告口號在有些國家可注冊而標(biāo)題不能。

3．在不同媒體的廣告中，兩者出現(xiàn)的情況不一樣，廣播電視廣告及廣告歌曲中通常有廣告口號而無

4．廣告口號的使用具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。廣告標(biāo)題可能有很大變化

如在系列廣告中，每一則廣告可能有其獨(dú)立的廣告標(biāo)題，而廣告口號則是一以貫之。

5．在傳統(tǒng)廣告時(shí)期，廣告通常只有標(biāo)題而無廣告口號，而在現(xiàn)代廣告時(shí)期，廣告口號必不可少，而廣告標(biāo)題則可能被略去，或者廣告標(biāo)題就是廣告口號本身。

五、品牌命名的原則與技巧

1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度 簡潔（P&G、索尼、IBM）； 響亮（索愛）；

新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）； 與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）

2、有意義性原則——內(nèi)涵的傳播力——品牌名稱的美譽(yù)度 意義共鳴（方欣大米、金色港灣、荔園閣）；

聯(lián)想正面（金利來、威士忌、白蘭地、NIKE、999胃泰、散利痛）； 親和力強(qiáng)（力士與舒膚佳）

3、可適應(yīng)性原則——市場的競爭力——品牌名稱的市場效果

地域適應(yīng)性（夏新、海爾HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；

4、可保護(hù)性原則

法律適應(yīng)性（品牌名稱是否侵權(quán)、該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內(nèi)）； 建立有效的競爭壁壘（珠江純生啤酒、萊特淡啤酒）； 持久性（宏基ACER）

六、什么叫系列廣告文案？

1、定義1：系列廣告文案指在內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案（兩篇以上）。

定義2：同一廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上廣告作品。

2、系列廣告的特征（1）風(fēng)格一致。

系列廣告中所有作品的構(gòu)圖、色調(diào)、畫面形象，及文案的語氣、句式、結(jié)構(gòu)都具有鮮明共性，整套廣告呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格；

（2）表現(xiàn)變化。

在一致的風(fēng)格下，不同的作品畫面、具體表現(xiàn)又有所差異；

（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián)。

系列廣告作品傳達(dá)的信息都有密切關(guān)聯(lián)；

（4）刊播集中。

系列廣告的不同作品往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒體或者發(fā)布于幾個(gè)同類媒體。

七、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略：

產(chǎn)品生命周期：市場營銷學(xué)將產(chǎn)品和服務(wù)從進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、保有市場到逐漸失去市場乃至完全退出市場的過程，包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

在生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)狀況會有所變化，營銷策略和廣告策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。

1、導(dǎo)入期：開拓性廣告策略

A.產(chǎn)品的市場狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場。

B.營銷策略：營銷要承擔(dān)向潛在消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品、保證營銷渠道暢通的任務(wù)。C.廣告策略：

1.無論企業(yè)是否以強(qiáng)勁廣告攻勢推出產(chǎn)品，上市期廣告都應(yīng)采取開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。2.廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購買利益，主要由定位策略決定。

3.注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做對產(chǎn)品的全面介紹。舉例：激活上市廣告：

激活，富含多種活性維生群，特別添加亞馬遜青春活力果——瓜拉納，激發(fā)潛能，活力無限，想要激活，跟我來！

2、成長期：勸服性廣告策略

A.市場狀況：產(chǎn)品被市場接受，市場占有率上升。

B.營銷策略：企業(yè)通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來促進(jìn)市場占有率的提高。C.廣告策略：

1.廣告以勸說更多消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。

2.需要配合營銷策略，做更有針對性的說服性訴求。產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)、新的產(chǎn)品特性、改進(jìn)款式都是對消費(fèi)者有說服力的信息，碧浪、奧妙等品牌洗衣粉采取的就是這樣的策略。在廣告中的它們不斷宣稱產(chǎn)品的“創(chuàng)新”、“新添加因子”、“第×代產(chǎn)品”，增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。廣告還可以通過展現(xiàn)產(chǎn)品不同的使用者、不同使用形態(tài)來配合企業(yè)進(jìn)入新的細(xì)分市場的營銷策略。

3.成長期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。許多產(chǎn)品從上市起廣告版本從來不變，很難與產(chǎn)品不同生命周期的策略配合起來。

舉例：A.農(nóng)夫果園的導(dǎo)入期廣告：

農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖。B.農(nóng)夫果園的成長期廣告：

農(nóng)夫果園，三道關(guān)。

第一關(guān)——原料關(guān)：農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙都來自新疆的天山和巴西黑河；

第二關(guān)——營養(yǎng)關(guān)：一種水果，一種營養(yǎng)，多種水果復(fù)合營養(yǎng)，每天一瓶，滿足天然維生素需求；

第三關(guān)——品質(zhì)關(guān)：農(nóng)夫果園采用國際領(lǐng)先的瞬間殺菌技術(shù)，最大限 7 度的保持了新鮮水果的營養(yǎng)，決不添加任何防腐劑。

從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)，高品質(zhì)是我們的承諾，農(nóng)夫果園喝前搖一搖。

3.成熟期：提醒性廣告策略

A.市場狀況：市場占有率達(dá)到最高，銷售增長趨緩。

B.營銷策略：企業(yè)以保持市場占有率為目的，應(yīng)該采取爭取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場營銷組合等策略。

C.廣告策略：

1.進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)有較多認(rèn)知，產(chǎn)品已經(jīng)擁有較穩(wěn)定的消費(fèi)者，而且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，廣告無需再對產(chǎn)品特性做更多告知、對消費(fèi)者做更多說服，而應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。

2.提醒性廣告主要突出品牌，以品牌名稱和品牌形象不斷提醒消費(fèi)者。我們會看到耐克和可口可樂的廣告中，已經(jīng)很少有具體的產(chǎn)品信息，而主要展示品牌形象。良好的品牌形象對于保持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠有重要作用。

3.展示不同的使用者、使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。4.為促進(jìn)消費(fèi)者提高購買頻率、增加購買量，需要把握季節(jié)、節(jié)慶、重大事件等時(shí)機(jī)，進(jìn)行直接的促銷活動，并以促銷廣告配合。促銷廣告應(yīng)該直接、明確、具體地提供促銷活動的信息。

1、通過文案塑造和展示品牌形象，維持現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度；

舉例：可口可樂、百事可樂、耐克、阿迪達(dá)斯、大眾、高露潔、雀巢、德芙、DTC、哈藥、雕牌、中國電信、平安、達(dá)芙妮等。

2、展示不同使用者、不同使用形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、吸引新的消費(fèi)者。舉例：碧浪、汰漬、玉蘭油等寶潔產(chǎn)品、肯德雞、麥當(dāng)勞、高樂高

3、把握各種促銷時(shí)機(jī)，刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。

舉例：腦白金、喜之郎、椰島鹿龜酒、雅克、徐福記、金六福、立頓紅茶。

4.衰退期廣告策略

A.產(chǎn)品市場狀況：市場占有率下降，產(chǎn)品銷售額下降，利潤降低。B.營銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新的產(chǎn)品，為放 8 棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

C.廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。注意: a.有的產(chǎn)品上市后維持比較低但是比較穩(wěn)定的市場占有率，很有可能是市場還沒有打開，并不說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期；

b.有些產(chǎn)品的市場占有率突然出現(xiàn)大幅下降，常常并不是因?yàn)檫M(jìn)入衰退期，而很有可能是某一突然出現(xiàn)的影響因素在起作用。

因此，在判定產(chǎn)品生命周期、決定廣告策略時(shí)，要考慮各種可能因素，做周密分析和慎重判斷。

絕大部分產(chǎn)品的生命周期都是有限的，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化，甚至突發(fā)的因素，都會讓產(chǎn)品退出市場。如技術(shù)進(jìn)步使彩色電視機(jī)取代黑白電視機(jī)；消費(fèi)者看VCDDVD的需求，讓錄像機(jī)退出主流市場；PPA的發(fā)現(xiàn)，給一些感冒藥品牌帶來突然的打擊。

但是拋開這種客觀因素，我們?nèi)耘f可以看到許多產(chǎn)品在市場上的起起落落，一些產(chǎn)品憑借廣告成為一時(shí)名牌，但如曇花一現(xiàn)，很快消失。在企業(yè)打開市場或占領(lǐng)市場的行動中，廣告常常被明顯地濫用或者無用。廣告不是萬能的，沒有需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，再強(qiáng)勁的廣告支持也難以讓它保持長久生命力。

因此，在關(guān)注產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略的同時(shí)，也要以正確的觀念使用廣告，不能急功近利，為短期利益所蒙蔽。

第五篇：高教自考--廣告文案寫作

廣告文案寫作

第一章.基本觀念

“文案”詞源： 1.“廣告文案”advertising copy。2.“文案撰稿人”copy-writer。什么是廣告文案 1.定義：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號，（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體，它與非語言文符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。

2.深層含義：①“符號”與傳播觀→“傳播符號”的本質(zhì)。

②“全部”語言符號。

③每一個(gè)文案都是一個(gè)整體。

④文案在作品中并不獨(dú)立存在。

⑤是文案不是文字。文案的本質(zhì) 1.核心本質(zhì)：“信息傳達(dá)的手段”

①是手段不是目的→廣告文案是“為別人出嫁而不是自己出嫁”

②核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段。

③使用符號：有聲語言和文字。

④溝通對象：訴求對象——人。

⑤傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。

文案寫作

創(chuàng)意符號化的一個(gè)環(huán)節(jié)：1.文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)；

2.是創(chuàng)意符號化的一個(gè)具體環(huán)節(jié)； 3.文安人員歸屬創(chuàng)意部門。

創(chuàng)意符號化的一個(gè)任務(wù)：1.對廣告信息進(jìn)行合理組織；

2.將廣告信息以“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”的語言文字傳達(dá)

出來；

3.使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn)；

4.使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；

5.提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案

之本。

廣告文案的信息傳遞模式 1.廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費(fèi)保證；

2.標(biāo)題(headline catch phrase)：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)；

3.正文（body copy text）：完整信息和深度訴求；

4.隨文：最后的推動。

文案在不同媒介廣告中的形態(tài) 1.平面廣告文案：文案以文字的形式同圖形、色彩等非語言

符號共同傳遞信息。

2.電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種形式出現(xiàn)。

3.廣播廣告文案：文案以人聲的形式同音樂、音響等非語言 符號共同傳遞信息。4.戶外廣告文案。

文案寫作的思考層面 1.策略層思考：把握策略，先求對，再求好；

2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意；

3.有效的溝通層思考：熟悉人性；

4.工具層思考：善用語言。

文案源流

概念的由來

報(bào)紙出現(xiàn)前——漫長的非專業(yè)時(shí)代：1.口頭廣告時(shí)代：粗樸形式和本能的思考；

2.手寫廣告時(shí)代：精心的措辭與達(dá)到目的直覺；

3.印刷廣告時(shí)代：有意識的充分利用印刷技術(shù)。

報(bào)紙開辟廣告新紀(jì)元——專業(yè)時(shí)代來臨：1.廣告代理業(yè)萌芽，發(fā)展并形成一批最早的現(xiàn)代廣

告公司。

①1610年.英出現(xiàn)世界上最早的廣告代理店。

②1869年.艾耶父子公司最早提供技術(shù)性服務(wù)→

“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

2.廣告之作最終成為需要“策略思考”與“天才表

達(dá)”的專業(yè)工作。

①1923年.霍普金斯撰寫了《科學(xué)的廣告》成為最

早的一本廣告圣經(jīng)。

3.撰寫廣告成為專業(yè)工作、文案撰稿人成為決定廣

告成敗的核心力量。

①為廣告主工作的首批撰稿人。約翰· 鮑爾斯→

“美國第一位文案撰稿人”，約翰·肯尼迪→“紙上推銷術(shù)”，克勞德·霍普金斯

②代理商增強(qiáng)文案力量，文案撰稿人成為創(chuàng)作領(lǐng)導(dǎo) 大眾傳播新時(shí)代——更廣闊的空間和更復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)工作： 1.一批新的著名文案撰稿人出現(xiàn)并產(chǎn)生超出文案本身的影響。

①20世紀(jì)30~50年代，威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·茵里安、大衛(wèi)·奧格威、羅瑟·里夫斯

②“紐約文案俱樂部”“杰出撰稿人”第一批稱號獲得者

2.經(jīng)典廣告主張集中誕生：①羅瑟·里夫斯→達(dá)彼思廣告公司→“獨(dú)特的銷售主張”做實(shí)效

廣告。

②李奧·貝納→“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來的戲劇性”。③大衛(wèi)·奧格威→“建立清晰明確的品牌個(gè)性”“品牌形象”。④威廉·伯恩巴克→強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對廣告感性參與的重要性。

3.“創(chuàng)意革命”改變創(chuàng)意運(yùn)作方式、文案主導(dǎo)時(shí)代結(jié)束：①創(chuàng)意革命的發(fā)起者→廣告大師伯

恩巴克，20世紀(jì)60年代，在DDB公司。

②創(chuàng)意革命所確立的創(chuàng)意運(yùn)作方式

→以創(chuàng)意小組為單位進(jìn)行。

廣告文案在中國的發(fā)展：1.發(fā)展初期，簡單直白的布告式廣告；

2.老上海廣告：精致插畫與生動文案；

3.恢復(fù)期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號；

4.1986年：以創(chuàng)意為中心的提供；

5.20世紀(jì)90年代，開放、交流與學(xué)習(xí)。

文案人員的素質(zhì)與思維方式

文案人員的專業(yè)角色→“幫助達(dá)成廣告目標(biāo)”

文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識結(jié)構(gòu)→“路徑”

2.對產(chǎn)品、市場有深入理解→“本質(zhì)”

3.對消費(fèi)者有深入理解

4.熟悉廣告表現(xiàn)手段

5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念

6.善于對語言文字做多樣化運(yùn)用 創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神：1.什么是創(chuàng)造力（16點(diǎn)）

2.廣告專業(yè)人員創(chuàng)造力的衡量（10點(diǎn)）

3.靈感

4.直覺

文案寫作思考過程：1.沃勒斯的創(chuàng)造過程理論。

①準(zhǔn)備階段：收集信息，縮小問題

②醞釀階段：無意識過程處理問題

③明朗階段：產(chǎn)生對問題的可能性解決答案

④驗(yàn)證階段：用邏輯檢驗(yàn)并使之實(shí)現(xiàn)

2.詹姆斯·韋伯·楊的五階段論。

①為心智收集原始資料→特定資料與一般資料

②用心智檢驗(yàn)這些資料→得到小量不完整的創(chuàng)意，且追求心中活力第二

波

③深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作 ④產(chǎn)生結(jié)果

⑤形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H運(yùn)用

幾個(gè)重要問題：1.原始資料來源；2.準(zhǔn)確定義問題；3.如何走過思維“停滯”期；4.靈感不必然帶來優(yōu)秀文案。

創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練：1.會議式頭腦風(fēng)暴法；2.個(gè)人頭腦風(fēng)暴法；3.逆頭腦風(fēng)暴法；4.水平思考法；5.屬性羅列法；6.類比設(shè)想法。

文案寫作的策略思考

廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?W”→發(fā)展核心問題“怎么說”

廣告戰(zhàn)略與廣告策略

1.廣告戰(zhàn)略：在對企業(yè)內(nèi)外部條件，市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深

入分析的基礎(chǔ)上，配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的全局性的廣告指導(dǎo)方針。

范疇：產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略，品牌定位策略，品牌形象策略，產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略。

2.廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。

與創(chuàng)意人員的策略溝通方式（13點(diǎn)）

廣告目標(biāo)→是廣告活動的根本出發(fā)點(diǎn)，是廣告效果的評價(jià)尺度。

品牌定位策略

1.品牌定位的概念：①艾里斯和本·特帶特→定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造性思

維活動

②菲利普·科特勒→說明公司與競爭者的差別

③大衛(wèi)·奧格威→“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的” 2.定位策略要點(diǎn)： 是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對消費(fèi)者需求

進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，以在消費(fèi)者心目中確定產(chǎn)品的獨(dú)特地位的動態(tài)過程（9點(diǎn)）

3.主要定位方式： ①產(chǎn)品差異定位；②使用者定位；③使用時(shí)機(jī)定位；④

與某品類分離定位；⑤競爭者定位；⑥專家定位；⑦利益定位；⑧價(jià)格與品質(zhì)定位；⑨生產(chǎn)工藝定位；⑩技術(shù)定位；?歷史定位；?文化象征定位；?消費(fèi)者心理定位。

市場領(lǐng)導(dǎo)者：①保持定位；②堅(jiān)持自身產(chǎn)品；③多品牌壓制；

市場跟進(jìn)者：①加強(qiáng)和提高自身品牌地位；②市場覓隙；③退出競爭性定位；④高級俱樂部策略。

4.在文案中貫徹定位策略：將定位作為訴求重點(diǎn)；用廣告語展現(xiàn)定位；配合定位要求的風(fēng)格。

品牌形象策略 1.“品牌”與“產(chǎn)品”的差異。2.奧格威的“品牌形象”觀點(diǎn)。

3.品牌形象與消費(fèi)者的聯(lián)系：①身份感；②群體認(rèn)可；③個(gè)性表現(xiàn)；④格調(diào)

與品味。

4.廣告對品牌形象的貢獻(xiàn)→提高知名度。產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略 1.導(dǎo)入期→開拓性。2.成長期→勸服性。3.成熟期→提醒性。4.衰退期→保持與放棄。訴求對象策略 1.根本依據(jù)（目標(biāo)市場）

2.具體選擇

①階段性目標(biāo)；②購買角色；③訴求對象與受眾的區(qū)別；

④對訴求對象的深層理解。

除了對訴求對象進(jìn)行人口特征，心理特征，媒體接觸特征，消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為特征等方面描述，還需從價(jià)值和生活形態(tài)，人的需要，社會地位，社會角色，社會階層，認(rèn)同群體和崇拜群體家庭觀念。

1.人的需要與廣告訴求；（5個(gè)層次 馬斯洛）2.社會地位與廣告訴求；

3.社會角色與廣告訴求（理想角色、知覺角色、扮演角色）4.社會階層與廣告訴求；

5.認(rèn)同群體、崇拜群體與廣告訴求（觀念、行為和生活方式；個(gè)人態(tài)度和自我觀念；人們對產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇）

6.新的家庭觀念和廣告訴求；

7.廣告配合訴求對象策略的主要方向（訴求重點(diǎn)，訴求方式，廣告表現(xiàn)）訴求重點(diǎn)策略：1.廣告不能做“填鴨式”傳播；

2.產(chǎn)品情報(bào)訴求和生活情報(bào)訴求→以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益為訴求重點(diǎn)。（以產(chǎn)品特點(diǎn)為訴求重點(diǎn)。導(dǎo)向）

3.利益點(diǎn)和支持點(diǎn)→要素。表現(xiàn)策略：1.廣告的格調(diào)

①訴求對象；②品牌形象。

2.訴求方式

①作用于情感的感性訴求；②作用于認(rèn)識的理性訴求；

③同時(shí)作用于訴求對象的認(rèn)識和情感的情理結(jié)合訴求。

文案說創(chuàng)意（上）——把握創(chuàng)意概念

什么是創(chuàng)意：對廣告創(chuàng)意的不同解釋。1.過程活動說；2.主意說；3.才能、思維方式說。創(chuàng)意的界定

1.創(chuàng)意活動：現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。

2.廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。

“信息傳達(dá)”與“廣告表現(xiàn)”的差異。打破“神秘”

創(chuàng)意的核心內(nèi)容→①創(chuàng)意是一種“點(diǎn)子”；②創(chuàng)意是一種“概念”；③創(chuàng)意是“概念”+“點(diǎn)子”。

“點(diǎn)子說”與“概念說”1.“點(diǎn)子”是關(guān)于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的“主

意”。

2.“概念”則指“想法”“意念”。

3.點(diǎn)子是突發(fā)的而概念是嚴(yán)密思考的。創(chuàng)意是“創(chuàng)意概念”+“執(zhí)行點(diǎn)子”→廣告創(chuàng)意的兩個(gè)組成部分，“創(chuàng)意概念”被稱為“核 心創(chuàng)意”。

兩者關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)，創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間，創(chuàng)意 概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行點(diǎn)子是對創(chuàng)意概念的具體化和形象化。對于 一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。兩者區(qū)別：點(diǎn)子常常是突發(fā)的、感性的、稍縱即逝的，而且常常是不完善的。概念是理性的，比較清晰的。

核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念

核心創(chuàng)意與品牌持續(xù)發(fā)展

創(chuàng)意容易出現(xiàn)的缺陷 1.僅有執(zhí)行點(diǎn)子，沒有創(chuàng)意概念；2.僅有概念缺乏，精彩點(diǎn)子；3.以奢

華執(zhí)行彌補(bǔ)創(chuàng)意不足。

經(jīng)典創(chuàng)意主張 1.里夫斯“獨(dú)特銷售主張”（USP）。①每個(gè)銷售者向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。

②該主張必須是競爭者所不能和不會提

出的。

③這以主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬

人。

2.李奧·貝納：“與生俱來的戲劇性”，“產(chǎn)品即英雄”。

3.奧格威：“品牌形象”

4.伯斯巴克：“沖擊力” 與消費(fèi)者的創(chuàng)意思路

主張概念形態(tài)（理性訴求）：1.創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張；

2.提供購買產(chǎn)品的理由（為什么——理由）；

3.建議購買產(chǎn)品以解決現(xiàn)有問題和避免可能發(fā)生的問題；

4.示范證明使用本產(chǎn)品可降低使用同類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。印象概念：1.人格反射→將自我反映在廣告人物上；

2.產(chǎn)品性格反射→將自我反映在產(chǎn)品感覺上

提案概念：1.生活形態(tài)提案→帶給消費(fèi)者新的生活形態(tài)；

2.價(jià)值體系提案→將訴求對象的價(jià)值觀與品牌代表的價(jià)值觀等同起來。象征概念：1.神話的象征概念；2.社會文化象征概念；3.藝術(shù)性的象征概念。

從創(chuàng)意到文案：1.找到核心創(chuàng)意；

2.解析創(chuàng)意要素；

①訴求重點(diǎn)→基礎(chǔ)

②巧妙的聯(lián)系

③特定的形象

④特定的格調(diào)

3.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑；

4.文案與畫面的關(guān)系。

文案與創(chuàng)意（下）——讓創(chuàng)意充分發(fā)揮

優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特質(zhì)

1.創(chuàng)造性；2.簡明；3.人性化。

創(chuàng)意的創(chuàng)造性及文案的配合 1.獨(dú)特→概念的獨(dú)特；2.新鮮→概念的新鮮；

3.出人意料→“意料之外，情理之中”；

4.一針見血→將廣告信息做非常直接、非常明確、非常貼切的傳達(dá)。

獲得創(chuàng)造性的幾種方法 1.突破定勢，逆向思維；

2.熟悉事物，新鮮含義； 3.平常事物，超長組合；

4.挖掘生活中的幽默感和戲劇性。

創(chuàng)意的簡明化及文案的配合 1.訴求單一；

2.信息明確；

3.聯(lián)系簡單； 4.表現(xiàn)簡潔。

創(chuàng)意的人性化及文案的配合 1.人性是永恒的溝通之鑰；

2.創(chuàng)意的人性化：順應(yīng)人性、善用人性，通過喚起人性共鳴的手法與消費(fèi)者溝通。

如何做到人性化 1.保持普通人的平常心；

2.生活化的倡議更有利與順應(yīng)人性； 3.讓人性自然流露；

4.要尊重常理，合理想象； 5.以細(xì)節(jié)發(fā)想； 6.加入生動和趣味。

向訴求對象說話為代言人代言

廣告吸引和打動訴求對象的手法

方法： 1.出現(xiàn)訴求對象“自己”的形象→直接點(diǎn)明訴求對象最主要特征，與訴求對象直接

吻合。

2.展現(xiàn)訴求對象的理想自我→“她世紀(jì)”

3.展現(xiàn)熟悉情境。

4.展現(xiàn)向往情境→“成功者”形象

5.提供訴求對象想要的資訊→①解答疑問；②提供新知。

6.呈現(xiàn)問題，提供解決之道。

7.在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同。

8.易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。

①兒童：喜愛活潑、歡快的廣告；

②少年：喜愛輕松、活力的廣告；

③青年：喜愛自由、個(gè)性的廣告；

④中年：喜愛穩(wěn)重、成熟、自信的廣告；

⑤老年：喜愛凝重、富于人情味的廣告。代言人的使用 1.使用代言人的利益。

2.代言人姿態(tài)→原則→①代言人的形象自然真實(shí)；

②代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話。

要點(diǎn)：1.讓代言人說自己了解的事實(shí)；

2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話；

3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感；

4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境。

3.典型代言人 ①名人

②企業(yè)成員

③典型滿意顧客或典型好感人物

④群體中的輿論領(lǐng)袖

⑤專家

4.關(guān)于代言人的“反向”創(chuàng)意（慎用）非代言人訴求 1.象征形象（動物卡通）；

2.產(chǎn)品廣告中的“我”；

3.企業(yè)廣告中的“我們”；

4.直接信息表達(dá)。

名人廣告與偶像廣告

名人與偶像對消費(fèi)者的影響力：1.令廣告得到更大關(guān)注，比非名人廣告有更大影響力。

2.可以發(fā)揮鮮明的示范作用。

3.擁有特定的追隨群體——追星族。對名人的誤用：1.廣告淪為展現(xiàn)名人風(fēng)采的工具，產(chǎn)品淪為配角。

2.產(chǎn)品雖是主角，但名人完全是為了錢直白的推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品無可信性。使用名人的前提：1.如策略使用名人，須發(fā)展符合他們身份的創(chuàng)意；

2.如使用名人是創(chuàng)意層面要求，所選名人須表現(xiàn)創(chuàng)意；

3.確定使用名人能使廣告信息更有效傳達(dá)或幫助塑造品牌形象；

4.選擇訴求對象喜愛的名人；

5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌；

6.找到名人與品牌確定可信的結(jié)合點(diǎn)；

7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。

使用名人的創(chuàng)造性方法：1.反用名人；2.把名人還原為普通人。

文案的理性和感性手法

廣告訴求的三種手法

理性訴求：理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供足夠供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智地作出判斷。（正面說服和負(fù)面表現(xiàn)）

感性訴求：感性訴求針對消費(fèi)者心理、社會或象征性需要，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引起消費(fèi)者感情上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動。

情理結(jié)合訴求：既以理性訴求傳達(dá)客觀信息，又以感性訴求引發(fā)訴求對象情感共鳴。

不同手法的適用性

“FCB坐標(biāo)”和“金羅坐標(biāo)”

理性手法在文案中的運(yùn)用（手法 5點(diǎn)）

1.闡述最重要的事實(shí)：直陳，數(shù)據(jù)，圖標(biāo)，類比

①直接陳述；②提供數(shù)據(jù)論證；③圖標(biāo)；④類比→選擇訴求對象熟悉的與產(chǎn)品有相似或反相 特征的事物與產(chǎn)品特征并列呈現(xiàn)，從而點(diǎn)出最重要的事實(shí)。

2.解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ①提供成因：添加某種成分更有利于??

②示范：可用圖形演示和文案說明結(jié)合方式進(jìn)行 ③提出和解答疑問

3.理性比較：比較、防御和駁斥

4.觀念說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀念 ①正面立論；②批駁錯(cuò)誤觀念。

5.不購買的危害：恐懼訴求 ①恐懼的程度要適當(dāng)；

②恐懼訴求要與訴求對象有適當(dāng)?shù)木嚯x；

③做恐懼訴求，必須提供一個(gè)“獨(dú)特”解決方法，不能引起“此

類”產(chǎn)品的需要。

感性手法在文案中的作用

1.愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊，友情及陌生人間的情感交流。2.生活情趣：好奇、休閑、幽默及其他。

3.自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感。4.同情與道義

情理結(jié)合手法運(yùn)用

廣告語

廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句，它基于長遠(yuǎn)的銷售利益向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

廣告語的特性：1.簡短有力的口號性語句；2.單一明確的觀念性信息（不做解釋和說明）；

3.長期廣泛地反復(fù)使用（用于不同時(shí)期，不同媒介，不同內(nèi)容的廣告作品）。廣告語的信息傳播功能：1.傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求（固定手段）；

2.建立消費(fèi)者的觀念；3.反復(fù)提醒，不斷加深印象；

4.形成長期印象和回想。

廣告語對品牌的長期價(jià)值：1.幫助傳播品牌核心特征；2.品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵；

3.品牌重要的標(biāo)志性符號。

廣告語的社會性作用：1.非消費(fèi)的觀念滲透；2.社會流行語。廣告語的使用策略：1.廣告語內(nèi)容的不同層面；

①企業(yè)形象

②品牌形象

③產(chǎn)品特征

2.廣告語的使用。

廣告語的內(nèi)容發(fā)想方向：1.企業(yè)形象：企業(yè)核心理念。將廣告語內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)核心內(nèi)容需寫進(jìn)廣告語的內(nèi)容。

2.品牌形象

①獨(dú)特定位→品牌采用鮮明定位；

②品牌個(gè)性與觀念→賦予品牌某種鮮明個(gè)性； ③情感關(guān)聯(lián)→以情感喚起訴求對象的肯定與支持。3.產(chǎn)品特性

①獨(dú)有優(yōu)勢；②消費(fèi)者利益；③行動號召結(jié)合消費(fèi)者利益。

廣告語的結(jié)構(gòu)：1.簡單短句；2.簡單雙句；3.企業(yè)或品牌名稱加簡短單句。廣告語的風(fēng)格：1.一般陳述

2.詩化

3.口語

4.宣言

廣告語寫作特點(diǎn)：1.力求簡短；2.單純明確；3.使用流暢的語言；

4.避免空洞的套話；

5.避免虛假的大話；

6.時(shí)間與地域的適應(yīng)性；

7.媒介的適應(yīng)性；

8.追求個(gè)性。

標(biāo)題

標(biāo)題的概念：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

標(biāo)題與廣告語的差異

標(biāo)題

廣告語

內(nèi)容：與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)

長期觀念，與廣告內(nèi)容不緊密相關(guān)

傳播目標(biāo)：吸引和引導(dǎo)訴求對象

傳達(dá)長期不變的觀念，注重對消費(fèi)者觀念

繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。

和品牌形象的長期效果。

使用范圍：只在一則具體作品中使用

較長時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介

與廣告內(nèi)容密不可分。

，任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置：一般在平面廣告最醒目

一般在廣告結(jié)束位置

的位置

形態(tài)：視創(chuàng)意具體需要

力求簡短

標(biāo)題的本質(zhì)特性：1.文案的關(guān)鍵點(diǎn)；

2.文案與創(chuàng)意的紐帶。

標(biāo)題的形態(tài)：1.單一標(biāo)題；

2.符合標(biāo)題； 3.大小標(biāo)題結(jié)合。

標(biāo)題的寫作特點(diǎn)：1.緊扣創(chuàng)意；

2.集中于一點(diǎn)； 3.避免平鋪直敘；

4.個(gè)性化的語言；

5.簡潔凝練.有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向：1.重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)；

2.以趣味誘導(dǎo)訴求對象.標(biāo)題的創(chuàng)造性手法：1.類比式標(biāo)題

2.新聞式標(biāo)題

3.疑問式標(biāo)題

4.故事/敘事式標(biāo)題

5.命令/祈使/建議式標(biāo)題

6.懸念式標(biāo)題

7.反向式標(biāo)題

8.對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題

正文與隨文

正文的概念：正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入

說服的語言或文字內(nèi)容。

正文的功能：1.支持標(biāo)題

2.完整超大信息，進(jìn)行深度訴求

3.培養(yǎng)購買欲望和號召行動

4.展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍

正文的內(nèi)容：1.訴求重點(diǎn)→廣告的核心信息，正文最基本內(nèi)容；

2.訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋→佐證與解釋；

3.行動號召→號召購買、號召使用、號召參與。

正文的信息量：正文提供完整的信息，只是要把一個(gè)訴求重點(diǎn)說完整，說清楚，讓訴求對象能夠明白，并不等于要提供大量的硬性信息。

1.圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知。

①需要技術(shù)，功能等多方面信息，才能建立起消費(fèi)者認(rèn)知的復(fù)雜新產(chǎn)品；

②訴求對象需深入了解才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對象缺乏了解的企業(yè)，正文需圍繞“產(chǎn)品特性”“企業(yè)特性”的訴求重點(diǎn)。

2.圍繞一個(gè)信息的完整說服。

①復(fù)雜程度不高，功能簡單，容易了解，消費(fèi)者并不陌生的新產(chǎn)品；

②訴求對象關(guān)心點(diǎn)集中，不需要大量信息，就可以購買的產(chǎn)品或服務(wù)；

③訴求對象已有一定了解自己企業(yè)。

3.很少硬性信息的正文

①旨在建立消費(fèi)者對品牌的印象；

②旨在對消費(fèi)者做消費(fèi)提醒；

③訴求重點(diǎn)非常明確、單純，不需要解釋時(shí)。正文內(nèi)容的組織：1.信息組織

①開頭（承接標(biāo)題，保持興趣）

②主題（展開訴求）

③結(jié)尾（行動號召）

2.段落劃分

①每一段只有一個(gè)意思，劃分容易閱讀的小段落；

②如果信息之間可以并列，寫成條目式正文；

③正文較長，可加入小標(biāo)題。

正文表現(xiàn)的形式

客觀直陳式（最常用）→以客觀口吻 主管表白式→以廣告主口吻 代言人式→以代言人口吻

獨(dú)白式→以虛構(gòu)的人物或廣告中角色內(nèi)心獨(dú)白的方式 對白式→通過廣告中人物的對話與互動展開訴求

故事式→描寫一個(gè)故事，且企業(yè)或產(chǎn)品必須合理地介入并扮演重要角色

正文寫作技巧：1.講述不為人知的事實(shí)；2.盡量增加趣味性；3.誠實(shí)的態(tài)度；4.如與人交談。

正文寫作基本原則

信息：1.支持標(biāo)題；2.突出重要信息；3.在醒目位置明確提及品牌名稱和主要消費(fèi)利益，在

正文中做必要重復(fù)加深印象；4.產(chǎn)品廣告中不時(shí)寫進(jìn)消費(fèi)號召；5.所有內(nèi)容以合理的 邏輯有序展開，調(diào)理清楚。

語言表達(dá)：1.適合媒介的傳播特點(diǎn)；2.格式簡練，緊湊；3.用詞簡單、明白、準(zhǔn)確；4.簡明易

懂；5.句子構(gòu)建以簡單為原則；6.避免吹噓；7.以親切的人稱代詞稱呼消費(fèi)者。

隨文的概念：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方式等基本信息，促進(jìn)或者方

便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。

隨文的內(nèi)容：1.購買商品或獲得服務(wù)的方法；

2.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；

3.用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話；

4.網(wǎng)址；

5.直接反應(yīng)表格；

6.特別說明；

7.品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志。

隨文的形成：1.直接列明；2.委婉附言；3.以標(biāo)簽形式突出。

長文案

短文案

系列文案

長文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引讀者。以大篇幅大版面吸引讀者，讓讀者感覺這是重要信息，不可以小版面小字帶給讀者擁擠感。

2.更適合深度說服。

3.更有利于讀者消化信息。

長文案的創(chuàng)造性手法：1.故事型長文案（簡單信息的生動訴求）

2.產(chǎn)品剖析型長文案（提供豐富的產(chǎn)品信息）

3.社論型長文案（鮮明觀點(diǎn)的深入闡述）

4.業(yè)務(wù)通訊型長文案（豐富信息的新聞式表述）

5.知識型長文案（以有用資訊吸引閱讀）

6.閱讀材料型長文案（提供閱讀樂趣）長文案的寫作技巧：1.以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀；

2.組織合理的結(jié)構(gòu)；

3.以長短可搭配控制節(jié)奏。

如何寫作短文案

優(yōu)秀短文案的三個(gè)條件：1.緊扣訴求重點(diǎn)；2.緊扣創(chuàng)意概念；3.精煉機(jī)智的文字。

系列廣告的概念：指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒介的集中刊播

廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。

系列廣告的鮮明特征：1.風(fēng)格一致；

2.表現(xiàn)變化（每一作品都需具有自己的力量）；

3.內(nèi)容關(guān)聯(lián)；

4.刊播集中（往往短時(shí)期內(nèi)同時(shí)、相繼、輪流刊播于同一媒介。系列廣告的類型與作用：1.信息一致型（傳達(dá)相同信息，加深印象）；

2.信息并列型（傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象）；

3.連續(xù)式廣告（持續(xù)的吸引）。

系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系：1.所有作品都基于同一創(chuàng)意、概念、創(chuàng)作；

2.以不同作品傳達(dá)相同信息時(shí)，系列廣告是同一概念不同執(zhí)行；

3.以不同作品傳達(dá)并列信息時(shí)，系列廣告是同一概念重復(fù)使用。系列廣告文案的寫作：1.原則：系列的關(guān)聯(lián)與均衡；

2.寫作順序：從整體入手；

3.具體形式：一致中尋求變化；

①以相同標(biāo)題配合不同正文

②以不同標(biāo)題配合不同正文（標(biāo)題句式相同）

③以不同標(biāo)題配合相同正文

④以相同標(biāo)題配合相同正文（畫面不同）

4.范例分析。

平面廣告文案

文案寫作如何把握媒介特性

媒介的傳播符號:1.視覺媒介（距離感小）、聽覺媒介（距離感較大）、視聽綜合媒介（距離感最小）；

2.語言、非語言（按所使用的符號）媒介的信息傳播功能：1.信息傳播的直接程度；

2.持久性：視覺媒介（持久性最強(qiáng)），視聽媒介與聽覺媒介（持久

性較差）

3.是解釋性媒介→視覺媒介；告知性媒介→聽覺媒介和視聽媒介。受眾媒介接觸的特點(diǎn)：1.接觸視覺媒介→處于專注接收狀態(tài)；

2.接觸視聽媒介與聽覺媒介→處于非專注接收狀態(tài)。具體媒介的編輯環(huán)境→應(yīng)深入了解所選媒介的編輯環(huán)境，文案從語言和風(fēng)格上配合具體媒介 的受眾群。

文案與廣告其他要素的關(guān)系

報(bào)紙媒介情況：1.報(bào)紙主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按出版時(shí)間④按內(nèi)容

2.報(bào)紙廣告版面規(guī)格：①對開與四開②雙整版等

雜志媒介概況：1.雜志主要類型：①按發(fā)行區(qū)域②按出版周期③按內(nèi)容④按讀者對象

2.雜志廣告版位、規(guī)格、特殊形式

文案對報(bào)紙媒介特性的配合：1.文字符號適應(yīng)閱讀需要→報(bào)刊媒介以文字符號傳播信息，文

案要適應(yīng)閱讀需要。

2.解釋型媒介，表達(dá)方式的適度把握→報(bào)刊媒介是解釋型媒

介，文案可以對廣告信息做適度解釋

3.持久型媒介，不可期待的反復(fù)閱讀

4.受眾的專注與選擇→報(bào)刊，讀者閱讀報(bào)刊時(shí)處于專注狀態(tài)，但報(bào)刊缺乏廣播電視廣告的強(qiáng)迫性。

5.文案需對編輯環(huán)境與讀者特性的配合 文案與報(bào)刊廣告其他要素的配合：1.文案與圖形的有效配合；

2.文案篇幅與版面留白；

3.適合閱讀的版面編排。

主要類型報(bào)紙廣告寫作：1.一般商業(yè)廣告；2.公告、聲明、啟事；3.文章型廣告；

4.分類廣告；5.插頁廣告。

主要類型雜志廣告寫作：1.圖片廣告→適合名牌服裝等高關(guān)心度精美產(chǎn)品，旨在表明品牌形

象。

2.圖文式廣告→更注重創(chuàng)意，將創(chuàng)意與文案統(tǒng)一起來。3.郵購廣告。

直接郵寄廣告文案寫作要點(diǎn)：1.人性化的語氣；

2.提供盡可能詳盡的信息；

3.注意趣味性；

4.文案難度不要超過讀者的理解力；

5.不要怕文案太長；

6.反復(fù)申明你所提供的服務(wù)或利益；

7.提供各種反應(yīng)途徑。

廣播電視廣告文案

廣播媒介概況：1.廣播媒介類型。①傳輸方式→無線廣播；②調(diào)試方式→調(diào)頻廣播；

③內(nèi)容→綜合性與專門性。

2.廣播廣告主要類型和規(guī)格。①60秒、30秒、15秒、5秒； ②提供節(jié)目廣告；③插播廣告；④電臺廣告節(jié)目；⑤報(bào)時(shí)廣告。

文案對廣播媒介特性的配合：1.有聲語言，適應(yīng)收聽要求→廣播是純聽覺媒介，文案應(yīng)適合收聽要求。

2.非持久性媒介→即時(shí)理解并形成印象。3.告知性媒介→信息的簡明化。4.吸引不專注的聽眾

5.娛樂性和私密性：①廣播是一種偏娛樂的媒介

②大部分廣播節(jié)目都有針對特定對象，有鮮明的風(fēng)格。

③廣播是一種個(gè)人化的，私密性較強(qiáng)的媒介。

文案與廣播廣告其他要素的配合：1.文案與音樂、音響的有效配合→廣播廣告可采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號

2.廣播廣告文案的篇幅→按每分鐘150個(gè)字，30秒廣告

可容75個(gè)字。3.廣播廣告腳本。

廣播廣告表現(xiàn)形式：1.播音員直陳；2.人物對話；3.人物獨(dú)白；4.廣告歌；

5.借用聽覺藝術(shù)形式。

廣播文案寫作技巧：1.引入生動的人物角色；

2.引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦； 3.營造氛圍，引發(fā)聽眾想象； 4.傳達(dá)真情實(shí)感； 5.善用聽的特性。

電視媒介概況：1.電視媒介的主要類型。①傳輸方式：有線、無線、衛(wèi)星、圖文電視。

②覆蓋范圍：全國性與地方性。

③傳播內(nèi)容

2.電視廣告主要類型和規(guī)格：節(jié)目廣告、插播廣告、廣告節(jié)目、報(bào)時(shí)廣告。文案對電視媒介特性的配合：1.視聽符號：注重綜合的視聽效果； 2.非持久性媒介：追求即時(shí)效果； 3.告知性媒介：簡單信息和簡明解釋； 4.應(yīng)對觀眾的抵觸；

5.配合觀眾休息及娛樂需要。

文案在電視中的表現(xiàn)形式：畫外音、人物語言、字幕、廣告歌。文案與畫面的配合：①與畫面的互補(bǔ)；②以文案傳達(dá)最重要的信息； ③文案與畫面進(jìn)程一致；④文案盡量少而精。

電視廣告的表現(xiàn)形式→①故事式；②問題解決式；③動畫式；④生活片段式；

⑤證言/代言人式；⑥主持人式；⑦產(chǎn)品演示式；⑧歌曲式； ⑨生活方式展現(xiàn)式。

產(chǎn)品廣告文案（非考核內(nèi)容）

為各類產(chǎn)品和服務(wù)廣告是廣告代理商的主要工作，包括： 1.傳達(dá)關(guān)于品牌特性的信息，以樹立品牌形象；

2.傳達(dá)具體信息以建立認(rèn)知、說服購買或提醒持續(xù)購買；

3.配合促銷活動，傳達(dá)優(yōu)惠、贈品等具有刺激購買性的信息、以直接促進(jìn)銷售。把握主要特性和對廣告的基本要求： 1.產(chǎn)品/服務(wù)的基本屬性；

2.產(chǎn)品/服務(wù)提供的主要利益和附加價(jià)值； 3.消費(fèi)者對此類產(chǎn)品/服務(wù)的主要需求； 4.此類產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)行為的特征；

5.廣告對此類產(chǎn)品/服務(wù)的銷售所起的主要作用； 6.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的訴求點(diǎn)和訴求方式； 7.適用于此類產(chǎn)品/服務(wù)的廣告風(fēng)格。

產(chǎn)品分類的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.非耐用品和耐用品；2.消費(fèi)品和工業(yè)品。

消費(fèi)品的主要類型和特性：1.方便品；2.選購品；3.特殊品；4.非渴求品。消費(fèi)品廣告典型訴求點(diǎn)：1.用途、功能、材質(zhì)、成分。2.品質(zhì)、技術(shù)、人才、產(chǎn)地；

3.歷史、消費(fèi)保證、可信性、價(jià)格；

4.促銷、消費(fèi)利益、品牌地位、個(gè)性與形象。消費(fèi)品廣告的基本思路：1.向購買決策者訴求；2.生活化的表現(xiàn)； 3.出現(xiàn)訴求對象的形象；4.保持前后統(tǒng)一； 5.追求鮮明的個(gè)性；6.避免訴求對象的排斥； 7.認(rèn)真的態(tài)度；8.配合生活的變化。

工業(yè)品的主要類型和特性：1.材料和部件；2.設(shè)備和附屬設(shè)備；3.供應(yīng)品和服務(wù)。工業(yè)品廣告的基本思路：1.向管理者和專業(yè)人員訴求；2.嚴(yán)謹(jǐn)、理性；3.專業(yè)性信息。常見品類的訴求與風(fēng)格

酒類→歷史和文化，品位與個(gè)性，情感寄托。飲料→茶和咖啡→品味與情調(diào)。

汽水、方便茶飲→個(gè)性活力和時(shí)尚感。

包裝飲用水→自然。

奶類飲料→產(chǎn)品有益健康，做溫馨、生活化表現(xiàn)。

功能飲料→突出動感，強(qiáng)調(diào)功能。食品→采用感性的方式

洗滌衛(wèi)生用品→產(chǎn)品功能和產(chǎn)品免除威脅，幫助避免不利狀況的世紀(jì)利益。護(hù)膚品和化妝品→即提供世紀(jì)的功能利益，又與女性形象、感覺相關(guān)。家用電器→集中于產(chǎn)品功能和特性的訴求。汽車→性能訴求和個(gè)性、身份訴求。

住房→房屋的特性、家的感覺，良好品味、身份感、自我滿足感。

服務(wù)廣告文案

服務(wù)的概念：一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動和利益，它本質(zhì)上是無形的，并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán)問題，它的產(chǎn)生可以與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)。

服務(wù)的特性：1.無形性；2.不可分性；3.易變性；4.時(shí)間性。廣告對于服務(wù)的作用：1.為無形的服務(wù)提供有形佐證； 2.使消費(fèi)者提前感受服務(wù)的氛圍； 3.幫助消除易變性帶來的影響；

4.幫助消除時(shí)間性帶來的供求關(guān)系失調(diào)。

服務(wù)的主要類型：1.以人員還是設(shè)備為基本；2.顧客在不在場；3.為個(gè)人還是機(jī)構(gòu)服務(wù)。服務(wù)廣告典型訴求點(diǎn)：1.典型訴求點(diǎn)。①服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、場所和環(huán)境、技術(shù)設(shè)備、人員、經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)利益、促銷、品牌地位、個(gè)性與形象；

2.不同類型服務(wù)的訴求側(cè)重點(diǎn)； 3.廣告的基本思路。

常見服務(wù)的訴求和風(fēng)格：1.旅游觀光→地方特色與在觀光中受到休閑娛樂感受。2.餐飲→美食格調(diào)、氣氛。

3.保險(xiǎn)→①消費(fèi)者利益；②對消費(fèi)者的關(guān)心；③企業(yè)信譽(yù)；④周到的服務(wù)。

4.銀行卡→使用的方便性，感性的訴求。5.公共交通→便利性和人情味。6.航空客運(yùn)→便捷和舒適。

7.電訊服務(wù)→以非感性的方式表現(xiàn)各種各樣的情感交流。8.資訊→服務(wù)的專業(yè)性，高水平。9.租賃→服務(wù)的快捷、方便、高質(zhì)量。10.產(chǎn)品支持

企業(yè)廣告文案（非考核內(nèi)容）

企業(yè)廣告主要類型：1.企業(yè)認(rèn)知廣告；2.企業(yè)形象廣告；3.企業(yè)公關(guān)廣告；

4.企業(yè)實(shí)用性廣告。

企業(yè)廣告主要特征：1.同企業(yè)形象密切相關(guān)；2.與訴求對象距離較大。

企業(yè)認(rèn)知廣告范例分析

企業(yè)形象廣告的訴求點(diǎn) 1.典型訴求點(diǎn)：規(guī)模與實(shí)力、歷史、技術(shù)優(yōu)勢、社會貢獻(xiàn)、企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)個(gè)性

2.不同類型企業(yè)的訴求側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)形象廣告的風(fēng)格→莊重大氣 廣告公司的形象廣告

企業(yè)公關(guān)廣告：1.企業(yè)公關(guān)廣告的主要訴求點(diǎn)；

2.企業(yè)公關(guān)廣告的風(fēng)格→謙遜、感性和人性化；

3.范例分析。企業(yè)實(shí)用性廣告：1.遷址廣告；

2.招聘廣告。①把招聘廣告作一種普通的廣告來發(fā)想創(chuàng)意；

②以一種“廣告”而不是“公文”的方式來傳達(dá)信息；

③將“招聘”轉(zhuǎn)化成更有創(chuàng)造性的概念；

④以訴求對象易于接受的角度，語氣和措辭表述對人才的要

求；

⑤注重良好的企業(yè)形象。

公關(guān)事物廣告（非考核內(nèi)容）

什么是公關(guān)事物廣告：公關(guān)機(jī)構(gòu)廣告，公益廣告。公關(guān)事物廣告的目的：1.倡導(dǎo)正確觀念；

2.引起對問題的重視； 3.規(guī)勸行動。

公共事物廣告的手法：1.鮮明對比和強(qiáng)烈反差；

2.展示嚴(yán)重后果；

3.聯(lián)系訴求對象切身利益；

4.充分激發(fā)同情心和道義感。

公共事物廣告的風(fēng)格

公益廣告范例分析：1.拉近距離；

2.慈善廣告的同情訴求； 3.對比反差；

4.展示后果的恐懼訴求； 5.直接的理性說服； 6.輕松手法的運(yùn)用；

7.以“廣告”本身進(jìn)行說服。

文案測試（非考核內(nèi)容）

什么是文案測試：1.廣告作品訴求效果檢測；2.廣告通過媒介投放達(dá)成的傳播效果（到達(dá)率，接觸頻率，有效到達(dá)率）的檢測。

文案測試的主要類型：1.事前測試；2.事中測試；3.事后測試。文案測試的主要標(biāo)準(zhǔn)：1.訴求對象對廣告的認(rèn)知；

2.訴求對象對廣告及其內(nèi)容的回憶； 3.廣告說服或改變訴求對象態(tài)度的效果； 4.廣告對于購買行為的效果；

5.廣告在提高品牌忠誠度或產(chǎn)品消費(fèi)量的效果。內(nèi)部事前測試：1.內(nèi)部檢測表；2.內(nèi)部評分量尺；3.可讀性測試。“弗萊齊公式”：1.文案中所有語句的平均長度→最易每句14個(gè)字

2.文案中所有詞匯的音節(jié)的平均長度→每百字140個(gè)音節(jié)

3.文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比→每百字10個(gè)涉及人稱

4.100字長的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比→總計(jì)43%涉及人稱

面向訴求對象的事前測試：1.評定等級測試法→“優(yōu)點(diǎn)排序法”

2.混雜測試法→同時(shí)接觸被測試廣告和一些測試廣告 3.語意差異測試法 4.模擬雜志測試法 5.報(bào)射測試法 6.直郵測試法 7.小組討論法

事后測試：1.輔助回憶法；2.純粹回憶法；3.態(tài)度測試法；4.查詢法；5.銷售測試法。