第一篇：淺析媒介的議程設(shè)置及其影響

淺析媒介的議程設(shè)置及其影響

隨著科技的發(fā)展，我們已經(jīng)處于信息碎片化的時(shí)代。我們每天都會(huì)接受大量的信息，同時(shí)會(huì)發(fā)布大量的信息。每個(gè)人都是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，在我們更自如、更流暢的享受著自媒體時(shí)代帶來的好處的同時(shí)，我們的某些觀點(diǎn)也在潛移默化的受到權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)的影響。很多媒介都在精心設(shè)計(jì)著屬于自己的議程設(shè)置，巧妙的控制著人們的思維。

議程設(shè)置這一理論最早由麥庫姆斯和肖于1972年提出。其核心觀點(diǎn)在于：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道，會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。議程設(shè)置的理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

我們的生活無不受到議程設(shè)置的影響。

2011年7月，在央視《每周質(zhì)量報(bào)告》先后兩期播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》之后，達(dá)芬奇家具身上就難以抹去偽造產(chǎn)品原產(chǎn)地、保稅區(qū)“一日游”后身價(jià)搖身一變、質(zhì)量與國際品牌身份不符等負(fù)面關(guān)鍵詞。央視駐意大利記者朱鋒就此問題對(duì)意大利卡布麗緹公司負(fù)責(zé)人的采訪，給了達(dá)芬奇家具沉重的一擊。此后各大媒體的相關(guān)報(bào)道大都是呈現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)，在一片負(fù)面輿論中，也有人力挺達(dá)芬奇家具，中國家具協(xié)會(huì)理事長朱長嶺表示，目前大家對(duì)達(dá)芬奇家具的質(zhì)疑存在常識(shí)問題，其實(shí)，國際品牌可以有不同的生產(chǎn)地，只要標(biāo)明產(chǎn)地即可。產(chǎn)品從中國出口，再進(jìn)口到中國，只要符合法律規(guī)定，是可以的。此話一出，更引起了諸多消費(fèi)者特別是曾經(jīng)買過達(dá)芬奇產(chǎn)品上當(dāng)受騙消費(fèi)者的不滿。去年年末，達(dá)芬奇家具反撲央視，曝光了記者朱鋒與意大利卡布麗緹公司負(fù)責(zé)人對(duì)話的另外一段視頻，由此達(dá)芬奇家具事件有了新的進(jìn)展。由于此事件牽扯到的人物關(guān)系甚是復(fù)雜，達(dá)芬奇也為此付出了2000萬元的公關(guān)費(fèi)。由此可以看出，央視最開始引導(dǎo)的輿論風(fēng)潮其議程設(shè)置的目的非常明了，而達(dá)芬奇家具對(duì)央視的反撲也又一次讓人懷疑當(dāng)今社會(huì)記者的職業(yè)道德底線。

在去年連環(huán)發(fā)生的校車事故中，鳳凰網(wǎng)就此問題表達(dá)了自己的想法，同時(shí)也積極采納了網(wǎng)友們熱評(píng)的議題，成功塑造了一個(gè)公開、公平的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。早在2011年9月，鳳凰網(wǎng)就發(fā)表過題為《農(nóng)村娃為何逃不開“黑校車”》的文章，但當(dāng)時(shí)僅有57條網(wǎng)友評(píng)論。自2011年11月17日起，鳳凰網(wǎng)連續(xù)三天對(duì)甘肅校車事故進(jìn)行追蹤報(bào)道，同時(shí)播出了獨(dú)家制作的微紀(jì)錄片《中國式校車》，通過聲畫結(jié)合的方式、多視角的報(bào)道，讓觀者充分感覺到了解決這一問題的迫切程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月28日，國內(nèi)共有792條新聞與“校車事故”有關(guān)。

由此可以看出，鳳凰網(wǎng)從認(rèn)知層面對(duì)受眾進(jìn)行滲透，從引導(dǎo)人們“想什么”、“怎么想”，到現(xiàn)今一系列解決辦法的出臺(tái)，充分反映了傳播效果循序漸進(jìn)的一個(gè)過程，也展示了議程設(shè)置理論引導(dǎo)人們思維的獨(dú)特方式。議程設(shè)置理論的提出，正是在于考查一個(gè)中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果，鳳凰網(wǎng)在將近兩個(gè)月的時(shí)間里，絲毫未放松對(duì)“校車事故”的報(bào)道力度，并且依然在時(shí)時(shí)追蹤，所做的就是對(duì)校車問題進(jìn)行“議程設(shè)置”。校車事故發(fā)生之初，鳳凰網(wǎng)就國內(nèi)外校車運(yùn)作模式進(jìn)行對(duì)比，引起了大家一番討論，但是當(dāng)越來越多的網(wǎng)民提議中國要發(fā)展同發(fā)達(dá)國家一樣的校車時(shí)，鳳凰網(wǎng)又發(fā)出了一條新聞《發(fā)改委：校車制度不能脫離國情照搬別國做法》，通過發(fā)布主流信息，及時(shí)控制了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中不恰當(dāng)信息的傳播，避免了輿論一邊倒現(xiàn)象的出現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)就此問題進(jìn)行的議程設(shè)置，在很大程度上左右了受眾對(duì)校車事故的看法，成功地引導(dǎo)了輿論的風(fēng)潮。

在“小悅悅事件”中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置顯而易見。傳統(tǒng)媒體的主流報(bào)道旨在“譴責(zé)見死不救行為”與“呼吁良知和義舉回歸”兩方面，少有對(duì)立法懲戒道德領(lǐng)域行為的探討。相比較而言，公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的議程設(shè)置更符合原生態(tài)的傳播規(guī)律，也更無拘無束。自媒體因?yàn)槠鋫鞑サ淖灾餍院推矫窕?，其議程設(shè)置不會(huì)單一或一邊倒，在傳統(tǒng)媒體連篇累牘地挖掘18路人信息的時(shí)候，自媒體開始更多地討論法律是否應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格規(guī)定父母對(duì)幼兒的監(jiān)護(hù)責(zé)任，以及立法懲罰見死不救是否可行、如何鼓勵(lì)見義勇為等。新浪微博一項(xiàng)“小悅悅不幸離世，到底誰的責(zé)任”的調(diào)查顯示，開始有超過六成選票投給“無良肇事司機(jī)”，緊隨其后的是“孩子父母沒盡到監(jiān)護(hù)職責(zé)”，第三位才是“冷漠的路人”。這一數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)媒體著重引導(dǎo)的譴責(zé)18路人和批判社會(huì)風(fēng)氣呈現(xiàn)倒掛。兩日后，該投票調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，“冷漠的路人”獲得的票數(shù)超過“兩個(gè)肇事司機(jī)”位列第一。數(shù)據(jù)的變動(dòng)展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和自媒體議程設(shè)置對(duì)輿論導(dǎo)向的相互滲透和影響。

公眾是媒體最直接的受眾者，往往容易受到媒介議程設(shè)置的影響，而公眾對(duì)問題的思考力和判斷力往往又有缺陷，極容易遭受欺騙。新聞的傳播力決定影響力，媒介對(duì)于某一事件的著重報(bào)道，往往會(huì)讓受眾加強(qiáng)對(duì)其的關(guān)注度。議程設(shè)置功能，即指傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。因此我們每一個(gè)受眾都應(yīng)該有自己的獨(dú)立思考和判斷，不要被媒介帶有目的性的議程設(shè)置所綁架，而傳媒機(jī)構(gòu)及其負(fù)責(zé)人也應(yīng)該加強(qiáng)自己的媒介素養(yǎng)教育和職業(yè)道德培訓(xùn)，真正做到為了人民的利益而報(bào)道。

第二篇：議程設(shè)置

今年5月8日發(fā)生在杭州的一起交通事故，由于當(dāng)?shù)亟痪氖鹿释▓?bào)會(huì)公布的情況存在出入，迅速演化為群議洶洶的公共事件，成為公眾和媒介所關(guān)注的焦點(diǎn)，一時(shí)間，“杭州飆車案”成為各方討論的熱點(diǎn)話題。隨著政府部門態(tài)度的明確、事故鑒定結(jié)論的公開和案件進(jìn)入司法程序，社會(huì)輿論逐步歸于平靜?；仡櫰陂g輿論的演變過程，反思媒介的反應(yīng)經(jīng)過，可深化媒介對(duì)于如何通過議程設(shè)置而提高輿論引導(dǎo)能力的認(rèn)識(shí)。

一、“杭州飆車案”輿論演變描述

1、輿論的形成期

5月7日20時(shí)05分，肇事者胡斌駕駛經(jīng)過改裝的三菱跑車，在杭州文二西路撞上行走在人行橫道上的浙江大學(xué)畢業(yè)生譚卓，致使譚卓當(dāng)場死亡。當(dāng)晚21時(shí)20分，杭州的網(wǎng)絡(luò)媒體19樓論壇上貼出了“文二西路車禍——紅色三菱斑馬線撞死行人”的主題帖，還配有事故現(xiàn)場圖片。隨后，網(wǎng)民大量發(fā)帖、跟帖討論，形成熱議。

科德雷·金提出了輿論形成四步驟說：①對(duì)某事產(chǎn)生不滿；②產(chǎn)生共同需要；③通過媒介的討論或爭論，議題更加明確和具體；④達(dá)成結(jié)論，作出決定。據(jù)此可以判斷：關(guān)于“杭州飆車案”的輿論已處于形成期。有網(wǎng)民稱，“我們憤慨，不是因?yàn)檎厥抡呤且粋€(gè)富家子弟，也不是因?yàn)楸蛔菜赖氖且粋€(gè)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生！我們憤慨，是因?yàn)檎厥抡咚烈膺`反交通管理法規(guī)，在一個(gè)夜間8時(shí)這樣的熱鬧時(shí)段，在靠近繁華休閑購物中心的地段，嚴(yán)重超速飆車而將一個(gè)無辜的生命撞死在人行橫道上！”，“飆車在杭州已成一種社會(huì)公害”。網(wǎng)民出于對(duì)公共交通安全的維護(hù)需要，形成了“譴責(zé)肇事者，嚴(yán)厲查處違法行為，同情受害人”的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

2、輿論的高漲期

學(xué)者劉建明提出，“引爆式是輿論突然走向高漲的一種模式”，“有些輿論已經(jīng)形成，但僅僅處于局部的眾意狀態(tài)，人們尚沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的義憤或熱情。這時(shí)如果出現(xiàn)外在的引發(fā)作用，就會(huì)出現(xiàn)輿論嘩然的結(jié)果，甚至在局部社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的輿論舉動(dòng)”。

“杭州飆車案”輿論突然出現(xiàn)高漲，引爆點(diǎn)正是5月8日下午杭州市西湖區(qū)交警大隊(duì)召開的事故通報(bào)會(huì)，警方公布初步調(diào)查結(jié)果稱：“肇事車輛是否存在改裝”、“死者是否走在斑馬線上”不詳，車速為“70碼”。西湖區(qū)交警大隊(duì)副大隊(duì)長王建國還說，“沒有飆車這一說法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述說法經(jīng)媒體報(bào)道后，立即引發(fā)輿論洪流。“70碼”的說法，成為公眾質(zhì)疑有關(guān)部門公正度的“導(dǎo)火索”。

在這一階段，輿論迅速轉(zhuǎn)換了議題：警方對(duì)肇事車時(shí)速“70碼”的草率認(rèn)定，促使事態(tài)升級(jí)，由此衍生出“警方不公”、“權(quán)力庇護(hù)”的質(zhì)疑，其中也裹挾有甚多不實(shí)流言的傳布。

在與警方的意見對(duì)立中，網(wǎng)民采取了尋求公眾和更大化的輿論支持的行動(dòng)，包括搜集目擊者的證言、根據(jù)現(xiàn)場照片求證肇事車的改裝痕跡、對(duì)肇事者展開“人肉大搜索”等。其中，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，意見領(lǐng)袖對(duì)于輿論的匯集和議題的設(shè)置起到了很大影響作用。

3、輿論的發(fā)展期

5月10日，杭州市市長蔡奇在相關(guān)媒體的報(bào)道上作出批示：“這是一起駭人聽聞的慘劇，市交警支隊(duì)要很好分析，進(jìn)一步采取措施，嚴(yán)禁違法超速行車。對(duì)肇事者要依法嚴(yán)處。痛下決心，徹底解決違法超速行駛問題?！焙贾菔泄簿重?fù)責(zé)人表示，對(duì)該案將公正辦理。警方通過媒體發(fā)布消息，確定肇事者對(duì)事故負(fù)全部責(zé)任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在這一階段，輿論處于發(fā)展期。一方面，由于政府部門的明確表態(tài)和肇事者被刑事拘留，公眾反應(yīng)的激烈程度有所下降，意見的沖突張力有所和緩；另一方面，針對(duì)始終處于焦點(diǎn)的“70碼”的質(zhì)疑，由于警方在事發(fā)多日后仍未通報(bào)調(diào)查結(jié)論，輿論對(duì)此的追討不但未停止，而且形成了新的波峰，特別表現(xiàn)為“70碼”（“欺實(shí)碼”）立即成為流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)新名詞。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江藍(lán)劍產(chǎn)品質(zhì)量司法鑒定事務(wù)所進(jìn)行鑒定。14日傍晚，杭州市公安局通報(bào)，肇事車當(dāng)時(shí)在事發(fā)路段的行車速度是在84.1公里到101.2公里的范圍之內(nèi)。期間，輿論仍處于發(fā)展之中，公眾的質(zhì)疑未完全被消除，但公眾的態(tài)度逐漸由理性所主導(dǎo)。5月15日，杭州市公安局舉行新聞發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)案件情況，并就“70碼”的說法向社會(huì)道歉。當(dāng)日，浙江省委常委、杭州市委書記王國平通過浙江在線、杭州網(wǎng)與網(wǎng)友對(duì)話中，“代表市委、市政府向譚卓的遇難表示最深切的哀悼，向譚卓的父母、親友表示最誠摯的慰問”，表示“市委、市政府將以鐵的決心、鐵的手腕從嚴(yán)從快查處此事，并且嚴(yán)防此類悲劇在杭州重演?！惫妼?duì)此表示了既有認(rèn)同又有期待的復(fù)雜回應(yīng)，輿論波峰達(dá)到最高點(diǎn)，當(dāng)然也將下行回落。

4、輿論的回落期

15日之后，杭州飆車案偵結(jié)，開始進(jìn)入審判程序。隨后，死難者譚卓的父母與肇事者家屬達(dá)成民事賠償協(xié)議。至此，建立在各方利益協(xié)調(diào)和意見整合基礎(chǔ)上的分歧縮小，相關(guān)輿論由流布量的減小趨于消失。

二、媒介間議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置是討論輿論引導(dǎo)問題可以參照的理論假設(shè)之一，它探尋的是媒介如何引導(dǎo)公眾形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論，即媒介對(duì)于輿論和公眾的影響模式。議程設(shè)置是媒介引導(dǎo)輿論的一種客觀功能，也體現(xiàn)了媒介話語的意識(shí)形態(tài)權(quán)力。媒介間議程設(shè)置理論是對(duì)議程設(shè)置的后續(xù)和擴(kuò)展研究。

關(guān)于議程設(shè)置 的經(jīng)典表述，是美國政治學(xué)家伯納德·科恩 1963年所提出的：“報(bào)紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想，卻可以告訴讀者想些什么

議程設(shè)置的假設(shè)表明了媒介議程對(duì)于公眾議程的影響。

議程設(shè)置功能是一個(gè)線性的過程，由三部分組成：媒介討論哪些事務(wù)是重要的，形成媒介議程；其次，媒介議程以某種方式影響公眾的思想或與公眾的思想互動(dòng)，形成公眾議程；最后，公眾議程又以某種方式影響決策者的思想或與決策者的思想形成互動(dòng)，形成政策議程。

研究還發(fā)現(xiàn)，議題的生命周期可分為：①潛伏期與預(yù)備期：另類媒介率先報(bào)道并成日漸增強(qiáng)的趨勢(shì)；②上升期：意見領(lǐng)袖媒介開始加入報(bào)道行列；③高峰期：意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介均會(huì)大量報(bào)道，媒介議題也在此時(shí)逐漸形成政策議題；④衰退期：形成政策議題后媒介對(duì)議題的注意力減弱。臺(tái)灣的傳播學(xué)者翁秀琪綜合出下列結(jié)論：議題會(huì)在不同性質(zhì)的媒介（如意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介）之間傳布，官方性議題會(huì)從意見領(lǐng)袖媒介傳布到另類媒介，稱為“共鳴效果”，反對(duì)性議題則會(huì)從另類媒介傳布到意見領(lǐng)袖媒介，稱為“溢散效果”。

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的不足是顯而易見的，它是建構(gòu)于以媒介（傳者）為中心的，“媒介即信息”，媒介議程對(duì)公眾議程、政策議程的影響是線性的，這種單向的、線性的傳播模式的基礎(chǔ)已然為今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的新的傳播格局所動(dòng)搖。互聯(lián)網(wǎng)（尤指網(wǎng)絡(luò)論壇）作為一種公眾可廣泛、即時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行意見表達(dá)和交流的平臺(tái)，雖然也有不同層次的把關(guān)人，但是，把關(guān)人是分散的，數(shù)量龐大、參與積極、意見糾合的網(wǎng)民群體其實(shí)已經(jīng)成為傳播的主體。由此，社會(huì)公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了議程設(shè)置能力，并可以影響媒介議程和政策議程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新媒介具有議程設(shè)置能力，比如通過對(duì)網(wǎng)民所發(fā)帖文進(jìn)行推送首頁、置頂、聚合和組織引導(dǎo)帖等方式，選擇和凸顯某些事實(shí)和意見來進(jìn)行議程設(shè)置。對(duì)于反對(duì)性議題，網(wǎng)絡(luò)媒介比作為主流媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙更具某些優(yōu)勢(shì)，有學(xué)者特別指出，“網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其對(duì)單一議題的設(shè)置在方法和效果上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體?！?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的議程交互

根據(jù)以上對(duì)“杭州飆車案”輿論演變過程的粗線條描述，可以清楚地看到媒介議程、公眾議程、政策議程之間的互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)輿論從無序到有序，從增長到消減，經(jīng)歷了多次波動(dòng)，也轉(zhuǎn)換了多個(gè)議題，這之

間的變動(dòng)與政府部門的態(tài)度和行為的調(diào)整有密切關(guān)聯(lián)，也與媒體對(duì)于輿論的把握和引導(dǎo)有密切關(guān)聯(lián)。

本文選擇19樓論壇與《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》作為考察對(duì)象，主要是考察網(wǎng)絡(luò)媒介和報(bào)紙之間實(shí)行媒介間議程設(shè)置的情況，從二者的互動(dòng)中分析媒介如何提高輿論引導(dǎo)能力。

在輿論發(fā)生期，基本沒有作出報(bào)道或沒有設(shè)置議程；政府（杭州警方）的信息公開程度是不夠的，或者說是一種控制式的、過濾式的有限公開，而且公開的有關(guān)信息（如“70碼”）并不足以取得公信。報(bào)紙的傳播力顯然受到了某些限制。5月11日《錢江晚報(bào)》A4版的頭條標(biāo)題為：“杭州公安機(jī)關(guān)就文二西路‘5·7’交通肇事案為本報(bào)發(fā)來通稿：案件將依法嚴(yán)格公正辦理，最新進(jìn)展將及時(shí)向社會(huì)公布”，其中的“通稿”二字傳達(dá)出一個(gè)令人尷尬的信息：對(duì)于此案的報(bào)道，包括《錢江晚報(bào)》在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒介是“聽招呼”的。此前，《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》除報(bào)道一條肇事者被刑拘（5月10日）的簡訊之外，幾近“失聲”，而在這期間，網(wǎng)絡(luò)論壇上已經(jīng)形成了輿論熱點(diǎn)。

杭州市長的批示是報(bào)紙介入案情報(bào)道和進(jìn)行議程設(shè)置的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。5月11日，《錢江晚報(bào)》用A4、A52個(gè)整版來進(jìn)行報(bào)道，并通過采訪有關(guān)專家（意見領(lǐng)袖）發(fā)出三點(diǎn)“追問”：“時(shí)速真的只有70公里嗎？胡斌此舉僅是交通肇事嗎？對(duì)類似事故該如何陽光處理？”，直言“交警部門5月8日召開的新聞發(fā)布會(huì)有幾個(gè)說法急需厘清”?！墩憬?qǐng)?bào)》則在5月12日第10版《政治與社會(huì)新聞》整版報(bào)道“杭州飆車案”，特別值得關(guān)注的是，其中一篇題為“馬路不能當(dāng)成賽車場；要尊重別人的生命；最重要的是這樣的悲劇絕不能重演??網(wǎng)友熱議杭州“5·7”飆車案——誰來保衛(wèi)行人的生命權(quán)”的報(bào)道，摘錄的是網(wǎng)絡(luò)媒介“天涯論壇”某板塊網(wǎng)民的帖文。

《浙江日?qǐng)?bào)》5月13日第10版《政治與社會(huì)新聞》繼續(xù)用整版篇幅報(bào)道“杭州飆車案”，其中一篇報(bào)道的標(biāo)題為：“肇事者撞死人還能回家上網(wǎng)？肇事車輛時(shí)速僅為70碼？是“交通肇事”還是“危害公共安全”？——公眾質(zhì)疑“5·7”飆車致死案”，這三點(diǎn)質(zhì)疑與5月11日《錢江晚報(bào)》設(shè)置的議程基本一致，而之前網(wǎng)絡(luò)媒介（包括19樓論壇）正是這樣設(shè)置議程的?？梢哉f，媒介間議程設(shè)置的流向?yàn)椋簭木W(wǎng)絡(luò)媒介到都市報(bào)再到黨報(bào)，從另類媒介到建制媒介的矢向是清晰的，這同時(shí)也與上圖所示的19樓發(fā)帖量曲線、兩張報(bào)紙的發(fā)稿量曲線是吻合的，證實(shí)了“溢散效果”。

媒介議程與公眾議程、政策議程是互動(dòng)的，而且是復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，此處不細(xì)論。由于不同媒介的異質(zhì)性，特別是媒介性質(zhì)、媒介形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)媒介在時(shí)效性方面要快于報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)媒介先于報(bào)紙對(duì)一些

社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)置議程，一方面是由于具備技術(shù)條件，另一方面是由于公眾意見可以在一個(gè)開放性的平臺(tái)上自由集散。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論往往體現(xiàn)出來得快、去得快的特征，對(duì)公眾議程的影響會(huì)更短一些，報(bào)紙議程設(shè)置效果的時(shí)滯性要大于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公眾議程的影響會(huì)更長一些?？梢詮?qiáng)調(diào)的是，媒介間的議程交互顯然設(shè)置了更為集中的議題，營造了更為持久和濃厚的輿論氛圍，體現(xiàn)了更大的輿論強(qiáng)度，所以形成了輿論共振，傳播影響力必定增強(qiáng)。

四、結(jié)語

胡錦濤2008年視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出，“加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)”，“整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局”，“要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)”。深入思考議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)的關(guān)系，有助于貫徹落實(shí)胡錦濤總書記的講話精神。

1、陳力丹在談到議程設(shè)置理論和輿論導(dǎo)向的研究時(shí)提出，“注重利用媒介對(duì)輿論的近期影響力，啟動(dòng)對(duì)議程設(shè)置最佳效果時(shí)間的研究。” 如果作為主流媒介的報(bào)紙能早一些報(bào)道“杭州飆車案”的有關(guān)情況，并主動(dòng)設(shè)置議程，可能更有利于輿論引導(dǎo)，更有利于影響公眾議程和政策議程。這既涉及報(bào)紙的公信力問題，更涉及公眾對(duì)政府的信任度問題——因?yàn)閳?bào)紙是建制媒介，公眾按照經(jīng)驗(yàn)推知，報(bào)紙不尋常的“一時(shí)失聲”是受到了輿論管控。報(bào)紙應(yīng)及時(shí)建立輿情分析研判機(jī)制，選擇最佳時(shí)機(jī)合理設(shè)置議程。范以錦在一篇題為“強(qiáng)勢(shì)主流媒體不應(yīng)弱化輿論監(jiān)督”的個(gè)人博中說，“如果傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)主流媒體，能以其公信力、影響力，重視網(wǎng)上輿論，與‘網(wǎng)聲’互動(dòng)，成為互為作用的兩股力量，對(duì)推動(dòng)輿論監(jiān)督是有重要作用的。這樣的事例也很多。但在有些地方，有的問題已成為網(wǎng)上輿論，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)了，還去限制傳統(tǒng)媒體，而且限制的是更為準(zhǔn)確權(quán)威的報(bào)道，這就使人難以理解了?！?/p>

2、當(dāng)前，輿論引導(dǎo)既要求報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介履行社會(huì)責(zé)任，同樣要求網(wǎng)絡(luò)等新興媒介發(fā)揮積極作用。國家互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任劉正榮指出，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間互動(dòng)，可以產(chǎn)生媒體間的共鳴效果。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)是新聞傳播和輿論引導(dǎo)的一種創(chuàng)新。”不管是輿論監(jiān)督、熱點(diǎn)引導(dǎo)還是正面宣傳，都應(yīng)該特別重視媒介間議程設(shè)置在輿論引導(dǎo)中可發(fā)揮的創(chuàng)新作用和強(qiáng)大效果。

3、媒介間議程設(shè)置應(yīng)建立在理性之上，所謂理性，即議程的公共性。傳統(tǒng)媒介和新興媒介都應(yīng)選擇公共性的議程引導(dǎo)輿論，堅(jiān)持代表公共利益的方向，同時(shí)允許意見的碰撞交鋒與制衡協(xié)同，而不是濫用媒介

話語權(quán)，壓制不同意見，甚至形成“媒介審判”。網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置有時(shí)可能出現(xiàn)群體性的意見極端化，這就需要傳統(tǒng)媒介有針對(duì)性完善議程設(shè)置，有效地影響公眾議程，如果主流媒介不加分析地盲目跟風(fēng)，后果不言而喻。對(duì)于“杭州飆車案”的肇事者該以交通肇事罪還是該以危害公共安全罪論處，主流媒介和新興媒介在議程設(shè)置上體現(xiàn)了一致的傾向性，這其實(shí)是有失理性的，應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)反思的例子并舉一反三。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對(duì)議程設(shè)置作用的影響

試論網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對(duì)議程設(shè)置作用的影響

廣告11 2011312093劉思源

摘要：本文研究了網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展中，作為意見產(chǎn)生機(jī)制對(duì)議程設(shè)置作用的雙方面影響根據(jù)側(cè)重探討了未來媒體傳播的變革方向。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 議程設(shè)置 強(qiáng)互動(dòng)性 輿論領(lǐng)袖

一．議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)上的一般作用

1972年麥克斯姆和肖根據(jù)1968年對(duì)總統(tǒng)大選的調(diào)查結(jié)果提出了議程設(shè)置理論，認(rèn)為，傳播媒介的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的大事以及重要性的判斷。

議程設(shè)置理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作用”的機(jī)構(gòu)，議程設(shè)置功能的作用機(jī)制正在逐漸趨于明確化，主要從三個(gè)角度出發(fā)，第一個(gè)角度稱作“認(rèn)知模式”，第二個(gè)角度是“顯著性模式”，第三個(gè)角度是“優(yōu)先順序模式”，一般認(rèn)為，大眾傳播主要是通過這三種機(jī)制來設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出 “優(yōu)先順序”，這是一個(gè)影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。

自2003年互聯(lián)網(wǎng)廣泛介入時(shí)事政治與社會(huì)生活并發(fā)揮極其強(qiáng)大的輿論作用原來，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)受到了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)空間中有大量延展性的消息和矛盾，而這些矛盾有時(shí)會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論的介入而更顯尖銳。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介的興起對(duì)議程設(shè)置會(huì)產(chǎn)生一定影響，但是麥庫姆斯認(rèn)為基本同質(zhì)的媒介議程仍將尋在，除非人能發(fā)明一種可以銷蝕傳統(tǒng)新聞受眾的新的新聞。因此，總體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功能仍然在發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)專題是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大強(qiáng)效武器，它能極大發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的超文本、多媒體、及時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，給予新聞全方位、連續(xù)、深入的報(bào)道。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)專題涵蓋了多條相關(guān)事件的短新聞，對(duì)事件分別從縱向、橫向進(jìn)行串聯(lián)播報(bào)，更顯生動(dòng)、形象、有邏輯。幾個(gè)簡單的例子分別明確的說明這一點(diǎn)。

2009年，“躲貓貓”事件引起轟動(dòng)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報(bào)道此事并且都進(jìn)行了大量的跟蹤報(bào)道，騰訊網(wǎng)利用專題形式對(duì)該事件進(jìn)行了全程報(bào)道：網(wǎng)站首頁推出了針對(duì)事件性質(zhì)制作的風(fēng)格標(biāo)題。標(biāo)題下是關(guān)于事件的不同類型報(bào)道：核心導(dǎo)讀、最新消息、圖片新聞、分析評(píng)論、各方反映、相關(guān)專題、網(wǎng)友關(guān)注（網(wǎng)友博客）、資料組圖等等。公眾通過主頁的新聞導(dǎo)讀就可進(jìn)入專題，相關(guān)新聞之間又建鏈接，這樣受眾可長時(shí)間“駐足”閱讀。更廣泛的，騰訊QQ啟動(dòng)之后的騰訊新聞彈窗中也長期在首頁有相關(guān)的圖片和大標(biāo)題文章新聞。因此在這樣的專題報(bào)道中，公眾即便本不知道這個(gè)時(shí)間，也很難忽略掉這樣的報(bào)道了，并且很顯然這件事也會(huì)被理所當(dāng)然的當(dāng)做“大事“進(jìn)入公眾的認(rèn)知范圍，由此網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置功能。

二．網(wǎng)絡(luò)媒體中議程設(shè)置的幾個(gè)重要變革

新媒體科技的快速發(fā)展及其在互動(dòng)性上的高度完善，形成了連續(xù)的新聞議程設(shè)置功能，建構(gòu)起了意見生產(chǎn)機(jī)制的新型模式。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的自主性增強(qiáng)

媒介議程設(shè)置的功能是顯著的，它建立在公眾對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)以外事物無法直接體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。新媒體借助“網(wǎng)狀-鏈?zhǔn)健钡膫鞑ヌ卣?，形成了?duì)每一個(gè)事件和消息的跟蹤-連續(xù)式議程設(shè)置效果。利用每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)在跨平臺(tái)上的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體與其他新媒體一起將相關(guān)內(nèi)容聚合在同一個(gè)議程之下。在新媒體UGC（Users Generate Content）的運(yùn)行模式下，受眾在新媒體中的參與性受到最大程度地尊重與拓展，受眾超越了傳統(tǒng)媒體信息制作者和傳播者對(duì)內(nèi)容的壟斷，以較少中間語言加工特征的傳播方式直接介入著新聞話語的傳播過程，反映著自己的思想和觀點(diǎn)。

網(wǎng)民借助論壇、社區(qū)、QQ、博客、微博、視頻網(wǎng)站等傳播工具在網(wǎng)絡(luò)上自主傳播，交流意見，傳遞信息。在這樣的傳播模式下，自主性能夠得到極大的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題除了社會(huì)大事件之外往往都源于網(wǎng)民自己在私生活中的挖掘制造，網(wǎng)絡(luò)最紅的三個(gè)女性形象——芙蓉姐姐、鳳姐、小月月，除去個(gè)人炒作和某些不可控客觀因素之外，網(wǎng)民的暢所欲言使得這些議題更加私人化和私密化，公眾議程的自由化可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的第一個(gè)變革。

因此，媒介需要充分的了解公眾議程和受眾的接受心理，然后估量出議程設(shè)置的效果將會(huì)如何。否則，媒介對(duì)信息的超負(fù)荷傳播只會(huì)帶來受眾對(duì)信息價(jià)值的麻木與不加反思，引起的只是公眾的反感與審美疲勞。（2007.2.媒體議程設(shè)置的幾個(gè)誤區(qū)，閆翠萍）

成功的案例可以看搜狐對(duì)無錫水污染事件的報(bào)道。

2007年5月，無錫水污染事件進(jìn)入公眾視野，搜狐作為中國聚焦的大門戶網(wǎng)站之一，將這一新聞作為危機(jī)事件連續(xù)跟蹤報(bào)道159篇，其中解決措施占38.3%，水污染造成的不良影響占24.5%，另外水污染的原因也占了較大比重。此外，搜狐還展開了網(wǎng)絡(luò)辯論和各種頁面FLASH，充分將此次水污染事件的嚴(yán)重程度體現(xiàn)出來，并且讓身處無錫之外的人也廣泛的關(guān)注和了解此次水污染事件。網(wǎng)民早已有了多線路多方面的思考能力和智慧，他們清楚地知道自己需要知道什么信息，什么樣的報(bào)道是在找借口什么樣的報(bào)道是在提供他們需要的信息，搜狐的聰明之處在于，他們沒有隱瞞或者掩蓋水污染的嚴(yán)重程度，沒有用大量的報(bào)道解釋水污染不是政府的問題，也沒有用巨大的精力去喊口號(hào)。公眾需要知道的，就是水污染到底嚴(yán)重到什么程度，為什么這樣，應(yīng)該怎么做，因此理智的分析報(bào)道是搜狐這一系列報(bào)道成功的主要因素。

相反的一個(gè)非網(wǎng)媒的例子，2008年下半年，作為當(dāng)年眾多突發(fā)事件之一的三鹿奶粉曝光，《人民日?qǐng)?bào)》也進(jìn)行了大量的跟蹤報(bào)道，從9月12日至11月1日，人民日?qǐng)?bào)用了大量的版面和靠前的位置，但是總體看來，主要都是從部門努力、重建信心、整頓市場這些讓人們一聽就向領(lǐng)導(dǎo)講話一樣套話滿篇的角度出發(fā)的，唯一的一次到頭版的位置報(bào)道的也是重要官員的處理問題。這樣清晰的對(duì)比顯示出黨報(bào)性質(zhì)的人民日?qǐng)?bào)和新聞媒體的重要差別。

2.人際傳播的大幅增長與網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

大眾傳播往往是通過人際關(guān)系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。網(wǎng)絡(luò)空間的自由化和多向化發(fā)展讓人際傳播大幅增長并且成為了網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的主流。

從國外的TWITTER到國內(nèi)的微博，F(xiàn)ACEBOOK到人人、開心，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展極大推動(dòng)了人際交流。在這樣范圍龐大的傳播過程中，人們會(huì)以一定的分類方式存在于一個(gè)或者多個(gè)群體中，進(jìn)行意見的產(chǎn)生和匯集。一旦某一個(gè)群體進(jìn)入了媒介的議程設(shè)置，他們當(dāng)中就會(huì)自然而然的產(chǎn)生一些輿論領(lǐng)袖，這些暈輪領(lǐng)袖可以在議程中產(chǎn)生引起大量認(rèn)同的意見甚至主導(dǎo)這一議程的討論，把握這一議程討論的方向和內(nèi)容，甚至，輿論領(lǐng)袖有時(shí)也可以自己制造一個(gè)議題，并且引起廣泛的關(guān)注。在卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的“二級(jí)傳播論”中，輿論領(lǐng)袖是一個(gè)核心概念。其中對(duì)輿論領(lǐng)袖所下的定義是：人們所認(rèn)識(shí)和信賴的人，往往跟他們有相同的社會(huì)地位，被認(rèn)為具有某些專長和對(duì)某些問題見解深刻。輿論領(lǐng)袖能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度和影響他們的行為。與社會(huì)正規(guī)組織的領(lǐng)導(dǎo)人物不一樣，輿論領(lǐng)袖是非正式的領(lǐng)導(dǎo)，給人出謀劃策，其影響力常常比大眾傳媒更大。

以微博為例，輿論領(lǐng)袖往往是輿論來源，他們或者本身即是事件的直接關(guān)系人或者當(dāng)事人，了解時(shí)間的來龍去脈和前因后果，或是置身事件之外，只是因轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表某一事件的看法而引起重大轟動(dòng)。例如江西宜黃拆遷自焚事件中鐘如九在微博直播，于建嶸發(fā)表江西萬載縣委書記雷語事件等，都屬于第一種。而最近正在發(fā)生的羅永浩與西門子“大戰(zhàn)”中，羅永浩也成為了不可否認(rèn)的輿論領(lǐng)袖。西門子方面找再多的接口理由，羅永浩還是不依不饒，從事件發(fā)生開始，粉絲呼喚的“老羅”就在以自己獨(dú)特的方式對(duì)抗西門子，微博“病毒式”的傳播功能讓其微博成為了粉絲網(wǎng)民競相轉(zhuǎn)發(fā)的對(duì)象，因此西門子不得不面對(duì)越來越多聲討問題冰箱的聲音，而我們的感覺是，在這一問題上，盡管羅永浩“特立獨(dú)行”的方式有些不近人情，但是網(wǎng)民的聲音大多數(shù)還是一致的倒向羅永浩這邊，在這種幾近瘋狂的傳播過程中，也就牢牢確定了輿論領(lǐng)袖的輿論策源地地位。

三．網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)互動(dòng)性下公眾傳播的改革方向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置向前發(fā)展，但也會(huì)帶來新的問題。強(qiáng)互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)輿論勢(shì)力將更為強(qiáng)大，這種變化會(huì)促進(jìn)社會(huì)議題更多反映公共性，推動(dòng)公共政策人性化；而另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也易造成議題設(shè)置上的“監(jiān)管盲區(qū)”。如何保障議題的真實(shí)性、科學(xué)性、正確性，是我們需要完善的方面之一。

議程設(shè)置表面看來是一個(gè)媒體話題，但議題設(shè)置背后關(guān)乎政治、權(quán)利、社會(huì)等等。私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域之間的界限也無法跨越。公眾直接介入新文化與的傳播過程中，借助信息和技術(shù)的威力，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎能夠成為民主的產(chǎn)生地，但是，究竟有多少人能夠真正的去正確運(yùn)用這些技術(shù)革新？相比普通民眾，具有吸納性只是結(jié)構(gòu)和相關(guān)知識(shí)累積的人更容易成為信息傳播領(lǐng)域的專家，網(wǎng)絡(luò)媒體把原來被媒體掌握的話語權(quán)轉(zhuǎn)給了技術(shù)官僚和專業(yè)精英，但是即使在這樣的模式下，公眾傳播仍不可回避大多數(shù)受眾的需求，畢竟公眾并不傻，網(wǎng)民的智慧也不會(huì)被微博或者其他社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖給帶向趨同——公眾究竟還是知道自己需要什么樣的傳播媒介的。

第四篇：《議程設(shè)置》讀書筆記

議程設(shè)置

一、簡介

作者：馬克思韋爾·麥庫姆斯

簡介：麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學(xué)（奧斯汀）新聞學(xué)院教授。從事議程設(shè)置理論研究三十年，作為議程設(shè)置理論的奠基人之一，已經(jīng)成為該領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。他和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首次提出了“議程設(shè)置”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，并按照媒介對(duì)各種問題的重視程度來調(diào)整自己對(duì)這些問題重要性的看法，換言之，媒介對(duì)某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對(duì)同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。

議程設(shè)置簡介：20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高．

根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

二、議程設(shè)置理論的研究特點(diǎn)（與歷來的效果研究比較）

①、傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三層面。議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面階段。

②、議程設(shè)置功能考察整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果

③、議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果，“0/1”效果（知覺模式）指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知?！?/1/2”（顯著性模式）效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、、/n”（優(yōu)先順序模式）效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。

三、系統(tǒng)介紹。

1，理論誕生：“李普曼是現(xiàn)在我們簡稱為議程設(shè)置思想的學(xué)術(shù)先祖。”在他1922年出版的《輿論學(xué)》，最早提出這一思想?！八J(rèn)為，作為超越我們直接認(rèn)識(shí)廣闊世界的窗戶，新聞媒介決定了我們對(duì)這個(gè)實(shí)際的認(rèn)知地圖。輿論的反應(yīng)并不是針對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的，而是針對(duì)新聞界創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境?！?/p>

1963年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）提出了對(duì)“議程設(shè)置”最有影響力的表述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”，這更清楚的指出了媒介的議程設(shè)置功能。1968年，馬庫姆斯和肖對(duì)李普曼的思想進(jìn)行了實(shí)證研究，他們對(duì)1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文——《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，作為他們研究的總

結(jié)。他們的研究標(biāo)志著一個(gè)新的傳播效果理論——“議程設(shè)置（agenda-setting）理論”的誕生。

2，理論研究方向：主要是兩個(gè)方面，一個(gè)方面是議題從媒介議程向公眾議程的傳播過程，另一個(gè)方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對(duì)象時(shí)新聞媒介所起的作用。

3，議程設(shè)置如何起作用：在第三章《議程設(shè)置如何起作用》中，作者通過大量的實(shí)證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對(duì)議程演化、議程時(shí)效性的介紹以及對(duì)報(bào)紙和電視新聞的比較得出結(jié)論：議程設(shè)置效果在很大程度生是由媒介的報(bào)道特點(diǎn)決定的，只有極小一部分是由消息接受者特點(diǎn)決定的。如“頭版報(bào)道的閱讀人數(shù)大約是內(nèi)部版面報(bào)道的兩倍。引人注目的圖畫或大字標(biāo)題可以吸引更多的讀者?！?/p>

媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、當(dāng)時(shí)人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會(huì)增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。另外一些學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間在媒介的議程設(shè)置中也是一個(gè)重要的因素，媒介議程設(shè)置的效果并不是立即出現(xiàn)的，一般都是在新聞報(bào)道幾周之后。同時(shí)，公眾對(duì)信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會(huì)削弱媒介議程設(shè)置的效果。麥肯姆斯和肖的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，公眾的議事日程中不能超過5-7個(gè)議題，否則受眾就會(huì)忽略很多媒介認(rèn)為重要的議題。

4，議程設(shè)置為什么會(huì)發(fā)生？

在第四章《議程設(shè)置為什么會(huì)發(fā)生》中，作者引入了一個(gè)心理學(xué)概念“導(dǎo)向需求”來解釋議題從大眾媒介向公眾媒介轉(zhuǎn)移的問題。

一條科學(xué)原理“自然界是沒有真空的”，同樣也適用于人類心理。當(dāng)你處于一個(gè)認(rèn)知空間時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生不安，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境的需求?！霸诠耦I(lǐng)域里，也有許多讓公民需要知道的情境，在大部分情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)向大眾媒介尋求指導(dǎo)，他們或者依靠新聞獲取相關(guān)信息，或者直接依賴報(bào)紙社論的觀點(diǎn)。

個(gè)體在大眾事務(wù)中的導(dǎo)向需求越高，他們就越可能關(guān)注大眾媒介議程。書中舉了1972年總統(tǒng)選舉的實(shí)例。當(dāng)年，在北卡羅來納州夏洛特選民中，導(dǎo)向需求高的選民中有79.6%經(jīng)常通過報(bào)紙、電視及雜志來獲取政治信息。而導(dǎo)向需求低的選民中，這個(gè)比例只占47.4%。

然而，大眾媒介并非公民了解公共事務(wù)的唯一來源。作者在對(duì)美國輿論十年的研究中，得出結(jié)論：輿論與新聞媒介在抽象議題上的高度一致性與在具體議題上的極地一致性。這里面涉及到公民的親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。具體議題指一定會(huì)進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ钪械淖h題，如通貨膨脹、失業(yè)、犯罪問題。在此情況下，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就足以為人們就當(dāng)前局勢(shì)提供指導(dǎo)，于是額外的導(dǎo)向需求就低。而在一些抽象議題上，比如國家凝聚力、污染、毒品問題上，親身經(jīng)驗(yàn)并不能提供充分指導(dǎo)，而媒介議程通常成為導(dǎo)向需求的重要來源。

5，議程設(shè)置效果。大眾傳媒可以通過對(duì)某個(gè)信息顯著性的增加而“引導(dǎo)”或“轉(zhuǎn)移”受眾的注意，從而達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效果。比如現(xiàn)在大家對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，對(duì)失學(xué)兒童的關(guān)心等等，一定程度上是傳媒強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。政府的管理也是有議程和重點(diǎn)的，傳媒可以幫助政府“引導(dǎo)”和“轉(zhuǎn)移”民眾的關(guān)注。在信息時(shí)代，政府的議程如果不借助于大眾傳媒，則很難推廣和深入人心。

五、研究的四個(gè)階段。

第一階段：為了驗(yàn)證李普曼提出的“議程設(shè)置”思想，麥庫姆斯和肖在197

2進(jìn)行了查普希爾調(diào)查，調(diào)查美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響。

第二階段：1977年，麥庫姆斯和肖進(jìn)行了第二階段研究——通過北卡羅來納州夏洛特市的投票人研究，發(fā)現(xiàn)需要他人引導(dǎo)的投票者以及頻繁接觸大眾媒介的人群，等容易與大眾媒介的議程設(shè)置報(bào)紙一致。為了找到支持這種因果關(guān)系的證據(jù)，1982年，進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室研究，發(fā)現(xiàn)觀看了有關(guān)美國防御問題的美國受眾對(duì)這一問題的關(guān)注程度明顯高于未看這些報(bào)道的人。

第三階段：開始于1976年的總統(tǒng)選舉，集中體現(xiàn)在麥庫姆斯等人對(duì)1981年總統(tǒng)選舉期間候選人的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于新聞傳媒的報(bào)道，投票者形成了有關(guān)候選人及其形象的感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)然許多潛在因素對(duì)議程設(shè)置過程有影響。投票人的職業(yè)、教育程度、以及他們的籍貫都對(duì)投票人的觀點(diǎn)是否與新聞媒介的議程相一致有影響。

第四階段：始于20世紀(jì)80年代，此時(shí)調(diào)查者開始研究議程設(shè)置的起源。如1991年Reese開展的傳媒議程來源研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天有影響力的人和事件都在創(chuàng)造者媒體議程。這包括與新聞機(jī)構(gòu)和外部機(jī)構(gòu)有關(guān)的社會(huì)因素、社會(huì)意識(shí)形態(tài)、記者與編輯們的個(gè)體差異以及媒體的工作路線。

六、本書主要觀點(diǎn)。

1）大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2）大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

3）媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。

七、媒體

從伯納德·科恩于1963年提出議程設(shè)置理論后，議程設(shè)置理論作為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究的熱點(diǎn)課題一直得到發(fā)展和豐富。議程設(shè)置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程，一共有媒體議程、公眾議程和政策議程。一般而言，議程設(shè)置功能是一個(gè)分成三部分的線性過程：首先，必須設(shè)定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發(fā)生相互作用，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。輿論導(dǎo)向正確的重要性也可由此證明。

八、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，議程設(shè)置是否還存在？抑或功能被弱化？

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）的議程設(shè)置功能，已經(jīng)被眾多的學(xué)者接受，并從政治、社會(huì)生活的多方面進(jìn)行了實(shí)證研究。人們也普遍意識(shí)到傳統(tǒng)媒體在一定程度上對(duì)公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強(qiáng)大的。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，由于具備“渠道容量豐富性”、“實(shí)時(shí)性”和“多元互動(dòng)性”三個(gè)特性，已經(jīng)和正在對(duì)傳統(tǒng)媒體議程產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。因此，很多學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會(huì)弱化，甚至不再存在。

在網(wǎng)絡(luò)媒體興起前，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播中占據(jù)主要地位，傳統(tǒng)媒體議程也對(duì)公眾議程和政策議程產(chǎn)生著巨大影響。

互聯(lián)網(wǎng)（形式上表現(xiàn)為新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、BBS論壇等）被一些人認(rèn)為是解放了的媒介，媒介設(shè)置公眾議程的作用已經(jīng)不重要了，頭版頭條也不在受到過多重視。但是上網(wǎng)的許多原來的大眾媒介作為信息源的力量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般個(gè)人用戶作為信息源的力量。大部分信息消費(fèi)者仍使用網(wǎng)站工作者所提供的主要信息目錄。形式上，從媒介接收信息的主題與內(nèi)容是由用戶確定的，但也只能在上網(wǎng)媒介有限的信息庫內(nèi)進(jìn)行選擇，互聯(lián)網(wǎng)上的議程設(shè)置依然以硬性與軟性兩種形式存在。

以BBS論壇為例。BBS又稱電子公告系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)用戶用來交換信息的場所。雖然BBS在今天已能提供越來越多的服務(wù)，如軟件下載、網(wǎng)上聊天等，但其最重要的功能仍然是作為用戶發(fā)表觀點(diǎn)的論壇，即用戶可以自由地訪問BBS，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評(píng)論。

一方面，論壇管理者論壇組織者因勢(shì)利導(dǎo)，為大家提供大量的相關(guān)新聞背景報(bào)道，并為讀者討論提供便利，吸引了眾多網(wǎng)友參與，提高自身的聲譽(yù)，起到一定的引導(dǎo)作用。比如因?yàn)閲H國內(nèi)發(fā)生了和讀者有關(guān)的重大新聞事件，而另行開辟新的主題論壇。如針對(duì)1997年美國為首的北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館，針對(duì)李登輝的“兩國論”，針對(duì)法輪功的“歪理邪說”等等，根據(jù)不同熱點(diǎn)時(shí)事及時(shí)開設(shè)不同主題的論壇。

從傳播的角度來看，這種論壇主題的設(shè)立明顯是從一個(gè)“立”的角度以硬性的形式進(jìn)行了議程的設(shè)置，它表達(dá)的意思是“在某個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我希望、引導(dǎo)大家去討論某個(gè)問題”。并且客觀來看，這種行為其中具有某種“軟力量的入侵”，深入探究一番，可以發(fā)現(xiàn)管理方往往會(huì)不動(dòng)聲色的將自己認(rèn)為有益的言論與觀點(diǎn)特殊處理，這種特殊處理可能是“特別推薦”、也可能是將它們以特別醒目與形式推出、還可能是對(duì)發(fā)言人進(jìn)行權(quán)力上的提升與鼓勵(lì)，而基于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，這些發(fā)言人可能就是管理者他們自己，也可能是他們從用戶中找到的“托”！這也可以算做是議程設(shè)置的“軟性”表現(xiàn)形式。

另一方面，BBS中議程設(shè)置的另一個(gè)重要的手段是對(duì)主題論壇的嚴(yán)格控制與管理。這其中包括對(duì)主題論壇的暫時(shí)性封鎖、永久性刪除，以及對(duì)發(fā)表不恰當(dāng)、反動(dòng)言論的用戶ID的封殺和對(duì)其帖子的刪除。在某些時(shí)候，還會(huì)出現(xiàn)以管理員身份發(fā)表的所謂“通告”與“聲明”，對(duì)某些用戶的行為提出警告。

事實(shí)上它是從一個(gè)“破”的角度以軟性的形式進(jìn)行了議程的設(shè)置，類似于傳播學(xué)中的“把關(guān)”概念，它表達(dá)的意思是“在某個(gè)敏感的時(shí)候，我不希望、不愿大家去討論某個(gè)問題，特別不希望出現(xiàn)某種觀點(diǎn)與意見，至少我可以不提供讓你發(fā)表言論的場所”。

雖然大部分情況下，媒介在公共事務(wù)中充當(dāng)了議程設(shè)置的角色。可這個(gè)空間里的網(wǎng)絡(luò)用戶并不象傳統(tǒng)皮下注射理論所認(rèn)為的那樣“聽話”，他們采取多種方式對(duì)媒體議題實(shí)行重構(gòu)與修正，比如有選擇地轉(zhuǎn)貼新聞報(bào)道與BBS話題，發(fā)表自己對(duì)新聞報(bào)道與BBS話題的看法或者補(bǔ)充其他媒體的說法等等。這些行為可以使被忽視的議題倍受關(guān)注，使“泡沫”的議題破滅，使干癟的議題豐滿，使隱蔽的議題透明。

因此，網(wǎng)絡(luò)輿論空間里所關(guān)注的媒體話題實(shí)際上是被網(wǎng)絡(luò)用戶重構(gòu)與修正后的媒體話題。

通過將BBS中管理方原本設(shè)置的話題與BBS中被“重構(gòu)和修正”的話題進(jìn)行比較，可以求得網(wǎng)眾“重構(gòu)與修正”管理方話題的原則，進(jìn)而言之，通過對(duì)這些原則的考察，又可以求得網(wǎng)絡(luò)用戶的“民意”以及對(duì)BBS管理方的信任度等問題。

九、后記。

議程設(shè)置理論有其局限性，比如概念性和操作性定義之間缺乏一致性，致使結(jié)果模糊不清；在方法上模糊不清，特別是調(diào)查研究方法中因果關(guān)系不清楚；缺乏理論指導(dǎo)以及未能區(qū)分長期和短期的議程設(shè)置效果。而且僅強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一方面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。但是議程設(shè)置的研究也有很重要的意義。

1）“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。

2）這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。

3）“議程設(shè)置”理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。

4）它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。

第五篇：大眾傳媒的議程設(shè)置功能

大眾傳媒的議程設(shè)置功能

麥庫姆斯肖

在當(dāng)代，競選者們比過去任何時(shí)候都更多地通過大眾媒體向人們展示自己，而不是直接出現(xiàn)在人們面前。大眾媒介傳遞的信息成為許多人接觸政治的唯一途徑。包含在新聞、專欄文章、社論中的競選者的誓言、承諾和高談闊論，成為人們決定是否投票的依據(jù)。人們所知道的事情，大部分是通過大眾媒體或其他人獲得的第二手或是第三手信息。

雖然，還沒有確鑿證據(jù)表明大眾媒體能在競選中深刻地改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，但有一些相當(dāng)有力的證據(jù)顯示，選民能從大量可得到的競選信息中獲知情況。當(dāng)然，人們對(duì)大眾傳媒提供的政治信息的關(guān)注程度因人而異。有些人，他們通常受過良好教育并對(duì)政治抱有很大興趣（包括一些最不可能改變政治信仰的人），積極地搜尋信息，而大多數(shù)人是在輕而易舉的情況下獲得信息的。正如貝雷爾森精辟地指出：“在任何問題上，多數(shù)人‘聽到’，但幾乎沒有人‘認(rèn)真傾聽’?！钡瑫r(shí)，貝雷爾森還注意到，那些與媒介接觸最多的人最有可能知道競選者在不同問題上的立場。特萊那曼和麥奎爾在對(duì)1959年英國大選的研究中，也發(fā)現(xiàn)了同樣的事實(shí)，選民們確實(shí)從大眾媒介那里獲知情況。

并且很明顯，他們直接按照媒介對(duì)競選運(yùn)動(dòng)中的問題的強(qiáng)調(diào)程度而獲知事件。對(duì)傳媒的議程設(shè)置功能格外關(guān)注的朗夫婦發(fā)現(xiàn)：

“大眾傳媒迫使受眾關(guān)注某些特定的問題，它們樹立政治人物的形象,它們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內(nèi)容應(yīng)該是什么?！?也許,柯恩對(duì)這一假設(shè)的大眾傳媒的議題設(shè)置功能的闡述最為簡潔。他指出,報(bào)紙“也許多數(shù)時(shí)候在告訴人們持什么觀點(diǎn)方面并不成功,而在告訴人們考慮什么問題方面卻驚人地成功”。大眾傳媒或許對(duì)人們態(tài)度的方向或強(qiáng)度影響不大,但學(xué)者們假設(shè),大眾傳媒為每一個(gè)政治競選運(yùn)動(dòng)設(shè)置議題,影響人們對(duì)政治問題的重視程度。

研究方法

為了便于調(diào)查在1968年總統(tǒng)競選運(yùn)動(dòng)中的大眾媒介的議題設(shè)置功能,本項(xiàng)研究試圖將查佩爾希爾地區(qū)選民稱之為競選運(yùn)動(dòng)中關(guān)鍵性議題的問題與他們?cè)诟傔x運(yùn)動(dòng)中通過大眾媒介獲得的實(shí)際內(nèi)容相比較。研究者從查佩爾希爾的五個(gè)選區(qū)的選民名單中隨機(jī)抽取調(diào)查對(duì)象,他們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)和種族背景方面具有代表性。由于將研究限定在一定的社區(qū),因此,其他許多變量如地區(qū)差異和各媒介表現(xiàn)的差異均得到了控制。

9月18日至10月6日,我們進(jìn)行了100次訪問。在挑選這100個(gè)樣本的過程中,我們使用過濾性問題以鑒別出那些還沒有明確決定如何投票的人——即那些被推測為最易受競選信息影響的人。那些尚未完全決定擁戴某個(gè)競選人的選民,才被選出接受訪問。此項(xiàng)研究借鑒特萊那曼和麥奎爾的策略,要求調(diào)查對(duì)象概括出他們認(rèn)為的主要議題,而不去顧及競選人當(dāng)時(shí)說了些什么,訪員盡可能準(zhǔn)確地加以記錄。與此同時(shí),我們收集了為這些選民服務(wù)的大眾媒介的信息內(nèi)容,并對(duì)此進(jìn)行內(nèi)容分析。春季進(jìn)行的預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在查佩爾希爾社區(qū),幾乎所有大眾傳媒的政治信息均由下列信息源提供:達(dá)勒姆地區(qū)《先驅(qū)者晨報(bào)》及《太陽報(bào)》、羅勒地區(qū)《新聞和觀察者》和《時(shí)代》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》以及NBC、CBS晚間新聞。

上述調(diào)查對(duì)象有關(guān)他們視為主要問題的回答,以及9月12日至10月6日期間的樣本報(bào)紙、雜志、新聞節(jié)目中的新聞和社論,被分成犸類,分別代表中心議題及其他類型的競選運(yùn)動(dòng)新聞。媒介新聞的內(nèi)容也被劃分為“主要”與“次要”類別,以便觀察媒介在對(duì)各議題的強(qiáng)調(diào)程度上是否有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于印刷媒介而言,這種主要/次要的分類是根據(jù)所占版面和所處位置而劃分;對(duì)于電視,這種分類則是按照節(jié)目所處時(shí)段和所占時(shí)間量而確定的。具體地說,主要新聞/文章是這樣定義的: 1.電視:長度為45秒以上(包括45秒)的新聞和/或?qū)儆谌齻€(gè)顯要時(shí)段播出的重要新聞中的一條。

2.報(bào)紙:任何作為要聞出現(xiàn)在頭版或任何一版在三欄標(biāo)題下并有三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治有關(guān)的新聞報(bào)道。

3.新聞雜志:篇幅占一欄以上或出現(xiàn)在新聞部分開端的內(nèi)容提要中的新聞。4.報(bào)紙、雜志中的社論版:在社論版中位于頭條位置(左上端)的社論或?qū)谠u(píng)論,以及任何三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治競選運(yùn)動(dòng)有關(guān)的社論或?qū)谠u(píng)論。

次要文章指的是,本項(xiàng)研究中包括的以政治為內(nèi)容但所占篇幅和時(shí)間均少于主要文章的文章。

調(diào)查結(jié)果

表1顯示的是,本次研究所選定媒介的主要文章在競選運(yùn)動(dòng)期間對(duì)不同話題及競選人的強(qiáng)調(diào)程度。如該表所示,大量的競選新聞不是關(guān)于主要政治議題的討論,而是對(duì)競選運(yùn)動(dòng)本身的分析。這一點(diǎn),可能使那些認(rèn)為競選新聞主要是有關(guān)政治議題的人躊躇。有關(guān)華萊士的主要新聞中,35%由分析組成(如“他是否有機(jī)會(huì)獲勝?”)。有關(guān)漢弗萊和尼克松的主要新聞中,分析所占比例分別為30%和25%。同時(shí),該表也顯示了競選者們言及其競爭對(duì)手的相對(duì)比重。例如,很明顯(在媒介信息內(nèi)容中),阿格紐攻擊漢弗萊的報(bào)道比重(占有關(guān)阿格紐的主要新閾的22%)多于尼克松攻擊漢弗萊的報(bào)道比重(占有關(guān)尼克松的主要新聞的11%)?？偟膩碚f,媒介中的次要文章對(duì)這些政治議題與話題的強(qiáng)調(diào)程度,與主要文章大致相當(dāng)。

表2集中顯示了媒介中反映出的各黨派對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度。由此表可,漢弗萊/馬斯基比尼克松/阿格紐或華萊士/萊梅更關(guān)注外交。然而,對(duì)“法律和秩序”這一議題來說,有關(guān)華萊士/萊梅的新聞中一半以上內(nèi)容與此有關(guān),漢弗萊/馬斯基的新聞中只有不到1/4的內(nèi)容與此有關(guān),在尼克松/阿格紐新聞中大約占1/3——工僅次于共和黨對(duì)外交議題的強(qiáng)調(diào)程度。漢弗萊花費(fèi)大量時(shí)間為越戰(zhàn)辯護(hù)(或評(píng)論),尼克松卻沒有(也不需要)選擇這樣做。

媒介似乎在選民對(duì)競選中的重要議題的判斷上產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響(盡管問卷明確要求調(diào)查對(duì)象在判斷時(shí)不要考慮競選者們屆時(shí)會(huì)說些什么)。媒介刊播的主要新聞對(duì)重要競選議題的強(qiáng)調(diào)程度,與選民們對(duì)于哪些是重要議題所作的獨(dú)立判斷的相關(guān)性達(dá)到+.967,而次要新聞對(duì)重要議題的強(qiáng)調(diào)程度與選民的判斷之間的相關(guān)性為+.979。簡言之,這些數(shù)據(jù)顯示了媒介對(duì)不同競選議題的強(qiáng)調(diào)(這在很大程度上反映了競選者對(duì)議題的強(qiáng)調(diào))與選民對(duì)各類競選話題重要性的判斷有緊密聯(lián)系。

但是,也應(yīng)看到,盡管三位總統(tǒng)候選人對(duì)不同議題的強(qiáng)調(diào)程度差異很大, 選民們的判斷卻反映了媒介報(bào)道的綜合情況。這表明,選民們對(duì)所有政治新聞都有所關(guān)注,而不考慮它們是否源自或關(guān)涉某個(gè)自己擁護(hù)的候選人。但統(tǒng)計(jì)表格反映的是所有調(diào)查對(duì)象的綜合情況,因此也可能出現(xiàn)這種結(jié)果:由于將所有選民歸并在一起分析,故無法體現(xiàn)個(gè)人在黨派偏向及主要關(guān)注對(duì)自己黨派有利的材料的傾向性這兩方面的差異。為此,本項(xiàng)研究又對(duì)9月至10月期間那些顯示出傾向于某位候選人(但不是最終表態(tài))的調(diào)查對(duì)象的回答另作分析(調(diào)查對(duì)象中有45人屬這種情況,其余均屬尚未做出決定者)。表3顯示了對(duì)這45人所選定的四種媒介進(jìn)行分析的結(jié)果。

由表3可看出,傾向于漢弗萊、尼克松或華萊士的調(diào)查對(duì)象列舉的重要議題的頻數(shù),與(a)媒介報(bào)道中主要與次要議題的頻數(shù),及(b)四種媒介中各媒介針對(duì)每個(gè)黨派報(bào)道(以某個(gè)黨派或競選人作為主要對(duì)象的報(bào)道)中的主要與次要議題的頻數(shù)相關(guān)。例如,民主黨人士視為重要議題的內(nèi)容與《紐約時(shí)報(bào)》所有主要新聞中對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)之間的相關(guān)程度達(dá).89;民主黨人士對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)程度與《紐約時(shí)報(bào)》有關(guān)民主黨候選人的報(bào)道中對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)程度的相關(guān)性為.79。

如果預(yù)測選民對(duì)針對(duì)自己黨派的主要、次要議題更為關(guān)注——即有選擇地讀或看,那么選民與有關(guān)其黨派的新聞/評(píng)論的相關(guān)性應(yīng)為最高,這將成為選擇性認(rèn)知的有力證據(jù);另一方面,如果選民不考慮媒介強(qiáng)調(diào)哪個(gè)競選人或黨派,而是理性地關(guān)注所有新聞,那么選民與所有媒介內(nèi)容的相關(guān)性將最高。這就是議題設(shè)置功能的證據(jù)。關(guān)鍵在于,哪一邊的相關(guān)性更高。

表3大體顯示,在競選運(yùn)作的早期不能堅(jiān)決表態(tài)的選民關(guān)注所有新聞。就主要新聞而言,選民對(duì)重要議題的判斷與反映在所有新聞(包括有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞)中的議題之間的相關(guān)性,高于選民的判斷與反映在有關(guān)選民所傾向的競選者/政黨的新聞中的議題之間的相關(guān)性。次要新聞也是同樣。兼顧主要與次要新聞,24項(xiàng)可能的比較中,有18項(xiàng)顯示選民與所有新聞而非僅僅有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞一致。對(duì)大眾傳媒的議題設(shè)置作用的解釋,比選擇性認(rèn)知更為有力。

表3的數(shù)據(jù)大體顯示了選民與媒介對(duì)1968年重要議題的評(píng)價(jià)高度一致,但這種高相關(guān)性并非對(duì)所有媒介與所有選民都完全相同。表4清楚地披露了媒介間的差異。該表中所列出的,是全體調(diào)查對(duì)象而非僅包括那些在調(diào)查時(shí)已傾向于某位競選者的調(diào)查對(duì)象。有關(guān)競選運(yùn)動(dòng)的重要議題,各媒介有較大的一致性,但并不是完全的一致。我們將媒介視為選民和實(shí)際政治環(huán)境的中看，由此可以將表5中的相關(guān)性解釋為可靠性,它顯示了各媒體對(duì)哪些是重要政治事件的意見的一致程度。這些系數(shù)不是絕對(duì)的,同樣,媒介中的虛擬環(huán)境也不是對(duì)1968年大選的準(zhǔn)確描述。

至少有兩組因素降低了新聞媒介之間的一致性。首先,報(bào)紙、電視、新聞雜志的基本特性各異。報(bào)紙每天發(fā)行并擁有大量版面;電視節(jié)目雖每日播放卻有嚴(yán)格的時(shí)間限制;新聞雜志每周出版,因而新聞時(shí)效性較弱。表5顯示,同類媒介間的相關(guān)性最高,而不同媒介間相關(guān)性最低。

其次,新聞媒介確有觀點(diǎn),時(shí)而抱有極端的偏見。然而,表5所顯示(尤其是同類媒介間)的高度相關(guān)性表明,媒介對(duì)新聞價(jià)值,尤其是主要新聞的意見相當(dāng)一致。雖然，新聞界對(duì)新聞沒有明確的、達(dá)成共識(shí)的定義，但關(guān)于每天的重要新聞，新聞界還是有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。新聞機(jī)構(gòu)——尤其是報(bào)紙和電視——在大部分政治信息方面廣泛使用主要的通訊社,這一點(diǎn)無疑極大地影響了重要新聞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是,當(dāng)我們將視線從競選運(yùn)動(dòng)中的重要事件(關(guān)于它們幾乎人人意見一致)移開時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)別解釋的余地較大。如表5所示，這反映在各媒介對(duì)次要新聞的一致性相對(duì)較低。以報(bào)紙為例，由于一家報(bào)紙只使用其當(dāng)天手頭資料的15%,因而對(duì)次要新聞的選擇余地很大。

總之,各新聞媒介分別不完整地重塑政治世界。然而,本項(xiàng)研究表明,選民傾向于分享媒介對(duì)何謂重要議題的總體定義,這一證據(jù)有力地體現(xiàn)了大眾媒介的議題設(shè)置功能。

討論

誠然,以上報(bào)告的相關(guān)性尚不足以證實(shí)大眾傳媒的議題設(shè)置功能的存在,但這些證據(jù)符合產(chǎn)生大眾傳媒議題設(shè)置功能的必要條件。本項(xiàng)研究比較了兩種聚合單元,即查佩爾希爾地區(qū)選民群體與若干大眾媒介的總體表現(xiàn)。作為對(duì)議題設(shè)置假設(shè)的第一次驗(yàn)證,是令人滿意的,但今后的研究必須由廣泛的社會(huì)層次轉(zhuǎn)向社會(huì)心理層次,將個(gè)人態(tài)度與個(gè)人對(duì)媒介的使用相比較。目前,我們正在幾個(gè)方面努力,促使這些證據(jù)更為精確。研究者嘗試將調(diào)查對(duì)象的態(tài)度僅與查佩爾希爾地區(qū)選民實(shí)際使用的媒介(的態(tài)度)相比較。

另外,該研究還包含了議題設(shè)置的假設(shè)與選擇性感知的假設(shè),對(duì)這些相關(guān)性的比較,也證實(shí)了議題設(shè)置的假設(shè)。

將本項(xiàng)研究提供的證據(jù)解釋為顯示了大眾媒介的影響力,似乎比其他解釋更合理。任何認(rèn)為媒介與選民對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度之間的相關(guān)性的論證不合邏輯的論點(diǎn)(即認(rèn)為媒介與選民僅僅是對(duì)同樣的事件做出反應(yīng)而并非以某種方式互相影響)都假定,選民有各種途徑觀察政治環(huán)境的日常變化。這一假定似乎不合理:很少有人直接參與總統(tǒng)競選活動(dòng),而親眼見到競選者本人的人則更少,因此,通過人際渠道傳播的信息,主要是轉(zhuǎn)述大眾傳媒的報(bào)道,并以后者為主要依據(jù)。媒介是全國政治信息的主要來源,對(duì)大多數(shù)人而言,大眾媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于獲得的、接近不斷變化的政治現(xiàn)實(shí)的信息。

也許有人認(rèn)為,高相關(guān)性表明媒介僅僅成功地使信息迎合受眾口味。然而,既然大量研究顯示了職業(yè)記者與受眾在新聞價(jià)值方面的明顯差異,則上述情況恐怕是值得注意的。媒介在政治這一主要新聞報(bào)道領(lǐng)域中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)(壓倒其他信息來源),這種可能性似乎更大一些。

盡管首先這是一個(gè)有關(guān)政治和大眾傳播的社會(huì)學(xué)研究，但是一些關(guān)于選民個(gè)人認(rèn)知的代表性問題的心理學(xué)數(shù)據(jù)也被手機(jī)起來。施洛格指出優(yōu)秀的評(píng)價(jià)維度不是屬性的羅列，而是認(rèn)知不同的基本特征。所以根據(jù)那些影響選民對(duì)總統(tǒng)候選人和有關(guān)問題的開放式問卷的回答，對(duì)這些受訪者進(jìn)行分析區(qū)分。一些選民非常情緒化的闡述他們對(duì)于那些問題和候選人的看法。另一些人就更加看重事實(shí)。每一個(gè)受訪者的回答都通過“完全情緒化”、“情緒化主導(dǎo)”、“稍情緒化不主導(dǎo)”、“完全非情緒化”四種進(jìn)行分類。關(guān)于每一位選民影響程度作為其收集政治信息的認(rèn)知行為，本研究假設(shè)認(rèn)知形式也影響信息收集的模式。

這個(gè)假說避開因果關(guān)系來談，就是影響程度表現(xiàn)在選民傳播行為中定位的不同。但是許多非常高效的選民傳播行為的定位變量已經(jīng)被記錄著研究報(bào)告中?？偟膩碚f，他們是接受正規(guī)教育的水平和對(duì)政治的興趣程度。然而，從美國選民的時(shí)間拓展漏斗模型來看，考慮到具體的選舉中，教育水平和政治興趣程度的定位還是不夠準(zhǔn)確。認(rèn)知形式更接近漏斗模型的結(jié)尾，更接近實(shí)際參與選舉的時(shí)間。它也似乎在與選民行為更多功能性的關(guān)聯(lián)中占有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于影響程度和傳統(tǒng)定位之間關(guān)系的分析沒有表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。政治興趣和影響程度對(duì)于媒體使用的獨(dú)立效果顯示在表6中。并且，作為媒體使用的定位或預(yù)測的影響程度的效度也被顯示出來，尤其是在對(duì)政治高度感興趣的人之間。

表6中影響程度和媒體使用都是基于受訪者個(gè)人表示的對(duì)于他們最重要的問題的回答。影響的程度是以他們認(rèn)為為什么這個(gè)問題重要來度量的。媒體的使用時(shí)基于在過去24小時(shí)內(nèi)受訪者是否看見或聽說該媒體對(duì)于某個(gè)問題的報(bào)道。

影響程度高就會(huì)限制傳播媒介要求更多關(guān)于非常重要個(gè)人問題的信息的使用。至少，調(diào)查的影響程度高的受訪者沒有要求近期的信息。這一結(jié)果對(duì)于政治興趣度高的人和政治興趣度低的人都適用。尤其是在興趣度高的人群中間。例如，在政治興趣度高、影響程度高的受訪者中僅36%的報(bào)告稱近期在報(bào)紙上讀過他們認(rèn)為是最重要的問題的相關(guān)信息。但在政治興趣度高、影響程度低的受訪者中這個(gè)比例約為六成。所有的傳播媒介都有相似的模式。

關(guān)于傳播行為和政治議程設(shè)置的進(jìn)一步研究必須考慮到心理學(xué)和社會(huì)學(xué)變量。這兩者的知識(shí)對(duì)于建立合理的理論構(gòu)想是至關(guān)重要的。以傳播概念的水平來考慮，議程設(shè)置似乎對(duì)研究政治共識(shí)的進(jìn)程很有幫助。