第一篇：淺論媒介議程設置功能在公共領域的運用,以廈門PX事件為例

淺論媒介議程設置功能在公共領域的運用

——以廈門PX事件為例

內容摘要：廈門PX事件的發生不僅考驗了政府對公共危機的處理能力，同時也暴露了地方傳統媒體在公共危機上的近用權傾向官方一邊。這不僅將直接影響媒體呈現世界真實的能力，而且將公民排斥在政治生活之外。作為公共領域范疇的傳媒應該進行有意義的議程設置，參與公共生活與促進公民參與，引導輿論，重構公共領域在民主政治體系中的任務。此外，新媒體的凸顯，弱化了傳統媒體的地方議程設置，特別是網絡媒體反應迅速，能快速引起公共關注設置議題，而且容易形成輿論;另外應加強政府新聞發言如何有效設置政府議題，以應對前期公共危機的最佳時機。

關鍵詞： 議程設置 公共事件 非傳播媒介 新媒介 廈門PX事件

如果說2007年是中國的公共事件元年，大概不算發展，從最牛釘子戶事件到山西黑窯事件再到華南虎事件，公共事件在中國從來沒有像2007年這樣此起彼伏，精彩紛呈。公共事件中公眾參與了政府響應，漸成慣例。而最終落下的廈門PX之爭，則為中國的公共事件元年劃上一個幾近完美的句號。因為和它打通了正常的渠道，開創了通過正常渠道解決問題的先例，本文是從廈門PX公共危機事件來探討傳媒議程設置在公共議題設置與地方傳媒議題的設置，新媒體與政府議題設置，而這些對中國社會發展有著現實性意義。

所謂公共事件就是公共危機事件。危機是指危及組織生存和發展的突發性和災難性事件，以此延伸，公共危機事件是指一種危及全體社會公眾的整體生活和共同利益的突發性和災難性事件。

英國危機公關專家里杰斯特曾提出關于危機處理的“三T”原則：“Tell your own tale”(以我為主提供情況)；“Tell it fast”(盡快提供情況)；“Tell it all”(提供全部情況)。顯然，這三條原則都是涉及到危機傳播的。而從輕重緩急的角度看來，“Tell it fast”應是危機傳播的首要原則。只有摒棄傳統做法，及早向社會公布危機信息才有利于危機的處理。

公共危機以主體為限又可以大致分為：政府危機、企業危機、社會危機三大類。

公共危機的產生核心是缺乏信任,如政府的公信力、企業的信任度、社會的大恐慌,處理公共危機的目的就是要重新建立受眾群體對危機產生者的信任感。

例如:政府危機,水門事件、拉鏈門事件 ；企業危機,歐典地板、南京冠生園月餅 ；社會大恐慌,9.11事件、非典流行。

①

一、“公共議題”設置

（一）廈門PX事件的由來

2007年2月，國務院批準同樣建設廈門PX項目，由臺資企業翔鷺化纖及其關聯企業投資建立的騰龍芳烴（廈門）有限公司投資108億元人民幣，在廈門市海滄開發區建立年產80萬噸二甲苯的生產線。2005年7月，國家環保總局審查了廈門PX項目的環境影響許可報告。2006年7月，國家發改委通過了將廈門PX項目納入“十五”PX產業規劃7大個大型PX項目之中的申請報告。這個號稱全世界最大的PX項目及其下游產業，一旦建成，將至少每年為廈門的GDP貢獻800億元，相當于廈門現有GDP的四分之一強。

看似即將水到渠成的基建項目突然在2007年3月份遭遇危機，峰回路轉。2007年3月“兩會”期間，供職于廈門大學的中科院院士趙玉芳聯合另外104名政協委員提交了“關于廈門海滄PX項目遷址建議的提案”，成為全國政協頭號提案。隨后，媒體采訪紛至沓來。

2007年5月下旬開始，廈門市民互相轉發一條關于PX危害性的短信，反對PX項目。市民的這次自發行為吸引了包括《南方周末》在內的更多主流媒體的關注。至此，危機全面爆發。

說到底PX危機是從一條廣泛流傳于廈門市民間的短信開始，由于大眾傳媒一般隸屬于各級黨委或政府，政府的影響對于地方媒體來說還是有相當的作用，所以網絡短信等成為民眾訴求表達呼聲的載體，在廈門著名的網絡社區--小魚社區，廈門大學的公共BBS上，關于PX項目的帖子，總會吸引數以萬計的點擊率，但其中的小魚社區受政府壓力被迫關閉，政府的行政手段和當地媒體的集體失語，并不能使事態有所緩和，廈門 PX事件仍然不斷升級，強大的輿論引起全國主流媒體的爭相報道，如：《南方周末》等等，由于PX事件屬環保議題，所以之前媒體爭相報道的是PX化工對人們的生活健康、居住環境等方面進行報道，之后媒體的側重點則是民意與政府回應。

廈門PX事件最起初的傳播流程是通過人際傳播和組織傳播，當小道消息四起，傳言滿天飛時，大眾傳媒應負有自身的義務參與公共生活與促進公民參與，引導輿論；重構公共領域在民主政治體系中的任務，而不能煽動民意，歪曲事實，或者集體失語。

協商民主理論認為公共議題和公眾意見對政策精英的決定和行為的關系，對民主社會的前提，具有直接的重要性，普通公民對于政策的意見傾向，對政治精英制定決策的影響是衡量一個社會是否民主的主要標志，這就要求大眾媒介進行有意義的議程設置，包括那些在公共論壇里論辯的人民提出公共利益相關的問題，分析這些問題的因素和可能解決這些問題的因素，不僅要確認主要問題而且必須把問題壓力放大，不僅僅察覺和辨認出問題，還應令人信服地富有影響的使問題成為討論議題，提供解決問題的建議，并且造成一定聲勢，使得立法組織和政府接過這些問題，并加以處理。以實現公共領域的預警系統社會傳感器的功能。

（二）鼓勵公民參與達成社會和諧

傳統新聞與精英報道為中心，新聞媒體存在著記者選擇消息來源偏向的問題，導致媒體近用權，傾向權力精英與官方一邊，如：廈門地方媒體，這不僅將直接影響媒體呈現世界真實的能力，而且將公民排斥在政治生活之外，作為公共領域范疇的傳媒，應當尊重作為主體的公眾使他們為關心政治環境能夠理解政治環境的公民，并激勵公民去選擇和參與，培養公共的獨立思考判斷能力和批判理性。只有全社會的人都關注公共生活，參與公共生活，唯有公民對自己作出決策和對自己的決策自行討論和對自己的所作的決策有一種認同和責任感，才合乎民主的理想和追求。

廈門PX公共危機事件表明了我國傳媒在促進民主發展與社會和諧有很大的進步，但也存在一些不足的方面，如：廈門地方媒體集體失語，一味營造和諧氛圍，過于站在政府一方使人們感到失望。全國性主流媒體《南方周末》也存在過多炮轟廈門政府，沒有對PX事件進行認真深入的分析主觀上夸大問題，如夸大PX的危害。但可喜的是一些傳媒如《南方周末》高度贊揚了廈門市民作為公民的覺醒，積極參與民主建設等，從另一個角度我們也看到這種公民覺醒在推動大眾媒介作為權力的眼睛賦予更強大的監督和守望的使命。

（三）媒體對公共議題中的環保議題關注度增加

也許廈門市政府萬萬沒想到，事態會變得那么嚴重，廈門市是政治比較開放，經濟文化比較發達的地區，市民的教育程度普遍較高，而且廈門市是被定位為一座美麗的、適于人類居住的海濱城市。顯然市民的環保意識很強。

而今環保問題已成為21世紀面臨的重大課題,媒體對環保的關注度增加可想而知,由于環保問題一直是地方政府的一大要害,在目前的媒介環境下,大眾傳媒追求快速獨家,有沖擊力的新聞來提高自己的競爭力,把注意力放在工作尚不成熟,各方面漏洞較多信息控制程度較低的環保問題上是必然的,而且形式多為事件報道和負面報道,這也是自然要與一些政府保持交好形象的要求存在沖突。

在中國目前的媒介體制下,大眾傳媒一般隸屬于各級黨委或政府,政府的影響對于媒體來說還是有相當作用的。但同時也應看到,中國的大眾傳媒還承擔著監督和守望的使命，地方政府對隸屬于上級政府的媒體影響力有限，所以媒體對于環境問題的報道，尤其是對于問題的報道會使政府承擔比較大的輿論壓力。

二、非大眾傳媒和新媒體對地方新聞事件的報道，削弱了傳統大眾傳媒的地方議程設置 在廈門PX事件中，讓我們看到地方媒體的集體失語（不包括網絡），同時也讓我們發現非大眾傳媒和新媒體對傳統的地方議程設置具有一定地削弱作用。

（一）地方新聞事件受眾進行“直接”傳播削弱了大眾傳媒的地方議程設置效果

受眾有條件直接目擊或參與地方新聞事件，根本用不著大眾傳媒多此一舉向自己傳播新聞，也不需要大眾傳媒作為自己“感官的延伸”，難道廈門市中山路改擴建工程的新聞還要由廈門電臺，《廈門日報》等大眾傳媒向每日必經此處的市民輾轉傳遞嗎？

在這個問題上，地方人際傳播網和組織傳播網承擔著主要的信息傳播任務，它們在相當程度上削弱或代替了大眾傳媒的議程設置作用。因此，在某一地區，任何人都可能成為第一信息源，他們把自己耳聞目睹的新聞事件傳播給周遭的組織和個人。

（二）人際傳播，組織傳播削弱了大眾傳播的地方議程設置效果 人際傳播，組織傳播在引導受眾日常生活方面，發揮著強大的議程設置作用，各地的許多小型團體組織中由不少成員扮演著多重角色，他們在當地的大眾傳播媒介供職，比如，在《廈門日報》任編輯或在廈門電視臺作記者，因而，這些由大量機會參與地方新聞事件的“多面手”，就有條件把新聞和議程設置傳播給團體和組織中的成員。而這些成為傳播對象的團體成員沒有相同的條件去參加新聞事件，即使有耳聞目睹的經歷，了解的程度也不會太深。

（三）新媒體凸顯

對于廈門PX事后再審看此次危機，由于各種原因，傳統媒介特別是廈門當地媒體在事件發生過程中一度集體失語。于是，新媒體成為民意訴求的主要載體，弱化了地方傳統媒體的議程設置效果。

2007年5月下旬開始，廈門百萬市民傳閱著一條短信，內容如下：“翔鷺集團已在海滄區動工投資（苯）項目，這種劇毒化工品一旦生產廈門全島意味著收了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸形兒中度過。我們要生活，我們要健康！國際組織規定這類項目要在距離城市100公里以外開發，我們廈門距此

② 項目才16公里啊！為了我們的子孫后代，見短信群發給廈門所有朋友！”在百萬短信造成輿論態勢后，廈門本地媒體仍然紛紛保持緘默。在此情形下，市民們紛紛通過BBS、博客,甚至MSN、QQ等轉載新聞和發表評論，在民意通過新媒體的傳播形成輿論危機后，廈門市政府開始了真正意義上的危機公關動作。值得一提的是，政府在危機公關中也巧妙地利用了新媒體對民意進行安撫和疏導。如6月1日和3日，廈門市政府接連兩天向市民群發短信，告知緩建決定，并公布短信和網絡征集意見的方式等等。

在整個PX事件中，新媒體對議題選擇很有針對性，如為了請愿，廈門市民還自發組織了一次游行活動。限于中國的輿論環境，游行的組織和傳播都是通過短信、網絡等新媒體載體完成。在游行當天，甚至還有人在QQ上進行了現場報道，然后傳到網上。

由此可見，那些被傳統媒體排斥的議題，卻有可能通過新媒體得以公布和表達，在這種情形下，輿論力量更易集中爆發。

三、發揮網絡媒體等新媒體的“議程設置”功能

目前發生的很多重大侵權事件和突發事件，都與地方政府盲目追求數字GDP，無視中央的決議有關。一旦網絡可以突破當地政府的信息機會主義策略，就能成為一個很重要的反制因素。

從公共行政學的研究看來，歷史上對于弱勢群體保護相關的行動中有相當一部分不是由他們本身推行，退而由上層人士主動推進的。所以，當社會底層人士的一些需求很難通過自己的努力來達到時，他們可以通過訴諸媒體與各處黨政機關有傳統的密切關系，而網絡媒體則具備良好的可獲得性優勢。

由于特定的歷史原因，傳統媒體具有非常大的政治影響力，畢竟傳媒現在也還承擔宣傳黨的方針政策的責任，某種程度上具有很大權威。不少受眾會把傳媒的重頭文章當作政府文件看待，黨中央機關報《人民日報》在很多場合延伸著黨政監督的功能，并且與黨政決策緊密相關。

與傳統媒體相比，互聯網從一開始就帶有更強的開放性和多元性特征，但還有一個很重要的趨勢就是，許多問題在網絡上提出之后，最終起支配性作用的卻似乎還是傳統媒體，主要原因在于我國網絡媒體在新聞采寫方面的天生缺陷。在廈門PX事件中，小魚網絡社區、廈門大學的公共BBS的帖子雖然引起了省高層的注意，但此后關于事件的跟蹤和調查卻來自于傳統媒體。這種初告的議題設置功能已經形成了一定的效果。

傳統媒體作為黨政監督延續的特征決定了，他們對于一些社會重要議題的關注和報道具有滯后性，因為他們的報道與政府的決策緊密相關。而網絡媒體則有反應迅速的特征，能夠對各種事件進行及時的關注，而且更容易形成“人民的輿論”，而不僅僅是和政府決策相關的 宣傳式的“輿論”。

當然，網絡媒體并非完美，在媒體審判、虛假信息等方面還是有它的缺陷，但畢竟在快速引起公眾關注設置議題方面具備一定的作用。

四、政府新聞發言如何有效設置政府議題的幾點建議

廈門PX事件最早始于在兩會期間105名政協委員聯合署名反對PX項目的提案，而當局政府卻沒有意識到，且前期應對的失誤也讓廈門市政府喪失了處理危機的最佳時機，很快事件的發展超出了很多人的意料。從這一公共危機事件處理來看，政府缺乏政府新聞發言的議題管理意識。

從傳播學的媒體議題設置理論角度出發，政府應該按照公共危機事件發展的不同階段來實施政府新聞發言，達到有效設置政府議題的目標。重視政府議題設置的政府新聞發言號召者應該包括從告知發言到總結發 言等6種不同的發言方式。

首先，當危機事件發生后，政府應該主動、迅速地進行告知發言,表明政府對事件的關注，向公眾告知目前為止政府部門獲知的基本信息，以及政府的基本立場和宏觀原則。由于危機事件剛剛發生時，事件的狀態往往不明朗，所以告知發言的信息不能太復雜，表明政府的宏觀立場即可，避免過多涉及未確定的消息和傳聞。

當危機事件的狀態初步明朗化，有較為明確的相關信息被主管部門所掌握時，就該進行初步的觀點發言。這一步驟的作用是表明政府對危機事件的具體立場，對事件進行定位，告知政府的危機應對原則和手段，再大眾媒體上樹立政府的議題，適當引導社會輿論。

第三步是正式發言，在公共危機事件狀況明朗，相關原因的調查有了結果后。政府部門需要通過發言來引導媒體報道和社會輿論。這是突發事件傳播管理過程中最重要的一次發言。

追加發言是對正式發言的補充，評論發言則是政府在必要的時候針對危機處理過程重新出現的有爭議性的問題進行評論。最后是總結發言，這是政府在危機事件處理完畢或者告一段落時所作的總結和展望。在以上政府新聞發言的6個步驟中，告知發言正式發言和總結發言是必須的，其他的發言步驟應該按實際情況適當增減或者做前后調整。

五、“議程設置功能”理論在中國語境中的意義

議程設置作為一種間接的媒介效果，獲得了大量的驗證，說明這是一種普通現象，雖然這種效果具有潛在的改變“圖像”的后果，但這并不是一個貶義詞。引導輿論朝有利于自己目標的方向發展，是絕大部分國家和執政黨的希望，只不過方法不一，結果各異而已。隨著中國日益走向現代化，特別是隨著法制的健全和政府職能的調整，國家引導輿論的方式也會逐步發生變化，對大眾傳媒議程設置的研究必然體現出它的重要意義。

因為，“輿論導向”僅僅是一種主觀追求，它并不能同“議程設置”的客觀效果劃等號，二者之間有一個③是否一致的問題。中國的議程設置研究應當跟隨時代的發展，用來指導中國傳媒的行為，為建設有中國特色的社會主義新聞事業服務，在貫徹正確的“輿論導向”的同時，實現良好的“議程設置”效果。

注文： ① 郭慶光著，傳播學教程，中國人民大學出版社，2007、6,216。② 百度知道搜索,http://www.tmdps.cn/show.web10101534579.aspx ③ 喻國明/主編，新聞學卷，西苑出版社，2002、10, 66。

參考文獻：

[1]郭慶光著，傳播學教程，中國人民大學出版社，2007、6,216。

[2]陳力丹、易正林，論信息機會主義，新聞與傳播G，中國人民大學書報資料中心編輯出版，2008、6，37。

[3]喻國明/主編，新聞學卷，西苑出版社，2002、10,第1版58—66。[4]張寧,公共危機事件中的政府新聞發言與議題管理，新聞與傳播G，中國人民大學書報資料中心編輯出版，2008、6,第1期 98。

[5](美)瑪格萊特· 蘇麗文,政府的媒體公關與新聞發布——一個發言人的必備手冊，董關鵬譯，北京：清華大學出版社，2005。

第二篇：《互聯網的盈利功能在傳統地產中應用——以萬達商業地產為例》

互聯網的盈利功能在傳統地產中應用

——以萬達商業地產為例

工商管理1班孫江濤2008040151

【摘要】本文以萬達商業地產為例，從設施設備、營銷方式、網站建設與萬達網絡商城、服務水平等角度論述了互聯網在傳統地產商業發展過程中的可能存在的積極功能，從而為萬達公司提升層次，增進利潤提供參考。

【關鍵詞】傳統地產互聯網盈利

一．前言

老師的題目是“萬達商業地產這種傳統的產業如何運用互聯網提升其盈利能力”，這對我來說是一個完全沒有頭緒的作業。我根本不大懂這個題目。但是為了獨立完成作業，我只好按照自己的邏輯去理解，然后寫自己的觀點。雖然內容很低級，但是至少形式上還是要像一篇論文的，所以我寫了摘要和關鍵詞。

大連萬達商業地產股份有限公司成立于2002年，主營業務為商業地產投資及運營管理，核心產品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。截至2013年12月31日，萬達公司已開業85個萬達廣場，正在運營52家五星級或超五星級酒店。本公司計劃在2014年新開業24個萬達廣場，新運營18家五星級或超五星級酒店。作為率先實現全國布局的大型商業地產投資及運營商，萬達在中國商業地產行業內居于絕對領先地位，是中國商業地產的領軍企業。

這么大一攤子家當，在這個時代，如果不充分利用好互聯網，真的可能會很吃虧的。因此，我就互聯網的積極功能做多角度分析。

一． 設施設備

古人云，“工欲善其事，必先利其器”。在現代社會，沒有一個健全的網絡系統簡直是一件十分悲慘的事兒。眾所周知，利用互利網的前提是有網，此之為硬件，同時更要有良好的軟件系統。下面分說。

（一）硬件

萬達綜合體的網絡服務一定要選擇最優質的產品，什么聯通電信的我不懂，但是我一定要選高端的。因為作為互聯網時代的中國大學生，龜速網絡的毒害已經讓我深惡痛絕。比如我們學院的校園網絡，這學期還算良心發現，好了點兒了。曾經的網速，讓學生怎么生存？難道不知道馬斯洛需求理論1已經在這個時代得到了巨大的更新，WIFI已經榮登最底層了嗎？個人建議，萬達所有的商業地產、各大電影院、KTV、酒店等等，無線網絡一定要實現無縫隙全覆蓋而且網速不能慢，更要接入方式不要太復雜，別跟聯大校園一樣認證一次，再認證一次，真麻煩，一定要努力做到便捷高效。其次，所有的有線網絡一定要快速穩定，而且網線布局合理。各種網絡設備都要采購優質高端的產品。

（二）軟件

萬達公司的內部網絡管理系統一定要科學合理便捷高效，千萬別跟咱們學院的似的，查成績的方式無比奇葩，中途還得自己改一下域名。上了這么多年學都沒遇上過這樣一種方法，由于太過于繁瑣，我都懶得查成績了。而且是本來就那么簡單的一些事兒，還得多個系統，查成績是一套，查創新學分是一套，四六級報名及課表又是一套，無比繁瑣。我都懷疑學校的網絡系統到底是什么年代建造的。

萬達是一個龐大的商業綜合體，為了方便統一管理，各個分公司子公司的必然需要與總公司有方便聯系的網絡系統，這樣才會很好地溝通，這樣才能做到公司內部上下協調一致，提升工作效率，節約時間成本。

二． 營銷方式

（一）廣告

公司若想盈利，就必須把產品推廣出去有人購買。萬達這種城市綜合體，作為一種大工程、大項目，想推廣總不會那么簡單。對所在地區的經濟發展水平要求很高，而且與當地政府的區域發展規劃也要相互一致。但是充分利用網絡總會有一些幫助。我認為，萬達應該有目標地在各大門戶網站上發廣告推廣鏈接，包括萬達的一些店慶、新開的項目、搞得各種活動等等，借以提升萬達的知名度。這是萬達自身的推廣盈利。

同時，萬達應該利用自身的綜合體的廣告效應，多拉廣告，賺取廣告費。萬達公司所有的電子屏廣告位都應該合理利用，充分推廣，廣告費將會是一大筆收入。而且萬達的廣告一定要拉那些名牌產品的廣告，這將是一種相得益彰，因為名牌產品本身也能夠1馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging，亦稱為社交需求）、尊重（Esteem）、和自我實現（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。

提升萬達的品質。

（二）重視每一個客戶的信息

萬達公司的各個部分應該善于對客戶的信息做記錄積累，定期給會員客戶發送慰問信息和優惠活動信息。相信客戶的口碑是最好的廣告，因為一個客戶背后是一個家庭和一個龐大的朋友圈。如果萬達能夠建立家庭會員制。那么，一個家庭的需求是長期的穩定的，而且是全面的，這對萬達來說是一個客戶資源的保障。

（三）重視商業客戶的綜合需求

比如租賃萬達寫字樓的公司，是否會選擇萬達的KTV消費？是否會選擇萬達的酒店？萬達應該充分利用互聯網的迅速檢索信息的功能，對自己客戶提供連鎖服務，例如萬達寫字樓的商業機構購買萬達的百貨可享受優惠等等，這樣也是開發與保留客戶的重要方法。有利于增進萬達公司各個產品之間的聯系。

三． 網站建設與萬達網絡商城

萬達自身是一種商業地產類產品，它的寫字樓、酒店等都是靠經營出租來盈利的。因此品質是一方面，推廣也是一方面。查閱萬達官網，我感覺網站內容非常全面，整體設計都不錯，比如我們可以很輕松地找到萬達廣場在全國各省份、城市的具體分布地點，聯系方式、連附近的公交車站都標注的很清楚，這是非常人性化的地方。

點開任何一個分點兒，我們都能發現最近在搞的一些商業活動都有顯示，還有一些特色宣傳等。這是我感覺非常好的地方。但是按我個人理解，我感覺根據消費者的日常習慣，直接登錄某個打牌公司的官方網站了解他們的活動信息的應該不多。消費者發現一些促銷活動多是商場的打折活動或者門戶網站的彈出廣告。因此，我覺著想了解萬達的相關活動，親自點開萬達官網的人并不會很多，因此萬達自身還應該多在一些門戶網站上打廣告鏈接。

由于萬達有自己的影院、酒店、KTV等等，這些商品都有自己的獨立官網，都可以很便捷地在網上訂購，非常方便。然而對此，我仍有一些個人建議，我認為應該建立一個綜合的萬達網絡商城。

為了萬達能夠更好地經營，我個人認為萬達應該建立自己的一個網上商城，所有的酒店、寫字樓、百貨、KTV、影院等等都應該掛在網上，包括他們的租賃、銷售狀態都應該顯示清楚，使客戶一目了然。然后如果有需求，可直接聯系萬達公司。這樣就不需要借助于其他中介公司，免去許多麻煩。

同時這樣也是一種相互宣傳，便于挖掘客戶的潛在需求。當消費者購買萬達的電影票的時候，同時也可以發現萬達的KTV，沒準兒順手也購買了萬達的KTV券呢。說實話，要不是老師留了這個作業，我只知道萬達廣場和萬達影院、萬達KTV，竟然都不知道萬達還有酒店，還有百貨等等，如果萬達公司所有的產品都在一個萬達網絡商城上體現，這對于我這種消費者全面了解萬達公司是一個很好的效果。

因為電子商務無限發達并且具有無限的未來發展潛力的今天，萬達一旦建立自己的網上商場，與實體店對接，實現一種多元化銷售渠道，這將是萬達公司的一個大的突破。這樣，不僅能夠讓萬達提供的服務能夠獨立于其他第三方的機構，更能夠保障品質；同時也為萬達在電商領域占有一定的席位，為其未來如果一旦有意向進軍電子商務領域，這是一個很好的鋪墊。

另外，還有一個建議就是萬達商城一定要開通手機客戶端，方便消費者隨時隨地消費，隨時隨地點評。

四． 服務水平

萬達公司在提供服務方面也應該充分利用網絡。例如網絡商城只是一方面。一些團購活動，會員服務，刷卡消費等等，這些都要十分完善。同時可以利用網絡對員工的服務進行點評，參考客戶的網絡評價來對員工進行績效考核。這也是利用網絡提升服務水平的一個方面。

總之，能夠通過網絡完成的工作就盡量通過網絡完成，一則節約客戶的時間，二來也為員工提供工作上的便利。同時也利用網絡對客戶的信息進行良好管理，維持好與客戶的關系。

五． 后記

以上即是我對這個題目的一些粗劣的想法。我實在是不太了解互聯網這些內容，平時也不怎么使用。而且對商業地產也關注極少。所以此文或許沒有什么實際意義，不過我很欣慰的是，我真的查了一些資料；其次，盡管拼湊字數很痛苦，但是我沒有抄襲。文章的水平，即可代表我對這個問題的認知水平，我還有很長的一段路要走，還有很多知識要學習。

第三篇：公共危機管理中的政府公共關系-以非典事件為例（共）

公共危機管理中的政府公共關系

——以非典事件為例

班級：11級人力資源管理一班

姓名：李磊

學號：111611040137

[摘要]2003年的非典標志著中國政府危機時代的到來。由于經濟和政治全球化的進程，使得公共危機成了當今世界所共同面臨的問題，政府在危機中的一舉一動都會受到公眾極大的關注。在公共危機中，如何運用政府公共關系及時有效地處理危機事件已經成為對我國各級政府的重大挑戰，這既直接影響著我國政治經濟的穩定和發展，又關系到政府在民眾心中的公信力和影響。在新的時代背景和要求下，政府對公共危機的有效處理對于提升政府在公眾的公共關系有著十分重大的作用。關鍵詞：非典、危機管理、政府

21世紀，人類社會進入了一個空前的危機事件多發期。2003年的非典帶給人們的思考是多方面的，從政府管理層看，非典暴露了我國政府危機管理能力存在的很多問題，給了我們深刻的教訓，但與此同時也為政府如何應對危機事件，起到了一個警示作用。我們得到的啟示是，政府要想有效地應對危機事件，把破壞程度降到最低，就需要有一整套完善的危機處理體系，逐步提升危機管理能力。

一、公共危機管理的內涵和職能

危機（Crisis）一詞來源于希臘語中的kinetin，原始含義是游離于生死之間的狀態。危機對策研究的先驅赫爾曼曾對危機下過一個經典的定義：“危機是威脅到決策集團優先目標的一種形勢，在這種形勢下，決策集團做出反應的時間非常有限，且形勢常常向令決策集團驚奇的方向發展。”危機一般有兩層含義：一是潛伏的禍根；而是指嚴重困難或生死的緊要關頭，如經濟危機。它指的是突如其來的、嚴重危害社會公眾的生理和心理安全事件，如海嘯、地震、流行性傳染病等。

公共危機管理，從危機的生命周期角度，是一種有組織、有計劃、持續動態的管理過程，政府針對潛在的或者當前的危機，在危機發展的不同階段采取一系列的控制行動，以期有效地預防、處理和消弭危機。從危機管理方法的角度，認為危機管理是為了降低災害性事件的危害，基于對突發事件的原因和發展機理以及所產生的負面影響的科學分析，有效集成社會各方面的資源，對突發性事件進行有效地應對、控制和處理的一整套理論和方法體系。

本文認為公共危機管理是政府的一項重要職能，政府部門在治理社會公共事務的過程中，難免會遇到因自然環境、經濟、政治、社會等領域的沖突和風險引發的公共危機等公共問題。公共危機會給社會和政府帶來危害，輕則影響社會的穩定和政府治理的正常進行，重則危害國家的發展甚至生存，并給相關公眾帶來極大的損失，給社會環境造成極大的破壞。因此，在危機發生后，公共部門尤其是政府部門及時有效地處理危機事件，充分運用政府公共關系的相關理論，進行“危機公關”，將成為政府未來治理模式中不可或缺的一項重要內容。因為危機公關是公共部門的重要職責，是“風險世界”的必然、“和諧社會”的必要、“公共服務”的必需。

危機管理的三大基本職能是相互依存、相互銜接的，危機預防職能是危機處理的基礎，危機評估職能是危機預防、處理的反饋和有益總結，它們共同構成了一個完整的危機管理過程。危機管理在不同階段所體現出的基本職能與具體職能的關系見圖１。

二、從非典事件中看政府危機管理體系存在的缺陷

（一）危機管理意識不足 中國傳統文化的歷史文化養成了中國人以不變應萬變的性格。政府應對像地震、臺風、干旱、洪澇等自然災害有一套監測追蹤系統，積累了很多成熟的經驗與辦法，但是在公共衛生方面缺乏危機意識，這一點在非典事件的前期體現的尤為明顯。因為非典這一危機事件是政府從沒有經歷過的突發事件，政府對危機的危害性明顯沒有充分的預計或進行風險全面評估，只是一味的沿襲穩定壓倒一切，報喜不報憂的思想，實行新聞封鎖，導致謠言四起人心惶惶，更為嚴重的是貽誤了控制、處理危機的最好時機，導致非典疫情的擴散，也給更多的人帶來了痛苦甚至生命危險。由于長期缺少理性解決危機的意識形態話語和文化環境，整個社會對危機的看法往往比較僵硬，缺少共同的規范和共同使用的語言。相反，在危機中表現出來的更多是驚恐和猜測，這樣就認為地槍壞了社會危機的敏感性。

（二）危機管理體系不完善

1.政府危機管理能力的發揮缺乏一個專門機構的支撐。非典暴露出來的最大問題就是部門分立、職能交叉、條塊分割、各自為政、資源浪費、效率低下。在危機的管理與控制的具體執行中，必須由一個專門的機構來承擔決策與執行職能。目前來看，我國政府對危機的管理是在國務院設置相關的臨時機構，如：國防動員委員會、空中交通管制委員會、國家處置劫機事件領導小組以及防洪、火災指揮部或辦公室等。

2.缺乏專業的危機管理人才。我國危機管理的機構和人才極度匱乏，危機管理機構和人才結構還有待健全和完善。我國雖有武警、消防、公安等行業性應急單位和相關的職業人員，但是在跨地區、跨行業、跨專業的綜合型危機管理機構和管理人才方面卻是稀缺的，應對各種危機管理局面、制定危機緊急預案的專業人才在我國是屬于稀缺性人才。

（三）政府危機管理缺乏暢通的信息系統。

在危機狀態下，社會應該有一種信息披露透明化的公正機制，保持必要的新聞自由度，讓公眾了解事件真相，完善社會的自我修復機制。非典爆發之初，就存在信息傳播不暢的問題，首先是信息公布緩慢，從發現疫情到正式公布于眾竟拖延了兩個月之久；其次是信息透明度低，一些官員在處理信息時層層做假，瞞報漏報。這些做法，不但侵犯了公民正當知情權，也給政府決策部門了解形勢，采取應對措施造成了很大的障礙。

三、政府危機管理應對與策略

（一）非典后政府危機意識不斷加強

加強意識是提升政府危機管理能力的前提。要樹立危機意識，必須展開危機意識教育，必須落到實處，不能搞形式，走過場，或者僅停留于口頭上。前非典時期，政府部門暴露了長期以來忽視了必要的危機防范一時的培養，在發現第一例非典病例，但地方政府部門對問題的嚴重性不夠重視，貽誤了控制和化解危機的時機，從而埋下了非典全國蔓延的隱患。2003年4月20日后，我國政府吸取了教訓，準確的判斷了形勢，加強了危機意識，改變了“撞擊—反射式”的模式，開始注重對危機的原因分析，樹立“預防為主、應急與預防并重”的危機理念，提出一手抓防治非典這件大事毫不放松，一手抓經濟建設毫不動搖的方針。七天七夜建起一座各項設施達到國際先進水平的傳染病醫院。衛生部門則對疫情以早發現，早報告、早治療進行防治。各項措施抓住了一個“快”，遏制了非典猖獗的步伐。

（二）臨時危機處理指揮機構不能代替常設危機處理機構 后非典時期國務院成立了以吳儀副總理牽頭，包括多個部委負責人的臨時指揮機構，領導和協調全國的防治工作。這一機制在非典防治工作時起到巨大作用，但同時，這種臨時性的領導機制也有其局限性,延續性差，有關危機處理的經驗不能長期保留。因此要建立常設性的危機管理領導和協調機構。首先，以立法的形式授予其緊急狀態下制定危機決策和出臺長期的危及應對戰略以及對其它政府機構進行調度和協調的權利；其次明確地方政府處置突發事件的責任，組建城市應急聯動中心管理體制。

（三）治國之道，首在治人。

1.對任何一個國家來說，一個專業的、訓練有索的危機管理人才隊伍對于政府危機管理是很重要的。政府應該加強對黨政機關各類管理人員的危機管理能力的培訓充分利用各類社會資源，有計劃有組織的安排現有黨政機關管理人員參加相關突發事件應急培訓和模擬訓練，加強專業的危機管理理論知識的學習，以提升和帶動管理突發事件的素質和能力。

2.設置專門的危機管理人才培訓機構設置專門的危機管理人才培訓機構且在各大高校和大中專院校中專門開設有關涉及危機管理的專業，將危機管理滲透至高等教育中，以培養專門的危機管理人才。

（四）完善信息公開制度，是提高政府危機公關功能的關鍵 隨著社會的發展和民眾主體意識的增強，國內乃至國外人士對知情權的訴求正迅速提高，這是推動信息公開化進程的基本動力。后非典時期爭睹對非典的信息處理上開始由黑屋子向玻璃屋轉變。每天下午用電視直播的方式向社會公布非典疫情最新數據，做到了數據準確，發布及時。要保證危機管理的效果，公開信息是其中最重要的內容之一。對關切民生的重大事件和情況（如危機）應該堅持公開、公平、公正的原則，實行情況通報制度，把真相及時通報民眾，保障民眾的知情權，避免不必要的誤傳、訛傳。

四、總結

斯坦福大學教授理查德?帕斯卡爾說過一句至理名言：“21世紀，沒有危機感就是最大的危機。”英國危機管理專家邁克爾?里杰斯特也曾說過：“預防是解決危機最好的辦法。”非典既是對我國政府危機管理能力的一次考驗，又是我國政府提升危機管理能力的一個契機。我們充分的相信，政府既能受得住危機的考驗，又能實現危機管理能力上的質的飛躍。參考文獻

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第四篇：地方部門應急預案編制研究——以《江蘇省公路交通突發公共事件應急預案》為例

摘要：地方部門應急預案的編制質量對完善我國應急預案體系起著重要作用。本研究以《江蘇省公路交通突發公共事件應急預案》為案例，闡述了地方部門應急預案編制應該把握的三個維度及其實現思路，討論了地方部門應急預案編制中的難點及解決思路。

關鍵詞：應急預案；預案編制；地方部門預案；公路交通

根據《國家突發公共事件總體應急預案》的要求，全國突發公共事件應急預案體系包括：總體預案、專項預案、部門預案、地方預案、企事業單位預案、大型活動預案。截至2006年底，全國已經制定各類應急預案135萬多件，各省（區、市）、97.9％的市（地）和92.8％的縣（市）和100％的中央企業均制定了總體預案。

地方部門應急預案，有兩層含義：一是地方預案；二是對某類突發事件負有直接應急責任的部門預案。地方部門應急預案的編制質量對完善我國應急預案體系起著重要作用，這是因為突發事件多發生于地方，在“分級負責、分類管理”的基本框架下，對某類突發事件負有直接應急責任的地方部門應急預案決定著該類突發事件的初期處理效果，可以有效避免損失擴大。

而公路交通作為基礎公共服務，無論是從公路交通突發事件應急管理本身來看，還是就公路交通在其它突發公共事件應急管理中的基礎作用而言，預案在地方部門應急預案編制中都具有典型意義。

一、預案編制思路及其實現

2005年，國家開始建立以“一案三制”為核心的應急管理體系，應急預案全面推廣至安全生產、自然災害、公共衛生和社會安全領域，成為應對各類突發公共事件的基本制度與主要手段。相比于以往零散分布的各種預案，我國新建立的應急預案制度強調體系，具有完整的層級機構和內在邏輯。因此，編制預案不僅要從所應對的突發事件出發，還必須考慮到本預案在整個體系中的角色與功能。此外，應急預案體系本身也不是獨立的，在“一案三制”的應急管理體系中，應急預案體系又與應急管理體制、機制與法制有著密切聯系。預案編制需要從預案體系邏輯結構、“一案三制”綜合體系、文本描述三個基本維度進行把握，而且前兩個維度的重要性遠甚于第三個維度。

（一）地方部門預案在整個預案體系中的定位與功能

從功能和適用范圍來看，應急預案可以分為綜合預案、專項預案、現場預案及單項預案。綜合預案也稱總體預案，主要從總體上闡述應急原則、思路、應急組織機構及其職責，一般應急程序等，是預案體系的頂層設計。專項預案則區分了特定風險的不同特點，針對某種具體的特定類型的突發事件，對應急組織結構、應急程序、應急措施進行具體說明，加強了預案的針對性。現場預案則是在專項預案的基礎上，根據具體情況需要而編制，通常是針對風險較大的場所或重要防護區域所制定的預案，更具操作性。單項預案則是針對大型公眾的聚集活動或高風險的施工活動所制定的臨時應急計劃，它通常隨著這些活動的結束而失去作用。應該說，總體預案、專項預案和現場預案構成了一個相對完整的預案體系，而單項預案則自成一體，前者強調的是制度化的應急計劃，后者則是臨時性的應急計劃。總體預案之下必須有專項預案，才可真正操作；專項預案之上必須有總體預案，才可能形成體系。一個制度性預案體系最好有總體預案、專項預案與現場預案三個層次，最基本也必須有總體預案與專項預案兩個層次。應急預案的目的在于應對突發事件，應該以突發事件為中心進行編制。專項預案應該由涉及某一特定突發事件的多個應急責任主體共同編制。但在實際編制過程中，有些專項預案簡化為部門預案。

在我國五級行政管理體制中，除鄉級人民政府以外，國家、省、市、縣四級人民政府均要建立以“一案三制”為核心的應急管理體系。縱向上，應急預案體系至少包括四個級別，而中國行政組織結構“條塊結合”的基本特點也使得專項預案和部門預案在縱向上存在著自上而下的行政指導關系。

《江蘇省公路交通突發公共事件應急預案》（以下簡稱本預案）僅由江蘇省交通廳下屬的公路局負責編制，為部門預案。在體系當中，橫向上直接接受《江蘇省突發公共事件總體應急預案》的行政指導，縱向上接受交通部《公路交通突發公共事件應急預案》的行政指導，向下又指導《××市公路交通突發公共事件應急預案》。江蘇省交通廳編制并發布的《江蘇省公路、水路突發公共事件總體應急預案》要求下屬公路局編制《江蘇省公路交通突發公共事件應急預案》，在橫向上使整個預案體系增加了一個層次，也使市、縣級相應預案；體系增加了一個層次。在這種情況下，本預案只能作為《江蘇省公路、水路交通突發公共事件應急預案》的子預案，其編制主體雖然名義上為江蘇省交通廳公路局，但實際上應該為江蘇省交通廳。本預案所在整個體系中的定位見圖1所示。

《江蘇省公路、水路交通突發公共事件總體應急預案》將突發事件分為7類：公路交通、內河交通、運輸保障、船閘、港口特大事故、建設工程重大質量安全事故、群體性事件等，并要求所屬公路局等部門分別編制專項預案。因此，雖然初步的風險分析表明，公路交通也可能發生重大運輸事故、在建工程重大質量安全事故、拒不繳費和沖砸收費道口等群體性事件，但為避免與上述其它專項預案重疊，同時依據權責對等的原則，公路管理部門的主要職責就是確保公路路網暢通，因此，本預案的功能與適用范圍是“Ⅱ級以上公路交通突；發公共事件的路網暢通保障”。具體包括四種情形：（1）國道、省道等干線公路出現嚴重交通中斷或阻塞，需及時疏通；（2）公路、橋梁、隧道及其附屬設施遭到嚴重破壞，喪失正常使用功能，需迅速恢復、搶修、加固；（3）施工現場發生安全事故，需進行救援；（4）對跨部門、跨行業的其他突發公共事件，按照上級應急指揮中心指令，在公路管理職責范圍內執行相關要求。

（二）本預案相應應急體制、機制與法制設計

“一案三制”分別是指應急預案、體制、機制與法制。其中，體制設計解決的是應急管理主體的問題，包括應急指揮主體、協調主體、行動主體等。機制設計解決的是應急響應程序的問題，包括預防與準備機制、監測與預警機制、響應機制、聯動機制和保障機制等。

法制設計解決的是應急規則問題，對應急響應主體之間的權責關系和應急響應程序的合法性進行明確的法律界定。

應急預案則是應急行動計劃，對應急響應主體、響應程序和響應規則在突發事件發生之前即作出安排與明確，它是應急響應的操作手冊，直接決定了應急響應的行動方案與行動后果。因此，應急預案、體制、機制與法制四者之間互為依存、相互制約，應急預案是對體制、機制與法制的文本說明，而應急體制、機制與法制也必須落實于應急預案之中。預案編制質量不僅取決于編制技術，更取決于應急體制、機制與法制的設計。

1、體制設計

《江蘇省公路、水路突發公共事件總體應急預案》規定：交通廳成立應急指揮中心，為Ⅱ級公路、水路交通突發事件的應急指揮主體；成立應急辦公室，設在廳辦公室，為應急協調主體；突發事件發生時，成立現場指揮部，下設現場處置組、綜合協調組、新聞信息組和善后工作組，為應急行動主體。Ⅱ級公路突發公共事件，作為Ⅱ級公路、水路交通突發事件的一個類別，其應急指揮主體仍為交通廳應急指揮中心，應急協調主體仍為廳應急辦。它們的主要職責分別是啟動預案、應急指揮和牽頭成立現場指揮部、綜合協調。不僅公路交通突發事件如此，內河、運輸保障、船閘、港口、運輸保障、建設工程重大質量安全事故、群體性事件等其他交通突發事件的應急指揮主體、協調主體和行動主體也應分別是交通廳應急指揮中心、廳應急辦、現場指揮部及其各工作組。這也保證了專項預案與總體預案在體制上的銜接性。

專項預案與總體預案的要求有所不同。本預案作為Ⅱ級公路交通突發公共事件的專項應急預案，主要強調公路管理部門作為專項管理機構的職責。從體制上看，公路部門既不是應急指揮主體，也不是應急協調主體，而是應急行動主體之一——現場處置組的主要組成部分。為有效參與現場處置，公路部門內部作如下體制設計：

（1）成立應急工作組。由公路局局長任組長，副局長任副組長，各相關科室為成員。主要職責為在突發事件發生后，迅速趕赴現場，指導、協調受損公路加固、搶修、保通；指揮公路路網交通調度，協調相關部門，做好事發現場的交通疏導；協調應急裝備和人力、物力的調集；及時將有關情況向市交通局應急指揮中心報告；結合工作實際，根據現場指揮部的指令，及時指導調整處置方案和計劃。

（2）成立應急值班室。設在路網調度辦公室，主要職責為實行24小時接警值班制度。對于所接到的報警信息，在進行記錄和核實后，按規定報告程序和時限向省廳公路局和市交通局匯報。

報告內容主要包括：時間、地點、信息來源、事件性質、危害程度、影響范圍、事件簡要經過與發展趨勢、已經采取的措施、需有關部門和單位施救和處理的有關事宜、報告單位、簽發人、報告時間等。

2、機制設計

（1）預防與應急準備機制

預防與應急準備機制應該立足于平常行政，將那些在日常工作中長期實行、行之有效的制度納人其中，其核心就是進行危險源的調查和評估，并及時采取相應措施。對于公路交通而言，這種危險源的調查與評估實質是一種脆弱性評估，即對那些容易發生問題的危橋險段和薄弱環節進行檢查與整改。江蘇省交通廳公路局有工程建設、路橋養護、路政管理、費用征稽四項基本職能，在職能行使過程中，對應的是日常安全巡查、養護預防、施工現場管理和收費站區管理等四項基本制度。本預案中詳細規定了這四項措施在執行中可能發現的各種特定風險和每一種特定風險所應做的相應的應急準備。以養護預防為例，具體規定如下：養護部門定期開展路況調查工作，重點做好橋梁、涵洞、急彎、陡坡、高填方、沿山、沿河等重要部位基礎數據的建檔工作，及時、全面掌握公路基本狀況；認真落實橋梁工程師制度，加強日常養護巡查，切實做好巡查記錄，有計劃地開展隱患排查，重點做好四、五類橋梁的巡查，強化預防性、周期性養護，及時采取防范性措施消除隱患；當公路路網可能遭受暴雨、大雪、大霧、冰凍或路橋發生坍塌時，會同路政部門按照規范設置警示標志，及時開展對路段險情相關資料的搜集與風險評估工作，加強與有關部門溝通和聯系，建立搶險救災的協調保障機制，督促養護單位做好材料和機械等搶險物資儲備。

（2）監測與預警制度

對于公路管理部門而言，監測預警制度的核心就是隨時掌握所轄公路路網的運行情況，這一任務主要由應急值班室完成。應急值班室應設立統一、便于記憶的值班電話，并向社會公眾公開，對于接受的各種報警信息，應及時向省廳應急指揮中心報告。需要特別指出的是，來自于氣象、水利、地質等部門的預警信息尤為重要，因為在導致公路路網中斷的諸多因素中，自然災害往往占據多數。因此，監測的信息來源既可以來源于報警信息，也可以來源于其他部門發布的預警信息。

預警制度的具體內容包括：一是預警級別制度；二是預警警報的發布權制度；三是預警發布后應采取的措施。交通部制定了公路交通突發事件的分級標準，同時根據本預案的適用范圍——路網暢通保障，具體以路網及其附屬設施的損壞程度和恢復通行所需要的時間作為分級標準：特別嚴重損壞和48小時以上為“特別重大”（I級）；嚴重損壞和24小時以上、48小時以內為“重大”（Ⅱ級）；較大程度損壞和12小時以上、24小時以內為“較大”（Ⅲ級）；損壞和12小時以內為“一般”（Ⅳ級）。按照規定，各級人民政府才有發布警報的權力，因此，對于江蘇境內的各種突發事件，只有江蘇省人民政府才有發布lI級預警的權力。發布預警的根本目的是對相應的應急措施進行授權，尤其是I級、Ⅱ級警報，通常意味著要采取轉移、疏散等強制措施，這通常超出了平常行政權力許可范圍。這種授權并不能通過應急預案等行政指導文件來完成，而是依據《突發事件應對法》，從法律層面進行授權。在實踐中，具體的運行機制為氣象、水利、地質等部門預警信息經由省人民政府發布，如果可能導致公路路網中斷24小時以上、48小時以內的公路交通突發事件，江蘇省交通廳可提請省人民政府發布公路交通突發事件Ⅱ級預警，并采取相應措施。

（3）響應機制

本預案的適應范圍是Ⅱ級以上公路交通突發公共事件。只有當公路路網中斷24小時以上，本預案才啟動。這是分級響應的第一種工作機制，這也意味著當江蘇省境內發生I級公路交通突發事件時，本預案也要啟動。這與我國四級響應機制（國家、省、市、縣）的原理一致，當I級突發公共事件發生時，不但國家要啟動預案，省、市、縣均要啟動預案。

我國應急響應機制的總體方針是“統一領導、綜合協調、分類管理、分級負責、屬地管理”。其中，“屬地管理”強調的就是事發地政府的應急責任，“分級負責”強調的是當突發事件的應急響應超出了事發地政府的應急能力，由上一級政府負責。因此，更符合現實情況的分級響應應該是基于政府應急能力。對于交通部門而言，當公路交通突發事件發生時，不管級別大小，事發地公路管理部門與交通管理部門都要進行應急處置，當突發事件超越了市一級公路部門和交通部門的應急能力后，本預案啟動。這其中，有一種典型情況，當公路交通突發事件跨越兩個以上市級行政區域時，需要省交通廳、公路局進行協調時，可視為超出市一級公路部門和交通部門的應急能力，本預案也要啟動。這是應急響應的第二種工作機制，更符合實際情況。

當發生其他突發公共事件，按上級應急指揮中心指令，需要啟動本預案的，本預案也可啟動。這是第三種工作機制。這一機制保證了本預案與其他相關預案的聯動關系。

（4）保障機制

就公路交通突發公共事件而言，相關的保障主要包括經費保障、人員保障、裝備保障和通訊保障。在經費方面，省廳公路局每年都會安排應急工作專項經費，當財力難以支撐時，可向上級部門請求援助。在人員方面，由職能部門負責人、專業技術人員和各公路管理站、收費站相關人員組成路網調度、運行值班、搶修維護和事故救援等專業應急隊伍；建立公路交通技術專家數據庫，完善專家參與決策和咨詢機制；通過日常技能和管理培訓以及模擬演練等手段，提高應急人員的風險意識、業務素質、技術水平、熟練程度和應急處置能力。在通訊方面，充分利用省交通廳和各市公路處的應急指揮平臺，應急工作機構的主要人員的電話、手機號碼在單位內部公布并保持24小時暢通。

3、法制保障

對于公路管理部門而言，目前關于應急管理的法規有兩類：一是單項法規或條例，如《安全生產法》、《公路法》、《江蘇省高速公路條例》、《江蘇省公路條例》中都有與公路交通突發事件應急管理相關的規定；二是一般應急法規，如《突發事件應對法》。這里有一個優先次序的問題，通常而言，單項法優先，只有在單項法規定的措施不足以應對危害時，才能使用一般法規定的應急措施。《安全生產法》、《公路法》、《江蘇省高速公路條例》、《江蘇省公路條例》的規定優先于《突發事件應對法》。

例如，2004年第二次修正的《公路法》第四十七條規定：因搶險、防汛需要修筑堤壩、壓縮或者拓寬河床的，應當事先報經省、自治區、直轄市人民政府交通主管部門會同水行政主管部門批準，并采取有效的保護有關的公路、公路橋梁、公路隧道、公路渡口安全的措施。2004年修訂的《江蘇省公路條例》第二十八條規定：發生自然災害公路受損時，公路管理機構、鄉鎮人民政府或者公路經營企業應當立即組織搶修；因嚴重自然災害致使公路交通中斷難以及時修復時，沿線地方人民政府應當及時組織力量進行搶修，并給予抗災資金支持，及時修復被損壞的公路；對特大型公路橋梁，應當采取措施，及時做好雨、霧、雪等惡劣天氣和突發事故情況下的養護管理工作，保持清障、救援等設備齊全完好。這些規定比《突發事件應對法》更詳細地規定了應對公路交通突發公共事件應急權力的行使條件。

單項法中沒有涉及的應急權責或與《突發事件應對法》相沖突的條款，則應根據高階位法優先于低階位法的原則，《突發事件應對法》優先。

（三）本預案文本描述要點

應急預案最終是用于應急管理實踐，因此預案文本表述要盡量符合現實。應急計劃的表述是否符合現實主要取決于兩個因素：一是對突發事件的認知程度；二是管理者的應對行為。因而，可從以下兩個方面著手：

1、對突發事件發生時的場景想像要盡量接近真實

公路交通突發公共事件的場景想像主要來源于經驗總結。預案編制小組模擬了三種需要省級交通部門、公路部門進行應急響應的典型場景：（1）路、橋及附屬設施損毀或無法正常運行，通常由暴雨、大雪、大霧、冰凍等惡劣天氣造成，路網中斷較為嚴重；（2）施工現場安全事故，通常由工程或養護施工造成，造成10人以上人員傷亡；（3）收費站區車輛嚴重堵塞，通常由過往車輛發生故障、停電或收費系統發生故障，路網中斷較為嚴重。

2、對應急行為的說明要盡量明確

除了只寫目前能夠做到的以外，關于應急行為的表述還應有完整的句式結構，誰來做、做什么、怎么做務必表述清晰準確，這一要求自始至終貫穿于預案的編制過程。

二、預案編制的難點及思考

（一）預案編制難點

1、高速公路應急管理的體制與機制

中國高速公路管理體制極其復雜，從管理體制的范圍來看，高速公路管理體制涉及建設管理體制、行業管理體制、運營管理體制和交通管理體制，其中后三者都與突發事件應急管理體制密切相關。

從運營體制上看，經過多次改革，目前江蘇境內的高速公路均設立了相應的路公司負責運營管理，它們隸屬于江蘇省交通控股集團有限公司，而后者在行政上隸屬于江蘇省國資委，它與江蘇省交通廳為同一行政等級序列，高于江蘇省交通廳公路局。

從行業管理體制來看，江蘇采用“行業歸口型”公路行業管理體制，江蘇省交通廳公路局既是一般公路的行政管理機構，又是高速公路的行業管理機構，但由于行政隸屬關系不集中，行政管理難以落到實處。

從交通管理體制來看，江蘇省交通廳下設江蘇省高速公路路政總隊，設在廳公路局，與廳公路局一套班子、兩塊牌子、合署辦公，負責全省高速公路路政管理和監督工作，實行“統一派駐、垂直管理”，總隊向各高速公路派駐支隊，共8個高速公路路政支隊、29個高速公路路政大隊，統一行使路政執法管理職責。江蘇交通控股有限公司及其下屬的江蘇高速公路工程養護公司負責高速公路的養護職能。

2004年12月7日江蘇省人大修訂的《江蘇省高速公路條例》明確規定：“高速公路經營管理單位應當按照國家和省交通部門規定的技術規范和操作規程加強高速公路養護，并安排相應的養護資金，對高速公路實行預防性、周期性養護，保障高速公路經常處于良好的技術狀況。”《江蘇省高速公路條例》還規定：“公安部門負責高速公路的交通安全、交通秩序管理、交通事故處理和治安管理工作。公安部門設立的高速公路交通巡邏警察機構負責具體管理工作。”這樣，江蘇省高速公路至少有交通廳、公安廳、交通控股有限公司三個管理主體，這種多頭共管的格局使得高速公路出現了多個應急責任主體。

今年年初的全國大面積低溫雨雪冰凍災害，江蘇高速公路由于多頭管理，導致封閉多日，嚴重影響了交通，而普通國省干線公路一家管理，卻始終暢通，很能說明問題。

2007年1月16日修訂的《江蘇省高速公路條例》規定：“高速公路交通巡邏警察機構、交通路政機構、高速公路經營管理單位應當根據各自職責，制定雨、雪、霧、冰凍等惡劣天氣、突發事件等影響道路通行時的處置預案，共同確保高速公路安全暢通。”但如何共同確保？缺乏相應的權責約束和明確的聯動機制。預案編制有一條基本的原則，那就是“只寫能夠做到的”，作為部門預案，本預案無法對交通部門管轄權之外的應急責任做出規定，而高速公路交通巡邏警察機構和高速公路經營管理單位也無法在各自的預案中對管轄權之外的應急責任作出規定。

2、應急裝備保障機制

在政企分開的大背景下，自2002年以來，江蘇省全面推行了以“管養分離、事企分開”為目標，以“資產置換、人員置換”為主要內容的公路改革，將養護、工程、服務等生產經營性單位，全部從公路管理機構中剝離出來，以資產為紐帶組建新的企業，把從事建設養護的生產人員全部分流到企業中去。因此，自那以后省交通廳和公路局并不直接儲備應對公路交通突發事件所需的各種機械設備，省公路局下轄的各市公路處機械設備儲備情況也各不相同，少量市公路處有自己的工程、養護設備和養護隊伍，其他大部分市公路處的工程、養護設備與人員經過改革后已經分離，成為獨立核算企業，公路管理部門如果需要使用這些機械設備與人員，只能采用租賃方式，難以保證應急管理的需要。此外，在這種情況下，公路管理部門對應急裝備的總體數量、型號、分布都缺乏了解，難以對資源進行優化配置。然而，每一個市公路處儲備一定數量的應急裝備不但容易造成重復建設和浪費，也不符合公路行業改制的趨勢。對此，省公路局有建立區域應急裝備中心的規劃，但這只適合寫進應急規劃，而不能適合寫在應急預案之中。

（二）相關思考

1、地方部門專項預案不宜簡化為部門預案

地方部門專項預案簡化為部門預案之后，只能在本部門職責范圍內就應急責任進行表述，難以與其它預案進行有效聯動。

2、地方專項預案編制應以突發事件為中心

從江蘇省公路管理體制來看，交通、公安、國資三個部門都對高速公路交通突發事件負有應急責任，而高速公路作為路網的關鍵節點，其應急預案也不宜與國省干線分開。因此，《江蘇省公路交通突發公共事件應急預案》應由交通、公安、國資三家共同編制。只有這樣，才能有效解決高速公路應急體制與機制的難題。

3、地方專項預案應附帶應急資源數據庫

對于公路管理部門而言，行業改制是大勢所趨，機械裝備與專業操作人員必將社會化。為滿足應急處置需要，公路部門一方面可以與相關企業簽訂合作協議，保證突發事件發生時應急裝備與人員的優先使用；另一方面可以自己建立應急裝備中心，培訓專業操作人員。無論是哪一種方式，都要求建立應急資源數據庫，明確應急裝備的種類、存量、型號、屬性與地理位置，以利于優化配置。

4、盡量減少應急預案層級

應急管理重在快速反應，應急預案層級越少，預案體系的邏輯結構就越簡單，預案之間的聯動就越快，應急管理的效果也就越好。

注：本文是江蘇省交通廳公路局課題《公路交通突發公共事件應急預案編制研究》、國家社科基金重大攻關項目《建立健全社會預警機制與應急管理體系》（課題號06ZD&025），國家社科基金課題《公共安全整合管理機制研究》（課題號07CZZ017）的研究成果。

作者簡介：

張立早，江蘇省交通廳公路局局長。伏如元，江蘇省交通廳公路局助理調研員。張武衛，江蘇省交通廳公路局。張海波，南京大學社會風險與公共危機管理研究中心博士。

參考文獻

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[2]劉鐵民《突發公共事件應急預案編制與管理》《中國應急管理》，2007年第1期

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[7]史培軍《三論災害研究的理論與實踐》《自然災害學報》2002年第3期

本文轉載自《中國應急管理》

第五篇：中國媒介語境下的突發災難事件與傳_省略_的檢視與思考_以汶川地震報道為例

一、對議程設置理論的檢視在這次的地震報道中,中國媒體無疑發揮了強大的議程設置功能。但與以往的媒體議程設置相比,我們也能夠發現不少變化。例如,政治議程已不能完全主導媒介議程,網絡、手機等“非主流媒介”發揮著越來越重要的議程能力,“媒介間的議程設置”成為一種新的傳播現象。在新的技術條件下,國外媒介的議程設置也影響著國內媒體的議程設置。

(一)地震報道議程設置不僅影響公眾“想什么”,也影響其“怎么想”媒介的議程設置(ＡｇｅｎｄａＳｅｔｔｉｎｇ)功能就是指媒介的這樣一種能力:通過反復播出某類新聞報道,化該話題在公眾心目中的重要程度。[1]246麥克姆斯(ＭｃＣｏｍｂｓ)和肖(Ｓｈａｗ)發現了媒體具有的“議程設置能力”。媒體通過議題的設定,能夠影響公眾對于“什么問題是重要”的判斷。媒體的議程設置不但能夠影響公眾“想什么”,也可以在一定程度上影響他們“怎么想”。在這次突發災難事件的報道中,中國媒體的議程設置幾乎主導了公眾對于什么問題是重要的判斷。5.12之后,媒體幾乎一邊倒地報道地震,幾乎傾注了全部的時段和版面。地震的話題也迅速成為公眾談論和關注的焦點

隨著媒體報道量的加大,公眾的情緒與關注度也日益高漲。到5月19日至5月21日這三天的哀悼日時到達頂點。①這之后,隨著搶救的“生命周期”的漸行漸遠,關于廢墟救人的生命奇跡的報道日漸減少,媒體更多地轉向災區的生產生活狀況以及災后的重建事宜。公眾的注意力也由“救人”轉向災后重建。與此同時,媒體加大了對抗震救災中“感人事跡”和“英雄人物”的報道比重,正面宣傳開始突顯。這從以下這些為數眾多的電視新聞特寫的標題中可以看出來:《為了71個學生》、《清平鄉610人空中大轉移》、《勇敢的女孩康潔》、《15位空降兵》、《向倩:永遠年輕的老師》、《他一定還活著》、《金河路57號》、《80后的志愿者》、《穿越死亡谷的領航員》、《逝者安息》、《國家救援隊》、《川籍突擊隊》、《空中生命錢》、《臨時身份證》、《孩子,別哭》、《心理援助 志愿團體的力量》等。盡管筆者缺少實證資料,但我們還是可以發現,媒體關于地震的報道量與公眾的關注程度是成正比的。除此之外,媒體關于地震報道的議程設置還在很大程度上決定了人們“怎么想”。清華大學媒介調查實驗室的研究示“98.8%的受訪者認為報道集中展現政府、部隊、社會

各界及民間力量齊心協力、共同賑災體現軍民魚水情,促進軍民團結;98.4%的受訪者認為媒體報道有效提高中華民族自信心;98.72%的受訪者認為媒體報道提高社會凝聚力,提升軟實力;97.85%的受訪者認為媒體報道體現政府的強大應急救援能力。”[2]受眾之所以得出這樣的結論,是和新聞媒體的議題設置和“報道框架”分不開的。麥庫姆斯(ＭｃＣｏｍｂｓ)認為議程設置在兩個層面上起作用———客體層面(ＯｂｊｅｃｔＬｅｖｅｌ)和屬性層面(ＡｔｔｒｉｂｕｔｅＬｅｖｅｌ)。傳統的議程設置研究集中在客體層面上,評價媒介報道如何影響人們對客體(如議題、候選人、事件和問題)的優先次序的安排,在這樣做的時候,媒介告訴我們“想什么”。但媒介也通過影響“屬性議程”(ＡｔｔｒｉｂｕｔｅＡ-ｇｅｎｄａｓ)來達到我們對某些客體“怎么想”。媒體告訴我們哪個客體的哪些屬性是重要的,哪些是不重要的。這樣,議程設置理論就和“框架理論”結合起來了。麥克姆斯(ＭｃＣｏｍｂｓ)認為議程設置理論和框架理論的結合將有助于澄清框架理論中的一些概念。他主張“闡明一個更概括的理論結構,來描述對傳播過程很重要的框架和屬性”。[3]的確,新聞信息的呈現總是體現在特定的“新聞框架”中。根據安特曼(Ｅｎｔｍａｎ,1993)的看法,框架包括選擇和凸顯。他將框架的主要層面歸納為:框架闡述了問題、分析了原因、進行了道德判斷、提出了解決之道。[4]“所謂框架設定,是一種對孤立的事實賦予某種解釋的方式。記者幾乎不可避免地要這樣去做,而如此一來,也就偏離了純粹的`客觀性',從而造成了某些偏見。當信息是由消息源提供給新聞媒體的時候,這是帶著某種內在框架到達媒體的,該框架要滿足消息源的某種目的,很難做到完全客觀。”[5]292在汶川地震災難的報道中,中國的新聞工作者遵循了典型的敘事模式和呈現框架。策略性的框架壓倒了沖突性的框架。②電視畫面中出現最多的鏡頭就是“人民軍隊救人民”或者“人與人之間的互助”,災區的犯罪與混亂的場景則較少進入新聞的視野。這是一種典型的“敘述策略”。格伯納和格羅斯指出:“電視大規模地生產訊息和形象,這一重復性的活動構成了主流的象征性(符號)環境,這一環境培養了大多數人關于現實的共同看法。我們生活在我們所講的故事之中———這些故事的內容是:存在什么事物,這些事物如何工作,以及我們應該做什么———電視通過新聞、電視劇和廣告向大多數人講述著這些故事。”[6]顯然,大多數地震報道要傳達的是“和諧”與“共助”,而不是“沖突”。這既有其合理性,又有其不合理性。貝爾(Ｂｅｌｌ,1991)吸引了梵迪克的新聞分析框架后認為:“一個新聞文本通常包括一個抽象概念,一個事件歸因和一個合理的故事? ?一個報道由一個或多個情節組成,而各個情節是由一個或多個事件所組成。事件必須包括角色和行動,通常也要表達出場景,而且也可能具有清楚的事件因果邏輯? ?除了上述這些呈現出中心行動的要素,我們還可以指出構成一個事件的其他三種要素:后續發展、評論與背景。”[7]綜合絕大多數的媒體報道,我們可以發現,在地震報道的新聞文本中“情節”、“故事”以及“事件歸因”等體現出高度的一致性。而所有這些都服務于一個“抽象概念”:在黨和政府的領導下,災難是可以克服的,中華民族是擊不倒的。③

(二)地震報道中的議程設置和議程構建(ＡｇｅｎｄａＢｕｉｌｄｉｎｇ)的復雜與多元性增加縱觀這次地震報道,可以發現中國媒體的議程設置模式發生了巨大變化。以往重大災難事件報道中的媒介議程設置完全從屬于政治議程。如30年前唐山大地震的報道、1966年3月8日河北邢臺地震的報道、1970年1月5日云南海通7.8級地震的報道等,盡管死傷慘重,但媒體的報道廖廖數語,媒體幾乎沒有獨立的議程。傳統媒體的這種議程設置模式呈現出一種“回字形”模式(如下頁圖1)。而汶川地震報道中的媒體議程設置則呈現出“三角形模式”:傳統媒體、新興媒體和外國媒體的三足鼎立(如下頁圖2)。在新技術條件下,任何力量都無法完全主導媒體的議程設置,任何單一媒體也無法主導全部議題。媒介議程設置的“三角模型”比之于“回字模型”是個巨大的進步。“回字模型”導致的直接后果是媒介成為政府的喉舌,新聞完全從屬于政治。突發災難事件報不報,如何報完全取決于政治形勢與政策方針,而不是取決于災難本身。“三角模型”中出現了三個支點,任何一個支點都無法壟斷議題設置,單一的議題設置有可能變得多元化,從而使新聞價值(而不是政治價值)得以突顯。在“三角模型”中,傳統的媒介議程由于受到路徑依賴的約束,依然受到政治議程的設定與操控,堅持“政治掛帥”是其主要特征。而新興媒介(或稱非主流媒體)的議程卻很難為政治議程所控制。非主流媒體如網絡論壇、博客、播客及手機媒體等不但具有了一定的獨立設置議題的12能力,而且對傳統媒體尤其是報紙和電視等受到較強監管的“主流媒體”議程設置構成了某種巔覆和挑戰。這次汶川地震報道中出現的一些“不和諧音”大多是網絡媒體首先發出的。如校舍中出現的豆腐渣工程、最牛官腔、綿陽市委書記譚力的“笑臉門”事件、成都小區驚現救災帳蓬等一系列與“眾志成城 抗震救災”不相協調的新聞議題都是由網絡媒體設定的,傳統媒體后來不得不跟進。這種不同媒體間的議題設置相互影響可稱之為“媒介間議程設置(ＩｎｔｅｒｍｅｄｉａＡｇｅｎｄａＳｅｔｔｉｎｇ)”。丹尼利恩和瑞斯(Ｄａｎｉｅｌｉａｎ＆Ｒｅｅｓｅ,1989)的研究表明,影響媒介議程的一支很重要的力量來自其他媒介的內容。由于影響力的不

一,媒介之間可能互設議程、相互炒作。[8]這次汶川地震報道十分生動地體現了這一點。網絡媒體的議程不斷地主導著傳統媒體的議程設置。這是新技術條件下,中國媒介議程設置表現出來的一個新的特征。在以往的任何一次突發災難事件的報道中,傳統媒體如報紙或電視是最重要的傳播載體,公眾的關注對象與關注程度基本上由報紙的議程來設定。而這次汶川地震報道幾乎相反,報紙的議程設置能力減弱,公眾的議程借助于網絡等新媒體反過來設定了報紙的議程。清華大學的調查數據顯示,對于本次抗災賑災過程中不同類型媒體發揮的重要作用依次為互聯網、電視、報紙、廣播、手機、雜志。互聯網排在首位。另外值得注意的是,由于電話、手機的普及,人們對信息的獲取渠道更加多元。傳統媒體(如報紙、電視、廣播)在公眾信息來源和意見來源中的權重降低,也一定程度上削弱了傳統媒體的議程設置能力。傳播學上的傳播Ｊ形曲線表明:當一項事件幾乎為每一個人所知的時候,有相當高的比例(超過半數)的人是通過親身接觸的渠道而得知的。當得知事件的人數比例逐漸下降時,其源于親身接觸的比例也開始下降,而發源于媒介消息來源的比例則增加。[5]382這次汶川地震的信息傳播中也體現出了這一特點。清華大學的調查表明:43%的受訪者選擇互聯網和即時通訊工具作為自己發表意見的主要途徑。ＱＱ、ＭＳＮ等即時通訊軟件在本次災難中成為汶川地震的意見主動傳播渠道,其次是網絡論壇。手機和固定電話僅占10%和1%。一些相關信息口口相傳的比例依然達20%。[2]正是由于傳播渠道的多元化,獲取信息和意見的空間增加,媒體尤其是傳統媒體的議程設置能力下降,新興媒體的議程設置能力提高。換句話說,傳統政治力量對媒體議程設置的權力開始為公眾力量(新興媒體)所分享。此外,在中國加入了ＷＴＯ的全球化時代,在中國正努力通過奧運會融入世界的“焦點時刻”,國際媒介在中國抗震救災的報道中也發揮了重大的影響作用。國際媒介幾乎完全不遵從國內政治議程的設定,在網絡技術推平了地域障礙的全球化時代,國際媒體的議程設置直接會影響到國內媒體的議程設置。國內主流媒體完全按照國內政治的邏輯進行議程設置而無視國際媒介在議程爭奪中的作用與影響幾乎是不可能的。國際媒介成為中國媒介議程設置中發揮影響作用的“第三種力量”。按照塞波斯塔(Ｓｅｐｓｔｒｕｐ)的研究,媒介國際化的作用主要有三種路線:國家的、雙邊和多邊的。“國家的”模式是以進口為基礎運作,屬于一種國家媒介體系通過“借用內容”的方式進行國際化的過程。后兩種是通過“周邊的流動”實現的媒介跨國接觸。[9]在這次汶川地震中,幾乎世界上所有國家的媒體都對中國的地震進行了詳略不等的報道。如美國《紐約時報》網站從5月13日起,以每天兩三篇文章的頻率和與四川、北京、上海、香港記者聯動的形式進行報道,內容涉及救援現場進展、中國政府媒體開放、志愿者和民間救援力量、解放軍英勇表現、中國全國哀悼等各個方面。[10]據統計,5月1312日-16日的短短三天時間內,境外媒體就中國四川發生強烈地震發布的英文報道累計達5 458篇。[11]盡管傳播國際化的主要形態“媒介頻道或完整的刊物從一個國家直接傳送或發行到另一個國家閱聽人的手上”[5]183在中國并沒有出現,但網絡的出現和國際交往的頻繁一定程度上推平了國與國之間的地理障礙,使得新聞的國際化流通成為事實。因此,網絡的成長刺激了多重的多邊流動。中國媒體的議程設置再無法忽略國際媒體的影響和作用。可見,政府、公眾和國際力量成為中國媒介在重大突發災難事件中影響媒介議程設置的三種主要力量。這三種力量的博弈過程也即是媒介“議程構建”(ＡｇｅｎｄａＢｕｉｌｄｉｎｇ)的過程。庫爾特·蘭(ＫｕｒｔＬａｎｇ)和格拉迪斯·蘭(ＧｌａｄｙｓＬａｎｇ)提出的“議程構建”(ＡｇｅｎｄａＢｕｉｌｄｉｎｇ)的概念非常適合描述汶川地震報道中的中國媒介的議程設置過程。庫爾特·蘭(ＫｕｒｔＬａｎｇ)和格拉迪斯·蘭(ＧｌａｄｙｓＬａｎｇ)的“議程構建”指“在公共領域中媒介、政府和公民彼此之間相互影響的全部過程”。[12]觀察中國媒體關于地震報道的議程設置可以看出:在議程建設的過程中,盡管政府的主導權非常明顯,但另外兩方“公眾”和“國際力量”已逐漸滲透進來,發揮了對媒體議程設置的影響力。

二、沉默的螺旋理論檢視

“沉默的螺旋”可以被看作是議程設置理論的一種形式,但更關注宏觀層面而非微觀層面的效果研究。[13]311沉默的螺旋理論是伊麗莎白·諾爾紐曼(ＥｌｉｓａｂｅｔｈＮｏｌｌｅ-Ｎｅｕ-ｍａｎｎ)在德國社會的政治競選中發現的一種傳播現象,可以用來描述和解釋西方社會中輿論的形成和消長過程。在中國語境下,由于媒介的同質性(同為黨的喉舌)高,在重大突發事件的背景下,媒體更容易步調一致地行事,因此,沉默的螺旋也表現得更為突出。在此次汶川地震的報道中,沉默的螺旋我們到處可以發現。(一)主導議題使被遮弊的議題保持沉默 由于“議題設置”是一種零和博弈,當某一議題得到突顯時,另一個議題就自然被遮弊了。例如,在地震期間發生的幾次礦難事故,就被地震議題輕而易舉地覆蓋了。在這次的地震報道中,只有第一次8.0級的大地地震受到了關注,而另外數千次的余震被一筆帶過,盡管余震的威力與破壞力及造成的危害可能不亞于第一次地震,但由于議題設置的零和博弈的性質,這些地震被有意無意地忽略。從這個意義上來說,舉凡這一地震時期的其他議題,在地震面前,都保持了一種“沉默”。在國難紀念日的三天里,全國所有的媒體(包括報紙、電視和廣播)體現了高度的一致性:地方電視臺全程、全時段轉播中央電視臺的“眾志成城 抗震救災”的直播節目,地方廣播電臺也全程轉播中央人民廣播電臺的直播節目,撤下所有電視娛樂、廣告和其他節目。所有報紙、網站也一律撤下廣告,黑白底色編排,整版報道災情。這幾乎可以稱之為一種“媒介奇觀”,在讓人對中國媒體的良知充滿敬意的同時,也讓人不得不嘆服促使媒體如此地步調一致行事的背后力量的強大。很明顯,在這種強大的“輿論場”面前,任何“異端”的聲音與做法都只能沉默,如果不沉默,那么只有消亡。最典型的例子莫過于重慶《旅游新報》的被停刊整頓。2008年5月19日出版的第60期《旅游新報》在關于汶川大地震的報道中,由于“步調不一致”,被市新聞出版局根據有關規定,給予停刊整頓的行政處罰。與此同時,《旅游新報》的主管單位重慶出版集團公司對《旅游新報》相關責任人進行了嚴肅處理,免去該報社社長職務,撤銷該報總編輯和副總編輯職務,并對相關直接責任人予以除名。輿論幾乎眾口一詞地聲討《旅游新報》“違背社會公德”的“傷風敗俗”行為。在強大的輿論攻勢面前,《旅游新報》不得不發表致歉信。致歉信表示,盡管該期周刊系提前編印,但報道“嚴重違背社會公德,褻瀆了神圣的民族尊嚴,傷害了崇高的民族情感,在全社會造成了極其惡劣的影響。報社以最沉痛的心情和最真摯的誠意,向全社會公開道歉”。[14]任何對這份報紙的同情、原諒與支持的聲音與做法只能保持沉默。這正是“沉默的螺旋”所致。“媒體傳播了公眾輿論,向受眾指明了哪些觀點是占主導地位的。個人是否公開表達自己的觀點,這主要取決于它是否符合占主導地位的觀點。反過來,媒體只關注那些公開表達的觀點,這樣的螺旋會一直持續下去。”[15]因此,盡管在這次汶川地震中,報道信息量大,平面媒體、電視媒體與網絡媒體一齊上陣,以文字、圖片、視頻、博客等形式,多角度、全方位、立體化報道抗震救災。有反映震情災情、死亡人數的即時消息,有反映抗震救災感人場面的通訊、特寫,有報道抗震防震、衛生防疫基本知識的介紹,有現場采訪,有連線訪談,有重點新聞節目,也有全頻道整體直播。如此全面的、立體式的報道,在我國突發新聞報道史上肯定是前所未有的。[11]但我們無法回避的是,正是這種鋪天蓋地的主導性的輿論,遮弊了許多其他的議題。特別是與主流報道框架不相協調的議題。媒體不可能為那些“消極的”、“質疑的”、“丑陋的”現象和意見提供版面與空間。因此,如果說在中國媒介語境下“沉默的螺旋”有什么特色的話,那就是什么樣的觀點能夠表達,什么樣的觀點不能夠表達不僅受制于“輿論場”的作用,更受制于媒體調控的力量。在抗震救災的報道中,我們的確看到,不只是公眾,媒體也同樣選擇性地報道事實,表達觀點,這不僅是因為輿論的制約,更是因為受到政治導向的約束所致。(二)激情甚于理性的報道使少數派保持沉默

“沉默的螺旋理論”創始人伊麗莎白·諾爾紐曼是這樣解釋這一傳播學理論的:“在某個語境(大眾媒介)中得出的觀察結果會傳遞到另一個語境中,鼓勵人們要么聲明自己的觀點,要么把話咽回去保持沉默,直到經過一個`螺旋'的過程,某種觀點在公開場所占領統治地位,其他觀點因其追隨者的沉默不語而在公共意識中消失。這一過程被稱作`沉默的螺旋'。”[16]可見,沉默的螺旋揭示了這樣一個傳播學規律:在某種特定的語境下,人們由于怕被周圍的人孤立或疏遠,所以當他們認為自己的意見屬于少數派時,就不表明自己的態度。由于種種原因,媒介也會傾向于報14道事件的一面,而排斥事件的其他方面。這就進一步促使好些持少數派意見者保持沉默,從而使媒介更難揭示和記錄反面意見。伊萊休·卡茨(1983)更加詳盡地總結了紐曼的思想:(1)個體的人具有自己的觀點;(2)由于害怕被孤立,當個人發現自己的觀點得不到其他人的支持時,就不把這種觀點表達出來;(3)人們通過準統計學的判斷力來觀察周圍環境,尋找支持的跡象;(4)大眾媒介構成關于輿論的分布和支持/反對趨勢的參考信息的主要來源;(5)其他用來參考的團體? ?;(6)媒介傾向于用同一個聲音說話,幾乎是壟斷性的;(7)媒介傾向于歪曲社會輿論的分布情況,根據記者的觀點? ?而有所偏向;(8)由個體組成的某個群體———有時這個群體可能是大多數人———感到自己的觀點不受支持時,會失去信心,從公眾辯論中退出,從而實現“沉默的螺旋”,加速他們的退讓行為。他們可能不會改變自己的看法,但是可能會放棄說服其他人加入自己觀點的陣營,放棄辯論;(9)社會因此被操縱,變得貧乏。[13]313在抗震救災的報道中,我們發現,這一規律起著重要作用。《旅游新報》的道歉等都是“沉默的螺旋”的例子。此外,大凡與舉國救災不那么合時宜的“言論”、“行為”都可能因為“害怕被孤立”而保持沉默。在中國文化的語境下,“道德”高于一切。因此,大凡占領了道德至高點,將抗震救災提升到“民族大義”、“民族復興”層面的言行總會成為強勢的“輿論場”,與此相反,偏離這一道義立場或處于“道德洼地”的言行很容易成為受到輿論攻擊的“少數派”。萬科老總王石的“捐款十元”的言論受到輿論的強烈批評,最終王石不得不為自己的言論出來道歉。許多外國企業因為捐款太少也被指責為“為富不仁”。最典型的例子是“范跑跑事件”,由于在道德層面上處于下風,范跑跑的行為被指為“無恥”。盡管聲稱自己沒有錯,范跑跑還是不得不為自己的言行道歉。范跑跑以自己的“被開除”的下場最終被迫保持了“沉默”。可以看出,在“眾志成城 抗震救災”的主流輿論面前,少數派保持了沉默。我們可以從民眾對參與各類媒體抗震救災報道的綜合評價中看到主流的輿論是如何報道抗震救災的。清華大學的調查問卷通過15項指標對媒體在賑災、抗災過程中的總體表現進行了綜合考察,結果發現:對“報道感染力強,能夠鼓勵社會各方面力量積極參與救災”的滿意度最高,占受訪對象總數的98.3%。其次是“報道積極向上,給人希望”滿意度列第二,占受訪對象總數的98.1%。97.6%的受訪者認為媒體報道有效提高民族凝聚力。97.24%的受訪者特別肯定媒體報道中“對受災群眾的安危、情感和尊嚴比較重視,體現人文關懷”。97.6%的受訪者認為報道有助于改善中國的國際形象。[2]我們從這些受眾調查的結果中可以反推出來:在地震報道中,媒體的主要輿論焦點在于“動員”,在于塑造一種“積極向上”的“眾志成城”的抗災圖景。“中國加油”、“汶川挺住”的聲音不時見諸眼前,現諸耳邊,但對于災難的反思,對于具體而微的災后重建工作,媒體似乎后勁不足。情緒的渲染代替不了實際問題的解決,相反,過量的情緒性的報道(接近于“煽情報道”)容易使人厭煩,而失去對實際問題的關心。

媒體在地震報道中的“激情有余而理性不足”已經造成了不良的后果:地震疲勞癥已經過早地顯現。地震一月有余正是各種工作正式開展的時候,而媒體和受眾的關注度明顯下降。2008年7月7日起,廣電總局已放開了娛樂節目的播放。可以想見,娛樂的回潮、奧運的召開將使“地震議題”由熱門話題轉而成為一個“沉默的話題”。

三、傳播免疫理論與受眾理論的檢視

在這次地震報道中,媒體的作用可圈可點。但我們也看到,媒體的報道是在和“謠言”的競爭與賽跑中進行的。新技術如網絡和手機的出現既加快了資訊的流動速度,也加快了“謠言”的傳播速度。如何面對突發災難事件中的“謠言傳播”?如何增強受眾對謠言的抵抗能力?這需要我們建構一種新的傳播理論,也需要我們重新審視我們的既有的受眾觀。(一)傳播免疫原理:適量接觸謠言有利于免疫力的增加我們常說,“謠言止于真相”。其背后的傳播學原理就是,如果讓受眾同時接觸到謠言和真相,最終真相將會戰勝謠言。受眾會對謠言產生足夠的抵制能力。適度的謠言不僅不會對真相構成威脅,反而會增加受眾對謠言的免疫力。正如“不干不凈,吃了沒病”的生活諺語中所包含的免疫學原理一樣,④信息的傳播也存在著“免疫規律”。麥圭爾(Ｗｉｌｌｉａｍ ＭｃＧｕｉｒｅ)和帕帕喬吉斯(ＤｅｍｅｔｒｉｏｓＰａ-ｐａｇｅｏｒｇｉｓ)的“預防接種理論”(ｉｎｏｃｕｌａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ其實就是一種“傳播的免疫理論”。他們的研究告訴我們:大部分人持有許多未經挑戰的信念然而這些信念在受到攻擊時經常輕易地就被動搖了,因為人們不習慣于保衛他們。這種情況類似于醫學上的情況,如果一個人是在無菌的環境中長大的,突然被暴露于細菌環境中,這個人的身體便很容易感染,因為這個人未獲得任何的抵抗力(Ｒｅｓｉｓｔａｎｃｅ)。這種人要獲得抵抗力,可以靠滋養(ＳｕｐｐｏｒｔｉｖｅＴｒｅａｔｍｅｎｔ),但也可以經過一種預防接種(Ｉｎｏｃｕｌａｔｉｏｎ),即有計劃地接觸處于微弱狀態下的細菌環境,從而刺激個體抵抗力的發展。麥圭爾和帕帕喬吉斯采用了一些實驗證實了傳播中的“預防接種理論”,他們發現,沒有免疫力的輸入,原有信念是非常軟弱的,很容易遭到攻擊。相反,反駁性捍衛比持性捍衛更有效地維持了原有信念。而且當人們接收對基本信仰的攻擊和對這些攻擊的反駁后,可以發展一種“普遍化的免疫力”。他們認為,面對“謠言”的攻擊將發展出一種普遍性的抵抗力,使基本的信念即使遭受到不同方式的攻擊,也不可能改變。其原因大致有二:(1)有了第一次攻擊被反駁的經驗,便會降低后來攻擊的可信度;(2)事先將攻擊暴露出來,可以使人們知道他們所持的信念的確有弱點,從而推動他們去發展更多的支持觀點。[17]可見,要使原有的信念堅定,光靠“清除信息雜質”無濟于事,相反,適度地讓這些信念受到一定的攻擊,反而有15利于受眾堅持原有的信念。長期以來,我們黨的喉舌媒體致力于要媒體提供“沒有雜質”的信息,這實際上是將受眾置于一個無菌環境下,使民眾喪失信息免疫功能。結果適得其反:民眾寧可相信謠言也不相信新聞報道和官方的信息。因此,突發事件報道是增進受眾的信息免疫功能的絕好機會。一方面我們要相信民眾對任何信息都有免疫功能,我們要培養這種免疫功能。任何時候要求過濾信息雜質都是沒有必要的,我們要允許媒體報道的“缺點”,因為正是有了這種缺點,公眾的信息辨別能力才會提高。與任何一次突發災難事件一樣,這次地震中同樣出現了許多謠言的傳播。但對于這些謠言,我們沒有加以打壓和隱瞞,而是讓真相與謠言同時呈現,通過這種對事實的澄清與檢驗,受眾反而沒有恐慌。5月12日,汶川地震發生后謠言即出,北京當晚將發生余震的短信在市民手機中迅速傳播,重慶網上傳言晚上會有余震,上海也謠傳滬浙交界處發生5.7級地震。當地地震局都在一兩個小時之內進行了辟謠。5月14日,中國地震局駁斥瞞報地震預測結果的說法,稱所謂為了保證奧運前的安定局面而瞞報地震預測結果的推測“是沒有道理的”。該局進一步解釋到,三大因素決定地震預測是世界難題:第一是地球的不可入性,第二是地震孕律的復雜性,第三是地震發生的小概率性。5月14日,中國環境保護部指出,互聯網上流傳的“都江堰市一化工廠發生危險化學品泄露,污染成都市飲用水源”之說屬謠傳。成都市環境監測站連續兩天的水質監測數據顯示,市民飲用水質沒有異常。5月14日,救援部隊有關負責人指出,“網上流傳的空降汶川傘兵死亡4人、失蹤10人純屬謠言!”權威部門及時的信息發布使謠言無處藏身,受眾在一次又一次的“謠言襲擊”中學會了如何分辨謠言和真相。實際上,在中國的媒介語境下,謠言產生的重要原因之一,就是主流媒體的公信力缺乏。被過濾掉的信息太多使受眾產生了不信任感。2003年非典事件中的隱瞞疫情的不良記錄使政府的公信力和媒體的公信力都受到損傷,民眾在突發災難事件中對媒體的報道將信將疑不是沒有理由的。在傳播學理論看來,恐慌發生的相關條件恰恰是憂慮、恐懼和不確定性。除此之外,使恐慌發生的因素似乎還有不完全與不正確的信息,這種情況往往會導致人們通過人際的渠道迫切地尋求信息,因此也促成原始信息的進一步流通。[18]因此,適度處置而不是一味打壓重大突發事件中的“謠言傳播”可能未嘗不是一件明智的事。一方面,來自于民間的“謠言”可能包含著正確的內容;另一方面,“謠言”的攻破使真相的威信更加突出,使受眾的免疫功能大為增強。

(二)“積極的受眾”:突發災難報道中應樹立的受眾觀災難報道中應該“以人為本”。這句話有兩個含義:一是災難報道要尊重生命,一切以生命救助為中心。二是災難報道要尊重受眾,一切以受眾的需求為中心。然而長期以來,不論是在常規報道還是在重大突發事件的報道中,中國媒體更加注重的是媒體的“宣傳”功能。“宣傳”媒體表面上看起來是以“群眾為中心”,但實際上恰恰否定了“受眾”的主導地位。仔細研究就可發現,媒介宣傳背后的邏輯支撐就是傳播學上的“魔彈理論”。“宣傳家”們堅信,只要通過媒介進行正面的宣傳和引導,就一定能夠取得預想的效果:社會穩定,人心統一。這一理論暗含了對受眾的不信任和“消極受眾”的觀點。完全將受眾看作是“一擊就倒”的靶子,預設了受眾會完全按照媒體的報道框架去行事。麥奎爾在論及蘇聯的共產主義媒介理論時將其概括為一種“積極的”媒介理論,[5]129指出了其一個重要特點,即“宣傳上的主動性和積極性”,這在中國的媒介中也體現得十分明顯。在重大性的突發事件中,媒體宣傳的積極性和主動性似乎特別明顯。而這背后的理論邏輯即“強大效果論”或說“魔彈論”,即認為只要媒體積極引導,受眾就會接

受媒體的宣傳。在這次汶川地震的報道中,這種“宣傳邏輯”再次成為主流媒體的主導性的報道框架。以《人民日報》幾則新聞標題為例:《沒有路,肩膀就是通道》(2008年5月14日)、《那一刻,他張開雙臂護住4個學生》(5月15日)、《“趕快救人!”》(5月15日)、《孩子別哭,我們在一起》(5月16日)、《搜尋每一絲生命氣息》(5月16日)、《不拋棄,不放棄》(5月17日)、《“喊”回來的一條生命》(5月18日)、《柴刀劈出生命路》(5月18)、《生命挺過150小時》(5月19日)、《一心想著村民的羌族書記》(5月20日)以及《災難中挺立偉大的中國———寫在中國人民抗擊四川汶川大地震之際》、長篇通訊《永遠和人民在一起———獻給頑強奮戰在抗震救災最前線的中國共產黨人》等,這些新聞頗有感染力,但其中的宣傳邏輯明白無誤。在我們看來,今天的受眾已不是當年的“群眾”。“使用與滿足理論”才是符合受眾為邏輯的基本假設。在突發空難事件的報道中也是一樣,今天的受眾已不會是等待灌輸的“容器”,而是一個個“積極的人”,他們會積極地尋找特定的媒體和特定的內容,以滿足自己的需求,他們也能夠對媒體做出甄別和評估以達到某個目標。建立在戰爭年代的“魔彈理論”基礎上的宣傳與灌輸模式在新的社會條件和新的技術條件下已經部分地失去了效用。在突發災難事件報道中,政府和媒體應當在受眾“使用與滿足”理論的基礎上重新檢視現有的報道模式和媒體管理模式。使用與滿足理論認為:受眾能夠意識到源于個人(個別)和社會(共同)環境的媒介相關需求,而且能夠依據動機來表達這些需求。卡茨、梅里維奇和赫斯(Ｈａａｓ,1973)將大眾傳播媒介視為個人用以聯系(或不聯系)他人的工具。他們從關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻上,選出了受眾的35種需求,并將其分成5類:(1)認知的需要(獲得信息、知識和理解);(2)情感的需要(情結的、愉悅的或美感的體驗);(3)個人整合的需要(加強可信度、信心、16穩固性和身份地位);(4)社會整合的需要(加強與家人、朋友等的接觸);(5)舒解壓力的需要(逃避和轉移注意力)。[1]324這些需要中沒有一種等同于“等待灌輸的需要”。Ｋａｔｚ等人也認為:媒介選擇過程和下列因素有關:(1)社會心理起源(2)產生需求(3)期望(4)大眾媒介或其他來源導致(5)不同的揭示(或從事其他活動),因而造成(6)需求滿足和(7)其他結果? ?[19]在今天新的歷史條件下,在重大突發事件的報道中,不研究受眾,只一廂情愿地認為媒體的報道一定具有“強大效果”,延續幾十年前的報道框架與管理方式無疑是不合時宜的。陳舊的報道模式其結果是使受眾產生“審美疲勞”與“政治冷漠”,最終的媒體報道也只能淪為一種“儀式性”的工作。兩個多月來,關于地震報道可以用“來得快,去得也快”來形容,截止到本文的寫作這一刻,電視媒體上已看不到多少關于地震的報道,在奧運會營造的歡樂祥和的氣氛中,人們的一個錯覺是仿佛這場災難壓根沒有發生過。清華大學的調查也顯示公眾對地震報道還有相當的不滿,實際上越到后期,這種不滿越發普遍和嚴重。“不滿”的產生固然有多種原因,媒體陳舊的報道框架難脫干系。著名的傳播社會學家拉扎斯菲爾德和默頓在討論媒介的功能時特別提到了媒介的一個負功能即“麻醉性的功能障礙”(ＮａｒｃｏｔｉｚｉｎｇＹｓｆｕｎｃｔｉｏｎ),兩位學者認識到,大眾傳播媒介對普通讀者和聽眾持續刺激的另一個后果是“麻醉”,傳播泛濫的結果可能只是一種表面化的關心,這種表面化的關心可能掩蓋了大眾的冷漠。逐漸增大劑量的麻醉可以將我們的精力從主動參與轉為被動獲知。[20]我們因此可以說,脫離受眾需求的地震報道實際上對受眾起到的是一種“麻醉效果”,不但不能有效地激發受眾的參與積極性,反而抑制了這種積極性。這是我們的媒體報道所要檢討和反思的。綜上所述,在重大突發事件的報道中,不論從媒介的議程設置理論、沉默的螺旋理論還是受眾理論,我們都應該重新審視和思考。從事實層面來看,在汶川地震的報道中,議程設置理論、沉默的螺旋理論和受眾理論等較之以往,較之西方社會,都有一定的“變異性呈現”,體現了傳播理論進入中國媒介語境后顯示的本土化特征。從規范層面來看,筆者認為,單一的媒介議程、單一而強勢的輿論場、單一的對“謠言傳播”的壓制以及單一媒介強效果論和消極受眾理論等,都不利于打造一個健康的媒介生態。在重大突發事件的報道中保持議程設置的多樣性,保持聲音的多元性才有益于公共利益。正如麥奎爾所指出的,媒介多樣性是“達成其他益處的手段”。但顯然,在中國語境下媒介報道的多樣性有賴于傳播自由的實現。而傳播自由則依賴于一些麥奎爾所講的“結構性的要素”:一是結構條件,尤其是傳送與出版的法律規定的自由;二是運作條件(真正獨立于經濟、政治壓力和媒介組織內部記者和其他傳播者的相對自主);三是社會中的各種聲音有獲得接近使用媒介渠道的機會等。[5]140《政府信息公開條例》是汶川地震報道得以公開透明的重要條件之一,但僅憑這一條文,我們顯然還無法在重大突發事件的報道中做得盡善盡美。