第一篇：五糧液廣告MV觀后感

五糧液廣告MV觀后感

一首歌曲，一部MV，詮釋了一個(gè)品牌的典雅，這樣的廣告，確實(shí)很少見。而把廣告融合到一首歌曲和一部ＭＶ里，融合的那么好的，就更少見，或許這就是叫一種非凡的創(chuàng)意。

廣告MV以竹林為背景，以雨聲為開頭，以流動的江水為依托，以一曲《愛到春潮滾滾來》為音樂，以一對男女的愛情故事為貫穿?? 襯托出了五糧液的產(chǎn)地——四川宜賓市，也給了消費(fèi)者一個(gè)明亮的聲音：五糧液在水源上選擇的精細(xì)。也曾聽說過，要釀好酒，第一點(diǎn)就是要有好的水源。ＭＶ中，男子和女子都身著綠色古裝衣服，與竹林的綠相呼應(yīng)，構(gòu)成一幅唯美的畫卷。他們恰似在嬉鬧，卻又好像在尋找著什么，給人以一種懸念，讓人有想繼續(xù)看下去的沖動。轉(zhuǎn)眼間，出現(xiàn)在眼前的是一位老者手持酒杯，臉上帶著陶醉的微笑，在細(xì)細(xì)品著杯中的美酒，洋溢出酒的醇香與大氣。一群壯年男子手提裝滿水的水桶，走過浮在清澈見底的江面上的橋時(shí)，就更讓人知道，五糧液釀酒選用水源的純凈與甘美。畫面中，釀酒的過程，閃爍出古代中國人對釀酒技術(shù)的獨(dú)到見解，再現(xiàn)了古代人們的聰明才智，更渲染出了“五糧液”歷史的悠久。釀酒小竹屋中漂浮的霧氣，讓人感覺就是釀酒溢出來的酒的香氣；飄動著的竹葉，就好像是酒香的凝聚而成，飄滿整個(gè)竹林，使觀看MV的人也感受了酒香的醇厚甘美、噴香濃郁。ＭＶ最后，男子和女子都被釀酒的醇香所吸引，一同飛到小竹屋。讓人明白原來他們在尋找的就是這種美酒，一種醇香與甘甜相結(jié)合的美酒，美得讓人陶醉，讓人清新。而當(dāng)兩人對飲，各自聞著酒香洋溢出微笑的神情，使人知道，歌曲中所唱的“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”并不是一個(gè)傳說。

最后，讓人感受最深的是，這個(gè)廣告的創(chuàng)意更貼近了消費(fèi)者的心聲。在當(dāng)今這個(gè)人們時(shí)刻都擔(dān)心這食品安全，擔(dān)心著假煙假酒的年代。五糧液給人展現(xiàn)了其水源選擇的精細(xì)和釀酒原料的帥選的細(xì)致，還有其釀造技術(shù)的精湛。給消費(fèi)者以放心，也更進(jìn)一步體現(xiàn)出，五糧液酒“香氣悠久，滋味醇厚，進(jìn)口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，回味悠長”的特點(diǎn)。

第二篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書

五糧液——黃金酒營銷策劃書

五糧液黃金酒營銷策劃書

防止老年人

肌肉骨骼老化的禮品酒

策劃者姓名：

策劃者系別： 策劃者班級：

策劃者學(xué)號：

策劃日期：2012年8月23日---

--2012年11月20

五糧液——黃金酒營銷策劃書

目錄

封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6

（3）產(chǎn)品功能

……………………………………………………6 2.形式產(chǎn)品

（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7

（3）價(jià)格……………………………………………………………7 3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8

二、SWOT戰(zhàn)略分析.（一）優(yōu)勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機(jī)會……………………………………………………………8

三、市場定位

（一）市場細(xì)分………………………………………………………8

（二）目標(biāo)市場………………………………………………………8

（三）市場定位………………………………………………………8

五糧液——黃金酒營銷策劃書

四、消費(fèi)者分析

1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費(fèi)群…………………………………………………………9 4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體…………………………………………………9

五、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：………………………………………………10 2.與競爭者相區(qū)別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業(yè)地位……………………………………………………10

六、信息分析結(jié)論

1.獨(dú)特的賣點(diǎn) …………………………………………………………10 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由……………………………………………10

七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標(biāo)……………………………………………………12 3.廣告對象……………………………………………………13 4.廣告創(chuàng)意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13

7.廣告表現(xiàn)……………………………………………………13 8.廣告執(zhí)行……………………………………………………13 A.促銷活動…………………………………………………13

B.廣告宣傳…………………………………………………13

C 公關(guān)活動 …………………………………………………14

五糧液——黃金酒營銷策劃書

八、廣告效果評估與監(jiān)測

（一）、廣告效果的預(yù)測……………………………………………14

（二）、廣告效果的監(jiān)控……………………………………………14

九、廣告預(yù)算

（一）、市場調(diào)研費(fèi)…………………………………………………15

（二）、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)…………………………………………………15

（三）、媒介費(fèi)用……………………………………………………15

（四）、管理費(fèi)用……………………………………………………16

廣告費(fèi)用總計(jì)：55.26萬元……………………………………16

附錄

關(guān)于五糧液黃金酒的調(diào)查問卷……………………………………17 小結(jié)…………………………………………………………………19

五糧液——黃金酒營銷策劃書

前言

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規(guī)模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實(shí)上，保健酒行業(yè)品牌并不少，但是競爭力相對較弱。

2012年9月，受巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。海院經(jīng)40天的調(diào)研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報(bào)告》。為確保該營銷策劃執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計(jì)，公關(guān)活動及促銷。

摘要

黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

一、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品整體分析：

（1）名稱的由來

黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

（2）功能的由來

黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。

杜仲的圖片(20張)

近年來，國內(nèi)外專家對杜仲成分進(jìn)行了反復(fù)細(xì)致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質(zhì)，是和絕大多數(shù)食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產(chǎn)品功能

因?yàn)槎胖倬哂醒a(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強(qiáng)筋骨，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝以及清除體內(nèi)垃圾的功效十分明顯。

2.形式產(chǎn)品

（1）包裝 在產(chǎn)品方面，黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”

（3）價(jià)格 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

3.附加產(chǎn)品

（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。（2）品牌形象

2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會，其地點(diǎn)選擇在了北京人民大會堂。人民大會堂在老百姓心中的地位非同一般，能進(jìn)人民大會堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形

二、SWOT戰(zhàn)略分析

（一）優(yōu)勢

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書

還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

(三)機(jī)會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來

四、市場定位

（一）市場細(xì)分

黃金酒進(jìn)入禮品白酒市場去細(xì)分：同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。

（二）目標(biāo)市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知。

（三）市場定位

一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現(xiàn)象，最不需要培養(yǎng)的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費(fèi)沒有禮品消費(fèi)那么容易被消費(fèi)者接受；

二、黃金酒的首要對手確實(shí)不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業(yè)第一發(fā)生直接競爭。

目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)

五糧液——黃金酒營銷策劃書

主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

五、消費(fèi)者分析

1.人口特征：

其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費(fèi)者是中老年男性。送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

2.心理特征

大孝為先，逢年過節(jié)，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統(tǒng)美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

3.潛在消費(fèi)群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費(fèi)者。4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體

a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達(dá)了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯

五糧液——黃金酒營銷策劃書

六、競爭者分析

1.主要顯在競爭對手：從渠道設(shè)置上來看，黃金酒最主要競爭對手將會是椰島鹿龜酒。

2.與競爭者相區(qū)別

椰島鹿龜酒的行業(yè)地位

2011年9月16日中國酒類流通協(xié)會發(fā)布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值排行榜，海南椰島集團(tuán)股份有限公司品牌價(jià)值為：55.91億元，在保健酒行業(yè)排名第一位。

中國酒類流通協(xié)會是權(quán)威的酒類行業(yè)協(xié)會，其每年公布的中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。

黃金酒行業(yè)地位

2008年，五糧液集團(tuán)推出經(jīng)十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個(gè)平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。其通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。

第二，黃金酒將會在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個(gè)渠道對大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個(gè)二三級城市和上千個(gè)縣。甚至于是大藥房渠道。

第三，產(chǎn)品與價(jià)格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對來說，不具有大眾性。而在價(jià)格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價(jià)在150元左右，正好滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價(jià)在350元左右屬于高端禮品。

七、信息分析結(jié)論

1.獨(dú)特的賣點(diǎn) 送給長輩保健的白酒 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由

1、杜仲是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。測定了杜仲所含

五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。

2、杜仲具有補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。

3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品

5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

7、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來.八、1.廣告媒體投放

城市報(bào)紙

《齊魯晚報(bào)》為山東發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告收入高居各主要報(bào)刊之首，因此我們以該報(bào)的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。

名詞解釋及計(jì)算公式：

1、傳閱人次：報(bào)紙?jiān)诓煌x者中間傳閱的次數(shù)。

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

《齊魯晚報(bào)》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計(jì)算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元

B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計(jì)算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為15%～25%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)20% D（有效廣告關(guān)注比例）：報(bào)紙顯著版位廣告的有效廣告關(guān)注度為10% 11

五糧液——黃金酒營銷策劃書

結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過地域性報(bào)紙做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于1.15元。

城市戶外廣告

在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價(jià)格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價(jià)比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。

名詞解釋及計(jì)算公式：

1、公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度×（公交運(yùn)營線路長度×1公里）×媒體接觸系數(shù)

2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。

3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。

4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）

北京公交車車身廣告有效人均成本計(jì)算如下：

F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數(shù)量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日

C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為20%～30%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)25% D（有效廣告關(guān)注比例）：公交廣告的有效廣告關(guān)注度為5%

結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于0.26元。

2.廣告目標(biāo)

黃金酒以送長輩保健的白酒進(jìn)入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。

A 讓消費(fèi)者認(rèn)識黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費(fèi)者認(rèn)識肌肉骨骼老化的危害。

B 讓消費(fèi)者認(rèn)識黃金酒的同時(shí)，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象。C 《神農(nóng)百草經(jīng)》中 杜仲的記載 和它的功效。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

3.廣告對象 全國百姓

4.廣告創(chuàng)意 子女逢年過節(jié)，送父母黃金酒，以表達(dá)孝義，以幫助年邁的父母強(qiáng)筋健骨。通過專家認(rèn)證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節(jié)送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告

報(bào)紙廣告（主要）

站牌廣告，位于每個(gè)公交車站臺，以分散的形式組個(gè)攻破消費(fèi)者的心里防線

7.廣告表現(xiàn)

廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇

8.廣告執(zhí)行 A.促銷活動

1）贊助齊魯電視臺《老爸老媽來歡唱》節(jié)目，過關(guān)者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會員卡，并由黃金酒代表商頒發(fā)榮譽(yù)證書。

2）過年過節(jié)黃金酒對于60歲以上的老年人購買的黃金酒實(shí)行 打折優(yōu)惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳

1）報(bào)紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對身邊人的關(guān)注，和對黃金酒的信賴。

2）電視廣告，在齊魯電視臺，老爸老媽來歡唱的前30秒重復(fù)播放黃金酒廣告。3）.聯(lián)合有關(guān)部門，以黃金酒的名義為公交車站臺提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預(yù)警，請加衣”等等。

五糧液——黃金酒營銷策劃書

C.公關(guān)活動

1）在《齊魯晚報(bào)》中，利用大幅的版面刊登對中藥材杜仲的來歷及功能的詳細(xì)說明，并和《神農(nóng)百草經(jīng)》聯(lián)系在一起。加深人們對中草藥材理解，和傳承中國中傳統(tǒng)草藥文化的博大精深，加深人們對中草藥的信賴。

2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對老年人舉行免費(fèi)義診，并現(xiàn)場贈送一本《神農(nóng)百草經(jīng)》。

九、廣告效果評估與監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

廣告效果的預(yù)測，是指在廣告活動正式發(fā)布之前，對廣告實(shí)施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評價(jià)，以期提前發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行修改，提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。對于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進(jìn)行評定的方法，對廣告投放前期的各個(gè)方面進(jìn)行預(yù)測，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果奠定基礎(chǔ)。

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

這次的五糧液黃金酒廣告活動我們也將采用電話訪問和問卷調(diào)查等形式進(jìn)行監(jiān)控，用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監(jiān)控的內(nèi)容主要包括：電話采訪山東地區(qū)35歲以上中老年人，調(diào)查他們對黃金酒這支廣告的反應(yīng)；通過問卷調(diào)查等方式，確定這支廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)?shù)取?/p>

2、廣告效果的測定

在經(jīng)歷了對廣告投放效果的前期預(yù)測之后，我們?nèi)詫S金酒廣告投放的效果進(jìn)行測評。測評的內(nèi)容包括廣告銷售效果測評和廣告心理效果測評。具體可通過對消費(fèi)者感知程度、認(rèn)知程度、態(tài)度變化、行動購買等方面的測評，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費(fèi)者的喜好，為后續(xù)工作的改進(jìn)獲取第一手資料。

此次廣告活動的實(shí)施，將幫助五糧液黃金酒達(dá)到擴(kuò)大市場占有率、提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的目標(biāo)。同時(shí)也將使黃金酒在山東地區(qū)的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

第三篇：五糧液案例

從宜賓市國資委態(tài)度看，政府更希望看到酒類資產(chǎn)的整體上市，這也正是證券市場樂意看到的。

五糧液發(fā)布的整改方案稱，公司擬借證監(jiān)會“立案調(diào)查”為契機(jī)，進(jìn)行一次全面整改。其內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

一、完善公司法人治理結(jié)構(gòu)(一)整改措施。

1、本條措施旨在從組織保障上促進(jìn)完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，從組織機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、人事任免等方面保障股份公司獨(dú)立運(yùn)行。宜賓市人民政府已報(bào)請省政府審定。

二、規(guī)范高管人員薪酬管理。(一)整改措施。

1、本條措施旨在改變以前將股份公司納入集團(tuán)公司進(jìn)行統(tǒng)一考核的機(jī)制，單列考核更具科學(xué)性和規(guī)范性，促進(jìn)股份公司規(guī)范運(yùn)作。、三、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易

(一)酒類銷售公司的關(guān)聯(lián)交易。

1、整改措施。股份公司向宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司單方增加注冊資本1.5億元(注冊資本總額增加至2億元)，使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商標(biāo)、標(biāo)識許可使用費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)廠徽標(biāo)識。

五糧液集團(tuán)公司“廠徽標(biāo)識”除股份公司使用外，集團(tuán)公司下屬各子公司也在使用。集團(tuán)公司及其下屬子公司(約1.7萬名員工)也需要生存和發(fā)展，需要共享廠徽標(biāo)識這一無形資產(chǎn)。因此，“廠徽標(biāo)識”只能提供給股份公司有償非獨(dú)占使用。

(2)商標(biāo)。

按照股份公司的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃，股份公司擬在現(xiàn)有幾十個(gè)酒類產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上再進(jìn)一步大幅度整合和減少酒類品牌，扶大、做大有市場前景的主要產(chǎn)品品牌，這樣自然會減少商標(biāo)關(guān)聯(lián)交易數(shù)量和額度。由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人協(xié)商一致后，對酒類商標(biāo)進(jìn)行審計(jì)、評估、論證、報(bào)批并提交股東大會審議。(四)綜合服務(wù)費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)股份公司將積極與集團(tuán)公司協(xié)商，對輔助性資產(chǎn)進(jìn)行全面清理。(2)由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人在協(xié)商一致基礎(chǔ)上，盡快擬訂解決方案，聘請中介機(jī)構(gòu)對所涉輔助性資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)、評估、論證，并提交股東大會審議。(3)鑒于集團(tuán)公司下轄的后勤、保衛(wèi)等輔助部門除向股份公司提供綜合服務(wù)外，同時(shí)也在向集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)的實(shí)際情況，若股份公司收購了集團(tuán)公司的輔助性資產(chǎn)，則股份公司又將對集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)交易。因此，若擬進(jìn)行收購的方式不能達(dá)成一致，股份公司與集團(tuán)公司的綜合服務(wù)費(fèi)用將仍然按照現(xiàn)有模式進(jìn)行，股份公司將嚴(yán)格按照公開、公平、公正原則，履行關(guān)聯(lián)交易必須的審批、披露程序。

四、關(guān)于證券投資。

1、整改措施(1)經(jīng)批準(zhǔn)，由宜賓市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司收購?fù)顿Y公司對中國科技證券有限責(zé)任公司享有的82,945,971.49元債權(quán)。

(2)2009年12月31日前，投資公司向中科證券破產(chǎn)管理人傳真、寄送《債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知函》，通知債務(wù)人中科證券債權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

(3)公司將進(jìn)一步完善內(nèi)控制度，加強(qiáng)投資決策程序和信息披露管理，防范投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、增強(qiáng)公司獨(dú)立性，辦公場所相對分開

1、整改措施。將集團(tuán)公司辦公大樓進(jìn)行樓層相對劃分，保障股份公司辦公場所獨(dú)立性。

六、規(guī)范信息披露。

(二)整改措施。

1、進(jìn)一步規(guī)范公司信息披露工作，不斷完善公司信息披露管理制度，落實(shí)責(zé)任制，確保公司信息披露內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項(xiàng)報(bào)告制度》的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步細(xì)化制定《信息披露管理制度補(bǔ)充規(guī)定》。

2、加強(qiáng)公司的信息披露管理，增強(qiáng)信息披露的法律意識。

七、加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)(一)整改措施。

對現(xiàn)有內(nèi)控制度進(jìn)行全面清理、修訂、補(bǔ)充、完善，強(qiáng)化制度的執(zhí)行力，從制度層面保障公司更好的運(yùn)作。

八、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育(一)整改措施。

1、公司將加強(qiáng)對各職能部門和控股子公司管理人員學(xué)習(xí)上市公司法律法規(guī)的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工學(xué)法守法意識。

2、每年舉辦一至兩次法律法規(guī)培訓(xùn)，提升管理人員證券法律法規(guī)水平，保障公司嚴(yán)格按照上市公司法律法規(guī)規(guī)范運(yùn)作。

五糧液董秘彭智輔曾表示，解決關(guān)聯(lián)交易的辦法有幾種，一是把進(jìn)出口公司收進(jìn)上市公司，二是和進(jìn)出口公司之間建立一種其他方式的業(yè)務(wù)聯(lián)系，如合資設(shè)立公司專門進(jìn)行經(jīng)銷。“持股進(jìn)一步增至95%，這將從根本上解決關(guān)聯(lián)交易問題?！币晃谎芯繂T積極評價(jià)了此次新方案。

擬增資酒類銷售公司

五糧液發(fā)布的整改方案顯示，整改內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

不過，其中最引人關(guān)注的是進(jìn)一步增持酒類銷售公司的股權(quán)等關(guān)聯(lián)交易的徹底解決。公司表示，擬向酒類銷售公司單方增加注冊資本1.5億元（注冊資本總額增加至2億元），使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。公司此次披露的完成時(shí)間為2009年12月31日，這意味著今年內(nèi)就會完全解決關(guān)聯(lián)交易。案例分析 五糧液違規(guī)存放案例

五糧液(000858)2004年年報(bào)剛一出街，就引來一片質(zhì)疑聲。質(zhì)疑觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，第一，五糧液公司短期股票投資為什么連續(xù)四年虧損？第二，1.44億理財(cái)存款長期存在一神秘證券公司。有媒體報(bào)道認(rèn)為，第一個(gè)原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀況，是對廣大投資者不負(fù)責(zé)任的行為。

對于媒體質(zhì)疑，五糧液公司仍然采取一向的漠不關(guān)心態(tài)度。4月15日，記者在五糧液的經(jīng)銷商大會上就此事采訪五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國，但劉稱對此并不知情。記者還曾聯(lián)系五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理陳顯煌及該公司證券辦代表肖祥發(fā)，他們均稱對情況不了解，只有董秘彭智輔才能回答。但一直至記者發(fā)稿時(shí)，彭的辦公室電話沒人接聽。四川省證監(jiān)局有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)則稱，將會把情況記錄下來并上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查。

股票投資疑連虧四年

根據(jù)年報(bào)中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內(nèi)股票投資金額迅速增長，從年初的投資額212.8萬元上升到年末的420.1萬元，投資增長近一倍。年末最后一個(gè)交易日市價(jià)為234.2萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為185.9萬元，即本公司股票投資預(yù)計(jì)虧損185.9萬元。

事實(shí)上，五糧液投資股票早已不是新鮮事。記者查找公司歷年股票投資的數(shù)據(jù)顯示，2003年末股票投資額為212.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備69.7萬元。2002年末投資額為825萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為232.2元。2001年末投資額為1900.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為278.4萬元。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡稱宜賓投資公司)操作的。宜賓投資公司由五糧液股份公司與五糧液集團(tuán)公司共同發(fā)起設(shè)立于2000年，其中五糧液股份公司持有該公司95％的股權(quán)。

更有媒體對比該公司最近幾年股票投資情況發(fā)現(xiàn)，自2000年開始，五糧液投資的股票已經(jīng)連續(xù)四年虧損。股票投資似乎就是為了“跌價(jià)”而“準(zhǔn)備”的。據(jù)粗略估算，四年來，五糧液年報(bào)中股票投資跌價(jià)準(zhǔn)備數(shù)已累計(jì)虧損766.2萬元。

巨款神秘存放證券公司

2004年年報(bào)顯示，公司現(xiàn)金流比較緊張，但2004“其他貨幣資金”還有1.44億，但對于該項(xiàng)資金用于何處并無詳細(xì)說明，公司只在附注的說明中稱“其他貨幣資金”系存放于證券公司的存款。記者發(fā)現(xiàn)，公司歷年報(bào)表中關(guān)于該項(xiàng)資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。

值得關(guān)注的是，年報(bào)中并沒有披露這筆款項(xiàng)存放于哪家證券公司。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，1.44億存款存放于證券公司至少已經(jīng)有二年，時(shí)間之久，實(shí)屬罕見。因此，眾多投資者關(guān)心，該證券公司的信用是否夠可靠？如此巨額資金在證券公司里長時(shí)間存放，會否被挪用？這筆資金還能不能收回來？巨額資金存放于證券公司里一旦發(fā)生兌付危機(jī)，又由誰來埋單？

面對記者提出的種種問題，曾任五糧液股份公司副總的陳顯煌稱他去年11月份已辭掉股份公司的工作，現(xiàn)在身份不方便回答。而公司證券辦代表肖祥發(fā)卻稱不知情。記者輾轉(zhuǎn)找到了負(fù)責(zé)五糧液投資項(xiàng)目的四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司電話，但在正常上班時(shí)間，該公司多個(gè)登記電話卻一直無人接聽。

四川證監(jiān)局介入調(diào)查

國通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因?yàn)榇朔绞疆a(chǎn)生利息比銀行存款利息低很多。她稱，通常上市公司大筆資金放在證券公司都會用于購買國債或股票，一旦五糧液動用此筆錢去投資，按照相關(guān)法規(guī)則必須對公司資金的去向及時(shí)披露，否則將視為違規(guī)。

有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因?yàn)樽罱鼛啄曜C券市場行情持續(xù)低迷，證券行業(yè)整體信用風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。特別是去年德隆系的證券公司崩盤后，更是對整個(gè)委托理財(cái)行業(yè)敲響了警鐘。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。

本報(bào)記者就此事向四川省證監(jiān)局有關(guān)人士反映。該人士稱，證監(jiān)局將會對記者反映的情況立案，并責(zé)成相關(guān)部門對五糧液的資金問題進(jìn)行監(jiān)查，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)問題，將依法處理。

五糧液業(yè)務(wù)構(gòu)成表

行業(yè)

收入

利潤

酒類

62.8億 30.8億

印刷

590萬

144萬

化工

984萬

－526萬

包裝材料 80.8萬 10.3萬

五糧液酒產(chǎn)品收入表

類別

主業(yè)收入 毛利率(％)

高價(jià)位酒

34.9億

65.73

中低價(jià)位酒

27.8億

28.21

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

四年股票短期投資連續(xù)虧損

時(shí)間

股票投資額

跌價(jià)準(zhǔn)備

2001年末

1900.8萬元

278.4萬元

2002年末

825萬元

232.2元

2003年末

212.8萬元

69.7萬元

2004年末

420.1萬元

185.9萬元

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

■ 對話

記者對話五糧液副總經(jīng)理劉中國

五糧液收縮多元化戰(zhàn)線

五糧液集團(tuán)的“多錢”在業(yè)界看來是“足夠可以任意多元化發(fā)展”。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點(diǎn)濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。究竟五糧液的投資戰(zhàn)略如何？其多元化是否也會遵循一定的原則？

4月15日，澳門某五星級酒店，五糧液集團(tuán)董事、股份公司副總經(jīng)理劉中國，專程從四川趕來參加五糧液68度酒經(jīng)銷商大會，在會間他接受了本報(bào)專訪。

收縮多元化趨勢

南方都市報(bào)(以下簡稱南都)：五糧液這兩年一直強(qiáng)調(diào)多化元發(fā)展，去年下半年，業(yè)界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項(xiàng)目究竟最后做成功了嗎？

劉中國：那都是業(yè)界捕風(fēng)捉影的傳言，其實(shí)我們最后沒有投資這三個(gè)項(xiàng)目。只是前期曾進(jìn)行過有關(guān)市場調(diào)查。

南都：五糧液除了食品制造業(yè)之外，還涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子等近十個(gè)“外行”業(yè)務(wù)，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？

劉中國：五糧液下面專設(shè)有投資公司分管投資項(xiàng)目，我不負(fù)責(zé)這塊因此具體操作知道得不多。但我認(rèn)為上市公司主業(yè)太單一則不利于降低風(fēng)險(xiǎn)，特別是酒業(yè)這幾年競爭加劇，稅收加重，多元化可以減少風(fēng)險(xiǎn)，也是行業(yè)大趨勢。事實(shí)也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。特別是模具行業(yè)，發(fā)展特別快，為公司創(chuàng)下了不少利潤。

南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會向其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張？

劉中國：五糧液去年開始已在調(diào)整投資策略，估計(jì)未來幾年“多元化”趨勢會有所收縮，新戰(zhàn)線不會有多大發(fā)展，也就是說，原來已投資的項(xiàng)目將會繼續(xù)做下去，但以后不會隨便投資更多的行業(yè)。公司決定以后的投資重點(diǎn)仍是白酒主業(yè)。

重點(diǎn)開發(fā)高檔白酒

南都：五糧液雖然總利潤在白酒中穩(wěn)坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國窖1573及水井坊等，在價(jià)格方面與其相差較遠(yuǎn)，對這一大利潤空當(dāng)，五糧液有無應(yīng)對措施？

劉中國：五糧液其實(shí)一直注重高端酒的開發(fā)，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。但五糧液自有品牌中，我們不斷完善產(chǎn)品線，如在原有39度、52度的基礎(chǔ)上，前兩年又推68度五糧液，形成五糧液“三朵金花”，它們代表著不同的消費(fèi)人群，充當(dāng)著不同的品牌使命。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發(fā)力度，盡量滿足所有不同消費(fèi)層次的需求者。

南都：五糧液68度酒剛上市時(shí)，業(yè)界認(rèn)為是五糧液為了將39度、52度酒再次提價(jià)所冠以的美名，而且該產(chǎn)品酒精度高得“如讓人喝酒精”，當(dāng)時(shí)許多人并不看好此酒。請問你如何理解業(yè)界的看法？

劉中國：中國消費(fèi)者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣。五糧液認(rèn)為，只要有需要，那么就有市場。68度酒雖然酒精度高，但質(zhì)量是五糧液酒中的頂級產(chǎn)品。而且五糧液經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種高端酒的銷量不多，但利潤空間是喜人的。實(shí)際上，該產(chǎn)品也不完全比競爭對手價(jià)格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴(kuò)大產(chǎn)量，向更多城市開拓。

■ 新聞鏈接

五糧液去年凈賺8.28億

股票投資連續(xù)四年巨虧，這與白酒“藍(lán)籌股”五糧液的形象有點(diǎn)違背。以白酒業(yè)為主業(yè)的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發(fā)展較順，集團(tuán)進(jìn)行宏觀調(diào)控子品牌的增長幅度，使得公司在酒行業(yè)業(yè)績一片下滑的中仍然取得較好的業(yè)績。

2004年年報(bào)稱，去年銷售五糧液系列酒12.75萬噸，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入62.98億元，凈利潤8.28億元，雖然主營收入比上年同期有較大幅下降，但純利潤卻是增長了17.78％，全年實(shí)現(xiàn)每股收益0.31元。今年1月份，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元，利稅11.3億元，創(chuàng)造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀(jì)錄?！拔寮Z液”品牌價(jià)值一路直升至306.82億元，居全國白酒制造業(yè)第一位。

已成為白酒勁旅的五糧液，為什么出現(xiàn)股票投資連年巨虧？有分析家認(rèn)為可能與五糧液多年來推崇的多元化投資策略有關(guān)。從五糧液公司的網(wǎng)站可以看到，公司除了酒業(yè)之外，已涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子、飲料等多個(gè)行業(yè)。去年汽車行業(yè)一片沸騰，業(yè)界還盛傳五糧液將投巨資進(jìn)軍汽車模具業(yè)，后又傳五糧液投資芯片、顯示器等。分析家猜測，股票投資的虧損可能與五糧液多元化投資策略有緊密關(guān)系。

2004年報(bào)表中，公司主營業(yè)務(wù)酒類利潤仍占大頭，達(dá)到30.8億元，而印刷業(yè)只有144萬元，包裝材料利潤僅10.3萬，而化工則虧損近526萬。該公司證券辦代表肖祥發(fā)卻否認(rèn)了上述有關(guān)分析家的說法，不過他并不愿意透露真正原因。

第四篇：MV創(chuàng)意

音樂電視《我向軍嫂敬個(gè)禮》創(chuàng)意

一、導(dǎo)演闡述：

歌曲《我向軍嫂敬個(gè)禮》是一首歌頌軍嫂為主題內(nèi)容的音 樂作品。以這首歌曲拍攝成音樂電視，首先要考慮作品表達(dá)的主題內(nèi)容與畫面表現(xiàn)形式的有機(jī)結(jié)合。軍嫂作為特殊的群體，多年來心系國防和軍隊(duì)建設(shè)大局，認(rèn)真做好本職工作，勇挑家庭生活重?fù)?dān)，全力支持丈夫獻(xiàn)身國防事業(yè)，為穩(wěn)定軍心，鞏固國防發(fā)揮了重要作用。在眾多的好軍嫂中有愛崗敬業(yè)、開拓進(jìn)取、在事業(yè)上取得了突出成就的；有的下崗不失志，克服困難，頑強(qiáng)拼搏，在艱苦創(chuàng)業(yè)中實(shí)現(xiàn)了自己的人生價(jià)值；有的放棄內(nèi)地優(yōu)越的工作和生活條件，義無返顧地隨軍到邊疆、海島、戈壁、高原，支持丈夫在軍營建功立業(yè)。她們不甘平庸的奮斗歷程，揭示了她們視黨和人民的利益高與一切，識大體、顧大局、勇于犧牲奉獻(xiàn)的崇高境界；揭示了她們吃苦耐勞，勇挑重?fù)?dān)，在任何困難和挫折面前始終不渝地支持丈夫獻(xiàn)身國防事業(yè)的高貴品質(zhì)；揭示了她們與時(shí)俱進(jìn)、奮發(fā)有為、在事業(yè)上不懈追求，奉獻(xiàn)自己聰明才智的進(jìn)取精神。

“全軍百名好軍嫂”之一章富英的事跡，就是新時(shí)期軍嫂的代表，她不僅靠著自己的雙手支撐起家庭的重?fù)?dān)。而且，還以一個(gè)事業(yè)型女強(qiáng)人的形象，帶領(lǐng)一批軍嫂干出了一番事業(yè)。

因此，歌曲《我向軍嫂敬個(gè)禮》的表現(xiàn)形式應(yīng)以一種大寫意的手法，來歌頌眾多軍嫂的奉獻(xiàn)精神。首先，將歌手定位在海軍某艦艇上的基層軍官，通過他的視線和感受，向人們表達(dá)軍嫂在部隊(duì)建設(shè)中起到的作用。

隨著前奏音樂的開始，身穿海洋迷彩裝的歌手，站在大海邊的礁石上，望向遠(yuǎn)方，海浪在他的腳下濺起浪花。

在歌曲合唱部分開始后，海軍某基地的艦艇旁以歌手為主的一群官兵在送別即將離隊(duì)的軍嫂，場面不追求熱烈，而是莊嚴(yán)。在官兵服裝的變化中，基地官兵送走了一個(gè)個(gè)軍嫂。一個(gè)個(gè)士兵和歌手向軍嫂行軍禮，場面莊嚴(yán)肅穆。

在歌曲的演唱部分，歌手的表現(xiàn)除了歌手獨(dú)自一個(gè)人站在船頭或大海邊演唱外，還要有一些艦艇上的生活、訓(xùn)練的場景，與官兵間相互交流的場景，歌手的演唱形式，應(yīng)是自然的流露。

軍嫂的形象定位，擬選定一位女演員扮演軍嫂，她的場景設(shè)定不作為音樂電視的主要表現(xiàn)形式，而是起到穿針引線的作用。為了很好地帶出以章富英為代表的一群被服廠的軍嫂們，將女演員設(shè)為被服廠的職工，她有上島與丈夫團(tuán)聚的場景；有在軍艦上與士兵聯(lián)歡的場景；有士兵為她過生日的場景；也有她在被服廠的縫紉機(jī)旁思念丈夫的場景；還有她在大海邊佇立的場景；更有被服廠的章富英帶領(lǐng)女職工們一起創(chuàng)業(yè)的場景。

歌曲的間奏部分，在畫面的處理上要閃回全軍許多好軍嫂的典型畫面，她們正像前面所敘述的是在各行各業(yè)中優(yōu)秀軍嫂的代表，包括被服廠的章富英。

在整個(gè)音樂電視的畫面組成上，歌手的演唱和表演，應(yīng)追求大氣，深沉和陽剛的軍人本色，歌手在歌頌軍嫂的同時(shí)，也表達(dá)了軍人的愛國情懷。

這部音樂電視的畫面處理，應(yīng)追求流暢、緩慢的長鏡頭處理風(fēng)格，注重畫面意境的表現(xiàn)。

音樂電視的畫面色調(diào)，以淡藍(lán)色為主。

二、場景設(shè)定：

1、一艘軍艦：A：歌手的主唱和表演的地方，人員：士兵20人左右。

服裝：歌手服裝一套是海洋迷彩、一套

是白色軍禮服。士兵服裝一套?；晟?、一套夏常服。

B、在軍艦上送別軍嫂的場景。

C、在軍艦上與軍嫂聯(lián)歡的場景。

D、在軍艦上，士兵給軍嫂過生日，E、找一名軍艦上的軍官扮演軍嫂的丈夫。

2、大海邊，礁石旁：A、歌手的主唱和表演的地方。

B、軍嫂與丈夫表演的地方 C、士兵與歌手和軍嫂互動的地方。

3、海軍秦皇島被服修理所：

A、拍攝章富英與眾軍嫂工作的場景。B、軍嫂的扮演者在被服廠工作的場景。

4、小碼頭、一只小船

A、幾位軍嫂離隊(duì)的場景（除在北京帶一位女演員外，其她軍嫂均在當(dāng)?shù)亟鉀Q）。B、歌手和士兵送別軍嫂的場景。

5、家庭環(huán)境：

A、女演員扮演的軍嫂在家里輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)。B、軍嫂照顧年邁的公公婆婆。C、軍嫂操持家務(wù)，洗衣服等。

6、軍營內(nèi)

A、拍攝軍嫂在雨中身背小孩在樹叢中奔跑，上醫(yī)院的情景。

B、渾身濕透的軍嫂在醫(yī)院門診外疲憊佇立的場景。

三、拍攝計(jì)劃：

1、前期準(zhǔn)備：一周

2、拍攝時(shí)間三天：（實(shí)拍兩天、提前一天到達(dá)）

3、后期制作時(shí)間：15天

4、完成時(shí)間：7月20日。

注：此文案確定后，導(dǎo)演組將實(shí)地考察，擬定拍攝地點(diǎn)、時(shí)間、順序。同時(shí)，準(zhǔn)備歌手和演員服裝，以及部分道具。

第五篇：廣告十年觀后感

《中國廣告20年》觀后感

在廣告史的課堂上，我們集體觀看了《中國廣告20年》大型記錄片。在觀看過程中，我們對新中國的廣告，尤其是1979～1999年之間的中國廣告發(fā)展有了一個(gè)更為深刻的了解。

1979年被城為新中國的廣告元年，從這一年開始，中國的廣告業(yè)開始迅猛發(fā)展起來，僅僅20年的時(shí)間，就取得了讓世人矚目的成就。廣告不僅作為催化劑和潤滑劑在中國改革開放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要作用，而且還有力地支持了新聞、文藝、體育、公益事業(yè)的發(fā)展，為促進(jìn)精神文明建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。以至于今天，廣告已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一個(gè)組成部分。

1978年12月，黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，實(shí)行對外開放，對內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的方針。從此，我國進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始了偉大的轉(zhuǎn)折，市場繁榮，百業(yè)俱興。廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，必然在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮先鋒的作用。因此，恢復(fù)和發(fā)展廣告業(yè)的要求便在經(jīng)濟(jì)界涌動。然而，在最初的一段時(shí)間內(nèi)，這種恢復(fù)卻經(jīng)歷著一個(gè)十分艱辛的過程。

記錄片的前幾集：第一集《悠悠歲月》、第二集《打破堅(jiān)冰》、第三集《艱難探索》則正是向我們展示了這樣的一個(gè)過程。改革開放之初，大多數(shù)人還沒能看到廣告的巨大作用，他們認(rèn)為廣告是西方資本主義的產(chǎn)物，在我們這樣一個(gè)社會主義國家里是應(yīng)該嚴(yán)行禁止的。尤其，在當(dāng)時(shí)，我國市場還處于一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)之下，多數(shù)商品只有一上到市場，就會被搶購一空，更有甚者，許多東西還要憑票購買，沒有票根本無法買到商品。在這樣一種情況之下，廣告是否多此一舉？然而，許多有識之士卻還是在這種大環(huán)境的影響下看到了廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。他們頂著巨大的壓力，為我國的廣告發(fā)展作出了重要的貢獻(xiàn)。1979年1月14日上?！段膮R報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》的文章，引起了上海市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的重視。廣告業(yè)的恢復(fù)在上海起步，上海市廣告美術(shù)公司改名為上海市廣告裝潢公司，開始了廣告代理業(yè)務(wù)和戶外廣告的開發(fā)。廣告業(yè)務(wù)先后在全國大中城市開展。1979年1月4日天津日報(bào)首先發(fā)布報(bào)紙廣告，1979年1月28日上海電視臺首先發(fā)布電視廣告。北京廣告公司推出了戶外外商廣告群，帶動了廣告業(yè)在全國各地的恢復(fù)。從此，中國整體的廣告業(yè)也開始逐步恢復(fù)起來。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，這些廣告人也遇到了許許多多的困難。常常有了一個(gè)

好的創(chuàng)意，卻無法實(shí)施；或者作出了好的廣告，各大媒體卻將其拒之門外；再或廣告播出后，群眾卻并不理解，反而進(jìn)行了大規(guī)模的聲討，使得這些廣告人承受了巨大的壓力。然而，這些卻并不能改變他們?yōu)榛謴?fù)中國廣告努力的決心。在重重的壓力之下，他們依然充滿勇氣地為廣告事業(yè)的復(fù)興而努力奮斗。慶幸的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的深入，這種努力也終于突破了重重迷霧，迎來了中國廣告發(fā)展的全新局面

從記錄片的第四集《光榮與夢想》開始，中國廣告開始走上了一條高速發(fā)展的路。廣大人民群眾漸漸地看到了廣告的重要作用，也開始從心里接受了這種宣傳商品的形式。而受到這種狀況影響最大的，還要算是這時(shí)的眾多企業(yè)。在這個(gè)時(shí)期，越來越多的企業(yè)驚訝地發(fā)現(xiàn)：廣告居然具有著意想不到的強(qiáng)大威力。無論什么商品，只要敢花錢做廣告，就會有一個(gè)極好的銷量。與傳統(tǒng)的人員推銷相比，廣告這種宣傳方式既經(jīng)濟(jì)又有效。因此，中國的企業(yè)紛紛投身于一場規(guī)模浩大的廣告戰(zhàn)之中來。20世紀(jì)80年代中期，廣告宣傳己形成高潮，企業(yè)開始投入大筆的廣告費(fèi)，利用各種媒體進(jìn)行系列的、長期的、有節(jié)奏的、重在創(chuàng)牌子的廣告宣傳。1984年至1986年的國產(chǎn)牙膏廣告大戰(zhàn)，之后的冰箱廣告大戰(zhàn)，掀起了市場競爭的陣陣?yán)顺保瑥V告大顯身手，一度使中國的某些產(chǎn)品成為名牌。

然而，這種在低水平上的廣告競爭卻也不可避免地有著種種弊端：這個(gè)時(shí)期，許多質(zhì)量并不過關(guān)的產(chǎn)品也可以通過廣告宣傳得到很好的銷量。消費(fèi)者過于迷信廣告，從而將很多偽劣假冒商品買回家，使得經(jīng)濟(jì)甚至身心都遭到了很大的損失。從而這一時(shí)期對廣告商品的投訴也逐步上升。比較有代表性的包括：河北獻(xiàn)縣的磁療表、磁療枕頭、電褥子，廣東茂名的人體增高器，河南鞏縣的制磚機(jī)，浙江永嘉的驅(qū)滅鼠門鈴、萬能編織機(jī)。記憶增強(qiáng)器、近視眼治療器、豐乳器等產(chǎn)品，福建晉江的假藥等。

但是，瑕不掩瑜，迅猛發(fā)展還是代表了中國這個(gè)時(shí)期廣告發(fā)展的主潮流。總結(jié)起來，這一時(shí)期中國廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了以下的一些特點(diǎn)：（1）經(jīng)營廣告的電視臺和廣告公司迅速增加，反映出電視媒介的廣告效果逐漸受廣告主重視，廣告量的增加，又催生更多的專業(yè)廣告公司為其服務(wù)。（2）報(bào)紙、電視廣告營業(yè)額占了廣告營業(yè)額的大頭。其中電視廣告增長最快，報(bào)紙廣告所占比例領(lǐng)先。四大媒介廣告費(fèi)占總額的60％。（3）廣告投入的產(chǎn)業(yè)分布發(fā)生重大變化。總的趨勢是，生活資料的廣告投入所占比例越來越大,生產(chǎn)資料的廣告占比例越來越小。這種變化說明，消費(fèi)者關(guān)心與自己有關(guān)的產(chǎn)品廣告，媒介的選擇趨于科學(xué)，生產(chǎn)資料廣告被發(fā)現(xiàn)在電視上播放效果不好，因此大部分已轉(zhuǎn)移到專業(yè)報(bào)刊上。這樣做，不僅效果好，也大大節(jié)省。

從第九集《走進(jìn)新時(shí)代》開始，影片向我們講述了中國廣告業(yè)發(fā)展的有一個(gè)新的時(shí)期。1989年，中國召開了十三屆四中全會，從而開啟了中國廣告業(yè)高速發(fā)展之門。雖然，在此之前，中國廣告業(yè)發(fā)展速度也很快，但真正的高速發(fā)展是在黨的十三屆四中全會以后。因?yàn)?，其一，之后的高速是基?shù)增大以后，其二，之后的增幅更大。

首先，這種高速發(fā)展體現(xiàn)在廣告公司的蓬勃發(fā)展之上。從1989年到1999年這短短的十年之中，中國的廣告公司數(shù)量從30家發(fā)展到36162家，而廣告的從業(yè)者也從26710人增加到368638人。而且，這種發(fā)展不僅僅只體現(xiàn)在量的上邊，更是一種質(zhì)的飛躍。在此之前，中國的廣告公司多以小型綜合公司為主，人員少，服務(wù)范圍窄，專業(yè)水平低，多從事一般性的媒介代理和廣告設(shè)計(jì)制作業(yè)務(wù)。由于服務(wù)水平的限制，許多廣告公司的服務(wù)不被媒介認(rèn)可，也不被國內(nèi)外大客戶認(rèn)可。而進(jìn)入到20世紀(jì)90年代以來，我國也開始有了自己的大型廣告公司，其服務(wù)也更加專業(yè)化，并且，在業(yè)界形成了一種良性的競爭機(jī)制。

其次，媒介的廣告經(jīng)營形成了市場。大眾媒介日益認(rèn)識到廣告對其生存的重要作用，從而也加大了廣告經(jīng)營的力度。各大媒體紛紛加大媒體容量，不斷創(chuàng)建新媒體，以滿足客戶不斷增加的廣告需求。市場的競爭使媒介的經(jīng)營和服務(wù)更加貼近客戶和消費(fèi)者。經(jīng)過市場的沖擊和動蕩，媒介逐漸實(shí)現(xiàn)注賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。而這些，也共同促進(jìn)了中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展。

影片的最后《飛翔之夢》、《世紀(jì)追尋》，向我們展望了進(jìn)入新世紀(jì)之后，中國廣告的發(fā)展方向。雖然在這短短的20年中，中國廣告取得了令人驚異的成就，但這只是萬里長征的第一步。中國廣告還存在著諸多問題急待解決。但是，所有的困難畢竟只是一時(shí)的，相信在黨和國家方針政策的指引下，在加入WTO的促進(jìn)下，在法律法規(guī)的規(guī)范下，行業(yè)共同努力，一定會逐步解決這些問題，創(chuàng)造新的輝煌。