第一篇：五糧液、茅臺反壟斷分析

五糧液、茅臺反壟斷案例分析

1.案情介紹

2012 年末，受塑化劑和禁酒令影響，內地高端白酒在本應旺銷的季節遭遇寒冬。面對經銷商競相低價出貨的態勢，茅臺下發通報文件，對3家低價銷售和串貨的經銷商開出罰單，暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。貴州省物價局在其2013（1）號公告中指出：“貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條規定，排除和限制了市場競爭，損害了消費者利益，對其處以2012年度銷售額百分之一的罰款 2.47 億元人民幣。

2012年12月,五糧液公司公布《五糧液營銷督查處理通報(督字001號)》,對14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰。2013年2月22日，四川省發展和改革委根據《中華人民共和國反壟斷法》依法對五糧液公司限定交易相對人向第三人轉售白酒最低價格的行為進行了調查員會認為五糧液公司通過合同約定、價格管控、考核獎懲等方式,對經銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價格進行限定,對市場競爭秩序產生了不利影響,對消費者的合法權益造成了損害，對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司處以2012年度銷售額百分之一的罰款二億零二百萬元。

這是中國反壟斷執法機構首次根據《反壟斷法》對固定轉售價格行為予以處罰。此外，兩筆罰款的總金額高達4.49億元人民幣，也是迄今為止中國反壟斷執法史上金額最高的罰款。本文將就茅臺、五糧液案例進行分析。本文分為幾個部分，第一部分案例簡介，第二部分回顧一下美國、歐盟和我國關于轉售價格維持反壟斷規制情況，第三部分相關茅臺、五糧液相關文獻回顧，第四部分案例分析，第五部結論。

2.國內外轉售價格維持反壟斷規制 2.1外國關于轉售價格維持反壟斷規制 2.1.1美國反托拉斯法對轉售價格維持的規制

早期，美國法院對于縱向價格限制采用與橫向價格固定相同的行為評價規 則，即本身違法規則①。法院對轉售價格固定適用本身違法規則緣起于 1911 年的 Dr.Miles案件，美國最高法院宣布轉售價格維持本身違反了《謝爾曼法》第1條。在Dr.Miles案中，休斯大法官認為由于固定價格水平本身是非法的，推定垂直固定價格也應該是不合法的②。此后，美國法院對于縱向價格限制案件的判決規則忠實于Dr.Miles 案的判決規則。

但是,后來也承認Dr.Miles 案的判決規則的例外: 一是制造商或銷售商的單邊行為，包括拒絕交易行為和價格推薦行為;二是銷售代理協議。在Colgate 一案中,“在不產生或保持壟斷的效果下，《謝爾曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中對于交易對象的自由選擇權。制造商當然也可以事前說明其拒絕交易的情形。零售商亦有權在自認為有充分理由或其認為出現交易的不公平現象時拒絕交易。”③在 United States v．General Electric Co．一案中，法院判決對于轉售人與無產品所有權的代理人進行了區分，判定: “涉及專利產品或其它產品的所有者由于將其產品所有權直接轉移給消費者，其限制價格的行為不被認定

④觸犯了在先判例或者反托拉斯法。”在該案中，沒有所有權的轉移即沒有“轉售”，也就不構成維持轉售價格維持，則不適用本身違法規則。

在 Simpson v．Union Oil Co．案⑤中，最高法院最終采用了本身違法規則。1977年的Continental T.V．，Inc.v．GTE Sylvania Inc.案⑥，預示了美國轉售價格維持本身違法鏈條的松動。最高法院認為在分銷體系中，地域劃分條款適用合理規則⑦。根據合理規則，法院對品牌內競爭影響和品牌間競爭影響進行權衡，來確定該行為究竟是促進競爭還是反競爭的。

美國雖然自1911年以來對最低轉售價格維持方面一直采取嚴格適用本身違法原則的基調，但是Colgate政策使得最低轉售價格維持曾被廣泛包容，但是《消 ①本身違法是指當壟斷企業的規模占有市場的比例超過一定數額,或行為屬法律禁止的范圍之內時就判定其屬于違法,無需考慮它們對市場競爭的影響。

②Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．－220 U.S．373(1911)③United States v．Colgate＆Co．250 U．S．300(1919)．

④United States v． General Electric Co． 272 U．S．476(1926)． ⑤Simpson v． Union Oil Co． 377 U． S． 13(1964)．

⑥Continental T． V．，Inc． v． GTE Sylvania Inc． 433 U． S． 36(1977)．⑦反壟斷法的合理原則是指市場上某些被指控為反競爭的壟斷行為不被直接認定為非法,而需要通過對企業或經營者在商業領域的行為及其相關背景進行合理性分析,以是否在實質上損害有效競爭、損害整體經濟、損害社會公共利益為違法標準的一項法律原則。費品價格法》和最高院的判例又將最低轉售價格維持置于嚴格的本身違法原則適用范圍之下。

2007年的Leegin公司案，最高法院關于該案的判決理由如下：1．在沒有Dr.Miles案先例判決的情況下，應當適用合理原則分析轉售價格維持協議的實際競爭效果。如果協議總是或幾乎總是損害競爭，如競爭者之間的固定價格協議，則應適用本身違法原則。與之相反，如最低轉售價格維持協議促進競爭效果超過其反競爭效應，所以應適用合理原則。最低轉售價格維持協議能夠促進品牌之間的競爭，與反壟斷法促進品牌之間競爭的主要目的相符。2．遵循先例原則并未要求法院必須按照Dr.Miles案確定的規則行事。Dr.Miles案的判決效力已經被Sylvania等案判決削弱，且隨著時間的推移，當今社會的經濟形勢已經發生巨大變化，先前判例的經濟基礎已經不能適應現狀要求。

在Leegin案中，法院同時列明了最低轉售價格維持適用本身違法原則的兩種情形：一是具有市場支配地位的銷售商為了阻止產品分配過程中降低成本的創新行為而要求轉售價格維持，此時生產商由于依賴銷售商的銷售渠道而不得不遵循其轉售價格維持要求；二是具有市場支配地位的生產商運用轉售價格維持策略控制銷售商不與其他較弱競爭對手或新的市場進入者交易。在上述兩種情況下，不管是生產商還是銷售商，都要求其具有市場支配地位，對于不具有市場支配地位的企業所實施的最低轉售價格協議適用合理原則進行分析，原告對企業行為的反競爭效果承擔舉證責任。由于有關反競爭效果的證據復雜且難以獲得，Leegin案判決可能大大降低原告勝訴的幾率。2.1.2歐共體競爭法對轉售價格維持的規制

在歐共體競爭法上，規制限制競爭協議的基本法律依據是《歐共體條約》第 81條。判定轉售價格維持行為適用第81條(1)，需做詳細的分析。首先，判定一項轉售價格維持行為是否屬于第81條(1)所禁止的行為。其次，對維持轉售價格行為的違法性需做分析。當已判定一項轉售價格維持行為屬于歐共體競爭法第 81條(1)所禁止的行為后，該行為并不一定就違法，還得結合第81條（3）的豁免⑧規定進行分析。歐共體競爭法對轉售價格維持的適用除了《歐共體條約》第 ⑧壟斷協議的豁免，是指經營者之間的協議、決議或者其他協同行為，雖然排除、限制了競爭，構成了壟斷協議，但該類協議在其他方面所帶來的好處要大于其對競爭秩序的損害，因此法律規定對其豁免，即排除適用反壟斷法的規定。81條，還有關于縱向協議集體豁免的指南等。

在歐共體看來，價格是競爭的核心因素，對于價格限制的縱向協議仍被視為“核心限制”(hardcore restriction)。在目前歐共體的法律框架下，固定價格與最低轉售價格維持被認為是核心限制，不屬于縱向協議集體豁免條例的范圍內。歐共體委員會和法院因為對于轉售價格維持的嚴厲態度以及缺乏經濟分析而遭受到批評，尤其是美國2007年Leegin公司案推翻了長達一個世紀的Dr．Miles 案所確立的本身違法先例后，美國關于合理原則的論爭對歐盟處理縱向限制的態度也產生了極大的影響。美國Leegin案采用合理法則后，歐盟競爭法應該采用更多的經濟分析，更多的以效果為基礎的分析方法。2.2我國反壟斷法對轉售價格維持的規制

我國《反壟斷法》第14條規定了縱向壟斷協議的類型，第15條規定了縱向壟斷協議的豁免。兩者完整地構成了我國對于縱向壟斷協議的法律規制框架。[13]

《反壟斷法》第14條規定禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：

（一）固定向第三人轉售商品的價格；

（二）限定向第三人轉售商品的最低價格；

（三）國務院反壟斷執法機構認定的其他壟斷協議。該條是對縱向壟斷協議類型的規定。縱向壟斷協議是指在生產或者銷售過程中處于不同階段的經營者之間（如生產商與批發商之間、批發商與零售商之間等）達成的協議。從條文的內容來看，該條僅僅明確規定了縱向壟斷協議的一種表現形式—轉售價格維持，即生產商或供應商指定經銷商或者批發商向顧客轉售商品的價格，包括固定價格和限制最低轉售價格，而這兩種縱向價格限制形式本身是違法的。

《反壟斷法》第15條為經營者能夠證明所達成的協議屬于下列情形之一的，不適用本法第13條、第14條的規定：

（一）為改進技術、研究開發新產品的；

（二）為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的；

（三）為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的；

（四）為實現節約能源、保護環境、救災救助等社會公共利益的；

（五）因經濟不景氣，為緩解銷售量嚴重下降或者生產明顯過剩的；

（六）為保障對外貿易和對外經濟合作中的正當利益的；

（七）法律和國務院規定的其他情形。該條是對壟斷協議豁免的規定。屬于前款第一項至第五項情形，不適用本法第十三條、第十四條規定的，經營者還應當證明所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠 4 使消費者分享由此產生的利益。

強生案是典型我國縱向壟斷協議案例。北京銳邦涌和科貿有限公司（“銳邦”）為強生（上海）醫療器材有限公司和強生（中國）醫療器材有限公司（合稱“強生”）的代理經銷商，銳邦起訴強生，主張強生的做法違法反壟斷法第14條第（二）項關于禁止限定向第三人轉售商品最低價格的規定，要求強生賠償1440萬元人民幣。上海一中院認為原、被告之間所簽訂的經銷合同的確包含有限制原告向第三人轉售最低價格的條款，但是對于此類條款是否屬于壟斷協議，還需要進一步考量其是否具有排除、限制競爭的效果，原告提供的證據不足以證明上述最低轉售價格維持協議的排除、限制競爭效果，最終駁回原告訴訟請求。上海一中院通過適用合理原則，從而將被告的舉證責任轉移至原告，以原告未能證明強生公司的協議具有排除、限制競爭的效果為由駁回了其訴訟請求。3.茅臺、五糧液反壟斷規制文獻綜述

從案例介紹中發現茅臺、五糧液公司實施的最低轉售價格維持是縱向壟斷協議的一種形式，即限定經銷商向第三人銷售白酒的最低價格。

張藝偉（2013）從相關市場（包括“產品市場”、“地域市場”、“時間市場”三個要素）判斷茅臺、五糧液縱向壟斷協議是否合法指出茅臺、五糧液所處的高端白酒市場就是寡頭壟斷的市場，可以替代茅臺、五糧液的其他高檔白酒少,二者劃分銷售區域、限定轉售的最低價格，極大地限制了高檔白酒市場的競爭，增加市場進入壁壘，同時“白酒塑化劑事件”使得茅臺、五糧液的銷量大幅度下跌，經銷商降價銷售可以使消費者獲利，跨區域銷售可以使消費者有更多的選擇，但是茅臺、五糧液卻制裁了經銷商的行為，排斥競爭，極大地損害了消費者的利益，所以茅臺、五糧液的縱向壟斷協議是非法的。[1]

茅臺、五糧液案執法結果表明我國仍然視最低轉售價格維持為本身違法行為，但是楊莉萍（2013）認為茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題。其一茅臺酒和五糧液酒是否應該界定為獨立的高端酒市場，從而適用反壟斷法關于奢侈品的規制態度；其二茅臺、五糧液案與強生案的沖突，從貴州省物價局和四川省發改委認為茅臺公司、五糧液公司的最低轉售價格維協議為縱向壟斷協議，適用的是本身違法原則對其進行界定分析，這與2012年5月上海一中院判決的銳邦公司訴強生公司維持最低轉售價格案結果相反。[6]

依照我國《反壟斷法》第14條規定，最低轉售價格維持行為本身違法，除非符合第15條特別豁免的情況，否則不需要對行為的經濟效果進行進一步的證明。但是如果采用合理法則來分析，執法機構應當對該行為的反競爭效果進行舉證分析，促進競爭效果的抗辯理由則由被告舉證。在縱向限制案件中開始進行合理規則調查，第一，原告必須說說，該限制為什么是反競爭的。第二，原告必須界定一個相關市場，并要證明該市場上，某個企業擁有市場力量，或一群在該市場上擁有市場力量的企業間發生了橫向通謀，或類似通謀的行為。陳燦祁（2013）認為在茅臺、五糧液案中，存在違法性標準不明、缺乏明示的證據規則等問題。在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執法機構缺乏這樣的調查過程，也缺少相應的證據公示，可能說來該案件更像“政策性宣示”，缺乏反壟斷學理的論證。

《反壟斷法》第十五條規定了壟斷協議的豁免，規定了因為經濟不景氣，為緩解銷售量嚴重下降或者生產明顯過剩的可以得到豁免。厲瀟逸（2013）認為茅臺五糧液保價行為確實是在國內白酒行業不景氣時發生的，但就 “經濟不景氣”應該是指整個經濟大氣候，經營者還應證明“所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益”；其次，還應考慮反壟斷法適用的成本；對茅臺、五糧液的保價行為進行反壟斷分析，首先要對其行為的性質進行定性，其實質就是轉售價格維持，適用合理原則的調查;其次再通過縱向壟斷協議的利弊權衡以及經濟效率分析，其形成生產商價格聯盟，伴隨價格高位，造成社會福利損失，擾亂了市場競爭秩序，與反壟斷法所追求的價值目標背道而馳。[16]最后，發改委的此次罰單在法理上符合我國現行 《反壟斷法》的相關規定，在道理上符合國際同行做法。4.茅臺、五糧液案分析

從案例介紹中可以發現茅臺、五糧液是因轉售價格維持即向銷售商限制最低銷售價格行為違反反壟斷法第14條，受到罰款。從國內外關于轉售價格維持反壟斷規制，美國已經開始使用合理原則；歐盟對固定價格與最低轉售價格維持被認為是核心限制，使用本身違法原則；我國則是在本身違法原則之下，存在豁免情況，需要經營者進行舉證，證明不了其行為對市場競爭是利大于弊，具有經濟效益，就會受到懲罰。

從茅臺、五糧液的處罰公告可以發現，四川省發改委和貴州省物價局對茅臺、6 五糧液案件使用本身違法原則。有些關于茅臺、五糧液案件的文獻指出相關市場判定我國茅臺、五糧液的縱向壟斷協議是非法的，也有人指出茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題，例如茅臺酒和五糧液酒是否適用反壟斷法關于奢侈品的規制態度，茅臺、五糧液案與強生案的沖突；還有人認為在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執法機構缺乏反壟斷調查過程，缺少相應的證據公示。

結合我國內外關于轉售價格維持反壟斷經驗和相關文獻，本文主要有以下幾點分析。

1.從反壟斷法第14條，茅臺、五糧液的轉售價格維持縱向壟斷協議的本身違法。茅臺對3家低價銷售和串貨的經銷商開出罰單，暫停執行茅臺酒合同計劃，并扣減 20% 保證金、提出黃牌警告；五糧液對14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰，在白酒市場不景氣的情況化下，降價銷售符合市場規律，茅臺、五糧液的行為違法市場經濟規律，對市場競爭秩序產生了不利影響，對一類消費者的合法權益造成了損害。

2.從反壟斷法第15條，茅臺、五糧液的轉售價格維持縱向協議是否適用豁免情形。高檔酒市場的市場結構為寡頭壟斷，茅臺、五糧液占有半壁江山，其與經銷商的轉售價格維持策略（最低價格維持）是對中小企業是否會有效率的促進是否具有積極作用需要考證反壟斷法第15條情形

（二））。白酒市場受塑化劑和禁酒令影響不景氣，而反壟斷豁免的情形中

（五）中的“經濟不景氣”指代不明確，是否可以狹義上是指某行業的不景氣。此外，若茅臺和五糧液轉售價格維持協議出發點是為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工（反壟斷法第15條情形

（三）），是可以豁免的。但是，茅臺、五糧液沒有進行舉證自身行為符合我國反壟斷第15條的豁免情況。我國反壟斷機構執法調查過程、公示不透明，不夠謹慎和深入，好像停留在對政策的表面理解。

3.白酒市場包括高端酒市場、中端酒市場和低端酒市場，若將茅臺、五糧液定義為白酒市場高端酒市場，適用反壟斷法第14、15條出發。但是，茅臺或五糧液是否屬于奢侈品，從奢侈品反壟斷規制出發（如，楊莉萍（2013）），四川發改委或貴州物價局對茅臺、五糧液也未進行相關方面的解釋，就是直接陳述反壟 7 斷執法結果。

4.在我國反壟斷法中提到對轉售價維持違法可處以年銷售額百分之一到百分之十間的處罰，顯然四川省發改委和貴州省物價局分貝對茅臺、五糧液進行2012年銷售額百分之一的處罰是轉售價格維持違法處罰的最低限，這個出發程度是否合適，需要說明為什么選著百分之的處罰，而不是其他的處罰程度，或者因為首例行政反壟斷執法所以執法從輕。

5.從美國轉售價格維持反壟斷規劃歷史演變可以發現，目前美國轉售價格維持的判決規則忠實于Dr.Miles 案的判決規則（本身違法原則）已被打破，合理原則開始適用。四川省發改委和貴州省物價局對于茅臺、五糧液的轉售價格維持適用本身違法原則，但是反壟斷法第15條規定的豁免情形，與歐盟的競爭法相類似，但是歐盟把價格限制的縱向協議仍被視為“核心限制”不適用豁免條件使適用本身違法原則。

6.假如使用合理原則，調查茅臺、五糧液的轉售價格維持對市場競爭的利弊，對消費者福利的影響，如果是利大于弊，對于市場競爭和消費者是有效率的，者不用進行規制。然而，反壟斷調查，需要考慮反壟斷成本，調查過程復查，需要專業人才，還需要豐富的經驗，若反壟斷調查成本大會，不利于反壟斷執法工作的展開，則不應進行。四川省發改委和貴州省物價局對茅臺、反壟斷案的處理存在照本宣科的現象，處理過程不夠規范，可能是由于進行執法調查成本過大或一些進行發壟斷調查的條件有所欠缺。

7.被反壟斷機構調查的企業可以根據反壟斷法或以后案例為自身進行舉證，證明自己行為產生影響是利大于弊的，則可以免于反壟斷處罰。在茅臺、五糧液案茅臺和五糧液公司未進行舉證。5.結論

在本文的分析和相關文獻和外國相關執法經驗中發現，茅臺、五糧液案存在極大研究研究價值，有必要，開展后續的研究。同時，也反映了我國企業在面對反壟斷機構的反壟斷調查調的應變能力不足，舉證能力不足，可能會造成錯判，影響市場競爭效率。

茅臺、五糧液案反映我國反壟斷規制歷史較短，經驗不足，執法過程不規范，缺乏調查過程，幾乎沒有可供參考的案例，而且我國是大陸法系，使用法律進行 8 判案，法官和反壟斷執法機構的素質不足難以進行嚴謹和深入的反壟斷執法。而在長期的反壟斷過程中培養了大批優秀法官和反壟斷執法機關和人員，可供參考的經驗豐富。我國反壟斷執法任重而道遠，仍需努力。

參考文獻

[1]張藝偉.透過茅臺、五糧液壟斷案剖析縱向壟斷協議[J].商業流通，2013，68-69 [2]陳燦祁.轉售價格維持的反壟斷法規制.湖南科技大學學報(社會科學版)[J]，2013，（9）：60-64 [3]徐新宇 高 牟.縱向價格壟斷的協議類型實施方式和控制手段[J].中國價格監督檢查，2013，（10）：14-16 [4]龔 炯，易 芳.轉售價格維持行為的競爭影響分析[J].中國物價，2013，（7）：43-46 [5]唐紹欣.美國壟斷與反壟斷：案例、趨勢和借鑒[J].國際經濟評論，2001，（9-10）：56-59 [6]楊莉萍.從茅臺、五糧液案看最低轉售價格維持的反壟斷法規制[J].貴州警察學院學報，2013：77-80 [7]李 劍．奢侈品轉售價格維持的反壟斷豁免[J]．法學，2011（5）． [8]張

靖.論對縱向壟斷協議的規制.湖南師范大學社會科學學報[J].2008(6).[9]梅新育.茅臺五糧液被罰:發改委無事生非需反省[EB/OL].http:/ /finance.sina.com.cn/review/hgds/20130219/141014583645.shtml． [10]Herbert Hovenkamp． Antitrust(Second Edition)[M].st.paul，minn: west publishing co，1993．

[11]John R，Foote，Blaire Z.Russell．Resale price mainte-nance:per se antitrust treatment alive in the states［EB /OL］．http: // www.tmdps.cnpetition Law: Thoughts in Ｒelation to The Vertical Restraints Review Procedure［J］． The Columbia Journal of European Law Online，2007(16):37－41．

[13]張 駿.我國《反壟斷法》對于縱向壟斷協議的法律規制研究—以《反壟斷法》第14、15條為中心[J].河北科技大學學報（社會科學版），2012，(12)：38-49 [14]王兆同.為何茅臺五糧液控制銷售價要受罰.經濟參考報[N],2013 年4 月24日第006版.[15]李曉穎.壟斷協議的反壟斷理論與政策[J].中國物價，2013，（6）：12-16 [16]厲瀟逸.從茅臺、五糧液看轉售價格維持[J].前沿，2013，（9）：97-98

第二篇：評析茅臺五糧液案件

評析茅臺五糧液案

一、案情簡介與問題的提出

2012年，貴州茅臺董事長向1000余名經銷商宣稱“最低限價令”，此后貴州茅臺對“違規”降價銷售的18家經銷商進行處罰；與此同時，五糧液公司也對14家“低價、跨區、跨渠道違規銷售的”的經銷商開出罰單。2013年2月，四川省發改委依據《反壟斷法》對五糧液公司罰款2.02億元人民幣，貴州省物價局也對貴州茅臺開出2.47億元罰單。

兩家公司對下游經銷商事實的最低限價行為被認定違反反壟斷法，是中國針對“縱向價格壟斷協議”的第一個執法案例。那么，這兩家公司行為是否真的構成縱向價格壟斷？構成縱向價格壟斷是否當然地要接受規制？

二、茅臺五糧液公司的行為定性

我國《反壟斷法》在第十三條和第十四條分別規定了橫向壟斷協議和縱向壟斷協議。橫向壟斷協議是指具有競爭關系的經營者之間達成的排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為；縱向壟斷協議，又稱為縱向限制，是上游企業與下游企業之間限制其經營活動的協議。縱向壟斷協議可以分為縱向價格壟斷協議和縱向非價格壟斷協議，我國《反壟斷法》第十四條僅明文禁止兩種縱向價格壟斷協議：（1）固定向第三人轉售商品的價格；（2）限定向第三人轉售商品的最低價格。

本案中，茅臺五糧液的行為明顯屬于限定向第三人轉售商品的最低價格。

三、限定轉售最低價格的縱向壟斷協議的競爭效果分析

限定最低轉售價格是否當然地需要承擔法律責任？對于限定最低轉售價格壟斷協議的規制，國外一直存在兩種基本原則：本身違法原則與合理分析原則。

若適用本身違法性原則，只要證明存在限定轉售最低價格的行為，即可直接認定其嚴重排除、限制了競爭，構成違法而予以禁止。若適用合理分析原則，反壟斷執法機構或法院不應著眼于協議的性質，而應著眼于其對競爭造成的實際后果，對其正負面的效果進行權衡，只有在弊大于利時才予以禁止。

從經濟分析角度來看，限定轉售最低價格的行為一般被認為是雙刃劍。它的主要危害一般體現在對市場公平競爭、經濟運行效率和消費者利益等多方面的不利影響。在對五糧液的限定轉售價格行為進行處罰時，四川省發改委做出如下經濟分析：五糧液作為白酒龍頭企業，實施的價格壟斷行為一是排除了同一品牌內各個經銷商之間的競爭，損害了經濟運行效率；二是限制了白酒行業不同品牌之間的競爭，其行為起到了負面的示范效應，已經有其他白酒品牌開始對經銷商進行類似限制和處罰；三是損害了消費者利益，排除了消費者購買低價商品的機會，特別是五糧液在濃香型白酒中具有重要地位，產品可替代性低，嚴重制約了消費者的選擇。

另外，限定最低轉售價格對市場的競爭并不總是抑制的，也有一定的積極意義。一是可以避免下游經銷商之間的惡性競爭；二是可以促進不同品牌的同類產品之間的良性競爭。茅臺五糧液集團不同經銷商的價格相對統一了，限制了其競爭，當然也就同時避免了惡性競爭。至于是否促進了不同品牌的同類產品之間的良性競爭，筆者認為這中促進作用是很有限的，因為茅臺五糧液在相關市場內的競爭實力太強大，產品可替代性低，其他酒類企業實在無法與其競爭。

從以上分析來看，筆者認為，茅臺五糧液的限定最低轉售價格行為是弊大于利的。

四、我國《反壟斷法》對縱向價格壟斷協議的規制

以上是運用本身違法原則與合理分析原則對茅臺五糧液行為進行的分析。在美國，對限定最低轉售價格的行為，法律規制呈現出供“本身違法原則”到“合理分析原則”的轉變過程，在歐盟，立法模式為原則性禁止加豁免，傾向于本身違法原則。那么，我國的《反壟斷法》是如何規定的呢？

我國《反壟斷法》第十五條規定：經營者能夠證明所達成的協議屬于下列情形之一的，不適用本法第十三條、第十四條的規定：

（一）為改進技術、研究開發新產品的；

（二）為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的；

（三）為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的；

（四）為實現節約能源、保護環境、救災救助等社會公共利益的；（物）因經濟不景氣，為緩解銷售量嚴重下降湖綜合生產明顯過剩的；

（六）為保障對外貿易和對外經濟合作中的正當利益的；

（七）法律和國務院規定的其他情形。屬于錢款第一項至第五項情形，不適用本法第十三條、第十四條規定的，經營者還應當證明所達成的協議不會嚴重限制相關市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產生的利益。

整體觀察和分析第十三條、第十四條以及第十五條的立法模式，前兩條規定的內容屬于明示禁止的，屬于當然違法；第十五條規定情形是屬于不適用第十三條和第十四條的例外情形，但規定了兩種層次的舉證責任。第十五條實際上是對經營者達成第十三條和第十四條壟斷協議并存在第十五條規定情形的一種豁免，用本身違法原則與合理分析原則來解釋，第十五條本質上是合理分析原則的具體抗辯理由。

而本案中，茅臺五糧液的限定最低轉售價格的行為并不符合第十五條規定的可豁免的情形之一。因此，發改委以及物價局對這兩家公司的處罰是合理合法的。

第三篇：五糧液VS茅臺案例分析題目詳解

一、請分析白酒市場的營銷環境發生了哪些變化？

白酒企業所面臨的市場環境是：品牌繁多，信息爆炸，消費者接觸特定廣告的機會越來越少。這個時候，企業發現：幾年前還奏效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產品等策略如今越來越難產生理想的效果了，一些企業甚至受這種策略的影響而垮掉。

政治環境：在改革開放后的30多年來，白酒行業面臨多次政策調整的困境，如產業政策的調整、稅收政策的變動、廉政建設政策的推行，等等。

經濟環境（改革開放前后對比）：經濟體制的變化；消費者收入變化及消費者支出模式的變化。

科學技術環境：1987年3月22日至26日，由原國家經委、輕工業部等部委在貴陽召開的全國釀酒工業增產節約工作會議上提出了酒類生產的“四個轉變”，即高度酒向低度酒轉變；蒸餾酒向釀造酒轉變；糧食酒向果類酒轉變；普通酒向優質酒轉變及優質、低度、營養、多品種的方針，并向全國推廣。一批白酒專家開始進行技術攻關，倡導采用低耗糧的新型勾兌法。文化環境：關注健康的消費觀念日漸深入人心。

人口環境：近幾十年來，人口數量迅速增長，使得白酒市場的消費者日漸增多。自然環境：近些年來環境保護的貫徹執行力度逐漸加大。

二、請分析茅臺和五糧液兩大品牌營銷策略差異？

1、品牌定位

（1）五糧液：從“中國酒業大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位于“中國酒業大王”。二十世紀九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法”，即按市場實際需求適當控制供貨量的漲價策略，核心產品迅速漲到了茅臺之上，成功地完成了高價值高價位的定位目標，實現了品牌核心標示的提升。現在，以“三重防偽，讓您更放心；獨特自然，讓您更開心；完美品質，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇!”來標榜的新訴求，五糧液酒的價值觀發生了180度的“大轉換”。以高端市場為其主要目標市場的五糧液，從“中國酒業大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉變，實現了“五糧液”品牌定位從“酒”到“生活品位”的轉變，重新賦予消費者鐘愛和選擇五糧液的理由。

（2）茅臺：“國酒茅臺，喝出健康來”。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次：“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色”代表消費趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費定位，是以消費者為導向的一種價值定位策略。“世界上最好的蒸餾酒”則表明品質地位。

2、品牌營銷

(1)五糧液：善于宣傳造勢，強調歷史與現代的融合。五糧液在進行產品宣傳、企業宣傳時，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，強調這是一個融歷史與現代、傳統與時尚于一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨到的特點：一是善于塑造產品品牌和企業品牌；二是長于通過事件營銷來實現其推廣目的；三是著眼長遠發展。

五糧液采用企業形象展示的方法來整合企業品牌，帶動品牌家族。最近幾年，在傳播上實行大制作、大廣告、大公關、大網點，同時推進重點突破的傳播策略，花巨資在央視、衛視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進行立體傳播，形成強大的品牌攻勢。除了多年來在央視保持長時間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業形象，形成了經久不衰的強勢宣傳效應。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價”、“68度原漿酒創造吉尼斯紀錄”、“國際孔子文化節祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價格策略，成功地將事件與品牌戰略結合起來。

(2)茅臺：偏重市場進軍，強調平民化與國際化的拓展。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、理智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒地位，是其企業發展的最大無形資產。近年來，茅臺在致力于拓展產品線時，提出“茅臺要走平民化道路”口號，著意表現出一種“親民”姿態，在廣告中充分傳遞家庭、溫情、健康等信息的同時，提出了“茅臺護肝說”，希望借此深入民心。

茅臺集團曾經運作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的經典案例，很有品牌高度。可惜的是，類似的動作并不多，而且，以這些經典動作為支撐點來連環造勢做得更不夠，缺乏系統的策劃運作。同時，茅臺集團借鑒國外高檔洋酒的經驗，迎合消費者“酒是陳的香”這一根深蒂固的意識，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌增加了深度。2005年12月，貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒”品牌出現在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機場的免稅店。免稅店系統是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進入免稅店就相當于進入了全球奢侈品的市場，為將來茅臺大舉進攻國際市場打下了基礎。

3、品牌延伸

（1）五糧液：先擴張，后收縮，重點打造大品牌。五糧液集團的品牌開發是分層次進行的，首先成功地開發了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。同時，根據各地消費者習慣、口味、經濟條件等情況，有針對性地開發了金六福、瀏陽河、京酒等區域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸主要采取多品牌制，并結合OEM加賣斷經營的操作模式。只要向五糧液交納從30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負責生產或聯營生產，總經銷商負責銷售，由五糧液提出建議價，經銷商自己定價，總經銷權一般在5-8年。五糧液收取買斷費或賺取生產利潤，經銷商獲得的則是銷售利潤。五糧液的多品牌戰略是非常成功的，至2002年，五糧液家族已延伸出百余個品牌，幾乎覆蓋了每一個檔次的細分市場，其相對成熟的市場營銷方法和靈活的品牌“出租”策略，支撐了企業的高速成長。同時不斷加強品牌塑造，加上原有基礎不薄的產業根基，終于打造出了今日的“白酒王國”。2003年，五糧液開始收縮陣線，清除五糧液服務公司旗下的30多個品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價位品牌予以重點支持，加大營銷力度，增強企業盈利能力。對于其他品牌，則全部采取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。為了更好地進行品牌整合，五糧液目前實行“1+9+8品牌戰略”，同時系統地推出60度金獎五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產品，豐富了五糧液酒的產品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。

（2）茅臺：鞏固核心品牌，擴展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴格。多年來，茅臺系列的產品非常精簡，除茅臺酒外，只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。其發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。

三、黃金酒的出現體現了五糧液營銷戰略哪些變化？

1、品牌定位：禮品型保健品

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

2、產品策略

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

3、價格策略

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

4、渠道策略

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

5、廣告策略：送長輩的禮品酒

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

6、營銷模式：旅游營銷模式

酒文化與旅游文化相融合，酒產業與旅游產業相聯動，是五糧液集團保健酒公司對營銷模式升級的重大舉措。

四、作為市場中的一線品牌，面對市場的后起之秀如何保住其優勢？

（一）以五糧液集團為例，五糧液最為白酒行業的一線品牌，保住其優勢的措施有：

1、將集團下的眾多酒水品牌進行整合營銷，這樣才能把企業品牌轉變為一種單純的“品質符號” 為旗下子品牌或者延伸產品提供“背書”功能，最終才能既節省企業資源，又能夠實現多品牌甚至多酒種的戰略提升和轉型，走上品牌運營商的道路。

2、針對買斷品牌運營商的問題，提出三點建議

（1）加強對品牌運營商的專業培訓，幫助其建立一套科學嚴謹的品牌戰略規劃管理體系，嚴格按照規范體系進行品牌建設工作。并且重新認識定位的重要性，把清晰性、明確的定位作為戰略的核心要素。（2）嚴格審批買斷品牌的運營者是否具有經營的資質與能力，是抱著投資的心態還是投機的心態來運作買斷品牌的，進一步提高買斷品牌的門檻。

（3）加強內部管理工作，建立一個高端白酒買斷品牌的市場運作監控考核機制，對于買斷品牌傷害主品牌價值與形象的市場運作行為要給予相應的處罰與制止。

3、采用小眾營銷的方式，打造高端酒在群眾中的影響力。

現在社會人們對于精神體面的提高，更具休閑、娛樂、健康化，面對高消費人群的生活方式，五糧液在發展中價位酒的同時，必須摒棄大眾營銷模式，采用小眾營銷，發展高端酒。注重領袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，通過打動核心消費領袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

4、對文化營銷傳播的核心內容進行“立體”設計、塑造與傳播。

文化營銷傳播的核心內容是企業理念與品牌獨特價值觀念，只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產品包裝設計、消費文化引導和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業理念與品牌價值觀念灌輸到目標市場中去。集團的軍需特供就是一個典范，以此為榜樣，五糧液其他品牌產品也應進行重點的文化傳播。

（二）對于五糧液更好的發展，我的建議具體如下：

投資戰略：要做一個長久性公司，百年老字號，要做一個有規模的公司，要有國際性的市場地位，那么眼光要遠、視野要寬、方向要專、步子要穩、意志要堅。

總體戰略：著眼持續發展，用三分之二的精力思考明天。其現有的多元戰略是一把雙刃劍，成亦多元化敗也多元化。我認為要果斷放棄非關聯性多元經營，放棄在與白酒行業領域沒有明顯關系的行業和領域中的經營業務。另一方面，要堅持一體化戰略，鞏固市場地位，提高企業競爭力，增強實力。

競爭戰略：不是打價格戰，而是打價值戰。使企業的價值最大限度地發現和滿足用戶的個性

化需求，做到物有所值甚至物超所值。可以考慮別具一格集中戰略，從特定部分市場中客戶的特殊需求里面獲取利潤，比如奢侈品市場。

五、勁酒的成功說明了什么？

中國目前涉及保健酒生產的企業超越5000家，同時以每年新增200家的速度在增長；2007年保健酒市場銷售總額接近70億元，但也不到5000億白酒的1.5%；2010保健酒市場總量達到130億元，且每年以30%的速度在增長；2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達到14億元，成為名副其實的保健酒行業老大，而與此同時，由于勁酒的巨大成功，圍繞著酒勁市場的競爭對手也紛紛登場，它們紛紛從中藥的配方、產品的名稱和類似的包裝以及渠道的攻勢上，給勁酒這個新科狀元制造麻煩，它們做夢也想著收獲到與勁酒同樣的市場利潤。但是很遺憾，盡管這個行業有5000多家企業，有些企業也象模象樣地做著市場，但無一例外的是，保健酒市場的這些所謂的對手，僅僅只是勁酒的跟隨者和模仿者，表面上看，似乎是在搶奪勁酒市場份額，實際上根本沒給勁酒一點影響，相反給勁酒帶來更多營銷上的創新動力，這也許是這些跟隨者和模仿者們所始料未及的。

隨著人民生活水平的提高和對生活質量的追求日益強烈，健康已成為人民最根本的需要。在解決溫飽后，人們又轉向如何吃的科學，健康”。這樣保健酒這樣的保健食品進人人們的日常生活也是理所應當的。同時人們對這個新生事物的要求也越來越高，使得產品不適應市場需求的問題顯得日益突出，針對不同的消費者的產品的巨大需求下，市場的細化成為一個企業市場策略的必然。

創新突破

30年前，中國酒行業尚無“保健酒”這一概念，還在發展初期，酒市場正處于白酒一統天下的年代，飲料酒年總產量僅246.85萬噸，酒類產品單一匱乏、包裝簡陋落后，特別是名優產品更是一樽難求。勁牌經過不斷摸索，大膽創新，依據中醫“藥食同源”理論獨辟蹊徑，在1978年成功研發出具有滋補保健功能的“蓮桂補酒”，而以此為基礎而開發的“勁酒”也于10年后成功上市并引領中國保健酒的風向標。

此舉看似偶然平實，卻在傳承傳統中醫文化的基礎上探尋出一條嶄新的發展道路，將我國傳統養生術融入美酒之中，豐富并升華了中國的酒文化，更重要的是，蓮桂補酒的誕生和勁酒的成功開發為中國人的健康生活提供了一個全新的選擇。

正是30年前的創新，不僅讓這個當年已瀕臨破產的小企業重新煥發生機，更蘊含著令整個酒行業翻天覆地以及扭轉中國人健康觀念的契機。專注健康

倡導健康飲酒的生活方式是勁牌公司為之不懈努力的企業理念之一，而生產出“能夠促進健康的酒”正是“健康飲酒”觀念建立的基礎。勁牌對此有十分清醒的認識，所以勁牌以消費者為中心，根據消費者現在和潛在的需求，率先提出“保健酒”的概念，首倡“按做藥的標準生產保健酒”，為實現這一承諾，勁牌公司合理調配最優秀的資源，包括科技資源、物質資源、人才資源、管理資源，以科技為本，秉承科學發展的理念及態度，在研發保健酒的道路上蓽路籃蔞，披荊斬棘，不斷推陳出新，面對白酒一統天下的大環境，突破巨大阻礙，克服重重困難，在摸索中前進，矢志不愈，不斷革新。經過多年攻堅克難，中國勁酒終于在1989年10月研發成功，并隨之成為勁牌公司一直暢銷至今的主導產品。

與此同時，勁牌還通過先進的品牌營運手段，為消費者提供最好的價值和服務。央視“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告則強勢地將“健康飲酒”觀念推向消費者，向傳統酒文化中的糟粕宣戰，引導和傳播保健酒消費文化，一直風靡至今。

（勁酒成功的原因有如下幾點：1.當成酒而不是保健品來賣：①當酒賣，降低消費者的期望； ②當酒賣，擴大了消費群體和消費頻率。2.靠小容量包裝切入市場：①小容量產品便于隨意消費和嘗試性消費；②小容量產品總價很低，易于被消費者接受。3.低廉的產品價格。時至今日，勁酒125ml產品商超售價一般不超過10元、餐飲售價一般在12元之內。250ml產品商超售價大約在17元，餐飲售價大約在25元。500ml產品商超售價大約在34元，餐飲售價大約在50元左右。4.地毯式終端推廣。勁酒的產品不但遍布城鄉市

場、大小商超，而且在餐飲市場遍布各類終端，從較大規模飯店到小餐館，甚至大排檔，都能找到勁酒的產品。）

六、安徽酒的品牌如何進行市場拓展？

白酒行業向來都有“西不如川，東不如皖”，被稱為“安徽五朵金花”，在本省內依靠各自優點占據著很大的市場份額，同時抵擋這外部省份白酒的入侵。首先分析一下省內口子窖，迎駕貢酒的發展戰略。

古井貢酒力造徽酒霸主的地主。以年份原漿系+淡雅為主打產品，輔助以986,846，幽雅等傳統產品。采用品牌拉動，酒店盤中盤模式。

口子窖是盤中盤模式的創造者，主打年份系列酒，以5年口子窖拉動銷量，30年口子窖支持高端形象。采用（消費者+終端）雙盤互動為主，“盤中盤”為輔的營銷模式。

迎駕貢酒具有清晰的產品結構，以及明確的企業形象和產片文化。“漢”文化+迎賓文化+生態文化。一方面通過年份生態酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星為主導產品。低端市場產品結構清晰，主要以三坊系列。其營銷模式與口子窖相同，雙盤互動+盤中盤。

總的來看，省內白酒的整體市場拓展戰術，產品價位大致相同，拼的就是執行力以及廣告投放。如何拓展新的市場，有如下觀點。

1.首先需要改變的是思想：要敢于走出去。

對于中低端酒定位的徽酒來說，通過做大的規模效應達到做強的目的也不失為的一種可行的市場策略。

從曾經輝煌的沙河王的失落我們也看到了成長的艱難，但是，我們從口子窖轉戰江蘇與西安、高爐家紅燈籠照亮南京酒王響及至江蘇、皖徹廣東等等，我們依舊能感受到走出去所取得的成功喜悅。2004年古井貢、口子窖是安徽利稅最高的企業代表，但是，2004年安徽白酒本地銷量最好的卻是雙輪集團的高爐家酒，這至少說明了古井貢、口子窖的市場銷量來源很大一部分是來源于省外市場。而皖酒王在廣東市場一年近四個億的銷量同樣是皖酒集團的重點利潤源。

不過，從文王貢酒通過央視天氣預報這么一個小小的廣告行為，至少也能發現一些安徽酒走出去的營銷模式正在悄悄發生質的改變——用品牌去營造需求，即先樹品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行業性媒體的傳播力量在業內招商方式也并不多見，如《華夏酒報》、《新食品》、《中國酒》、《糖煙酒周刊》等等，至少體現出傳播推廣的營銷體系還不夠系統。

2.產品結構的升級，牢牢占據中高端市場，適當減少低端市場投入。

省內消費水平的提高，導致主要價位上升到100——300。古井貢酒年份原漿的推出，牢牢占據中高端市場。其“保5沖8”戰略的順利發展不僅提高了企業和產品形象。另一方面政府在白酒行業實行限購政策，導致政府，軍事方面超高端銷量的下降。水井坊便是受政策影響，不得不采用保價戰術，以重新樹立起高端形象。

3.合理的品牌規劃，創建子品牌。

在徽酒中，我們看到的最多的則是一個品牌多種價格，多則達到數百種，如曾經輝煌的沙河王，最多時達到過200多個系列產品，都是沙河王，價格從幾元到上百元不等，幾乎包含了所有的價格空間。同樣，即使全國名酒古井貢也是，同一個品牌數個價格空間，副品牌的引導作用皆無，身陷價格迷網的泥途。

而較為成功的也有，如安徽雙輪集團的雙輪王酒，為從低端的品牌中跳出挺進中高端，以子品牌“高爐家”另立門戶，成功地成為中檔酒的成功品牌，成為五十元上下檔次定位的強勢品牌，并因此連續四年蟬聯安徽白酒的銷量冠軍。

并不是說走高端就是要所有的酒都來個高價格定位，如果這樣，占市場銷量巨大的中低端市場需求誰來滿足呢？所以說，品牌要有規劃，“不能大一統大而全，要小而精”。

可以利用子副品牌策略分別進入不同的價格層次，在各自的價格層次內再做產品的細分演繹。

在這方面，徽酒要象川酒學習。如全興大曲是大眾化的中低端產品，但是，全興的水井坊通過中國白酒第一坊的文化營銷卻完全創造了另外一個概念。再如劍南春通過“貼金帶銀”的金劍南和銀劍南，不僅

沒有影響劍南春的自身品牌，還順利進入了高端，而且更加異乎尋常地又多進入了低端。此外還有瀘州老窖的國窖1573、沱牌的舍得酒等等。4.創新產品

在健康消費以及限制酒駕的文化大環境下，開發保健酒或者高品質紅酒勢在必行。汾酒集團除了清香型白酒之外，作為保健酒的竹葉青也是其百億成績的重要組成部分。5.革新產品包裝

在中高端價位白酒作為禮品其包裝的好壞直接影響這銷售量，個人認為古井貢酒，皖酒以及口子窖的產品包裝逐步陳舊，不足以彰顯徽酒第一品牌形象。并且其高端產品的包裝有一定的相似度。6.區域市場渠道下沉

各個白酒的渠道都在不斷的下沉，但由于原有渠道費用，廣告投入的增加，企業不斷降低經費支出，導致市場仍未下沉到縣級和鄉鎮市場。而宣酒特貢的發展得益于其市場的不斷下沉。7.調整經銷商結構，防止盲目招商。

如郎酒集團的群狼戰術帶動了郎酒的全面發展。同一地區不同代理商代理不同產品，利用各個代理商的廣泛人際關系迅速占領市場，不斷的沖擊消費者。8.弱化盤中盤模式，加大商超，團購投入。

盤中盤模式（重點培養決定80%市場的20%重點品牌）從口子窖的創新后，進店費用不斷升高，利潤空間低的產品不足以支持。調整商超展示，加大pop以及堆頭的投入，提高產品形象。9.提高執行力，加強內部監控。

在同一市場同一戰術下，執行力必須要不斷加強，同時防止內部贈品的銷售商惡意虛報等。10用機會搏弈的整合傳播推廣

酒可以說是城市營銷向外推廣溝通的最好的文化使者，因為，酒自古以來就是無酒不成禮。如重慶詩仙太白酒借本身為重慶市政府接待用酒之機，陪同城市一起傳播推廣。

接觸的機會多，接受的機會相對也會高，當接觸的機會和接受的理由之間的互動行為相和諧統一時，創造有效銷售的機率也才會越大。因此，努力有策略地對外創造更多角度的接觸機會，創造更多的“徽酒狂風”席卷目標區域酒市場，才有效果。如徽酒中的口子窖、高爐家、迎駕貢等幾大品牌聯合相繼在近鄰江蘇市場的營銷推廣力度對江蘇酒業所產生的巨大沖擊波及產生的蘇酒保衛戰等，對于江蘇消費者接受徽酒可謂是下了一劑猛藥，起到了很有力的推動作用。11.系統的組織協調

既然徽酒作為一個整體，就應該有一個組織專門用于協調、溝通徽酒的產業發展事宜。如廣東省的酒類行業協會，既可為本地酒的發展壯大出謀劃策，又可成為外地酒入粵的向導知音，更是對于規范酒類食品行業的發展有益。

如于2005年7月舉行的首屆廣東省酒博會上，河南省的諸多酒品牌就由酒協組團參展，如宋河糧液、寶豐酒、四五老酒、汝陽杜康、張弓等為進入廣東市場集體突圍，在展會上既吸引了眼球，又壯大的豫酒的聲勢，給了消費者和經銷商的信心，效果不俗。

同樣，安徽同樣可以借徽文化的推廣傳播通過酒類協會等組織徽酒對其它省份區域進行徽酒徽文化的巡展推廣，促進區域市場招商，這也不失為徽酒走出去的一種推廣方式和機會。

七、古井貢酒拓展市場的營銷策略是什么 1.集中化的戰略

通過產品集中、市場集中、人員集中、費用集中對資源進行整合。全國范圍內選出4個重點市場：亳州、青島、鄭州、西安，集中人力、物力、財力重點開發拓展，以中期戰略規劃的思想，持續性投入3年，并以此形成輻射原點，帶動區域市場的發展。通過對重點市場青島、鄭州、西安三個城市的消費者調研，以定量研究為主，分別對各市場古井貢酒與競爭品牌地位、消費者飲用購買習慣、飲用購買特征、廣告語與包裝測試、消費者促銷態度與媒體習慣等部分進行分析，從而對古井貢酒在各個市場的產品選擇、價格

策略、渠道定位、促銷與傳播等營銷策略進行調整和完善。2.把河南市場定為公司省外至關重要的基地型市場

得河南者得中原。公司可以加大對河南市場的投入，對組織結構進行了大幅度改變，將合肥的成功模式導入鄭州。公司有望將河南打造成首個過10億元的省外市場。確保古井貢酒從安徽第一酒走向中原第一酒。

3.提升盈利預測及目標價

鑒于古井貢酒目前超出預期的銷售形勢，我們提升盈利預測及目標價格。2011-2013年古井貢酒白酒銷售收入將分別實現32.01億元、49.21億元和68.41億元，同比分別增長70.3%、53.7%和39.0%。2011-2013年凈利潤分別為6.12億元、9.78億元和14.19億元，增發攤薄后的EPS（每股收益）將分別達到2.40元、3.83元和5.57元。我們提升公司6-12個月目標價位到115元/股。4.創新產異化營銷模式

具體來看，古井貢酒年份原漿分別對集體性和個體性團購渠道驚醒精確定位，集體性管溝渠道瞄準婚宴消費，慶典消費，會議消費，福利消費人群，進行婚宴，地區商會，福利消費等團體營銷運作。個體性管溝渠道瞄準企業事業行政單位，同坐鎖定消費意見領袖，品鑒會營銷運作，品牌顧問營銷運作，大客戶制營銷運作，分行業營銷運作以及會員制分銷運作模式，針對不同消費對象實施不同策略，并且更具消費的導入期與成長期進行有效跟蹤和服務，強化消費人群的忠誠度。5.高密度渠道推廣

古井貢酒實行高校運營與深度營銷的策略，實施路路通店店通和人人通的三通工程，力求做到營銷執行精細化，并且高校打造樣板網店，樣板街道和樣板區域，由點及線，由線及面，不斷擴大口碑效應，打造品牌的穿透力。按照體驗館旗艦店專賣店三個層次對這些網店進行功能設計，講他們打造為古井貢酒高端品牌的戰士平臺和消費體驗平臺，借以突出品牌高端形象。

6.推廣的品類稀缺性

古井貢酒年份原漿品牌傳播的賣點強調的是

與其他年份酒有著根本區別的原字上，這種原是以“中國白酒原漿級別年份酒典范”、“純正原漿，手工釀造”為品質，在繼承傳統工藝的基礎上，依靠科研突破和工藝技術創新，打造出友誼的內在品質和獨特風格，定位為“色清透明，窖香幽雅”的個性特征，滿足現代人追求健康時尚，以及政商務用酒崇尚高品位，高價值的需求。

第四篇：春節緊俏 茅臺五糧液供不應求

春節緊俏 茅臺五糧液供不應求

白酒業通過兩年多時刻調整，現已有了一定的效果，而有的經銷商不深化終端商場調研，致使在新年出售旺季對商場出售預估短少。可是其時白酒微利的布景下，假定不靠走量來獲得收益，關于一些經銷商來說將面臨較大的艱難。因而，主張經銷商多到終端商場深化調研，對商場有正確的研判，與廠家建立起長時刻共贏的戰略協作聯絡。

全國零售和餐飲公司斬獲了6780億元的出售額。而作為新年出賣的主角”白酒功課的體現也是恰當給力，2015年新年黃金周。以茅臺、五糧液為首的名酒一改以前低迷的出售狀況，有些區域甚至出現了斷貨表象。

新年時期良多茅臺、五糧液經銷商呈現斷貨表象，一位運營茅臺、五糧液的出售商對本報記者標明。五糧液的商場零報價每瓶上漲了60元，回到出廠價609元/瓶之上。這些都與公司的出售方針以及商場需要有直接的聯絡。

茅臺五糧液新年斷貨

白酒功課其時仍舊處在深度調整中。不外，盡人皆知。通過2013年和2014年的調整后，品牌著名度較高、現金流充分的酒企現已開始逐漸走出窘境。

茅臺2014年的出售使命在節前早就完畢了新年出售狀況也不錯。一位接近茅臺的人士曾對本報記者標明。

1919董事長楊陵江承受《證券日報》記者采訪時也標明，相同。新年白酒出售最佳的茅臺、五糧液、瀘州老窖。

一位茅臺經銷商也對本報記者標明，近期。2015年新年時期茅臺酒多個外地呈現斷貨表象，這與新年剛性需要以及廠家的方針有關。

酒企每年的交稅都是硬性方針，標明。為了完畢交稅，茅臺在2014年末曾需要經銷商進貨，而完畢交稅額后，茅臺又采取了控量方法。把款打給茅臺后，很長時刻才調拿到貨，致使商場出現了斷貨。

茅臺在2014年年末完畢交稅使命后，也就是說。新年時期對經銷商的進貨采取了延時的變現控量方式，而這也讓茅臺的報價堅持在900元/瓶分配的水平。

一位接近茅臺的人士對《證券日報》記者標明，對此。新年時期茅臺酒出售狀況比較好。新年時期，茅臺酒廠都是依照原先與經銷商擬定的出售方案給經銷商配貨的沒有有意地推遲發貨及控量。

通過此輪功課調整，事實上。茅臺在出售方面也確實做了一些調整，以往的配額出售如今也變得十分的活絡，出售方面也是依照經銷商的需要活絡組織出貨量。

經銷商如今不再良多存貨，上述接近茅臺的人士對記者標明。會依據實習出售狀況提出進貨數目，茅臺酒廠依據經銷商的需要出貨。但因為茅臺自身產能的捆綁，因而商場上才會呈現供求短少。

羊年新年，相同。別的一家白酒巨擘五糧液的體現也是不錯。

五糧液近兩年來拿出良多精力到一線商場協助經銷商消化社會庫存，成都一位五糧液經銷商在接受《證券日報》記者采訪時稱。一起也在生動地調整商場和產品結構。從其時來看，五糧液的一系列行為現已有了顯著效果。新年時期，五糧液零報價也進步了60元/瓶。

五糧液(通常指普五)商場零報價一向低于出廠價(609元/瓶)而在本年新年時期，值得一提的功課調整期內。五糧液的報價呈現普及上漲。

五糧液在新年時期不只報價有了上升，本報記者獨家拿到一份數據閃現。全體出售狀況也不錯。

新年時期，數據閃現。五糧液(普五)商場出報價全國范圍內平均上漲了15%-20%2015年前2個月，五糧液全產品線出售量增長了10%

資深白酒專家趙禹也標明契合商場出售狀況。五糧液為保證企、經銷商、花費者利益做出的不能低于609元/瓶出廠價的方針起到生動的效果。而對這組數據。

經銷商對商場預判短少

茅臺、五糧液新年時期呈現斷貨表象不是個案，而據記者采訪得知。全國范圍內都有發生。

這是因為一些經銷商對商場預判不正確，關于斷貨的緣由。節前沒有進貨，只賣了庫存。而關于茅臺有意在經銷商打款后延遲發貨的說法，趙禹認為不是普及表象，例如東北區域茅臺的經銷商打款后都及時收到廠家宣告的貨。

本年新年時期名酒的出售要好于去年同期，趙禹看來。全體來看，茅臺和五糧液都賣的不錯，不外都是低價位功課。

而五糧液的報價以往一向是低于出廠價功課，報價的不堅定與商場供需嚴密相連。如今報價走強(五糧液報價從正本的商場零報價500多元/瓶，新年時期漲至600元/瓶以上)也說明其商場供求失衡。

五糧液有些經銷商賣的原有的庫存，新年時期。而廠家也沒有對不進貨的經銷商需要進貨，致使產品緊俏，報價自然也就上去了上述五糧液經銷商對記者如斯標明。

宴席上，而本報記者在重慶造訪的多家飯館飯館發現。五糧液及五糧液系列產品五糧醇等也是餐桌上的必需品。

白酒商場通過兩年多的商場調整，趙禹看來。商場花費回歸到一個正常的花費狀況，商務花費和禮物花費商場生動起來了而名酒公司通過調整后，品牌效應凸顯，相對報價較低的狀況下，花費者過新年喝名酒對名酒出售起到生動的效果。

茅臺、五糧液新年時期的體現一方面源于公司調整得力，資深白酒專家肖竹青也認為。另一方面，商務花費和自飲花費對高端酒的剛需仍舊存在高端酒花費的商場仍舊很大。

充分說明晰供求聯絡選擇報價漲跌的商場規則，茅臺、五糧液新年時期報價上揚。酒廠下決計控量，給予了途徑極大的決計，也加馬上社會途徑庫存的消化，為酒廠可繼續打開掃清了阻止”肖竹青標明。

趙禹看來，不外。因為新年往后，白酒功課進入花費冷季，茅臺和五糧液假定能堅持在春季時期的狀況，對它將來的打開一定會有生動的影響，假定不能堅持，那么公司仍舊面臨較大的壓力，這要看廠家新年后的商場功課戰略，一起也是對它檢查。

趙禹也向經銷商們提出了主張。關于本年新年時期茅臺和五糧液都呈現的斷貨表象。

本文章由購酒網 53度茅臺價格表整理

第五篇：五糧液酒文化與茅臺酒文化的比較研究

五糧液酒文化與茅臺酒文化的比較研究

五糧液與茅臺作為當今中國酒產業與酒文化的“雙子”星座，雙峰對峙的五糧液與茅臺不只成為中國濃香型白酒的代表和中國醬香型白酒的代表，更成為中國酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五糧液與茅臺成為傳承中國傳統文化的兩大酒類品牌。研究五糧液與茅臺在酒文化方面的對立統一性，有助于深入認識五糧液與茅臺在市場競爭中的文化定位，引導其在市場競爭中更加突顯自身的文化優勢，并防范二者產生文化方面的惡性競爭，以使五糧液酒文化與茅臺酒文化在遵循市場規律的條件下相互補充、相互借鑒、相互促進、共同發展，使五糧液酒業發展與茅臺酒業發展齊頭并進，在走向國際市場的時候，能夠代表中國優秀傳統文化的一體兩面。一、五糧液與茅臺的文化差異

五糧液中庸文化與茅臺無為文化在起源處本是一脈相承。《易經系辭》中的兩句話：“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。”對天人關系進行了深刻闡釋。通過對天（即自然）的運動剛強勁健的形容，聯想到人，認為君子應剛毅堅卓，發憤圖強；通過對大地的氣勢厚實和順的思考，認為君子應增厚美德，容載萬物。由此表達出君子應該像天宇一樣運行不息，即使顛沛流離，也不屈不撓；如果你是君子，接物度量要像大地一樣，沒有任何東西不能承載。

自強不息與厚德載物，成為中國傳統文化的精髓之所在。前者演變為儒家的剛健有為，積極進取的文化品質；五糧液商標本是對蒸餾場面的抽象化，五根線條表示冉冉上升的蒸汽。五糧液商標五根線條匯聚于頂端，形成箭頭狀，明顯地體現出一種銳氣。后者演變為道家的無為而治，順其自然的文化品質。茅臺商標中下面的藍色使人聯想到大海，可以容納和承接宇宙之氣。

“輕清者上浮，重濁者下沉。”同是外圓的商標，五糧液的商標表達出五糧液外向型的品格，茅臺的商標表達出茅臺內向的性格。表現出的銳氣和寬容的商標，通過符號顯示，成為自強不息和厚德載物的文化精神的載體。五糧液和茅臺，文化品質不同，但文化之根相同，屬于并蒂蓮花、同根枝條，因而，二者在文化演進中其表層現象雖然極具異質性，但其深層文化結構明顯具有同源性。

具有顯著中國傳統文化底蘊的五糧液與茅臺，同樣具有中國傳統產業的特征。文化產業與產業文化的復雜屬性，使五糧液和茅臺都必須在生產產品時注重發掘其文化內涵，從中國傳統文化中吸取精髓，選擇不同的文化作為產品的精神內質。

五糧液以儒家中庸文化為其文化品質。獨有的自然生態環境、獨有的638年明代古窖、獨有的五糧配方、獨有的釀造工藝、獨有的中庸品質、獨有的“十里酒城”構成五糧液的六大優勢。五糧液以其“各味諧調，恰到好處”品質與中庸文化完美地結合在一起。茅臺以道家無為文化為其文化品質。開放式發酵與封閉式發酵對應太極中的“一陰一陽之謂道”。此種文化品質鑄就了茅臺在文化上的守成持中心態。“釀造高品位的生活”必須得“道”。五糧液自強不息的精神鑄就了五糧液在文化上的進攻心態。五糧液世紀廣場的“強魚吃弱魚”文化雕塑，使人一進五糧液集團所在地就感受到了市場競爭的殘酷和慘烈，感受到了市場競爭的強者生存、弱者滅亡的生存法則，只有做成強中之強，才有生存和發展的空間。五糧液以其優勢品質和強勢營銷，形成在市場競爭中“獨霸天下”的格局。茅臺厚德載物的精神鑄就了茅臺在文化上的老成持成風格。在多年的市場競爭中，茅臺長期高舉“國酒”的旗幟，以此號召中國白酒市場。茅臺多年來致力于酒類品質的堅持，力倡健康品質，形成無可爭鋒的態勢，希求在激烈的市場競爭中成為無與匹敵的“孤家寡人”的酒業帝王，以致達成在高端白酒市場的“普天之下，莫非王臣；率土之濱，莫非王土”的壟斷狀態。二、五糧液與茅臺的圖騰解讀

我們試從文化圖騰的角度來觀照五糧液和茅臺。圖騰是原始人群體的親屬、祖先、保護神的標志和象征。根據對圖騰的分析，我們可以比較容易地解釋五糧液和茅臺的文化特征，以及在這種文化底蘊下發生的很多具體事實，甚至可以解釋一些平時較難理解的事實。

五糧液的文化圖騰應是五糧液鵬程廣場的“人面鷹身”雕塑。五糧液集團所在地為宜賓北岸岷江邊的鷲州壩，旁邊有一山稱靈鷲山。顧名思義，五糧液酒廠所在地在歷史上曾是一個山環水繞、飛禽眾多的江邊沙洲。《說文》有言：“鷲鳥，黑色，多子。師曠曰，南方有鳥，名曰羌鷲，黃頭赤目，五色皆備。”《廣雅》有云：“鷲，雕也。”查詢字典，我們可知，鷲為一種猛禽，毛色深褐，體大雄壯，嘴呈鉤狀，視力很強，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦稱“雕”，屬于鷹科。五糧液給鷹裝上了的人的大腦，設計出“人面鷹身”雕塑，其意為：集“人的智慧，鷹的力量”于一身，展翅高飛，永往無前。可見，五糧液崇尚的是一種超凡智慧和卓越行動，五糧液的圖騰指向動態、競爭。

茅臺的文化圖騰就是茅臺，即茅草臺。茅臺鎮本不叫茅臺鎮，茅臺歷史上為濮人居住地，因濮人歷代都在一個長滿茅草的土臺上祭祖，當地人稱茅草臺，簡稱為茅臺。元以后，正式定名茅臺村。此后，茅臺又叫過半邊橋、云鼓鎮、益商鎮等，終因當地人長期習稱茅臺難改，清朝仍更名茅臺鎮。按《說文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑澤有毛者，可縮酒；又以為藉。藉用白茅。”茅臺的圖騰，顯示出茅臺尊重“皇天后土”，表達出先民對自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅臺酒廠在進行文化打造時，著意將其引向“苞茅貢酒”歷史，使其具有“國酒”的歷史合法性。可見，茅臺崇尚的是一種莊嚴神態和虔誠心理。茅臺的圖騰指向靜態、平和。

五糧液的“人面鷹身”圖騰，顯示了五糧液的高、遠、快、準，說明了五糧液人站得高、看得遠、行動快、方向準。五糧液的“觀滄海”雕塑，以五級共十五個思考者的頭像構成，頭像背后背面寫著“內外同心集雜成醇寰球玉宇任我獨行”，體現出五糧液在釀酒方面的“恰到好處”的生產工藝和“自覺自由”的心靈境界。兩側刻著：“打開智慧的腦袋，發現無窮的奧妙”，體現出五糧液創新開拓、不斷進步的精神。頭像群下面是一幅展開的世界地圖，意為五糧液人站得高、看得遠，隨著人的層次不斷上升，世界地圖在五糧液人的眼中變得越來越小，以此體現五糧液的遠見卓識，啟迪人們：“不謀全局者，不足以謀一隅”。五糧液廠歌：“商戰，商戰，商煙如海，戰事如潮；商戰，商戰，力量的對抗，智慧的碰撞；要生存，要發展，要勝利；我們五糧液人，創新、開拓、競爭、拼搏、奮進！”五糧液廠歌中充分表達了面對競爭、敢于競爭、勇于勝利的進取心態，商業色彩濃厚。五糧液的各級領導中，有相當數量的重要人物，包括領導五糧液多年的王國春，都穿過軍裝，所以經常以殺伐凌厲的姿態出現在中國酒業市場上。當五糧液削減品牌時，媒體報道即為“五糧液，劍斬作亂品牌”，由此可見五糧液的外向性格。

茅臺富有個性特色的文化建設數量較少。茅臺鎮大門和國酒文化城作為茅臺的文化建設重地，相比五糧液十里酒城，規模小，內容少。茅臺以其仿古大門、紀念碑式建筑、革命紀念地表達著茅臺作為國酒的身份。以其對稱、平穩、莊重，表達出莊嚴之氣。茅臺酒廠廠歌：“茅臺酒香飄五洲四海，赤水河流淌民族血脈。國酒人讓生命燃燒激情，天工地造國酒茅臺，我們雙手擎起新的時代??”，以一唱三嘆的吟詠，抒發著茅臺人的愛廠、愛家、愛國情懷，政治氛圍濃郁。茅臺的領導和職工，在艱苦偏遠的地方，營建了一個世外桃源似的著名企業，今昔對比，容易產生“為有犧牲多壯志，敢叫日月換新天”的豪情。茅臺長期因為產量不足，市場供不應求，因而較少感受到酒業市場的殘酷競爭，茅臺酒長期超越競爭、身處競爭之外，使茅臺鎮出現了安居樂業、歌舞升平的景象。事物總是一體兩面的。對立統一作為唯物辯證法的基本規律，它可以用于解釋五糧液與茅臺在多年的市場競爭中的“雙峰對峙”現象。《老子》有言：“有無相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨。”說明了對立的事物其實是統一在一個更大的范疇里面，二者相互對比、相互呼應，相互推動。五糧液推出黃金酒，茅臺迅即推出白金酒與之瓜分市場。五糧液是濃香型白酒，茅臺旗下的習酒也生產濃香型白酒；茅臺本是醬香型白酒，五糧液也推出醬香型白酒與之共同瓜分市場。兩者為了競爭，實質是做大了同一個市場，在對立中實現了統一。

五糧液與茅臺，之所以出現雙峰對峙、齊頭并進的局面，如果沒有其文化上的同源性，那么它們不會獲得中國廣大消費者的認同。如果說完全相同，那么它們也不會并行悖。五糧液與茅臺的文化對立性，既是解釋五糧液和茅臺“花開兩朵、各艷一枝”的歷史現象的理論依據，也將為五糧液和茅臺在今后的競爭和合作中提供思想指導。這種對立統一性具有四個特點： 一、五糧液與茅臺是文化思想統一下的競爭。五糧液集團公司核心價值觀為：“敬業奉公，精藝克靡，我們為消費者而生而長，先天下消費者之憂而憂，后天下消費者之樂而樂。”茅臺的核心價值觀為：“天貴人和，厚德致遠。”二者作為商業企業，其指導思想都是一致的，以自己卓越的商品來更好地為消費者服務，營造和諧的生產者和消費關系。五糧液和茅臺的核心價值觀都是和社會主義和諧社會階段“以人為本”和人的全面發展的核心價值觀相通相融的。五糧液的表述更加細致，茅臺的表述更加精煉，這反映出兩個公司的核心價值觀的對象是有區別的。五糧液的使命是“中國的五糧液，世界的五糧液”，立志將“名酒”做成“民酒”，而茅臺的使命則是“釀造高品位的生活”，著重瞄準高端客戶群。這類似于美國兩大飲料的廣告方式，雀巢咖啡的“味道好極了”的口語化陳述與麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”的詩意化陳述，兩者針對不同的消費人群。可以看出，五糧液是希望在做大的基礎上做強，而茅臺則希望在做強的基礎上做大。二、五糧液與茅臺的市場競爭和文化統一是緊密聯系在一起的。五糧液集團公司經營理念是：“以顧客和市場為導向，精藝創新，誠信經營，全方位地為各階層的廣大消費者、股東、員工、合作伙伴最大程度地創造價值，協調實現卓越的經濟效益、環境效益和社會效益。”茅臺集團公司的經營理念是：“穩健經營，持續成長，光大民族品牌。”五糧液在競爭中更多地注重滿足“廣大消費者、股東、員工、合作伙伴”，注重的是具體的人群的物質利益，而茅臺則注重滿足那些具有民族意識的消費者，以“光大民族品牌”為念，注重是抽象人群的精神利益。二者從滿足人民群眾的需求出發，一個注重物質，一個注重精神，從身心上滿足消費者。三、五糧液與茅臺的文化統一是相對的，市場競爭是絕對的。五糧液與茅臺，分屬濃香型白酒與醬香酒白酒的典范，二者本來相互補充分，共同豐富中國酒業市場。但競爭終究不可避免。五糧液的營銷理念是“全球配置資源，全球尋找市場，創新求進，永爭第一。”茅臺的營銷理念是：“堅持八個營銷，追求和諧共贏。”（八個營銷即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網絡營銷、服務營銷、個性營銷、事件營銷）。五糧液想要長期保持“白酒霸主”的地位，而茅臺想要“和平崛起”，兩者之間是不可能一直和平共處，商戰是隨時都會發生的。雙方在生產、供應、營銷、廣告等方面都將會展開越來越激烈的、越來越廣泛的、越來越深入的競爭。國酒之爭就是一個典型案例。

四是雙方在文化統一的條件開展競爭有利于推動中國酒業的發展。五糧液的企業精神是：“創新、開拓、競爭、拼搏、奮進”；茅臺的企業精神是：“愛我茅臺，為國爭光”。中國傳統文化復興，商業企業責無旁貸。承載中國傳統文化的五糧液和茅臺，將使中國傳統文化在社會主義和諧社會階段重新煥發出新的光輝，五糧液和茅臺獲得中國廣大消費者的認同，“潤物細無聲”地將中國傳統文化隨酒精浸入了消費者的骨骼、肌肉和血液。而五糧液和茅臺要走出國門，走向世界，使“中國名酒”成為“世界名酒”，必將加大對中國傳統文化的介紹，使中國傳統文化能被西方接受。五糧液與茅臺的文化對立統一性，是我們認識五糧液與茅臺在中國酒業中的歷史、現狀、未來的一個重要視角，是我們理解五糧液與茅臺的生產、供應、銷售、影響等的重要方式。我們希望，進一步加強五糧液與茅臺的文化對比性研究，使社會更加深刻地認識五糧液和茅臺這兩種中國名酒，接受五糧液和茅臺所代表的中國文化，推動五糧液和茅臺做強做大、做大做強中國酒業，使中國酒業在世界酒業競爭中取得更加突出的成就。