第一篇：五糧液白酒案例分析

遼寧工程技術(shù)大學(xué)

營(yíng)銷案例分析

題目：關(guān)于五糧液酒業(yè)的分析報(bào)告

院（系、部）：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

專

業(yè)：營(yíng)銷與策劃

班

級(jí)：11（1）

姓

名：吳明霜

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

目前市場(chǎng)上有一百來種之多（不包括未統(tǒng)計(jì)到的品牌）的白酒品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，主要以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、金六福、瀏陽河、酒鬼、枝江大曲、白云邊、全興等品牌為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊，而又形成了以湖北的本地軍團(tuán)和外來軍團(tuán)進(jìn)行爭(zhēng)奪的場(chǎng)面，但相對(duì)份額來說未形成壟斷性品牌，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，在酒的型號(hào)上以濃香型為主。消費(fèi)特征分析

俗話說“無酒不成席”，但隨著人們物質(zhì)生活的豐富和品位的提升，現(xiàn)在“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，而被附加上諸多心理層面元素。

不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異也很大。而主人辦宴請(qǐng)客主要是滿足對(duì)方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對(duì)白酒的品牌、價(jià)格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個(gè)性性格等特征。“面子”消費(fèi)心理

中國(guó)“面子消費(fèi)心理”歷史悠久，無論是請(qǐng)客、送禮還是政商務(wù)消費(fèi)，主人招待用酒的選擇都離不開“面子”心理。

白酒廠商在運(yùn)作高檔及超高檔酒和禮品酒時(shí)，要重點(diǎn)利用消費(fèi)者的“面子”消費(fèi)心理。能運(yùn)作中高檔及超高檔白酒的企業(yè)需重點(diǎn)學(xué)習(xí)內(nèi)兩大領(lǐng)頭羊——茅臺(tái)和五糧液的操作模式。購買茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，早已脫離了購買酒的基礎(chǔ)層面，而是上升到了“面子心理”消費(fèi)層面，他們花大筆錢買一瓶酒，不是買“酒”、“醉”，而是買“面子”、“生活品味”。區(qū)域性白酒品牌可充分借鑒安徽宣酒集團(tuán)的成長(zhǎng)軌跡，借鑒宣酒適時(shí)、合理的品牌定位轉(zhuǎn)換，其從“宣城特產(chǎn)”到“江南美酒”再到“中國(guó)宣酒”，不斷滿足了不同消費(fèi)群體的“面子”消費(fèi)心理。炫耀消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)指的是富裕階層通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的奢侈性，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，存在這種消費(fèi)心理的人群正在逐年增多。

在白酒消費(fèi)方面，中國(guó)大部分地區(qū)的消費(fèi)者在購買高端白酒時(shí)，并不把“酒質(zhì)及口感”放在首位，而是更加關(guān)注其所購買的白酒品牌價(jià)值及其心理附加值。且絕大多數(shù)消費(fèi)者購買高檔白酒就是為了滿足其炫耀消費(fèi)心理，通過購買高檔白酒來體現(xiàn)其財(cái)富能力及個(gè)人能力。無論是全國(guó)名酒還是區(qū)域白酒品牌，要想利用好消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理，必須進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工作，廠商需聯(lián)合起來運(yùn)作市場(chǎng)。企業(yè)需充分利用地域文化及稀缺資源，不斷給其品牌賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制及超越的品牌文化內(nèi)涵。經(jīng)銷商需配合企業(yè)做好各項(xiàng)系列化工作的落地執(zhí)行，推進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)品牌建設(shè)工作，不斷擴(kuò)大高端形象產(chǎn)品的受眾范圍，讓消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)首選該形象產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能獲得自豪感及成就感，滿足其炫耀性消費(fèi)心理?！案L(fēng)”消費(fèi)心理

中國(guó)人歷來有“跟風(fēng)”消費(fèi)的心理，一個(gè)品牌在意見領(lǐng)袖或者高層領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，會(huì)被普及開來。因此對(duì)于多數(shù)白酒品牌來說，只要抓住了相關(guān)意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品就不愁動(dòng)銷。

在山東臨沂的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)現(xiàn)象非常普遍。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，主流消費(fèi)品牌基本上一年一換：2009年—2010年主流品牌為瀘州老窖，2010年—2011年主流品牌為沂蒙老鄉(xiāng)及貴人道，2011年—2012年主流品牌為四特。

白酒企業(yè)及經(jīng)銷商要想利用好“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，都要運(yùn)用好關(guān)系營(yíng)銷策略，直接或間接地利用關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)，并選出“意見領(lǐng)袖”。業(yè)內(nèi)人士都明白：只要政府或高級(jí)商務(wù)范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖帶頭喝你的酒，一般政商務(wù)聚會(huì)則會(huì)跟進(jìn)消費(fèi)，開始在小范圍內(nèi)“跟風(fēng)”，之后就是縣城消費(fèi)者進(jìn)行火爆“跟風(fēng)”消費(fèi)。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)白酒品牌來說，需不斷在高空加強(qiáng)品牌建設(shè)，以提高品牌知名度及美譽(yù)度，從而帶動(dòng)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)；對(duì)于中小型白酒品牌來說，則需加強(qiáng)地面小范圍的推廣及口碑傳播，最大化地?cái)U(kuò)大傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)?！扒楦小毕M(fèi)心理 對(duì)于白酒行業(yè)來說，情感因素一直陪伴著消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇，左右著白酒消費(fèi)行為的方向，尤其體現(xiàn)在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場(chǎng)。

中國(guó)固有的家文化影響了數(shù)以億計(jì)的中華兒女，每個(gè)中國(guó)人都有濃厚的戀家懷結(jié)。無論是上世紀(jì)90年代因“孔府家酒，叫人想家”這句經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的山東孔府家酒，還是以“高爐家酒，感覺真好”為廣告的安徽高爐家酒，抑或是山東郯城酒廠獨(dú)具特色的單品——古郯家酒，無不是打著“家文化”牌，以情感觸動(dòng)各自區(qū)域消費(fèi)者。消費(fèi)者在面對(duì)此類名稱的白酒產(chǎn)品時(shí)，很容易產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)購買行為，因此也就造就了孔府家年銷售額曾達(dá)1.3億元，高爐家年銷售額達(dá)10億元的神話。與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通是企業(yè)成功的一大法寶。企業(yè)需深挖其品牌背后的歷史文化資源，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴；同時(shí)，研發(fā)出一系列富含情感元素的包裝及觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的產(chǎn)品名稱，參考市場(chǎng)上消費(fèi)者白酒消費(fèi)的心理價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)，并制定一系列富含情感元素的市場(chǎng)推廣方案。

經(jīng)銷商需貫徹執(zhí)行企業(yè)的一系列推廣方案，在產(chǎn)品上市前期主動(dòng)把部分利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者，逐步培育出大量的忠實(shí)渠道成員及消費(fèi)群體，為后期持久盈利打好基礎(chǔ)。求廉消費(fèi)心理

目前，多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力不高，其作為中國(guó)白酒消費(fèi)量最大的群體，消費(fèi)能力非常有限。拿山東省來說，該區(qū)域絕大多數(shù)消費(fèi)者的白酒消費(fèi)水平在30元/瓶以下，在部分交通不便利及偏遠(yuǎn)地區(qū)，白酒消費(fèi)水平多集中在10元/瓶左右。且多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)，紅白事用酒普遍存在求廉消費(fèi)心理（在保證“有一定面子”的情況下）。在臨沂地級(jí)市下的一縣城，城北區(qū)域約5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里，紅白事基本為10元/瓶的白酒；而在城南區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較高，該區(qū)域農(nóng)村紅事用酒基本為15元/瓶，白事用酒為10元/瓶。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)群體經(jīng)濟(jì)收入低，對(duì)白酒的品牌及質(zhì)量沒有太高要求。此類群體對(duì)價(jià)格最為敏感，同樣是500ml的白酒，多數(shù)人會(huì)選擇5元/瓶的，而不是6元/瓶—8元/瓶的。除了一線白酒企業(yè)外，多數(shù)白酒企業(yè)都不會(huì)放棄生產(chǎn)低檔酒。原因在于：低檔酒雖然利潤(rùn)率低，但市場(chǎng)容量大，足以為企業(yè)貢獻(xiàn)一筆可觀的利潤(rùn)。白酒企業(yè)營(yíng)銷人員需充分了解消費(fèi)者的求廉消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解此類人群對(duì)酒的包裝、酒質(zhì)、價(jià)位、促銷等方面的需求，最終研發(fā)出合理的低價(jià)位的白酒產(chǎn)品。

經(jīng)銷商在銷售低端產(chǎn)品時(shí)，需進(jìn)行深度分銷，借助低價(jià)位白酒去廣泛開發(fā)及維護(hù)農(nóng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，建立密集網(wǎng)點(diǎn)，為以后多元化發(fā)展打好基礎(chǔ)。當(dāng)資金、時(shí)機(jī)及季節(jié)較為成熟時(shí)，可選擇代理幾款啤酒品牌或引進(jìn)幾款較為高端的白酒產(chǎn)品。這樣不僅可以通過“多銷”來彌補(bǔ)“薄利”，還可不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍。求異消費(fèi)心理

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，喜歡嘗試一些新鮮事物。且隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，此時(shí)，獨(dú)具個(gè)性化的產(chǎn)品品牌會(huì)被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注。在同樣不為消費(fèi)者熟悉的品牌中，香型差異化越明顯，產(chǎn)品包裝、命名、瓶型越有個(gè)性，越能吸引消費(fèi)者的眼球，從而增加動(dòng)銷數(shù)量。

白酒品牌需與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌控市場(chǎng)最新消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，適時(shí)、合理地生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的求異消費(fèi)心理。如洋河巧妙地利用藍(lán)色文化，適時(shí)推出了藍(lán)色經(jīng)典系列，成就了如今的行業(yè)老三地位；又如河南仰韶酒廠為了滿足消費(fèi)者收集彩陶制品的心理，適時(shí)開發(fā)出仰韶彩陶坊系列產(chǎn)品，大幅提升了其品牌形象及銷售額；最近，茅臺(tái)又借用了影視明星成龍的名字，推出了茅臺(tái)成龍酒這一新品，達(dá)到共贏。對(duì)于操作區(qū)域市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商來說，首先，需考慮代理一款市場(chǎng)上較為成熟香型的白酒品牌。香型差異化是把雙刃劍，過分追求差異很可能會(huì)物極必反，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者香型不適應(yīng)而使產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)作失敗；其次，需代理差異化的產(chǎn)品，如差異化的外包裝、瓶型、顏色、酒精度、價(jià)格等；最后，需進(jìn)行差異化的推廣及促銷，如可進(jìn)行差異化渠道推廣，可進(jìn)行主題促銷、“回扣”促銷等。五糧液的企業(yè)環(huán)境：

一、宏觀環(huán)境：消費(fèi)在GDP中的比重自2005年大幅增長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮越來越突出的拉動(dòng)作用。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)在未來幾年內(nèi)仍將保持快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)，消費(fèi)比重的持續(xù)提升意味著酒精飲料等日常消費(fèi)品也將保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。

1、行業(yè)狀況

行業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理初見成效，期間費(fèi)用率持續(xù)下降，2006年白酒類公司消費(fèi)稅率下調(diào)也是一部分原因。

2、消費(fèi)者收入環(huán)境

中國(guó)目前處于消費(fèi)升級(jí)的前期，居民收入積累雖然日漸殷實(shí)，但距離拓展消費(fèi)選擇的臨界點(diǎn)尚遠(yuǎn)，升級(jí)的特征仍然以“縱向”為主。

3、消費(fèi)者支出

居民積累殷實(shí)，消費(fèi)品種由生活必需品向酌情消費(fèi)品和高檔消費(fèi)品快速擴(kuò)展，即消費(fèi)升級(jí)。

二、微觀環(huán)境：

1、酒類發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于酒精飲料行業(yè)而言，這一階段的主要特點(diǎn)是從中低端消費(fèi)向高端消費(fèi)邁進(jìn)。從03年開始酒精飲料企業(yè)開始迎合這，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛。金融環(huán)境2006年其品牌價(jià)值達(dá)358.26億元，連續(xù)12年穩(wěn)居食品飲料行業(yè)榜首，位居中國(guó)最有價(jià)值品牌前四位，具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力。2006年度，五糧液系列酒的出口量占全國(guó)白酒總出口量的百分之九十以上。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

（1）洋酒進(jìn)入本土市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，關(guān)稅下調(diào)，洋酒的進(jìn)入門檻降低（2）國(guó)產(chǎn)啤酒、葡萄酒等白酒替代品的繁榮（3）茅臺(tái)等高端酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、技術(shù)環(huán)境

五糧液集團(tuán)的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、600多年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。針對(duì)五糧液酒類層次提出營(yíng)銷方案：

針對(duì)不同的客戶群體，采用不同的銷售方法，占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。

1、針對(duì)高檔的餐廳，酒樓，我們可以采取常用的酒類在酒樓的銷售方法，與酒樓達(dá)成合作協(xié)議，（可能要交進(jìn)店費(fèi)，費(fèi)用用在5000元左右）通過給酒樓提取開瓶費(fèi)的方法，吸引酒樓人員對(duì)公司五糧液在酒樓的銷售熱情，達(dá)到提高公司產(chǎn)品銷量的目地。如果不談進(jìn)店費(fèi)，則可以能過與酒樓營(yíng)銷部人員合作的方式進(jìn)行，通過給營(yíng)銷部人員回傭的辦法，吸引酒樓營(yíng)銷部人員在接待比如：婚宴、公司宴請(qǐng)、會(huì)議用酒的時(shí)候，推薦公司產(chǎn)品，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品的目的。

2、針對(duì)星級(jí)賓館的餐廳，也可以采取同上的方法，達(dá)到銷售公司，提高五糧液銷量的目的。

3、針對(duì)政府機(jī)關(guān)食堂，可以通過采購?fù)扑]，或?qū)τ谡哪?xiàng)目活動(dòng)的宴用酒贊助的形式，與客戶對(duì)接，或通過給主管領(lǐng)導(dǎo)回傭的方式，達(dá)到長(zhǎng)期銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

4、針對(duì)公司宴請(qǐng)用酒，可以選擇效益好的公司，通過與公司營(yíng)銷部合作的方式，在公司宴請(qǐng)客戶的時(shí)候，使用本公司產(chǎn)品，通過回傭或折扣的形式，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液目的。

5、針對(duì)婚宴用酒，可以通過酒樓宴會(huì)部合作，或者與婚慶公司、影樓等地合作，獲取信息，向客戶推薦公司產(chǎn)品，結(jié)合實(shí)際情況，通過給相關(guān)負(fù)責(zé)人回傭，折扣的方式，達(dá)到銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

6、針對(duì)禮品用酒，可以根據(jù)在中國(guó)不同的節(jié)日，比如：中秋、端午、春節(jié)得，用活動(dòng)，在已形成的客戶網(wǎng)中，或通過當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，雜志，等傳謀，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣，達(dá)到禮品銷售的目的。

7、針對(duì)企業(yè)宴請(qǐng)用酒，可以通過業(yè)務(wù)人員通過與企業(yè)采購、辦公室的洽談，用回傭或折扣的方式，在企業(yè)宴請(qǐng)客戶的時(shí)候合作，為企業(yè)提供公司產(chǎn)品，達(dá)銷售公司產(chǎn)品五糧液的目的。

第二篇：白酒案例分析

白酒案例分析——洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功 洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

1、成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

—— “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪 雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。2003 年 9 月，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功面市，是洋河藍(lán)色文化的厚積薄發(fā)，是“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略” 的“閃亮登場(chǎng)”?！把蠛印睂彆r(shí)度勢(shì)地選擇了藍(lán)色作為企業(yè)的形象色，既傳承、延續(xù)了洋河酒 文化的傳統(tǒng)特色，又體現(xiàn)、演繹了與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代文明。“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn) 一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是 現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，以“綿柔型”作 為物質(zhì)價(jià)值，尤其以藍(lán)色標(biāo)識(shí)作為識(shí)別符號(hào)，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張 引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。北京方德智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因 為合適的廣告語，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。

2、成功的營(yíng)銷模式、1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營(yíng)銷模式）兼取所長(zhǎng)的 營(yíng)銷模式 “洋河”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整 合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的 價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2）后終端的“4×3”營(yíng)銷模式）后終端的 營(yíng)銷模式 當(dāng)“1+1”營(yíng)銷模式逐漸在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)知和模仿之時(shí)，“洋河”結(jié)合藍(lán)色經(jīng)典營(yíng)銷全國(guó) 化進(jìn)程的推進(jìn)，在“1+1”營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上又創(chuàng)新推廣了后終端“4×3”營(yíng)銷模式：將營(yíng)銷重點(diǎn) 由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正 意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終 端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營(yíng)銷端的品牌壁壘。這一創(chuàng)新，必將在 未來引致整個(gè)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量 借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播 大品牌懂得借助國(guó)家大事來進(jìn)行品牌傳播?！把蠛印本o緊抓住 2009 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典” 時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳 的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精 妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。當(dāng)晚會(huì)圓滿謝幕時(shí)，“時(shí)尚新年，藍(lán)動(dòng)中國(guó)”—再次向全國(guó)人民 展示了“洋河人”積極向上的情懷。國(guó)慶 60 周年慶典，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶 大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無縫地契合于在 改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。洋河的形象與祖國(guó)共存。

3、準(zhǔn)確的價(jià)格定位、為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定 位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖·1573，天之 藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將 海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng) 高端的夢(mèng)之藍(lán)。海之藍(lán)所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當(dāng)時(shí)茅五劍三大巨頭漲價(jià)后，終端價(jià) 120 元～200 元的價(jià)格帶虛空，而這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在翹首以盼，他們要 面子、對(duì)價(jià)格也不太敏感，零售價(jià)低于 120 元他們會(huì)覺得低不成，高于 200 元的產(chǎn)品他們又 覺得高不就，而海之藍(lán)的強(qiáng)勢(shì)主推，恰好切中了這個(gè)市場(chǎng)空檔。

4、精確定位主力產(chǎn)品、洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無論是戶 外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河 藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，在終端占據(jù)著第一陳列面和導(dǎo)購首要推薦地位，這種聚 焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán) 色經(jīng)典撕開了缺口，并隨著再次消費(fèi)與推薦消費(fèi)的興起，缺口越來越大。等到它的競(jìng)爭(zhēng)品牌 醒過神來的時(shí)候，渠道和終端已易主，再想奪回失去的市場(chǎng)已經(jīng)是不太可能，即使可能也已 經(jīng)是成本非常之高。

5、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，在中國(guó)不到 20 家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù) 5 次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：分別為 1979 年八大名酒之一，1984 年的 13 種名酒之一和 1989 年的 17 種名酒之一。在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一 種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基 礎(chǔ)。7 年十強(qiáng)最輝煌：1991 年～1996 年的 7 年間，洋河企業(yè)連續(xù)入圍經(jīng)濟(jì)十強(qiáng)白酒企業(yè)。排行分別為：1991 年第十；1992～1994 三年連續(xù)第四；1995 年第八；1996 年第十。然 而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來臨之際，洋河沒能及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新的步伐，1997 年之后開始被淡出白酒企業(yè) 3 前十強(qiáng)，但是仍然位居前 20 強(qiáng)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴” 的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004 年銷量較在中國(guó)白酒企業(yè)排行中較上 年提升了五位，排行第 13；2005 年銷量雖仍排行第 13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利 稅卻在全國(guó)白酒企業(yè)中排行第 11，而且與第十名的河套僅差 1000 萬（洋河 2.18 億，河套 2.28 億），與第八名的古井 2.42 億僅差 2400 萬。

6.、工藝的革新，是成功的根基、工藝的革新 在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而且為了使酒體更“綿柔”，洋河還設(shè)法控制入池酸度和入池淀粉比例，同時(shí)，利用多種生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出具有不同香型風(fēng) 格特征的調(diào)味酒，為“綿柔型”白酒提供了豐富的輔香輔味物質(zhì)，使得“綿柔”的風(fēng)格更加典 型突出。產(chǎn)品力時(shí)代過渡到品牌力時(shí)代，但是產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)不能夠忽視，它是品牌的根基。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確 掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種 原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

7、洋河藍(lán)色經(jīng)典南京市場(chǎng)概況、2008 年，洋河取得了 37.4 億的銷售成績(jī)，一舉“殺”入了全國(guó)知名白酒第一集團(tuán)。綜觀近幾年洋河在全國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，完全可以說是一個(gè)不小的奇跡，從 2002 年前后排名全國(guó)第 十七位，跌入歷史最低谷，到 2008 年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了 一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而且不止翻了 一番，而尤其值得一提的是 2005 年前后洋河在南京市場(chǎng)的精心操作，成為了其躍居全國(guó)名 酒排行榜前列的重要一戰(zhàn)，洋河用“藍(lán)色經(jīng)典”打響了具有非凡意義的“南京戰(zhàn)役”，至今仍令 人回味無窮。南京白酒市場(chǎng)主要的中端白酒還是以蘇酒為代表。洋河藍(lán)色經(jīng)典剛進(jìn)入南京市場(chǎng)時(shí)，迅 速進(jìn)入高檔餐飲賓館，銷量直線上升，讓人們深深感到“洋河的風(fēng)格又回來了”。自從洋河 藍(lán)色經(jīng)典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，幾乎各大酒店都有洋河藍(lán) 色經(jīng)典售賣。現(xiàn)在的中高端客戶，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就會(huì)不自覺的問有沒 有洋河藍(lán)色經(jīng)典。在南京幾乎所有的酒席上都能看到洋河藍(lán)色經(jīng)典的影子，藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)成 4 為南京酒席的主流用酒。夢(mèng)之藍(lán)更是被南京人奉為貴賓酒?！坝媒K必得南京”，南京中檔酒市場(chǎng)經(jīng)歷川酒、徽酒、蘇酒的決戰(zhàn)，最終蘇酒板塊 中的洋河占領(lǐng)了制高點(diǎn)，掌握了主動(dòng)權(quán)，現(xiàn)南京城內(nèi)遍地刮起“藍(lán)色風(fēng)暴”，洋河藍(lán)色經(jīng)典成 為南京中檔酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典中的中檔酒海之藍(lán)進(jìn)軍南京，其定位是商務(wù)用酒，訴求綿柔型 口感和“男人的情懷”的品牌文化，上市零售價(jià) 118 元，陸續(xù)提到 138 元，這一價(jià)格區(qū)間剛 好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒劍南春，這個(gè)價(jià)位帶的消費(fèi)者對(duì)價(jià)位不太明顯卻又要面 子，于是這種差異定位和定價(jià)使海之藍(lán)一推向市場(chǎng)就缺少針鋒相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手品牌。與此同 時(shí)，酒廠和經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，大手筆搶酒店，拼買斷，在鎖定消費(fèi)意見領(lǐng)袖，形成口碑，從 而引領(lǐng)消費(fèi)潮流。洋河由于借鑒了川酒和徽酒的長(zhǎng)處，迅速取得了成功，成為主城區(qū)的領(lǐng)導(dǎo) 品牌。2003 年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在南京市場(chǎng)的銷售額只有 800 萬元左右，2006 年銷售額就 上躥到 1.4 億元，2007 年達(dá) 2.7 億元，今年銷售總額預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng) 40%。南京藍(lán)色經(jīng)典 2004 年僅有 6000 多萬元的銷售額，2005 年竟颶升至 2 億多元（洋河集團(tuán)市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)）。中高 檔白酒的年總銷售額在 5 億元左右，可見，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷量已占大半邊天。

將藍(lán)色進(jìn)行到底 ——洋河藍(lán)色經(jīng)典廣告案例分析 看了很多以創(chuàng)意取勝或是以明星效應(yīng)取勝的廣告，但是受眾似乎都產(chǎn)生了或多或少的審 美疲勞，雖然廠家在廣告方面大多花費(fèi)成本巨大，卻收效甚微，不能達(dá)到預(yù)期的效果。在我 看來，或許是這些廣告都缺少了一種第一眼的強(qiáng)大視覺沖擊，不能在第一時(shí)間抓住受眾的目 光，也就不能在第一時(shí)間抓住受眾的心。下面，我就 AIDA 模型就洋河藍(lán)色經(jīng)典案例，以平面廣告色彩的角度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上的一 些資料，談?wù)勛约旱囊娊狻?/p>

1、引起注意（Attention）網(wǎng)上資料顯示，營(yíng)銷學(xué)有個(gè)著名的“七秒鐘”定律：消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要 7 秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的 7 秒內(nèi)，色彩的作用達(dá)到了 67％。所有擺在貨架上的商品都必須面對(duì)同樣的現(xiàn)實(shí)——商品的色彩是消費(fèi)者最直接看到的 能夠影響他的價(jià)值判斷的最重要因素。我們有理由相信色彩的魅力，色彩營(yíng)銷的有效性。因此，不可否認(rèn)的是，色彩在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“眼緣”，而洋河藍(lán) 色經(jīng)典正是在色彩這一方面下足了功夫。在眾多以紅色為主打色的國(guó)內(nèi)高檔酒品牌中，洋河 以一抹獨(dú)特的藍(lán)色脫穎而出，賺足了眼球。在消費(fèi)者對(duì)品牌觀念不那么介意的前提下，以標(biāo) 新立異的角度在第一時(shí)間引起了消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者的注意力在自己身上有所停留，也 就增加了被購買的幾率。

2、提起興趣（Interest）在國(guó)內(nèi)的白酒市場(chǎng)中，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的一批高檔酒，都給消費(fèi)者一種“越貴 越好”“越奢華越體面”的印象，于是紅色無疑是滿足消費(fèi)者日益膨脹的物質(zhì)欲望的最好的，選擇。一方面，紅色是古代帝王家的顏色，以紅黃為代表的明朗色調(diào)代表了尊貴、雍容、華 麗的含義，也就代表著富貴和權(quán)力這些人們?yōu)橹蛲臇|西。另一方面，紅色也象征著吉祥、喜慶、生命力，也就很容易引起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。因此，高檔白酒品牌都圍繞 紅色大做文章，把中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在銷售的高級(jí)白酒擺在一起，其實(shí)一眼就能看出他們的共性— —主打紅色。但畢竟可發(fā)揮的空間實(shí)在有限，紅色疲勞引起的品牌同質(zhì)化不可避免。另外，紅色沒有核心的訴求，加之中華大地一片紅，紅也就失去了特色，反而顯得泛濫、庸俗和無 聊。而在品牌中較少出現(xiàn)的藍(lán)色就給人一種新鮮感了，消費(fèi)者有足夠的理由在一系列紅色的高檔酒中發(fā)現(xiàn)洋河系列的藍(lán)色，并且在對(duì)紅色產(chǎn)生視覺疲憊的情況下有足夠的理由對(duì)洋河系 列的藍(lán)色提起興趣，這便是成功的第二步了。（對(duì)比如下圖）

3、激發(fā)欲望（Desire）藍(lán)色在國(guó)外的思維中是憂郁的象征，具有消極因素，運(yùn)用藍(lán)色本身就是一種冒險(xiǎn)。而洋 河就成了第一個(gè)吃螃蟹的人，他敢于反其道而行之，賦予藍(lán)色博大、寬廣、虛幻的內(nèi)涵。首 先推出的“海之藍(lán)”，打出了藍(lán)色經(jīng)典，沒有人能夠阻擋“世界上最寬廣的是?！钡男撵`撞 擊。隨著“海之藍(lán)”的成功，敏銳的洋河人，又推出了天之藍(lán)。而由“天之藍(lán)”演繹到“夢(mèng) 之藍(lán)”，又是一次冒險(xiǎn)，海、天，都是實(shí)物形式的，看得見。而夢(mèng)是虛幻的，無形無色無味 無聲，甚至還包含著消極的因素——噩夢(mèng)。洋河人不在乎，他們用熱情和想象為夢(mèng)繪就了色 彩。夢(mèng)是一個(gè)比海洋、比天空更廣闊無比的空間。洋河人把夢(mèng)賦予藍(lán)色，是一種追求真善美 的信仰，純潔的夢(mèng)，閃著淡淡的藍(lán)色，浪漫而富有生活氣息，也其將價(jià)值印象定位到了優(yōu)雅、柔情、睿智、冷靜、寧靜、純凈等方面。通過對(duì)白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)色彩的顛覆，洋河在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也獲得了很大的關(guān)注。他所使 用的藍(lán)色觸動(dòng)到了消費(fèi)者內(nèi)心深處最真摯的情懷，由海到天再到夢(mèng)的轉(zhuǎn)換，也激起了消費(fèi)者 心中塵封已久的夢(mèng)想，特別是那部分事業(yè)成功型人士，使其聯(lián)想到自己曾經(jīng)的夢(mèng)想也是想海，像天一樣的廣博與遠(yuǎn)大，只是迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力被磨去了太多的棱角，學(xué)會(huì)了趨炎附勢(shì)和 假裝堅(jiān)強(qiáng)，或許物質(zhì)生活依然富足，但是精神生活卻趨于貧瘠，離自己最初的夢(mèng)想越來越遠(yuǎn)?？吹搅搜蠛拥哪且荒ㄋ{(lán)色或許能夠激起心中的漣漪，遙想起海，遙想起天，也遙想起自己曾 經(jīng)的追求與夢(mèng)想。使消費(fèi)者在前面引起注意，提起興趣的基礎(chǔ)上激發(fā)購買欲望，為的只是尋 找內(nèi)心深處的那份夢(mèng)想與久違的寧靜。

4、促使行動(dòng)（Action）其實(shí)同樣的問題，百事可樂在和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)的過程中早以初見端倪，即樹立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反的價(jià)值印象。相比于可口可樂的神秘古老，百事可樂選擇了與可口可樂紅色對(duì) 立的色相藍(lán)色作為代表色，完美傳達(dá)了自己的價(jià)值訴求——年輕活力，并一舉獲得消費(fèi)者的 喜愛，形成了與可口可樂共分市場(chǎng)的局面。（如下圖）洋河顯然也注意到了這一點(diǎn)。之所以選擇藍(lán)色，也是必然。藍(lán)色能夠最好地體現(xiàn)新的品 牌印象，也全面建立了洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于高端酒文化的另外一種詮釋方式。洋河的成功有多種因素，比如機(jī)遇契合，比如勇于創(chuàng)新，但不可忽略的重要因素，就是 色彩營(yíng)銷。從某種程度上看，藍(lán)色是一種時(shí)尚的象征，又具有開放、包容、自由的特征，最 能打動(dòng)年輕群體、商業(yè)白領(lǐng)、精英階層，所以藍(lán)色經(jīng)典對(duì)消費(fèi)者的定位也自然而然水到渠成，也就用不著擔(dān)憂自己的消費(fèi)群體了。消費(fèi)市場(chǎng)定位得恰當(dāng)了，產(chǎn)品也就滿足消費(fèi)群體的需要，也就促使消費(fèi)群體中的個(gè)人有一定的購買行為，廣告也就成功了。洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是偶然的，但也是必然的。他對(duì)于色彩的營(yíng)銷運(yùn)用，值得挖掘，值 得借鑒和運(yùn)用。

第三篇：白酒案例分析

白酒案例分析-“洋河藍(lán)色經(jīng)典”白酒品牌重塑

洋河藍(lán)色經(jīng)典，締造神話

曾經(jīng)作為中國(guó)八大名酒之一而輝煌一時(shí)的洋河，由于各種歷史的原因，在消費(fèi)者心中一度淪為中低檔白酒。

自2003年9月“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來，“洋河”銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”！

洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功是中國(guó)白酒的奇跡，至今沒有任何一家白酒老大在最短的時(shí)間用最年輕的品牌占領(lǐng)中國(guó)古老的白酒市場(chǎng)，但是洋河做到了。

1:成功品牌定位：

縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可是真正能稱得上品牌的，芳蹤難覓。廠家，許多一線的市場(chǎng)人員，包括廣告代理商，對(duì)品牌的理解很簡(jiǎn)單，認(rèn)為口號(hào)叫得越響，廣告砸得越多，名氣越大。正是酒業(yè)品牌意識(shí)的空缺，給了洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌定位的巨大空間。洋河藍(lán)色經(jīng)典在保持洋河大曲傳統(tǒng)“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的韻味，而歸納為一個(gè)最具特色的詞，就是“綿柔”。“綿柔”意味著：淡雅、不上頭、溫和、理智、清醒、有節(jié)制、可以控制。而這正吻合現(xiàn)在白酒消費(fèi)的新趨勢(shì)。

“洋河藍(lán)海戰(zhàn)略”的品牌定位，進(jìn)一步確立了“洋河”在中國(guó)酒界鮮明的個(gè)性特征：藍(lán)色是海洋、是天空、是夢(mèng)想，藍(lán)色也是現(xiàn)代、是高遠(yuǎn)、是博大。洋河藍(lán)色經(jīng)典以“男人的情懷”作為品牌的靈魂，在消費(fèi)者的心智資源上進(jìn)行占位。其品牌主張引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，從而產(chǎn)生了巨大的品牌拉力。2：成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。大文豪雨果這個(gè)名句，被洋河藍(lán)色經(jīng)典巧妙嫁接，成為廣大消費(fèi)者廣為傳頌、津津樂道的廣告語。廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。

北京方德智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，最終成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告，正式因?yàn)楹线m的廣告語，把洋河藍(lán)色經(jīng)典的吸引力一下子提高了制高點(diǎn)。

他抓住了消費(fèi)者的心理，抓住了男人的情懷，正確定位消費(fèi)群體。一下子拔高了洋河藍(lán)色經(jīng)典的層次。3：成功的營(yíng)銷模式

1）兼取所長(zhǎng)的“1+1”營(yíng)銷模式

“洋河”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷力首先體現(xiàn)在“1＋1”營(yíng)銷模式的創(chuàng)新上：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤(rùn)共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

2）后終端的“4×3”營(yíng)銷模式

將營(yíng)銷重點(diǎn)由渠道和終端從經(jīng)銷商進(jìn)一步下延至消費(fèi)者環(huán)節(jié)，通過直接服務(wù)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體實(shí)現(xiàn)真正意義上的終端攔截。這一全新的營(yíng)銷模式更加貫徹了以消費(fèi)者為中心的理念，迅速擺脫了“終端惡性競(jìng)爭(zhēng)”造成的白酒業(yè)界混戰(zhàn)，通過創(chuàng)新取得了營(yíng)銷端的品牌壁壘。

3）海天夢(mèng)想，中國(guó)力量:借助國(guó)家大事進(jìn)行品牌傳播

“洋河”緊緊抓住2009年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前、晚會(huì)節(jié)目之間和晚會(huì)落幕時(shí)的三個(gè)“經(jīng)典”時(shí)刻--“江蘇洋河酒廠股份有限公司向全國(guó)人民拜年”的鮮紅大字伴隨著主持人張澤群悅耳的聲音出現(xiàn)在電視熒屏上，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典上演了“中國(guó)人的情懷”，被稱為“今年第一場(chǎng)精妙的白酒大手筆借勢(shì)策劃”。

國(guó)慶60周年慶典，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開始前，央視打出了“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶大典”的廣告；氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)束，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無縫地契合于在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。

4、準(zhǔn)確的價(jià)格定位

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對(duì)性，洋河對(duì)藍(lán)色經(jīng)典各價(jià)格層次進(jìn)行了更精確的定位，它將藍(lán)色經(jīng)典區(qū)分為夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)和海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)略低水井坊和國(guó)窖·1573，天之藍(lán)略低五糧液、茅臺(tái)，海之藍(lán)則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍(lán)作為渠道拓展的主力品種，順利實(shí)現(xiàn)渠道導(dǎo)入后，再引導(dǎo)升級(jí)到天之藍(lán)，進(jìn)而再推動(dòng)高端的夢(mèng)之藍(lán)。

5、精確定位主力產(chǎn)品

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍(lán)這個(gè)規(guī)格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報(bào)紙，無論是餐飲、大賣場(chǎng)還是社區(qū)商超，洋河藍(lán)色經(jīng)典·海之藍(lán)成為了重中之重，這種聚焦根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)攻策略，配合藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品本身的“綿柔型”優(yōu)質(zhì)口感，市場(chǎng)很快就被藍(lán)色經(jīng)典撕開了缺口。

6、洋河企業(yè)的雄厚實(shí)力，激活了藍(lán)色經(jīng)典的魅力

在中國(guó)不到20家名優(yōu)酒中，洋河就是其一。而且在歷數(shù)5次全國(guó)性名優(yōu)酒的評(píng)比中，洋河后三次連續(xù)入圍：在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)越來越向名優(yōu)酒集中的情況下，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的稱號(hào)是一種不可再生的品牌資源，正是這種品牌優(yōu)勢(shì)，使洋河在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有到來之前夯實(shí)了市場(chǎng)基礎(chǔ)。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。

7、工藝的革新，是成功的根基

在工藝上，洋河?藍(lán)色經(jīng)典不僅對(duì)傳統(tǒng)工藝作了眾多革新，而使得“綿柔”的風(fēng)格更加典型突出。關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍(lán)色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的又一重要措施。洋河準(zhǔn)確掌握、分析各種酒的微量元素含量，然后設(shè)置一個(gè)合理的配伍，運(yùn)用微機(jī)勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起，從而使得洋河藍(lán)色經(jīng)典的品質(zhì)更加完美。

總結(jié)：，從2002年前后排名全國(guó)第十七位，跌入歷史最低谷，到2008年重新回歸名酒第一集團(tuán)行列，洋河在這六年間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“驚天大逆轉(zhuǎn)”?？梢哉f，洋河利用幾年的時(shí)間漂亮地打了一個(gè)“翻身仗”，而這漂亮的翻身仗，就在于洋河成功的品牌重塑、廣告策略和營(yíng)銷模式。

第四篇：五糧液案例

從宜賓市國(guó)資委態(tài)度看，政府更希望看到酒類資產(chǎn)的整體上市，這也正是證券市場(chǎng)樂意看到的。

五糧液發(fā)布的整改方案稱，公司擬借證監(jiān)會(huì)“立案調(diào)查”為契機(jī)，進(jìn)行一次全面整改。其內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

一、完善公司法人治理結(jié)構(gòu)(一)整改措施。

1、本條措施旨在從組織保障上促進(jìn)完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，從組織機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)、人事任免等方面保障股份公司獨(dú)立運(yùn)行。宜賓市人民政府已報(bào)請(qǐng)省政府審定。

二、規(guī)范高管人員薪酬管理。(一)整改措施。

1、本條措施旨在改變以前將股份公司納入集團(tuán)公司進(jìn)行統(tǒng)一考核的機(jī)制，單列考核更具科學(xué)性和規(guī)范性，促進(jìn)股份公司規(guī)范運(yùn)作。、三、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易

(一)酒類銷售公司的關(guān)聯(lián)交易。

1、整改措施。股份公司向宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司單方增加注冊(cè)資本1.5億元(注冊(cè)資本總額增加至2億元)，使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商標(biāo)、標(biāo)識(shí)許可使用費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)廠徽標(biāo)識(shí)。

五糧液集團(tuán)公司“廠徽標(biāo)識(shí)”除股份公司使用外，集團(tuán)公司下屬各子公司也在使用。集團(tuán)公司及其下屬子公司(約1.7萬名員工)也需要生存和發(fā)展，需要共享廠徽標(biāo)識(shí)這一無形資產(chǎn)。因此，“廠徽標(biāo)識(shí)”只能提供給股份公司有償非獨(dú)占使用。

(2)商標(biāo)。

按照股份公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，股份公司擬在現(xiàn)有幾十個(gè)酒類產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上再進(jìn)一步大幅度整合和減少酒類品牌，扶大、做大有市場(chǎng)前景的主要產(chǎn)品品牌，這樣自然會(huì)減少商標(biāo)關(guān)聯(lián)交易數(shù)量和額度。由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人協(xié)商一致后，對(duì)酒類商標(biāo)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證、報(bào)批并提交股東大會(huì)審議。(四)綜合服務(wù)費(fèi)的關(guān)聯(lián)交易。

2、整改措施。(1)股份公司將積極與集團(tuán)公司協(xié)商，對(duì)輔助性資產(chǎn)進(jìn)行全面清理。(2)由股份公司和集團(tuán)公司兩個(gè)獨(dú)立法人在協(xié)商一致基礎(chǔ)上，盡快擬訂解決方案，聘請(qǐng)中介機(jī)構(gòu)對(duì)所涉輔助性資產(chǎn)進(jìn)行審計(jì)、評(píng)估、論證，并提交股東大會(huì)審議。(3)鑒于集團(tuán)公司下轄的后勤、保衛(wèi)等輔助部門除向股份公司提供綜合服務(wù)外，同時(shí)也在向集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)的實(shí)際情況，若股份公司收購了集團(tuán)公司的輔助性資產(chǎn)，則股份公司又將對(duì)集團(tuán)公司及其下屬控股子公司提供綜合服務(wù)，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)交易。因此，若擬進(jìn)行收購的方式不能達(dá)成一致，股份公司與集團(tuán)公司的綜合服務(wù)費(fèi)用將仍然按照現(xiàn)有模式進(jìn)行，股份公司將嚴(yán)格按照公開、公平、公正原則，履行關(guān)聯(lián)交易必須的審批、披露程序。

四、關(guān)于證券投資。

1、整改措施(1)經(jīng)批準(zhǔn)，由宜賓市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司收購?fù)顿Y公司對(duì)中國(guó)科技證券有限責(zé)任公司享有的82,945,971.49元債權(quán)。

(2)2009年12月31日前，投資公司向中科證券破產(chǎn)管理人傳真、寄送《債權(quán)轉(zhuǎn)讓通知函》，通知債務(wù)人中科證券債權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜。

(3)公司將進(jìn)一步完善內(nèi)控制度，加強(qiáng)投資決策程序和信息披露管理，防范投資風(fēng)險(xiǎn)。

五、增強(qiáng)公司獨(dú)立性，辦公場(chǎng)所相對(duì)分開

1、整改措施。將集團(tuán)公司辦公大樓進(jìn)行樓層相對(duì)劃分，保障股份公司辦公場(chǎng)所獨(dú)立性。

六、規(guī)范信息披露。

(二)整改措施。

1、進(jìn)一步規(guī)范公司信息披露工作，不斷完善公司信息披露管理制度，落實(shí)責(zé)任制，確保公司信息披露內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項(xiàng)報(bào)告制度》的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步細(xì)化制定《信息披露管理制度補(bǔ)充規(guī)定》。

2、加強(qiáng)公司的信息披露管理，增強(qiáng)信息披露的法律意識(shí)。

七、加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)(一)整改措施。

對(duì)現(xiàn)有內(nèi)控制度進(jìn)行全面清理、修訂、補(bǔ)充、完善，強(qiáng)化制度的執(zhí)行力，從制度層面保障公司更好的運(yùn)作。

八、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育(一)整改措施。

1、公司將加強(qiáng)對(duì)各職能部門和控股子公司管理人員學(xué)習(xí)上市公司法律法規(guī)的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工學(xué)法守法意識(shí)。

2、每年舉辦一至兩次法律法規(guī)培訓(xùn)，提升管理人員證券法律法規(guī)水平，保障公司嚴(yán)格按照上市公司法律法規(guī)規(guī)范運(yùn)作。

五糧液董秘彭智輔曾表示，解決關(guān)聯(lián)交易的辦法有幾種，一是把進(jìn)出口公司收進(jìn)上市公司，二是和進(jìn)出口公司之間建立一種其他方式的業(yè)務(wù)聯(lián)系，如合資設(shè)立公司專門進(jìn)行經(jīng)銷?！俺止蛇M(jìn)一步增至95%，這將從根本上解決關(guān)聯(lián)交易問題?！币晃谎芯繂T積極評(píng)價(jià)了此次新方案。

擬增資酒類銷售公司

五糧液發(fā)布的整改方案顯示，整改內(nèi)容包括完善公司法人治理結(jié)構(gòu)、規(guī)范高管人員薪酬管理、切實(shí)解決關(guān)聯(lián)交易、關(guān)于證券投資、增強(qiáng)公司獨(dú)立性、規(guī)范信息披露、加強(qiáng)法制學(xué)習(xí)教育等八大方面。

不過，其中最引人關(guān)注的是進(jìn)一步增持酒類銷售公司的股權(quán)等關(guān)聯(lián)交易的徹底解決。公司表示，擬向酒類銷售公司單方增加注冊(cè)資本1.5億元（注冊(cè)資本總額增加至2億元），使股份公司達(dá)到持股95%、集團(tuán)公司持股5%。公司此次披露的完成時(shí)間為2009年12月31日，這意味著今年內(nèi)就會(huì)完全解決關(guān)聯(lián)交易。案例分析 五糧液違規(guī)存放案例

五糧液(000858)2004年年報(bào)剛一出街，就引來一片質(zhì)疑聲。質(zhì)疑觀點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，第一，五糧液公司短期股票投資為什么連續(xù)四年虧損？第二，1.44億理財(cái)存款長(zhǎng)期存在一神秘證券公司。有媒體報(bào)道認(rèn)為，第一個(gè)原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風(fēng)險(xiǎn)的狀況，是對(duì)廣大投資者不負(fù)責(zé)任的行為。

對(duì)于媒體質(zhì)疑，五糧液公司仍然采取一向的漠不關(guān)心態(tài)度。4月15日，記者在五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)上就此事采訪五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國(guó)，但劉稱對(duì)此并不知情。記者還曾聯(lián)系五糧液集團(tuán)副總經(jīng)理陳顯煌及該公司證券辦代表肖祥發(fā)，他們均稱對(duì)情況不了解，只有董秘彭智輔才能回答。但一直至記者發(fā)稿時(shí)，彭的辦公室電話沒人接聽。四川省證監(jiān)局有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)則稱，將會(huì)把情況記錄下來并上報(bào)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，責(zé)成相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查。

股票投資疑連虧四年

根據(jù)年報(bào)中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內(nèi)股票投資金額迅速增長(zhǎng)，從年初的投資額212.8萬元上升到年末的420.1萬元，投資增長(zhǎng)近一倍。年末最后一個(gè)交易日市價(jià)為234.2萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為185.9萬元，即本公司股票投資預(yù)計(jì)虧損185.9萬元。

事實(shí)上，五糧液投資股票早已不是新鮮事。記者查找公司歷年股票投資的數(shù)據(jù)顯示，2003年末股票投資額為212.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備69.7萬元。2002年末投資額為825萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為232.2元。2001年末投資額為1900.8萬元，跌價(jià)準(zhǔn)備為278.4萬元。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡(jiǎn)稱宜賓投資公司)操作的。宜賓投資公司由五糧液股份公司與五糧液集團(tuán)公司共同發(fā)起設(shè)立于2000年，其中五糧液股份公司持有該公司95％的股權(quán)。

更有媒體對(duì)比該公司最近幾年股票投資情況發(fā)現(xiàn)，自2000年開始，五糧液投資的股票已經(jīng)連續(xù)四年虧損。股票投資似乎就是為了“跌價(jià)”而“準(zhǔn)備”的。據(jù)粗略估算，四年來，五糧液年報(bào)中股票投資跌價(jià)準(zhǔn)備數(shù)已累計(jì)虧損766.2萬元。

巨款神秘存放證券公司

2004年年報(bào)顯示，公司現(xiàn)金流比較緊張，但2004“其他貨幣資金”還有1.44億，但對(duì)于該項(xiàng)資金用于何處并無詳細(xì)說明，公司只在附注的說明中稱“其他貨幣資金”系存放于證券公司的存款。記者發(fā)現(xiàn)，公司歷年報(bào)表中關(guān)于該項(xiàng)資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。

值得關(guān)注的是，年報(bào)中并沒有披露這筆款項(xiàng)存放于哪家證券公司。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，1.44億存款存放于證券公司至少已經(jīng)有二年，時(shí)間之久，實(shí)屬罕見。因此，眾多投資者關(guān)心，該證券公司的信用是否夠可靠？如此巨額資金在證券公司里長(zhǎng)時(shí)間存放，會(huì)否被挪用？這筆資金還能不能收回來？巨額資金存放于證券公司里一旦發(fā)生兌付危機(jī)，又由誰來埋單？

面對(duì)記者提出的種種問題，曾任五糧液股份公司副總的陳顯煌稱他去年11月份已辭掉股份公司的工作，現(xiàn)在身份不方便回答。而公司證券辦代表肖祥發(fā)卻稱不知情。記者輾轉(zhuǎn)找到了負(fù)責(zé)五糧液投資項(xiàng)目的四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司電話，但在正常上班時(shí)間，該公司多個(gè)登記電話卻一直無人接聽。

四川證監(jiān)局介入調(diào)查

國(guó)通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動(dòng)地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因?yàn)榇朔绞疆a(chǎn)生利息比銀行存款利息低很多。她稱，通常上市公司大筆資金放在證券公司都會(huì)用于購買國(guó)債或股票，一旦五糧液動(dòng)用此筆錢去投資，按照相關(guān)法規(guī)則必須對(duì)公司資金的去向及時(shí)披露，否則將視為違規(guī)。

有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因?yàn)樽罱鼛啄曜C券市場(chǎng)行情持續(xù)低迷，證券行業(yè)整體信用風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。特別是去年德隆系的證券公司崩盤后，更是對(duì)整個(gè)委托理財(cái)行業(yè)敲響了警鐘。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。

本報(bào)記者就此事向四川省證監(jiān)局有關(guān)人士反映。該人士稱，證監(jiān)局將會(huì)對(duì)記者反映的情況立案，并責(zé)成相關(guān)部門對(duì)五糧液的資金問題進(jìn)行監(jiān)查，一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)問題，將依法處理。

五糧液業(yè)務(wù)構(gòu)成表

行業(yè)

收入

利潤(rùn)

酒類

62.8億 30.8億

印刷

590萬

144萬

化工

984萬

－526萬

包裝材料 80.8萬 10.3萬

五糧液酒產(chǎn)品收入表

類別

主業(yè)收入 毛利率(％)

高價(jià)位酒

34.9億

65.73

中低價(jià)位酒

27.8億

28.21

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

四年股票短期投資連續(xù)虧損

時(shí)間

股票投資額

跌價(jià)準(zhǔn)備

2001年末

1900.8萬元

278.4萬元

2002年末

825萬元

232.2元

2003年末

212.8萬元

69.7萬元

2004年末

420.1萬元

185.9萬元

經(jīng)濟(jì)新聞部制表

■ 對(duì)話

記者對(duì)話五糧液副總經(jīng)理劉中國(guó)

五糧液收縮多元化戰(zhàn)線

五糧液集團(tuán)的“多錢”在業(yè)界看來是“足夠可以任意多元化發(fā)展”。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點(diǎn)濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。究竟五糧液的投資戰(zhàn)略如何？其多元化是否也會(huì)遵循一定的原則？

4月15日，澳門某五星級(jí)酒店，五糧液集團(tuán)董事、股份公司副總經(jīng)理劉中國(guó)，專程從四川趕來參加五糧液68度酒經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)間他接受了本報(bào)專訪。

收縮多元化趨勢(shì)

南方都市報(bào)(以下簡(jiǎn)稱南都)：五糧液這兩年一直強(qiáng)調(diào)多化元發(fā)展，去年下半年，業(yè)界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項(xiàng)目究竟最后做成功了嗎？

劉中國(guó)：那都是業(yè)界捕風(fēng)捉影的傳言，其實(shí)我們最后沒有投資這三個(gè)項(xiàng)目。只是前期曾進(jìn)行過有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查。

南都：五糧液除了食品制造業(yè)之外，還涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子等近十個(gè)“外行”業(yè)務(wù)，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請(qǐng)問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？

劉中國(guó)：五糧液下面專設(shè)有投資公司分管投資項(xiàng)目，我不負(fù)責(zé)這塊因此具體操作知道得不多。但我認(rèn)為上市公司主業(yè)太單一則不利于降低風(fēng)險(xiǎn)，特別是酒業(yè)這幾年競(jìng)爭(zhēng)加劇，稅收加重，多元化可以減少風(fēng)險(xiǎn)，也是行業(yè)大趨勢(shì)。事實(shí)也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。特別是模具行業(yè)，發(fā)展特別快，為公司創(chuàng)下了不少利潤(rùn)。

南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會(huì)向其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張？

劉中國(guó)：五糧液去年開始已在調(diào)整投資策略，估計(jì)未來幾年“多元化”趨勢(shì)會(huì)有所收縮，新戰(zhàn)線不會(huì)有多大發(fā)展，也就是說，原來已投資的項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)做下去，但以后不會(huì)隨便投資更多的行業(yè)。公司決定以后的投資重點(diǎn)仍是白酒主業(yè)。

重點(diǎn)開發(fā)高檔白酒

南都：五糧液雖然總利潤(rùn)在白酒中穩(wěn)坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國(guó)窖1573及水井坊等，在價(jià)格方面與其相差較遠(yuǎn)，對(duì)這一大利潤(rùn)空當(dāng)，五糧液有無應(yīng)對(duì)措施？

劉中國(guó)：五糧液其實(shí)一直注重高端酒的開發(fā)，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。但五糧液自有品牌中，我們不斷完善產(chǎn)品線，如在原有39度、52度的基礎(chǔ)上，前兩年又推68度五糧液，形成五糧液“三朵金花”，它們代表著不同的消費(fèi)人群，充當(dāng)著不同的品牌使命。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發(fā)力度，盡量滿足所有不同消費(fèi)層次的需求者。

南都：五糧液68度酒剛上市時(shí)，業(yè)界認(rèn)為是五糧液為了將39度、52度酒再次提價(jià)所冠以的美名，而且該產(chǎn)品酒精度高得“如讓人喝酒精”，當(dāng)時(shí)許多人并不看好此酒。請(qǐng)問你如何理解業(yè)界的看法？

劉中國(guó)：中國(guó)消費(fèi)者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣。五糧液認(rèn)為，只要有需要，那么就有市場(chǎng)。68度酒雖然酒精度高，但質(zhì)量是五糧液酒中的頂級(jí)產(chǎn)品。而且五糧液經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種高端酒的銷量不多，但利潤(rùn)空間是喜人的。實(shí)際上，該產(chǎn)品也不完全比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴(kuò)大產(chǎn)量，向更多城市開拓。

■ 新聞鏈接

五糧液去年凈賺8.28億

股票投資連續(xù)四年巨虧，這與白酒“藍(lán)籌股”五糧液的形象有點(diǎn)違背。以白酒業(yè)為主業(yè)的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發(fā)展較順，集團(tuán)進(jìn)行宏觀調(diào)控子品牌的增長(zhǎng)幅度，使得公司在酒行業(yè)業(yè)績(jī)一片下滑的中仍然取得較好的業(yè)績(jī)。

2004年年報(bào)稱，去年銷售五糧液系列酒12.75萬噸，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入62.98億元，凈利潤(rùn)8.28億元，雖然主營(yíng)收入比上年同期有較大幅下降，但純利潤(rùn)卻是增長(zhǎng)了17.78％，全年實(shí)現(xiàn)每股收益0.31元。今年1月份，五糧液實(shí)現(xiàn)銷售收入33.8億元，利稅11.3億元，創(chuàng)造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀(jì)錄。“五糧液”品牌價(jià)值一路直升至306.82億元，居全國(guó)白酒制造業(yè)第一位。

已成為白酒勁旅的五糧液，為什么出現(xiàn)股票投資連年巨虧？有分析家認(rèn)為可能與五糧液多年來推崇的多元化投資策略有關(guān)。從五糧液公司的網(wǎng)站可以看到，公司除了酒業(yè)之外，已涉及了塑膠、藥業(yè)、印務(wù)、電子、飲料等多個(gè)行業(yè)。去年汽車行業(yè)一片沸騰，業(yè)界還盛傳五糧液將投巨資進(jìn)軍汽車模具業(yè)，后又傳五糧液投資芯片、顯示器等。分析家猜測(cè)，股票投資的虧損可能與五糧液多元化投資策略有緊密關(guān)系。

2004年報(bào)表中，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)酒類利潤(rùn)仍占大頭，達(dá)到30.8億元，而印刷業(yè)只有144萬元，包裝材料利潤(rùn)僅10.3萬，而化工則虧損近526萬。該公司證券辦代表肖祥發(fā)卻否認(rèn)了上述有關(guān)分析家的說法，不過他并不愿意透露真正原因。

第五篇：五糧液分析：白酒占領(lǐng)世界 需要中國(guó)強(qiáng)大

五糧液分析：白酒占領(lǐng)世界 需要中國(guó)強(qiáng)大

在中國(guó)白酒行業(yè)結(jié)束高速增長(zhǎng)的“黃金十年”、深度調(diào)整回歸理性的背景下，企業(yè)必須在發(fā)展觀念、增長(zhǎng)模式、營(yíng)銷體制、產(chǎn)品技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體、宏觀環(huán)境等方面新的變化。日前，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在五糧液戰(zhàn)略新品大會(huì)上對(duì)體表示。

唐橋稱，以往只要賣好五糧液就可以了，現(xiàn)在不行了。白酒業(yè)將進(jìn)入洗牌時(shí)代。通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，肯定要淘汰一批企業(yè)，只有這樣整個(gè)白酒行業(yè)才能夠健康發(fā)展。而且在這個(gè)過程中，五糧液也會(huì)兼并重組一些企業(yè)。此外，他還透露，上述新產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)200元-500元的市場(chǎng)，同時(shí)“五糧液要在觀念、產(chǎn)品與體制上創(chuàng)新，過去王國(guó)春時(shí)代實(shí)行的總經(jīng)銷代理制將徹底改變”。

唐橋還表示，五糧液原定千億銷售戰(zhàn)略中，五糧液股份公司的目標(biāo)為600億元，其中，酒業(yè)銷售達(dá)到450億到500億元；而此次行業(yè)大調(diào)整，五糧液也將酒業(yè)銷售目標(biāo)下調(diào)至350億元到400億元。據(jù)悉，去年五糧液酒業(yè)銷售額達(dá)到273億元左右，唐橋透露，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到300億元。

在采訪的尾聲，唐橋感概，中國(guó)的白酒要占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，兩個(gè)問題，第一中國(guó)的文化，這個(gè)文化包括吃文化占領(lǐng)，老外接受。第二中國(guó)要強(qiáng)大，像美國(guó)一樣，我們要強(qiáng)大。到美國(guó)人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了?，F(xiàn)在美元是全世界都可以用。但哪一天我們?nèi)绻麖?qiáng)大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強(qiáng)大了。

以下是采訪全文：

記者：咱們新產(chǎn)品上市之后，渠道是怎么建立的？跟原有的渠道什么區(qū)別？

唐橋：新產(chǎn)品上市以后，因?yàn)檫^去五糧液對(duì)系列酒開發(fā)，原則上除了五糧醇是由我們自己做的以外，原來過去都是由總經(jīng)銷的模式來做。現(xiàn)在這幾款新品上市以后，主要是我們公司自己做。就不是總經(jīng)銷品牌了，過去這個(gè)模式有些變化，基本上是三到四級(jí)的層級(jí)。第一道層級(jí)是叫做省一級(jí)的平臺(tái)商，平臺(tái)商再進(jìn)一步是運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商再到終端。過去基本上是四級(jí)，省級(jí)的平臺(tái)商，然后下一級(jí)運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商下一級(jí)下去叫做終端消費(fèi)者，這四級(jí)。

現(xiàn)在銷售體制上已經(jīng)改革，去年年底就開始實(shí)施了改革，我們現(xiàn)在做了七個(gè)叫做營(yíng)銷中心，準(zhǔn)備今年年底以前準(zhǔn)備翻牌叫做營(yíng)銷公司，我們現(xiàn)在的銷售要進(jìn)行遷移，遷移到省一級(jí)。因此我們現(xiàn)在這一次就不實(shí)施叫做品牌商，就是省這級(jí)沒有了。實(shí)際上省這級(jí)就是七個(gè)營(yíng)銷公司來承接。因此我們希望用三級(jí)到達(dá)終端，就用三級(jí)，減少一級(jí)，讓消費(fèi)者能夠得到實(shí)惠，流通這個(gè)環(huán)節(jié)減少一級(jí)，到終端的價(jià)位就更低了。因此我們這一次采用的是直接招地級(jí)市。從地級(jí)市直接到終端。營(yíng)銷模式發(fā)生變化。

第二、過去總經(jīng)銷的品牌，我們不管終端。我們終端的價(jià)位怎么定，實(shí)際上是商家去定，我們不管。那么這一次公司實(shí)施戰(zhàn)略以后，我們必須管到終端。終端的價(jià)格是公司管的重點(diǎn)，希望終端的價(jià)格只能是這樣。比如說是300塊或者260塊，那終端的價(jià)格所有的公司產(chǎn)品下去以后，都在終端都是這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，我們把價(jià)位全部定死了。讓消費(fèi)者，真正購買這瓶酒的時(shí)候，價(jià)位要達(dá)到最低。三個(gè)層次，第一個(gè)層次是我們減少了層級(jí)，第二個(gè)層次我們要管終端價(jià)格，第三個(gè)層次就是公司自己營(yíng)銷的產(chǎn)品。

記者：去年1618這款產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是減了一部分量，據(jù)說減量是為了能夠更換經(jīng)銷商，有沒有這種說法？

唐橋：從來沒有這種說法。減量，因?yàn)槲覀兏鶕?jù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)飲用型的酒，市場(chǎng)要走勢(shì)好的多。1618這款主要是滿足市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者，從來沒有說要減少或者更換經(jīng)銷商，沒有這個(gè)說法。

記者：這種經(jīng)營(yíng)體制改革，你們有沒有跟那些總經(jīng)銷商進(jìn)行過一些商討？

唐橋：那肯定的。在去年1618的會(huì)上，我們就跟商家已經(jīng)把我們公司的營(yíng)銷體制的改革，跟經(jīng)銷商宣傳。實(shí)際上大家沒有注意到，這個(gè)會(huì)，是宜賓市政府主辦，由五糧液來承辦，叫做創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是總書記在十八大提出來，這是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略。四川省的省委在5月份召開的實(shí)踐三次全委會(huì)上，提出了叫做三大戰(zhàn)略，兩大跨越。媒體可能不是很清楚，四川省委提出來什么叫三大戰(zhàn)略？第一個(gè)戰(zhàn)略叫做多點(diǎn)多級(jí)支撐戰(zhàn)略，我們整個(gè)四川省整個(gè)經(jīng)濟(jì)來看，成都市的經(jīng)濟(jì)總量占的比例太大，基本占整個(gè)四川省的三分之一。

第二個(gè)城市四川省基本上是四五個(gè)城市，離成都差距太大。它又不像浙江或者江蘇，比如說江蘇從南京下來，有無錫、有蘇州等等這些企業(yè)，下來以后那個(gè)層級(jí)非常清楚。浙江從杭州下來以后，有寧波、有溫州下來，這個(gè)層級(jí)也非常清楚。但是四川就不一樣，四川省的第一位和第二位的差距是呈幾倍，因此四川省就提出要打造多點(diǎn)多級(jí)來支撐，就是不應(yīng)該只有一個(gè)成都市，第二級(jí)應(yīng)該有幾個(gè)城市。比如說現(xiàn)在成都市是七千多億的銷售收入，我們地市州現(xiàn)在是有一千億左右，就是地市州的整個(gè)GDP只有一千億左右。那么能不能有一個(gè)地市州能夠上兩千、三千、四千這樣一個(gè)層級(jí)下來。因此省委省政府就提出來要多點(diǎn)多級(jí)支撐戰(zhàn)略，培養(yǎng)幾個(gè)多點(diǎn)多級(jí)這樣的地市州。

第二個(gè)省委提出來叫做統(tǒng)籌城鄉(xiāng)戰(zhàn)略，實(shí)際上這個(gè)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)戰(zhàn)略就是解決我們四川省現(xiàn)在城鄉(xiāng)這個(gè)差距很大，就是要縮短城鄉(xiāng)差距。最近大家不知道，肯定很關(guān)心的就是我們國(guó)家，特別是習(xí)總書記和李克強(qiáng)總理上臺(tái)以后，他們對(duì)城鎮(zhèn)化的提出，可能是今后中國(guó)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。就城鎮(zhèn)化這一塊，因?yàn)槭∥≌桶殉擎?zhèn)化這一塊，要加速城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，作為四川省的一個(gè)戰(zhàn)略來實(shí)施。

第三個(gè)戰(zhàn)略就是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，今天我們實(shí)施了這個(gè)叫做創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，對(duì)于五糧液講可能有幾個(gè)方面的叫做創(chuàng)新，必須要實(shí)施創(chuàng)新。就是現(xiàn)在白酒已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整個(gè)白酒行業(yè)的一個(gè)調(diào)整期，整個(gè)白酒的行業(yè)的調(diào)整期對(duì)五糧液來講，如何抓住調(diào)整期這個(gè)機(jī)遇，肯定我們省委在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)當(dāng)中，提出來了一個(gè)我們王東敏書記提出來一個(gè)就是危機(jī)當(dāng)中也會(huì)更好的發(fā)展，就是危機(jī)當(dāng)中的發(fā)展，這是王書記在會(huì)上提出來的。

五糧液根據(jù)省委的意圖，也在思考，我們?nèi)绾芜M(jìn)行創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的問題。因此今天這個(gè)主題實(shí)際上有一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，五糧液最起碼有這幾個(gè)創(chuàng)新，必須要?jiǎng)?chuàng)新出來。第一個(gè)創(chuàng)新就是觀念的創(chuàng)新，五糧液過去是供不應(yīng)求，大家非常清楚，或者說叫做皇帝的女兒不愁嫁，我們?nèi)ツ赀@個(gè)時(shí)候的時(shí)候，我們可能還欠市場(chǎng)的酒，我們每年大概欠市場(chǎng)幾千噸酒。

今年市場(chǎng)里面五糧液出現(xiàn)了積壓情況，就是市場(chǎng)的商家出現(xiàn)了積壓，這就是反過來。那么五糧液必須要去思考從名酒如何變成老百姓喝得起的民酒，人民的的民酒，我說名酒是我們名牌的名。變成另外一個(gè)民就是人民的民，這就是我們必須要進(jìn)行思考的問題。

五糧液從上到下，包括從我開始起領(lǐng)導(dǎo)班子到全體員工首先是觀念要轉(zhuǎn)變過來，就是我們真正要急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想，必須全員要去適應(yīng)消費(fèi)者，全員必須去實(shí)施營(yíng)銷，全員必須對(duì)市場(chǎng)是第一位的，這個(gè)就是觀念。第一個(gè)就是觀念必須實(shí)施創(chuàng)新。

第二個(gè)是營(yíng)銷體制和模式要進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)際上五糧液的發(fā)展，跟五糧液提出叫做創(chuàng)新求進(jìn)，這是五糧液永爭(zhēng)第一，這是五糧液的企業(yè)精神。五糧液發(fā)展的過程當(dāng)中，實(shí)際上一直就秉承這種精神來支撐五糧液的發(fā)展，一個(gè)企業(yè)我的看法，一個(gè)產(chǎn)品你可能能夠救一個(gè)企業(yè)，一個(gè)好的產(chǎn)品它進(jìn)行創(chuàng)新以后，它可能能夠救活一個(gè)企業(yè)。但是如果一個(gè)體制的創(chuàng)新，可能不僅是一個(gè)救活一個(gè)企業(yè)，它會(huì)影響或者引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)，一個(gè)體制的創(chuàng)新。五糧液過去叫做多品牌總經(jīng)銷戰(zhàn)略，這是王國(guó)春董事提出來的。王國(guó)春90年代提出了這個(gè)總經(jīng)銷戰(zhàn)略以后，在引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)，他不僅是助推了五糧液的發(fā)展。實(shí)際上是引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展。

因此，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)，白酒工業(yè)協(xié)會(huì)授予在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，唯一設(shè)了一個(gè)叫做功勛獎(jiǎng)，也或者說叫做整個(gè)白酒行業(yè)唯一表彰的一個(gè)人，就是王國(guó)春同志。他被授予叫做中國(guó)白酒的功勛獎(jiǎng)，他獲得這個(gè)稱號(hào)。全國(guó)的白酒企業(yè)沒有任何人獲得這樣的殊榮，因?yàn)樗岢龅目偨?jīng)銷或者多品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此五糧液要發(fā)展，必須要在體制和機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，這就是五糧液必須思考的問題。

第三個(gè)問題就是公司必須要實(shí)施增長(zhǎng)模式的一種創(chuàng)新，五糧液過去的發(fā)展重點(diǎn)是關(guān)注在我們的五糧液身上，重點(diǎn)在五糧液。五糧液在我們整個(gè)酒板塊當(dāng)中，它占的銷售比例很大，都是70%以上。因此就是說賣好五糧液，五糧液就是叫做整個(gè)股東公司就抓住了主動(dòng)權(quán)。因此公司過去的重點(diǎn)，重點(diǎn)實(shí)施的叫做五糧液，抓住五糧液這個(gè)品牌戰(zhàn)略。對(duì)新的酒的發(fā)展，我們實(shí)施的是總經(jīng)銷的品牌戰(zhàn)略，反正總經(jīng)銷，商家你們?nèi)プ龆嗌?，我們主要是把五糧液抓好就完了。但現(xiàn)在不行了，這次的白酒行業(yè)的發(fā)展，影響最大的是高端酒。說到底影響最聯(lián)動(dòng)的就是茅臺(tái)、五糧液，這兩塊影響最大。過去十年黃金十年的發(fā)展，主要是說實(shí)在的，有經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。但是說實(shí)在的也有三公消費(fèi)的助推，實(shí)際這個(gè)白酒的價(jià)格不斷攀升，現(xiàn)在中央實(shí)施了八項(xiàng)規(guī)定，實(shí)際上是對(duì)高端酒的一種制約。

因此，對(duì)于五糧液來講過去瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生變化了。過去我們瞄準(zhǔn)的就是所謂的叫做黨政機(jī)關(guān)，叫做高端領(lǐng)袖，商務(wù)里面的高端領(lǐng)袖等等?，F(xiàn)在這層級(jí)已經(jīng)發(fā)生變化了，消費(fèi)群體發(fā)生變化了以后，就說到底，過去黨政機(jī)關(guān)消費(fèi)的公款消費(fèi)這款酒，基本上現(xiàn)在是不可能再公款消費(fèi)了。這里面可能對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響就很大，因此公司必須去思考五糧液去研究我們的老百姓喝得起的酒。

那么過去五糧液整個(gè)公司的發(fā)展是靠五糧液的發(fā)展，這樣一種增長(zhǎng)方式?，F(xiàn)在消費(fèi)群體發(fā)生變化以后，我們的增長(zhǎng)方式還是要靠過去這種增長(zhǎng)方式，顯然不行了。因此就必須去思考新的消費(fèi)群體，因此我們要生產(chǎn)出更多的來滿足消費(fèi)群體，因此我們下一步的增長(zhǎng)方式就是要腰部要發(fā)力了，就是必須去思考三四百塊錢的酒，我們稱為叫做全價(jià)位，全產(chǎn)品線。就是過去我們的布局，產(chǎn)品的布局我們雖然進(jìn)行的布局，但是交給總經(jīng)銷去做。五糧液因?yàn)椴粩嗯噬齼r(jià)格，留下來的這些空間，價(jià)格空間公司是交給總經(jīng)銷去做。下一步公司的全價(jià)位和全產(chǎn)品線，公司必須要自己去做。而且要作為共識(shí)下一步的重點(diǎn)去思考，因此這種增長(zhǎng)方式就變了。

那么整個(gè)集團(tuán)公司過去的發(fā)展，提出了叫做飲業(yè)為主，多元發(fā)展，過去的發(fā)展戰(zhàn)略，就是王總在的時(shí)候，他提出來的就是在“九五”、“十五”、“十一五”實(shí)際上他提出的發(fā)展戰(zhàn)略叫做飲業(yè)為主，多元發(fā)展。一直到“十二五”以前，公司都是堅(jiān)持這種飲業(yè)為主，多元發(fā)展的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在我剛才說的增長(zhǎng)方式要進(jìn)行變化，過去我們思考的時(shí)候，我們有的企業(yè)的發(fā)展主要是完成消費(fèi)收入，有一些企業(yè)主要是做利潤(rùn)。然后把整個(gè)集團(tuán)的蛋糕做大，今后下一步公司肯定關(guān)注的很多是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量，不是純粹說一個(gè)銷售收入了。

因此公司在“十二五”就提出了一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，叫做凸顯酒業(yè)，酒業(yè)肯定是五糧液的重點(diǎn)。但是我們要優(yōu)化多元，當(dāng)然也有一個(gè)度，因此我們要進(jìn)行優(yōu)化多元。這種對(duì)企業(yè)是虧損的，或者跟企業(yè)自己去做做不大，考慮了以后，有一些產(chǎn)業(yè)我們做不大，我們就要毫不猶豫地進(jìn)行有進(jìn)有退。因此我們公司過去這種增長(zhǎng)方式，從主業(yè)到多元都必須發(fā)生了很大的一種變化。因此我們現(xiàn)在也在跟一些國(guó)家，國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)企業(yè)，或者叫做大企業(yè)，比如說制藥這塊我們現(xiàn)在跟中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)，這個(gè)是國(guó)家國(guó)資委管的一個(gè)中央企業(yè)，全國(guó)的89家當(dāng)中第43位，下一步就是跟他們進(jìn)行合作。如果把制藥這個(gè)行業(yè)做大，就激勵(lì)了實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)的合作，來幫助公司一起做大。

有些產(chǎn)業(yè)我們認(rèn)為不是公司的長(zhǎng)項(xiàng)，也做不大?，F(xiàn)在公司也有IT產(chǎn)業(yè)，公司實(shí)施了IT產(chǎn)業(yè)，材料等，我們做了這么幾年也做不大。做不大以后我們跟長(zhǎng)虹合作，長(zhǎng)虹需要這個(gè)IT產(chǎn)業(yè)，需要這個(gè)材料，它能做大，我們合作一起來進(jìn)行做大。因此要采取不同的方式，我們提出了叫做有進(jìn)有退，有所為，有所不為。實(shí)施該退的堅(jiān)決退出來，該進(jìn)的我們能夠做大的，全力以赴去做大。因此就是增長(zhǎng)方式跟過去的這種增長(zhǎng)方式已經(jīng)發(fā)生了變化，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)方式要變了。

第四個(gè)創(chuàng)新就必須要實(shí)施我們的技術(shù)創(chuàng)新，我們多元產(chǎn)業(yè)必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種產(chǎn)業(yè)我們寧肯不進(jìn)入了，要退出來。那么主業(yè)這塊的產(chǎn)品創(chuàng)新，就是過去要改變專家說了算。過去酒實(shí)際上是專家說了算，不是消費(fèi)者說了算。比如說建立了什么濃香型、醬香型、芝麻香型啊、兼香型，實(shí)際上這是專家們來分的。

你說我們這個(gè)消費(fèi)者喝酒，他管你濃香型、醬香型，因此讓他們來分?，F(xiàn)在公司發(fā)展的部門對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行更新，就必須要去接受消費(fèi)者，他們認(rèn)為什么樣的口感、什么樣的度數(shù)、什么樣的包裝、什么樣的消費(fèi)者理念，他們認(rèn)為能夠接受。我們因此這一次我們的今天推出的產(chǎn)品，實(shí)際在市場(chǎng)上我們接受了很多消費(fèi)者的需求、意見，然后公司專門多次進(jìn)行了調(diào)整，出的這幾款酒。

因此今天這個(gè)酒應(yīng)該說它的性價(jià)比在同類產(chǎn)品當(dāng)中，我可以負(fù)責(zé)任地講，它是最好的。我們下一步就是要求我們所有的酒，今后白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是一種價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三種競(jìng)爭(zhēng)，因此作為白酒行業(yè)有一個(gè)回歸理性。過去白酒行業(yè)的黃金十年已經(jīng)過去了，黃金十年說實(shí)在的，也是一種白酒行業(yè)的發(fā)展，一種高速增長(zhǎng)。但是白酒行業(yè)自身應(yīng)該進(jìn)行冷靜地做一些思考，實(shí)際上這十年是是白酒行業(yè)比較浮動(dòng)的十年，不理性。我認(rèn)為是一種不理性的十年，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的利潤(rùn)比較高，不同行業(yè)的也進(jìn)來了，比如說聯(lián)想。你說聯(lián)想是生產(chǎn)IT產(chǎn)業(yè)的，他也進(jìn)來了兼并白酒企業(yè)，都看準(zhǔn)了白酒企業(yè)的這塊蛋糕。

海航，你說你做航空的，你也進(jìn)來了，都進(jìn)來了，實(shí)際上是不正常，我們認(rèn)為是不正常的。白酒行業(yè)應(yīng)該自身，就是說我們?nèi)ツ觊_始起，中國(guó)白酒協(xié)會(huì)組織了第一次六家企業(yè)的叫做領(lǐng)袖峰會(huì)。去年在太原，今年在南京，這叫做首見，今年是第二見，也是六個(gè)企業(yè)來進(jìn)行探討。大家也是認(rèn)為白酒行業(yè)太浮動(dòng)了，那么今后我的任務(wù)，白酒行業(yè)要回理性，要回到叫做正常的利潤(rùn)。唯一能夠今后在白酒行業(yè)立于不敗之地的，它能夠獲得比正常利潤(rùn)高一點(diǎn)的利潤(rùn)，但是畢竟是少數(shù)企業(yè)。誰能夠保持白酒行業(yè)的龍頭地位，誰能夠在這次白酒的調(diào)整期，能夠立于不敗之地，關(guān)鍵是一個(gè)創(chuàng)新，關(guān)鍵是要進(jìn)行渠道的創(chuàng)新。

五糧液通過大半年的創(chuàng)新以后，感覺今天推出的這幾款酒能夠滿足不同消費(fèi)者。

記者：三個(gè)問題。第一現(xiàn)在是很多經(jīng)銷商反映那個(gè)主力產(chǎn)品出現(xiàn)了批零倒掛的現(xiàn)象，他們希望酒廠還要考慮出廠價(jià)的時(shí)候，能夠做出一些調(diào)整，保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)。我想知道酒廠這邊是怎么考慮這個(gè)問題？

第二個(gè)問題剛剛您也講了這么多，省會(huì)指導(dǎo)下我們戰(zhàn)略的調(diào)整。之前國(guó)資委提出的千億目標(biāo)里面，現(xiàn)在有沒有一些制定目標(biāo)的調(diào)整，在未來這個(gè)千億里面，我們酒業(yè)貢獻(xiàn)的比率是不是也有一些變化？

第三個(gè)問題前面這個(gè)浮躁的十年，大大小小的酒廠都紛紛上來不停地在加碼，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，也是時(shí)下大家很關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，在這個(gè)調(diào)整期里面，國(guó)內(nèi)的這個(gè)產(chǎn)業(yè)淘汰的狀態(tài)是怎么樣？

唐橋：目前五糧液，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了一些在部分地方，實(shí)施了一些價(jià)格倒掛，實(shí)際上這個(gè)價(jià)格倒掛我認(rèn)為是目前的一種短時(shí)間的一種現(xiàn)象。因?yàn)槲寮Z液出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題不是今年。大概在六年以前，五糧液實(shí)際上同時(shí)也出現(xiàn)過價(jià)格倒掛。公司采取了一些措施，把價(jià)格倒掛的問題挽回來。現(xiàn)在出現(xiàn)倒掛的問題，公司會(huì)采取一些措施來解決倒掛的現(xiàn)象。但是簡(jiǎn)單地說要想五糧液在這個(gè)時(shí)候采取措施，比如說調(diào)價(jià)，現(xiàn)在不是調(diào)價(jià)的問題。調(diào)價(jià)有兩個(gè)問題解決不了。第一個(gè)就是五糧液應(yīng)該跟茅臺(tái)一樣，是一線品牌，價(jià)格倒掛了以后，有一個(gè)形象的問題。第二個(gè)如果是現(xiàn)在調(diào)價(jià)的話，有一個(gè)市場(chǎng)遺留問題的處理。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的在市場(chǎng)里面的產(chǎn)品，有很大一部分都是通過不同的渠道、不同的商家，把最后這個(gè)接力棒里面，比如說有一些可能是六百多萬，有一些七百多萬，有一些八百多萬，最后這個(gè)接力棒。那么這些問題怎么進(jìn)行處理呢？因此我們就認(rèn)為，現(xiàn)在還不是時(shí)候。

公司會(huì)采取一些積極的措施，來跟商家一起叫做政策的調(diào)整，來補(bǔ)償。

第二個(gè)就是公司的千億目標(biāo)，這是省委省政府定的，公司的千億目標(biāo)第一是不變，但是千億目標(biāo)可能要延緩時(shí)間。過去我們說可能是在2005年，現(xiàn)在感覺2005年要實(shí)現(xiàn)調(diào)整期，2005年達(dá)不到。因此我們希望在2017年，省上也非常贊同我們的觀點(diǎn)，允許五年有一個(gè)調(diào)整期。我們不是純粹去為了做銷售而銷售，我剛才說我們公司現(xiàn)在今后更重要的事情要去考慮經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量。因此就是不純粹是為銷售收入而去做。

同時(shí)，五糧液因?yàn)榘拙七@塊過去是六百億，在這一千億里面是六百億，現(xiàn)在我們感覺白酒要達(dá)到六百億，可能難度大。因此我們主動(dòng)調(diào)為五百億。今年公司可能是三百多億，估計(jì)達(dá)到了三百多億。去年我們276億，今年上半年我們還是增長(zhǎng)的。因此我們有時(shí)候第一兩年的延緩調(diào)整，第二調(diào)整白酒的銷售收入減少。但是千億目標(biāo)不動(dòng)搖。

第三個(gè)是產(chǎn)能過剩，我就說這個(gè)產(chǎn)能過剩我們肯定存在。我認(rèn)為今后五年肯定白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大洗牌。那么這個(gè)大洗牌里面就有一個(gè)比價(jià)，就有一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的一種調(diào)整。我的看法可能是一種擠死戰(zhàn)略，有一些企業(yè)肯定要在這次大浪淘沙當(dāng)中要被擠死，就是過去我們這些名酒企業(yè)更多的是注重高端，對(duì)中低端的產(chǎn)品重視的不是很夠，現(xiàn)在它要反過來去做中低端以后，它采取的無論是從品牌，無論是從資金，無論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，無論從企業(yè)的規(guī)模，小酒廠都不可能跟它能夠比擬的。

我剛才說今后產(chǎn)品三個(gè)問題最重要，第一是價(jià)格問題，性價(jià)比。第二是服務(wù)問題，第三就是質(zhì)量問題。因?yàn)橹挥袔讉€(gè)企業(yè)，知名的企業(yè)能夠保證這三個(gè)能夠得到性價(jià)比最好，因此肯定很多企業(yè)要在這一次被擠死。我認(rèn)為肯定要死一大批企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷的，你不去適應(yīng)，你要去適應(yīng)市場(chǎng)，你要有實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)。五糧液公司的大門，不知道大家來看了沒有？我們有一個(gè)池子，池子里面有一條魚，我們叫做有人說是叫做快魚吃慢魚，有的人說是大魚吃小魚。我的看法實(shí)際上是強(qiáng)魚吃弱魚。

因此在這里面肯定是要通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了以后，肯定要淘汰一批企業(yè)。只有這樣我們整個(gè)白酒行業(yè)才能夠健康發(fā)展。

記者：您提到這個(gè)強(qiáng)魚吃弱魚，那在這次淘汰當(dāng)中，有一些小的中小企業(yè)被淘汰的時(shí)候，你們會(huì)考慮并購嗎？

唐橋：這也是我們思考的問題。公司有這個(gè)戰(zhàn)略，五糧液要實(shí)現(xiàn)五百億，必須走出去，必須實(shí)施并購戰(zhàn)略。但是并購，怎么并購？這個(gè)是公司必須通過自身的優(yōu)勢(shì)全力發(fā)揮。五糧液的優(yōu)勢(shì)是什么？五糧液的優(yōu)勢(shì)第一是規(guī)模優(yōu)勢(shì)，第二是品牌優(yōu)勢(shì)，第三是資金優(yōu)勢(shì)。但是這些都不是很重要，關(guān)鍵的重要是它的資源優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲寮Z液只能在五糧液宜賓這個(gè)地方，得天獨(dú)厚的環(huán)境才能夠產(chǎn)出五糧液。離開了宜賓這個(gè)地方得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，我們也釀造不出五糧液，這個(gè)更重要的就是它的空氣、它的土壤、它的水，這個(gè)是你復(fù)制不了。

日本人他們來研究過去，研究過來，日本人把我們的窖泥啊，酒啊，也拿到日本去，那個(gè)海島國(guó)家，最后得出的結(jié)論，五糧液復(fù)制不了。為什么？空氣帶不走。最后說了空氣帶不走。因此就是這樣的資源，五糧液要通過這種資源，把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持，地方的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行嫁接。這樣走出去五糧液才能夠成功，簡(jiǎn)單地說去兼并，兼并不了。一個(gè)企業(yè)的兼并，重要的是文化的兼并的問題，有一些文化是相抵觸的，兼并不了。

因?yàn)槲寮Z液走出這一步的時(shí)候，很沉重。但是這幾年當(dāng)中公司肯定要實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，而且我們現(xiàn)在進(jìn)行積極的推進(jìn)，肯定要走。

記者：這一次發(fā)布會(huì)推出這款新酒，在之前有六合液那是運(yùn)作的不是很理想。剛才提到一個(gè)今天推出這三款酒未來一個(gè)好的發(fā)展，你剛才提到了很多創(chuàng)新的模式，渠道下沉這一塊。就是說這三款在五糧液要想做成一個(gè)多大份量、多大體量的一個(gè)產(chǎn)品？

第二個(gè)問題剛才提到了五糧液不光做名酒，還要做老百姓喝得起的民酒，那做民酒的同時(shí)，五糧液有沒有考慮到自身的品牌形象？

第三個(gè)問題剛才提到了一個(gè)五糧液在做一個(gè)優(yōu)化多元這一塊，提到了跟中國(guó)醫(yī)藥合作，還有長(zhǎng)虹，我想問一下這一塊是屬于集團(tuán)業(yè)務(wù)，還是分公司的業(yè)務(wù)？

唐橋：這一塊是集團(tuán)公司的業(yè)務(wù)，跟股份公司無關(guān)。因?yàn)楣局饕亲鼍?，因此我們跟長(zhǎng)虹的合作，本身這些企業(yè)都是集團(tuán)公司的子公司，跟股份公司無關(guān)的。

第二你剛才說名酒和民酒區(qū)別的問題，實(shí)際我們認(rèn)為，我們比較看中名酒還是名酒，我們現(xiàn)在重要的名酒是把它放在五糧液系列上，名牌的名，這一款酒我們沒有動(dòng)它。帶五糧幾個(gè)頭的，我們下一步就主要還是做老百姓的酒，公司是否要把名牌的名，就是五糧液這塊變成老百姓的酒，現(xiàn)在我認(rèn)為條件不成熟。這個(gè)要根據(jù)我們下一步整個(gè)白酒市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。價(jià)格問題不是企業(yè)說了算，實(shí)際上市場(chǎng)說了算，是消費(fèi)者說了算。到時(shí)候市場(chǎng)不是你們，你企業(yè)愿不愿意降價(jià)的問題，愿不愿意把它變成真正的老百姓的民酒。五糧液曾經(jīng)也降過價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)變了。但是目前我們的戰(zhàn)略五糧液這款酒，原則上還是高端消費(fèi)群體的消費(fèi)對(duì)象。就是老百姓一般是在有喜事，朋友來了，還有叫做過年過節(jié)這些買點(diǎn)，肯定不是所有的老百姓都消費(fèi)得起的。市場(chǎng)價(jià)格七八百元，你說怎么消費(fèi)??？

我們也不愿意去對(duì)酒的定位上面，不愿意過多去講，大家非常清楚過去有一個(gè)叫做筆叫做派克筆，派克實(shí)際上把這個(gè)名筆做成了所有的消費(fèi)者都能夠購買起的筆，這個(gè)品牌做差了，做死了。我們現(xiàn)在還是分成兩款，系列酒這一塊，只要不帶五糧液三個(gè)字，是五糧的，是系列酒。這三款你剛才說第三個(gè)問題，三款酒我們公司現(xiàn)在過去過分依賴五糧液，五糧液整個(gè)的品牌當(dāng)中，除了五糧液以外上十億的產(chǎn)品不多，只有兩個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)是五糧春，一個(gè)是五糧醇，這個(gè)都上十億了。

我們希望五糧液因?yàn)槭艿揭欢ㄓ绊懸院?，它的市?chǎng)份額，要通過幾個(gè)產(chǎn)品，就是我們的三款，這三款酒。當(dāng)然不僅這三款，我們希望培養(yǎng)多個(gè)十億、二十億、三十億的產(chǎn)品，來分擔(dān)因?yàn)槲寮Z液受到一定影響以后的銷售收入。因此我們現(xiàn)在公司就是要由過去一花獨(dú)放，改為我們現(xiàn)在要多花齊放這樣一種格局。

記者：您剛才說的有些產(chǎn)品不再實(shí)行總經(jīng)銷商制，這是不是因?yàn)槲寮Z液以后會(huì)減少對(duì)大商的依賴，增加對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商的招商？五糧液一直在進(jìn)行營(yíng)銷體制的改革，您能不能說一下，像去年接子公司的主力之后，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品銷量的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了哪些影響？

唐橋：-渠道營(yíng)銷中心我們今年開始的，去年實(shí)施了一個(gè)。去年剛成立渠道營(yíng)銷中心，兩年前成立了一個(gè)叫做華東營(yíng)銷中心。但是只是一個(gè)試點(diǎn)，到現(xiàn)在我們感覺現(xiàn)在把營(yíng)銷中心改為營(yíng)銷公司，翻牌還有一個(gè)過程，因此今年上半年翻牌看來翻不了，我們準(zhǔn)備放慢步伐，就是把營(yíng)銷中心翻成公司。

中心過去更主要是一個(gè)管理、市場(chǎng)監(jiān)督的職能。公司是一種經(jīng)營(yíng)實(shí)體了，變成經(jīng)營(yíng)實(shí)體。因此我們認(rèn)為現(xiàn)在從我們自身的條件不具備，因此我們營(yíng)銷公司的翻牌可能要在下半年。因此你要說進(jìn)行一種比較，現(xiàn)在還比較不了，因?yàn)閯倓傇趯?shí)施。

你剛才說的就是不再實(shí)行總經(jīng)銷，不是不再實(shí)行總經(jīng)銷。我們肯定在今后的發(fā)展當(dāng)中，公司過去叫做依賴總經(jīng)銷，要變成把它作為一種依靠，變依賴為依靠。也就是說過去我們太依賴總經(jīng)銷了，下一步我們肯定要以自己營(yíng)銷模式的建立，體制的建立為主。但是因?yàn)槲覀冇泻芏嗫偨?jīng)銷的品牌，我們還在依靠他們。因此我們就是說過去是太依賴，現(xiàn)在我們把它變成依靠，自己要構(gòu)建一些自己的力量。

記者：那在這個(gè)調(diào)試的過程中？

唐橋：營(yíng)銷體制里面，我們要實(shí)施一些變化，有些品牌好的，我們可能要跟他們進(jìn)行嫁接，或者大家共同來進(jìn)行打造等等，要共同來進(jìn)行打造。你說在這個(gè)問題上，我們要跟經(jīng)銷商、總經(jīng)銷上一些價(jià)位上、產(chǎn)品的布局上，戰(zhàn)略的打造上，就是品牌的打造上這些肯定有一些，我們自身也要跟他們有一些錯(cuò)位。

記者：您剛才說集團(tuán)多元的規(guī)劃，除了這個(gè)酒以外，哪些產(chǎn)品是咱們今后要大力發(fā)展的？在消費(fèi)轉(zhuǎn)型這一塊有沒有一些具體的措施？

唐橋：實(shí)際上這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型已經(jīng)講了，實(shí)際確實(shí)一個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的問題。這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型就是我剛才說，過去是由高端這一塊是以黨政機(jī)關(guān)這些消費(fèi)群體，同時(shí)也是一種三公消費(fèi)，來助推高端的消費(fèi)群體，現(xiàn)在已經(jīng)變了，中央已經(jīng)嚴(yán)禁這些三公消費(fèi)，已經(jīng)出了八項(xiàng)決定了以后。那么這一批消費(fèi)群體，就是三公消費(fèi)這塊，實(shí)際上不是他們不付，就是我們黨政機(jī)關(guān)的過去是有人買單，現(xiàn)在變成黨政機(jī)關(guān)不允許他們?cè)俟钕M(fèi)了。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)群體實(shí)際上沒有多大的變化。消費(fèi)群體還是這批人，但是他們消費(fèi)的應(yīng)該說量大量減少，過去可以公款消費(fèi)。現(xiàn)在不允許公款消費(fèi)，但是不等于他們不消費(fèi)。那么他們的消費(fèi)方方面面，有自己買單的。因此就是說在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，我們必須去研究過去重點(diǎn)是考慮的這一部分消費(fèi)群體，必須去研究我們新的消費(fèi)群體。我們認(rèn)為是我們的新的消費(fèi)群體，實(shí)際上就是在這樣的價(jià)格斷位的消費(fèi)群體。過去我們比如說關(guān)注的是五百塊錢以上的，現(xiàn)在我們必須要去關(guān)注五百塊錢以下的。在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，我們要求去調(diào)整。產(chǎn)品的開發(fā)、重點(diǎn)的打造，整個(gè)產(chǎn)品的布局怎么布局。那么肯定重點(diǎn)要去思考五百塊錢以下的產(chǎn)品。過去我們不去關(guān)注，現(xiàn)在你不關(guān)注不行，可能這就是我們關(guān)注的重點(diǎn)要進(jìn)行調(diào)整。

多元發(fā)展的過程當(dāng)中，公司確定了五大重點(diǎn)，第一是酒是核心，這是不變的，酒業(yè)這塊是核心不變。第二是現(xiàn)代制造，現(xiàn)代制造分兩塊，第一塊是模具，模具制造。我們的模具主要是汽車的副隔間的模具，數(shù)量量大，模具這塊是量大。

第二是基建制造業(yè)，制造業(yè)這塊我們自己有發(fā)動(dòng)機(jī)。我們?cè)诰d陽新華有一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，同時(shí)我們還有很多汽車零部件。發(fā)動(dòng)機(jī)廠N20是一百多年以來，寶馬汽車第一次把寶馬汽車發(fā)動(dòng)機(jī)拿到國(guó)外去生產(chǎn)，就在我們綿陽新華生產(chǎn)。已經(jīng)開工了，開工了大概年產(chǎn)十萬臺(tái)，這是第二塊。就是現(xiàn)代制造這塊。

第三塊高分子材料，高分子材料我們有兩大塊，第一塊是我們的醋酸纖維，醋酸纖維也有兩大塊，一個(gè)是2醋酸，一個(gè)是3醋酸，2醋酸是什么呢？2醋酸就是主要用于我們現(xiàn)在西裝高檔面料的使用。第二就是我們煙絲所，什么煙絲？就是煙蒂，我們國(guó)家生產(chǎn)高檔煙的煙把，里面叫做煙絲所我們生產(chǎn)不了的。但是因?yàn)槲覀兏獯罄献髁?，中?guó)真正有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的是我們自己2醋酸。另外一大塊叫做數(shù)量級(jí)的，數(shù)量級(jí)有簡(jiǎn)單的數(shù)量級(jí)我們演進(jìn)，演進(jìn)就是3醋酸。3醋酸里面還有一個(gè)塑料級(jí)的，比較高檔的，就是用于彩電里面的偏光膜，我們用了我們的3醋酸生產(chǎn)成偏光膜，是那種偏光片。每個(gè)彩電里面有兩款偏光片，否則沒有偏光片，你那塊玻璃就彩色不了，這是我們公司在做。

那么3醋酸里面我們高分子材料，另外還有一塊是就是3D材料，我們公司生產(chǎn)3D材料，就包括這些瓶的PT，我們公司也生產(chǎn)。包括可口可樂，包括農(nóng)夫山泉，很多都需要我們的瓶坯，都是我們生產(chǎn)的，等等、等等。

第四塊是玻璃制造，特種玻璃。我們這個(gè)特種玻璃，我們現(xiàn)在是中國(guó)或者叫做世界最大的瓶罐生產(chǎn)企業(yè)，所有的液型瓶的瓶罐，我們公司是世界上最大的。第二塊是我們叫做電子絕緣子，什么叫電子絕緣子？所有的高壓走廊，高壓走廊里面要用絕緣材料，過去是用陶瓷的，現(xiàn)在用鋼化玻璃?，F(xiàn)在我們公司生產(chǎn)的電子絕緣子，已是全國(guó)最大的。另外我們還生產(chǎn)一些過去生產(chǎn)光伏玻璃，但是現(xiàn)在光伏材料這塊不景氣，我們還是一些包括真空玻璃、腐化玻璃也在生產(chǎn)。包括我們現(xiàn)在公司也引進(jìn)美國(guó)的一批專家，合作搞的光纖材料等等、等等，這是第四塊，就是特種玻璃這塊。

第五塊就是物流業(yè)，公司的物流業(yè)主要是三方物流，現(xiàn)在我們來做。因此公司今后叫做一核心，四支柱，這就是公司確定了公司今后發(fā)展的方向。

記者：五糧液的儲(chǔ)蓄存款大概有280億元，儲(chǔ)蓄存款以后有沒有什么理財(cái)或者投資計(jì)劃？因?yàn)楝F(xiàn)在存到銀行，肯定會(huì)是負(fù)增長(zhǎng)的。

如果以后并購的話，有沒有從別的企業(yè)，比方說聯(lián)想收購了四家酒企，中信基金擬投資舍得，這種方式呢有沒有借鑒的，未來白酒行業(yè)有更好的發(fā)展整合？

唐橋：剛才我講國(guó)外走出去，要走出去肯定要花投資。另外公司現(xiàn)在下一步要加大公司自身的投入，公司為了保證我剛才說了今后的產(chǎn)品，主要是要保證產(chǎn)品質(zhì)量，在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面，還要加大投入。公司準(zhǔn)備要建9萬噸的儲(chǔ)酒庫，干什么？就是要把酒來儲(chǔ)存。實(shí)際上白酒儲(chǔ)存一年以上，它的產(chǎn)品質(zhì)量更穩(wěn)定、更好。

過去公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，在儲(chǔ)存方面做得不夠。我們今后公司要保證我們的產(chǎn)品質(zhì)量，性價(jià)比更，肯定就要在儲(chǔ)存加大。因此我們公司本身要投資，你剛才說的關(guān)于理財(cái)?shù)膯栴}，這個(gè)公司非常慎重。因?yàn)楣驹?008年、2009年的時(shí)候，證監(jiān)會(huì)給我們立案調(diào)查，因此在理財(cái)方面我們是很慎重的。沒有百分之百的把握我們不愿意去做。

關(guān)于并購借鑒聯(lián)想、中信，我們要借鑒一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，但五糧液要并購，實(shí)際上提出并購不是今年，已經(jīng)兩年。五糧液為什么在這方面很審慎，并購的問題如果說做得不好，剛才說并購的關(guān)鍵在于文化。因此公司也可以一步一步進(jìn)行推進(jìn)，在并購的問題上，第一步必須要邁好，第一步邁好會(huì)為我們今后的并購戰(zhàn)略積累很多經(jīng)驗(yàn)。因此這個(gè)經(jīng)驗(yàn)也好，教訓(xùn)也好，我們會(huì)認(rèn)真吸取你剛才說的聯(lián)想、中信這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

記者：五糧液之前一直說是世界的五糧液，我想請(qǐng)問一下在對(duì)外銷售這一塊，當(dāng)然現(xiàn)在我們把產(chǎn)品做終端市場(chǎng)，您覺得這個(gè)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值有沒有一定的稀釋？因?yàn)榻K端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一些調(diào)整，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)不會(huì)有一定的稀釋？

唐橋：國(guó)外的市場(chǎng)這可能是公司今后研究的重點(diǎn)。但是國(guó)外我們提出世界五糧液，實(shí)際上我們有幾個(gè)訴求，一個(gè)是我們過去公司的產(chǎn)品出口一直是中國(guó)的第一，我們大概占了，最高的時(shí)候占了90%，白酒的出口90%都是五糧液出口。我們公司最多的時(shí)候我們七十多個(gè)國(guó)家都在銷售。但是因?yàn)檫^去國(guó)內(nèi)的價(jià)格和國(guó)外的價(jià)格價(jià)差很大，投資者也不希望我們?nèi)コ隹凇，F(xiàn)在我們要重新去打造國(guó)際品牌，有這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略。但是打造國(guó)際品牌，不是一件容易的事。現(xiàn)在我們的酒實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是國(guó)外的七千萬的華人，不是瞄準(zhǔn)的老外。我們的對(duì)象不是瞄準(zhǔn)老外，中西文化的差異很大。中國(guó)的文化和西方的文化差異很大，所謂五千年的文化，實(shí)際上中國(guó)的文化，我的看法還有很多，有很多精華，但是也有很多糟粕。中國(guó)應(yīng)該去研究，去除糟粕，吸取精華，洋文化實(shí)際上有很多值得我們?nèi)ソ梃b學(xué)習(xí)的東西。

第一是文化很難改變的，第二個(gè)是消費(fèi)習(xí)慣你改變不了。因?yàn)槲覀冞@個(gè)酒叫做餐用酒，我們的酒是吃飯的時(shí)候喝的，你說平時(shí)的時(shí)候，老外的酒吧不賣其他東西的，他只是單純喝酒。白酒喝了很辣的，不吃菜單喝喝不下去的。因此你看所有的舉行什么座談會(huì)、簽約會(huì)，答謝會(huì)等等，都是用的紅酒或者香檳酒，不可能用白酒，中國(guó)人也不可能去端那杯白酒。因?yàn)槟莻€(gè)白酒如果說喝下去是很辣的，因此也要改變老外的這種，老外他們研究他們那個(gè)酒是休閑用酒。因此也就是我們要去思考的問題，今后中國(guó)要去發(fā)展，即要用餐用酒，也要去研究像老外他們這種休閑用酒，這是中國(guó)我們必須思考的問題。

因此我就說現(xiàn)在兩個(gè)問題，中國(guó)的白酒要占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)，兩個(gè)問題，第一中國(guó)的文化，這個(gè)文化包括吃文化占領(lǐng)，老外接受。第二中國(guó)要強(qiáng)大，像美國(guó)一樣，我們要強(qiáng)大。到美國(guó)人民幣都用得掉，世界上都能夠用人民幣了?，F(xiàn)在美元是全世界都可以用。但哪一天我們?nèi)绻麖?qiáng)大了，世界上都能用我們的人民幣了，那就強(qiáng)大了。

五糧液的發(fā)展稀釋品牌，實(shí)際上它不存在這個(gè)問題。因?yàn)槲寮Z液還是我們?cè)撟鲋懈叨说?，我們還是要保持高端。必須你要保持你的高端，你不要把你的高端都轉(zhuǎn)向終端了。第二我們的中價(jià)位也好，腰部產(chǎn)品也好，中低端的價(jià)位也好，我們也是一種重點(diǎn)。因?yàn)槲寮Z液跟其他不一樣的，工業(yè)決定80%都是系列酒，不是五糧液。茅臺(tái)95%以上是茅臺(tái)，但五糧液不行，85%都是系列酒。因此五糧液過去對(duì)系列酒這80%沒去重視，重視的是20%，五糧液去了?，F(xiàn)在你必須重視那80%系列酒，他們兩個(gè)的酒質(zhì)都不一樣。因此就根本談不上去稀釋主品牌的問題，因此我要肯定下一步的重點(diǎn)，過去不重視或者叫做重視不夠、布局不夠，現(xiàn)在公司必須重點(diǎn)打造80%系列酒。