第一篇：B2B電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)八不該

B2B電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)八不該

標(biāo)簽： 電子商務(wù)同徽thb2b

2009-10-14 00:03

一不該：盲目擴(kuò)張。人員本身20多人，收入在500萬(wàn)，由于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展缺乏判斷，瞬間將人員增長(zhǎng)到50人，結(jié)果不僅利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，管理更是一團(tuán)糟，行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展一定要掌握住節(jié)奏，避免突進(jìn)。

二不該：舍本逐末。不管綜合性B2B平臺(tái)還是行業(yè)B2B門(mén)戶(hù)，其主要功能和性能90%都相同，有的運(yùn)營(yíng)商為了追求所謂的10%的個(gè)性化功能而養(yǎng)一批網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)人員，最終陷入迷途。他們沒(méi)有嘗試使用如thB2B等成熟的電子商務(wù)軟件達(dá)到事半功倍的效果。

三不該：一心多用。一撥人，搞一群行業(yè)網(wǎng)站，每個(gè)站只有2~3個(gè)人負(fù)責(zé)，網(wǎng)站老板認(rèn)為，只要有廣告就是一筆收入，殊不知，這類(lèi)網(wǎng)站根本就不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)網(wǎng)站需要深入耕耘，方能有所收獲。急功近利，只能圖眼前小利，無(wú)法發(fā)展。

四不該：家族制度。其實(shí)現(xiàn)在有一些行業(yè)網(wǎng)站采用的是家族式的管理方式，哥哥、弟弟、媳婦等等，齊上陣，結(jié)果，一旦企業(yè)壯大或 者網(wǎng)站老板本身有變化，后果，就會(huì)上演豪門(mén)恩怨，爭(zhēng)權(quán)奪利，結(jié)果，好好的一個(gè)網(wǎng)站，就被搞垮了。企業(yè)發(fā)展需要的不是血緣關(guān)系，而是志同道合的人走在 一起做事情。

五不該：不思進(jìn)取。很多行業(yè)網(wǎng)站靠過(guò)去的模式淘到了第一桶金，但在出現(xiàn)金融危機(jī)等狀況時(shí)，仍苦守老飯碗，滿(mǎn)足已獲得的現(xiàn)狀，不敢創(chuàng)新，不敢擁抱變化，目前發(fā)展好的行業(yè)網(wǎng)站都是積極的結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，給出各種應(yīng)對(duì)新措施。這個(gè)問(wèn)題，歸結(jié)于行業(yè)網(wǎng)站老板的思路出現(xiàn)了固化，需要走出去，了解更多新的變化，新的趨勢(shì)。

六不該：盲目跟風(fēng)。還沒(méi)有理解這個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)還沒(méi)有了解該行業(yè)企業(yè)的需求是什么的時(shí)候，就搞行業(yè)網(wǎng)站，該罪直接造成的損失就是倒閉。

七不該：自我膨脹。喜歡宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)從而掩蓋存在的問(wèn)題。行業(yè)網(wǎng)站在新的形勢(shì)下將會(huì)發(fā)生新的變化，批評(píng)和自我批評(píng)是一種進(jìn)步，是一種解決問(wèn)題的通路。只有這樣，你才能做的更好，有時(shí)當(dāng)局者迷，旁觀者清。

八不該：外行管理。股東是不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)老板，但卻不放權(quán)，結(jié)果把行業(yè)網(wǎng)站做成了一個(gè)網(wǎng)站外殼的傳統(tǒng)企業(yè)。人才引入很重要，但這也是所有行業(yè)企業(yè)都頭疼的事情，找個(gè)好人才不容易，但一定要找，而且是不斷地招聘淘汰。只有這樣才能淘到真金。引入人才后適當(dāng)?shù)姆艡?quán)更重要。

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第二篇：B2B電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)八不該

B2B電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)八不該

一不該：盲目擴(kuò)張。人員本身20多人，收入在500萬(wàn)，由于對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展缺乏判斷，瞬間將人員增長(zhǎng)到50人，結(jié)果不僅利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，管理更是一團(tuán)糟，行業(yè)網(wǎng)站發(fā)展一定要掌握住節(jié)奏，避免突進(jìn)。

二不該：舍本逐末。不管綜合性B2B平臺(tái)還是行業(yè)B2B門(mén)戶(hù)，其主要功能和性能90%都相同，有的運(yùn)營(yíng)商為了追求所謂的10%的個(gè)性化功能而養(yǎng)一批網(wǎng)站開(kāi)發(fā)技術(shù)人員，最終陷入迷途。

三不該：一心多用。一撥人，搞一群行業(yè)網(wǎng)站，每個(gè)站只有2~3個(gè)人負(fù)責(zé)，網(wǎng)站老板認(rèn)為，只要有廣告就是一筆收入，殊不知，這類(lèi)網(wǎng)站根本就不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)網(wǎng)站需要深入耕耘，方能有所收獲。急功近利，只能圖眼前小利，無(wú)法發(fā)展。

四不該：家族制度。其實(shí)現(xiàn)在有一些行業(yè)網(wǎng)站采用的是家族式的管理方式，哥哥、弟弟、媳婦等等，齊上陣，結(jié)果，一旦企業(yè)壯大或 者網(wǎng)站老板本身有變化，后果，就會(huì)上演豪門(mén)恩怨，爭(zhēng)權(quán)奪利，結(jié)果，好好的一個(gè)網(wǎng)站，就被搞垮了。企業(yè)發(fā)展需要的不是血緣關(guān)系，而是志同道合的人走在 一起做事情。

五不該：不思進(jìn)取。很多行業(yè)網(wǎng)站靠過(guò)去的模式淘到了第一桶金，但在出現(xiàn)金融危機(jī)等狀況時(shí)，仍苦守老飯碗，滿(mǎn)足已獲得的現(xiàn)狀，不敢創(chuàng)新，不敢擁抱變化，目前發(fā)展好的行業(yè)網(wǎng)站都是積極的結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，給出各種應(yīng)對(duì)新措施。這個(gè)問(wèn)題，歸結(jié)于行業(yè)網(wǎng)站老板的思路出現(xiàn)了固化，需要走出去，了解更多新的變化，新的趨勢(shì)。

六不該：盲目跟風(fēng)。還沒(méi)有理解這個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)還沒(méi)有了解該行業(yè)企業(yè)的需求是什么的時(shí)候，就搞行業(yè)網(wǎng)站，該罪直接造成的損失就是倒閉。

七不該：自我膨脹。喜歡宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)從而掩蓋存在的問(wèn)題。行業(yè)網(wǎng)站在新的形勢(shì)下將會(huì)發(fā)生新的變化，批評(píng)和自我批評(píng)是一種進(jìn)步，是一種解決問(wèn)題的通路。只有這樣，你才能做的更好，有時(shí)當(dāng)局者迷，旁觀者清。

八不該：外行管理。股東是不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)老板，但卻不放權(quán)，結(jié)果把行業(yè)網(wǎng)站做成了一個(gè)網(wǎng)站外殼的傳統(tǒng)企業(yè)。人才引入很重要，但這也是所有行業(yè)企業(yè)都頭疼的事情，找個(gè)好人才不容易，但一定要找，而且是不斷地招聘淘汰。只有這樣才能淘到真金。引入人才后適當(dāng)?shù)姆艡?quán)更重要。

V5快建店是面向中小傳統(tǒng)企業(yè)推出的快速建店解決方案，以系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、店鋪代管的一體化服務(wù)理念，讓企業(yè)用最低的成本，即可快速打造自己的自動(dòng)成交型的網(wǎng)店系統(tǒng)。

第三篇：電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)流程

一、業(yè)務(wù)主流程：

商品選擇及下架，由產(chǎn)品專(zhuān)員來(lái)確認(rèn)種類(lèi)和數(shù)量等，需考察數(shù)據(jù)，市場(chǎng)信息，客戶(hù)反映等多方面的資料。

商品采購(gòu)，由供應(yīng)鏈及采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品專(zhuān)員的指導(dǎo)來(lái)聯(lián)系貨源，購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品編輯，需要產(chǎn)品編輯人員詳細(xì)了解供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品信息，然后進(jìn)行產(chǎn)品編輯和上傳工作。

產(chǎn)品定價(jià)，由產(chǎn)品專(zhuān)員確認(rèn)商品價(jià)格。

產(chǎn)品銷(xiāo)售，產(chǎn)品上傳以后，開(kāi)始銷(xiāo)售。

客服跟進(jìn)，售前售后可都由客服來(lái)跟進(jìn)。

發(fā)貨，由物流轉(zhuǎn)眼跟進(jìn)發(fā)貨情況。

二、業(yè)務(wù)子流程詳細(xì)介紹；

1.推廣流程

1.1 推廣專(zhuān)員需從以上主流程的環(huán)節(jié)同步了解產(chǎn)品信息。

1.2 推廣專(zhuān)員制定推廣方案。

1.3 推廣專(zhuān)員需向產(chǎn)品專(zhuān)員和運(yùn)營(yíng)策劃提供各種數(shù)據(jù)和信息。

2.策劃流程

2.1 策劃專(zhuān)員，需制定網(wǎng)站外引流的方案，包括富有吸引力的廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)，以吸引客戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站。

2.2 策劃專(zhuān)員，同時(shí)需要制定網(wǎng)站內(nèi)活動(dòng)方案，以促進(jìn)有效流量的更高轉(zhuǎn)化。

3.數(shù)據(jù)分析流程

3.1 數(shù)據(jù)分析員，需明確數(shù)據(jù)分析的工具（包括CNZZ，GA）。

3.2 常用數(shù)據(jù)分析包括日常流量指標(biāo)分析，網(wǎng)站正式運(yùn)營(yíng)初期，數(shù)據(jù)員需每天提供數(shù)據(jù)報(bào)表，后期可每周提供數(shù)據(jù)報(bào)表。

3.3 用戶(hù)行為分析，對(duì)進(jìn)入網(wǎng)站以后的用戶(hù)，在首頁(yè)各部分的熱力圖分析，以幫助產(chǎn)品專(zhuān)員優(yōu)化產(chǎn)品擺放位置等下一步操作，另外也可以幫助技術(shù)更好優(yōu)化界面和客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)流程。

3.4 對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售指標(biāo)的分析，提供給產(chǎn)品專(zhuān)員以判斷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的情況與預(yù)期的差距，然后進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

4.客戶(hù)關(guān)系維護(hù)

可暫由客服重點(diǎn)跟進(jìn)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行不同級(jí)別的跟蹤維護(hù)，確定溝通頻率，優(yōu)惠措施等。

文章來(lái)自：4399小游戲 http://

第四篇：電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃書(shū)

熱文推薦：《電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃書(shū)》

網(wǎng)站策劃書(shū)參考網(wǎng)站總策劃首先在做網(wǎng)站之前給要做的網(wǎng)站一定準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有方向的船哪邊的風(fēng)都不會(huì)是順風(fēng)。所以給網(wǎng)站定位，明確建站目地是第一步要做的。給網(wǎng)站做定位時(shí)，與公司決策層人士共同討論，以便于讓上層領(lǐng)導(dǎo)能對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展方向有一定的把握，同時(shí)最好調(diào)動(dòng)公司其他部門(mén)一起參于討論，及時(shí)從公司立場(chǎng)提出好的見(jiàn)意，結(jié)合到策劃中去。一個(gè)公司的好壞與部門(mén)之間工作結(jié)合的是否緊密是有著很大關(guān)系的!

前期信息收集

在明確建站目的和網(wǎng)站定位以后，開(kāi)始收集相關(guān)的意見(jiàn)，跟公司其他部門(mén)結(jié)合，跟公司的實(shí)際情況結(jié)合，這樣可以發(fā)揮網(wǎng)站的最大作用。

這一步是前期策劃中最為關(guān)鍵的一步，因?yàn)樽鼍W(wǎng)站一定是為公司服務(wù)的，所以收集其他部門(mén)的意見(jiàn)和想法是最為必要的，這一步需要整理成文檔，可以讓其他部門(mén)配合提交一份本部門(mén)需要在網(wǎng)上開(kāi)辟的欄目計(jì)劃書(shū)，這份計(jì)劃書(shū)呢，一定要考慮充分，因?yàn)槿绻丫W(wǎng)站做為一個(gè)正式的站點(diǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)的話(huà)，所做的每一項(xiàng)欄目的設(shè)置都應(yīng)該是有規(guī)劃的，如果考慮不充分會(huì)導(dǎo)至以后突如其來(lái)的新加內(nèi)容破壞網(wǎng)站的整體規(guī)劃和風(fēng)格，這也并不意味著網(wǎng)站成形后是不許添加欄目的，只是在添加的過(guò)程中需要跟網(wǎng)站的情況結(jié)合著來(lái)，也最好是當(dāng)初策劃時(shí)考慮全面!

具體分欄目策劃

收集完其它各部門(mén)的相關(guān)信息以后，對(duì)其進(jìn)行整理，整理以后找出重點(diǎn)，根據(jù)重點(diǎn)以及公司業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)站定位來(lái)敲定網(wǎng)站的分欄目需要有哪幾項(xiàng)，可能開(kāi)始時(shí)會(huì)因?yàn)闄谀枯^多進(jìn)而難以確定最終需要哪幾項(xiàng)，這又是一個(gè)討論的過(guò)程，需要大家在一起把自己的意見(jiàn)說(shuō)出來(lái)，一起反復(fù)比較，給定下來(lái)的內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)，形成網(wǎng)站欄目的樹(shù)狀列表用以清淅表達(dá)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)。

然后以同樣的方法，來(lái)討論二層欄目下的子欄目，對(duì)它進(jìn)行歸類(lèi)，并逐一確定每個(gè)二級(jí)分欄目的主頁(yè)面需要放哪些具體的東西，二級(jí)欄目下面的每個(gè)小欄目需要放哪些內(nèi)容，讓欄目負(fù)責(zé)人能夠很清楚的了解本欄目的每個(gè)細(xì)節(jié)和每個(gè)欄目，大家討論完以后，就應(yīng)由欄目負(fù)責(zé)人來(lái)按照討論過(guò)的結(jié)果寫(xiě)欄目規(guī)劃書(shū)，欄目規(guī)劃書(shū)要求寫(xiě)得詳細(xì)，具體。并有統(tǒng)一的格式，以備網(wǎng)站留檔，這次的策劃書(shū)只是第一版本，以后在制作的過(guò)程當(dāng)中如果出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)修改該策劃書(shū)，并且也需要留檔。策劃書(shū)要求有電子版和書(shū)面版兩份。

下面就是需要說(shuō)一下策劃書(shū)設(shè)計(jì)到的具體內(nèi)容。每個(gè)欄目的策劃書(shū)應(yīng)該是格式統(tǒng)一的。

第一，是欄目概述，其中包括欄目定位，欄目目的，服務(wù)對(duì)像，子欄目設(shè)置，首頁(yè)內(nèi)空，分頁(yè)內(nèi)容!這一部分起到一個(gè)索引的作用，讓領(lǐng)導(dǎo)看起來(lái)能對(duì)欄目有一個(gè)大概的整體把握和了解。

第二，為欄目詳情。欄目詳情就是把每一個(gè)子欄目的具體情況描述一下，其中包括到各個(gè)子欄目的名稱(chēng)，6欄目目的，(把子欄目的目的寫(xiě)清楚)

服務(wù)對(duì)像，(用以明確欄目的發(fā)展方向，更好的為達(dá)到目的而做哪些具體內(nèi)容)

內(nèi)容介紹，(詳細(xì)說(shuō)明本子欄目的具體內(nèi)容)

資料來(lái)源，(說(shuō)明該欄目的內(nèi)容來(lái)源是什么，以保證欄目開(kāi)展下去不會(huì)出現(xiàn)沒(méi)有內(nèi)容的情況)

實(shí)現(xiàn)方法，(講述實(shí)現(xiàn)這個(gè)欄目的具體方法)

有關(guān)問(wèn)題，(欄目負(fù)責(zé)人在欄目的策劃過(guò)程當(dāng)中想到的，目前尚未解決的問(wèn)題)

重點(diǎn)提示(重點(diǎn)提示美工人員或編程人員需要注意的地方，或需要結(jié)合的地方，也可是欄目策劃人員對(duì)該子欄目在這些方面的良

好見(jiàn)意)

第三，相關(guān)欄目，這一項(xiàng)是用以說(shuō)明本欄目和其它欄目之間的結(jié)合，溝通，之所以要有這一項(xiàng)是想通過(guò)各個(gè)欄目之間的聯(lián)系，來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)站的整體性。第四，參考網(wǎng)站，標(biāo)明本欄目參考了哪些網(wǎng)站，或可以參考哪些網(wǎng)站。并一定要說(shuō)明參考其它網(wǎng)站的哪些優(yōu)點(diǎn)，哪些地方是我們?cè)诮ㄔO(shè)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該注意的。決不是只寫(xiě)上一個(gè)網(wǎng)址就可以了!

第四，最后一項(xiàng)為附錄，用以記錄這個(gè)文檔的歷史修改過(guò)程，和改了哪些內(nèi)容。

好了，策劃書(shū)的內(nèi)容格式就這么多了，可能會(huì)覺(jué)得多了些繁鎖了些，不過(guò)，要知道策劃書(shū)是寫(xiě)給我們自己的，不是為了讓別人看，而是我們網(wǎng)站在以后的建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)依據(jù)。有了這個(gè)策劃書(shū)以后的工作我們可以很輕松的解決!具體設(shè)計(jì)制作(包括頁(yè)面設(shè)計(jì)，制作，編程)

再接下來(lái)，需要做的就是讓頁(yè)面設(shè)計(jì)人員跟根每個(gè)欄目的策劃書(shū)來(lái)設(shè)計(jì)頁(yè)面，重申一下，在設(shè)計(jì)之前應(yīng)該讓欄目負(fù)責(zé)人把需要特殊處理的地方和設(shè)計(jì)人員講明!在設(shè)計(jì)頁(yè)面時(shí)設(shè)計(jì)人員一定要根據(jù)策劃書(shū)把每個(gè)欄目的具體位置和網(wǎng)站的整體風(fēng)格確定下來(lái)，為了讓網(wǎng)站有整體感，應(yīng)該在網(wǎng)頁(yè)中放置一些貫穿性的元素，最終要拿出至少三種不風(fēng)格的方案，每種方案應(yīng)該考慮到公司的整體形象，與公司的精神相結(jié)合。設(shè)計(jì)方案拿出以后，由大家討論定稿。

設(shè)計(jì)完成下一步是實(shí)現(xiàn)，由制作人員負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)，并制作成模版。在這個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的同事，欄目負(fù)責(zé)人應(yīng)該開(kāi)始收集每個(gè)欄目的具體內(nèi)容并整理。模版制作完成后，由欄目負(fù)責(zé)人往每個(gè)欄目里面添加具體內(nèi)容。

網(wǎng)站的建設(shè)計(jì)應(yīng)該是同時(shí)進(jìn)行的，這如何統(tǒng)籌是一個(gè)比較重要的問(wèn)題。在上面所講述的過(guò)程進(jìn)行的同時(shí)，網(wǎng)站的程序人員應(yīng)該正是處于開(kāi)發(fā)程序的階段，如果實(shí)現(xiàn)的這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)什么問(wèn)題編程人員應(yīng)和制作人員及時(shí)結(jié)合，以免程序開(kāi)發(fā)完成后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要進(jìn)行大規(guī)模的反工。

整合測(cè)試

接下來(lái)，當(dāng)兩邊的工作都完成以后，就是整合。把程序和頁(yè)面時(shí)行整合。整合完以后，需要內(nèi)部測(cè)試，測(cè)試完成，整個(gè)項(xiàng)目就順利完工了。

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第五篇：電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方案(典型)

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》

案例集 教師：劉永軍

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集

案例一:第三方解決方案與網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)案例

從一個(gè)案例來(lái)看網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)第三方解決方案的必要性和其中的主要問(wèn)題：eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站，擁有注冊(cè)用戶(hù)3000多萬(wàn)人，根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量為1923.6萬(wàn)人，排名第12位。從銷(xiāo)售收入來(lái)看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報(bào)告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站收入達(dá)到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長(zhǎng)了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣(mài)的64%，當(dāng)時(shí)收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，而且eBay的訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者成為購(gòu)買(mǎi)者。

eBay的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于2000年4月，當(dāng)時(shí)是與ClickTrade（http://www.tmdps.cnNIC優(yōu)秀中文網(wǎng)站排名，是當(dāng)時(shí)最著名的個(gè)人網(wǎng)站。本文寫(xiě)作期間（2005年2月）手機(jī)之間的 ALEXA全球網(wǎng)站排名 為880。在手機(jī)之家網(wǎng)站開(kāi)通不久本文作者曾與高春輝先生有過(guò)幾次交流，記得手機(jī)之家網(wǎng)站剛開(kāi)通時(shí)只是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼歸屬地查詢(xún)框，輸入一個(gè)手機(jī)號(hào)碼（前7位即可），如果數(shù)據(jù)庫(kù)中已經(jīng)有該手機(jī)號(hào)碼區(qū)段歸屬地的資料，則可以顯示出手機(jī)號(hào)碼的有關(guān)信息，如果暫時(shí)沒(méi)有相關(guān)資料，用戶(hù)則可以自己輸入有關(guān)信息，例如可以自己輸入該手機(jī)號(hào)碼所在城市、手機(jī)號(hào)碼類(lèi)型（移動(dòng)、聯(lián)通、神州行等）、提供該信息的用戶(hù)名稱(chēng)等。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察（www.tmdps.cn”，由此也可以反映出 25

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手機(jī)之家這項(xiàng)特色功能受到重視的程度。當(dāng)然，google與手機(jī)之家的這項(xiàng)合作又進(jìn)一步提高了手機(jī)之家網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量和知名度。手機(jī)之家網(wǎng)站堪稱(chēng)功能推廣的典范。

案例十六：網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略的成功應(yīng)用

高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容可以為網(wǎng)站帶來(lái)客觀的訪(fǎng)問(wèn)量，這早已不是什么秘密，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的基礎(chǔ)。本文介紹的是美國(guó)健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com利用網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行推廣的成功案例。

BodyBuilding.com是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商400強(qiáng)中排名第160位的零售網(wǎng)站，其2004年的銷(xiāo)售額是3200萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2005年的總銷(xiāo)售額將達(dá)到4800萬(wàn)美元。美國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分零售網(wǎng)站都會(huì)投入很大一部分、甚至全部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算到搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中以推廣網(wǎng)站。不過(guò)健美塑身產(chǎn)品零售網(wǎng)站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也一樣能夠在自然搜索結(jié)果獲得很好的表現(xiàn)，從而獲得大量訪(fǎng)問(wèn)者。

目前，BodyBuilding.com每天吸引約16萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)。而帶來(lái)這一巨大訪(fǎng)問(wèn)量的主要原因是網(wǎng)站上接近1萬(wàn)篇關(guān)于健康、營(yíng)養(yǎng)、體重、塑身及其它相關(guān)主題的內(nèi)容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說(shuō)：“我們沒(méi)有做任何付費(fèi)搜索引擎推廣，不過(guò)我們擁有大約400個(gè)寫(xiě)手，他們很多都是各自主題領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家，他們?yōu)榫W(wǎng)站貢獻(xiàn)這些專(zhuān)業(yè)文章作為網(wǎng)站內(nèi)容。目前網(wǎng)站文庫(kù)大約有1.6萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)，并且數(shù)目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應(yīng)。”

以前BodyBuilding.com網(wǎng)站推廣的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎優(yōu)化和一些Email營(yíng)銷(xiāo)手段。目前網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者主要是那些對(duì)健身塑身感興趣的人，他們來(lái)網(wǎng)站閱讀文庫(kù)中的專(zhuān)業(yè)文章，文章中提到的產(chǎn)品將激發(fā)起讀者在該網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。由于這些內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，使得該網(wǎng)站的購(gòu)物者忠誠(chéng)度也很高，他們實(shí)施在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)都是基于一種理智的決定。Ryan DeLuca認(rèn)為，BodyBuilding.com網(wǎng)站建立在讀者和購(gòu)物者的忠誠(chéng)度之上，這一點(diǎn)將不會(huì)該變，他們將繼續(xù)采用口碑營(yíng)銷(xiāo)策略而不是付費(fèi)搜索引擎廣告來(lái)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量。

網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略在獲得用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的同時(shí)可以創(chuàng)建良好的品牌形象，在這個(gè)過(guò)程中搜索引擎發(fā)揮了重要作用，高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容加上合理的搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站推廣成功的保證。在新

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競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究報(bào)告中，曾經(jīng)介紹過(guò)在線(xiàn)香水購(gòu)物網(wǎng)站www.tmdps.cn)，并于99年9月開(kāi)始籌建華龍集團(tuán)網(wǎng)站，制作了中英文兩個(gè)版本，共計(jì)70多個(gè)網(wǎng)頁(yè)。經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的籌建，華龍集團(tuán)網(wǎng)站于2000年1 月正式開(kāi)通，進(jìn)入試運(yùn)行階段。接下來(lái)，集團(tuán)進(jìn)行了大力度的宣傳推廣工作：

１、為了讓訪(fǎng)問(wèn)者更加方便快捷地檢索到網(wǎng)站的信息，我們向30多個(gè)重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個(gè)英文搜索引擎進(jìn)行了注冊(cè)登記；

２、在與我們相關(guān)的典型網(wǎng)站，例如人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)食品流通網(wǎng)、燕趙信息港、中國(guó)商品交易市場(chǎng)等做了大量宣傳；

３、與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統(tǒng)媒體策劃中加入了企業(yè)網(wǎng)址宣傳，多方面宣傳企業(yè)網(wǎng)站，提高企業(yè)網(wǎng)站的知名度；

４、與中國(guó)食品流通網(wǎng)、食品商情網(wǎng)、河北之窗、邢臺(tái)信息港等網(wǎng)站交換友情鏈接，提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量；通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的互補(bǔ)式宣傳，華龍成功地樹(shù)立了企業(yè)網(wǎng)站形象，讓更多的人，特別是國(guó)外的訪(fǎng)問(wèn)者能夠了解華龍集團(tuán)及華龍的產(chǎn)品。

網(wǎng)站開(kāi)通不久，便有香港、菲律賓、馬來(lái)西亞等客商發(fā)來(lái)電郵咨詢(xún)方便面的訂購(gòu)事宜。國(guó)內(nèi)商家對(duì)方便面的咨詢(xún)及訂單更是紛至沓來(lái)。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國(guó)際

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貿(mào)易的成本，也使溝通的時(shí)間降到了最低限，效率大大提高。網(wǎng)站開(kāi)通后，來(lái)自各方的建議、咨詢(xún)、投訴也是連續(xù)不斷。互聯(lián)網(wǎng)，成為華龍直接與消費(fèi)者及商家對(duì)話(huà)的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。另外，網(wǎng)站的開(kāi)通還為華龍集團(tuán)增添新鮮血液開(kāi)辟了蹊徑。網(wǎng)站的成功架設(shè)，增加了外界了解企業(yè)的窗口，讓更多的人在企業(yè)網(wǎng)站中熟悉華龍集團(tuán)、理解華龍精神及華龍的企業(yè)文化。因而在短短幾個(gè)月時(shí)間中，就有過(guò)百的應(yīng)聘者希望加入華龍的事業(yè)。距今網(wǎng)站開(kāi)通不到６個(gè)月，訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)已達(dá)6000多人次。華龍借助互聯(lián)網(wǎng)，成功開(kāi)辟了全新的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的一個(gè)突破口。華龍也因而成為傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一典范。在互聯(lián)網(wǎng)的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強(qiáng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的管理，讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)注入更加強(qiáng)大的生命力。

案例二十二：耐克網(wǎng)上推廣專(zhuān)賣(mài)店

耐克的名字和商標(biāo)已經(jīng)享譽(yù)全世界，現(xiàn)在他們想向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)宣傳開(kāi)設(shè)在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的耐克迷你店。為了達(dá)到這個(gè)目的，這位運(yùn)動(dòng)服裝界的巨人利用因特網(wǎng)的互動(dòng)性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個(gè)網(wǎng)站，并在5月份投入使用。

www.tmdps.cn, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com，rcf.ca，rollingstone.com，sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的廣告來(lái)推廣。有四個(gè)不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個(gè)星期。其中一個(gè)版本以贏取500元耐克購(gòu)物券為號(hào)召，并直接鏈接到網(wǎng)站上；其他幾個(gè)版本截取運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練的一個(gè)片斷并配上一句廣告語(yǔ)：“永遠(yuǎn)沒(méi)有太早/太強(qiáng)/太多 ”，這句話(huà)與網(wǎng)站的網(wǎng)址交替出現(xiàn)在廣告上。

為了吸引年輕的訪(fǎng)問(wèn)者，網(wǎng)站使用了各種設(shè)計(jì)元素如挖苦式的導(dǎo)語(yǔ)、嬉皮音樂(lè)、游戲式的表現(xiàn)方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經(jīng)理Josie Seguin說(shuō)：“我們?cè)噲D使我們的網(wǎng)站充滿(mǎn)互動(dòng)性和樂(lè)趣，并以刺激的方式傳達(dá)我們的訊息。”

網(wǎng)站的導(dǎo)入頁(yè)面在強(qiáng)勁的電子音樂(lè)中表現(xiàn)了幾個(gè)出入大腦的句子。耐克針對(duì)青年群體突出嬉皮而積極的態(tài)度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里?赤著身子去”就是這樣兩個(gè)例子。“我們想用他們理解的語(yǔ)言對(duì)他們說(shuō)些有趣的話(huà)?用青少年的口吻對(duì)他們說(shuō)話(huà)，”Seguin說(shuō)。

進(jìn)入網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者會(huì)受到鼓勵(lì)，通過(guò)把運(yùn)動(dòng)員們的“泡泡”照片進(jìn)行拼接來(lái)得到產(chǎn)品的詳細(xì)信

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息。訪(fǎng)問(wèn)者還可以操縱鼠標(biāo)在“quick-time 虛擬現(xiàn)實(shí)部分”從各種角度觀看產(chǎn)品或進(jìn)行商店定位。網(wǎng)上競(jìng)賽和反饋問(wèn)卷還提供了贏取500元耐克代金券的機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪(fǎng)問(wèn)者“使用網(wǎng)站來(lái)選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買(mǎi)。”在全加拿大的“運(yùn)動(dòng)員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來(lái)推動(dòng)顧客訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。去年耐克公司使用印刷廣告來(lái)推廣自己的專(zhuān)賣(mài)店，不過(guò)這次因特網(wǎng)成了做廣告的好地方。“因?yàn)槲覀冞@么多的目標(biāo)顧客都在網(wǎng)上，而且因特網(wǎng)的環(huán)境也允許我們這樣做，”Seguin說(shuō)。

案例二十三：云南探險(xiǎn)旅行社:網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)非虛幻

開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，取信于人至關(guān)重要。由于人們對(duì)你的初步了解完全來(lái)自網(wǎng)站中的信息，要讓訪(fǎng)問(wèn)者把錢(qián)從鍵盤(pán)上敲到你的口袋里，就要在信息內(nèi)容的規(guī)劃和咨詢(xún)交流過(guò)程中用各種方法讓對(duì)方信任你，從產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、規(guī)格、數(shù)量到報(bào)價(jià)和售后服務(wù)等等，都要調(diào)用相應(yīng)的技術(shù)手段盡可能現(xiàn)實(shí)地展示出來(lái)。也就是在虛擬空間中提供服務(wù)要將每個(gè)環(huán)節(jié)都落在實(shí)處，即虛擬服務(wù)現(xiàn)實(shí)化。這里介紹一個(gè)成功案例：云南國(guó)際探險(xiǎn)旅行社。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

從旅行社開(kāi)展的業(yè)務(wù)可以看出，云南豐富的探險(xiǎn)旅游資源，是旅行社銷(xiāo)售的服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)外國(guó)探險(xiǎn)愛(ài)好者有足夠的吸引力。

再看因特網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)，海外，特別是美國(guó)有數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)民，全球加在一起號(hào)稱(chēng)上億不過(guò)份。其中不乏探險(xiǎn)愛(ài)好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時(shí)很多科學(xué)考察項(xiàng)目也對(duì)云南獨(dú)有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場(chǎng)主要在海外，而且通過(guò)因特網(wǎng)招徠國(guó)外客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)完全具備，剩下的就是怎么做的問(wèn)題了。

二、確定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

服務(wù)項(xiàng)目具有特色和吸引力，市場(chǎng)有相應(yīng)的強(qiáng)大需求，這是定位準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)項(xiàng)目本身和因特網(wǎng)虛擬化的特點(diǎn)，著重抓了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的兩個(gè)方面：第一是導(dǎo)航臺(tái)上的網(wǎng)址注冊(cè)；第二是取信于客戶(hù)。把握住這兩個(gè)環(huán)節(jié)，就可以盤(pán)活整盤(pán)棋。

在導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)方面，著重抓的是排位，即當(dāng)瀏覽者用諸如China Adventure travel之類(lèi) 的關(guān)鍵詞在導(dǎo)航臺(tái)上進(jìn)行檢索時(shí)，旅行社的網(wǎng)址始終顯示在第一屏。這樣的網(wǎng)址注冊(cè)會(huì)獲得非常好的點(diǎn)擊率。

來(lái)訪(fǎng)的人多了，要靠豐富而有質(zhì)量的信息留住他們，要讓他們將你的網(wǎng)址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時(shí)對(duì)于萌生咨詢(xún)念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。

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三、取信于客戶(hù)

遠(yuǎn)隔萬(wàn)里不能謀面，不能實(shí)地考察，這是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的弱點(diǎn)之一。對(duì)此，旅行社從幾個(gè)方面入手來(lái)顯示自己的實(shí)力與信譽(yù)。

充分利用網(wǎng)頁(yè)圖文并茂的特點(diǎn)，將公司形象地、全方位地展示給客戶(hù)。在構(gòu)造信息空間時(shí)，嚴(yán)格遵循全面、客觀、真實(shí)地反映自己，反映中國(guó)旅游環(huán)境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠(chéng)信的企業(yè)形象。如旅行路線(xiàn)、潛在危險(xiǎn)、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價(jià)換得人民幣等等，事無(wú)巨細(xì)，只要是旅游者應(yīng)該知道的信息，幾乎都有提供。

對(duì)客戶(hù)的電子郵件咨詢(xún)快速回答，對(duì)所有問(wèn)題給予詳實(shí)的答案。如導(dǎo)游的照片、接機(jī)人的照片、旅行用車(chē)、衛(wèi)星電話(huà)、緊急救援等等，全部落實(shí)在細(xì)微之處，想客戶(hù)之所想，及客戶(hù)之所及。這樣可以打消客戶(hù)的很多疑慮，獲得最大程度的信任。

取信客戶(hù)最有效的一招是利用旁證。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，旅行社已經(jīng)積累了四十多面旅游者所在國(guó)的國(guó)旗。當(dāng)新的潛在客戶(hù)還在猶豫時(shí)，旅行社可以給出數(shù)十個(gè)電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。

目前該旅行社幾乎所有的客戶(hù)都來(lái)自網(wǎng)上，每個(gè)客戶(hù)每天的消費(fèi)都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結(jié)于以下幾個(gè)方面： * 項(xiàng)目本身有特色。

* 選擇因特網(wǎng)作為廣告媒體經(jīng)濟(jì)、快捷、有效。* 清醒地找到了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中真正的關(guān)鍵之處。

從這個(gè)案例中我們可以看出，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并不是虛幻的，是看得見(jiàn)摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對(duì)，方法正確，抓住要害，都會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

案例二十四：深圳沸點(diǎn)服裝公司網(wǎng)上服裝營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)公司：深圳沸點(diǎn)服裝公司

公司網(wǎng)營(yíng)商品：服裝專(zhuān)利品(高低褲,全鏈褲,村托褲)網(wǎng)營(yíng)背景：市場(chǎng)上的某些款型已經(jīng)被瘋狂仿冒，現(xiàn)有的網(wǎng)營(yíng)效果不理想。公司追求的信息：

1、消費(fèi)顧客

2、合作伙伴 解決方案：

一、轉(zhuǎn)換宣傳策略。注重新產(chǎn)品的直觀展示，樣品照片，模特實(shí)物照片，郵件發(fā)送，具有針對(duì)性的宣傳某種產(chǎn)品。

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二、尋求網(wǎng)上合作

1、推廣廣告

2、和網(wǎng)上商城尋求合作銷(xiāo)售和網(wǎng)上定制

三、大力發(fā)展實(shí)體連鎖

1、有市場(chǎng)(量身定做)

2、大力發(fā)展實(shí)體連鎖店，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。以上解決方案是<<經(jīng)營(yíng)報(bào)>>提出的。

我認(rèn)為對(duì)于B2C網(wǎng)上服裝營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸在于對(duì)于衣物，消費(fèi)者總是覺(jué)得應(yīng)該親眼見(jiàn)，親手觸摸，親身試穿。這個(gè)是消費(fèi)者不易改變的消費(fèi)心理，畢竟，服裝不比圖書(shū)。網(wǎng)營(yíng)公司所能做的就是盡可能的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)最大程度的對(duì)消費(fèi)者展示服裝的特征，麥網(wǎng)就做得很棒，它現(xiàn)在提供服裝商品的三維旋轉(zhuǎn)顯示，可見(jiàn)與網(wǎng)營(yíng)配套的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一定要跟上。網(wǎng)上定制倒是不錯(cuò)，但是定制的消費(fèi)人群有多大？

關(guān)于實(shí)體連鎖我覺(jué)得可行性不大，現(xiàn)在服裝市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如果你是那種本身知名度不高，沒(méi)得到消費(fèi)者認(rèn)同的小公司的話(huà)，靠這個(gè)打開(kāi)市場(chǎng)難度很大，開(kāi)連鎖店還是謹(jǐn)慎為妙。

案例二十五：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)制勝的秘密武器

多元發(fā)展的市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會(huì)化的基本要素之后，許多企業(yè)日益注重對(duì)顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數(shù)據(jù)庫(kù)為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o(wú)論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無(wú)一例外，都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。有專(zhuān)家斷言，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴(lài)、互相滿(mǎn)足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)方式中最具有直接可控人性化的策略。

縱觀現(xiàn)實(shí)狀況，企業(yè)的首要市場(chǎng)應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來(lái)，并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表，以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向。過(guò)去，大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上，希望借此獲得更多的新客戶(hù)；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中，將保持客戶(hù)作為自己的第一道防線(xiàn)。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處；提高占有量，擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。

在東南亞享有“西洋參之王”美稱(chēng)的香港金日集團(tuán)是國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一，新近推出的護(hù)心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售收入1.7億元，成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。其不俗的業(yè)績(jī)是與消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建

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立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專(zhuān)用品，”功能訴求是耐缺氧。可在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作一段時(shí)間后，由購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的事實(shí)讓我們陷入了深層思考。

2001年3月1日至30日，通過(guò)前三個(gè)多月的廣告攻勢(shì)和市場(chǎng)推廣，金日集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)部先后收到來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者來(lái)信（含消費(fèi)者調(diào)查表）881封。由公司建立的“消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)”立即對(duì)這些來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的資料進(jìn)行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況與原先的主觀經(jīng)驗(yàn)認(rèn)斷存有較大偏差。

在金日心源素反饋上來(lái)的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（占總數(shù)12.9%），由此初步得出這樣一個(gè)結(jié)論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說(shuō)明20-30歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力及保健品購(gòu)買(mǎi)意識(shí)較強(qiáng)。

數(shù)據(jù)庫(kù)中反映出來(lái)的這些信息，讓我們看到了市場(chǎng)的客觀存在，起先，金日心源素的主導(dǎo)宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機(jī)理闡述相對(duì)生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動(dòng)接受變成人們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)在認(rèn)可，這一直是企劃人員反復(fù)考慮的問(wèn)題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中消費(fèi)者來(lái)信顯示，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的宣傳推廣，金日心源素的實(shí)際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費(fèi)者難以理解，投入的宣傳成本過(guò)大。經(jīng)過(guò)分析，總結(jié)出金日心源素消費(fèi)中的如下幾點(diǎn)：

（1）20-30歲的消費(fèi)者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。

（2）金日心源素對(duì)頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。

（3）在現(xiàn)實(shí)生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無(wú)力、手足麻木等癥狀。

（4）沿海地區(qū)服用金日心源素的消費(fèi)者所占比例最高。

通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)所表現(xiàn)出來(lái)的典型資訊，進(jìn)一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費(fèi)群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費(fèi)者的心目中形成某個(gè)概念，為此公司淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報(bào)批功效。為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，避開(kāi)了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問(wèn)題；心腦問(wèn)題由血液垃圾導(dǎo)致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補(bǔ)”的作用機(jī)理在“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)”，從而解決心腦問(wèn)題。

這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場(chǎng)運(yùn)作一段時(shí)間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過(guò)于集中的癥狀訴求，反而誤導(dǎo)消費(fèi)者將金日心

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源素認(rèn)為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標(biāo)消費(fèi)群的擴(kuò)展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位。

這不，不少消費(fèi)者在“藥品”形象的誘導(dǎo)下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結(jié)果因而不能實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，而對(duì)產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應(yīng)。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實(shí)宣傳，樹(shù)立權(quán)威專(zhuān)業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補(bǔ)”）的心腦保健學(xué)機(jī)理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。

在目標(biāo)消費(fèi)群上，仍以中老年人為主，但不要過(guò)于突出，而要照應(yīng)“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

由此看來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，金日集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行了重新調(diào)整，強(qiáng)化了產(chǎn)品的目標(biāo)效應(yīng)，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程步入了良性循環(huán)。

一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話(huà)號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼（工商業(yè)戶(hù)）、查詢(xún)來(lái)源、查詢(xún)成本、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷等等。通過(guò)這些對(duì)顧客資源的有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。奧美整合傳播集團(tuán)大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說(shuō)過(guò)：大多數(shù)的產(chǎn)品類(lèi)別是20%的顧客買(mǎi)80%的銷(xiāo)量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫(kù)??一個(gè)完整的資料庫(kù)實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫(kù)建立后，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向、行銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫(kù)為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)它還可以被檢測(cè)可以計(jì)算出直效行銷(xiāo)行為本身或者你取得一個(gè)客戶(hù)花了多少成本。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)頻率、消費(fèi)金額等的資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值，一般來(lái)講，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)儲(chǔ)存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng)。

數(shù)據(jù)庫(kù)建立渠道的四種方法：

（1）通過(guò)不同層次顧客在售點(diǎn)即時(shí)或多次購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，促銷(xiāo)人員忠實(shí)記錄下他們的個(gè)人詳細(xì)資料；（2）通過(guò)接聽(tīng)企業(yè)設(shè)立的對(duì)外咨詢(xún)電話(huà)登記顧客的反饋信息，包括所有疑問(wèn)；

（3）企業(yè)舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)中有針對(duì)性的收集顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和相關(guān)信息；

（4）通過(guò)研討會(huì)、產(chǎn)品健康講座、科普?qǐng)?bào)告會(huì)等公關(guān)活動(dòng)來(lái)整理收集。

作為一個(gè)企業(yè)，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能

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創(chuàng)造出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界第二大直接反應(yīng)公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——?jiǎng)?chuàng)辦人萊斯特·文德曼說(shuō)，生產(chǎn)商90%的利潤(rùn)來(lái)自回頭客，只有10%來(lái)自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤(rùn)。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠(chéng)度。據(jù)專(zhuān)家分析，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，維持一個(gè)老顧客所需的成本是尋求一個(gè)新顧客成本的0.5倍，而要使一個(gè)失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個(gè)新客戶(hù)成本的10倍。

就拿金日心源素來(lái)說(shuō)，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費(fèi)行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細(xì)微差別、他們購(gòu)買(mǎi)的物品和購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、他們的興趣點(diǎn)以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就能選擇出對(duì)自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對(duì)象，使企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場(chǎng)的客觀原則使我們的營(yíng)銷(xiāo)拓展有了明晰的重點(diǎn)策略：

一、防御策略：

在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

二、創(chuàng)新策略：

在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略上，采用直效營(yíng)銷(xiāo)，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話(huà)回訪(fǎng)、咨詢(xún)熱線(xiàn)、上門(mén)義診、節(jié)日拜訪(fǎng)等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。

三、細(xì)分策略：

在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶(hù)信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為。

a.固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢(xún)熱線(xiàn)、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

b.潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有服用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買(mǎi)或服用的消費(fèi)者，通過(guò)健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專(zhuān)家登門(mén)回訪(fǎng)進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

c.可挖掘消費(fèi)：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過(guò)我們的品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)

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表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

案例二十六：留住精彩的網(wǎng)上瞬間—— 柯達(dá)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我內(nèi)很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁(yè)，但其中不少是為了趕時(shí)髦。不是網(wǎng)頁(yè)形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說(shuō)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達(dá)到。柯達(dá)公司為介紹產(chǎn)品，樹(shù)立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭(zhēng)取客戶(hù)為使命，利用網(wǎng)站大作營(yíng)銷(xiāo)文章，值得借鑒。

“拍照，后續(xù)處理”

柯達(dá)網(wǎng)站首頁(yè)給人的第一感覺(jué)是有點(diǎn)怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達(dá)本可在數(shù)以?xún)|計(jì)的圖片中選擇精美絕倫的人物或風(fēng)景來(lái)裝飾其首頁(yè)，然而它卻單挑了一幀殘陽(yáng)下幾片枯枝敗葉來(lái)做篇眉，梯形欄目選擇條很像導(dǎo)向手指，指根是那全球無(wú)所不在的著名柯達(dá)商標(biāo)，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來(lái)得及從這傷感景象中喘過(guò)氣來(lái)，下放黑道上就又跳出個(gè)如怪似幻的人來(lái)伸手剪徑??

其實(shí)，這才真正體現(xiàn)了那句老話(huà)，叫做“內(nèi)行看門(mén)道。”實(shí)際上，柯達(dá)站點(diǎn)自開(kāi)通以來(lái)，在其首頁(yè)頁(yè)眉和下放活動(dòng)圖框中，就已經(jīng)展示過(guò)了許多幅精美的照片。頁(yè)眉處均為濾鏡處理后的長(zhǎng)卷特寫(xiě)，活動(dòng)框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。

對(duì)彩色照片來(lái)說(shuō)，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標(biāo)才是衡量其質(zhì)量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對(duì)皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達(dá)篇眉的真正立意所在。

正如柯達(dá)總裁所指：“如果我們認(rèn)為我們過(guò)去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會(huì)出問(wèn)題。但是，如果我們清楚指導(dǎo)我們過(guò)去的業(yè)務(wù)是照相，今后也是照片的話(huà)，那么我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)。”于是，今天的柯達(dá)網(wǎng)站就以首頁(yè)上的“拍照，后續(xù)處理”為標(biāo)題。

構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書(shū)

柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：

拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實(shí)例、在線(xiàn)教程）、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”（掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CD-R）等欄目；

后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊(cè)即影簿更佳）、“柯達(dá)在線(xiàn)圖片網(wǎng)”（照片上

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網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個(gè)人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

專(zhuān)業(yè)圖像——下設(shè)“專(zhuān)業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動(dòng)圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目。

可以看出，柯達(dá)建站的目標(biāo)，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書(shū)、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。目前僅其圖像庫(kù)中就有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類(lèi)照片，且每類(lèi)均收集了各類(lèi)名家和專(zhuān)業(yè)攝影師的作品，這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開(kāi)始就大受歡迎。

拍攝后的增值服務(wù)

行業(yè)領(lǐng)先地位也好，超級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實(shí)到市場(chǎng)上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭(zhēng)得客戶(hù)的多少；對(duì)于膠卷這種低值消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)得客戶(hù)一時(shí)的寵愛(ài)并不算成功，成功當(dāng)算爭(zhēng)得客戶(hù)的一世珍愛(ài)；在有，技術(shù)進(jìn)步使拍攝傻瓜化，初學(xué)者也能拍出專(zhuān)家級(jí)的作篇，因此沒(méi)有理由讓用戶(hù)對(duì)某種膠卷情有獨(dú)鐘。

鑒于此，柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)其品牌、網(wǎng)址的忠誠(chéng)度上，采取“別具一格”競(jìng)爭(zhēng)策略，切實(shí)推出了一些能在網(wǎng)上實(shí)施、對(duì)大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)，主要內(nèi)容是：

教育培訓(xùn)。這是面向公眾的有效營(yíng)銷(xiāo)措施。柯達(dá)傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡(luò)上，它可以從容地、分步驟地教導(dǎo)攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達(dá)站頁(yè)中有相當(dāng)?shù)谋戎亍！芭暮谜掌迸嘤?xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線(xiàn)索引、相關(guān)問(wèn)題解答的參考目錄等，循其一周，相當(dāng)于就讀紐約攝影學(xué)院。

佳作素材庫(kù)。柯達(dá)將大量分類(lèi)圖片庫(kù)放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶(hù)自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類(lèi)增值服務(wù)為可灑贏得了良好的口碑，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成功的作用是巨大的。

在線(xiàn)服務(wù)。柯達(dá)通過(guò)與ＡＯＬ合作，開(kāi)辦了“您在拍攝”熱線(xiàn)，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶(hù)。近來(lái)更發(fā)展了一個(gè)在線(xiàn)圖片加工中心，對(duì)用戶(hù)原作進(jìn)行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會(huì)有熱心的高手來(lái)幫忙。還有，采用柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡(luò)電子相簿

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集

中。若再花上少量的錢(qián)，就可以用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車(chē)在火星上拍照。

總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上。

為柯達(dá)增收節(jié)支

當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)通３５００頁(yè)面的站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)１５萬(wàn)多人次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)效果最好的站點(diǎn)。

為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進(jìn)一步將站點(diǎn)開(kāi)發(fā)擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，并將其信息系統(tǒng)部、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)部和公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售單位連接起來(lái)。這種協(xié)作確保了用戶(hù)反饋和查詢(xún)被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。目前，公司認(rèn)為，采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和用戶(hù)發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是巨大的。１９８９年當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí)，就震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司是將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)站點(diǎn)。從利用該站點(diǎn)來(lái)為顧客解答問(wèn)題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動(dòng)程序等多項(xiàng)服務(wù)來(lái)看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬(wàn)美元。公司不僅取消了受話(huà)方付費(fèi)的８００咨詢(xún)電話(huà)，減少了負(fù)責(zé)顧客咨詢(xún)、處理訂單的員工名額，同時(shí)還降低了全球的郵資和運(yùn)輸費(fèi)用。

案例二十七：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)差別定價(jià)策略的一個(gè)案例分析

差別定價(jià)被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種基本的定價(jià)策略，一些作者甚至提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中要“始終堅(jiān)持差別定價(jià)”[i]，然而，沒(méi)有什么經(jīng)營(yíng)策略在市場(chǎng)上可以無(wú)往不勝，差別定價(jià)雖然在理論上很好，但在實(shí)施過(guò)程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價(jià)試驗(yàn)作為案例，分析企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及一些可能的防范措施。

一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景

1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過(guò)了西爾斯（Sears Roebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的

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成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：

根據(jù)Media Metrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪(fǎng)問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪(fǎng)問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。

根據(jù)PC Data Online的數(shù)據(jù)，亞馬遜是2000年3月最熱門(mén)的網(wǎng)上零售目的地，共有1480萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了120萬(wàn)人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷(xiāo)售額相當(dāng)于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷(xiāo)售額的總和。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類(lèi)別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線(xiàn)拍賣(mài)業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。

但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷(xiāo)售額為5.74億美元，較前一年同期增長(zhǎng)95%，第二季度的銷(xiāo)售額為5.78億，較前一年同期增長(zhǎng)了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了1.22億美元，相當(dāng)于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)8900萬(wàn)美元。

亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價(jià)格自1999年12月10日創(chuàng)下歷史高點(diǎn)106.6875美元后開(kāi)始持續(xù)下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)跌至30.438美元。在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，亞馬遜也開(kāi)始遭遇到了一些老牌門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——如美國(guó)在線(xiàn)、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書(shū)、音樂(lè)唱片和影視碟片，實(shí)際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了1000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)

作為一個(gè)缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes & Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站那樣大的訪(fǎng)問(wèn)流量，亞馬遜最有價(jià)值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊(cè)用戶(hù)身上實(shí)現(xiàn)盡可能多的利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，43

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亞馬遜根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk(www.tmdps.cn)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。

為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。

三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因

我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開(kāi)始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在？我們說(shuō)，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題，現(xiàn)分述如下：

（一）戰(zhàn)略制定方面

首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的

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價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴(lài)了，至少，人們會(huì)覺(jué)得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。

其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見(jiàn)，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開(kāi)始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。

（二）具體實(shí)施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題，這決定了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局，但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原因。

首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說(shuō)相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶(hù)時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿(mǎn)足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：

（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。

（2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。

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（3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。

DVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷(xiāo)商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類(lèi)別來(lái)定價(jià)的方法同樣無(wú)法防止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用IE瀏覽器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論相背離，亞馬遜的銷(xiāo)售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷(xiāo)售與盈利的減少。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距，但從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過(guò)虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問(wèn)題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。

四、結(jié)論：亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示

亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典案例，這不僅是因?yàn)閬嗰R遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因?yàn)檫@是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價(jià)試驗(yàn)，并且

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集

在很短的時(shí)間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢？

首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。具體分析時(shí)，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營(yíng)銷(xiāo)倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。

其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿(mǎn)足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見(jiàn)的做法有以下幾種：

（1）通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。

（3）采用捆綁定價(jià)的做法，捆綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷(xiāo)售方面也能發(fā)揮積極作用。

（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類(lèi)產(chǎn)品更加有效

而這類(lèi)產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)上零售的主要品種。

當(dāng)然，為有效控制風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)在開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施差別定價(jià)策略前還要進(jìn)行真正意義上的試驗(yàn)，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù)，借助于個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，做到這點(diǎn)是不難的。

實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過(guò)的，亞馬遜此后再也沒(méi)有作過(guò)類(lèi)似的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，47

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程案例集

依靠成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來(lái)終于在2001年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在2002年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，通過(guò)使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的一個(gè)關(guān)鍵所在。

案例二十八：一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)案例分析

青島天成公司（http://www.tmdps.cn）是一家傳統(tǒng)的機(jī)械公司，從2001年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳自己的公司。一開(kāi)始只是通過(guò)一些免費(fèi)的信息發(fā)布手段，搜索引擎的注冊(cè)來(lái)宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點(diǎn)的效果。到下半年公司負(fù)責(zé)人決定要注冊(cè)自己的域名建立自己的企業(yè)網(wǎng)站。這些工作當(dāng)時(shí)都是我來(lái)負(fù)責(zé)的，一直到現(xiàn)在我還是這家企業(yè)的長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

在這里之所以要寫(xiě)這家企業(yè)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上所走過(guò)的這幾年的路，可以看出中國(guó)這幾年網(wǎng)絡(luò)公司，傳統(tǒng)的中小企業(yè)在這期間所表現(xiàn)出現(xiàn)的一些值得思考的問(wèn)題。

先從這家企業(yè)說(shuō)起吧。從企業(yè)負(fù)責(zé)人最初想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)宣傳自己的公司可以看出企業(yè)負(fù)責(zé)人的眼光是不錯(cuò)的，雖然當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)妙的非常的熱，很多的中小企業(yè)都開(kāi)始做起了網(wǎng)站，但是在當(dāng)時(shí)的情況下，一家這樣的企業(yè)能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過(guò)一些關(guān)系找到了我這個(gè)當(dāng)時(shí)還在上大學(xué)的計(jì)算機(jī)系的學(xué)生來(lái)負(fù)責(zé)這家企業(yè)的網(wǎng)站推廣等問(wèn)題。

我是怎么來(lái)做這家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的事情我在一篇文章中已經(jīng)說(shuō)過(guò)，只是想通過(guò)我這幾年為企業(yè)做推廣，跟網(wǎng)絡(luò)公司打交道過(guò)程中遇到的一些具有代表性的問(wèn)題談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，在當(dāng)時(shí)的背景下，企業(yè)想在網(wǎng)絡(luò)上投的錢(qián)是非常少的，除了域名，空間的錢(qián)，其它的包括網(wǎng)站的建設(shè)，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢(qián)，這是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)企業(yè)還對(duì)此存有疑慮，幸好當(dāng)時(shí)趕上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅之前的最后一班車(chē)，就是當(dāng)時(shí)還有不少免費(fèi)的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊(cè)，產(chǎn)品信息的發(fā)布等等。通過(guò)這些手段之后，企業(yè)負(fù)責(zé)人看到了其中所帶來(lái)的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯(cuò)，沒(méi)想到互聯(lián)網(wǎng)真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負(fù)責(zé)人提出要為企業(yè)注冊(cè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，一個(gè)實(shí)名雖然只有500塊，但是這個(gè)實(shí)名到底會(huì)帶來(lái)什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說(shuō)服下，終于同意注冊(cè)了一個(gè)實(shí)名“免燒磚”。其實(shí)在這之前曾經(jīng)注冊(cè)了一個(gè)通用網(wǎng)址，但是在當(dāng)時(shí)的情況下由于我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解太少，不知道什么樣的服務(wù)好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)人員的精心說(shuō)服下才花錢(qián)做的服務(wù)，當(dāng)然根本就沒(méi)有起到

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什么作用。

在這里就要談?wù)劗?dāng)時(shí)這些網(wǎng)絡(luò)公司的服務(wù)了，他們?cè)谡业侥愕臅r(shí)候會(huì)把網(wǎng)站的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的用途說(shuō)的非常的好，讓你花錢(qián)來(lái)做，但是企業(yè)在真正做了這些服務(wù)之后，卻沒(méi)有明顯的效果，這些就造成了很多企業(yè)特別是這些中小企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)于網(wǎng)站是否能夠發(fā)揮作用產(chǎn)生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺(jué)得他們投的錢(qián)沒(méi)有回報(bào)，你想再說(shuō)服他們簡(jiǎn)直是太難了。從當(dāng)時(shí)2001年到現(xiàn)在的2004年這三年期間中國(guó)的上網(wǎng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公司都表現(xiàn)出了各自的問(wèn)題所在：

一，企業(yè)

1，希望網(wǎng)站能夠增加業(yè)務(wù)量。

2，他們不想花太多的錢(qián)，因?yàn)樗麄冞€是有所懷疑的。3，企業(yè)里沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)站等事情。

二，網(wǎng)絡(luò)公司

1，想盡一切辦法讓企業(yè)投錢(qián)做網(wǎng)站，做網(wǎng)絡(luò)廣告等服務(wù)。2，夸大網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告等服務(wù)內(nèi)容的實(shí)際作用。

3，他們給企業(yè)做的網(wǎng)站只是一個(gè)好看的花瓶，沒(méi)有實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)作用。

從這些方面來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)比以前成熟了，但是網(wǎng)絡(luò)公司的服務(wù)基本上還是那些，承諾的很好，但是當(dāng)企業(yè)交了錢(qián)之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問(wèn)題，都是網(wǎng)絡(luò)公司承諾的服務(wù)不錯(cuò)，但是事實(shí)卻不是這樣的。在這里的提提那些網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)人員了，通過(guò)這幾年跟他們的交往中可以看出這些業(yè)務(wù)人員只是為了定單而去說(shuō)服企業(yè)做服務(wù)的，他們當(dāng)中有不少人根本就不懂的什么網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方面的東西就吹噓企業(yè)該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業(yè)在這方面投的錢(qián)很多，但實(shí)際上是上當(dāng)受騙了。

通過(guò)我這幾年給天成公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)工作一直到自己也提供這個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的過(guò)程看出了很多的問(wèn)題，也有很多自己的想法。

一個(gè)企業(yè)要想真正的發(fā)揮網(wǎng)站的作用需要做好以下的工作：

1，網(wǎng)站的建設(shè)一定要以求實(shí)求效為原則，不要單純的去講究技術(shù)的先進(jìn)性，頁(yè)面的好看性。2，網(wǎng)站上任何一張照片及信息都要表現(xiàn)出其真實(shí)可信性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是虛擬的，現(xiàn)在網(wǎng)上不是有不少騙人的企業(yè)網(wǎng)站嘛。

3，信息的回復(fù)一定要及時(shí)完整，要不然你就會(huì)丟失這個(gè)潛在的客戶(hù)。

4，現(xiàn)在對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)站的作用還是提供產(chǎn)品的資料介紹，聯(lián)系方式。真正的談判還是要放在線(xiàn)下進(jìn)行，這就需要公司業(yè)務(wù)人員的繼續(xù)努力了。

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5，這些的前提就是一定要找一家好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站的宣傳推廣等工作。

案例二十九：金山卓越的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)“生意經(jīng)”

“金山卓越是中國(guó)最大的圖書(shū)音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對(duì)記者表示。“我們的毛利率達(dá)30％，是業(yè)界最高的”。

一、贏利

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

2002年，金山卓越 － 這個(gè)百十號(hào)人的公司占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的半壁江山：網(wǎng)上銷(xiāo)售八千萬(wàn)，精品俱樂(lè)部銷(xiāo)售額二千萬(wàn)，合計(jì)年銷(xiāo)售額一個(gè)億。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)：對(duì)手貝塔斯曼在線(xiàn)（BOLChina）的銷(xiāo)售額在 2000萬(wàn)元以?xún)?nèi)；另一家主要的圖書(shū)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng) 2001年的銷(xiāo)售額是1800萬(wàn)，2002年“超過(guò) 3000萬(wàn)”。這些不起眼的數(shù)字證明了：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以養(yǎng)活自己。

相關(guān)的幾家都不是上市公司，公開(kāi)的數(shù)據(jù)不多。作為圖書(shū)零售網(wǎng)站的重要指標(biāo)，記者找到了第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。www.tmdps.cn 是專(zhuān)業(yè)的流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站。在最新的統(tǒng)計(jì)中，卓越網(wǎng)的百萬(wàn)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量接近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的四倍、貝塔斯曼在線(xiàn)（BOLChina）的八倍。

金山卓越的發(fā)展有點(diǎn)“歪打正著”的味道。剛開(kāi)始做下載，后來(lái)發(fā)布了電子商務(wù)的平臺(tái)；2000年7月做了網(wǎng)上音像店；音像賣(mài)火了，能不能做書(shū)？結(jié)果是：“我們賣(mài)的加菲貓相當(dāng)于圖書(shū)大廈幾年的總和”；網(wǎng)上賣(mài)火了，能不能發(fā)展到網(wǎng)下？“一年下來(lái)精品俱樂(lè)部有了五十萬(wàn)用戶(hù)”。當(dāng)前卓越網(wǎng)是“傳統(tǒng)的郵購(gòu)和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的延伸，不過(guò)換了個(gè)工具”。

陳年掰著手指算下來(lái)，即使加上貝塔斯曼書(shū)友會(huì)（2001年銷(xiāo)售額 1.4 億元人民幣），在直銷(xiāo)市場(chǎng)上，卓越也有 30％的份額，貝塔斯曼 35％，當(dāng)當(dāng)加搜狐20％??

貝塔斯曼的相關(guān)人員三百多，是卓越網(wǎng)的三倍。

二、偷師